Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:127

Thêm vào BST

Báo xấu

65
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến, và đo lường chúng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Tìm hiểu tổng quan về hành vi mua sắm trực tuyến cũng như mô hình mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến. Xác định các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ĐINH XUÂN HÙNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM VOUCHER KHUYẾN MÃI TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2011
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ĐINH XUÂN HÙNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM VOUCHER KHUYẾN MÃI TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TPHCM Chuyên ngành: Thương Mại Mã số: 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BÙI THANH TRÁNG TP. Hồ Chí Minh - Năm 2011
i LỜI CẢM ƠN Trƣớc tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô khoa Thƣơng Mại - Du Lịch trƣờng Đại học Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua. Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến TS. Bùi Thanh Tráng, ngƣời hƣớng dẫn khoa học của tôi, đã tận tình chỉ bảo góp ý và động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này. Sau cùng tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến những ngƣời bạn và ngƣời thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận đƣợc những thông tin đóng góp, phản hồi quý báu của Quý Thầy Cô và bạn đọc. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2011 Tác giả Đinh Xuân Hùng
ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này đƣợc trình bày theo kết cấu và dàn ý của tôi với sự nghiên cứu, thu thập và phân tích các tài liệu liên quan đến việc mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời đƣợc sự góp ý hƣớng dẫn của TS. Bùi Thanh Tráng để hoàn tất luận văn. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2011 Tác giả Đinh Xuân Hùng
iii MỤC LỤC Lời cảm ơn. ....................................................................................................... i Lời cam đoan. ................................................................................................. ii Mục lục. ........................................................................................................... iii Danh mục các hình và đồ thị. ........................................................................ vi Danh mục các bảng biểu. .............................................................................. vii Danh mục các phụ lục .................................................................................. viii PHẦN MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Lý do nghiên cứu .................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 3 3. Đối tƣợng nghiên cứu.............................................................................................. 4 4. Phƣơng pháp nghiên cứu......................................................................................... 4 5. Ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài ................................................................. 5 6. Kết cấu của luận văn ............................................................................................... 6 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến ........................................................................ 7 1.1.1 Định nghĩa mua sắm trực tuyến .................................................................... 7 1.1.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống .............. 7 1.1.3 Lợi ích của mua sắm trực tuyến ................................................................... 8 1.2 Hành vi mua sắm trực tuyến ................................................................................. 9 1.2.1 Nhận dạng ngƣời mua trên Internet ........................................................... 10 1.2.2 Nhận dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến ................................................. 12 1.2.3 Quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến ............................................. 13 1.2.4 Mô hình hành vi mua sắm trực tuyến ...................................................... 14 1.3 Sự phát triển mua sắm trực tuyến và mô hình Groupon tại Việt Nam ............... 16 1.3.1 Sự phát triển Internet tại Việt Nam ............................................................ 16 1.3.2 Sự phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam .......................................... 18 1.3.3 Sự phát triển mô hình Groupon tại Việt Nam ............................................ 21
iv 1.3.3.1 Voucher khuyến mãi trực tuyến ........................................................... 22 1.3.3.2 Deal giao dịch Voucher...................................................................... 23 1.3.3.3 Quy trình giao dịch mô hình Groupon ............................................... 24 1.3.3.4 Sự phát triển mô hình Groupon tại Việt Nam .................................... 25 1.4 Các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm trực tuyến ……………. .............................................................................................................. 27 1.4.1 Nhận thức lợi ích khi mua sắm. .................................................................. 27 1.4.2 Những nhân tố về nhận thức lợi ích của khách hàng tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến. .................................................................................... 28 1.4.2.1 Mô hình nghiên cứu của Xiang Yan và Shiliang Dai. ....................... 30 1.4.2.2 Mô hình nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự. ...................... 31 1.4.2.3 Tóm tắt các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm trực tuyến..... ........................................................................................... 32 1.5 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu ............................................. 37 1.5.1 Giả thuyết nghiên cứu................................................................................. 38 1.5.2 Mô hình nghiên cứu .................................................................................... 38 1.6 Tóm tắt chƣơng 1 ................................................................................................ 39 CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu............................................................................................................. 40 2.2 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 40 2.2.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 40 2.2.2 Nghiên cứu định tính .................................................................................. 41 2.2.3 Nghiên cứu định lƣợng ............................................................................... 42 2.3 Đo lƣờng các nhân tố .......................................................................................... 43 2.3.1 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự tiện lợi ...................................... 44 2.3.2 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm. .................. 44 2.3.3 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự thoải mái mua sắm ................... 45 2.3.4 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự thích thú mua sắm. ................... 45 2.3.5 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về thông tin phong phú ...................... 46 2.3.6 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự giảm giá. .................................. 47
v 2.3.7 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm. ........................ 47 2.3.8 Đo lƣờng nhân tố về quyết định mua sắm. ................................................. 48 2.4 Tóm tắt chƣơng 2. ............................................................................................... 48 CHƢƠNG 3. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu. ............................................................................................................. 49 3.2 Thông tin mẫu nghiên cứu. ................................................................................. 49 3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha. .................. 52 3.3.1 Kết quả đánh giá thang đo nhận thức lợi ích.. ............................................ 52 3.3.2 Kết quả đánh giá thang đo quyết định mua sắm. ........................................ 54 3.4 Phân tích nhân tố (EFA: exploratory factor analysis). ........................................ 55 3.4.1 Phân tích nhân tố đối với thang đo nhận thức lợi ích. ................................ 56 3.4.2 Phân tích nhân tố đối với thang đo quyết định mua sắm. ........................... 58 3.5 Xây dựng ma trận tƣơng quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. ......... 59 3.6 Xác lập phƣơng trình hồi quy. ............................................................................ 60 3.7 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm.......................................................................... 63 3.7.1 Biến giới tính với các nhân tố nhận thức lợi ích.. ...................................... 64 3.7.2 Biến trình độ học vấn với các nhân tố nhận thức lợi ích. ........................... 65 3.7.3 Biến độ tuổi với các nhân tố nhận thức lợi ích ........................................... 66 3.7.4 Biến nghề nghiệp với các nhân tố nhận thức lợi ích. ................................. 66 3.7.5 Biến thu nhập với các nhân tố nhận thức lợi ích. ....................................... 67 3.7.6 Biến tình trạng hôn nhân với các nhân tố nhận thức lợi ích ....................... 68 3.8 Tóm tắt chƣơng 3. ............................................................................................... 68 CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 4.1 Kết luận.. ............................................................................................................. 70 4.2 Một số giải pháp nâng cao nhận thức lợi ích trong việc mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến. .............................................................................................. 72 4.2.1 Cơ sở đề xuất giải pháp... ........................................................................... 72 4.2.2 Giải pháp về giá.. ........................................................................................ 72 4.2.3 Giải pháp về sản phẩm................................................................................ 75
vi 4.2.4 Giải pháp về thông tin.. .............................................................................. 78 4.3 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo... ..................................................... 80 Tài liệu tham khảo Phụ lục  DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ Các hình Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua.. ................................................................... 13 Hình 1.2: Mô hình hành vi mua hàng trực tuyến.. .................................................... 14 Hình 1.3: Số liệu ngƣời sử dụng Internet tại Việt Nam giai đoạn 2003-2010.. ........ 16 Hình 1.4: Tình hình sở hữu Website của doanh nghiệp qua các năm.. ..................... 17 Hình 1.5: Tỷ lệ các hoạt động trực tuyến.. .................................................................. 19 Hình 1.6: Kinh doanh trực tuyến giai đoạn 2007-2010.. ........................................... 20 Hình 1.7: Voucher khuyến mãi.. ............................................................................... 22 Hình 1.8: Thông tin của deal giao dịch.. ................................................................... 23 Hình 1.9: Quy trình giao dịch mô hình Groupon.. .................................................... 24 Hình 1.10: Các loại hình hàng hóa/dịch vụ Voucher cung cấp................................. 26 Hình 1.11: Mô hình nghiên cứu đề nghị.. ................................................................. 38 Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu.. ............................................................................... 41 Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh.. .............................................................. 63 Các đồ thị Đồ thị 3.1: Thông tin về giới tính.............................................................................. 49 Đồ thị 3.2: Thông tin về độ tuổi.. .............................................................................. 50 Đồ thị 3.3: Thông tin về hàng hóa/dịch vụ.. ............................................................. 51 Đồ thị 3.4: Thông tin về danh mục Website.. ........................................................... 51 Đồ thị 3.5: Nguồn thông tin.. .................................................................................... 52 
vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống.. .......... 7 Bảng 1.2: Lợi ích của mua sắm trực tuyến.. ............................................................... 9 Bảng 1.3: Tỷ lệ DN sở hữu Website riêng theo lĩnh vực hoạt động năm 2010.. ....... 18 Bảng 2.1: Thang đo nhận thức lợi ích về sự tiện lợi.. ............................................... 44 Bảng 2.2: Thang đo nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm.. ............................ 45 Bảng 2.3: Thang đo nhận thức lợi ích về sự thoải mái mua sắm.. ............................ 45 Bảng 2.4: Thang đo nhận thức lợi ích về sự thích thú mua sắm.. ............................. 46 Bảng 2.5: Thang đo nhận thức lợi ích về thông tin phong phú.. ............................... 46 Bảng 2.6: Thang đo nhận thức lợi ích về sự giảm giá.. ............................................ 47 Bảng 2.7: Thang đo nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm.. .................................. 47 Bảng 2.8: Thang đo về xu hƣớng mua sắm Voucher.. .............................................. 48 Bảng 3.1: Cronbach alpha của các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến.. ...................................................... 54 Bảng 3.2: Cronbach alpha của thang đo quyết định mua sắm của khách hàng.. ...... 55 Bảng 3.3: Kết quả EFA của các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm…................................................................................................................. 57 Bảng 3.4: Thang đo các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết định sau khi phân tích EFA............................................................................................................ 58 Bảng 3.5: Kết quả phân tích EFA của thang đo quyết định mua sắm.. .................... 59 Bảng 3.6: Kết quả phân tích hệ số tƣơng quan Pearson............................................ 60 Bảng 3.7: Kết quả phân tích hồi quy.. ....................................................................... 61 Bảng 3.8: Kết quả kiểm định biến giới tính với các nhân tố nhận thức lợi ích .. ..... 65 Bảng 3.9: Kết quả kiểm định biến trình độ học vấn với các nhân tố nhận thức lợi ích ……………. .............................................................................................................. 65 Bảng 3.10: Kết quả kiểm định biến độ tuổi với các nhân tố nhận thức lợi ích .. ...... 66 Bảng 3.11: Kết quả kiểm định biến nghề nghiệp với các nhân tố nhận thức lợi ích .67 Bảng 3.12: Kết quả kiểm định biến thu nhập với các nhân tố nhận thức lợi ích .. ... 68
viii Bảng 3.13: Kết quả kiểm định biến tình trạng hôn nhân với các nhân tố nhận thức lợi ích …….. .............................................................................................................. 68  DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: QUY TRÌNH TIẾN HÀNH MUA VOUCHER TRÊN WEBSITE. ... 1 PHỤ LỤC 2: DANH MỤC MỘT SỐ WEBSITE BÁN VOUCHER TRỰC TUYẾN. ...................................................................................................................... 5 PHỤ LỤC 3: ĐỀ CƢƠNG TỔNG QUÁT THẢO LUẬN NHÓM. .......................... 7 PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG. .............. 10 PHỤ LỤC 5: MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU........................................................... 13 PHỤ LỤC 6: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG CRONBACH ALPHA...................................................................................................................... 17 PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA. .......................................................... 20 PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH MA TRẬN TƢƠNG QUAN. ...................................... 26 PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH HỒI QUY. .................................................................... 28 PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH ANOVA MỘT YẾU TỐ............................................ 30 
1 PHẦN MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Lý do nghiên cứu Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật đã và đang đem lại những biến chuyển mạnh mẽ trên toàn thế giới, đó chính là việc áp dụng công nghệ thông tin trong mọi hoạt động kinh tế toàn cầu. Cùng với sự phát triển vượt bậc của Internet đã thật sự tạo ra những bước đột phá trong cuộc sống của mỗi chúng ta. Những nhu cầu mới xuất hiện cùng với những dịch vụ mới được cung cấp thông qua Internet. Rõ ràng, Internet đã làm thay đổi trong cách thức tổ chức kinh doanh khi ngày càng nhiều doanh nghiệp sử dụng Internet để quảng bá cho các hoạt động thương mại cũng như nhiều hoạt động khác. Cũng chính điều đó đã dẫn tới sự ra đời của thương mại điện tử, thương mại điện tử (Electronic-commerce) chính là một công cụ hiện đại sử dụng mạng Internet giúp cho các doanh nghiệp có thể thâm nhập vào thị trường thế giới, thu nhập các thông tin quản trị nhanh hơn, nhiều hơn, chính xác hơn. Với thương mại điện tử, các doanh nghiệp cũng có thể đưa ra các thông tin về sản phẩm của mình đến các đối tượng khách hàng tiềm năng khác nhau ở mọi nơi trên thế giới, những nơi mà có thể kết nối Internet. Khi đó với chi phí đầu tư thấp và nhiều tiện ích khác, các doanh nghiệp sẽ thu được nhiều lợi ích. Rõ ràng thương mại điện tử không chỉ đơn thuần là mua và bán, nó còn bao hàm cả giao tiếp, hợp tác, tìm hiểu thông tin điện tử và còn nhiều hơn nữa. Với những ảnh hưởng của mình, thương mại điện tử đã làm thay đổi một phần cục diện của thế giới, tác động đến kinh tế, giáo dục và tất nhiên là cả con người. Tại các nước phát triển thì thương mại điện tử là một loại hình thương mại đã rất phổ biến, mọi người có thể mua bán, trao đổi hầu như mọi thứ qua mạng. Việc thanh toán cũng được thực hiện qua mạng dễ dàng bằng cách chuyển khoản hoặc sử dụng thẻ tín dụng. Còn với các nước đang phát triển như Việt Nam thì thương mại điện tử đi qua giai đoạn đầu của quá trình phát triển. Vì vậy việc áp dụng thương mại điện tử trong hoạt động kinh doanh là một xu thế tất yếu của thời đại. Chính vì lẽ đó thương mại điện tử không chỉ dừng lại ở việc tạo ra một kênh bán hàng trên Web,
2 mà còn tạo cơ sở thiết lập một cấu trúc công nghiệp và một mô hình trao đổi mới. Và hiện nay, một trong những mô hình được quan tâm nhiều nhất trên thế giới và cả Việt Nam chính là mô hình Groupon. Chính sự mới lạ và đầy bản chất thương mại điện tử, cũng như mang đến cho khách hàng nhiều lợi ích mà trong nhiều năm qua mô hình này rất được xem trọng. Ta điểm qua lịch sử phát triển của nó. Groupon là mạng mua sắm bắt nguồn tại Mỹ, vốn được ghép từ “Group” (nhóm khách hàng) và “Coupon” (phiếu mua hàng) phục vụ việc mua hàng giá rẻ trên mạng. Khẩu hiệu của họ là: “Hãy nhanh tay, cơ hội này chỉ kéo dài trong vài giờ”. Groupon đã tạo ra cả một ngành công nghiệp mới mà giờ đây đã phát triển lên tới gần hơn 200 Website “sao y bản chính” mọc lên tại Mỹ, đó là chưa kể tới 500 Website khác tại nước ngoài (trong đó có tới 100 Website từ Trung Quốc). Groupon thực chất là mô hình Win-Win-Win (ba bên cùng có lợi): khách hàng mua được hàng với giá rẻ hơn bình thường khá nhiều; nhà cung cấp có cơ hội quảng cáo và thu được lượng lớn khách hàng mới trong thời gian rất ngắn với chi phí thấp; còn Groupon thu tiền trên chiết khấu từ nhà cung cấp. Groupon đóng vai trò trung gian giữa doanh nghiệp và người mua. Có thể coi đây là một xu hướng marketing mới cho doanh nghiệp trong thời gian ngắn khoảng 24-72 giờ để đạt được lượng khách hàng có thể lên đến vài ngàn người. Từ các dịch vụ đến hàng hoá đều rất phong phú: làm đẹp, ăn uống, du lịch, mỹ phẩm và nhiều hàng hóa và dịch vụ khác chỉ cần khách hàng có nhu cầu gì, mà không có thời gian, chỉ cần vào những trang này tìm kiếm là sẽ có. Việc đăng kí mua hàng rất tiện lợi và nhanh chóng, chỉ cần nhấp chuột, làm theo hướng dẫn là hoàn tất đơn đặt hàng, phần còn lại là đợi nhân viên giao hàng là xong. Hình thức thanh toán của loại dịch vụ này theo đó cũng rất đa dạng, khách hàng có thể thanh toán bằng tiền mặt trực tiếp, thẻ tín dụng, thẻ ATM, Internet banking… “Virus” Groupon đã nhanh chóng lan đến Việt Nam khi trào lưu cung cấp các chương trình khuyến mại sốc cho nhiều người mua cùng lúc như Groupon đang phát triển mạnh mẽ, tại Việt Nam mô hình này dưới tên gọi là Voucher khuyến mãi
3 trực tuyến. Vào khoảng giữa 2010, một số Website bán hàng cho nhóm bắt đầu xuất hiện như Nhommua.com, Muachung.com, Cungmua.com, Phagia.vn. Việc mô phỏng Groupon vào Việt Nam có rất nhiều thuận lợi: tốc độ phổ cập Internet tại Việt Nam tăng rất nhanh, người tiêu dùng Việt Nam lại rất quan tâm tới giá cả, đặc biệt là tâm lý thích khuyến mãi. Theo công ty nghiên cứu thị trường Cimigo, 26% dân số Việt Nam truy cập Internet cho những mục đích khác nhau, trong đó gần một nửa lượng người truy cập có nhu cầu mua sắm trực tuyến, hầu hết khách hàng thường quan tâm đến lợi ích của mình có được khi mua sắm trực tuyến. Vậy đâu là những nhân tố giúp cho loại hình dịch vụ này phát triển một cách mạnh mẽ ? Đâu là những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến? Làm thế nào để chúng ta đo lường được chúng? Để trả lời cho các câu hỏi trên, tác giả quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.” Với niềm tin rằng tác giả có thể đánh giá và nhận định được các nhân tố tác động đến quyết định mua Voucher để từ đó thông qua kết quả nghiên cứu này, các doanh nghiệp sở hữu Website bán Voucher và các doanh nghiệp có nhu cầu quảng bá thương hiệu sẽ phục vụ khách hàng ngày càng tốt và đạt hiệu quả cao hơn. 2. Mục tiêu nghiên cứu Việc nghiên cức các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến có tầm quan trọng đặc biệt đối với các doanh nghiệp sở hữu Website bán Voucher khuyến mãi qua mạng, vì đây được đánh giá là một ngành dịch vụ đầy tiềm năng trong thời kỳ Việt Nam hội nhập sâu rộng cùng với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử và tốc độ gia tăng về số lượng người sử dụng Internet. Bên cạnh đó, bài nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp phát triển, mở rộng mạng lưới khách hàng, định vị thương hiệu của mình trên thị trường, quảng bá hình ảnh doanh nghiệp nhằm tăng lợi thế cạnh tranh trong ngành dịch vụ này. Với những lý do nêu trên, nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến,
4 và đo lường chúng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Cụ thể là: - Tìm hiểu tổng quan về hành vi mua sắm trực tuyến cũng như mô hình mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến. - Xác định các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. - Xây dựng mô hình lý thuyết về đề tài nghiên cứu trên. - Xây dựng thang đo nhận thức lợi ích của khách hàng trong mua sắm Voucher. - Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronpach Alpha và phân tích nhân tố EFA. - Xây dựng ma trận tương quan và hàm hồi quy về mối quan hệ giữa các nhân tố trên với quyết định mua hàng của khách hàng. - Từ kết quả phân tích được, đề xuất các giải pháp giúp các doanh nghiệp thu hút được khách hàng và phát triển thương hiệu cũng như tăng tính cạnh tranh trong ngành. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến, các khách hàng khi mua sắm thường quan tâm đến lợi ích sản phẩm rất nhiều vì nó thỏa mãn nhu cầu của họ để từ đó dẫn đến hành vi mua sắm. Chính vì vậy đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của các khách hàng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài này chỉ chủ yếu tập trung nghiên cứu các yếu tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh bằng hai phương pháp: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc thực hiện hai bước nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức. - Phương pháp nghiên cứu định tính dùng để nghiên cứu khám phá. Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung được sử dụng trong nghiên cứu này và nó được dùng để khám phá các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến và bổ sung vào các thang đo lý thuyết.
5 - Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để nghiên cứu chính thức. Kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi các khách hàng mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh với số lượng mẫu n = 280. Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo lường và mô hình lý thuyết. Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS, để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu. 5. Ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài Các đề tài về thương mại điện tử là một hướng nghiên cứu mới cho các học viên cao học trong giai đoạn hiện nay. Tuy nhiên các đề tài nghiên cứu trước đây về thương mại điện tử nói chung cũng như về mua sắm trực tuyến nói riêng chủ yếu tập trung vào nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng hay các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ trực tuyến.  Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “Đo lường chất lượng dịch vụ và chi phí tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh” của học viên Nguyễn Công Trường (Trường đại học kinh tế - Năm 2008).  Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại thành phố Hồ Chí Minh” của học viên Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga (Trường đại học kinh tế - Năm 2010).  Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “Đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang Web của Vietnam Airlines” của học viên Phan Thị Ngọc Hiếu (Trường đại học kinh tế- Năm 2010). - Ý nghĩa thực tiễn đề tài Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn cho các doanh nghiệp sở hữu Website bán Voucher khuyến mãi trực tuyến, các doanh nghiệp muốn bán hàng hóa dịch vụ qua Voucher, công ty quảng cáo và nghiên cứu thị
6 trường. Cụ thể như sau: + Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần nhận diện những nhân tố nhận thức lợi ích chính tác động quyết định mua sắm Voucher. Từ đó tạo điều kiện để các doanh nghiệp có thể tham khảo nhằm xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mại đúng hướng, nhắm đến khách hàng mục tiêu của mình. + Bên cạnh đó kết quả nghiên cứu tạo cơ sở cho việc hoạch định các chương trình xây dựng, quảng bá thương hiệu, đặc biệt là định vị thương hiệu trên thị trường có hiệu quả hơn để làm tăng khả năng cạnh tranh thương hiệu, xây dựng các chiến lược tiếp thị dài hạn, ngắn hạn, các chương trình thu hút khách hàng và thỏa mãn tối đa lợi ích của khách hàng. + Cuối cùng, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên ngành tiếp thị, quản trị kinh doanh về lý thuyết hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến, góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này. - Tính mới đề tài Song song với việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng thì việc nghiên cứu hành vi khách hàng cũng hết sức quan trọng, giúp các nhà quản trị hoạch định chiến lược cho cho mình. Trong đó việc nghiên cứu nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đóng vai trò rất thực tế và có ích vì hầu hết các khách hàng thường quan tâm đến lợi ích của mình khi quyết định mua. Qua đó tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến và ứng dụng chúng để đo lường về việc mua sắm trực tuyến Voucher tại Việt Nam, đây là một ngành dịch vụ mới đang phát triển rất mạnh trên thế giới cũng như tại Việt Nam. 6. Kết cấu của luận văn Luận văn được chia thành 04 chương: - Chương 1: Cơ sở lý thuyết. - Chương 2: Thiết kế nghiên cứu. - Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu. - Chương 4: Kết luận và giải pháp.
7 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến. 1.1.1 Định nghĩa mua sắm trực tuyến. Mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử.1 Mua sắm trực tuyến là một tiến trình những liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử. Khi sản phẩm/dịch vụ được chọn, giao dịch được thực hiện tự động khi thanh toán bằng các thẻ tín dụng và các phương tiện khác.2 1.1.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống. Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống. STT Tiến trình mua sắm Mua sắm trực tuyến Mua sắm truyền thống 1 Thu nhận thông tin Trang web, catalogue Tạp chí, tờ rơi, catalogue trực tuyến giấy 2 Mô tả hàng hóa Các mẫu biểu điện tử, Thư và các mẫu biểu in email trên giấy 3 Kiểm tra khả năng cung Email, web Điện thoại, thư, fax ứng và thỏa thuận giá 4 Tạo đơn hàng Đơn hàng điện tử Đơn hàng trên giấy, in sẵn 5 Trao đổi thông tin Email Thư, Fax 6 Kiểm hàng tại kho Các mẫu biểu điện tử, Các mẫu biểu in sẵn, fax email 7 Giao hàng Chuyển hàng trực tuyến, Phương tiện vận tải phương tiện vận tải 1 Website: http://en.wikipedia.org/wiki/Online_shopping ( truy cập ngày 23/08/11). 2 Website: http://www.its.bldrdoc.gov/projects/devglossary/online_shopping.html (truy cập ngày 23/08/11).
8 8 Thông báo Email Thư, fax, điện thoại 9 Chứng từ Chứng từ, điện tử Chứng từ in trên giấy 10 Thanh toán Tiền điện tử, giao dịch Cheque, hối phiếu, tiền ngân hàng, số hóa mặt, thanh toán qua ngân hàng (Nguồn: T.S Trần Văn Hòe, 2007) 1.1.3 Lợi ích của mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán, được thể hiện chi tiết dưới bảng sau: Bảng 1.2: Lợi ích của mua sắm trực tuyến. Ngƣời bán Ngƣời mua Tìm - Người bán có thể đạt được một lượng - Người mua có thể mua hàng ở bất cứ kiếm khách hàng lớn trên mạng, bất kể các đâu, bất kể thời gian nào, ngay cả khi ở và khách hàng đó ở nơi nào. nhà. lựa - Người bán có thể đáp ứng các nhu - Người tiêu dùng có thể tiếp cận các chọn cầu của khách hàng nhanh chóng. nhà cung cấp ở xa. - Các sản phẩm trong các catalogue - Các công cụ tìm kiếm trung gian như điện tử được đa dạng hơn, dễ dàng hơn công cụ search engine và so sánh giá cho khách hàng thay vì tìm kiếm và lựa cả giúp cho người tiêu dùng có thể chọn ở các cửa hàng trưng bày. nhanh chóng tiếp cận các nhà bán lẻ - Người bán có thể nhanh chóng giảm trên mạng Internet cũng như các sản giá, hoặc thay đổi các chi tiết về các phẩm của họ. sản phẩm. - Tốc độ cập nhật thông tin nhanh chóng cho phép làm giảm chi phí tìm kiếm và chuyển đổi. - Người tiêu dùng có thể lấy được thông tin sản phẩm thông qua nhiều phương tiện khác nhau, bao gồm các thông tin về số lượng người truy cập và các diễn đàn thảo luận trên mạng Internet.
9 Tƣơng - Người mua có thể thanh toán nhanh - Có thể lưu giữ chi tiết của việc thanh tác chóng cho người bán thông Internet. toán, từ đó làm giảm chi phí giao dịch - Doanh nghiệp có khả năng phản ứng trong tương lai. nhanh chóng các nhu cầu cũng như các - Người mua có thể để lại phản hồi và mối quan tâm của khách hàng. chia sẻ suy nghĩ của mình về các sản - Các dữ liệu thu thập được cho phép phẩm với mọi người. hỗ trợ tích cực cho các hoạt động - Dịch vụ hậu mãi sau khi bán hàng quảng cáo cũng như đáp ứng nhu cầu (như sổ tay) có thể được cung cấp khách hàng. thông qua mạng Internet. Phân - Doanh nghiệp dễ dàng được thành lập - Người tiêu dùng không cần phải rời phối mà không cần có các cửa hàng bán lẻ khỏi nhà để mua hàng hay nhận hàng. (mặc dù vẫn cần phải có các phương - Người mua có thể theo dõi được việc tiện để lưu trữ và phân phối hàng hóa) giao nhận hàng hóa. - Các công ty bán hàng trên mạng có - Một số loại hàng hóa có thể được trụ sở ở những nơi có giá rẻ, vì thế tiết giao ngay lập tức, như là download kiệm được chi phí. phần mềm hay cung cấp các vé điện tử - Chi phí phân phối thấp cho các sản cho việc đi du lịch. phẩm được giao trực tiếp qua mạng - Có nhiều sự lựa chọn trong việc phân Internet (như thẻ điện tử) phối sản phẩm, như là nhận hàng tại - Cung ứng phù hợp với nhu cầu, từ đó kho hàng của người bán hay nhận hàng có thể làm giảm lượng hàng hóa tồn ở bưu điện, kèm theo các dịch vụ này kho. là các gói quà tặng phẩm. (Nguồn: An OFT market study, 2007) 1.2 Hành vi mua sắm trực tuyến Hành vi khách hàng là một lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ các khoa học như tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học và kinh tế học. Hành vi khách hàng chú trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, những giá trị, những phong tục, tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người và những ảnh hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong quá trình mua sắm tiêu dùng. Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người
10 mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Trong khi đó theo nhận định của Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ (Xiang Yan và Shiliang Dai, 2009). Như vậy, từ những nhận định trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là: - Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, đó cũng chính là nhận thức lợi ích của khách hàng. - Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. - Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ. Rõ ràng, việc nghiên cứu hành vi khách hàng là một phần quan trọng trong nghiên cứu kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào (how) và tại sao (why) những người tiêu dùng mua (hoặc không mua) các sản phẩm và dịch vụ, và quá trình mua sắm của khách hàng diễn ra như thế nào. Trong bối cảnh hiện nay khi mà các doanh nghiệp hoạt động trong một môi trường cạnh tranh phức tạp hơn, gay gắt hơn. Vì vậy, họ cần hiểu biết hành vi khách hàng cũng như cách thức thu hút khách hàng mua bán hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp vì mục đích quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, ngoại tuyến và các doanh nghiệp số vẫn là tìm kiếm khách hàng và giữ khách hàng. Chính vì lẽ đó để xây dựng mối quan hệ khách hàng có hiệu quả là khả năng am tường hành vi mua sắm của khách hàng trực tuyến. Bởi lẽ sự hiểu biết về hành vi khách hàng sẽ cung cấp nền tảng cho những chiến lược marketing, như việc định vị sản phẩm, phân khúc thị trường, phát triển sản phẩm mới, những áp dụng thị trường mới, marketing toàn cầu, những quyết định marketing mix. Nghiên cứu đặc điểm hành vi mua sắm trực tuyến tập trung tìm hiểu các đặc điểm: định dạng người mua trên Internet, định dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến, quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến, mô hình hành vi mua sắm trực tuyến.