Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình (ABBANK)

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:117

Thêm vào BST

Báo xấu

20
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các thành phần chất lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP An Bình (ABBANK) và đánh giá của khách hàng liên quan đến từng thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ cũng như đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ABBANK đang cung cấp.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình (ABBANK)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ------------------------- TRẦN THỊ THU HƯƠNG NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH (ABBANK) LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ------------------------ TRẦN THỊ THU HƯƠNG NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH (ABBANK) Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.0102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ THỊ ÁNH TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012
i LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh của trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua. Tôi xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Ngô Thị Ánh người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn giúp tôi hoàn thành luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo và các anh chị phòng Khách hàng doanh nghiệp Lớn – Ngân hàng TMCP An Bình – Sở Giao dịch đã tạo điều kiện tốt nhất, hỗ trợ cung cấp những số liệu thực tế về Ngân hàng để tôi có thể hoàn thành được luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn Quý khách hàng của Ngân hàng TMCP An Bình đã dành chút thời gian hỗ trợ tôi hoàn thành bảng câu hỏi khảo sát giúp tôi có đầy đủ dữ liệu thực tế để thực hiện tốt luận văn. Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, những người bạn, những đồng nghiệp và người thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu để tôi có thể hoàn thành tốt luận văn này. Xin gởi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người! Tác giả: Trần Thị Thu Hương
ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nâng cao chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình (ABBANK)” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Tác giả: Trần Thị Thu Hương
viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 1. ABBANK Ngân hàng thương mại cổ phần An Bình 2. ATM Máy rút tiền tự động 3. EFA Phân tích nhân tố khám phá 4. KMO Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin 5. SERVQUAL Mô hình chất lượng dịch vụ 6. TMCP Thương mại cổ phần 7. TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh
ix DANH MỤC BẢNG BIỂU 1. Bảng 1.1 Tổng hợp một số mô hình nghiên cứu 2. Bảng 2.1 Mã hóa các thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình chất lượng kỹ thuật/ chất lượng chức năng 3. Bảng 2.2 Mẫu phân bổ theo phân loại đối tượng phỏng vấn. 4. Bảng 2.3 Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo theo mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng 5. Bảng 2.4 Hệ số Cronbach alpha của thành phần sự hài lòng của khách hàng. 6. Bảng 2.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng theo mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng. 7. Bảng 2.6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo sự hài lòng của khách hàng. 8. Bảng 2.7 Kết quả phân tích hệ số tương quan 9. Bảng 2.8a Thống kê phân tích các hệ số hồi quy 10. Bảng 2.8b Thống kê phân tích các hệ số hồi quy 11. Bảng 2.9 Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình 12. Bảng 3.1 Vốn điều lệ của ABBANK qua các năm. 13. Bảng 3.2 Kết quả hoạt động của ABBANK trong 5 năm 2007-2011 14. Bảng 3.3 Kết quả phân tích điểm số trung bình của các biến quan sát
x DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ 1. Hình 1.1 Đặc tính của dịch vụ 2. Hình 1.2 Mô hình GAP 3. Hình 1.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài xong khách hàng 4. Hình 1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng theo mô hình SERVQUAL. 5. Hình 1.5 Mô hình ba yếu tố 6. Hình 1.6 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1983 7. Hình 1.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng theo mô hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng 6. Hình 2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài xong của khách hàng theo mô hình chất lượng kỹ thuật/ chất lượng chức năng 7. Hình 2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài xong của KH theo mô hình chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng 8. Hình 2.3 Kết quả hồi quy 9. Hình 2.4 Đồ thị phân tán của giá trị dự đoán và phần dư đã được chuẩn hóa (Đồ thị Scatter) 10. Hình 2.5 Biểu đồ Histogram
iii MỤC LỤC Lời cảm ơn ...................................................................................................................... i Lời cam đoan ................................................................................................................. ii Mục lục ......................................................................................................................... iii Danh mục từ viết tắt .................................................................................................... viii Danh mục bảng biểu ..................................................................................................... ix Danh mục hình vẽ, đồ thị ............................................................................................... x MỞ ĐẦU ....................................................................................................................... 1 1. Cơ sở hình thành đề tài ....................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 4 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 4 4. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................... 5 5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ........................................................................ 5 6. Cấu trúc của luận văn.......................................................................................... 6 CHƢƠNG I – CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................ 7 1.1 DỊCH VỤ VÀ BẢN CHẤT CỦA DỊCH VỤ ..................................................... 7 1.1.1 Khái niệm dịch vụ ..............................................................................................7 1.1.2 Đặc tính dịch vụ .................................................................................................8 1.1.2.1 Tính vô hình (intangible) .................................................................................9 1.1.2.2 Tính không đồng nhất (heterogeneous) ..........................................................9 1.1.2.3 Tính không thể tách rời (inseparable) .......................................................... 10 1.1.2.4 Tính không thể cất trữ (unstored) ................................................................ 10 1.2 DỊCH VỤ NGÂN HÀNG................................................................................. 11 1.2.1 Định nghĩa dịch vụ ngân hàng. ...................................................................... 11 1.2.2 Đặc trƣng dịch vụ ngân hàng TMCP ............................................................. 11 1.2.3 Các dịch vụ ngân hàng chủ yếu. .................................................................... 13 1.2.3.1 Huy động vốn ............................................................................................... 13
iv 1.2.3.2 Dịch vụ tín dụng........................................................................................... 13 1.2.3.3 Dịch vụ thanh toán ....................................................................................... 14 1.2.3.4 Dịch vụ kinh doanh ngoại tệ ....................................................................... 14 1.2.3.5 Dịch vụ bảo lãnh .......................................................................................... 14 1.2.3.6 Dịch vụ kinh doanh chứng khoán ............................................................... 15 1.2.3.7 Một số dịch vụ khác của NHTM ................................................................ 15 1.3 CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ.............................................................................. 16 1.3.1 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ. ....................................................................... 16 1.3.2 Đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ................................................................... 17 1.3.2.1 Tính vƣợt trội (Transcendent) ...................................................................... 17 1.3.2.2 Tính đặc trƣng của sản phẩm (Product led) ............................................... 17 1.3.2.3 Tính cung ứng (Process or supply led) ........................................................ 17 1.3.2.4 Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led) ....................................................... 18 1.3.2.5 Tính tạo ra giá trị (Value led) ....................................................................... 18 1.4 QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG. ........................................................................................................ 18 1.4.1 Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng........................................................ 18 1.4.2 Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.............. 21 1.4.3 Sự khác biệt giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ........ 23 1.5 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ............ 24 1.5.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) ................................................ 24 1.5.1.1 Sự tin cậy ....................................................................................................... 25 1.5.1.2 Hiệu quả phục vụ .......................................................................................... 26 1.5.1.3 Sự hữu hình .................................................................................................... 26 1.5.1.4 Sự đảm bảo .................................................................................................... 26 1.5.1.5 Sự cảm thông................................................................................................. 27 1.5.2 Mô hình chất lƣợng kỹ thuật/ chất lƣợng chức năng (Gronroos,1983) ....... 27
v 1.5.2.1 Chất lƣợng kỹ thuật ..................................................................................... 28 1.5.2.2 Chất lƣợng chức năng.................................................................................. 29 CHƢƠNG 2: XÂY DỰNG THANG ĐO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 31 2.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................. 31 2.1.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết ............................................ 31 2.1.2 Thang đo ......................................................................................................... 33 2.1.2.1 Thang đo chất lƣợng dịch vụ........................................................................ 33 2.1.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng .. 35 2.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ.................................................................................... 35 2.2.1 Nghiên cứu định tính .................................................................................... 35 2.2.2 Nghiên cứu sơ bộ - Phỏng vấn thử .............................................................. 36 2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC VÀ THANG ĐO HIỆU CHỈNH .. 37 2.3.1 Mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo hiệu chỉnh .............................. 37 2.3.2 Chọn mẫu ........................................................................................................ 37 2.3.3 Phƣơng pháp thu thập thông tin ..................................................................... 37 2.3.4 Kế hoạch phân tích dữ liệu:............................................................................ 38 2.4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................... 40 2.4.1 Mô tả mẫu........................................................................................................ 40 2.4.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha................................. 41 2.4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ......................... 43 2.4.3.1 Thang đo chất lƣợng dịch vụ theo mô hình chất lƣợng kỹ thuật/ hất lƣợng chức năng ....................................................................................................................... 43 2.4.3.2 Thang đo sự hài lòng .................................................................................... 44 2.4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội ....................... 45 2.4.4.1 Phân tích tƣơng quan .................................................................................... 45 2.4.4.2 Phân tích thống kê......................................................................................... 47 2.4.4.3 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong phân tích hồi quy ................. 49
vi CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH..................................................................................................................... 53 3.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH (ABBANK) VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG. ................... 53 3.1.1 Giới thiệu lịch sử hình thành và phát triển .................................................... 53 3.1.2 Hoạt động của ABBANK .............................................................................. 55 3.1.2.1 Sản phẩm và khách hàng mục tiêu .............................................................. 55 3.1.2.2 Dịch vụ cung ứng:......................................................................................... 56 3.1.2.3 Các yếu tố nội tại của ABBANK................................................................. 57 3.1.2.4 Kết quả hoạt động của ngân hàng TMCP An Bình ................................... 58 3.2 THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH ......................................................................................................................... 60 3.2.1 Thành phần chất lƣợng chức năng ................................................................. 63 3.2.2 Thành phần chất lƣợng kỹ thuật .................................................................... 64 3.2.3 Sự hài lòng....................................................................................................... 68 CHƢƠNG 4 – GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI ABBANK .... ..................................................................................................................................... 70 4.1 CÁC BIỆN PHÁP TÁC ĐỘNG ĐẾN CÁC YẾU TỐ TRONG THÀNH PHẦN CHẤT LƢỢNG CHỨC NĂNG .................................................................... 70 4.1.1 Phát triển nguồn nhân lực. .............................................................................. 71 4.1.1.1 Công tác tuyển dụng nhân sự ....................................................................... 71 4.1.1.2 Công tác đào tạo............................................................................................ 72 4.1.1.3 Hoàn thiện khả năng phục vụ chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên ....... 73 4.1.2 Xây dựng môi trƣờng làm việc chuyên nghiệp............................................. 74 4.2 CÁC BIỆN PHÁP TÁC ĐỘNG ĐẾN CÁC YẾU TỐ TRONG THÀNH PHẦN CHẤT LƢỢNG KỸ THUẬT ........................................................................ 74 4.2.1 Phát triển các sản phẩm dịch vụ ..................................................................... 75 4.2.1.1 Đa dạng hóa các sản phẩm dich vụ.............................................................. 75 4.2.1.2 Phát triển các dịch vụ hỗ trợ ....................................................................... 766
vii 4.2.2 Phát triển công nghệ thông tin ....................................................................... 77 4.2.3 Cơ cấu chi phí hợp lý ...................................................................................... 77 KẾT LUẬN................................................................................................................ 78 Danh mục tài liệu tham khảo ....................................................................................... xi Phụ lục........................................................................................................................ xiv Phụ lục 1: Thảo luận nhóm ....................................................................................... xiv Phụ lục 2: Bảng khảo sát về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng của ngân hàng thƣơng mại cổ phần trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh .......................................................... xvi Phụ lục 3: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha (Mẫu: 60 ngƣời phỏng vấn thử) ....................................................................................................................... xix Phụ lục 4: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha (Mẫu: 205 ngƣời phỏng vấn) ................................................................................................................................xxiii Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá ...................................................... xxvii Phụ lục 6: Kết quả phân tích hồi quy .....................................................................xxxiii Phụ lục 7: Kết quả phân tích điểm số trung bình các biến quan sát ......................... xxxv
1 MỞ ĐẦU 1. Cơ sở hình thành đề tài Những năm gần đây đã có một sự tăng trƣởng đáng kể và nhanh chóng của ngành ngân hàng tại Việt Nam, đặc biệt là sự phát triển mạnh mẽ của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần (TMCP). Xu hƣớng này không chỉ mở ra sự lựa chọn phong phú cho khách hàng mà còn là áp lực cạnh tranh cho các ngân hàng. Với xu thế toàn cầu hóa và hòa nhập cùng với việc bãi bỏ quy định ngày càng tăng, cạnh tranh trong ngành ngân hàng trở nên gay gắt và quyết liệt hơn. Trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Mạch sống của mọi ngành nghề kinh doanh chính là khách hàng. Ngân hàng nào dành đƣợc mối quan tâm và lòng trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Theo bản báo cáo về “Các vấn đề của ngƣời tiêu dùng” (Consumer Affairs) của TARP đƣợc đệ trình lên Quốc Hội Mỹ thì: - 90% khách hàng không hài lòng chẳng bao giờ họ than phiền về việc bị đối xử bất lịch sự và khiếm nhã. - 90% hoặc hơn số khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ mà họ đã đƣợc cung cấp sẽ không mua hàng nữa hoặc không trở lại giao dịch. - Mỗi khách hàng không thỏa mãn sẽ kể vụ việc của họ cho ít nhất là 9 ngƣời khác biết. - 13% trong số các khách hàng không thỏa mãn trƣớc đây sẽ kể vụ việc của họ cho ít nhất là 20 ngƣời khác biết. Chiến lƣợc kinh doanh hƣớng đến khách hàng đang trở thành một chiến lƣợc kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất. Việc sống còn của ngân hàng dựa trên “thực thể sống” đó là khách hàng. Nếu không tạo dựng đƣợc lòng trung thành của khách hàng cũ, cũng nhƣ thu hút thêm nhiều khách hàng mới thì các ngân hàng khó có thể duy trì hoạt động thƣờng xuyên của mình, và ngân hàng tất nhiên sẽ bị đào thải. Khách hàng là ngƣời quyết định doanh số dựa trên sự nhận thức của họ về chất lƣợng sản phẩm và sự phục vụ. Nói khác đi, chất lƣợng quyết định lợi nhuận và chính khách hàng là ngƣời xác định và quyết
2 định chất lƣợng là gì và cần phải nhƣ thế nào? Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng phải cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Dịch vụ là hƣớng phát triển chiến lƣợc của các tập đoàn toàn cầu. Xu hƣớng này hình thành nên một nền kinh tế dịch vụ tại các nƣớc phát triển và tại các nƣớc đang phát triển nhƣ ở Việt Nam. Hơn nữa, dịch vụ luôn gắn liền với nhu cầu của con ngƣời mà nhu cầu của con ngƣời là vô hạn. Vì vậy, khả năng phát triển dịch vụ rất to lớn, phạm vi cho các doanh nghiệp khai thác và phát triển dịch vụ là vô tận. Nhiều công trình nghiên cứu cho thấy dịch vụ khách hàng hoàn hảo đã và đang trở thành vũ khí cạnh tranh mang tính chiến lƣợc cho các doanh nghiệp. Nghiên cứu về những thách thức đối với ngành Tài chính – Ngân hàng của Việt Nam trong thềm hội nhập các chuyên gia đã kết luận: “một trong hai thách thức đó là sự cạnh tranh gay gắt về chất lƣợng dịch vụ”. Ngoài ra, trong chiến lƣợc phát triển của các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam những năm tới các nhà lãnh đạo trong ngành đã nhận định: Việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ là vấn đề sống còn trong cạnh tranh ngành dịch vụ tài chính và vì thế chất lƣợng dịch vụ với hoạt động trong ngành ngân hàng hiện nay đã và đang đƣợc chú trọng, trong tƣơng lai cũng sẽ là điểm nhấn quan trọng để các ngân hàng tập trung đầu tƣ nguồn lực nhằm tạo dựng mối quan hệ khách hàng bền vững, thu hút đƣợc những khách hàng tiềm năng và phát triển ổn định. Chính vì lẽ đó, chất lƣợng dịch vụ đã trở thành một yếu tố ngày càng quan trọng cho sự thành công và tồn tại của các tổ chức trong lĩnh vực ngân hàng. Đó là một yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến khả năng cạnh tranh của một tổ chức và là yếu tố quyết định chính cho các tổ chức đó có thể tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Mặc dù chất lƣợng dịch vụ có vai trò hết sức quan trọng nhƣ vậy, tuy nhiên trong thực tế khuynh hƣớng cạnh tranh của các ngân hàng hiện nay đều dựa trên năng lực tài chính nhiều hơn là chất lƣợng dịch vụ.
3 Một thực tế mà ngân hàng TMCP An Bình (ABBANK) cần nhìn nhận hiện nay là số lƣợng khách hàng giảm sút một cách nghiêm trọng, nhất là số lƣợng khách hàng doanh nghiệp. Nhiều lá thƣ phàn nàn về chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc gửi thẳng trực tiếp cho tổng giám đốc hoặc các lãnh đạo cấp cao của ABBABK. Rõ ràng rằng, ABBANK vẫn còn tồn tại một số hạn chế nhất định:  Thời gian gần đây khách hàng thƣờng xuyên phàn nàn về vấn đề thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên ngân hàng không đƣợc thân thiện, niềm nở và tận tình. Có nhiều trƣờng hợp nhân viên không có một lời xin lỗi khi khách hàng bị buộc phải chờ đợi lâu…  Có nhiều khách hàng trong quá trình giao dịch đã cho rằng ngân hàng chƣa giải quyết những thắc mắc, yêu cầu của họ một cách nhanh chóng.  Bên cạnh đó, chất lƣợng dịch vụ của ABBANK đôi khi còn chƣa thực sự đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng. Chính những hạn chế này đã làm ảnh hƣởng đến chất lƣợng phục vụ khách hàng của ngân hàng, ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng, ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu và ảnh hƣởng đến lợi nhuận của ngân hàng…, chính vì thế việc tìm ra những biện pháp để khắc phục những hạn chế trên là điều hết sức cần thiết mà ABBANK cần làm hiện nay. Đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ tại ngân hàng thương mại cổ phần An Bình (ABBANK)” đƣợc thực hiện không ngoài mục đích trên. Để đo lƣờng thật sự phù hợp và sát thực hơn cho chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, nghiên cứu này sử dụng các thành phần chất lƣợng dịch vụ trong mô hình chất lƣơng kỹ thuật/chất lƣợng chức năng của Gronroos. Với phƣơng châm “Luôn hƣớng đến sự hoàn hảo để phục vụ khách hàng”, việc quản lý chất lƣợng dịch vụ toàn diện hiện nay đang là mối quan tâm hàng đầu của ABBANK. Với đề tài này, tác giả mong muốn tìm ra những giải pháp hợp lý để hỗ trợ cho việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại ABBANK, nơi tác giả đang công tác.
4 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các thành phần chất lƣợng dịch vụ tại ngân hàng TMCP An Bình (ABBANK) và đánh giá của khách hàng liên quan đến từng thành phần cấu thành chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ ABBANK đang cung cấp. Căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lƣợc phát triển của ABBANK, đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện với các nhiệm vụ sau: - Xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ ngân hàng và sự thỏa mãn của khách hàng theo mô hình Chất lƣợng kỹ thuật/ chất lƣợng chức năng. - Kiểm định thang đo các thành phần chất lƣợng dịch vụ theo mô hình Chất lƣợng kỹ thuật/ chất lƣợng chức năng sao cho phù hợp với dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng TMCP Việt Nam nói chung và tại ABBANK nói riêng. - Đánh giá chất lƣợng dịch vụ và mức độ hài lòng của chất lƣợng dịch vụ của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của ABBANK. - Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại ABBANK. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng TMCP An Bình. Phạm vi nghiên cứu: Đánh giá chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng TMCP An Bình thông qua mô hình Chất lƣợng kỹ thuật/ chất lƣợng chức năng. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện với các khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng TMCP An Bình tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM). Nghiên cứu này là cơ sở cho chiến lƣợc nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại ngân hàng TMCP An Bình trong vòng năm năm tới. Nghiên cứu đƣợc tác giả thực hiện và hoàn tất trong thời gian năm (5) tháng. Các dữ liệu dùng trong nghiên cứu bao gồm dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp, cụ thể: - Các dữ liệu sơ cấp: Các nghiên cứu khám phá đƣợc thực hiện thông qua phỏng vấn chính thức.
5 - Các dữ liệu thứ cấp: Số liệu về tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP An Bình trong vòng năm năm trở lại đây. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu này đƣợc tiến hành thông qua hai giai đoạn: Kiểm định thang đo và thống kê mô tả. - Giai đoạn kiểm định thang đo được tiến hành qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Trong bƣớc đầu tiên, một cách tiếp cận thông qua phƣơng pháp định tính để tìm hiểu xem thang đo chất lƣợng dịch vụ có phù hợp với văn hóa và dịch vụ tại ABBANK hay không, từ đó có những điều chỉnh thang đo một cách hợp lý. Giai đoạn này đƣợc thực hiện bằng cách sử dụng kĩ thuật thảo luận nhóm. Sau đó dùng phƣơng pháp định lƣợng với số lƣợng mẫu đại diện (60 mẫu) để kiểm định độ tin cậy của thang đó trƣớc khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Phƣơng pháp định lƣợng tiếp tục đƣợc sử dụng ở giai đoạn thứ hai. Dữ liệu đƣợc thu thập bằng kĩ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi. Mục đích của giai đoạn này là đánh giá độ tin cậy thang đo lƣờng bằng cách sử dụng hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố thăm dò (EFA). Nhiều phân tích hồi quy tuyến tính (MLR) đƣợc sử dụng để thử nghiệm mô hình nghiên cứu và các giả thiết. Phần mềm SPSS phiên bản 20 đã đƣợc sử dụng để phân tích dữ liệu. - Giai đoạn tiếp theo là giai đoạn thống kê mô tả: Phƣơng pháp tính giá trị trung bình đã đƣợc sử dụng trong giai đoạn này nhằm đánh giá chất lƣợng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của ABBANK. Từ đó đề ra những biện pháp thiết thực nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại ngân hàng TMCP An Bình. 5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn về nghiên cứu và phát triển dịch vụ ngân hàng nhƣ sau: - Giúp các nhà quản lý ABBANK nắm bắt đƣợc các thành phần của chất lƣợng dịch vụ
6 ngân hàng và mức độ tác động của từng thành phần chất lƣợng dịch vụ ngân hàng đến sự hài lòng của khách hàng. - Giúp các nhà quản trị ABBANK tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất lƣợng dịch vụ ngân hàng và phân phối các nguồn lực, cũng nhƣ kích thích nhân viên để cải thiện chất lƣợng dịch vụ tốt hơn. - Làm cơ sở giúp các nhà quản lý và kinh doanh dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam tham khảo để nâng cao chất lƣợng dịch vụ phù hợp trong từng điều kiện, từng môi trƣờng và từng cấu trúc ngân hàng cụ thể. 6. Cấu trúc của luận văn Đề tài nghiên cứu đƣợc chia thành bốn chƣơng với nội dung cụ thể nhƣ sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. Chƣơng 2: Xây dựng thang đo chất lƣợng dịch vụ ngân hàng. Chƣơng 3: Thực trạng chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng TMCP An Bình. Chƣơng 4: Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại ngân hàng TMCP An Bình.
7 CHƢƠNG I – CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chƣơng 1 nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết về dịch vụ, tổng quan về dịch vụ ngân hàng, chất lƣợng dịch vụ và mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Từ những cơ sở lý thuyết này, mô hình nghiên cứu đƣợc hình thành. 1.1 DỊCH VỤ VÀ BẢN CHẤT CỦA DỊCH VỤ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh, nó là trung tâm của hoạt động kinh tế và có mối quan hệ chặt chẽ với nhiều lĩnh vực khác nhau trong nền kinh tế. Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ . Theo Zeithaml và Bitner (2000) nhận định “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. (Nguyễn Thị Phƣơng Trâm, 2008, trang 5). Theo Kotler & Armstrong (2004) nhận định “ Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”. (Nguyễn Thị Phƣơng Trâm, 2008, trang 5). Trong ngành dịch vụ, khách hàng mua “cảm nhận” hoặc mua “sự thực hiện”. Mỗi loại dịch vụ mang lại cho ngƣời tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận đƣợc từ giá trị dịch vụ. Giá trị ở đây thỏa mãn giá trị mong đợi của ngƣời tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ. Những giá trị của hệ thống dịch vụ đƣợc gọi là chuỗi giá trị. Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể cho ngƣời tiêu dùng dịch vụ. Trong chuỗi giá trị có giá trị của dịch vụ chính do những hoạt động chủ yếu trong dịch vụ tạo ra và mang lại lợi ích cơ bản cho ngƣời tiêu dùng. Tƣơng tự, giá trị của dịch vụ phụ do những hoạt động phụ trợ tạo nên và mang lại lợi ích phụ thêm. Đối với cùng loại dịch vụ có chuỗi giá trị chung thể hiện mức trung bình
8 mà xã hội có thể đạt đƣợc và đƣợc thừa nhận. Song bên cạnh những chuỗi giá trị chung đó có chuỗi giá trị riêng của từng nhà cung cấp. Để hiểu rõ sâu hơn dịch vụ, chúng ta tìm hiểu những vấn đề liên quan đến sản xuất cung ứng dịch vụ.  Dịch vụ cơ bản: là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cốt lõi của ngƣời tiêu dùng. Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của ngƣời mua.  Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ hoặc các khâu độc lập của dịch vụ đƣợc hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng. Dịch vụ bao quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể là lợi ích độc lập mang lại lợi ích phụ thêm.  Dịch vụ sơ đẳng: bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó và tƣơng ứng ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc một chuỗi giá trị xác định nào đó phù hợp với chi phí mà khách hàng đã thanh toán. Dịch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mức và các quy chế dịch vụ của những nhà cung cấp.  Dịch vụ tổng thể: là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thƣờng không ổn định, nó phụ thuộc vào các dịch vụ thành phần hợp thành. Doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng dịch vụ tổng thể khi tiêu dùng nó. Dịch vụ tổng thể thay đổi thì lợi ích cũng thay đổi. 1.1.2 Đặc tính dịch vụ Cũng giống nhƣ lĩnh vực sản xuất vật chất khác, hoạt động dịch vụ cũng sử dụng lao động sống và lao động vật hóa dƣới cả hình thức gián tiếp và trực tiếp để tạo ra sản phẩm cho xã hội. Tuy nhiên dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác nhƣ tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lƣợng và không thể nhận dạng bằng mắt thƣờng đƣợc. (Đinh Vũ Minh, 2009).