Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn hãng tàu tại Thành phố Hồ Chí Minh của khách hàng

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:112

Thêm vào BST

Báo xấu

27
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn được thực hiện với các mục tiêu: Xác định các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định lựa chọn hãng tàu của khách hàng. Nghiên cứu mức độ tác động của các nhân tố này đến ý định lựa chọn hãng tàu của khách hàng. Đưa ra những đề xuất gợi ý giúp các hãng tàu có chiến lược phù hợp đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong xu thế mới hiện nay.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn hãng tàu tại Thành phố Hồ Chí Minh của khách hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ------------------ QUÁCH MỸ ANH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN HÃNG TÀU TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CỦA KHÁCH HÀNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ------------------ QUÁCH MỸ ANH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN HÃNG TÀU TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CỦA KHÁCH HÀNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. PHƯỚC MINH HIỆP TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn hãng tàu tại Thành phố Hồ Chí Minh của khách hàng” là kết quả học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào. Học viên: Quách Mỹ Anh
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOANi MỤC LỤCii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂUvi DANH MỤC CÁC HÌNHviii TÓM TẮTix Chương 1 .....................................................................................................................1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................1 1.1 Lý do chọn đề tài ...............................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................2 1.3 Ý nghĩa của nghiên cứu .....................................................................................3 1.4 Đối tượng, thời gian và phạm vi nghiên cứu .....................................................3 1.5 Thực trạng thị trường vận tải biển Việt Nam ....................................................4 1.5.1 Tiềm năng của thị trường ............................................................................4 1.5.2 Chính sách vận tải biển quốc tế của Việt Nam ...........................................4 1.5.3 Thị phần các hãng tàu trong thị trường vận tải biển Việt Nam ...................5 1.5.4 Đánh giá đặc thù của ý định lựa chọn hãng tàu ..........................................5 Chương 2 .....................................................................................................................7 GIỚI THIỆU CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .....7 2.1 Lý thuyết hành vi ...............................................................................................7 2.1.1 Mô hình hành vi mua Webster và Wind (1972): .........................................8 2.1.2 Trung tâm mua ............................................................................................8 2.2 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) ...................9
2.3 Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) ....................10 2.4 Tóm tắt các nghiên cứu trước đây ...................................................................12 2.5 Lý thuyết về giá cả cảm nhận ..........................................................................16 2.6 Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu đề xuất: .............................................18 Chương 3 ...................................................................................................................21 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................................21 3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................21 3.2 Thiết kế nghiên cứu .........................................................................................22 3.3 Nguồn thông tin ...............................................................................................22 3.4 Nghiên cứu sơ bộ .............................................................................................23 3.5 Thiết kế thang đo .............................................................................................25 3.5.1 Niềm tin vào chất lượng dịch vụ ...............................................................25 3.3.2. Giá cả cảm nhận .......................................................................................27 3.5.3 Chuẩn chủ quan .........................................................................................28 3.5.4 Nhận thức kiểm soát ..................................................................................29 3.5.5 Ý định lựa chọn của khách hàng ...............................................................29 3.6 Nghiên cứu chính thức .....................................................................................30 3.6.1 Mẫu khảo sát .............................................................................................30 3.6.2 Công cụ thu thập dữ liệu ...........................................................................30 3.6.3 Mã hóa các biến đo lường .........................................................................30 Chương 4 ...................................................................................................................35 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................................35 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ....................................................................................35 4.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .....................................................35
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................43 4.4. Hồi quy tuyến tính ..........................................................................................50 4.4.1. Phân tích tương quan (hệ số Pearson) ......................................................50 4.4.2. Phương trình hồi quy ................................................................................52 4.5 Kiểm định giả thuyết .......................................................................................55 4.6 Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá từng nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn hãng tàu .........................................................................................................56 4.6.1. Phân tích sự khác biệt trong đánh giá của hai nhóm khách hàng khác nhau – doanh nghiệp xuất nhập khẩu và công ty giao nhận...............................56 4.6.2. Phân tích sự khác biệt trong đánh giá theo quy mô .................................59 Chương 5 ...................................................................................................................62 KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN...................................................................................62 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu và kết luận ..........................................................62 5.1.1. Thang đo ...................................................................................................62 5.1.2. Mô hình hồi quy .......................................................................................62 5.1.3. Kiểm định giá trị trung bình (Independent Samples T-test) và kiểm định phương sai Anova:..............................................................................................62 5.2 Đề xuất gợi ý ....................................................................................................63 5.2.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ của hãng tàu ...........................................63 5.2.2. Quan tâm đến các đối tượng có liên quan đến khách hàng ..................65 5.2.3. Quan tâm đến giá cả và các chính sách liên quan .................................66 5.3. Hạn chế của đề tài ...........................................................................................67 5.4. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo ...............................................................67 TÀI LIỆU THAM KHẢO1 PHỤ LỤC4
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA4 PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT8 PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA12 PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA23 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI28 PHỤ LỤC 6: KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH31 PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI32
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Kế hoạch nghiên cứu ............................................................................. 22 Bảng 3.2: Tóm tắt nghiên cứu sơ bộ, kết quả phỏng vấn chuyên gia .................... 23 Bảng 3.3: Thang đo nhân tố chất lượng dịch vụ .................................................... 26 Bảng 3.4: Thang đo giá cả cảm nhận ..................................................................... 28 Bảng 3.5: Thang đo nhân tố chuẩn chủ quan ......................................................... 28 Bảng 3.6: Thang đo nhân tố nhận thức kiểm soát .................................................. 29 Bảng 3.7: Thang đo ý định lựa chọn của khách hàng ............................................ 29 Bảng 4.1: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo khả năng đáp ứng ................. 36 Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo sự quan tâm .......................... 37 Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo cơ sở vật chất ........................ 38 Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo năng lực phục vụ .................. 38 Bảng 4.5: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo uy tín ..................................... 39 Bảng 4.6: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo giá cả cảm nhận .................... 40 Bảng 4.7: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo chuẩn chủ quan ..................... 41 Bảng 4.8: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo nhận thức kiểm soát ............. 41 Bảng 4.9: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo ý định lựa chọn ..................... 42 Bảng 4.10: Các tiêu chuẩn trong phân tích khám phá EFA ................................... 44 Bảng 4.11: Kết quả phân tích EFA ........................................................................ 46 Bảng 4.12: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo khả năng đáp ứng ............... 49 Bảng 4.13: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo sự quan tâm ........................ 49 Bảng 4.14: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến .............................................. 51 Bảng 4.15: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy ................................................. 52
Bảng 4.16: Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình ........................... 53 Bảng 4.17: Bảng kiểm định giả thuyết ................................................................... 55 Bảng 4.18: Kết quả thống kê theo nhóm khách hàng ............................................ 56 Bảng 4.19: Bảng kiểm định trung bình hai tổng thể .............................................. 57
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức ........................................ 8 Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) .............................................. 10 Hình 2.3: Lý thuyết hành vi dự định (TPB) ........................................................... 11 Hình 2.4: Mô hình các nhân tố dịch vụ hãng tàu tác động đến sự lựa chọn của khách hàng ........................................................................................................................ 14 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề nghị .................................................................. 17 Hình 2.6: Các giả thuyết nghiên cứu ...................................................................... 19 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 21 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức ............................................................. 34 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ............................................................. 54
TÓM TẮT Việt Nam có vị trí giao thông đường biển thuận lợi. Vì vậy khi Việt Nam hội nhập với thế giới, thì có nhiều hãng tàu lớn trên thế giới gia nhập, thị trường vận tải biển trở nên sôi động hơn. Ngành vận tải biển non nớt còn đang được sự trợ lực của nhà nước bắt đầu phải cạnh tranh một cách bình đẳng với các hãng tàu lớn của thế giới. Khách hàng giờ đây đóng vai trò quan trọng, sự lựa chọn của khách hàng sẽ là yếu tố quan trọng duy trì hoạt động và sự phát triển của hãng tàu. Trước tiên đứng ở góc độ của người gửi hàng, ý định lựa chọn hãng tàu là một yếu tố quan trọng, bởi vì lựa chọn được một hãng tàu phù hợp sẽ giúp tiết kiệm chi phí, gia tăng hiệu suất hoạt động. Bên cạnh đó, đứng ở góc độ của hãng tàu, họ luôn muốn tìm hiểu các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của khách hàng, để từ đó thấu hiểu khách hàng và có các biện pháp nâng cao, hoàn thiện dịch vụ của mình để thoả mãn khách hàng, giúp phát triển doanh số, mở rộng thị phần, và gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Trên thế giới đã rất nhiều đề tài nghiên cứu về lĩnh vực vận tải biển, về các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn hãng tàu, nhưng ở Việt Nam số lượng đề tài nghiên cứu về vấn đề này còn hạn chế. Vì vậy, đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn hãng tàu tại TP.HCM” mong muốn đóng góp phương diện lý luận để các hãng tàu nói chung, đặc biệt là các hãng tàu trong nước nói riêng có cơ sở vững chắc lên kế hoạch và chiến lược phù hợp đáp ứng nhu cầu khách hàng và nâng cao vị thế cạnh tranh, thị phần của mình trong thị trường vận tải biển.
1 Chương 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Vận tải là huyết mạch của nền kinh tế, vận tải phát triển sẽ thúc đẩy các ngành kinh tế khác phát triển theo. Trong thời đại toàn cầu hoá hiện nay vận tải đóng vai trò rất quan trọng, nhất là vận tải biển. Vận tải liên kết các nền kinh tế, rút ngắn khoảng cách về không gian địa lý, nhằm giảm chi phí, giảm giá thành sản phẩm, thúc đẩy thương mại phát triển, làm lợi cho cả người sản xuất và tiêu dùng.Trong thương mại quốc tế thì vận tải biển đóng vai trò đặc biệt quan trọng, khoảng 80% hàng hoá xuất nhập khẩu được vận chuyển bằng đường biển, đó là do đặc thù ngành vận tải biển tạo ra lợi thế cho mình, như phạm vi vận tải rộng, sức chuyên chở lớn và chi phí vận chuyển thấp. Do vậy ngành vận tải biển trở thành ngành kinh doanh dịch vụ rất tiềm năng. Việt Nam có những lợi thế lớn để phát triển hình thức vận tải biển như vị trí địa lý có bờ biển dài và có nhiều cảng biển lớn nhỏ. Trong những năm gần đây ngành vận tải biển của Việt Nam không ngừng phát triển và vươn xa, đóng góp không nhỏ vào sự phát triển của nền kinh tế đất nước. Theo thống kê của Cục Hàng hải Việt Nam, khối lượng vận tải biển tăng trưởng bình quân gần 12%/năm trong mấy năm gần đây, cao hơn tốc độ của các loại hình phương tiện vận tải khác. Khi đất nước mở cửa hội nhập với khu vực và thế giới, nhu cầu vận chuyển hàng hoá bằng container tăng mạnh, tuy vậy Việt Nam chưa có nhiều hãng tàu kinh doanh đích thực vận tải container, trong khi đó phần lớn trong số 20 hãng tàu lớn nhất thế giới đã có mặt ở Việt Nam dưới các hình thức liên doanh, văn phòng đại diện và gần đây nhiều hãng tàu nước ngoài đã tách ra kinh doanh độc lập. Trong khi đó các hãng tàu Việt Nam đang gặp rất nhiều khó khăn và bộc lộ những yếu kém nhất định. Thật vậy, năng lực của các hãng tàu Việt Nam còn chưa đủ lực để cạnh tranh với các hãng tàu nước ngoài có kinh nghiệm lâu năm, hoạt động khá hiệu quả với chất lượng dịch vụ tốt và giá dịch vụ hấp dẫn.
2 Trong một thời gian dài, các hãng tàu trong nước hoạt động với lợi thế độc quyền cho nên chất lượng dịch vụ của hãng tàu cũng như nhu cầu, đánh giá của khách hàng chưa được quan tâm đúng mức. Thế nhưng trong điều kiện phát triển sắp tới, lợi thế độc quyền sẽ dần mất đi. Hiện nay Việt Nam đang thực hiện lộ trình mở cửa hội nhập với nền kinh tế thế giới và khu vực, trong đó có lộ trình cạnh tranh và hội nhập trong ngành hàng hải ASEAN để đến năm 2015 thị trường hàng hải ASEAN trở thành thị trường tự do, bình đẳng cho mọi chủ thể kinh doanh, khai thác hàng hải. Khi ấy cũng như các lĩnh vực khác, khách hàng sẽ đóng vai trò quan trọng, sự lựa chọn của khách hàng sẽ là yếu tố quan trọng duy trì hoạt động và sự phát triển của hãng tàu. Luận văn sẽ tập trung vào nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của các khách hàng, trên cơ sở đó dùng mô hình định lượng phù hợp để khám phá và khẳng định nhân tố nào có tác động chi phối đến ý định lựa chọn hãng tàu của khách hàng, từ đó đưa ra các đề xuất gợi ý giúp cho các hãng tàu có thêm được định hướng để tác động vào khách hàng, đáp ứng nhu cầu và thu hút khách hàng. Việc chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn hãng tàu tại TP.HCM” làm luận án nghiên cứu với mong muốn đóng góp phương diện lý luận để các hãng tàu, đặc biệt là các hãng tàu trong nước có cơ sở vững chắc lên kế hoạch và chiến lược phù hợp đáp ứng nhu cầu khách hàng và nâng cao vị thế cạnh tranh, thị phần của mình trong thị trường vận tải biển. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Luận văn được thực hiện với các mục tiêu - Mục tiêu thứ nhất: Xác định các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định lựa chọn hãng tàu của khách hàng. - Mục tiêu thứ hai: Nghiên cứu mức độ tác động của các nhân tố này đến ý định lựa chọn hãng tàu của khách hàng. - Mục tiêu thứ ba: Đưa ra những đề xuất gợi ý giúp các hãng tàu có chiến lược phù hợp đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong xu thế mới hiện nay.
3 Tương ứng với các mục tiêu nghiên cứu đã trình bày, luận văn sẽ trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau: - Câu hỏi thứ nhất: Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định lựa chọn hãng tàu của khách hàng? - Câu hỏi thứ hai: Mức độ tác động của các nhân tố này đến ý định lựa chọn hãng tàu của khách hàng như thế nào? - Câu hỏi thứ ba: Các đề xuất gợi ý nào giúp các hãng tàu ảnh hưởng đến ý định lựa chọn, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng? 1.3 Ý nghĩa của nghiên cứu Trước hết, kết quả nghiên cứu đóng góp cho các hãng tàu biết được các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của khách hàng và mức độ của các nhân tố đó như thế nào. Kết hợp với năng lực và tình hình hoạt động hiện tại của hãng tàu, kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho hãng tàu, nhất là các hãng tàu trong nước đánh giá khách quan hơn về năng lực của mình. Hãng tàu sẽ có cơ sở đề ra chiến lược và quyết định phù hợp đáp ứng nhu cầu của khách hàng, gia tăng thị phần của hãng tàu đó. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng đóng góp cơ sở lý luận mới nhất về hành vi của khách hàng trong lĩnh vực vận tải biển, làm tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp mới muốn xâm nhập vào thị trường này. 1.4 Đối tượng, thời gian và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận văn là ý định lựa chọn hãng tàu tại Thành phố Hồ Chí Minh của khách hàng.  Thời gian nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 1/2013 đến tháng 10/2013.
4  Phạm vi nghiên cứu Do giới hạn về thời gian, chi phí nên phạm vi nghiên cứu của luận văn tập trung vào ý định lựa chọn các hãng tàu tại Thành phố Hồ Chí Minh, chuyên vận tải tuyến quốc tế. 1.5 Thực trạng thị trường vận tải biển Việt Nam 1.5.1 Tiềm năng của thị trường Với ưu thế về chi phí vận chuyển thấp, khối lượng hàng hóa vận chuyển lớn, hơn 80% khối lượng hàng hóa xuất nhập khẩu của Việt Nam được vận chuyển bằng đường biển thông qua các cảng trong toàn quốc, ngành vận tải biển đóng một vai trò quan trọng trong quá trình phát triển kinh tế - xã hội của đất nước. Sản lượng vận tải biển tăng bình quân 11%/năm trong thực tế, sản lượng hàng thông qua cảng tăng bình quân 17%/năm. Dự kiến trong những năm tới, khối lượng hàng hóa xuất nhập khẩu nói chung và khối lượng hàng hóa xuất nhập khẩu bằng đường biển nói riêng sẽ tăng đáng kể. Đặc biệt giai đoạn 2015 trở đi, nhu cầu vận tải biển nội địa sẽ tăng đột biến đối với các mặt hàng dâu thô, xăng dầu do các nhà máy lọc dầu lần lượt đi vào hoạt động; các mặt hàng rời như than, quặng cũng sẽ tăng mạnh, đặc biệt là than nhập khẩu cho các nhà máy nhiệt điện. Đây là điều kiện thuận lợi cho ngành vận tải biển Việt Nam lớn mạnh và phát triển. 1.5.2 Chính sách vận tải biển quốc tế của Việt Nam Theo cam kết gia nhập WTO, vận tải đường biển đang mở cửa tối đa cho các chủ thể tham gia vào thị trường vận tải biển Việt Nam. Trong WTO có 4 mức cam kết mở cửa thị trường hàng hải thì VN chọn mức thứ 3. Điều này có nghĩa VN mở cửa gần như hoàn toàn lĩnh vực hàng hải. Các công ty vận tải biển nước ngoài được phép thành lập liên doanh với vốn góp không quá 51% ngay từ khi Việt Nam gia nhập WTO và được phép thành lập công ty 100% vốn nước ngoài sau 5 năm kể từ khi gia nhập để thực hiện các dịch vụ hỗ trợ cho hoạt động vận tải biển của chính công ty đó. Đến nay đã mười ba năm, đã có rất nhiều hãng tàu lớn của thế giới chuyển sang công ty 100% vốn nước ngoài đang hoạt động rất có hiệu quả tại thị
5 trường Việt Nam. Thị trường vận tải Việt Nam dần trở nên bình đẳng đối với mọi chủ thể kinh doanh. 1.5.3 Thị phần các hãng tàu trong thị trường vận tải biển Việt Nam Sau khi mở cửa hội nhập WTO, thị trường vận tải biển Việt Nam dần trở nên bình đẳng với tất cả các chủ thể tham gia. Các hãng tàu trong nước và nước ngoài giờ đây đang cạnh tranh bình đẳng và gay gắt. Vì vậy, nếu như năm 2007, thị phần của các hãng tàu trong nước chiếm tỷ lệ tương đối 33% so với 67% của hãng tàu nước ngoài, thì đến nay do ngày càng có nhiều hãng tàu nước ngoài lớn gia nhập, thị phần của hãng tàu Việt Nam chỉ còn khoảng 15 - 20%. 1.5.4 Đánh giá đặc thù của ý định lựa chọn hãng tàu  Chất lượng dịch vụ của hãng tàu Chất lượng dịch vụ có sự chênh lệch giữa hãng tàu nước ngoài và hãng tàu nội địa. Xét về năng lực vận tải và tài chính, các hãng tàu trong nước còn hạn chế. Đội tàu của Việt Nam còn ít, tần suất chuyến thưa, thời gian giao hàng chậm, điều kiện bảo quản hàng không tốt và giá cả kém cạnh tranh. Chính vì vậy nên nhiều chủ hàng không chọn thuê tàu Việt Nam mà thuê tàu nước ngoài. Bên cạnh đó, với những đơn hàng từ vài trăm ngàn tấn trở lên, các hãng tàu nội địa nhiều khi không dám nhận chở vì sợ không đáp ứng được những yêu cầu khắt khe về tiền bảo đảm thực hiện hợp đồng lớn, thời gian vận chuyển phải đúng hạn, yêu cầu kỹ thuật về tàu và điều kiện bảo quản hàng hóa trên tàu khó đáp ứng cho các lô hàng lớn. Vì vậy xét về khả năng cạnh tranh về năng lực vận tải giữa các hãng tàu cũng còn một số khoảng cách. Điều này cho khách hàng cơ hội lựa chọn hãng tàu phù hợp với quy mô của mình. Tuy nhiên xét về hướng phát triển lâu dài, thì các hãng tàu trong nước cần phải nâng cao năng lực của mình để có thể phục vụ được đa dạng các khách hàng và mở rộng hoạt động ra nhiều thị trường. Ngoài ra, xét về các yếu tố về con người như năng lực phục vụ, thái độ phục vụ nhân viên thì sau khi gia nhập WTO, phải cạnh tranh bình đẳng với hãng tàu nước ngoài, các hãng tàu trong nước dần bỏ qua tâm lý độc quyền, họ quan tâm đến vấn
6 đề nguồn nhân lực hơn. Năng lực phục vụ cũng như thái độ phục vụ của nhân viên của các hãng tàu ngày nay dần trở nên chuyên nghiệp hơn kết hợp cùng với sự phát triển của hệ thống thông tin cho nên khách hàng của hãng tàu giờ đây cảm thấy thoải mái hơn, tin cậy hơn và có ảnh hưởng hơn khi làm việc với hãng tàu.  Cạnh tranh gay gắt về giá Trên thực tế là các hãng tàu hoạt động trong thị trường Việt Nam đang gặp phải vấn đề cạnh tranh khốc liệt về giá. Bên cạnh sự thiếu nội bộ giữa các hãng tàu dẫn đến việc một số hãng tàu đua nhau giảm giá cước vận chuyển để triệt hạ đối thủ cạnh tranh. Thêm vào đó, khi hãng tàu nước ngoài tham gia vào thị trường vận tải Việt Nam thì các doanh nghiệp vận tải biển trong nước càng thêm bị ảnh hưởng bởi sức ép giảm giá, bởi đối thủ cạnh tranh là các hãng vận tải nước ngoài có tiềm lực về tài chính và kinh nghiệm khai thác thị trường. Hơn nữa, trên thị trường còn diễn ra tình trạng thao túng giá của các hãng tàu lớn, hạ giá cước vận tải biển xuống rất thấp tại Việt Nam, thậm chí thấp hơn giá cước vận chuyển nội địa. Ví dụ, tính trung bình một container 40 feet vận chuyển từ Việt Nam sang Singapore chỉ có 30 - 50 USD, thậm chí đã có lúc xuống 10 USD. Còn giá cước cho một container chạy nội địa từ cảng Hải Phòng vào TPHCM đã là 1,3 triệu đồng (tương đương 60 USD), dù tuyến đường ngắn hơn. Do thị trường đang có sự cạnh tranh về giá cả, nên khách hàng đang được hưởng lợi và họ có được nhiều lựa chọn hơn phù hợp với khả năng tài chính của mình.
7 Chương 2 GIỚI THIỆU CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT Giới thiệu chương Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu lý thuyết hành vi, lý thuyết hành động hợp lý và lý thuyết hành vi dự định. Bên cạnh đó, luận văn còn bổ sung các nghiên cứu trước đây và lý thuyết giá cả cảm nhận để xây dựng và đề xuất mô hình nghiên cứu. 2.1 Lý thuyết hành vi Lý thuyết về hành vi xem xét việc mua hàng của khách hàng, so sánh lý thuyết này với mục tiêu nghiên cứu của đề tài - “ý định lựa chọn” hãng tàu - cũng nghiên cứu hành vi của khách hàng lựa chọn mua một sản phẩm (sản phẩm ở đây chính là dịch vụ mà hãng tàu cung cấp). Trong lý thuyết hành vi, có hai nội dung được đề cập đến, đó là hành vi của khách hàng là người tiêu dùng cá nhân và hành vi của khách hàng là tổ chức (hay doanh nghiệp). Trong bối cảnh thực tế của đề tài, các tổ chức, doanh nghiệp sử dụng hãng tàu nhiều hơn là người tiêu dùng cá nhân vì vậy đề tài tập trung nghiên cứu cơ sở lý thuyết về hành vi của các khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp để có cái nhìn toàn diện hơn về đối tượng khách hàng này. Theo Webster và Wind (1972), việc mua hàng của tổ chức là tiến trình ra quyết định mua hàng theo đó các tổ chức chính thức xác định nhu cầu đối với các hàng hóa và dịch vụ và xác định, đánh giá và lựa chọn giữa các nhãn hiệu và các nhà cung ứng khác nhau.
8 2.1.1 Mô hình hành vi mua Webster và Wind (1972): Môi trường Chính phủ Tổ chức Kinh tế Cơ cấu tổ chức Công đoàn Quan hệ Công nghệ sử Hiệp hội kinh Mối tương dụng Cá nhân doanh quan giữa các Mục đích và thành viên của Cá tính Tổ chức xã hội nhiệm vụ HÀNH VI trung tâm mua Đặc điểm văn Nhà cung cấp MUA Nhân viên... hoá, nghề Khách hàng nghiệp Hiệp hội nghề Mục đích nghiệp Công nghệ... Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức (Nguồn: Philip Kotler, 2009. Quản trị Marketing) Theo quan điểm của Webster và Wind, tình huống mua xuất hiện khi một vài thành viên của tổ chức ghi nhận về một vấn đề xuất hiện cần giải quyết trong quá trình mua sắm. 2.1.2 Trung tâm mua Ứng với tình huống mua xuất hiện, một trung tâm mua sắm sẽ hình thành gồm các thành viên trong tổ chức tham gia vào quá trình ra quyết định mua sắm. Một trung tâm mua gồm các thành viên sau:
9 Người sử dụng là những thành viên hay bộ phận sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ được mua sắm. Người ảnh hưởng là người có vai trò tham gia vào quyết định nên hay không nên chọn mua một mặt hàng. Người quyết định là người có vai trò đồng ý hay không đồng ý trong việc chọn mua một mặt hàng. Người mua là người thực hiện các công việc của thủ tục mua. Người gác cổng là những người thu nhận, xử lý thông tin và kiểm soát thông tin đến trung tâm mua. Bonoma (1982) đã có công phát triển mô hình hành vi mua của Wesber và Wind, đã đề nghị bổ sung thành viên thứ sáu vào trung tâm mua là người khởi xưởng, là người đầu tiên nhận ra hay dự đoán về nhu cầu mua sắm một mặt hàng nào đó cho tổ chức. Bonoma đã làm xác định sáng tỏ hơn về tính đặc thù và các vai trò của các thành viên của trung tâm mua. Một thành viên có thể có một số vai trò, chẳng hạn nhân viên của phòng mua sắm có thể là người ảnh hưởng, người mua hay có thể là người kiểm soát. Ngược lại một số cá nhân có thể có một vai trò, chẳng hạn vai trò của người ảnh hưởng. Ý định của các cá nhân trong trung tâm mua chính là điều kiện cần để dẫn đến hành vi lựa chọn của tổ chức. Vì vậy, đề tài sẽ tiếp tục nghiên cứu sâu thêm về thuyết hành động hợp lý TRA và thuyết hành vi dự định TPB, kết hợp với các yếu tố của thực tiễn, từ đó nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của tổ chức. 2.2 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ của chủ thể và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ của một chủ thể được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết