Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi khu vực thành phố Hồ Chí Minh”

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:105

Thêm vào BST

Báo xấu

26
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của luận văn nhằm xác định các nhân tố có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua hàng tại các cửa hàng tiện lợi khu vực Tp. HCM. Xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng khi mua hàng tại các cửa hàng tiện lợi khu vực Tp. HCM. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi khu vực thành phố Hồ Chí Minh”

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ---------------------------------------- ĐỒNG NGÔ QUỐC TRUNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ---------------------------------------- ĐỒNG NGÔ QUỐC TRUNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS. Lê Tấn Bửu TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi khu vực thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu riêng của tôi dưới sự hướng dẫn của PGS TS. Lê Tấn Bửu. Các số liệu sử dụng trong luận văn được sử dụng trung thực, trích dẫn từ các tài liệu đã được công bố trên các phương tiện thông tin đại chúng. Kết quả nghiên cứu trong đề tài luận văn này chưa từng được công bố tại bất kỳ các công trình nào khác. Tp. Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2017 Người cam đoan Đồng Ngô Quốc Trung
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, đồ thị CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .............................................10 1.1 Nền tảng nghiên cứu .................................................................................10 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................11 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................11 1.4 Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................12 1.5 Ý nghĩa và đóng góp .................................................................................13 1.6 Kết cấu đề tài ............................................................................................13 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CHTL .....................................15 2.1 Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành và các khái niệm liên quan..............15 2.1.1 Lòng trung thành................................................................................15 2.1.2 Hình ảnh CHTL .................................................................................18 2.1.3 Niềm tin .............................................................................................23 2.1.4 Sự thỏa mãn .......................................................................................24 2.2 Xây dựng giả thuyết ..................................................................................25 2.2.1 Hình ảnh CHTL và lòng trung thành của khách hàng .......................25 2.2.2 Niềm tin và lòng trung thành của khách hàng ...................................26 2.2.3 Sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng .............................27
2.3 Tóm tắt chương 2 ......................................................................................28 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU....................................................30 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................30 3.2 Nghiên cứu định tính ................................................................................32 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ............................................................32 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính.............................................................34 3.3 Nghiên cứu định lượng .............................................................................39 3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo .....................................................39 3.3.2 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin .........................39 3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ..........................................................40 3.4 Tóm tắt chương 3 ......................................................................................42 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................44 4.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu .........................................................44 4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Crombach’s Alpha .............46 4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..................50 4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập .......................................50 4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo lòng trung thành ...........................................................................................................................54 4.4 Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo .......................................55 4.5 Phân tích tương quan ...............................................................................56 4.6 Phân tích hồi quy tuyến tính .....................................................................57 4.6.1 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính bội .................................57 4.6.2 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình ...............................60 4.6.3 Kiểm định các giả thuyết về lòng trung thành ...................................60 4.6.4 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong phân tích hồi quy ....62
4.7 Tóm tắt chương 4 ......................................................................................65 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...................................66 5.1 Kết luận .....................................................................................................66 5.2 Hàm ý quản trị ..........................................................................................67 5.2.1 Hình ảnh CHTL .................................................................................67 5.2.2 Duy trì, nâng cao sự thỏa mãn và tạo dựng niềm tin cho khách hàng ...........................................................................................................................70 5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................71 Tài liệu tham khảo Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận Phụ lục 2: Bảng khảo sát ý kiến Phụ lục 3: Kết quả thống kê
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CHTL Cửa hàng tiện lợi Tp. HCM Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Bảng tổng hợp kết quả các nhân tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ..........................................................................................................17 Bảng 3.1 Bảng thang đo hình ảnh của hàng của (Nguyễn Văn Cường, 2011)...32 Bảng 3.2 Thang đo về lòng trung thành của Nguyễn Tố Như (2011) ................33 Bảng 3.3 Thang đo nhân tố “dịch vụ cửa hàng” của Sung Jin Yoo & Young Jae Chang, 2005 ..............................................................................................................35 Bảng 3.4 Thang đo ..............................................................................................36 Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiêm cứu..................................................................44 Bảng 4.2 Thói quen mua sắm .............................................................................45 Bảng 4.3 Hệ số Crombach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu....................46 Bảng 4.4 Kết quả Crombach’s Alpha thang đo cơ sở vật chất (lần 2) ...............48 Bảng 4.5 Kết quả Crombach’s Alpha thang đo niềm tin (lần 2) ........................50 Bảng 4.6 Kết quả ma trận xoay nhân tố ............................................................51 Bảng 4.7 Kết quả Cronbach Alpha thang đo cơ sở vật chất và không gian .......53 Bảng 4.8 Kết quả phân tích EFA thang đo lòng trung thành .............................54 Bảng 4.9 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến .............................................56 Bảng 4.10 Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy.............................................58 Bảng 4.11 ANOVA ............................................................................................58 Bảng 4.12 Hệ số hồi quy.....................................................................................59 Bảng 4.13 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến ...................................................59
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng CHTL tại TP. HCM ...............................................................................28 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ...........................................................................31 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ...........................................................55 Hình 4.2 Đồ thị phân tán Scatter ........................................................................62 Hình 4.3 Đồ thị tần số Histogram .......................................................................63 Hình 4.4 Đồ thì tần sô P-P Plot...........................................................................64 Hình 5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng .......66
10 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Nền tảng nghiên cứu Để duy trì và phát triển trong dài hạn, mỗi doanh nghiệp đều xây dựng cho mình một lượng khách hàng trung thành. Họ là nhân tố then chốt mang lại lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp. Theo một báo cáo của Manta and BIA/Kelsey, một khách hàng cũ thường chi tiêu 67% hơn một khách hàng mới. Như vậy, khách hàng thân quen hoàn toàn xứng đáng đươc ưu tiên chăm sóc tốt hơn vì chi phí mà doanh nghiệp phải bỏ ra để giữ chân họ thấp hơn nhiều lần so với việc tìm kiếm một khách hàng mới. Ngoài việc thường xuyên sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, khách hàng trung thành thường có xu hướng sử dụng thêm các sản phẩm, dịch vụ mới của doanh nghiệp. Ngoài ra họ còn có thể chia sẻ các thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà họ sử dụng cảm thấy hài lòng tới những người quen như bạn bè, gia đình hoặc đồng nghiệp, ... Theo kết quả điều tra khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, trong ba năm gần đây, tốc độ tăng trưởng và mở rộng của các CHTL tại Việt Nam đã lên đến 200%, từ 1.000 cửa hàng vào năm 2012 tăng lên 2.000 cửa hàng vào cuối năm 2015. Trong khi đó, số lượng cửa hàng tạp hóa đã giảm từ 62% xuống còn 52% ở giai đoạn này. Với diện tích linh hoạt từ 100-300m², các cửa hàng tiện lợi dễ dàng tiếp cận khách hàng ở những khu dân cư đông đúc, các quận nội thành. Theo các chuyên gia trong lĩnh vực thương mại, hàng hóa có nguồn gốc có xuất sứ rõ ràng, giá cả được niêm yết rõ ràng trong các CHTL đã và đang giúp tạo dựng thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Đặc biệt, nếu như trước đây người tiêu dùng thường chọn chợ truyền thống hay các cửa hàng tạp hóa không phải mất công gửi xe, lấy vé… thì đến nay, các cửa hàng tiện lợi cũng tận dụng được những ưu thế tương tự như chợ truyền thống để “hút” khách hàng đến mua sắm. (Tuấn Anh, 2017) Hiện tại, kênh bán lẻ hiện đại đang nắm giữ 25% thị phần (theo thống kê của Bộ Công Thương), tuy nhiên con số này sẽ tiếp tục gia tăng khi mà kênh bán lẻ hiện đại đã và tiếp tục đáp ứng hơn nữa sự hài lòng của khách hàng. Cụ thể, theo một khảo
11 sát mới nhấy từ Neilsen cho thấy một số yếu tố cạnh tranh mà kênh phân phối bán lẻ hiện đại sẽ chiếm ưu thế trước hệ thống kinh doanh cửa hiệu tạp hoá truyền thống của Việt Nam: “Vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm là mối quan tâm hàng đầu hiện nay của người tiêu dùng, do đó việc đảm bảo chất lượng thực phẩm sẽ tạo một lợi thế cạnh tranh cho các kênh bán lẻ hiện đại”, ông Roberto Butragueno, Phó Giám đốc, bộ phận dịch vụ bán lẻ Nielsen Việt Nam. Ngày càng có nhiều nhà cung cấp thực phẩm, người tiêu dùng muốn tìm một trung gian để giúp họ kiểm tra vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm. Những hệ thống CHTL, siêu thị mini có vẻ sẻ làm việc này tốt hơn các quầy nhỏ lẻ. Từ những lý do đã trình bày ở trên, tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi khu vực thành phố Hồ Chí Minh” với mục đích xác định các nhân tố cũng như cường độ tác động của nó đến lòng trung thành của khách hàng mua hàng tại các CHTL, từ đó đưa ra các giải pháp và kiến nghị cho các nhà quản lý để đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Hai mục tiêu cụ thể mà đề tài nghiên cứu hướng đến: ➢ Xác định các nhân tố có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua hàng tại các CHTL khu vực Tp. HCM. ➢ Xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng khi mua hàng tại các CHTL khu vực Tp. HCM. ➢ Đề suất các hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ hoạt động xây dựng lượng khách hàng trung thành cho các CHTL khu vực Tp. HCM. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Đối tượng khảo sát: Các khách hàng mua hàng tại các CHTL khu vực Tp. HCM. Phạm vi nghiên cứu:
12 ➢ Không gian: Các CHTL khu vực Tp. HCM ➢ Thời gian: Thời gian từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2017 1.4 Phương pháp nghiên cứu ➢ Phương pháp thực hiện nghiên cứu Nghiên cứu định tính: tác giả đã tổng hợp, phân tích các dữ liệu thứ cấp từ các nghiên cứu trước đây để chọn lọc ra các nhân tố làm thang đo về lòng trung thành của khách hàng khi mua hàng tại các CHTL. Sau đó nghiên cứu định tính sẽ thực hiên dưới hình thức một cuộc thảo luận nhóm với các thành viên là các khách hàng thường xuyên mua sắm tại các CHTL khu vực Tp. HCM để xây dựng thang đo chính thức. Từ đó hình thành nên bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng: các bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp các khách hàng mua hàng tại CHTL dùng để thu thập dữ liệu định lượng. Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 bậc. ➢ Phương pháp thu thập dữ liệu Dữ liệu thứ cấp: thu thập từ các website uy tín, các bài báo khoa học, các nghiên cứu đã được công bố. Dữ liệu sơ cấp: thu thập từ dữ liệu của các bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp các khách hàng mua hàng tại CHTL. ➢ Phương pháp phân tích số liệu Dùng phân tích mô tả để thống kê các đặc điểm của mẫu nghiên cứu như giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, ... Tác giả chọn mẫu nghiên cứu theo phương pháp thuận tiện, ngẫu nhiên, phi xác suất. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Crombach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA). Ma trận tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, xác định mức độ tác động của từng nhân tố cũng như mối quan hệ giữa các nhân tố.
13 1.5 Ý nghĩa và đóng góp Cuộc đua giành thị phần của các hệ thống siêu thị và chuỗi cửa hàng tiện lợi, và các loại hình bán lẻ khác tại Việt Nam đang trở nên vô cùng gay gắt, các doanh nghiệp liên tục mở rộng mạng lưới kinh doanh, nâng cấp tính tiện ích cũng như chất lượng dịch vụ cho khách hàng. Dưới áp lực từ sự cạnh tranh ngày càng tăng trên thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp không ngừng học hỏi, nghiên cứu, sáng tạo để đáp ứng được thị hiếu của người tiêu dùng. Hiện tại, các đề tài nghiên cứu tại Việt Nam về ngành bán lẻ hiện chỉ tập trung vào phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ở các mảng như siêu thị ( Nguyễn Mai Trang, 2006) (Nguyễn Bích Hồng, 2011) mà chưa chú ý đến loại hình CHTL, một loại hình mới thâm nhập vào Việt Nam và hiện đang gia tăng một cách nhanh chóng. Hiện tại chỉ có một vài đề tài nghiên cứu về quyết định mua hàng, sự hài lòng của khách hàng tại CHTL. Thông qua bài nghiên cứu này, với mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, tác giả đặc biệt tập trung đến nhân tố hình ảnh CHTL để từ đó có góc nhìn đúng đắn hơn và xây dựng các biện pháp tốt hơn để hoạt động kinh doanh của các CHTL đem đến hiệu quả cao và phát triển dài hạn trong tương lai. 1.6 Kết cấu đề tài Đề tài nghiên cứu được chia làm 5 chương như sau: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu – giới thiệu đề tài nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu cũng như tính mới của đề tài. Trình bày bố cục bài luận một cách cụ thể. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – trình bày cơ sở lý thuyết về lòng trung thành và các khái niệm có liên quan. Từ đó xây dựng các giả thuyết nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu – trình bày quy trình nghiên cứu, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng và các phương pháp phân tích dữ liệu, kiểm định kết quả nghiên cứu.
14 Chương 4: Kết quả nghiên cứu - mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề ra. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị – trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra các giải pháp cho các nhà quản lý CHTL. Nêu ra các mặt hạn chế của nghiên cứu và đề xuất các gợi ý cho các nghiên cứu sau này.
15 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CHTL 2.1 Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành và các khái niệm liên quan 2.1.1 Lòng trung thành Rất nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về lòng trung thành của khách hàng. Mỗi nghiên cứu được tiến hành trong những giai đoạn khác nhau và điều kiện kinh tế khác nhau dẫn đến sự khác biệt trong định nghĩa lòng trung thành của khách hàng. Một trong những khái niệm đầu tiên về lòng trung thành được đưa ra bởi Brown (1952) “Lòng trung thành của khách hàng là việc lặp đi lặp lại hành vi mua sắm của cùng một thương hiệu”. Trong nghiên cứu của mình, Dick và Basu (1994) cho rằng lòng trung thành của khách hàng thể hiện qua độ lớn của mối quan hệ giữa thái độ tương đối và sự lui tới thường xuyên. Nó bao gồm hai nhân tố là thái độ và hành vi, có thể chia làm 4 cấp độ: Trung thành, trung thành tiềm ẩn, trung thành giả mạo và không trung thành. Theo Oliver (1999) “Lòng trung thành của khách hàng là một cam kết chắc chắn để lui tới hay thực hiện tiếp tục việc mua một sản phẩm hay một dịch vụ yêu thích nào đó trong tương lai mặc cho những tác động hoặc những nỗ lực marketing mang tính chất tình thế của các đối thủ khác nhằm lôi kéo khách hàng” Tuy nhiên lòng trung thành không phải là tồn tại mãi mãi vì khách hàng chỉ tiếp tục mua hàng khi mà họ cảm thấy giá trị họ nhận được từ doanh nghiệp này tốt hơn từ các doanh nghiệp khác (Mcllroy và Barnett, 2000). Có ba cách khác nhau để đo lường lòng trung thành của khách hàng: ➢ Đo lường thông qua hành vi (Brown, 1952) ➢ Đo lường thông qua thái độ (Oliver,1999) ➢ Đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby & Chesnut,1978)
16 Có hai yếu tố cần xem xét để đo lường lòng trung thành của khách hàng là hành vi và thái độ. ➢ Về hành vi của các khách hàng trung thành bao gồm việc tiếp tục mua lặp lại các hàng hóa, dịch vụ mà họ yêu thích hoặc có thể mua thêm các loại sản phẩm khác bán tại cửa hàng. Nếu yêu thích sản phẩm hoặc dịch vụ đó thì khách hàng còn có thể chi trả cao hơn. ➢ Về thái độ, khách hàng trung thành có xu hướng nói tốt về sản phẩm của doanh nghiệp, quảng bá truyền miệng tích cực đến các khách hàng khác. Theo Anton (1996) cho rằng: “Khi một doanh nghiệp có thể làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng thì đó sẽ là một “bánh đà” hiệu quả nhờ vào việc: ➢ Khách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ yêu thích tại doanh nghiệp đó. ➢ Khách hàng có thể mua các loại sản phẩm khác bán tại doanh nghiệp khi tham quan, mua sắm sản phẩm mình thích tại doanh nghiệp đó. ➢ Giảm chi phí điều hành nhờ vào việc khách hàng đã quen thuộc với hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp đó. ➢ Ngân sách cho các hoạt động marketing được giảm bớt do việc giữ chân các khách hàng hiên tại ít tốn kém hơn rất nhiều so với việc tìm kiếm các khách hàng mới. ➢ Gia tăng thêm lượng khách hàng mới từ việc các khách hàng hiện tại đang sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp giới thiệu với người quen, bạn bè hoặc gia đình cùng sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Tuy nhiên, lòng trung thành không phải là tồn tại mãi mãi vì khách hàng chỉ tiếp tục mua hàng khi mà họ cảm thấy giá trị mà họ nhận được từ doanh nghiệp này tốt hơn doanh nghiệp khác. Nhiều nghiên cứu trước đây đã được thực hiên nhằm tìm ra mối quan hệ giữa lòng trung thành của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành.
17 Bảng 2.1 Bảng tổng hợp kết quả các nhân tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Tác giả Các yếu tố ảnh hưởng Vũ Thị Kim Dung (2012) - Việt Nam Hình ảnh cửa hàng Sự thỏa mãn Chương trình khách hàng thân thiết Đặng Thị Kim Hoa, Nguyễn Thị Quỳnh Niềm tin Trang, Nguyễn Văn Hướng, Trần Hữu Sự hài lòng Cường (2016) - Việt Nam Chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ Sung Jin Yoo & Young Jae Chang Hình ảnh cửa hàng (2005) - Hàn Quốc Kang’arua Joh (2015) - Kenya Giá cả Sự thay đổi sở thích khách hàng Hình ảnh siêu thị Cạnh tranh Kwek Choon Ling1*, Yeong Wai Hình ảnh cửa hàng Mun2 and Hiew Mee Ling3 (2011) - Niềm tin Malaysia Chi phí chuyển đổi Dựa vào bảng tổng hợp các kết quả trên và thông qua phỏng vấn nhóm tham khảo các ý kiến chuyên gia để lựa chọn các nhân tố phù hợp với thị trường bán lẻ tại Việt Nam và mô hình bán lẻ CHTL, có 3 nhân tố ảnh hưởng đển lòng trung thành bao gồm: ➢ Sự thỏa mãn ➢ Hình ảnh CHTL ➢ Niểm tin Sau đây là khái niệm hóa 3 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành.
18 2.1.2 Hình ảnh CHTL 2.1.2.1 Định nghĩa hình ảnh cửa hàng Theo Doyle và Fewick (1974), người tiêu dùng thích các cửa hàng có hình ảnh thu hút, và có nhiều khả năng lựa chọn các cửa hàng như vậy. Hình ảnh cửa hàng là cách mà cửa hàng được tạo được ấn tượng trong tâm trí mỗi người và là một trong những nhân tố để chọn lựa cửa hàng. Nói cách khác, hình ảnh cửa hàng là một nhân tố quan trọng vì quyết định mua sắm ở đâu của khách hàng còn phụ thuộc vào cảm nhận của họ vào các nơi mua sắm mà họ có thể lựa chọn (Oppewal and Timmermans, 1997). Houston và Nevin (1981, trích dẫn từ Thompson và Chen, 1998) mô tả các hình ảnh cửa hàng là "sự hiểu biết phức tạp của người tiêu dùng về một cửa hàng với các thuộc tính khác nhau". Ngoài ra, Lewis và Hawksley (1990, trích dẫn từ Thompson và Chen, 1998) và Osman (1993) xác định hình ảnh cửa hàng là thành phần quan trọng trong lựa chọn cửa hàng và tạo dựng lòng trung thành của người tiêu dùng. Ghosh (1990) xác định rằng hình ảnh cửa hàng là thành phần của các yếu tố marketing khác nhau như vị trí, hàng hóa, không gian mua sắm, dịch vụ khách hàng, giá, quảng cáo, bán hàng cá nhân và các chương trình khuyến khích bán hàng. Hình ảnh cửa hàng chứa các thuộc tính chức năng của các cửa hàng như chất lượng hàng hoá, giá cả, dịch vụ và phân loại hàng hóa của các nhà bán lẻ. Mặt khác, hình ảnh cửa hàng có các đặc điểm đã được xây dựng như tính độc quyền, hiện đại và thanh lịch (Baker, Grewal và Parasuraman 1994). Theo James et al (1976) cho rằng hình ảnh cửa hàng là thái độ dựa trên đánh giá của khách hàng về những thuộc tính được xem là quan trọng của cửa hàng. Hình ảnh cửa hàng được tạo dựng bởi 5 yếu tố sau: sản phẩm, giá cả, kiểu cách, sự đa dạng của các chủng loại hàng hóa và vị trí cửa hàng. Còn Bearden (1977) lại cho rằng hình ảnh cửa hàng bao gồm 07 thuộc tính: giá cả, chất lượng của hàng hoá, sự đa dạng, không khí mua sắm, vị trí, khu giữ xe, và sự thân thiện của nhân viên bán hàng.
19 Các thuộc tính hình ảnh CHTL trong bài nghiên cứu được lựa chọn dựa trên mô hình nghiên cứu: tác động của hình ảnh cửa hàng đến lòng trung thành của khách hàng - Nguyễn Văn Cường (2011) bao gồm 8 thuộc tính: ➢ Hàng hóa, ➢ Sự thuận tiện ➢ Cơ sở vật chất ➢ Không gian mua sắm ➢ Giá cả cảm nhận ➢ Nhân viên bán hàng ➢ Quảng cáo/khuyến mãi. ➢ Dịch vụ sau bán hàng Dựa vào nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn nhóm, hai thuộc tính nhân viên bán hàng và dịch vụ sau bán hàng được loại bỏ và thêm vào một thuộc tính mới “dịch vụ cửa hàng”. Nhân tố “hình ảnh CHTL” được xác định bao gồm 7 thuộc tính như sau: sự thuận tiện, cơ sở vật chất, không gian mua sắm, hàng hóa, giá cả cảm nhận, quảng cáo/khuyến mãi và dịch vụ cửa hàng. 2.1.2.2 Sự thuận tiện Nhiều nghiên cứu ban đầu đã được phát triển để đánh giá vai trò của sự thuận tiện trong cửa hàng (Rich và Portis, 1964, Kelly và Stephenson, 1967, Fisk 1962 và Weale, 1961, trích từ 10 Lindquist, 1975). Trong các nghiên cứu trước đây, sự thuận tiện của cửa hàng bao gồm 2 thành phần là địa điểm và bãi đỗ xe. Sau đó, Kunkel và Berry (1968) và Lindquist (1975) đã phân chia sự thuận tiện của cửa hàng thành ba loại: thuận tiện nói chung, địa điểm và các yếu tố tiện lợi khác. Sự tiện lợi của địa điểm cửa hàng tập trung vào nỗ lực giảm thời gian đến và đi từ cửa hàng. Yếu tố này bao gồm khả năng tiếp cận, vị trí tốt hay xấu. Các yếu tố khác về sự tiện lợi trong cửa hàng nên được xem xét là bãi đậu xe, giờ mở cửa, cách bố trí cửa hàng. Quyết định vị trí cửa hàng cũng được coi là chìa khóa thành công của nhiều nhà bán lẻ (Kotler, 2006). Các khu mua sắm cộng đồng, các trung tâm mua sắm, các
20 trung tâm thương mại, các tuyến phố mua sắm thương mại thường tập trung lại với nhau. Cho nên vị trí của các cửa hàng đặc biệt quan trọng trong ngành bán lẻ hiện đại ngày nay. 2.1.2.3 Cơ sở vật chất Rich (1963) và May (1971) mô tả cơ sở vật chất của một cửa hàng như là một bố trí cửa hàng. Ông cũng nhận thấy rằng các yếu tố như thang máy, thang cuốn và vị trí quầy thu ngân là một phần quan trọng trong việc xác định cách bố trí và kiến trúc cửa hàng. Ngoài ra, ông còn thêm các biểu tượng và màu sắc như là yếu tố thứ hai của các cơ sở vật chất và mô tả chúng như là kiểu dáng và màu sắc đặc trựng của công ty hoặc logos. Tuy nhiên, Aron (1963) và Fisk (1962) thấy rằng việc dễ dàng mua sắm cũng sẽ tạo ra chất lượng của cơ sở vật chất. (Trích dẫn từ Lindquist, 1975). Lindquist (1975) củng cố kết quả của 26 tác giả trước đây về hình ảnh cửa hàng và đưa ra 9 yếu tố xây dựng hình ảnh hoặc thái độ tiêu dùng thuận lợi / không thuận lợi đối với nhà bán lẻ. Lindquist định nghĩa cơ sở vật chất là các thuộc tính bao gồm các tiện nghi sẵn có trong cửa hàng như thang máy, ánh sáng, điều hòa không khí và phòng vệ sinh (phòng nghỉ ngơi). Nó cũng có thể bao cách gồm bố trí cửa hàng, sắp đặt lối đi và lót thảm và kiến trúc. 2.1.2.4 Không gian mua sắm Kunkel và Berry (1968) thêm hai khía cạnh vào các định nghĩa của Martineau về không gian mua sắm: trong các nghiên cứu của ông về hình ảnh cửa hàng có thêm sự quá tải của cửa hàng và các loại khách hàng. Như vậy, không gian mua sắm được định nghĩa là những gì người tiêu dùng chú ý đến bao gồm việc trưng bày sản phẩm, kích thước của một cửa hàng, trang trí bên trong cửa hàng và không khí mua sắm tại đây. Novak (1977) đã xác định không gian mua sắm là "đặc điểm tác động ngay lập tức đến nhận thức của người tiêu dùng và thiết kế đặc trưng đại diện cho cửa hàng."