Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao giá trị thương hiệu Công ty cổ phần thép Nam Kim

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:86

Thêm vào BST

Báo xấu

16
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Từ tổng quan các phương pháp xác định giá trị thương hiệu trên thế giới, áp dụng mô hình Interbrand để tìm ra giá trị thực sự của thương hiệu Nam Kim. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu thương hiệu Nam Kim trên thị trường.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao giá trị thương hiệu Công ty cổ phần thép Nam Kim

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN THỊ NGUYỆT ÁNH NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP NAM KIM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN THỊ NGUYỆT ÁNH NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP NAM KIM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh - Hướng nghề nghiệp Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HỮU DŨNG TP. HỒ CHÍ MINH - 2015
LỜI CAM ĐOAN Tác giả cam đoan trong luận văn này: - Các thông tin, số liệu trích dẫn được trình bày theo đúng quy định. - Các thông tin, số liệu sử dụng là trung thực, xác đáng, tin cậy, có căn cứ - Các lý luận, phân tích, đánh giá được trình bày là của cá nhân tác giả đúc kết, tham khảo trong quá trình nghiên cứu Tp. Hồ Chí Minh, Ngày .. tháng… năm 2015 Người cam đoan Nguyễn Thị Nguyệt Ánh
MỤC LỤC TRANG BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH VẼ PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ................................................................................................................................ 4 1.1 Tổng quan về thương hiệu ....................................................................................... 4 1.1.1 Lịch sử phát triển của thương hiệu ..................................................................... 4 1.1.2 Khái niệm thương hiệu ......................................................................................... 4 1.1.3 Chức năng của thương hiệu ................................................................................. 6 1.1.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt: .................................................................. 6 1.1.3.2 Chức năng định hướng: .................................................................................... 6 1.1.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: ........................................................... 6 1.1.3.4 Chức năng kinh tế: ............................................................................................. 7 1.2 Tổng quan về giá trị thương hiệu ........................................................................... 7 1.2.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu ......................................................................... 7 1.2.2 Quá trình ghi nhận giá trị thương hiệu trên thế giới ......................................... 8 1.2.3 Các yếu tố hình thành nên giá trị thương hiệu................................................. 11 1.3 Định giá thương hiệu ............................................................................................. 13 1.3.1 Tổng quan về định giá thương hiệu ................................................................... 13 1.3.2 Mục đích của việc định giá thương hiệu ........................................................... 14 1.3.3 Các cách tiếp cận nghiên cứu về định giá thương hiệu ................................... 15 1.3.3.1 Phương pháp tiếp cận chi phí ......................................................................... 15 1.3.3.2 Phương pháp tiếp cận thị trường ................................................................... 16 1.3.3.4 Phương pháp dựa trên thị trường tài chính .................................................. 17 1.3.4 Lựa chọn mô hình ứng dụng thực tiễn .............................................................. 17
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................... 22 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP NAM KIM............................................................................................. 23 2.1 Tổng quan về công ty Nam Kim ........................................................................... 23 2.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu Nam Kim ................................. 24 2.2.1 Kinh tế: ................................................................................................................. 25 2.2.2 Chính trị ............................................................................................................... 26 2.2.3 Xã hội.................................................................................................................... 27 2.2.4 Công nghệ ............................................................................................................ 28 2.3 Thuận lợi và thách thức với thương hiệu Nam Kim ........................................... 29 2.3.1 Thuận lợi .............................................................................................................. 29 2.3.2 Thách thức ........................................................................................................... 30 2.4 Những hoạt động liên quan tới thương hiệu Nam Kim ...................................... 31 2.4.1 Chiến lược sản phẩm ......................................................................................... 31 2.4.2 Thị trường tiêu thụ............................................................................................. 31 2.4.3 Chính sách giá .................................................................................................... 31 2.4.4 Marketing ............................................................................................................ 32 2.5 Định giá thương hiệu công ty cổ phần thép Nam Kim theo mô hình của Interbrand ..................................................................................................................... 32 2.6 Các yếu tố hình thành nên giá trị thương hiệu.................................................... 46 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................... 50 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NAM KIM TRONG THỜI GIAN TỚI ...................................................................... 51 3.1 Định hướng và mục tiêu nâng cao giá trị thương hiệu Nam Kim. .................... 51 3.1.1 Định hướng phát triển của công ty Nam Kim .................................................. 51 3.1.2 Mục tiêu nâng cao giá trị thương hiệu Nam Kim ............................................ 52 3.2 Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Nam Kim .................................. 52 3.2.1 Giải pháp xây dựng chính sách giá cả và chính sách sản phẩm hợp lý ......... 52 3.2.1.1 Chính sách giá .................................................................................................. 52
3.2.1.2 Chính sách sản phẩm ....................................................................................... 54 3.2.2 Giải pháp đẩy mạnh nghiên cứu thị trường ..................................................... 55 3.2.3 Giải pháp đẩy mạnh các hoạt động quảng bá thương mại ............................. 57 3.2.4 Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực .............................................. 59 3.2.5 Giải pháp về vốn và sử dụng vốn có hiệu quả .................................................. 60 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................... 62 KẾT LUẬN ................................................................................................................... 63 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Sức mạnh thương hiệu................................................................................... 20 Bảng 2: Cơ cấu lao động tại doanh nghiệp ................................................................ 24 Bảng 3:Chi phí sử dụng vốn của công ty ................................................................... 34 Bảng 4: Bảng số liệu trên báo cáo tài chính ............................................................... 35 Bảng 5: Các chỉ tiêu cơ bản về tài chính của Nam Kim tính đến năm 2018 ......... 36 Bảng 7: Sức mạnh thương hiệu của Nam Kim .......................................................... 42 Bảng 8: Bảng tính toán giá trị thương hiệu Nam Kim ............................................ 45 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Mô hình định giá thương hiệu của Interbrand ........................................ 21 Hình 2.1:Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Nam Kim ............................................................ 24 Hình 2.2 : Đồ thị đường cong chữ S ........................................................................... 43
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong thời kỳ hội nhập như hiện nay dù lớn hay nhỏ thì tất cả các công ty muốn tồn tại và phát triển trong thị trường đều phải có những kế hoạch phát triển thương hiệu của mình. Nếu ví doanh nghiệp như một con thuyền thì thương hiệu chính là cánh buồm của con thuyền ấy không có buồm thì thuyền không thể ra khơi được cũng như không có thương hiệu doanh nghiệp khó mà tồn tại khi mà thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt. Jonh Stuart, chairman of Quaker đã từng nói“ Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bất động sản, tôi chỉ lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn” do đó xây dựng và phát triển thương hiệu vững mạnh là điều tất yếu mỗi doanh nghiệp cần làm và cần có chiến lược mang tính dài hạn. Nói đến giá trị hằng năm tạp chí Forbes đều công bố 20 thương hiệu đắt nhất hành tinh những thương hiệu tốt nhất toàn cầu thông qua việc xác định giá trị của chính thuơng hiệu nhưng ở Việt Nam hiện nay vẫn chưa có thống kê cụ thể về tiêu chí này do các doanh nghiệp Việt Nam chưa quan tâm nhiều đến công tác xây dựng, phát triển tài sản thương hiệu. Với sức ép cạnh tranh đó, Nam Kim với thị phần đứng ở vị trí thứ ba so với cả nước và chiếm thứ hai toàn miền Nam, là công ty hoạt động trong lĩnh vực tôn thép đã ý thức được giá trị của thương hiệu là một tài sản vô hình của doanh nghiệp. Với nhu cầu ngày càng cao việc sử dụng thương hiệu thép uy tín mang lại sự bền vững cho những công trình, tạo sự an tâm cho khách hàng, song song cần đẩy mạnh hơn nữa các hoạt động và phát huy tất cả các nguồn lực. Nam Kim cần phải có kế hoạch đầu tư cho giá trị thương hiệu một cách khoa học, hiệu quả, dài hạn. Hướng đi chính là tìm ra giá trị thương hiệu của công ty đang ở đâu, qua đó nâng cao giá trị thương hiệu, đòi hỏi một sự đầu tư kỹ lưỡng nếu không phải nói đây là việc làm của các chuyên gia và kết quả thu được chỉ mang tính tương đối nhưng trước tình hình cạnh tranh như hiện nay, biết rõ giá trị kinh tế của thương hiệu mình là điều cần thiết, xem việc xác định giá trị thương hiệu như là công cụ để quản trị thương hiệu. Với
2 tình hình thực tiễn đó, tác giả đã mạnh dạn chọn đề tài “ Nâng cao giá trị thương hiệu công ty cổ phần thép Nam Kim” cho luận văn thạc sĩ ngành Quản trị kinh doanh. 2. MỤC TIÊU, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Mục tiêu  Từ tổng quan các phương pháp xác định giá trị thương hiệu trên thế giới, áp dụng mô hình Interbrand để tìm ra giá trị thực sự của thương hiệu Nam Kim. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu thương hiệu Nam Kim trên thị trường 2.2 Phương pháp nghiên cứu Nguồn số liệu: Tác giả sử dụng nguồn số liệu lấy từ website của công ty, bao gồm báo cáo thường niên đã được kiểm toán 2011-2013 và một số tài liệu từ nội bộ công ty như số liệu thống kê, báo cáo tổng kết. Phương pháp nghiên cứu: Dựa trên cơ sở lý luận về thương hiệu, xac định giá thương hiệu và sử dụng mô hình của Interbrand vào thực tế doanh nghiệp để đưa ra những giải pháp hoàn thiện. Bên cạnh đó còn có một số phương pháp sau: - Để tính toán chỉ số vai trò thương hiệu ( RBI) tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua thảo luận, tham khảo ý kiến của các chuyên gia, trưởng phòng trong công ty cùng với một số nhận xét, dự báo của các chuyên gia trong ngành để bổ sung nhằm tăng tính thiết thực. - Sử dụng bảng sức mạnh thương hiệu gồm 10 yếu tố do Interbrand xây dựng để đánh độ mạnh thương hiệu Nam Kim và tìm ra lãi suất chiết khấu tương ứng với đồ thị đường cong chữ S - Thu thập dữ liệu: Thu thập các dữ liệu liên quan tới đề tài từ sách, báo, internet về thương hiệu, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp liên quan.
3 - Ngoài ra tác giả còn sử dụng các phương pháp như phân tích so sánh, tham khảo có chọn lọc các nghiên cứu trước để làm cơ sở cho những lập luận trong việc nghiên cứu luận văn. 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:  Đối tượng: Những vấn đề liên quan tới thương hiệu, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp.  Phạm vi: Công ty cổ phần thép Nam Kim Ngoài chương mở đầu, kết luận, kết cấu của luận văn gồm 3 chương như sau: Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và giá trị thương hiệu Tổng quan lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu, thống kê một số phương pháp định giá thương hiệu hiện nay trên thế giới, làm cơ sở cho việc tìm ra một mô hình thích hợp áp dụng cụ thể cho công ty được nghiên cứu Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu tại công ty Cổ phần Thép Nam Kim Giới thiệu về công ty Nam Kim, một công ty chuyên về lĩnh vực công nghiệp với ngành nghề kinh doanh tôn mạ. Từ số liệu được cung cấp từ các báo cáo sẵn có của công ty, qua phân tích và tính toán, áp dụng mô hình Interbrand để xác định giá trị thương hiệu công ty Nam Kim có giá trị là một con số cụ thể. Chương 3: Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Nam Kim Từ kết quả có được từ chương ba, tức thương hiệu Nam Kim được định với giá trị là một con số, đưa ra một số giải pháp để nâng cao giá trị của thương hiệu Nam Kim
4 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan về thương hiệu 1.1.1 Lịch sử phát triển của thương hiệu Khi nói về lịch sử thương hiệu đa số tài liệu cho thấy rằng thương hiệu đã xuất hiện từ lâu trên thế giới có nguồn gốc từ chữ “ Brand" xuất phát từ người Aixolen cổ đại với nghĩa là đốt cháy “to burn”, điều này chỉ ra là từ xa xưa để phân biệt với những con vật nuôi của mình với những người nông dân khác, người chủ đã đóng dấu lên chúng, về sau phương pháp này được sử dụng cho những ngành sản xuất khác như gốm, gia thú, tơ lụa để phân biệt sản phẩm của họ với những nhà sản xuất khác. Nhiều người cho rằng thương hiệu là cách gọi khác của nhãn hiệu.Tuy nhiên cho đến nay chưa có sự thống nhất về cách hiểu, cách nhìn nhận giữa thương hiệu và nhãn hiệu. Có nhiều tài liệu đề cập tới việc so sánh hai loại tài sản này vì cho rằng về bản chất thì giống nhau nhưng hiểu một cách rộng ra thì hoàn toàn không phải là một. Trong đó nhãn hiệu là hữu hình, có giá trị cụ thể và được xem là thân thể của doanh nghiệp, trong khi thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị trừu tượng, nó luôn hiện diện trong tâm trí khách hàng, được người tiêu dùng quan tâm tin tưởng và được xem như linh hồn của doanh nghiệp. Có thể có nhiều câu chuyện gắn với sự ra đời của thương hiệu, nó đại diện cho cái gì thì tựu trung lại nguồn gốc của thương hiệu xuất phát từ sự phân biệt hay nói khác đi là tạo sự khác biệt đối với sản phẩm của nhà sản xuất. 1.1.2 Khái niệm thương hiệu Hiện nay trên thế giới thương hiệu là thuật ngữ có rất nhiều định nghĩa cũng như tài liệu liên quan. Để hiểu thương hiệu là thế nào chúng ta có thể xem qua một số khái niệm mà các nhà nghiên cứu thế giới mô tả:
5 Kotler (2000), trong “ Marketing Management” đã định nghĩa “ Thương hiệu là tên gọi, là một phần liên quan của quá trình sản xuất và cung ứng sản phẩm nhằm xác định nguồn gốc của tính cách sản phẩm đó”[19,trang 396] Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ (WIPO): “ thương hiệu là một dấu hiệu hữu hình và vô hình đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay cung ứng bởi một cá nhân hay tổ chức” Theo tác giả Kohli và Thakor (1997), “Thương hiệu là để phục vụ cho việc nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nên thách thức của ngày hôm nay là phải sáng tạo được một hình ảnh mạnh mẽ và khác biệt” [20] Theo Ambler & Styles (1996) trong Brands And Brands Equity: Definition And management “ Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà nó đòi hỏi”. Theo định nghĩa này thì sản phẩm lại được coi là một thành phần của thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp “ Giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng. Còn thương hiệu có chức năng cung cấp các “Giá trị lợi ích tinh thần” mang đến cho khách hàng thông qua việc khai thác những ưu thế có từ thương hiệu. Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiến chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai [14, trang 663] Qua một số khái niệm trên ta có thể tổng kết được rằng thương hiệu rất quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Nó là tài sản là linh hồn mang lại giá trị lớn cho doanh nghiệp, đáp ứng các nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra nó còn giúp doanh nghiệp có thể phân biệt sản phẩm của công ty này với công ty khác, tạo thế cạnh trạnh trên thị trường vì bất kỳ một doanh nghiệp có thương hiệu làm thế mạnh cũng phát huy hết vai trò cũng như giá trị mà thương hiệu mang lại.
6 1.1.3 Chức năng của thương hiệu 1.1.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt: Là chức năng đặc trưng và quan trọng của doanh nghiệp và người tiêu dùng vì thông qua thương hiệu của công ty là điểm để người khách hàng có thể nhận diện và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân khúc thị trường, ở mỗi lứa tuổi, địa vị, mỗi tập hợp khách hàng khác nhau đều có nhu cầu khác nhau, chính những thương hiệu khác nhau mang những thông điệp khác nhau. Đặc biệt ngày nay công nghệ làm nhái hàng hóa sẽ khiến khách hàng dễ dàng nhầm lẫn và dễ dàng lựa chọn những sản phầm thay thế, do đó chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng giúp khách hàng an tâm với sản phẩm mình sử dụng, đồng thời uy tín về thương hiệu của công ty cũng ngày được cũng cố [16] 1.1.3.2 Chức năng định hướng: Chức năng này được định nghĩa là quá trình của tổ chức xoay quanh sự sáng tạo, phát triển và bảo vệ bản sắc thương hiệu trong sự tương tác liên tục với khách hàng mục tiêu với mục tiêu đạt được lợi thế cạnh tranh lâu dài. Bằng cách sử dụng thương hiệu như một điểm khởi đầu trong việc xây dựng chiến lược công ty, trong đó định hướng thương hiệu là điều kiện đầu tiên để lựa chọn nhằm xây dựng thương hiệu có thể tăng cường khả năng cạnh tranh của công ty, cũng như tạo ra sự tăng trưởng và lợi nhuận. Do đó thương hiệu chính là tầm nhìn của doanh nghiệp khi định hướng phát triển cho doanh nghiệp, thương hiệu tạo ra hành động của nhân viên cùng hướng tới một mục tiêu chung. [16] 1.1.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Chức năng này tạo ra sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm khi lựa chọn như sự sang trọng, đẳng cấp, niềm tin, sự thoải mái, sự khác biệt hay đơn giản vì nó mang lại cảm giác yên tâm khi sử dụng. Điều này thường gắn liền với chất lượng sản phẩm của công ty, chỉ có khách hàng đã từng trải nghiệm qua sản phầm mới
7 biết được giá trị thực sự mà nó mang lại, cùng một sản phẩm nhưng có khi lại có những cảm nhận khác nhau tùy thuộc vào mỗi người sử dụng nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố như thông điệp mà thương hiệu này mang lại, hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, điều kiện về không gian và thời gian. [16] 1.1.3.4 Chức năng kinh tế: Thương hiệu được xem là tài sản có giá trị của doanh nghiệp, sẽ mang lại giá trị kinh tế cả hiện tại lẫn trong tương lai.Thương hiệu giúp doanh nghiệp có vị thế dễ xâm nhập vào thị trường, đưa doanh nghiệp đến với khách hàng nhanh nhất để có được lượng khách hàng trung thành điều này cũng đồng nghĩa với việc được quyền ấn định giá cao hơn so với các sản phẩm cùng loại. Khi sang nhượng nếu thương hiệu được trả giá cao hơn chính minh chứng cho sự thành công của thương hiệu mang lại cho công ty. Do đó đầu tư công sức và thời gian cho thương hiệu là bước đi khôn ngoan của bất kì doanh nghiệp nào muốn đững vững trên thị trường lâu dài vì những lợi ích mà thương hiệu mang lại như doanh thu, giá bán, thị phần, sự bền vững…hiệu quả hơn so với những gì bỏ ra ban đầu.[16] 1.2 Tổng quan về giá trị thương hiệu 1.2.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu Theo giới tiếp thị và tiêu dùng thì giá trị thương hiệu là những lời hứa và sự chuyển giao các trải nghiệm về một thương hiệu nào đó. Đối với doanh nghiệp thì giá của một thương hiệu chính là sự đảm bảo các dòng thu nhập trong tương lai. Đối với quan điểm pháp lý thì giá trị thương hiệu chính là một mảng riêng lẻ của tài sản trí tuệ. Theo Aaker (2000) trong “Brand LeaderShip: Buiding Assets In The Information Society”, giá trị thương hiệu là 1 tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của 1 thương hiệu, nó góp phần làm tăng hoặc giảm giá trị của 1 sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty hoặc khách hàng của công ty. Các thành phần chính của tài sản này gồm: sự nhận biết về tên thương hiệu, chất
8 lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành đối với thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác. [12] Theo Kevin Keller (1998) trong “ Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity”, giá trị thương hiệu có thể được tính bằng: Giá trị tiền bạc: tổng thu nhập từ sản phẩm có thương hiệu cao hơn thu nhập từ sản phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu Giá trị vô hình: giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc con số cụ thể Sự nhận thức về chất lượng: sự nhận thức tổng quát về chất lượng và hình ảnh đối với sản phẩm Cũng có thể hiểu một cách đơn giản là: [Giá cả thực tế] = [Giá thành] + [Giá trị thương hiệu] Giá trị thương hiệu chính là phần cộng thêm (hay giá trị gia tăng) của hàng hóa. Một sản phẩm sẽ chỉ là hàng hóa nếu nó không có thương hiệu. Thương hiệu là phần tạo ra các giá trị hàng hóa cảm tính cho người tiêu dùng khi sử dụng hàng hóa. [18] 1.2.2 Quá trình ghi nhận giá trị thương hiệu trên thế giới Từ những năm 1980 chứng kiến sự thay đổi cực kỳ ấn tượng trong hiểu biết của con người về những nhân tố tạo nên giá trị cổ đông khi mà trước đây tài sản hữu hình vẫn được xem là tài sản chính của doanh nghiệp. Theo một nghiên cứu “ Brand Equity Valuation: A Global Perspective” của Montameni Shahrokhi (1998) cho rằng sự quan tâm của các nhà quản trị tới tài sản vô hình ngày càng tăng, giá trị doanh nghiệp được thể hiện nhiều ở tài sản vô hình, trong đó có thương hiệu. Trên thế giới công tác định giá đã có những bước tiến xa, mở ra những tư tưởng, những nhìn nhận, hướng đi mới tạo nên những bước ngoặc lớn trong công tác định giá [22] Trong nghiên cứu “ Brand Valuation And Control” Thomas và cộng sự (2001) đã thực hiện một nghiên cứu ở 132 công ty của Đức về việc đo lường và kiểm soát thương hiệu của chúng như thế nào với các câu hỏi được đặt ra như sau: Những công ty này hiểu như thế nào là thương hiệu?Ai có trách nhiệm trong việc
9 quản lý thương hiệu? Các doanh nghiệp định giá thương hiệu bằng cách nào?Các doanh nghiệp bằng cách nào vận hành việc thực thi chiến thuật và chiến lược trong việc quản lý và kiểm soát thương hiệu? Doanh nghiệp chi ngân sách cho thương hiệu như thế nào? Và một số kết quả nghiên cứu như sau: định giá thương hiệu cũng là cách phù hợp để đánh giá hiệu quả hoạt động của bộ phận Marketing nơi chịu trách nhiệm về thương hiệu, vẫn còn nhiều công ty chưa quan tâm tới vấn đề định giá thương hiệu vì chưa có một phương pháp nào phù hợp để định giá đúng thương hiệu, cho thấy sự khác biệt trong những công ty kinh doanh hàng tiêu dùng, họ quan tâm tới việc định giá thương hiệu hơn, những công ty này có các phòng ban chịu trách nhiệm về thương hiệu và thường xuyên xây dựng những khoản ngân sách dành cho thương hiệu, một số khác biết rõ tầm quan trọng của thương hiệu, nó có giá trị đáng kể đối với doanh nghiệp vì nó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững và làm tăng giá trị công ty trong tương lai. [24] Trong “A Taxonomy Of Brand Valuation Practice: Methodoligies And Purposes” Salinas và cộng sự (2009) đưa ra bốn yếu tố thúc đẩy nên phát triển định giá thương hiệu. Đo lường hiệu quả Marketing giúp thu hẹp khoảng cách giữa Marketing và tài chính, nếu sự tăng hay giảm lợi nhuận cũng đồng nghĩa với việc giá trị thương hiệu tăng hay giảm bằng cách đầu tư tài chính cho Marketing rồi sau đó đo lường kết quả từ các hoạt động của nó. Đánh giá cổ phiếu: có sự khác biệt lớn giữa tài sản hữu hình và cổ phiếu và các nhà phân tích cho rằng nguyên nhân là do tài sản vô hình trong đó có thương hiệu, điều này dẫn tới tranh luận nên hay không để giá của thương hiệu xuất hiện trên bảng cân đối kế toán. Yếu tố thứ ba liên quan tới việc nếu công ty có phát sinh việc mua bán thương hiệu. Liên quan tới kĩ thuật và luật pháp: sẽ thấy rõ ở nhóm những công ty đa quốc gia nếu nước sở tại có thuế thu nhập thấp hơn hoặc cao hơn. [23] Trong nghiên cứu “Corporate Brand Valuation – A Global Perspective” Yadagiri và Sridhar ( 2009) cho rằng thương hiệu đang nổi lên như một tài sản chiến lược của công ty mang lại lợi ích hữu hình lẫn vô hình chẳng hạn như trong việc thâu tóm và sát nhập, cấp giấy phép, gây quỹ, tăng uy tín, phát triển chiến lược,
10 đánh giá tài chính và các chính sách kế toán. Việc nhận ra giá trị kinh tế của thương hiệu làm gia tăng hiệu quả của công tác quản lý tài sản thương hiệu. Với mục tiêu gia tăng giá trị cổ phần, các công ty luôn luôn chú ý sáng tạo ra cách thức quản lý thương hiệu như các tài sản khác. Trong khi phương pháp truyền thống chứng tỏ sự thiếu hụt trong nhận thức và quản lý giá trị kinh tế của thương hiệu, các công ty phải chấp nhận việc định giá thương hiệu như là một công cụ quản lý thương hiệu. Một số công ty phải sử dụng định giá thương hiệu để hỗ trợ và điều chỉnh lại hoạt động kinh doanh trên thương hiệu và tạo ra một tỷ lệ kinh tế cho việc đầu tư vào thương hiệu [25] “Brand Valuation And The Legal Aspect Of ISO Brand Valuation Standard 10668” của Adam và Tim (2012) đề cập tới mục đích của việc định giá thương hiệu như để báo cáo tài chính, tuân thủ về thuế, kiện tụng, sát nhập, mua lại, nhượng quyền thương hiệu. Liên quan tới báo cáo tài chính là vấn đề còn nhiều tranh luận hiện nay là nên hay không việc xuất hiện giá trị thương hiệu trên bảng cân đối kế toán, chuyển tài sản thương hiệu trở thành nguồn vốn trong bảng cân đối kế toán theo đúng tiêu chuẩn của kế toán quốc tế hoặc qui định của nước sở tại. Không chỉ định giá một lần mà còn điều chỉnh sau mỗi thời gian nhất định. Lập kế hoạch trả thuế, khi thương hiệu được quản lý ngày càng phức tạp như các loại tài sản khác, chính phủ nhiều nước bắt đầu tìm cách thu về một phần ích lợi từ cách thức công ty quản lý chúng. Vì vậy nhiều tập đoàn không bỏ qua bất kì cơ hội nào để điều chỉnh việc sử dụng các loại chi phí sao cho hiệu quả nhất đối với cấu trúc thương hiệu của mình đồng thời họ định ra chiến lược trả thuế cho từng thương hiệu đó. Hỗ trợ xảy ra khi có các khoản tranh chấp đó là những trường hợp sử dụng bất hợp pháp tên tuổi thương hiệu gây ra tổn thất cho công ty. Định giá thương hiệu giúp công ty tính toán phần thiệt hại để đòi hỏi được bồi thường và tài sản kinh doanh của công ty tránh khỏi trường hợp bị định giá thấp hơn giá trị thực có của nó [13] Qua một số tổng kết trên tác giả đặt câu hỏi rằng tại sao hệ thống định giá thương hiệu trên thế giới đã phát triển từ những năm 1980 với nhiều nghiên cứu chuyên sâu từ lý thuyết lẫn thực tiễn đạt nhiều thành tựu khoa học đáng kể mà hiện
11 nay ở Việt Nam lĩnh vực này hầu như vẫn còn rất mới mẻ nếu không nói là rất cần thiết trong quá trình phát triển đi lên của doanh nghiệp cũng như sự quan tâm của những nhà quản lý tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Không ai có thể phủ nhận giá trị mà thương hiệu mang lại nhưng để chấp nhận nó là một tài sản của doanh nghiệp vẫn còn là một vấn đề còn nhiều tranh cãi, tuy nhiên bên cạnh đó giá trị kinh tế của thương hiệu cũng mang tới những lợi ích trong giao dịch hay trong việc đưa ra những quyết định liên quan tới đầu tư của doanh nghiệp, ghi nhận sự thành công này của thương hiệu là điều cốt yếu, và trong tương lai việc có thừa nhận hay không sự tồn tại của giá trị thương hiệu trên bảng cân đối kế toán sẽ là một câu hỏi mà để có được đáp án là cả một quá trình tìm hiểu nghiên cứu, cân nhắc giữa lợi ích và thiệt hại của những nhà làm Luật. 1.2.3 Các yếu tố hình thành nên giá trị thương hiệu Theo mô hình của David Aaker (1991) những yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu: sự trung thành đối với thương hiệu, sự nhận biết tên, sự nhận thức về chất lượng của khách hàng, sự liên tưởng của khách hàng về thương hiệu [11] Theo Lasser va ctg (1995) lại đưa ra 5 thành phần : chất lượng cảm nhận, giá tri cảm nhận, ấn tượng về thương hiệu, cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu. [21] Trong một nghiên cứu khác Nguyễn đình thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2011) đưa ra 3 thành phần của giá trị thương hiệu gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng đam mê thích thú ( thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu). Tuy nhiên nghiên cứu này thích hợp với ngành tiêu dùng hơn [9] Như vậy những yếu tố hình thành nên giá trị thương hiệu có thể khác nhau tùy trường hợp nhưng trên nguyên tác thì có được hình thành bởi 4 yếu tố kết hợp với nhau trong tâm trí khách hàng:
12 Sự nhận biết thương hiệu: Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa. Chất lượng cảm nhận vượt trội: Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó. Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Sự liên tưởng thương hiệu: Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu đó được nhắc tới. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh
13 sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới. Sự trung thành thương hiệu: Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những người yêu thích này. Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty. Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao. 1.3 Định giá thương hiệu 1.3.1 Tổng quan về định giá thương hiệu Theo trang Yellow Pencil - Định giá thương hiệu là một quá trình tổng hợp và tính toán lợi nhuận kinh tế sinh ra từ giá trị thương hiệu có được từ việc sở hữu thương hiệu. Theo Interbrand, định giá thương hiệu là một quá trình lớn nhằm xác định giá trị hiện tại và giá trị tương lai của thương hiệu. Trong nghiên cứu “A Taxonomy Of Brand Valuation Practice: Methodoligies And Purposes” Salinas và cộng sự (2009) cho rằng các nhà tiếp thị đã phải chịu áp lực từ việc phải làm thế nào để chịu trách nhiệm về kết quả từ các hoạt động tiếp thị và kết quả từ báo cáo bằng tài chính. Từ đó các nhà nghiên cứu đã tìm ra các phương pháp định giá để thay thế những kỹ thuật tính toán thông thường tùy theo mục đích hay đặc thù mà lựa chọn. [23] Trong “Brand Valuation Of ICT Products: The Case Of Thailand” Yingyot (2010) cho rằng mặc dù có nhiều phương pháp tiếp cận để định giá thương hiệu nhưng chung quy lại là có hai phương pháp chính để định giá thương hiệu: Phương