Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng Trung tâm thương mại tại TPHCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:136

Thêm vào BST

Báo xấu

40
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ khác biệt với với lòng trung thành của khách hàng với một sản phẩm hữu hình nào đó do dịch vụ có những đặc điểm sản phẩm vô hình khác với đặc điểm sản phẩm hữu hình và vì lòng trung thành của khách hàng còn phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ, thái độ và hành động của nhân viên thực hiện dịch vụ đó.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng Trung tâm thương mại tại TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -------------- VŨ THỊ KIM DUNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI TẠI TPHCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -------------- VŨ THỊ KIM DUNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI TẠI TPHCM Chuyên ngành: THƯƠNG MẠI Mã số: 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TIẾN SĨ HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2012
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng TTTM tại TPHCM” là công trình nghiên cứu riêng của tôi dưới sự hướng dẫn của Tiến Sĩ. Hoàng Thị Phương Thảo. Các số liệu sử dụng trong luận văn được sử dụng trung thực, trích dẫn từ các tài liệu đã được công bố trên các phương tiện thông tin đại chúng. Kết quả nghiên cứu trong đề tài luận văn này chưa từng được công bố tại bất kỳ các công trình nào khác. TPHCM, ngày 27 tháng 12 năm 2011 VŨ THỊ KIM DUNG
ii LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã nhận được sự ủng hộ và giúp đỡ từ gia đình và nhiều cá nhân. Đầu tiên, tôi trân trọng cám ơn Tiến sĩ Hoàng Thị Phương Thảo đã nhiệt tình hướng dẫn và động viên tôi thực hiện đề tài này. Tôi cám ơn gia đình đã khuyến khích và động viên tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu. Tôi xin cám ơn các bạn trong công ty TNHH Parkson Việt Nam, công ty New Idea đã tham gia làm phỏng vấn viên và đáp viên trong quá trình khảo sát điều tra định tính và định lượng. Tôi cũng xin cám ơn các khách hàng mua sắm tại 5 TTTM mà tôi thực hiện điều tra, đã nhiệt tình trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến phòng quản lý đào tạo sau đại học đã giúp đỡ cho tôi về mặt thời gian hoàn thành đề tài và kính mong Hội đồng nghiệm thu đề tài nghiên cứu góp ý cho những thiếu sót không thể tránh khỏi trong đề tài luận văn này. TPHCM, ngày 27 tháng 12 năm 2011 VŨ THỊ KIM DUNG
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................... i LỜI CẢM ƠN .................................................................................................... ii MỤC LỤC ........................................................................................................ iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................... vi DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ............................................................ vii DANH MỤC CÁC BẢNG .............................................................................. viii TÓM TẮT ........................................................................................................ ix CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN .............................................................................. 1 1.1 Nền tảng nghiên cứu .................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 3 1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ............................................................ 5 1.4 Tính mới của đề tài ...................................................................................... 6 1.5 Kết cấu đề tài............................................................................................... 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TTTM ............................................... 7 2.1 Giới thiệu .................................................................................................... 7 2.2 Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành và các khái niệm liên quan ..................... 7 2.3 Xây dựng giả thuyết ................................................................................... 14 2.4 Tóm tắt chương 2 ...................................................................................... 19
iv CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN TTTM TẠI TPHCM.......................................... 21 3.1 Giới thiệu .................................................................................................. 21 3.2 Khái niệm TTTM tại Việt Nam .................................................................. 21 3.3 Tổng quan về sự hình thành và phát triển của TTTM tại TPHCM ................ 22 3.4 Tóm tắt chương 3 ...................................................................................... 28 CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MÔ HÌNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG LÒNG TRUNG THÀNH ........................................................ 29 4.1 Giới thiệu .................................................................................................. 29 4.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 29 4.3 Nghiên cứu định tính ................................................................................. 30 4.4 Nghiên cứu định lượng .............................................................................. 35 4.5 Tóm tắt chương 4 ...................................................................................... 41 CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................ 43 5.1 Giới thiệu .................................................................................................. 43 5.2 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ........................................................... 43 5.3 Kiểm định thang đo ................................................................................... 46 5.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .......................................................... 53 5.5 Phân tích tương quan ................................................................................. 54 5.6 Kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần của lòng trung thành của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng ........................................................... 55 5.7 Kiểm định mối quan hệ giữa hình ảnh TTTM, chương trình khách hàng thân thiết và sự thoả mãn của khách hàng................................................................... 59
v 5.8 Kiểm định sự khác biệt về đánh giá lòng trung thành của khách hàng giữa những nhóm khách hàng có các đặc điểm nghiên cứu và thói quen mua sắm khác nhau ................................................................................... 64 5.9 Tóm tắt chương 5 ...................................................................................... 66 CHƯƠNG 6: Ý NGHĨA, KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CÁC GIẢI PHÁP QUẢN LÝ TTTM ........................................................................................ 69 6.1 Giới thiệu .................................................................................................. 69 6.2 Ý nghĩa và Kết luận ................................................................................... 69 6.3 Gợi ý các giải pháp dành cho doanh nghiệp quản lý TTTM ......................... 71 6.4 Kết quả chính và đóng góp của đề tài nghiên cứu. ....................................... 81 6.5 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................... 82 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................... 84 TIÊU CHUẨN CHỌN ĐÁP VIÊN CHO NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNG ................................................................................................ 90 CHƯƠNG TRÌNH THẢO LUẬN NHÓM ...................................................... 91 DANH SÁCH ĐÁP VIÊN THAM DỰ THẢO LUẬN NHÓM ........................ 91 DÀN BÀI THẢO LUẬN .................................................................................. 92 BẢNG KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG MUA SẮM TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI ............................................................................................... 96
vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TTTM Trung tâm thương mại TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích yếu tố khám phá WTO World Trade Organization – Tổ chức thương mại thế giới
vii DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ STT Tên Trang Đồ thị 3.1 Chi tiêu và thu nhập bình quân một nhân khẩu/tháng 23 tại TPHCM Đồ thị 3.2 Tổng mức bán lẻ hàng hoá dịch vụ theo ngành kinh tế 23 tại TPHCM Đồ thị 3.3 Doanh thu bán lẻ Việt Nam giai đoạn 2007-2010 24 Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng 19 trung thành của khách hàng TTTM tại TPHCM Hình Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu 30 Hình 5.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 53
viii DANH MỤC CÁC BẢNG STT Tên Trang Bảng 4.1 Qui mô mẫu nghiên cứu 40 Bảng 5.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 44 Bảng 5.2 Thói quen mua sắm 46 Bảng 5.3 Hệ số Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu 47 Bảng 5.4 Phân tích nhân tố thang đo hình ảnh TTTM (17 biến) 48 Bảng 5.5 Phân tích nhân tố thang đo hình ảnh TTTM (16 biến) 50 Bảng 5.6 Phân tích nhân tố thang đo chương trình khách hàng thân thiết 51 Bảng 5.7 Phânếtích nhân tố thang đo sự thoả mãn (3 biến) 52 Bảng 5.8 Phân tích nhân tố thang đo lòng trung thành (3 biến) 52 Bảng 5.9 Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu 54 Bảng 5.10 Hiện tượng đa cộng tuyến: Đánh giá giá trị dung sai và VIF – 56 Bảng 5.11 Hiện tượng đa cộng tuyến: Đánh giá Eigen và chỉ số điều kiện 56 Bảng 5.12 Kết quả dự báo của mô hình hồi qui bội 5.1 57 Bảng 5.13 Hiện tượng đa cộng tuyến: Đánh giá giá trị dung sai và VIF – 61 Bảng 5.14 Hiện tượng đa cộng tuyến: Đánh giá Eigen và chỉ số điều kiện 61 Bảng 5.15 Kết quả dựế báo của mô hình hồi qui bội 5.2 63 Bảng 5.16 Mô tả sự khác biệt về lòng trung thành 65 Bảng 5.17 Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu 68
ix TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định các thành phần lòng trung thành của khách hàng TTTM tại TPHCM, xây dựng, phát triển và kiểm định các thang đo lường sự ảnh hưởng của các nhân tố này đối với lòng trung thành. Nghiên cứu kiểm định các giả thuyết thể hiện sự đóng góp của từng thành phần vào lòng trung thành của khách hàng. Trên cơ sở lý thuyết về lòng trung thành được tổng hợp từ các cuộc nghiên cứu trước trên thế giới, khung nghiên cứu được hình thành thể hiện sự gắn kết ba yếu tố: hình ảnh TTTM, chương trình khách hàng thân thiết và sự thoả mãn của khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng. Một nghiên cứu định tính gồm 8 khách hàng là để phát triển và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với ngữ cảnh ngành bán lẻ tại TPHCM. Một nghiên cứu định lượng được thực hiện tiếp theo với mẫu gồm 150 người tiêu dùng nhằm kiểm định thang đo và các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả kiểm định thang đo cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị hiệu dụng cho phép. Kết quả này bổ sung vào hệ thống thang đo thế giới một hệ thống thang đo lòng trung thành tại thị trường Việt Nam. Kết quả nghiên cứu ủng hộ các giả thuyết đã đặt ra. Cụ thể yếu tố sự thoả mãn ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng, kế đến là các yếu tố hình ảnh TTTM và chương trình khách hàng thân thiết. Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào lý thuyết lòng trung thành thông qua một mô hình về lòng trung thành của khách hàng đối với TTTM tại TPHCM. Nghiên cứu này giúp các nhà quản trị marketing dịch vụ hiểu biết rõ hơn về các thành phần chủ yếu tạo nên lòng trung thành của khách. Điều đó tạo thêm động lực cho các nhà quản trị xây dựng và thực hiện các biện pháp hiệu quả nhằm tạo dựng khách hàng của mình.
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Nền tảng nghiên cứu Điều cốt yếu của một doanh nghiệp chính là tìm kiếm và giữ chân được khách hàng. Nếu doanh nghiệp có những khách hàng trung thành thì gần như chắc chắn các khách hàng đó sẽ chọn sản phẩm của doanh nghiệp thay vì sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Khách hàng trung thành không chỉ sử dụng sản phẩm, chính họ sẽ mang lại những khách hàng mới cho doanh nghiệp đó vì một lý do đơn giản là họ muốn người thân, bạn bè của họ sử dụng cùng một loại sản phẩm như họ. Lợi ích của việc tạo lập khách hàng trung thành là quá rõ ràng đối với một thương hiệu. Trong xây dựng lòng trung thành của khách hàng tồn tại một nguyên tắc gọi là nguyên tắc 80/20 rất hiệu quả. Nguyên tắc này có nghĩa là 80% doanh thu của bạn là từ 20% khách hàng của mình. Chi phí để lôi kéo một khách hàng mới thông thường gấp 6 lần để giữ chân một khách hàng đã có (Doanh nhân Sài Gòn Cuối tuần, 2007). Họ là những khách hàng sẽ bảo vệ thương hiệu của bạn và tiếp tục ủng hộ bạn, họ cũng sẵn lòng bỏ qua cho bạn nếu đôi lúc bạn phạm sai sót. Chỉ với những điều trên đã đủ cho thấy vai trò quan trọng và cần thiết của việc tạo lập lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Tuy nhiên, việc xây dựng khách hàng trung thành không phải là vấn đề đơn giản, đặc biệt khi khách hàng ngày nay, có nhiều lựa chọn trong thị trường gia tăng mang tính toàn cầu, trở nên kỹ tính hơn khi quyết định những gì họ sẽ mua. Đối với nhà bán lẻ, việc có được lòng trung thành của khách hàng có thể còn hơn một thử thách. Theo nghiên cứu của COLLOQUY 1, công ty này cho rằng “những đề xuất về chính sách giá hai cấp độ và những khoản chiết khấu (mô hình thống trị thế giới bán 1 Công ty chuyên cung cấp các hoạt động tiếp thị hướng đến lòng trung thành
2 lẻ) đơn giản không thu hút được khách hàng. Ngày nay, những khoản chiết khấu bán lẻ được coi như một loại hàng hoá” (Barry Silverstein, 2009). Và việc có được lòng trung thành của khách hàng cũng là một thử thách của thị trường bán lẻ Việt Nam. Tuy thị trường bán lẻ Việt Nam còn “non trẻ” so với tình hình bán lẻ tại các nước phát triển, và các dự án của nhà đầu tư nước ngoài (FDI) trong lĩnh vực phân phối, bán lẻ tại Việt Nam vẫn còn khá khiêm tốn sau 4 năm gia nhập WTO, song thị trường đã khởi sắc và ngành công nghiệp bán lẻ Việt Nam ngày càng khẳng định vai trò và vị trí trong kinh tế đất nước với vị trí nằm trong top 15 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhà đầu tư nước ngoài và là lĩnh vực thu hút đầu tư nhất trên thị trường nội địa với tốc độ phát triển mạnh mẽ của các loại hình bán lẻ hiện đại, đặc biệt là các trung tâm mua sắm, cửa hàng bách hoá chuyên các sản phẩm trung – cao cấp với những phát triển mới sẽ đáp ứng đa dạng nhu cầu người tiêu dùng (Doãn Hiền, 2011). Theo ông Richard Leech, giám đốc công ty CB Richard Ellis Việt Nam, mặc dù bị ảnh hưởng bởi khủng hoảng kinh tế toàn cầu, song năm 2010, trường bán lẻ Việt Nam vẫn xuất hiện nhiều thương hiệu quốc tế mới như Louis Vuiton, Zara, Coach, Dior, Naf Naf, Morgan de Toi, Mexx, Aldo, G2000, Hard Rock Café, Debenhams. Theo số liệu của Tổng Cục Thống Kê, tuy tình hình lạm phát và nền kinh tế không ổn định, song tổng mức hàng hoá bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng mười một tháng năm 2011 ước tính đạt 1.814 nghìn tỷ đồng, tăng 23,5% so với cùng kỳ năm trước, nếu loại trừ yếu tố giá thì tăng 4,1%. Nhìn chung, trong bối cảnh hiện nay mức tăng này vẫn được xem là đáng khích lệ. Dựa vào triển vọng này, công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu RNCOS (Mỹ) cũng dự báo thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ đạt doanh số 85 tỉ USD vào năm 2012 (Bình Nguyên, 2009) và tốc độ tăng trưởng bình quân của thị trường bán lẻ Việt Nam ở mức 23% - 25%/năm trong giai đoạn 2011–2015 (Nguyễn Hiền, 2011). Xu hướng bán lẻ chuyển dần từ hình thức truyền thống sang hiện đại hơn. Số người mua sắm theo hình thức hiện đại đang tăng lên nhanh chóng bởi thị trường Việt Nam đang phát triển mạnh (Richard Leech, 2009). Ngoài các siêu thị đã quen
3 thuộc với người dân Việt thì các loại hình bán lẻ hiện đại khác như các trung tâm mua sắm, trung tâm thương mại (TTTM)... cũng đang phát triển mạnh mẽ. Trong đó, TTTM là hình thức kinh doanh hiện đại đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người dân về chất lượng sản phẩm và các dịch vụ đi kèm. Mức sống của người dân càng cao đòi hỏi tiêu chuẩn cũng như chất lượng cao hơn. Về sản phẩm dịch vụ, hiện nay ở Hà Nội, các chợ đang được dần dần phá vỡ để thay thế bằng trung tâm thương mại như chợ Mơ, Ngã Tư Sở, Cửa Nam (Lê Quốc Chính, 2009). Theo dự báo của Richard Leech thì “trong vòng 10 năm tới, chúng ta chắc chắn sẽ thấy rõ sự phát triển này của các TTTM cao cấp. Với tiềm năng tăng trưởng trên, các doanh nghiệp bán lẻ cần vượt qua thách thức, phát huy mọi nguồn lực sau khủng hoảng, liên kết giữa các nhà bán lẻ và nhà sản xuất để mang lại lợi ích cho người tiêu dùng và việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng trở thành một trong những vấn đề quan trọng quyết định sự “sống, còn” của doanh nghiệp. Do đó, mục đích của đề tài nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng tại trung tâm thương mại, một vấn đề đáng quan tâm trong lĩnh vực bán lẻ tại Việt nam. Từ đó đưa ra các giải pháp và kiến nghị cho các doanh nghiệp cũng như các cơ quan ban ngành về vấn đề xây dựng lòng trung thành của khách hàng tại các trung tâm bán lẻ hiện đại. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ khác biệt với với lòng trung thành của khách hàng với một sản phẩm hữu hình nào đó do dịch vụ có những đặc điểm sản phẩm vô hình khác với đặc điểm sản phẩm hữu hình và vì lòng trung thành của khách hàng còn phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ, thái độ và hành động của nhân viên thực hiện dịch vụ đó. Sự khác nhau này được nhìn thấy dựa vào sự tin tưởng rằng dịch vụ có một số đặc điểm độc đáo bao gồm tính vô hình, tính không tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu thụ, tính không đồng nhất giữa chất lượng và sự kết thúc (Mackay, 2001). Ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ, ngành bán lẻ trong đó bao gồm trung tâm thương mại chia sẻ mọi đặc điểm đặc thù nói trên.
4 Trung tâm thương mại là một trong những ngành đặc thù của ngành dịch vụ, với các mặt hàng trung đến cao cấp bao gồm sản phẩm thời trang, mỹ phẩm, các vật dụng trong gia đình do đó đối tượng khách hàng của các TTTM khác biệt so với khách hàng của các ngành dịch vụ bán lẻ khác như siêu thị, đại siêu thị (hyper market), cửa hàng thời trang truyền thống. Vì vậy, việc nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng với TTTM cũng sẽ có những khác biệt với lòng trung thành của khách hàng với một loại hình dịch vụ bán lẻ khác. TTTM xây dựng tốt lòng trung thành của khách hàng sẽ có một lượng khách hàng ổn định, tiếp tục mua sắm và sẵn lòng chi tiêu cho sản phẩm bán tại TTTM đó. Thực tế là các công ty có khả năng giữ được một lượng lớn khách hàng thường xuyên là những doanh nghiệp có lợi nhuận gia tăng hàng năm. Ngoài việc mua hàng, các khách hàng trung thành lại còn giới thiệu những khách hàng mới cho TTTM, mang đến cho TTTM doanh thu lớn hơn. Một TTTM có một lượng khách hàng trung thành khi có một lượng khách hàng có nhận thức tốt và thoả mãn với sản phẩm và dịch vụ của TTTM đó. Những đặc điểm nói trên của TTTM kết hợp với sự nổi bật của marketing dịch vụ cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng lòng trung thành nhằm gia tăng doanh thu, đồng thời giảm chi phí trong việc tìm kiếm một khách hàng mới. Vì vậy, đề tài nghiên cứu này là rất cần thiết để khám phá thực tiễn ngành dịch vụ TTTM trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này có các mục tiêu cụ thể như sau: 1. Xác định các nhân tố nổi bật có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với TTTM. 2. Xác định sự ảnh hưởng của các nhân tố này đến lòng trung thành của khách hàng đối với TTTM. 3. Xác định sự khác biệt về mức độ lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng đối với TTTM dựa trên các đặc điểm về nhân khẩu học, vị trí địa lý và ngay cả thói quen mua sắm.
5 4. Gợi ý các giải pháp trong công việc quản trị khách hàng nhằm xây dựng, duy trì và tăng cao lượng khách hàng trung thành đối với TTTM. 1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu Trong nghiên cứu này, TTTM tại TPHCM được chọn để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Các khách hàng của TTTM chủ yếu là người tiêu dùng cá nhân. Phạm vi nghiên cứu của đề tài là các trung tâm thương mại ở TPHCM, đối tượng được khảo sát là khách hàng cá nhân đang mua sắm tại các TTTM. Nghiên cứu định tính và định lượng được tiến hành nhằm xác định các khái niệm dùng trong mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng TTTM dưới góc nhìn của các khách hàng đang mua sắm tại TTTM ở TPHCM. Nghiên cứu định tính được thực hiện dưới hình thức thảo luận nhóm với khách hàng nhằm phát triển thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và xác định danh sách các TTTM cho cuộc khảo sát định lượng sau đó. Bản câu hỏi do đối tượng tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu định lượng. Bản câu hỏi định lượng chứa đựng phát biểu về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Mỗi phát biểu được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 mục. Phương pháp chọn mẫu trong cuộc nghiên cứu này là phương pháp thuận tiện. Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA được sử dụng để gạn lọc các khái niệm dùng trong nghiên cứu. Phần mềm thống kê SPSS 17.0 được sử dụng trong quá trình xử lý dữ liệu. Phép thống kê hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, tức tìm ra mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng, Anova dùng để kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về lòng trung thành của họ đối với TTTM.
6 1.4 Tính mới của đề tài TTTM là khái niệm tương đối mới tại TPHCM và chỉ mới phát triển trong vài năm gần đây. Tuy nhiên loại hình này sẽ nhanh chóng phát triển trong vòng 10 năm tới. Do đó các doanh nghiệp cần trang bị những biện pháp để duy trì khách hàng của mình từ đó gia tăng lợi nhuận. Hiện tại, các nghiên cứu tại Việt Nam về ngành bán lẻ chỉ xoay quanh việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006, Bích Hồng, 2011) mà chưa phát triển nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại TTTM cũng như các biện pháp dành cho từng nhóm đối tượng khách hàng. Bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được tiến hành nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại các trung tâm thương mại điển hình ở TPHCM đồng thời tìm sự khác biệt về mức độ lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng nhằm giúp các trung tâm thương mại tại TPHCM có những cái nhìn đúng đắn hơn và xây dựng những biện pháp tốt hơn trong việc nâng cao sự thoả mãn của khách hàng và giữ chân khách hàng của mình. 1.5 Kết cấu đề tài Đề tài nghiên cứu được chia làm sáu chương. Chương 1 giới thiệu tổng quát về dự án nghiên cứu. Chương 2 trình bày các lý thuyết nền tảng về lòng trung thành và các khái niệm có liên quan, xây dựng các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3 trình bày tổng quan về tình hình TTTM tại TPHCM. Chương 4 mô tả phương pháp nghiên cứu trong phát triển và kiểm định thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng TTTM. Chương 5 phân tích kết quả nghiên cứu để kết luận các giả thuyết nghiên cứu về lòng trung thành và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, đồng thời tìm sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nhóm đối tượng khách hàng của TTTM. Chương 6 tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, gợi ý các giải pháp đối với các nhà quản trị TTTM, đồng thời trình bày những giới hạn của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TTTM 2.1 Giới thiệu Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về dự án nghiên cứu. Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu. Chương này bao gồm hai phần: Ðầu tiên, là tóm tắt lý thuyết về các khái niệm chính của nghiên cứu: lòng trung thành, sự thoả mãn, hình ảnh TTTM, giá trị cảm nhận và chương trình khách hàng thân thiết. Kế đó, tác giả sẽ xây dựng các giả thuyết nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết và từ đó đề ra mô hình nghiên cứu. 2.2 Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành và các khái niệm liên quan 2.2.1 Lòng trung thành Lòng trung thành được xem là một lợi thế cạnh tranh quan trọng của các doanh nghiệp (Woodruff, 1997). Lòng trung thành của khách hàng càng tăng bao nhiêu thì khả năng sinh lợi của công ty càng nhiều bấy nhiêu. "Khi lòng trung thành của khách hàng được duy trì thêm 5%, thì lợi nhuận của doanh nghiệp có thể tăng gần 100%. " F.P. Reichheld (2) Lòng trung thành, theo Anderson và Jacobsen (2000), là “kết quả của một doanh nghiệp tạo ra lợi ích cho khách hàng để khách hàng sẽ tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp đó”. Oliver (1997) thì cho rằng “lòng trung thành của khách hàng là một cam kết chắc chắn để lui tới hay thực hiện việc tiếp tục mua một sản phẩm hay dịch vụ yêu thích nào đó trong tương lai mặc cho những tác động hoặc những nỗ lực marketing mang tính chất tình thế của các đối thủ khác nhằm lôi kéo khách hàng”. 2 http://www.crmtrends.com/books.html#Reichheld
8 Theo McIlroy và Barnett, 2000: “Trong kinh doanh, lòng trung thành được coi là một cam kết của khách hàng sẽ tiếp tục hợp tác làm ăn, hoặc tiếp tục mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp nào đó, đồng thời còn giới thiệu sản phẩm dịch vụ đó cho bạn bè hoặc các đối tác khác”. Còn Anton (1996) thì lại cho rằng: “Khi một doanh nghiệp có thể làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng thì đó sẽ là một “bánh đà” hiệu quả nhờ vào việc:  Khách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ mà họ yêu thích tại doanh nghiệp đó.  Khách hàng có thể mua các loại sản phẩm khác bán tại doanh nghiệp.  Khách hàng chấp nhận trả giá cao hơn do thích dịch vụ của doanh nghiệp đó.  Giàm chi phí điều hành nhờ vào việc khách hàng đã quen thuộc với hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp đó.  Quảng bá truyền miệng tích cực đến khách hàng khác. Tuy nhiên lòng trung thành không phải là tồn tại mãi mãi vì khách hàng chỉ tiếp tục mua hàng khi mà họ cảm thấy giá trị mà họ nhận được từ doanh nghiệp này tốt hơn từ các doanh nghiệp khác (McIlroy và Barnett, 2000). Để đảm bảo duy trì lòng trung thành khách hàng, doanh nghiệp phải dự báo được nhu cầu của khách hàng. Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện nhằm tìm ra mối quan hệ giữa lòng trung thành của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Song với những đặc điểm khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ bán lẻ, thì câu hỏi mà nhà nghiên cứu đặt ra là “các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm có giống với các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ”. Nghiên cứu này là điểm bắt đầu để trả lời các câu hỏi trên trong bối cảnh TTTM tại TPHCM. Theo một vài nghiên cứu trước đây về lòng trung thành của khách hàng đối với TTTM của các tác giả Nor Asiah Omar (2011), Zhang Qinghua Peng Xv (2010), Chin-Hsiung Lin
9 (2009), Jun Qiao (2009), Sung Jin Yoo và Young Jae Chang (2005), Josée Bloemer và Ko de Ruyter (1997), các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành bao gồm:  Sự thoả mãn của khách hàng  Hình ảnh TTTM  Chương trình khách hàng thân thiết Sau đây là khái niệm hoá ba yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành: 2.2.2 Sự thoả mãn Sự thoả mãn của khách hàng là một khái niệm phổ biến trong nhiều lĩnh vực marketing, nghiên cứu về khách hàng và kinh tế học. Theo Hansemark và Albinsson (2004), sự thoả mãn là thái độ của khách hàng đối với nhà cung ứng, hoặc một phản ứng mang tính chất cảm xúc đối với sự khác biệt giữa cái mà khách hàng mong muốn với cái mà khách hàng nhận được, liên quan đến việc thực hiện một nhu cầu, mục tiêu hay sở thích nào đó. Hoyer và MacInnis (2001) liên tưởng sự thoả mãn tới sự chấp nhận, hạnh phúc, hào hứng và niềm vui. Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng bao gồm sự thân thiện, lịch sự, kiến thức, giúp đỡ của nhân viên, sự chính xác, rõ ràng của hoá đơn, thời gian tính tiền, mức giá cạnh tranh, “sự đáng giá”, chất lượng và sự kịp thời của dịch vụ (Hokanson, 1995). 2.2.3 Hình ảnh TTTM Hình ảnh TTTM đã và đang trở thành một công cụ marketing đắc lực cho các nhà quản trị trong lĩnh vực bán lẻ vì hình ảnh trong tâm trí khách hàng càng tốt thì lượng khách hàng đến trung tâm càng nhiều, do đó sẽ có nhiều khách hàng mua sắm tại trung tâm (Davies and Brooks, 1989). Nói cách khác, hình ảnh TTTM là một nhân tố quan trọng do việc khách hàng quyết định đi mua sắm ở đâu còn phụ thuộc vào cảm nhận của họ vào các trung tâm mua sắm mà họ có thể lựa chọn (Oppewal and Timmermans, 1997).