Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng hợp nhất – Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn

Chia sẻ: Nguyễn Bình | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:98

Thêm vào BST

Báo xấu

25
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của luận văn này là đưa đến một cái nhìn tổng thể cho vấn đề thương hiệu cũng như những yếu tố cần thiết để xây dựng một thương hiệu ngân hàng mạnh sau hợp nhất. Trên cơ sở phân tích thực trạng thương hiệu SCB trong giai đoạn này, xin mạnh dạn đề xuất một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu này trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt với nhiều tên tuổi lớn trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng hiện nay.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng hợp nhất – Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------------------- ĐÀO THANH TRÚC NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG HỢP NHẤT – NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng Mã số: 60340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS BÙI KIM YẾN TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn này do bản thân tự nghiên cứu và thực hiện theo sự hƣớng dẫn khoa học của PGS. TS. Bùi Kim Yến. Các số liệu đã nêu trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, kết quả của luận văn là trung thực và chƣa đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. TPHCM, ngày 01 tháng 08 năm 2013 Ngƣời cam đoan ĐÀO THANH TRÚC
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGÂN HÀNG HỢP NHẤT VÀ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1.1 Tổng quan về vấn đề hợp nhất ngân hàng: ........................................................1 1.1.1 Khái niệm hợp nhất ngân hàng: ..................................................................1 1.1.2 Lý do và sự cần thiết đối với việc hợp nhất ngân hàng trong giai đoạn hiện nay: ...............................................................................................................2 1.2 Mối quan hệ giữa vấn đề hợp nhất ngân hàng và thƣơng hiệu ngân hàng: .......3 1.3 Lý luận về thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu: .................................................4 1.3.1 Khái niệm về thƣơng hiệu: .........................................................................4 1.3.2 Giá trị thƣơng hiệu: .....................................................................................5 1.4 Thƣơng hiệu ngân hàng: ....................................................................................7 1.4.1 Khái niệm thƣơng hiệu ngân hàng và giá trị thƣơng hiệu ngân hàng: .......7 1.4.2 Vai trò của thƣơng hiệu đối với ngân hàng: ...............................................8 1.4.3 Sự cần thiết phải nâng cao thƣơng hiệu của ngân hàng hợp nhất: ...........10 1.4.4 Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu ngân hàng: ..........................................12 1.4.5 Đặc điểm thƣơng hiệu ngân hàng sau hợp nhất: ....................................124 1.4.6 Các nhân tố ảnh hƣởng tới tiến trình xây dựng thƣơng hiệu ngân hàng: .15 1.4.7 Các tiêu chí đánh giá giá trị thƣơng hiệu ngân hàng: ...............................17 1.5 Kinh nghiệm xây dựng thƣơng hiệu của ngân hàng nƣớc ngoài: ...................19
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ VỀ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG HỢP NHẤT - SCB 2.1 Thƣơng hiệu của các Ngân hàng Việt Nam trong thời gian qua: ....................24 2.2 Tổng quan về ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn (SCB): ......................26 2.2.1 Quá trình hình thành SCB hợp nhất: ........................................................26 2.2.2 Giới thiệu các loại hình dịch vụ hiện nay tại SCB: ..................................26 2.3 Thực trạng xây dựng thƣơng hiệu SCB thời gian qua: ...................................27 2.3.1 Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu SCB: ...................................................27 2.3.2 Thƣơng hiệu ngân hàng trƣớc và sau hợp nhất: .....................................279 2.3.3 Các hoạt động xây dựng, phát triển, bảo vệ và khai thác thƣơng hiệu thời gian qua: .............................................................................................................30 2.3.2.1 Hoạt động quảng cáo: .............................................................................. 30 2.3.2.2 Các chƣơng trình khuyến mãi: .............................................................. 301 2.3.2.3 Hoạt động PR, tài trợ: ............................................................................ 322 2.3.2.4 Các chƣơng trình chăm sóc khách hàng: ............................................... 33 2.3.2.5 Thành lập chi nhánh đặc thù: .................................................................. 34 2.3.4 Phân tích mô hình SWOT về SCB sau hợp nhất: ...................................344 2.4 Đánh giá giá trị thƣơng hiệu ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn sau hợp nhất: .....................................................................................................................39 2.4.1 Kết quả hoạt động của SCB trong năm đầu hợp nhất: .............................40 2.4.2 Sơ nét về vị thế SCB hiện nay trên thị trƣờng: .........................................40 2.4.3 Đánh giá giá trị thƣơng hiệu SCB qua các thành phần giá trị thƣơng hiệu: ...................................................................................................................41 2.4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo:........................................................ 43 2.4.2.2 Đánh giá giá trị thƣơng hiệu SCB qua sự nhận biết thƣơng hiệu (AW): .............................................................................................................45 2.4.2.3 Đánh giá giá trị thƣơng hiệu SCB qua chất lƣợng cảm nhận (PQ): ... 47 2.4.2.4 Đánh giá giá trị thƣơng hiệu SCB qua lòng ham muốn: ....................51 2.4.2.5 Đánh giá giá trị thƣơng hiệu SCB qua lòng trung thành: .................... 53
2.4.4 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng: .........54 2.4.3.1 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau: ................................................................................................. 54 2.4.3.2 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau: .............................................................................................. 56 2.5 Đánh giá giá trị thƣơng hiệu SCB thông qua các kết quả kiểm định trên: ......58 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU SCB SAU HỢP NHẤT 3.1 Tầm nhìn và định hƣớng phát triển SCB 3 năm sau hợp nhất: .......................61 3.2 Xây dựng và nâng cao giá trị thƣơng hiệu SCB: .............................................63 3.2.1 Xây dựng và hoàn thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu: .......................63 3.2.1.1 Tên thƣơng hiệu:....................................................................................... 64 3.2.1.2 Logo và slogan:......................................................................................... 64 3.2.1.3 Nhạc hiệu riêng:........................................................................................ 65 3.2.1.4 Trang phục cán bộ nhân viên: ................................................................ 66 3.2.1.5 Trụ sở, văn phòng:.................................................................................... 66 3.2.2 Phát triển thƣơng hiệu SCB bền vững: .....................................................67 3.2.2.1 Môi trƣờng giao tiếp với khách hàng: ................................................... 67 3.2.2.2 Nâng cao chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng:............................ 68 3.2.2.3 Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ ngân hàng: ......................................68 3.2.2.4 Nâng cao chất lƣợng phục vụ: ................................................................ 69 3.2.2.5 Nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực: ................................................... 72 3.2.2.6 Hiện đại hóa công nghệ ngân hàng: ....................................................... 75 3.2.2.7 Xây dựng chiến lƣợc khách hàng: ......................................................... 75 3.3 Các biện pháp thực hiện chiến lƣợc Marketing để phát triển thƣơng hiệu: ....76 3.3.1 Xây dựng các chƣơng trình thực hiện: .....................................................76 3.3.1.1 Các chƣơng trình quảng cáo: .................................................................. 76 3.3.1.2 Các chƣơng trình tài trợ, PR và hoạt động xã hội : .............................. 77 3.3.1.3 Các chƣơng trình khuyến mãi, hậu mãi: ................................................ 80
3.3.1.4 Sử dụng marketing truyền miệng: .......................................................... 81 3.3.2 Xây dựng kế hoạch ngân sách Marketing và tổ chức thực hiện: ..............81 3.4 Quản lý và bảo vệ thƣơng hiệu:.......................................................................82 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1 PHỤ LỤC 2 PHỤ LỤC 3
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ABbank: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần An Bình. ACB: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu. Agribank: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam. ANZ: Tập đoàn Ngân hàng Úc và Newzealand. ATM: Máy rút tiền tự động. BacAbank: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Bắc Á. HBB: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Nhà Hà Nội. HSBC: Tập đoàn Ngân hàng Hồng Kông và Thƣợng Hải. IPO: Initial Public Offering: Phát hành cổ phiếu ra công chúng lần đầu. Liên Việt Post bank: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Bƣu điện Liên Việt. Maritimebank: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Hàng Hải. NHNN: Ngân hang Nhà nƣớc. OCB: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Phƣơng Đông. SCB: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn. Seabank: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Nam Á. SHB: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội. SMEs: Small and medium enterprises: Doanh nghiệp vừa và nhỏ. PR: Public Relations: Quan hệ công chúng. Techcombank: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Kỹ thƣơng Việt Nam. TMCP: Thƣơng mại cổ phần. VIB: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Quốc tế. Vietinbank: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Công thƣơng Việt Nam. Vietcombank (VCB): Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam. VPbank: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vƣợng. WTO: World Trade Organization: Tổ chức thƣơng mại thế giớ
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tổng hợp các chỉ tiêu tài chính chủ yếu ...................................................39 Bảng 2.2: One-Sample Test AW1 .............................................................................45 Bảng 2.3: One-Sample Test AW5 .............................................................................45 Bảng 2.4: One-Sample Test AW3 .............................................................................46 Bảng 2.5: One-Sample Test PQ3 ..............................................................................47 Bảng 2.6: One-Sample Test PQ2 ..............................................................................47 Bảng 2.7: One-Sample Test PQ8 ..............................................................................49 Bảng 2.8: One-Sample Test PQ12 ............................................................................50 Bảng 2.9: One-Sample Test PQ20 ............................................................................51 Bảng 2.10: One-Sample Test IN4 .............................................................................52 Bảng 2.11: One-Sample Test LY1 ............................................................................53 Bảng 2.12: Điểm trung bình của các biến giá trị thƣơng hiệu theo nhóm độ tuổi ....53 Bảng 2.13: Kiểm định Kruskal-wallis theo nhóm độ tuổi ........................................54 Bảng 2.14: Điểm trung bình của các biến giá trị thƣơng hiệu theo nhóm thu nhập .54 Bảng 2.15: Kiểm định Kruskal-wallis theo nhóm thu nhập......................................54 Bảng 3.1: Bảng cân đối kế toán (tỷ đồng) .................................................................62 Bảng 3.2: Báo cáo kết quả kinh doanh (tỷ đồng) ......................................................63 Bảng 3.3: Một số chỉ tiêu tài chính (tỷ đồng) ...........................................................63
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Biểu đồ 2.1: Nhận biết thƣơng hiệu các ngân hàng ..................................................40 Biểu đồ 2.2: Nhận biết thƣơng hiệu SCB..................................................................41 Biểu đồ 2.3: Tình hình sử dụng thƣơng hiệu SCB ....................................................41 Biểu đồ 2.4: Kết quả khảo sát sự nhận biết thƣơng hiệu SCB ..................................45 Biểu đồ 2.5: Kết quả khảo sát sự tin tƣởng thƣơng hiệu SCB ..................................47 Biểu đồ 2.6: Kết quả khảo sát phản hồi thƣơng hiệu SCB .......................................48 Biểu đồ 2.7: Kết quả khảo sát sự hữu hình của thƣơng hiệu SCB ............................51 Biểu đồ 2.8: Kết quả khảo sát lòng ham muốn thƣơng hiệu SCB ............................52 Biểu đồ 2.9: Kết quả khảo sát lòng trung thành thƣơng hiệu SCB ...........................53
MỞ ĐẦU Lý do chọn đề tài: Có 3 lý do chính tôi chọn nghiên cứu đề tài : “Nâng cao giá trị thƣơng hiệu ngân hàng hợp nhất – ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn”. Thứ nhất, thƣơng hiệu là một loại tài sản vô hình nhƣng rất có giá trị đối với doanh nghiệp. Khi sở hữu một thƣơng hiệu mạnh, doanh nghiệp có rất nhiều thuận lợi, chẳng hạn nhƣ có thể định ra mức giá cao hơn so với đối thủ, đƣợc nhiều khách hàng tin tƣởng…. Thƣơng hiệu đƣợc xem là mạnh khi nó là biểu tƣợng của sản phẩm, dịch vụ. Một khi nhắc đến loại sản phẩm, dịch vụ đó là khách hàng nhớ đến ngay hình ảnh của doanh nghiệp và thƣơng hiệu đó luôn in sâu trong tâm trí của khách hàng. Chính vì vậy, ngày nay tất cả các doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ đều cố gắng xây dựng một hình ảnh đẹp về thƣơng hiệu của mình trong tâm trí của khách hàng ngay từ những ngày đầu mới thành lập. Thứ hai, lĩnh vực tài chính - ngân hàng là một trong những lĩnh vực sôi động nhất sau khi Việt Nam chính thức là thành viên WTO. Ngành ngân hàng đƣợc đánh giá là một định chế tài chính cực kỳ quan trọng, đóng vai trò khẳng định mức độ văn minh của hoạt động kinh tế và chất lƣợng cuộc sống cộng đồng. Hơn bất kỳ ngành nghề nào khác, uy tín chính là yếu tố sống còn của ngân hàng do đó ngân hàng là lĩnh vực cần phải đầu tƣ xây dựng thƣơng hiệu mạnh mẽ. Muốn vậy, ngân hàng rất cần tạo dựng cho mình một thƣơng hiệu mạnh, tin cậy. Thứ ba, là ngân hàng tiên phong trong tiến trình tái cơ cấu, ngân hàng hợp nhất – ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn có nhiều cơ hội phát triển nhƣng cũng gặp rất nhiều khó khăn thách thức trong việc khẳng định thƣơng hiệu và niềm tin đối với khách hàng về một SCB phát triển vững mạnh trong tƣơng lại. Từ ba lý do chính trên, đề tài nghiên cứu đƣa ra những vấn đề liên quan đến thƣơng hiệu ngân hàng mà đối tƣợng nghiên cứu cụ thể ở đây là thƣơng hiệu SCB nhằm giúp cho các ngân hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam nói chung và SCB nói riêng có cái nhìn tổng thể, khách quan về thực trạng thƣơng hiệu của mình trên thị
trƣờng. Đồng thời, đề tài cũng đƣa ra một số giải pháp nhằm giúp SCB hoàn thiện hơn trong công cuộc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu một cách toàn diện và hiệu quả. Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu của luận văn này là đƣa đến một cái nhìn tổng thể cho vấn đề thƣơng hiệu cũng nhƣ những yếu tố cần thiết để xây dựng một thƣơng hiệu ngân hàng mạnh sau hợp nhất. Trên cơ sở phân tích thực trạng thƣơng hiệu SCB trong giai đoạn này, xin mạnh dạn đề xuất một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu này trƣớc bối cảnh cạnh tranh gay gắt với nhiều tên tuổi lớn trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng hiện nay. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là thƣơng hiệu ngân hàng và thƣơng hiệu SCB đƣợc đặt trong bối cảnh nền kinh tế thị trƣờng hội nhập của Việt Nam hiện nay. Do SCB hợp nhất từ đầu năm 2012 nên luận văn đƣợc nghiên cứu và khảo sát từ tháng 01/2012 đến tháng 06/2013. Phƣơng pháp nghiên cứu: Luận văn đƣợc nghiên cứu dựa trên lý luận chung về thƣơng hiệu và thƣơng hiệu ngân hàng. Đồng thời, luận văn đã sử dụng phƣơng pháp duy vật biện chứng, phƣơng pháp điều tra, thống kê, phƣơng pháp phân tích, so sánh kết hợp lý luận khoa học với thực tiễn nhằm đánh giá thực trạng thƣơng hiệu SCB để từ đó đƣa ra những giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Kết cấu luận văn: Luận văn gồm 3 chƣơng nhƣ sau: CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGÂN HÀNG HỢP NHẤT VÀ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ VỀ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG HỢP NHẤT – SCB CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU SCB SAU HỢP NHẤT.
1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGÂN HÀNG HỢP NHẤT VÀ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1.1 Tổng quan về vấn đề hợp nhất ngân hàng: 1.1.1 Khái niệm hợp nhất ngân hàng: Tại Việt Nam khái niệm mua bán và sáp nhập đƣợc định nghĩa tại Luật doanh nghiệp 2005 nhƣ sau:  Sáp nhập doanh nghiệp: “Một hoặc một số công ty cùng loại (gọi là công ty bị sáp nhập) có thể sáp nhập vào một công ty khác (gọi là công ty nhận sáp nhập) bằng cách chuyển toàn bộ tài sản, quyền, nghĩa vụ, quyền lợi và lợi ích hợp pháp sang công ty nhận sáp nhập, đồng thời chấm dứt sự tồn tại của công ty bị sáp nhập”  Hợp nhất doanh nghiệp: “Hai hoặc một số công ty cùng loại (gọi là công ty bị hợp nhất) có thể hợp nhất thành một công ty mới (gọi là công ty hợp nhất) bằng cách chuyển toàn bộ tài sản, quyền và lợi ích hợp pháp sang công ty hợp nhất, đồng thời chấm dứt sự tồn tại của các công ty bị hợp nhất” Khái niệm hai công ty cùng loại trong hai điều luật trên đƣợc hiểu theo nghĩa là các công ty cùng loại hình doanh nghiệp theo qui định của pháp luật. Nhƣ vậy điều kiện tiên quyết để có một vụ sáp nhập hay hợp nhất là hai doanh nghiệp phải cùng loại hình và có sự chấm dứt hoạt động của một hoặc cả hai bên tham gia. Trong khi Luật Doanh nghiệp 2005 không đề cập đến việc mua lại doanh nghiệp thì Luật Cạnh Tranh 2004 có nhắc tới việc mua lại doanh nghiệp: “Mua lại doanh nghiệp là việc doanh nghiệp mua toàn bộ hoặc một phần tài sản của doanh nghiệp khác đủ để kiểm soát, chi phối toàn bộ hoặc một ngành nghề của doanh nghiệp bị mua lại”. Theo Thông tƣ 04/2010/TT-NHNN ngày 11/02/2010 quy định việc hợp nhất, sáp nhập, mua lại tổ chức tín dụng định nghĩa:  Sáp nhập tổ chức tín dụng là hình thức một hoặc một số tổ chức tín dụng (sau đây gọi là tổ chức tín dụng bị sáp nhập) sáp nhập vào một tổ chức tín dụng khác (sau đây gọi là tổ chức tín dụng nhận sáp nhập) bằng cách chuyển toàn bộ tài sản, quyền, nghĩa vụ và lợi ích hợp pháp sang tổ chức tín dụng nhận sáp nhập, đồng
2 thời chấm dứt sự tồn tại của tổ chức tín dụng bị sáp nhập.  Hợp nhất tổ chức tín dụng là hình thức hai hoặc một số tổ chức tín dụng (sau đây gọi là tổ chức tín dụng bị hợp nhất) hợp nhất thành một tổ chức tín dụng mới (sau đây gọi là tổ chức tín dụng hợp nhất) bằng cách chuyển toàn bộ tài sản, quyền, nghĩa vụ và lợi ích hợp pháp sang tổ chức tín dụng hợp nhất, đồng thời chấm dứt sự tồn tại của các tổ chức tín dụng bị hợp nhất.  Mua lại tổ chức tín dụng là hình thức một tổ chức tín dụng (sau đây gọi là tổ chức tín dụng mua lại) mua toàn bộ tài sản, quyền, nghĩa vụ và lợi ích hợp pháp của tổ chức tín dụng khác (tổ chức tín dụng bị mua lại). Sau khi mua lại, tổ chức tín dụng bị mua lại trở thành công ty trực thuộc của tổ chức tín dụng mua lại. 1.1.2 Lý do và sự cần thiết đối với việc hợp nhất ngân hàng trong giai đoạn hiện nay:  Đáp ứng yêu cầu phát triển trong giai đoạn mới: Hợp nhất ngân hàng là phù hợp với chủ trƣơng, chính sách của Nhà nƣớc, Ngân hàng Nhà nƣớc về việc chấn chỉnh, sắp xếp và lành mạnh hóa các tổ chức tín dụng cổ phần, giảm bớt một số các tổ chức tín dụng hiện hữu, tạo điều kiện cho ngân hàng tiếp cận chính sách khuyến khích và hỗ trợ từ Ngân hàng Nhà nƣớc. Phát huy lợi thế kinh tế về quy mô, giảm cạnh tranh nội bộ, tiết kiệm chi phí, đặc biệt là chi phí đầu tƣ công nghệ, nâng cao hiệu quả sử dụng tài sản.  Nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh: DOANH THU CHI PHÍ VỊ THẾ CẠNH TRANH Tăng cƣờng doanh thu Giảm chi phí huy Mở rộng quy mô kinh doanh từ hoạt động tín dụng động Tăng cƣờng doanh thu Giảm chi phí quản lý Gia tăng thị phần trên cả từ hoạt động dịch vụ nƣớc Giảm cạnh tranh nội bộ Giảm chi phí đầu tƣ Mở rộng hệ thống kênh phân tài sản cố định phối Giảm chi phí đầu tƣ công nghệ
3  Gia tăng hiệu quả tài chính: NĂNG LỰC TÀI CHÍNH HỖ TRỢ TỪ CHÍNH SÁCH KHÁC Gia tăng quy mô vốn, tài Hỗ trợ về mặt thanh khoản, Quy mô lớn ảnh sản gia hạn việc đáp ứng các chỉ hƣởng đến quan tiêu điểm đầu tƣ của nhà đầu tƣ 1.2 Mối quan hệ giữa vấn đề hợp nhất ngân hàng và thƣơng hiệu ngân hàng: Đề tài đƣa ra vấn đề cần giải quyết là: Thƣơng hiệu của ngân hàng hợp nhất. Vậy vấn đề thƣơng hiệu và hợp nhất có liên quan với nhau nhƣ thế nào? Hiện có nhiều xu hƣớng M&A nhƣ: Sáp nhập để lớn mạnh hơn (VinGroup); hợp nhất để nâng cao năng lực cạnh tranh (SCB, Đệ Nhất, Tín Nghĩa); sáp nhập để điều chỉnh mô hình kinh doanh (EVN Telecom)… Dù với bất cứ hình thức sáp nhập, hợp nhất nào, những thách thức lớn hậu sáp nhập, hợp nhất chính là: mô hình kinh doanh biến động, chiến lƣợc kinh doanh thay đổi, một lực lƣợng nhân lực mới vào mang theo những hình thái văn hóa khác nhau, hệ giá trị của doanh nghiệp thay đổi… Ngoài những thách thức về khía cạnh kinh doanh và con ngƣời thì việc lựa chọn hình ảnh thƣơng hiệu thời hậu sáp nhập, hợp nhất là một vấn đề mang tính chất chiến lƣợc. Mục tiêu của việc sáp nhập, hợp nhất chính là tạo ra sự cộng hƣởng về sức mạnh cũng nhƣ khai thác tối đa các giá trị tài sản của doanh nghiệp nói chung và các ngân hàng nói riêng. Thƣơng hiệu là tài sản vô giá và nếu có chiến lƣợc đúng đắn thời hậu sáp nhập thì thƣơng hiệu sẽ mang lại động lực phát triển to lớn cho ngân hàng trong tƣơng lai. Ngƣợc lại, nếu hình ảnh thƣơng hiệu không phải là một phần của chiến lƣợc M&A, cũng nhƣ không đƣợc khuyến khích sau khi việc thƣơng thảo kết thúc, giá trị của các tài sản hình ảnh vô hình có thể bị suy giảm nghiêm trọng, từ đó kéo theo sự thất bại của cả thƣơng vụ M&A. Mặt khác, nếu đƣợc hỗ trợ bởi kế hoạch hợp lý, tài sản hình ảnh thƣơng hiệu của một ngân hàng có thể đƣợc sử dụng để kết nối chiến lƣợc kinh doanh với chiến lƣợc thƣơng hiệu và khiến nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ tăng lên. Từ đó, không chỉ gia tăng giá trị tài sản hình ảnh thƣơng hiệu, mà còn gia tăng giá trị của mọi yếu tố liên quan đến thị
4 trƣờng. Chính vì thế vấn đề thƣơng hiệu là một phần không thể thiếu trong các thƣơng vụ M&A. 1.3 Lý luận về thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu: 1.3.1 Khái niệm về thƣơng hiệu: Có nhiều quan điểm về thƣơng hiệu. Có thể chia theo 2 quan điểm chính:  Theo quan điểm truyền thống về thƣơng hiệu, định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng: Thƣơng hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tƣợng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) ngƣời bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. Còn Philip Kotler thì định nghĩa: “Thƣơng hiệu (brand) có thể đƣợc hiểu nhƣ là tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng đƣợc xác nhận sản phẩm của ngƣời bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Quan điểm này cho rằng thƣơng hiệu là một thành phần của sản phẩm, chức năng chính của thƣơng hiệu là để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Tuy nhiên đến cuối thế kỷ 20, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích đƣợc vai trò của thƣơng hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh trang gay gắt.  Theo quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu thì Ambler & Styles đã có định nghĩa: “Thƣơng hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Theo định nghĩa này thì sản phẩm lại đƣợc coi là một thành phần của thƣơng hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng. Còn thƣơng hiệu có chức năng cung cấp các “giá trị lợi ích tinh thần” mang đến cho khách hàng thông qua việc khai thác những ƣu thế có từ thƣơng hiệu. Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu ngày càng đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, thƣơng hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. Hơn nữa, nhƣ Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì đƣợc sản xuất trong nhà máy, thƣơng hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm
5 có thể bị bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh tranh nhƣng thƣơng hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu nhƣng thƣơng hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu. Xem xét về mức độ phù hợp với những cơ sở lý thuyết sử dụng thì phần nội dung trình bày của đề tài nghiên cứu này sẽ dựa trên cơ sở định nghĩa thƣơng hiệu theo quan điểm tổng hợp. 1.3.2 Giá trị thƣơng hiệu: Giá trị thƣơng hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỉ 80 và ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị marketing – thƣơng hiệu, không chỉ ở những nƣớc phát triển mà còn ở những nƣớc đang phát triển. Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thƣơng hiệu nhƣng nhìn chung giá trị thƣơng hiệu đều đƣợc phân tích và đánh giá từ góc độ ngƣời tiêu dùng. Hầu hết các nhà nghiên cứu marketing – thƣơng hiệu đều cho rằng giá trị thƣơng hiệu đƣợc hình thành từ những nổ lực của hoạt đông maketing. Do vậy, dù có những cách đánh giá khác nhau nhƣng đều dựa trên quan điểm cơ bản, đó là giá trị thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ một giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị này là kết quả của những khoản đầu tƣ và nổ lực không ngừng nghỉ trong hoạt động marketing đối với thƣơng hiệu. Theo quan điểm của David Aaker, University of California at Berkele: “Giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tƣợng của một thƣơng hiệu., nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty. Các thành phần chính của tài sản này gồm: Sự nhận biết về tên thƣơng hiệu; Lòng trung thành đối với thƣơng hiệu; Chất lƣợng đƣợc cảm nhận; Các liên hệ thƣơng hiệu. Keller lại cho rằng giá trị thƣơng hiệu chính là kiến thức của khách hàng (brand knowledge) về thƣơng hiệu đó. Kiến thức của khách hàng bao gồm hai thành phần chính: nhận biết thƣơng hiệu (brand awareness) và ấn tƣợng về thƣơng hiệu (brand image). Nhƣ vậy, theo Keller, một thƣơng hiệu có giá trị khi khách hàng
6 nhận biết nhiều về nó cũng nhƣ có ấn tƣơng tốt về các thuộc tính mà thƣơng hiệu cung cấp cho họ. Theo Marketing Science Institute, “Giá trị thƣơng hiệu là tổng hòa các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một thƣơng hiệu. Nó cho phép công ty đạt đƣợc lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trƣờng hợp nó không có thƣơng hiệu. Điều này sẽ giúp cho thƣơng hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và có lợi thế khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Trong các quan điểm đánh giá khác nhau về giá trị thƣơng hiệu, định nghĩa của David Aaker (1991) khá phổ biến và đƣợc nhiều học giả và các nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thƣơng hiệu. Nhƣ vậy, theo quan điểm này, 4 thành phần để đánh giá giá trị của một thƣơng hiệu là: nhận biết thƣơng hiệu (brand awareness), chất lƣợng cảm nhận (perceived quality), sự trung thành của khách hàng với thƣơng hiệu (brand loyalty), các liên hệ thƣơng hiệu (brand association). Các thành phần đó có thể đƣợc hiểu nhƣ sau:  Sự nhận biết thƣơng hiệu Nhận biết thƣơng hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng. Khi khách hàng quyết định sử dụng thƣơng hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thƣơng hiệu đó. Nhƣ vậy nhận biết thƣơng hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại thƣơng hiệu. Cho nên nhận biết là một thành phần của giá trị thƣơng hiệu.  Chất lƣợng cảm nhận Yếu tố chính để so sánh các thƣơng hiệu với nhau là chất lƣợng của nó. Nhƣng thực tế thì chất lƣợng thật sự của một thƣơng hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lƣợng khách hàng cảm nhận đƣợc thƣờng không trùng nhau. Đó là vì khách hàng thƣờng không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này vì thế khách hàng thƣờng đánh giá không đƣợc đầy đủ và chính xác về tính năng kỹ thuật của sản phẩm/dịch vụ. Chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc mới là yếu tố mà khách
7 hàng chọn làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Chính vì vậy, chất lƣợng cảm nhận đƣợc bởi khách hàng là một thành phần của giá trị thƣơng hiệu  Lòng trung thành thƣơng hiệu Lòng trung thành của thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thƣơng hiệu vì đó là nguồn đem lại lợi nhuận chính cho doanh nghiệp. Thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì đƣợc khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trƣờng dịch vụ khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn đƣợc một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục ngƣời thân và bạn bè sử dụng dịch vụ của công ty. Ngoài ra, sự trung thành thƣơng hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao. Sự trung thành của khách hàng đƣợc xem nhƣ một tài sản của doanh nghiệp vì vậy các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp. Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thƣơng hiệu.  Các liên hệ thƣơng hiệu: Các liên hệ thƣơng hiệu là một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thƣơng hiệu. Các liên hệ thƣơng hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là các thuộc tính của sản phẩm, hình tƣợng cá nhân hoặc là một biểu tƣợng cụ thể nào đó. Liên hệ thƣơng hiệu đƣợc hình thành và dẫn đƣờng bởi đặc tính của thƣơng hiệu – đó chính là cái mà công ty muốn thƣơng hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng. Do đó, một trong những chìa khóa cho sự tạo dựng một thƣơng hiệu mạnh là việc hình thành và phát triển đặc tính thƣơng hiệu. 1.4 Thƣơng hiệu ngân hàng: 1.4.1 Khái niệm thƣơng hiệu ngân hàng và giá trị thƣơng hiệu ngân hàng:
8 Ngân hàng là một ngành kinh tế thuộc lĩnh vực dịch vụ, có lịch sử phát triển lâu đời trên thế giới. Do đó, cũng giống nhƣ các ngành kinh doanh khác, thƣơng hiệu và sự phát triển thƣơng hiệu gắn liền với sự phát triển của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Khái niệm thƣơng hiệu ngân hàng cũng có nội dụng tƣơng tự nhƣ thƣơng hiệu. Hay có thể hiểu cụ thể, thƣơng hiệu của ngân hàng đó tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng, hoặc một tập đoàn ngân hàng, hoặc một hệ thống ngân hàng này với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng khác, của đối thủ cạnh tranh. Đó cũng là biểu tƣợng, danh tiếng, tính đặc thù riêng về sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng trên thị trƣờng trong và ngoài nƣớc. Ngân hàng là một ngành dịch vụ cho nên giá trị thƣơng hiệu trong kinh doanh ngân hàng ngoài những đặc điểm riêng có của thƣơng hiệu nói chung nó còn mang một số nội dung khác của dịch vụ. Có thể đƣa ra vài nét chính, nhƣ: Giá trị thƣơng hiệu của một ngân hàng không chỉ là cung cách phục vụ ngƣời gởi, ngƣời vay, độ an toàn trong thực hiện giao dịch, sự tín nhiệm về bí mật giao dịch, hệ thống mạng lợi thuận lợi cho tiếp cận khách hàng…mà còn là số lƣợng và hình thức các sản phẩm, tiện ích của ngân hàng đó phục vụ cho khách hàng nhƣ thế nào. Đó còn là chất lƣợng báo cáo tài chính đƣợc công bố hàng năm, là chất lƣợng tài sản nợ, chất lƣợng tài sản có, tỷ lệ nợ xấu, lợi nhuận sau thuế, cổ tức hàng năm, tốc độ tăng trƣởng cao và ổn định của các chỉ tiêu đó, quy mô hoạt động của ngân hàng, năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Nhƣ vậy đứng ở góc độ dịch vụ thì tính vô hình và tính hữu hình của giá trị thƣơng hiệu phải hoà quyện vào nhƣ hai mặt của một vấn đề. Điều này có phần tƣơng đối khác với thƣơng hiệu trong lĩnh vực sản xuất vật chất khi tính hữu hình của thƣơng hiệu hay công dụng của sản phẩm là nền tảng khi ngƣời tiêu dùng lựa chọn và sử dụng 1.4.2 Vai trò của thƣơng hiệu đối với ngân hàng:  Mang lại tính nhận biết và tạo sự trung thành Một ngân hàng có thƣơng hiệu sẽ dễ dàng đƣợc khách hàng nhận diện trong
9 hàng loạt các nhà cung cấp dịch vụ tài chính là các ngân hàng khác. Sự nhận biết này giúp các ngân hàng tiết kiệm chi phí thời gian trong việc tiếp cận với khách hàng khi đƣa sản phẩm, dịch vụ mới ra thị trƣờng mục tiêu của mình. Ngoài ra, khách hàng có xu hƣớng trung thành hơn với một ngân hàng có thƣơng hiệu tốt so với ngân hàng có thƣơng hiệu kém hơn. Một khi khách hàng đã trung thành với thƣơng hiệu cụ thể thì họ có thể chấp nhận “ trả” giá cao hơn so với thƣơng hiệu khác và sẵn lòng giới thiệu cho ngƣời khác về thƣơng hiệu mà họ trung thành.  Tạo hình ảnh tốt về ngân hàng và tạo tính tin cậy Một thƣơng hiệu mạnh sẽ tạo cảm giác cho khách hàng tiềm năng về một ngân hàng lớn, vững mạnh. Một thƣơng hiệu tốt, có hiệu quả sẽ giúp cho ngân hàng có vẻ lớn hơn so với thực tế. Hình ảnh về qui mô hoạt động của ngân hàng rất quan trọng trong trƣờng hợp khách hàng muốn có sự đảm bảo rằng ngân hàng mà họ dự định thiết lập mối quan hệ tiền gửi, tiền vay, dịch vụ tài chính khác sẽ tiếp tục tồn tại và phát triển trong tƣơng lai. Ngoài ra, thƣơng hiệu còn giúp ngân hàng nâng cao hình ảnh về chất lƣợng: một sản phẩm có thƣơng hiệu tốt thì có vẻ có chất lƣợng cao hơn so với sản phẩm cùng loại của một thƣơng hiệu chƣa đƣợc phổ biến, hay thừa nhận. Điều này đa đƣợc minh chứng ở các sản phẩm phi tài chính thì hoàn toàn có thể áp dụng với các sản phẩm tài chính do các ngân hàng cung cấp. Sản phẩm của một ngân hàng có thƣơng hiệu tốt có thể đem lại cảm giác cho khách hàng rằng các sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng này cung cấp sẽ có chất lƣợng cao hơn so với các ngân hàng khác. Ngân hàng có thƣơng hiệu tốt cũng đem lại cho khách hàng hiện tại và tiềm năng của ngân hàng về hình ảnh ngân hàng đã tồn tại trong thời gian dài, có kinh nghiệm, cũng nhƣ đáng tin cậy hơn để thực hiện các giao dịch tài chính so với các ngân hàng khác. Tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị trƣờng và cung cấp các chủng loại sản phẩm, dịch vụ mới thông qua kế hoạch tiếp thị. Đồng thời, cũng cung ứng lòng tự hào cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng ”sành điệu”,” trẻ trung”,” thời thƣợng”,…  Giảm thiểu đƣợc các rủi ro Hoạt động kinh doanh ngân hàng có rất nhiều rủi ro, trong đó có rủi ro tín