Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ (Retail Banking) tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:121

Thêm vào BST

Báo xấu

37
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát là kiến nghị những giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ (Retail Banking) tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ (Retail Banking) tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  VŨ ĐỨC KIÊN LƢƠNG NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NHẰM TĂNG CƢỜNG SỰ HÀI LÕNG VÀ LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ (RETAIL BANKING) TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  VŨ ĐỨC KIÊN LƢƠNG NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NHẰM TĂNG CƢỜNG SỰ HÀI LÕNG VÀ LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ (RETAIL BANKING) TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hƣớng nghề nghiệp) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. ĐINH CÔNG KHẢI TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Nâng cao chất lƣợng dịch vụ nhằm tăng cƣờng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ (Retail Banking) tại Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam” là do chính tôi nghiên cứu và thực hiện. Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực, không sao chép của bất cứ công trình nghiên cứu nào trƣớc đây. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nghiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ luận văn này. TP. Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2015 Ngƣời thực hiện luận văn VŨ ĐỨC KIÊN LƢƠNG
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các bảng biểu, hình vẽ, danh mục viết tắt Tóm tắt đề tài PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .... 7 1.1 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng bán lẻ ............................................................ 7 1.1.1 Khái niệm ngân hàng bán lẻ ................................................................................ 7 1.1.2 Đặc điểm dịch vụ ngân hàng bán lẻ .................................................................... 7 1.1.3 Vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ ................................................................ 11 1.1.4 Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ ........................................................... 13 1.2 Cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng .............................................................................................................................. 16 1.2.1 Khái niệm dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ ......................................................... 16 1.2.2 Các mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ......................................................... 17 1.2.3 Sự cần thiết phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ..................... 22 1.2.4 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng......................................................... 24 1.2.5 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .............. 25 1.2.6 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng .................................... 25 1.2.7 Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng ................................................ 26 1.2.8 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng..................................................................................................................... 26 1.2.9 Đo lƣờng lòng trung thành của khách hàng ...................................................... 28 1.3 Mô hình nghiên cứu ................................................................................................ 28 Tóm tắt chƣơng 1 ........................................................................................................ 30
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM................................... .31 2.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam ................................... 31 2.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh và tính tất yếu trong định hƣớng phát triển hoạt động kinh doanh ngân hàng bán lẻ ................................................................................ 32 2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh mảng ngân hàng bán lẻ của Vietinbank ........... 35 2.3.1 Về huy động vốn ............................................................................................ 35 2.3.2 Về hoạt động tín dụng .................................................................................... 37 2.3.3 Về hoạt động kinh doanh thẻ ......................................................................... 39 2.3.4 Về kinh doanh ngân hàng điện tử .................................................................. 41 2.3.5 Về thu phí dịch vụ .......................................................................................... 41 2.4 Thực trạng chất lƣợng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam ......................................................................................................... 44 2.4.1 Chất lƣợng dịch vụ các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ.......................... 44 2.4.1.1 Chất lƣợng dịch vụ huy động vốn ........................................................... 44 2.4.1.2 Chất lƣợng dịch vụ tín dụng ................................................................... 44 2.4.1.3 Chất lƣợng dịch vụ thẻ ........................................................................... 45 2.4.1.4 Chất lƣợng dịch vụ thanh toán và ngân hàng điện tử ............................. 45 2.4.2 Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành đối với dịch vụ NHBL tại Ngân Hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam theo đánh giá của khách hàng 45 2.4.2.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 46 2.4.2.2 Xây dựng bảng câu hỏi ............................................................................. 46 2.4.2.3 Thu thập dữ liệu ....................................................................................... 47 2.4.2.4 Phân tích thống kê mô tả .......................................................................... 48 2.4.2.5 Phân tích độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s alpha ............................. 51 2.4.2.6 Phân tích nhân tố ...................................................................................... 52
2.4.2.7 Phân tích hồi quy bội các nhân tố chất lƣợng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại Vietinbank ......................................... 53 2.4.2.8 Phân tích mối quan hệ giữa sự hài lòng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ và lòng trung thành của khách hàng .................................................................................. 54 2.4.3 Nguyên nhân của những tồn tại trong chất lƣợng dịch vụ NHBL ................. 55 2.4.3.1 Về yếu tố thời gian xử lý giao dịch còn chậm ......................................... 56 2.4.3.2 Về yếu tố thủ tục phức tạp ....................................................................... 57 2.4.3.3 Về yếu tố sản phẩm kém đa dạng ............................................................ 58 2.4.3.4 Về yếu tố thiết kế hệ thống các điểm giao dịch chƣa rộng rãi, thoải mái cho khách hàng và trang phục nhân viên thiếu sự lôi cuốn và định vị thƣơng hiệu ..... 59 Tóm tắt chƣơng 2 ........................................................................................................ 60 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NHẰM TĂNG CƢỜNG SỰ HÀI LÕNG VÀ LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM ................................................................................ 61 3.1 Giải pháp cải thiện nhân tố tính đáp ứng ................................................................ 61 3.1.1.Về yếu tố thời gian xử lý giao dịch còn chậm .................................................. 61 3.1.2 Về yếu tố thủ tục phức tạp ................................................................................ 65 3.1.3 Về yếu tố sản phẩm dịch vụ kém đa dạng......................................................... 67 3.2. Giải pháp cải thiện nhân tố phƣơng tiện hữu hình ................................................. 70 3.2.1 Về yếu tố thiết kế hệ thống các điểm giao dịch chƣa rộng rãi, thoải mái cho khách hàng và trang phục nhân viên thiếu sự lôi cuốn và định vị thƣơng hiệu ............ 70 3.3 Một số giải pháp khác nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Vietinbank ................................................ 72 3.3.1 Về kênh phân phối ......................................................................................... 72 3.3.2 Về công tác đào tạo, phát triển nhân viên, đánh giá cán bộ ........................... 73 3.3.3 Về hoạt động tiếp thị chăm sóc khách hàng ................................................... 74
Tóm tắt chƣơng 3 ........................................................................................................ 77 KẾT LUẬN .................................................................................................................. 78 Tài liệu tham khảo Phụ lục Phụ lục 1: Bảng câu hỏi thảo luận định tính Phụ lục 2: Bảng khảo sát ý kiến khách hàng Phụ lục 3: Mã hóa biến Phu lục 4: Phân tích thống kê mô tả Phụ lục 5: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha Phụ lục 6: Phân tích nhân tố Phụ lục 7: Phân tích hồi quy bội các nhân tố chất lƣợng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ Phụ lục 8: Phân tích hồi quy tuyến tính đơn mối quan hệ giữa sự hài lòng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ đến lòng trung thành của khách hàng Phụ lục 9: Phiếu điều tra nội bộ nguyên nhân gây ra sự chậm trễ trong xử lý giao dịch
DANH MỤC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1 : Vốn huy động khách hàng bán lẻ của Vietinbank từ năm 2009-2014 ........... 35 Bảng 2.2 Dƣ nợ cho vay khách hàng bán lẻ của Vietinbank từ năm 2009-2014 ............ 37 Bảng 2.3 Cơ cấu thu nhập của Vietinbank từ năm 2010-2014 ....................................... 42 Bảng 2.4 Phân loại mẫu khảo sát ..................................................................................... 48 Bảng 2.5 Giá trị trung bình các thang đo theo đánh giá của khách hàng......................... 49 Bảng 2.6 Thống kê mô tả thang đo chất lƣợng dịch vụ ................................................... 50 Bảng 2.7 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha ...................... 52
DANH MỤC HÌNH VẼ Trang Hình 2.1:So sánh tài sản, vốn chủ sở hữu, vốn điều lệ và số lƣợng chi nhánh một số ngân hàng lớn ở Việt Nam ............................................................................................... 31 Hình 2.2 Biểu đồ huy động vốn khách hàng bán lẻ của Vietinbank từ năm 2009-2014 . 36 Hình 2.3:Cơ cấu số dƣ vốn huy động phân theo khách hàng các ngân hàng năm 2014.. 37 Hình 2.4 Biểu đồ cho vay khách hàng bán lẻ của Vietinbank từ năm 2009-2014........... 37 Hình 2.5: Cơ cấu dƣ nợ tín dụng phân theo khách hàng các ngân hàng năm 2014 ......... 38 Hình 2.6 Tăng trƣởng thẻ ghi nợ Vietinbank trên thị trƣờng qua các năm..................... 39 Hình 2.7 Tăng trƣởng thẻ tín dụng của Vietinbank trên thị trƣờng qua các năm ........... 40 Hình 2.8 Cơ cấu thu nhập của Vietinbank từ năm 2010-2014........................................ 42 Hình 2.9 So sánh cơ cấu thu nhập các ngân hàng năm 2014 .......................................... 43 Hình 2.10 Tỷ trọng chi phí trên 1 đồng thu nhập dich vụ các ngân hàng ....................... 43 Hình 2.11 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 46
DANH MỤC VIẾT TẮT Chữ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt ACB Asia Commercial Bank Ngân hàng TMCP Á Châu AgriBank Vietnam Bank for Agriculture and Ngân hàng Nông Nghiệp và phát Rural Development triển Nông Thôn ATM Automated Teller Machine Máy rút tiền tự động BID/BIDV Bank for Investment and Ngân hàng TMCP Đầu Tƣ và Phát Development of Vietnam triển Việt Nam BTMU The Bank of Tokyo-Mitsubishi Ngân hàng Tokyo Mitsubishi UFJ UFJS EIB Vietnam Export Import Bank Ngân hàng TMCP Xuất Nhập khẩu FSQ Functional Service Quality Giá trị dịch vụ chức năng GTTB Giá trị trung bình IFC International Finance Corporation Tổ chức tài chính quốc tế KHDN Khách hàng doanh nghiệp KPI Key Performance Indicator Chỉ số đánh giá thực hiện công việc POS Point-of-Sale Máy quẹt thẻ (chấp nhận thanh toán thẻ) MBB Military Bank Ngân hàng TMCP Quân Đội NHBL Ngân hàng bán lẻ PGD Phòng giao dịch PR Public relations Quan hệ công chúng ROE Tỷ suất lợi nhuận/ vốn chủ sở hữu Return On Equity S.E.O Search engine optimization Tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm STB Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thƣơng Tín
TCB Ngân hàng TMCP Kỹ Thƣơng TMCP Thƣơng mại cổ phần TSQ Technical Service Quality Giá trị dịch vụ kỹ thuật VietinBank, Vietnam Joint Stock Commercial Ngân hàng TMCP Công Thƣơng CTG Bank For Industry And Trade Việt Nam VCB Vietnam Joint Stock Commercial Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Bank For Foreign Trade Việt Nam VIP Khách hàng cao cấp Very Important Person
TÓM TẮT ĐỀ TÀI Đề tài nghiên cứu tập trung đo lƣờng đánh giá của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam, xem xét mức độ tác động của các nhân tố chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng với mục tiêu chính nhằm đánh giá thực trạng và đề ra các giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ để tăng cƣờng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Vietinbank. Các mối quan hệ này đƣợc kiểm định trên 252 khách hàng bán lẻ của Vietinbank bằng mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ SERVPERF. Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố trong mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF là sự tin cậy, sự đồng cảm, tính đáp ứng, năng lực phục vụ và phƣơng tiện hữu hình đều có sự tác động cùng chiều có ý nghĩa đến sự hài lòng của khách hàng trong đó mức độ quan trọng của các nhân tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng lần lƣợt là tính đáp ứng, sự tin cậy, sự đồng cảm, năng lực phục vụ và phƣơng tiện hữu hình. Các nhân tố trong mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ SERVPERF giải thích đƣợc 48,6% biến thiên của sự hài lòng của khách hàng . Bên cạnh đó, sự hài lòng của khách hàng là nhân tố quan trọng tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Qua kết quả đo lƣờng, sự hài lòng của khách hàng giải thích đƣợc 43,8% biến thiên lòng trung thành của khách hàng. Qua đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng tại Vietinbank, hai nhân tố chƣa đƣợc đánh giá cao và cần phải cải thiện bao gồm tính đáp ứng và phƣơng tiện hữu hình. Các biến quan sát chƣa đƣợc đánh giá cao bao gồm thời gian xử lý giao dịch chậm, thủ tục còn phức tạp, sản phẩm dịch vụ còn kém đa dạng, thiết kế hệ thống các điểm giao dịch chƣa rộng rãi, thoải mái cho khách hàng và trang phục nhân viên thiếu sự lôi cuốn và định vị thƣơng hiệu. Từ kết quả đo lƣờng trên, để tài phân tích các nguyên nhân gây ra những tồn tại trong chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Vietinbank để đề ra các giải pháp giúp nâng cao chất lƣợng dịch vụ nhằm tăng cƣờng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Trong các nhóm giải pháp
đƣợc đề xuất, giải pháp liên quan đến việc cải thiện tính đáp ứng cần đƣợc đặc biệt quan tâm do đây là nhân tố đóng vai trò quan trọng hàng đầu tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Các nhóm giải pháp đƣợc đƣa ra trên cơ sở khắc phục những nguyên nhân gây ra tồn tại trong chất lƣợng dịch vụ ở 2 nhân tố là tính đáp ứng và phƣơng tiện hữu hình, bao gồm: 1)Giải pháp cải thiện tính đáp ứng Về thời gian xử lý giao dịch còn chậm +Đẩy mạnh, phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking nhằm giảm bớt các giao dịch tại quầy. +Cải tiến trong việc xây dựng, lƣu trữ hệ thống văn bản, quy trình, quy định, hƣớng dẫn tác nghiệp nhằm giúp nhân viên thuận lợi. nhanh chóng trong xử lý nghiệp vụ. +Bổ sung tiêu chí đánh giá lƣơng theo số lƣợng và mức độ phức tạp của giao dịch xử lý đối với các nhân viên thuộc nhóm hỗ trợ, vận hành nhằm phân phối, đánh giá công việc một cách công bằng, tránh ách tắc trong xử lý giao dịch. +Chuyển bộ phận thẩm định tín dụng thuộc phòng khách hàng tại chi nhánh thành phòng thẩm định tín dụng thuộc Trụ sở chính đặt tại chi nhánh nhằm tăng cƣờng tính độc lập trong công tác thẩm định và giảm bớt áp lực cho phòng hỗ trợ tín dụng . +Cải tiến hệ thống lõi ngân hàng, công nghệ thông tin nhằm có thể nhanh chóng trong tác nghiệp, chiết xuất báo cáo, đánh giá và phân loại khách hàng, giảm bớt số bƣớc tác nghiệp trong xử lý giao dịch. +Đẩy mạnh công tác đào tạo, nâng cao ý thức tuân thủ nắm bắt quy trình, quy định của nhân viên nhằm đảm bảo nhân viên có đủ kiến thức về sản phẩm, quy trình để có thể tƣ vấn, xử lý tác nghiệp một cách nhanh chóng đến khách hàng. Về yếu tố thủ tục phức tạp + Xây dựng các mẫu biểu kết hợp nhằm giảm số lƣợng chứng từ khách hàng phải ký cho giao dịch.
+ Tiêu chuẩn hóa dịch vụ cung cấp đến khách hàng bao gồm chuẩn hóa quy trình giao dịch với khách hàng đảm bảo tính đơn giản, nhất quán, xuyên suốt, tránh trƣờng hợp khách hàng phải đi lại nhiều bộ phận cho một giao dịch. + Thành lập Công ty tài chính Vietinbank để có thể phát triển hoạt động cho vay tiêu dùng, vay tín chấp đối với khách hàng bán lẻ, phát triển các sản phẩm mới nhằm đơn giản hóa quy trình, thủ tục so với các sản phẩm ngân hàng truyền thống. Về yếu tố sản phẩm dịch vụ kém đa dạng +Nâng cao nhận thức của nhân viên trong việc tiếp cận các sản phẩm mới. Giao chỉ tiêu cụ thể theo từng loại sản phẩm trong KPI và có cơ chế thúc đẩy khen thƣởng chi nhánh và nhân viên có phát sinh nhiều giao dịch và doanh số đối với các sản phẩm mới nhằm tránh tình trạng nhân viên hạn chế trong việc nắm bắt, tiếp cận các sản phẩm và dịch vụ mới tƣ vấn đến khách hàng. + Đẩy mạnh cơ chế phối hợp, hỗ trợ giữa Trụ sở chính với chi nhánh đối với một số sản phẩm có mức độ triển khai còn hạn chế (sản phẩm đầu tƣ cấu trúc, tƣ vấn tài chính, quản lý danh mục đầu tƣ…). + Tích cực nghiên cứu, phát triển các sản phẩm mới. Tăng cƣờng phát triển các gói sản phẩm trọn gói, sản phẩm hƣớng đến phân khúc khách hàng, nâng cao yếu tố cá nhân, yếu tố định vị của sản phẩm. 2) Giải pháp cải thiện nhân tố phƣơng tiện hữu hình Về yếu tố thiết kế hệ thống các điểm giao dịch chƣa rộng rãi, thoải mái cho khách hàng và trang phục nhân viên thiếu sự lôi cuốn và định vị thƣơng hiệu +Tiến hành rà soát, chuẩn hóa các PGD, chi nhánh, nâng cấp các phòng giao dịch, chi nhánh chƣa đạt chuẩn, cơ sở vật chất kém, có vị trí kém thuận lợi. + Tiêu chuẩn hóa chi nhánh, phòng giao dịch trong thiết kế, độ sáng, cách bài trí, màu sắc chủ đạo, thiết kế đồng phục, quy định về chuẩn đồng phục nhân viên để nâng cao giá trị nhận biết, định vị hình ảnh ngân hàng, nhân viên ngân hàng với khách hàng. + Tiêu chuẩn hóa quy trình giao tiếp, tiếp xúc với khách hàng.
Bên cạnh các giải pháp nhằm cải thiện 2 nhân tố chất lƣợng dịch vụ mà Vietinbank chƣa đƣợc đánh giá cao và cần phải cải thiện là tính đáp ứng và phƣơng tiện hữu hình, trên cơ sở thực trạng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietinbank, bài viết cũng đề ra một số giải pháp khác có liên quan bao gồm các giải pháp liên quan đến kênh phân phối, công tác đào tạo, phát triển nhân viên, đánh giá cán bộ, hoạt động tiếp thị, chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ để qua đó tăng cƣờng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietinbank.
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Kinh doanh ngân hàng bán lẻ (retail banking) là một trong những hoạt động truyền thống và phát triển mạnh mẽ trong hệ thống ngân hàng trên thế giới. Từ khi hình thành đến nay, hoạt động ngân hàng bán lẻ đóng vai trò quan trọng tạo nên nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững của các ngân hàng. Hiện nay, các ngân hàng hàng đầu đều phát triển rất mạnh về mảng bán lẻ và theo nhƣ nhận định của các chuyên gia, đến năm 2020, các ngân hàng bán lẻ toàn cầu sẽ là những ngân hàng đứng đầu về năng lực, quy mô tài chính. Mặt khác, trong giai đoạn nền kinh tế thế giới nói chung và trong nƣớc nói riêng đang gặp nhiều khó khăn, các doanh nghiệp thu hẹp sản xuất, hoạt động kinh doanh bán sỉ của ngân hàng chững lại và đầy rủi ro thì hoạt động ngân hàng bán lẻ (retail banking) đang có sức hút lớn do phân tán rủi ro, ít chịu ảnh hƣởng của chu kỳ kinh tế, do đó góp phần quan trọng trong việc mở rộng thị trƣờng, tạo lập nguồn vốn và thu nhập ổn định cho các ngân hàng. Ngoài ra, do yêu cầu cao đối với chất lƣợng dịch vụ, cơ sở vật chất, phát triển sản phẩm, khả năng quản lý an toàn thông tin, dữ liệu khách hàng, hoạt động ngân hàng bán lẻ là bức tranh phản ảnh một cách rõ nét năng lực cạnh tranh, tính hiện đại, năng động của một ngân hàng, góp phần đẩy nhanh tốc độ luân chuyển tiền tệ, giảm đáng kể lƣợng tiền giấy phát hành và lƣu thông qua đó mang đến sự thuận tiện, tiết kiệm chi phí cho cả ngân hàng, khách hàng và nền kinh tế. Tại thị trƣờng Việt Nam, hoạt động kinh doanh ngân hàng bán lẻ đang là vùng đất rất màu mỡ và đầy tiềm năng để các ngân hàng trong nƣớc và cả nƣớc ngoài khai thác, tăng trƣởng do Việt Nam là quốc gia có dân số đông ở độ tuổi lao động và hoạt động ngân hàng bán lẻ vẫn còn ở mức độ sơ khai, mới phát triển trong một vài năm trở lại đây. Theo số liệu của Tổng cục thống kê, dân số Việt Nam năm 2014 là 90,5 triệu ngƣời với tỷ lệ tăng dân số bình quân giai đoạn 2009-2014 là 1,06%/năm, trong đó năm 2014 dân số tại khu vực thành thị là gần 30 triệu ngƣời (chiếm 33,1% dân số cả
2 nƣớc) và đang có xu hƣớng ngày một tăng. Hơn 69% dân số ở độ tuổi lao động là lứa tuổi có điều kiện dễ dàng tiếp xúc với công nghệ, phát sinh nhiều nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng. Trong bối cảnh đô thị hóa phát triển nhanh, tỷ lệ cá nhân, hộ gia đình tiếp cận, sử dụng các dịch vụ tài chính ngân hàng còn thấp nhƣng đang có sự tăng trƣởng mạnh mẽ; nhu cầu vay để tiêu dùng, thanh toán qua thẻ phát triển mạnh, hoạt động ngân hàng bán lẻ của Việt Nam vẫn còn ở giai đoạn sơ khai và còn nhiều tiềm năng để khai phá cũng nhƣ phát triển các hoạt động ngân hàng điện tử hiện đại nhƣ mobile banking, internet banking, SMS banking. Theo nghiên cứu của Ernst & Young (2014), hiện nay hơn 75% dân số nƣớc ta chƣa sử dụng dịch vụ ngân hàng và theo dự đoán của Mc Kinsay & Company (2014), doanh thu từ hoạt động ngân hàng bán lẻ sẽ tăng trƣởng 25%/năm thậm chí cao hơn trong vòng 5-10 năm tới Mặc dù có rất nhiều ƣu điểm nhƣng thực tế tại Việt Nam, đặc biệt là tại các ngân hàng quốc doanh, hoạt động ngân hàng bán lẻ vẫn còn chiếm tỷ trọng thấp mà theo các chuyên gia, phân khúc khách hàng này đang bị lôi kéo và có sự tăng trƣởng mạnh tại các ngân hàng nƣớc ngoài. Các ngân hàng trong nƣớc vẫn còn kém cạnh tranh trong mảng kinh doanh ngân hàng bán lẻ vì một số lý do nhƣ tiềm lực tài chính còn yếu, năng lực công nghệ kém phát triển và một lý do quan trọng nhất đó là chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ vẫn còn thấp; dẫn đến các dịch vụ của ngân hàng chƣa thu hút đƣợc khách hàng, chƣa coi khách hàng là chủ thể và thiếu sự gắn kết bền chặt với khách hàng. Hiện nay, các dịch vụ, sản phẩm ngân hàng bán lẻ của các ngân hàng trong nƣớc gần nhƣ giống nhau, truyền thống và không tạo đƣợc sự khác biệt để thu hút khách hàng. Với những lợi thế, ƣu điểm, tiềm năng của hoạt động kinh doanh ngân hàng bán lẻ cũng nhƣ sự bế tắc và rủi ro trong hoạt động kinh doanh bán sỉ giai đoạn hiện tại, Vietinbank luôn chú trọng đặc biệt đẩy mạnh và phát triển mảng hoạt động bán lẻ và xem nó là trọng tâm cho sự phát triển ngân hàng. Mục tiêu của Vietinbank là đến năm 2020 sẽ trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam, phát triển ngân hàng bán lẻ theo hƣớng hiện đại, nâng cao tỷ trọng lợi nhuận của mảng bán lẻ trong cơ cấu lợi
3 nhuận ngân hàng. Mặc dù đề ra mục tiêu nhƣ trên nhƣng hiện nay tỷ trọng, tốc độ tăng trƣởng doanh thu và lợi nhuận của mảng bán lẻ trong cơ cấu thu nhập của ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam (Vietinbank) nhìn chung vẫn còn thấp, chƣa tƣơng xứng với tiềm năng và quy mô tăng trƣởng của thị trƣờng. Xuất phát từ thực tế trên, việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Vietinbank trên cơ sở xem xét mức độ tác động của các nhân tố chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng là rất cần thiết để qua đó có thể đúc kết các giải pháp hiệu quả theo mức độ quan trọng nhằm tối đa sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ. Đề tài “Nâng cao chất lƣợng dịch vụ nhằm tăng cƣờng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ (Retail Banking) tại Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam” đƣợc thực hiện không ngoài mục đích trên. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu tổng quát là kiến nghị những giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ nhằm tăng cƣờng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ (Retail Banking) tại Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam. Để làm đƣợc điều đó, đề tài sẽ tiến hành: - Đo lƣờng đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietinbank theo các biến đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) - Phân tích tìm hiểu nguyên nhân của những tồn tại trong chất lƣợng dịch vụ theo đánh giá của khách hàng - Kiến nghị những giải pháp hiệu quả theo mức độ quan trọng nhằm khắc phục những tồn tại, nâng cao chất lƣợng dịch vụ để qua đó tối đa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ (Retail Banking) tại Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam. 3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu , nguồn dữ liệu nghiên cứu 3.1 Đối tƣợng nghiên cứu
4 Chất lƣợng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam (Vietinbank). 3.2 Đối tƣợng khảo sát Các khách hàng cá nhân đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ NHBL trong hệ thống Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam. 3.3 Phạm vi nghiên cứu Mặc dù đối tƣợng khách hàng bán lẻ của ngân hàng bao gồm cá nhân, hộ gia đình, các doanh nghiệp siêu vi mô. Tuy nhiên, khi nói đến dịch vụ ngân hàng bán lẻ, khách hàng mục tiêu chính vẫn là các cá nhân. Vì lý do đó, luận văn chỉ giới hạn tập trung nghiên cứu, khảo sát nhóm đối tƣợng này. 3.4 Nguồn dữ liệu nghiên cứu Thông tin thứ cấp lấy từ: báo cáo thƣờng niên, báo cáo nội bộ, các bài viết nghiên cứu, các báo cáo chuyên đề, tổng hợp số liệu của Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam và các ngân hàng, nguồn dữ liệu từ Tổng cục Thống kê, Hiệp hội ngân hàng. Thông tin sơ cấp thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên sâu, khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi bằng phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Phƣơng pháp chính đƣợc sử dụng là nghiên cứu định lƣợng kết hợp với định tính 4.1. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua khảo sát nhằm hiệu chỉnh bảng câu hỏi theo thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVPERF để đánh giá chất lƣợng dịch vụ một cách phù hợp đối với ngành ngân hàng, phỏng vấn chuyên sâu nhằm tìm hiểu các nguyên nhân gây ra những hạn chế trong chất lƣợng dịch vụ để đề ra các giải pháp phù hợp với thực trạng của ngân hàng. 4.2 Nghiên cứu định lƣợng Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua việc khảo sát bằng bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm. Tiến hành đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số
5 Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội để xem xét mức độ tác động của các nhân tố trong mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đến biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng. Phân tích hồi quy đơn nhằm xem xét mức độ tác động của sự hài lòng về dịch vụ ngân hàng đến lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện trong đề tài này không nhằm mục đích chứng minh lại cơ sở lý thuyết mà mục tiêu chính là để đề ra các giải pháp theo mức độ cấp thiết và tầm quan trọng trên cơ sở xem xét đâu là nhân tố chất lƣợng dịch vụ tác động lớn nhất đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng và thực trạng đánh giá của khách hàng về nhân tố này đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Vietinbank. 5. Kết cấu luận văn Phần mở đầu: Giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất Chƣơng 1 của luận văn đề cập đến cơ sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng bán lẻ, lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, các mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng và đƣa ra mô hình nghiên cứu đề xuất. Chƣơng 2: Thực trạng chất lƣợng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam Chƣơng 2 của luận văn tập trung đánh giá thực trạng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam theo đánh giá của khách hàng, phân tích mức độ tác động của các nhân tố trong mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng cũng nhƣ mức độ tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng. Chƣơng 2 cũng đi sâu tìm hiểu nguyên nhân của những tồn tại trong chất lƣợng dịch vụ theo kết quả đo lƣờng đánh giá của khách hàng để đề ra những giải pháp ở Chƣơng 3.