Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng tại các Đại lý Toyota khu vực thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:114

Thêm vào BST

Báo xấu

47
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn sẽ đưa ra các đánh giá về chất lượng dịch vụ bán hàng tại các Đại lý Toyota Việt Nam khu vực thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao dịch vụ bán hàng tại các Đại lý Toyota khu vực thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và các Đại lý Toyota Việt Nam nói chung.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng tại các Đại lý Toyota khu vực thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------o0o-------- TRẦN THỊ HÀ NHI NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG TẠI CÁC ĐẠI LÝ TOYOTA KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------o0o-------- TRẦN THỊ HÀ NHI NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG TẠI CÁC ĐẠI LÝ TOYOTA KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hƣớng nghề nghiệp) Mã Ngành : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG TIẾN TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này hoàn toàn được thực hiện trên quá trình nghiên cứu trung thực dưới sự cố vấn của người hướng dẫn khoa học. Đây là đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, hướng nghề nghiệp. Luận văn này chưa được ai công bố dưới bất kỳ hình thức nào và tất cả tài liệu tham khảo đều được trích dẫn đầy đủ. Tp. Hồ Chí Minh, Ngày…. Tháng…. Năm 2016 Tác giả Trần Thị Hà Nhi
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH SÁCH HÌNH VẼ DANH SÁCH TỪ NGỮ VIẾT TẮT PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1 CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ .................. 5 1.1 Một số khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ ....................................... 5 1.1.1 Khái niệm dịch vụ ................................................................................. 5 1.1.2 Đặc tính dịch vụ .................................................................................... 5 1.1.3 Vai trò của dịch vụ ................................................................................ 7 1.1.4 Khái niệm chất lượng dịch vụ ............................................................... 7 1.1.5 Đặc điểm chất lượng dịch vụ ................................................................ 8 1.2 Đo lường chất lượng dịch vụ .......................................................................... 9 1.2.1 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ .............................................. 9 1.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ ................................................................ 11 CHƢƠNG 2 : THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG TẠI CÁC ĐẠI LÝ TOYOTA KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH .............. 19 2.1 Tổng quan về Toyota Việt Nam ................................................................... 19 2.1.1 Giới thiệu sơ lược về Toyota Việt Nam .............................................. 19 2.1.2 Hệ thống đại lý Toyota tại Việt Nam .................................................. 24 2.1.3 Cơ sở vật chất trong lĩnh vực bán hàng tại Đại lý Toyota Việt Nam.. 25 2.1.4 Quy trình bán hàng tại Đại lý Toyota Việt Nam ................................. 27 2.1.5 Kênh thông tin tiếp nhận ý kiến khách hàng ....................................... 30 2.2 Thực trạng về chất lượng dịch vụ bán hàng của các Đại lý Toyota khu vực thành phố Hồ Chí Minh ...................................................................................... 31 2.2.1 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo ................................................. 31
2.2.2 Thực trạng về thành phần “Phương tiện hữu hình” ........................... 35 2.2.3 Thực trạng về thành phần “Năng lực phục vụ” ................................. 45 2.2.4 Thực trạng về thành phần “Tin cậy” .................................................. 55 2.2.5 Thực trạng về thành phần “Đồng cảm” ............................................. 58 2.2.6 Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ bán hàng tại các Đại lý Toyota khu vực TP.HCM ......................................................................................... 59 CHƢƠNG 3 : GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG TẠI CÁC ĐẠI LÝ TOYOTA VIỆT NAM .............................................. 64 3.1 Mục tiêu và phương hướng phát nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng tại các đại lý Toyota Việt Nam ................................................................................ 64 3.1.1 Mục tiêu nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng tại các Đại lý Toyota Việt Nam ...................................................................................................... 64 3.1.2 Phương hướng nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng tại các Đại lý Toyota Việt Nam .......................................................................................... 64 3.2 Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng ............................. 66 3.2.1 Giải pháp cải thiện mức độ hữu hình .................................................. 66 3.2.2 Cải thiện yếu tố Năng lực phục vụ tại các Đại lý................................ 69 3.2.3 Cải thiện yếu tố Tin cậy tại các Đại lý ................................................ 73 3.2.4 Tăng cường mức độ Đồng cảm ........................................................... 75 3.2.5 Triển khai một số chương trình cho tất cả Đại lý Toyota trên toàn quốc .............................................................................................................. 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Thống kê doanh số qua các năm...............................................................25 Bảng 2.2: Thang đo chất lượng dịch vụ bán hàng ....................................................31 Bảng 2.3: Thang đo khảo sát chất lượng dịch vụ bán hàng ......................................34 Bảng 2.4: Đánh giá CLDV bán hàng đối với thành phần Phương tiện hữu hình .....35 Bảng 2.5: Vị trí các ĐL Toyota khu vực TP.HCM ...................................................37 Bảng 2.6 : Ý kiến KH về vị trí của ĐL .....................................................................39 Bảng 2.7 : Thông tin về cơ sở hạ tầng của Đại lý khu vực TP.HCM .......................40 Bảng 2.8: Kết quả đánh giá cơ sở vật chất bán hàng 2012-2015 ..............................41 Bảng 2.9: Ý kiến KH về sự sạch sẽ ngăn nắp của Đại lý..........................................42 Bảng 2.10: Ý kiến KH về bãi đỗ xe ở ĐL .................................................................43 Bảng 2.11: Đánh giá CLDV bán hàng đối với thành phần Năng lực phục vụ ........45 Bảng 2.12: Thống kê số lượng khiếu nại bán hàng 2013-2015 ................................46 Bảng 2.13: Tỷ lệ khiếu nại của các Đại lý TP.HCM 2015 .......................................47 Bảng 2.14: Tỷ lệ khiếu nại giải quyết không hiệu quả của các ĐL TP.HCM 2015 .47 Bảng 2.15: Ý kiến khách hàng về việc thoải mái khi làm việc với NVBH ..............49 Bảng 2.16: Ý kiến về việc NVBH đáp ứng nhu cầu của KH ....................................51 Bảng 2.17: Kết quả đánh giá quy trình bán hàng 2012-2015 ...................................51 Bảng 2.18: Kết quả trung bình đánh giá QTBH qua từng bước 2012-2015 .............52 Bảng 2.19: Chi tiết lỗi về thực hiện QTBH giai đoạn 2012-2015 ............................53 Bảng 2.20: Đánh giá CLDV bán hàng đối với thành phần Tin cậy ..........................55 Bảng 2.21: Ý kiến KH về cập nhật thời gian giao xe ...............................................56 Bảng 2.22: Ý kiến KH về việc ĐL thực hiện cam kết ..............................................57 Bảng 2.23: Đánh giá CLDV bán hàng đối với thành phần Đồng cảm .....................58
DANH SÁCH HÌNH VẼ Hình 1.1: Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng ...................................................11 Hình 1.2: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ .................................................14 Hình 2.1: Tầm nhìn Toyota .......................................................................................20 Hình 2.2: Triết lý kinh doanh ....................................................................................22 Hình 2.3: Thị phần Toyota 2014 ...............................................................................23 Hình 2.4: Quy trình bán hàng Toyota .......................................................................27 Hình 2.5: Kết quả trung bình đánh giá QTBH giai đoạn 2012-2014 ........................52
DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT CLDV Chất lượng dịch vụ Genba Thực tế Kaizen Liên tục cải tiến Omotenashi Tinh thần phục vụ khách hàng bằng cả tấm lòng QTBH Quy trình bán hàng SSI Chỉ số chất lượng dịch vụ bán hàng TAF Đại lý Toyota An Thành Fukushima TAS Đại lý Toyota An Sương TBTC Đại lý Toyota Bến Thành TESC Đại lý Toyota Đông Sài Gòn THTC Đại lý Toyota Hiroshima Tân Cảng TLTK Đại lý Toyota Lý Thường Kiệt TMV Công ty ô tô Toyota Việt Nam TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TPMH Đại lý Toyota Phú Mỹ Hưng TTSAMCO Đại lý Toyota Hùng Vương VAMA Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Cùng với sự mở cửa và hội nhập của Việt Nam trong những năm qua, ngành ô tô Việt Nam cũng đã có những bước phát triển mạnh mẽ. Đặc biệt, sau khi gia nhập vào tổ chức thương mại thế giới WTO, tham vọng phát triển ngành công nghiệp ô tô của chính phủ Việt Nam càng rõ nét. Với “Chiến lược phát triển ngành công nghiệp ô tô Việt Nam đến năm 2010 và tầm nhìn đến năm 2020” cùng với các chính sách thu hút đầu tư và hỗ trợ ngành công nghiệp phụ trợ được triển khai, Việt Nam ngày càng trở nên là điểm đến hấp dẫn cho các doanh nghiệp ô tô trên thế giới. Hàng loạt các thương hiệu ô tô lớn trên toàn cầu đã đặt chân đến Việt Nam như Toyota, Honda, Ford, Mersedes-Benz, Hyundai, Porches... làm cho thị trường Việt Nam ngày càng sôi động cũng như mức độ cạnh tranh trên thị trường ô tô ngành càng tăng cao. Bên cạnh đó, sự bùng nổ phát triển kinh tế mạnh mẽ trong giai đoạn 2003- 2010 đã nâng cao thu nhập bình quân đầu người theo GDP ở Việt Nam tăng cao. Điều này đã làm tăng nhu cầu sở hữu xe ô tô của người dân Việt Nam. Mức độ tiêu thụ ô tô ở Việt Nam tăng đều qua các năm với số liệu cụ thể như sau: năm 2012 là 92.584 xe, năm 2013 là 110.519, năm 2014 là 157.810 xe, năm 2015 là 51.246 xe. Nhận thấy, Việt Nam là một thị trường tiềm năng, rất nhiều hãng sản xuất ô tô trên thế giới đã thâm nhập, mở văn phòng trưng bày và kinh doanh xe ô tô ở Việt Nam. Bên cạnh các thương hiệu lâu đời như Toyota, Honda, hay Ford, liên tục xuất hiện những thương hiệu mới như Renault, Lexus, Mini Cooper… làm cho thị trường ô tô Việt Nam có mức độ cạnh tranh ngày càng cao. Điều này giúp người có ý định mua xe ô tô ở Việt Nam sẽ có nhiều lựa chọn hơn và đồng thời cân nhắc kỹ hơn trước khi mua xe của bất kỳ thương hiệu nào. Do đó, để có thể cạnh tranh và thu hút khách hàng thì một trong những yếu tố không thể thiếu là các hãng xe phải duy trì và không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ của mình tại các đại lý để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Tuy nhiên, hiện nay các hãng ô tô đang rất chú trọng về cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng mà quên đi chất lượng dịch vụ bán hàng, điển hình như
2 các chương trình sửa chữa lưu động, đào tạo kỹ thuật viên tay nghề cao, đầu tư máy móc, thiết bị nhà xưởng. Tuy nhiên, bán hàng là khâu đầu tiên trong dây chuyền tạo dựng nên thương hiệu và sự hài lòng đối với khách hàng, nếu khâu bán hàng không tốt thì khách hàng sẽ không quay lại thực hiện các hoạt động sau bán hàng. Bên cạnh đó, những năm gần đây doanh số của Toyota tại thị trường Việt Nam tăng mạnh, tuy nhiên, thị phần lại giảm sút và đang theo chiều hướng giảm dần, cụ thể: Bảng: Thị phần Toyota 2006 - 2015 Năm 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Doanh số (xe) 14.784 20.113 24.502 30.109 31.135 29.792 24.927 33.288 40.820 51.246 Thị phần 36 25 22 25 28 27 31 34 31 25 Toyota (%) Nguồn: Báo cáo Vama 2015 Một trong những yếu tố dẫn đến thị phần Toyota giảm trong những năm gần đây là chất lượng dịch vụ chưa được đầu tư tương ứng với sự phát triển của thị trường. Vì thế, việc nâng cao và cải tiến chất lượng dịch vụ, cả lĩnh vực bán hàng và sau bán hàng luôn là vấn đề ưu tiên tại bất cứ doanh nghiệp ô tô nào, trong đó có cả công ty ô tô Toyota Việt Nam (TMV). Tuy nhiên, để công tác nâng cao chất lượng dịch vụ đạt được hiệu quả cao nhất thì doanh nghiệp cần xác định vấn đề nào cần ưu tiên cải tiến và cải tiến như thế nào và thực hiện triệt để cả chất lượng dịch vụ bán hàng và sau bán hàng. Đề tài nghiên cứu này sẽ phần nào giúp công ty ô tô Toyota Việt Nam trả lời câu hỏi đó. Từ suy nghĩ đó, tác giả chọn đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng tại các Đại lý Toyota khu vực thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài luận văn thạc sĩ. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ bán hàng tại các Đại lý Toyota khu vực thành phố Hồ Chí Minh, từ đó tìm ra các vấn đề còn tồn đọng và cần phải cải thiện trong chất lượng dịch vụ bán hàng và nguyên nhân của các vấn đề. - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng tại các Đại lý Toyota Việt Nam, khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
3 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chất lượng dịch vụ bán hàng tại các Đại lý Toyota Việt Nam. - Phạm vi nghiên cứu là chất lượng dịch vụ bán hàng tại các Đại lý Toyota Việt Nam khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Dịch vụ bán hàng là các dịch vụ liên quan đến lĩnh vực bán hàng, từ lúc tiếp cận khách hàng đến lúc giao xe cho khách hàng. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng và được thực hiện qua những bước sau: - Bước 1: Sử dụng dữ liệu thứ cấp để phân tích, đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ bán hàng của các Đại lý Toyota khu vực thành phố Hồ Chí Minh. - Bước 2: Dựa trên cơ sở lý thuyết mô hình Servqual của Parasuraman và cộng sự để xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ bán hàng, sau đó tiến hành nghiên cứu định tính thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với việc nghiên cứu của luận văn. Khi đã xây dựng được thang đo chính thức, tác giả tiến hành khảo sát lấy ý kiến khách hàng nhằm có cái nhìn toàn diện, khách quan nhất về cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng tại các Đại lý Toyota khu vực thành phố Hồ Chí Minh. - Bước 3: Tổng hợp, thống kê các ý kiến của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán hàng, từ đó rút ra ưu, nhược điểm, tìm ra nguyên nhân của các hạn chế và tìm ra giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng tại các Đại lý Toyota khu vực TP.HCM. Luận văn sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu gồm có dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp: - Dữ liệu thứ cấp: luận văn sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Toyota Việt Nam, báo cáo đánh giá nội bộ của Toyota Việt Nam về chất lượng dịch vụ bán hàng, báo cáo tổng hợp ý kiến khách hàng cùng các thông tin trên tạp chí, phương tiện truyền thông,.. để phân tích, đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ bán hàng tại các Đại lý Toyota khu vực TP.HCM.
4 - Dữ liệu sơ cấp: khảo sát ý kiến khách hàng thông qua 200 bảng khảo sát. Dữ liệu được phân tích thông qua chương trình SPSS với phương pháp thống kê mô tả. 5. Ý nghĩa của Luận văn: Luận văn sẽ đưa ra các đánh giá về chất lượng dịch vụ bán hàng tại các Đại lý Toyota Việt Nam khu vực thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao dịch vụ bán hàng tại các Đại lý Toyota khu vực thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và các Đại lý Toyota Việt Nam nói chung. Kết cấu của luận văn: Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục các chữ viết tắt, danh mục các bảng biểu, kết luận, tài liệu tham khảo và phần phụ lục, kết cấu của Luận văn gồm 4 Chương, chi tiết như sau: - Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ - Chƣơng 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ bán hàng tại các Đại lý Toyota khu vực thành phố Hồ Chí Minh - Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng tại các Đại lý Toyota khu vực thành phố Hồ Chí Minh
5 CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 1.1 Một số khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ Ngày nay dịch vụ có một vai trò quan trọng trong nền kinh tế, và khi nền kinh tế càng phát triển thì vai trò đó càng được nhận thức rõ hơn. Tuy nhiên, đưa ra một khái niệm chuẩn về dịch vụ là điều khó khăn và vấn đề này vẫn đang được tranh luận. Thực tế cho đến nay vẫn tồn tại nhiều khái niệm khái nhau về dịch vụ. Theo từ điển Bách khoa Việt Nam (2010), dịch vụ là “những hoạt động phục vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”. Theo Tạ Thị Kiều An và cộng sự (2010), có nhiều cách khác nhau về dịch vụ như: theo cách truyền thống thì dịch vụ là những gì không phải nuôi trồng, không phải sản xuất. Ngoài cách hiểu truyền thống còn có cách hiểu phổ biến là dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler, P. and Armstrong, G. (1999), định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không tồn tại sự sở hữu nào cả”. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. 1.1.2 Đặc tính dịch vụ Khác với sản phẩm hữu hình, chúng ta có thể dễ dàng đo lường chất lượng một cách cụ thể. Tuy nhiên, đối với dịch vụ để có thể đo lường chất lượng thì chúng ta lại gặp nhiều vấn đề khó khăn và phức tạp, chưa có câu trả lời hoàn chỉnh. Sự khó
6 khăn và phức tạp này so sánh từ các đặc trưng khác biệt của dịch vụ và sản phẩm hữu hình được Wolak và Kalafatis et al (1998) trích dẫn như sau: Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua. Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị... mà họ thấy được. Tính không đồng nhất (heterogeneity): ở đây muốn nói đến sự không giống nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ. Điều này có nghĩa dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng cảm nhận và thời gian phục vụ. Về cơ bản tính biến thiên trong dịch vụ dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên là do dịch vụ có mức độ tương tác con người rất cao. Chính điều này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn. Tính không thể tách rời (inseparability): dịch vụ là hoạt động mà quá trình cung ứng và tiêu dùng diễn ra cùng lúc. Một dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có những đặc tính sau: Tính không tồn kho: dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chỗ nó không thể được cất giữ, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng nhu cầu. Tính hay thay đổi: thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian và địa điểm, cách thức dịch vụ được cung cấp. Tính không thể hoàn trả: nếu khách hàng không hài lòng họ có thể được trả lại tiền nhưng không được hoàn lại dịch vụ đã cung cấp. Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu khách hàng, nhu cầu có xu hướng biến động theo mùa, nhu cầu kinh doanh.
7 1.1.3 Vai trò của dịch vụ Theo trang web của Viện Nghiên cứu phát triển TP.HCM thì “Dịch vụ ngày càng trở thành động lực và nguồn gốc của tăng trưởng kinh tế. Trong tất cả các ngành kinh tế hiện đại, dịch vụ là động lực của các hoạt động kinh tế và là lĩnh vực đóng góp vào chất lượng đời sống cho tất cả người dân. Ví dụ, dịch vụ cơ sở hạ tầng hỗ trợ các doanh nghiệp. Các dịch vụ giáo dục, y tế và giải trí ảnh hưởng tới chất lượng lao động và dân số nói chung. Các dịch vụ kinh doanh và chuyên môn đóng vai trò quan trọng để tăng năng suất của các doanh nghiệp. Các dịch vụ của Chính phủ ảnh hưởng tới môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp. Phát triển dịch vụ tạo điều kiện cho quá trình công nghiệp hóa và hiện đại hóa. Tăng trưởng lĩnh vực dịch vụ thường gắn với sự phát triển cơ sở vật chất hạ tầng cần thiết cho công nghiệp hóa và hiện đại hóa. Phát triển dịch vụ trở thành một yếu tố quan trọng cho một đất nước thu hút vốn đầu tư nước ngoài mới, không chỉ vào các ngành công nghiệp mà cả vào lĩnh vực dịch vụ , cung cấp vốn và công nghệ cho quá trình công nghiệp hóa và hiện đại hóa. Phát triển lĩnh vực dịch vụ tạo việc làm, giảm nghèo, và thúc đẩy phát triển xã hội. Dịch vụ là lĩnh vực tạo nhiều việc làm, tạo hiệu quả cao cho nền kinh tế”. 1.1.4 Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ ra đời vào những năm 1980, khi mà lĩnh vực sản xuất sụt giảm tầm quan trọng trong nền kinh tế và lĩnh vực dịch vụ gia tăng. Chất lượng dịch vụ trở thành một vấn đề quản trị chính yếu vì nó trở thành trọng tâm cho sự cạnh tranh của lĩnh vực tư nhân (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1998). Người tiêu dùng ngày càng yêu cầu chất lượng dịch vụ cao hơn, và vì vậy áp lực phải cung cấp dịch vụ có chất lượng để duy trì năng lực cạnh tranh lại gia tăng (Cronlin và Taylor, 1992; Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985). Điều này thúc ép các doanh nghiệp phải có một sự hiểu biết tốt hơn về việc chất lượng dịch vụ có ý nghĩa như thế nào đối với khách hàng, và làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ một cách tốt nhất (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985, 1988).
8 Hiện nay, có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ. Các nhà nghiên cứu khác nhau đã định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ trên nhiều quan điểm khác nhau. Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Theo Parasuranman &ctg (1988, dẫn theo Nguyễn Thị Mai Trang, 2006), định nghĩa “chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Theo Czepiel, John A. (1990) chất lượng dịch vụ được xác định là nhận thức của khách hàng về việc một dịch vụ đáp ứng hay vượt quá các mong đợi của họ. Nhìn chung, từ các khái niệm trên ta có thể thấy chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng về dịch vụ của khách hàng và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ. 1.1.5 Đặc điểm chất lượng dịch vụ Tính vƣợt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Chính sự ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Tính đặc trƣng: Tổng thể những mặt cốt lõi và tinh túy nhất kết tinh trong quá trình cung cấp dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của chất lượng dịch vụ. Do vậy, các sản phẩm dịch vụ cung cấp thường hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn so với dịch vụ cấp thấp. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể phân biệt được chất lượng dịch vụ
9 của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing. Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do vậy, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãi nhu cầu khách hàng và lấy nhu cầu khách hàng làm cơ sở cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của họ thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Tính cung ứng: Nếu tính thoả mãn nhu cầu bị chi phối bởi tác động của yếu tố bên ngoài thì tính cung ứng bị chi phối bởi những yếu tố nội tại. Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách thức cung ứng dịch vụ sẽ quyết định mức độ chất lượng dịch vụ cao hay thấp. Đây là những yếu tố bên trong phụ thuộc vào năng lực của nhà cung cấp dịch vụ. Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết được xem như là không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận các giá trị đó. Dịch vụ có chất lượng cao là dịch vụ tạo ra giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Như cậy, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. 1.2 Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ 1.2.1 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ Do đặc tính khác biệt của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình cũng như quan điểm của khách hàng về chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào nhu cầu của khách hàng, thời điểm khác nhau nên có rất nhiều yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Do đó, việc nhận định chính xác các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ không phải là việc đơn giản và trong một thời gian ngắn.
10 Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và được biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự. Parasuraman và các cộng sự (1985) đã đưa ra 10 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ: (1) Sự hữu hình - Tangibles (2) Sự tin cậy – Reliability (3) Đáp ứng - Responsiveness (4) Năng lực phục vụ – Competence (5) Khả năng tiếp cận – Access (6) Lịch sự – Courtesy (7) Thông tin – Communication (8) Tín nhiệm – Credibility (9) Tính an toàn – Security (10) Thấu hiểu – Understanding the customer Sau đó, Parasumraman và các cộng sự (1988) đã tiếp tục khái quát hóa thành 5 yếu tố cụ thể hơn như sau (1) Sự tin cậy – Reliability (2) Đáp ứng - Responsiveness (3) Phương tiện hữu hình - Tangibles (4) Năng lực phục vụ – Assurance (5) Đồng cảm – Empathy Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, đồng thời kế thừa học thuyết của Parasuraman, Johnston và Silvestro (1990) cũng đã đúc kết 5 yếu tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) Sự ân cần – Helpfulness; (2) Sự chăm sóc – Care; (3) Sự cam kết – Commitment; (4) Sự hữu ích – Functionality; (5) Sự hoàn hảo – Integrity. Cũng vào năm 1990, C. Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra 6 yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau: (1) Tính chuyên nghiệp – Professionalism and skills; (2) Phong cách phục vụ ân cần – Attitides and behaviour; (3) Tính thuận tiện – Accessibility and flexibitity; (4) Sự tin cậy – Reliability and
11 trustworthiness; (5) Sự tín nhiệm – Reputation and credibility; (6) Khả năng giải quyết khiếu nại – Recovery. Sureshchandar và các cộng sự (2001) cũng đưa ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến chất lương dịch vụ bao gồm: (1) Sản phẩm dịch vụ cốt lõi – Core service; (2) Yếu tố con người cung cấp dịch vụ – Human element of service delivery; (3) Hệ thống cung cấp dịch vụ – Systematization of service delivery; (4) Phương tiện hữu hình – Tangibles of service; (5) Trách nhiệm xã hội – Social responsibility. Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy thuộc vào lĩnh vực dịch vụ. Vì vậy, việc đưa ra các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ bán hàng tại các Đại lý ô tô Toyota khu vực thành phố Hồ Chí Minh phải dựa trên các nghiên cứu trên đây, đồng thời sẽ có chỉnh sửa cho phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu. 1.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ 1.2.2.1 Mô hình đánh giá chất lƣợng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) Theo Gromroos (1984, dẫn theo Phan Chí Anh và nhóm nghiên cứu, 2013), chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Để đo chất lượng dịch vụ, Gromroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, và hình ảnh. (hình 1.1) Hình 1.1: Mô hình chất lƣợng kỹ thuật/chức năng Nguồn: Gronroos (1984)
12 - Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ. - Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật. - Hình ảnh là yếu tốt rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR,… 1.2.2.2 Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) Theo Parasuraman và cộng sự (1985, dẫn theo Nguyễn Thành Công, 2015) “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ. - Khoảng cách 1(KC1): Là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ , đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này. - Khoảng cách 2 (KC2): Được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng. - Khoảng cách 3 (KC3): Hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp trong quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ. - Khoảng cách 4 (KC4): Là sai biệt giữa nhiệm vụ chuyển giao và thông tin khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết. - Khoảng cách 5 (KC5): Hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng sử dụng dịch vụ.