Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tivi của người dân Tp. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:85

Thêm vào BST

Báo xấu

30
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tivi của người dân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh; kiến nghị một số hướng giải pháp nhằm cải thiện chiến lược marketing cho các nhà sản xuất và các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm tivi trên thị trường Tp. Hồ Chí Minh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tivi của người dân Tp. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH  LƢU XUÂN DANH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG QUYẾT ĐỊNH MUA TIVI CỦA NGƢỜI DÂN TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH  LƢU XUÂN DANH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG QUYẾT ĐỊNH MUA TIVI CỦA NGƢỜI DÂN TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN MINH TUẤN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tivi của người dân Tp. Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình khác nhƣ đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu đƣa ra trong luận văn là trung thực và chƣa đƣợc công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ trƣớc. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 02 tháng 05 năm 2014 Tác giả Lƣu Xuân Danh
MỤC LỤC TRANG BÌA PHỤ LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT ..............................................1 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ .....................................................................1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ......................................................1 1.1. Lý do hình thành đề tài .....................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................2 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................2 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................................2 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ..............................................................................3 1.6. Kết cấu luận văn ...............................................................................................4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................5 2.1 Bối cảnh nghiên cứu của đề tài ..........................................................................5 2.1.1 Khái quát về sản phẩm Tivi .........................................................................5 2.1.2 Tình hình cạnh tranh trên thị trƣờng ...........................................................6 2.1.3 Những thuận lợi và khó khăn trên thị trƣờng TV .......................................8 2.2 Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu .................................................................10 2.2.1 Nhu cầu ......................................................................................................10 2.2.2 Khách hàng ................................................................................................11 2.2.3 Ngƣời tiêu dùng và thị trƣờng tiêu dùng ...................................................11 2.2.4 Hành vi mua hàng......................................................................................12 2.2.5 Quá trình ra quyết định mua hàng .............................................................16 2.2.6 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình quyết định mua nhìn từ góc độ của phối thức tiếp thị: Lý thuyết 4P Marketing tổng hợp .........................................19 2.2.7 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình quyết định mua từ các yếu tố khác ngoài 4P ..............................................................................................................26 2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết .............................................................28 2.3.1 Mô hình nghiên cứu trƣớc đây ..................................................................28
2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................30 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................32 3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................32 3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................32 3.2.1 Nghiên cứu định tính .................................................................................32 3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng ..............................................................................36 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................38 4.1 Mô tả dữ liệu thu thập ......................................................................................38 4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ..................................................................39 4.3 Phân tích nhân tố .............................................................................................41 4.4 Phân tích hồi quy .............................................................................................45 4.4.1 Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến....................................................45 4.4.2 Phƣơng trình hồi quy tuyến tính ................................................................45 4.5 Kiểm định giả thuyết .......................................................................................49 4.6 Kiểm định sự khác nhau về Quyết định mua tivi theo các yếu tố cá nhân ......50 4.6.1 Theo giới tính ............................................................................................51 4.6.2 Theo cơ cấu thu nhập ................................................................................51 4.6.3 Theo độ tuổi...............................................................................................51 4.6.4 Theo tình trạng hôn nhân...........................................................................52 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...............................................53 5.1 Kết luận về Quyết định mua tivi của ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM ................53 5.2 Hàm ý giải pháp ...............................................................................................54 5.2.1 Đối với yếu tố sản phẩm............................................................................54 5.2.2 Đối với yếu tố chiêu thị .............................................................................55 5.2.3 Đối với yếu tố giá cả .................................................................................55 5.2.4 Đối với yếu tố địa điểm .............................................................................57 5.2.5 Đối với yếu tố thông tin.............................................................................57 5.3 Những hạn chế .................................................................................................58 5.4 Hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............................................................................58
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................59 PHỤ LỤC ..................................................................................................................61 PHỤ LỤC 1 ...........................................................................................................61 PHỤ LỤC 2 ...........................................................................................................63
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis Variance CRT : Cathode Ray Tube DVB-T2 : Digital Video Broadcasting – Second Generation Terrestria EFA : Exploratory Factor Analysis GDP : Gross Domestic Products HD : High Definition LCD : Liquid Crystal Display LED : Light Emitting Diode MPEG : Moving Picture Experts Group OLED : Organic Light Emitting Diode DDR3RAM : Double Data Rate type three synchronous dynamicRandom-Access Memory TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1: Thị phần của các hãng điện tử trong quý 2/2013 ........................................ 7 Hình 2.2: Dự báo thị phần tivi theo công nghệ ........................................................... 8 Hình 2.3: Các bƣớc đánh giá nhãn hiệu và quyết định mua ..................................... 17 Hình 2.4: Mô hình bốn cấp độ của sản phẩm............................................................ 20 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 31 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 32 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................ 44 Bảng 2.1: Thị phần tivi 3D tại Việt Nam .................................................................... 6 Bảng 2.2: Các dạng hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng..................................... 13 Bảng 3.1: Diễn đạt và mã hóa thang đo .................................................................... 35 Bảng 4.1: Cơ cấu giới tính ........................................................................................ 38 Bảng 4.2: Cơ cấu tuổi tác .......................................................................................... 38 Bảng 4.3: Cơ cấu thu nhập ........................................................................................ 39 Bảng 4.4: Cơ cấu theo tình trạng hôn nhân ............................................................... 39 Bảng 4.5: Kết quả các biến đƣợc giữ lại sau phân tích Crobach Alpha ................... 41 Bảng 4.6: Ma trận nhân tố với phép quay Varimax .................................................. 43 Bảng 4.7: Hệ số tƣơng quan của biến độc lập và biến phụ thuộc ............................. 45 Bảng 4.8: Kiểm định độ phù hợp của mô hình ......................................................... 47 Bảng 4.9: Phân tích phƣơng sai ANOVA với biến phụ thuộc .................................. 48 Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy ....................................................................... 48 Bảng 4.11: Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ........................................................... 50
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do hình thành đề tài Từ cuối thập niên 1990, công nghệ truyền hình đã ngày càng hấp dẫn ngành kinh doanh truyền hình và ngành điện tử tiêu dùng do nó mang lại nhiều tính năng vƣợt trội và nhiều cơ hội tài chính mới. Khi mới ra đời từ một chiếc tivi trắng đen, dần dần phát triển ngày càng hoàn thiện hơn và hiện nay khi công nghệ ngày càng phát triển, những chiếc tivi không chỉ đơn giản là một vật dụng giải trí nữa mà nó đã ngày càng thông minh hơn, đem lại cho ngƣời dùng sự thoải mái và tiện ích. Để lựa chọn cho mình một sản phẩm thích hợp, ngƣời tiêu dùng cần phải cân nhắc nhiều yếu tố. Theo thuyết nhu cầu của Maslow (1943), mỗi cá nhân là một thế giới riêng có nhu cầu và sở thích riêng, nhu cầu của con ngƣời luôn luôn thay đổi thì động cơ mua sắm của con ngƣời cũng luôn thay đổi theo thời gian. Hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi ngƣời có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng không hề giống nhau. Việc hiểu đƣợc hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì đƣợc khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo đƣợc khách hàng tiềm năng, cho nên doanh nghiệp bằng mọi cách phải làm hài lòng khách hàng của mình. Nhƣng hành vi mua sắm của khách hàng – quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, nhƣ thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần – bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố nhƣ sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, mẫu mã, cảm xúc vv.. Do đó nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của khách hàng là điều kiện cho phép doanh nghiệp có thể hoạch định một cơ chế tác động tích cực đến khách hàng, trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của họ. Và đặc biệt đối với Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có dân cƣ đông đúc, cùng với mức sống cao thì nhu cầu tiêu dùng cũng rất đa dạng. Vì thế, tác giả thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Tivi của người dân TP.HCM”, nhằm xác định những yếu tố có ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm
2 Tivi của ngƣời dân TP.HCM, trên cơ sở đó đƣa ra một số kiến nghị nhằm giúp các nhà sản xuất và các nhà phân phối tivi thu hút khách hàng là có ý nghĩa thiết thực trong giai đoạn hiện nay. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua tivi của ngƣời dân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh . - Kiến nghị một số hƣớng giải pháp nhằm cải thiện chiến lƣợc Marketing cho các nhà sản xuất và các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm tivi trên thị trƣờng Tp. Hồ Chí Minh. 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua tivi của ngƣời ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh - Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu: nghiên cứu đƣợc thực hiện đối với ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu Việc nghiên cứu thực hiện theo 2 giai đoạn: - Giai đoạn 1: sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính nhằm khẳng định và bổ sung những tiêu chí đánh giá, điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lƣợng. - Giai đoạn 2: sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Từ các biến đo lƣờng ở giai đoạn nghiên cứu định tính, xác định các nhân tố và các thuộc tính đo lƣờng. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc sử dụng trong gian đoạn nghiên cứu bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng thông qua bản câu hỏi chi tiết. Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 16.0 Thang đo đƣợc kiểm định bằng hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phƣơng pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua đó xác định cƣờng độ tác động của yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua Tivi của ngƣời dân TP. HCM. Cuối
3 cùng, kiểm định T-test, ANOVA đƣợc thực hiện để so sánh khác biệt về các yếu tố ảnh hƣởng và quyết định mua sắm giữa những nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau. 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài - Về mặt lý thuyết Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua sắm và quyết định mua sắm của khách hàng. Kết quả nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua tivi của ngƣời dân. - Về mặt thực tiễn Trong tình hình cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt trên thị trƣờng, các nhà quản trị luôn tìm cách nâng cao chất lƣợng các dịch vụ của mình. Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực sản xuất và phân phối Tivi tại Việt Nam, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trƣờng, cụ thể nhƣ sau: o Kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh hàng điện tử nói chung và tivi nói riêng hiểu rõ hơn về nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua tivi của ngƣời dân TP.HCM. Điều này góp phần tạo cơ sở cho hoạch định các chƣơng trình chiêu thị của doanh nghiệp có hiệu quả hơn. o Kết quả nghiên cứu này giúp cho các đại lý phân phối, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trƣờng tivi nắm bắt đƣợc những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua tivi của khách hàng, cũng nhƣ cách đo lƣờng chúng. Từ đó, các công ty trong ngành này có thể thực hiện đƣợc các dự án nghiên cứu thị trƣờng và xây đựng giải pháp để thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của họ. o Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về hành vi quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm lâu bền.
4 1.6. Kết cấu luận văn Nội dung của luận văn bao gồm 5 chƣơng: Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý giải pháp
5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Bối cảnh nghiên cứu của đề tài 2.1.1 Khái quát về sản phẩm Tivi Tivi (TV) hay còn gọi là máy truyền hình, máy vô tuyến truyền hình (truyền hình không dây), hay máy phát hình là máy có khả năng thu nhận tín hiệu sóng và tín hiệu qua đƣờng cáp hay qua ăng-ten đƣợc truyền tải qua hệ thống truyền hình để chuyển thành hình ảnh và âm thanh. Phân loại các dòng Tivi cho đến hiện nay:  Theo công nghệ đèn hình: TV CRT (Cathode Ray Tube CRT là loại màn hình dùng ống phóng tia điện TV- Tivi bóng đèn hình) tử va đập vào mặt phốt pho trên màn hình để phát sáng. TV CRT đƣợc chia làm hai loại: màn hình mặt nạ và màn hình Trinitron. TV LCD (Liquid Crystal Màn hình LCD gồm một lớp tinh thể lỏng đƣợc Display TV - Tivi màn hình tinh chứa trong hai tấm Polymer. Khi dòng điện thể lỏng) chạy qua các tinh thể, dựa trên tín hiệu hình ảnh do đèn phát ra, tinh thể sẽ cho ánh sáng đi qua hay không. Do các tinh thể không phát sáng nên công nghệ này đƣợc gọi là không phát xạ. TV Plasma Màn hình Plasma bao gồm hàng triệu bóng thủy tinh rất nhỏ có chứa khí Plasma và bề mặt đƣợc phủ phốt pho xếp trên cùng một mặt phẳng. Khi có tín hiệu hình ảnh, dòng điện tử di chuyển qua màn hình sẽ điều khiển các bóng thủy tinh phát tia cực tím khiến cho màu của phốt pho thay đổi theo đúng màu của tín hiệu.
6 TV LED (viết tắt của Light LED là các điốt có khả năng phát ra ánh sáng Emitting Diode, có nghĩa là điốt hay tia hồng ngoại, tử ngoại. Cũng giống nhƣ phát quang) điốt, LED đƣợc cấu tạo từ một khối bán dẫn loại p ghép với một khối bán dẫn loại n. Với công nghệ OLED, màn hình sẽ đạt đƣợc TV OLED là loại có màn hình một góc nhìn siêu rộng, có thể đạt đến xấp xỉ dùng đèn điốt chiếu sáng hữu 180 độ. Hình ảnh đƣợc trình diễn trên màn hình cơ (Organic Light-Emitting với độ mƣợt mà tuyệt đối. Điều này có đƣợc là Diode) do màn hình OLED có tốc độ phản hồi rất nhanh. Ngoài ra, TV OLED không cần một hệ thống đèn nền phía sau, cho phép những mẫu tivi này đạt đƣợc độ mỏng tối ƣu, chỉ khoảng 4 mm. 2.1.2 Tình hình cạnh tranh trên thị trƣờng Một sản phẩm khi đƣợc sản xuất để đƣa đến tay ngƣời tiêu dùng, sản phẩm đƣợc đánh giá cao khi hội tụ đủ những yếu tố về chất lƣợng, còn phải có giá cả hợp lý, các chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn và các chƣơng trình hậu mãi tốt. Những yếu tố này tạo nên thƣơng hiệu cho sản phẩm. Loại TV Hãng TV Thị phần LG 38% Samsung 34% TV 3D Sony 24% Khác 4% Bảng 2.1: Thị phần tivi 3D tại Việt Nam (Nguồn: Số liệu của GfK tháng 4/ 2013) Trên thị trƣờng tivi ở thành phố Hồ Chí Minh hiện nay một số thƣơng hiệu lớn nhƣ: Sony, LG, Samsung đang nắm giữ thị phần lớn. LG là hãng sản xuất tivi dẫn đầu thị phần với dòng sản phẩm TV 3D ở Việt Nam với 38% (theo số liệu tháng 4/2013 của GfK). Với số lƣợng khoảng 2.800 chiếc tivi 3D đƣợc bán ra trên
7 thị trƣờng Việt Nam tháng 4/2013, LG đã dẫn đầu trên thị trƣờng TV 3D với thị phần hơn 38%. Sau LG, là Samsung đứng thứ 2 với thị phần 34% và Sony đứng thứ 3 với thị phần 24%, còn lại 4% của thị trƣờng TV 3D là thuộc các hãng khác. Trong đó dòng TV 3D của LG có kích cỡ 40-42 inch là các model bán chạy nhất của tất cả các hãng, và thị phần của mẫu TV này cũng đang đứng đầu dòng sản phẩm kích cỡ này chiếm 42%. Để có đƣợc thị phần lớn nhƣ vậy là nhờ vào những ƣu điểm của công nghệ 3D thụ động nhƣ kính nhẹ, không dùng pin, giá thành rẻ hơn so với công nghệ 3D chủ động, ngƣời dùng có đƣợc lựa chọn TV 3D với kích thƣớc lớn và giá thành phù hợp, đem đến trải nghiệm 3D dành cho nhiều ngƣời trong gia đình. THỊ PHẦN TIVI QUÝ II/2013 Samsung Sony LG Khác 30.3% 30.2% 14.0% 25.5% Hình 2.1: Thị phần của các hãng điện tử trong quý 2/2013 (Nguồn: Thống kê của công ty nghiên cứu thị trường GfK, 2013) Mặc dù LG đã vƣơn lên chiếm lĩnh thị phần trong mẫu TV 3D nhƣng xét về tổng thể thì trong quý II/2013, Samsung chiếm 30,2%, dẫn đầu thị phần tivi đƣợc bán ra tại Việt Nam, theo sau là Sony (25,5%) và LG (14%). Trong báo cáo của công ty nghiên cứu thị trƣờng Nielsen Vietnam, tivi Samsung đƣợc đến 93% ngƣời dùng Việt Nam tuổi từ 24 đến 40 lựa chọn đặc biệt là những model từ 40 inch trở lên và loại tivi có viền mỏng, kiểu dáng thời trang chiếm đƣợc cảm tình của ngƣời dùng Việt Nam. Một số khác lại mong muốn sở hữu sản phẩm có nhiều tính năng để đặt trong phòng khách gia đình.
8 Theo dự báo của hãng nghiên cứu DisplaySearch, thị phần tivi theo phân loại những năm tới sẽ tập trung vào dòng tivi đèn hình LED cũng nhƣ xuất hiện OLED và khai tử CRT và LCD. Hình 2.2: Dự báo thị phần tivi theo công nghệ (Nguồn: DisplaySearch, 2013) Trên địa bàn TP.HCM hiện nay, số lƣợng các trung tâm điện máy, nhà phân phối các sản phẩm điện tử đặc biệt là tivi ngày càng nhiều. Những trung tâm lớn có thể kể đến là Nguyễn Kim, Điện máy Chợ Lớn, Điện máy Thiên Hòa…bên cạnh đó là hàng loạt các cửa hàng lớn nhỏ nhằm đáp ứng đƣợc nhu cầu ngày càng nhiều của ngƣời tiêu dùng. 2.1.3 Những thuận lợi và khó khăn trên thị trƣờng TV 2.1.3.1 Khó khăn Kinh tế Tp HCM trong những năm qua tăng trƣởng cao. Theo thống kê ở Bảng của Viện nghiện cứu Kinh tế Thành phố thì tốc độ tăng trƣởng GDP trong năm 2012 có giảm sút so với năm 2011 do ảnh hƣởng của khủng hoảng kinh tế thế giới.
9 Do bị tác động và ảnh hƣởng xấu của tình hình kinh tế thế giới và những khó khăn trong nƣớc, kinh tế thành phố năm 2012 tiếp tục gặp nhiều khó khăn, thử thách, sức mua của thị trƣờng giảm, hàng tồn kho tăng cao, doanh nghiệp khó có điều kiện tiếp cận nguồn vốn ngân hàng, thị trƣờng chứng khoán và thị trƣờng bất động sản hoạt động trì trệ… đã ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, đời sống nhân dân và kết quả thực hiện các mục tiêu, nhiệm vụ, chỉ tiêu chủ yếu phát triển kinh tế - xã hội và thu chi ngân sách thành phố năm 2012. Tuy nhiên TP. HCM vẫn nỗ lực phát triển bằng nhiều biện pháp đồng bộ, hiệu quả. Theo đó, tổng sản phấm nội địa (GDP) cả năm đạt gần 592.000 tỷ đồng, tăng 9,2%, thấp hơn so với năm 2011 và chỉ tiêu đã đề ra. Và trong năm 2013, tổng sản phẩm nội địa (GDP) của thành phố tăng nhƣng không nhiều so với năm 2012 là 9,3%. Thị trƣờng TV hiện nay có mẫu mã đa dạng, nhiều chủng loại của nhiều thƣơng hiệu nổi tiếng cũng nhƣ những sản phẩm nhái hoặc đƣợc lắp ráp tại không theo tiêu chuẩn của các hãng sản xuất đã dẫn đến chất lƣợng kém, mẫu mã không đẹp mắt bằng sản phẩm chính hãng đã dẫn đến tình trạng cạnh tranh trên thị trƣờng ngày càng khốc liệt giữa các thƣơng hiệu. 2.1.3.2 Thuận lợi Chính sách thuế nhập khẩu của nhà nƣớc đối với linh kiện điện tử luôn giảm. Khi Việt Nam gia nhập vào thị trƣờng thƣơng mại thế giới thì thuế nhập khẩu các mặc hàng điện tử luôn giảm từ 2-10% (nguồn www.tcvn.gov.vn) có những mặt hàng điện tử thuế nhập khẩu giảm xuống chỉ 0% nó tác động đến giá sản phẩm và làm kích thích ngƣời tiêu dùng mua nhiều hơn. Tiến bộ về khoa học công nghệ sản xuất trong những năm qua đã đem lại cho nhà sản xuất tạo ra những sản phẩm hiện đại với chất lƣợng sản phẩm tốt, giá cả phù hợp mang lại những cơ hội cho ngƣời tiêu dùng, doanh nghiệp nâng cao năng suất hoạt động, nâng cao hiệu quả kinh doanh vì thế làm cho thị trƣờng tivi trở nên đầy tiềm năng và sôi động.
10 Có thể nói rằng thị trƣờng mặt hàng tivi đang cạnh tranh ngày càng khốc liệt, những thƣơng hiệu nổi tiếng thƣờng chiếm nhiều thị phần. Bên cạnh việc tung ra những sản phẩm với nhiều tính năng vƣợt trội hơn đối thủ, giá cả phù hợp với từng đối tƣợng để đáp ứng kịp thời nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, các hãng và các trung tâm mua sắm điện máy cũng không ngừng đầu tƣ vào các chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn, quảng cáo và nâng cao dịch vụ nhằm thu hút đƣợc nhiều khách hàng hơn. Đó chính là lý do để các nhà hoạch định Marketing dựa vào chiến lƣợc Marketing hỗn hợp 4P nhằm xác định và đánh giá các yếu tố có ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm sản phẩm TV của ngƣời tiêu dùng để có thể đƣa ra những chiến lƣợc hiệu quả nhằm nâng cao đƣợc thị phần cũng nhƣ lòng tin trong khách hàng. 2.2 Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu 2.2.1 Nhu cầu Từ điển Bách Khoa toàn thƣ triết học của Liên Xô định nghĩa: “Nhu cầu là sự cần hay sự thiếu hụt một cái gì đó thiết yếu để duy trì hoạt động sống của cơ chế một cá nhân con ngƣời, một nhóm xã hội hay xã hội nói chung, là động cơ bên trong của tính tích cực”. Nhƣ vậy đặc trƣng cơ bản của nhu cầu là trạng thái thiếu hụt của cơ thể cần phải đƣợc bù đắp để tồn tại và phát triển bình thƣờng. Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cần thiết của con ngƣời về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này đƣợc hình thành do trạng thái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng. Mỗi ngƣời có một trạng thái ý thức khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi trƣờng giao tiếp xã hội và chính bản thân ngƣời đó. Còn nhu cầu mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con ngƣời nhƣng phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân. Mỗi ngƣời có một trình độ văn hóa và tính cách khác nhau nên nhu cầu mong muốn có dạng đặc thù khác nhau. Tuy nhiên việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác định xem sản phẩm của mình có phù hợp với ngƣời tiêu dùng không cả về yếu tố xã hội, cá nhân và tình hình tài chính. Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhu cầu có khả năng
11 thanh toán đây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua của khách hàng. Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lƣợc Marketing nói riêng. Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu khách hàng các nhà quản trị Marketing có thể thiết lập đƣợc chiến lƣợc Marketing và tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lực của tất cả các bộ phận trong Công ty đều hƣớng về khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và khả năng tài chính của ngƣời tiêu dùng, làm cho ngƣời tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có thể đạt đƣợc. 2.2.2 Khách hàng Khách hàng là những cá nhân, hộ gia đình và tổ chức có mua sắm những sản phẩm hay dịch vụ đƣợc tạo ra bên trong một nền kinh tế. Khách hàng là những ngƣời chấp nhận chi trả một khoản tiền nào đó để đƣợc sở hữu một sản phẩm hay dịch vụ. 2.2.3 Ngƣời tiêu dùng và thị trƣờng tiêu dùng Ngƣời tiêu dùng là những cá nhân, hộ gia đình và tổ chức có sử dụng những sản phẩm hay dịch vụ đƣợc tạo ra bên trong một nền kinh tế. Một cách hiểu khác về khái niệm ngƣời tiêu dùng: đó là những cá nhân mua những sản phẩm hay dịch vụ cho việc sử dụng cá nhân mà không nhằm mục đích sản xuất hay bán lại. Ngƣời tiêu dùng là ngƣời mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ tiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc một nhóm ngƣời vì nhu cầu sinh hoạt. Theo nhà kinh tế học, việc tiêu dùng hàng hóa của họ một mặt đƣợc xem nhƣ là việc sử dụng hay hủy bỏ một tài sản kinh tế; một mặt khác cũng là cách thể hiện mình. Nghiên cứu cho thấy là các danh mục sản phẩm và ngƣời tiêu dùng có liên quan với nhau chặt chẽ (Kapferer & Laurent, 1985; Keith & Belk, 1978) Thị trƣờng tiêu dùng bao gồm các cá nhân, các hộ gia đình và nhóm ngƣời tập thể mua sắm hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng.
12 Đặc trƣng cơ bản của thị trƣờng ngƣời tiêu dùng: Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng có đặc điểm là có quy mô lớn và thƣờng xuyên; khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa và sở thích đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa. Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng bao gồm những khách hàng mua sắm hàng hóa nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân. Các quyết định mua của họ mang tính chất cá nhân, họ tiêu dùng vì mục đích thông thƣờng hằng ngày và nhƣ một sự thể hiện. Mọi nhu cầu thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân có nhịp độ thay đổi nhanh nhất. Sự tiến triển trong tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu có thể đƣợc xem là những rủi ro và thách đố các nỗ lực trong chiến lƣợc marketing của các doanh nghiệp. 2.2.4 Hành vi mua hàng Hành vi của ngƣời mua là hành động của ngƣời đó tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng nhƣ dịch vụ, bao gồm quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trƣớc và sau khi hành động này xảy ra (Philip Kotler, 1999). Hành vi của ngƣời mua là tiến trình mà một cá nhân hay nhóm lựa chọn, mua và chấp nhận sử dụng một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn cho nhu cầu và mong muốn của họ (Solomon, 1996). Hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng là những hành vi mà ngƣời tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhƣ cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995). Các định nghĩa trên cho thấy hành vi ngƣời mua không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi quyết định mua và sử dụng một sản phẩm, dịch vụ mà còn chịu tác động bởi những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hƣởng đến hành động này. Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi ngƣời có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách hàng không hề