Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với hình thức quảng cáo trực tuyến

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:121

Thêm vào BST

Báo xấu

50
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến. Nghiên cứu đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với quảng cáo trực tuyến. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với hình thức quảng cáo trực tuyến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ĐỖ THỊ LỆ HUYỀN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG VÀ HỆ QUẢ CỦA CẢM NHẬN BỊ LÀM PHIỀN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI HÌNH THỨC QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ĐỖ THỊ LỆ HUYỀN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG VÀ HỆ QUẢ CỦA CẢM NHẬN BỊ LÀM PHIỀN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI HÌNH THỨC QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN VĂN SƠN TP. Hồ Chí Minh - Năm 2015
DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ Tên đầy đủ tiếng Anh Tên đầy đủ tiếng Việt viết tắt EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá ADF Augmented Dickey-Fuller Kiểm định Dickey-Fuller gia tăng Chỉ số độ phù hợp tuyệt đối điều AGFI Adjusted Goodness of Fit Index chỉnh CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định CFI Comparative Fit Index Chỉ số so sánh CR Critical Ratios Giá trị tới hạn GFI Goodness of Fit Index Chỉ số độ phù hợp tuyệt đối Ước lượng bình phương tổng quát GLS Generalized Least Square nhỏ nhất KMO Kaiser-Mayer-Olkin Hệ số KMO MI Modification Indices Chỉ số điều chỉnh mô hình ML Maximum Likelihood Ước lượng hợp lý cực đại NFI Normed Fit Index Chỉ số sự khác biệt phân bố chuẩn Phương pháp bình phương tối PLS Partial Least Squares thiểu từng phần RMR Root Mean Square Residual Phương sai phần dư Root Mean Square Error of RMSEA Giá trị sai số của mô hình Approximation SE Standard Errors Sai số chuẩn Phân tích mô hình cấu trúc tuyến SEM Structural Equaltion Modeling tính TLI Tucker-Lewis Index Chỉ số Tucker - Lewis
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1. Bảng tóm tắt biến quan sát các yếu tố trong mô hình ................................... 30 Bảng 3.1. Bảng tóm tắt danh sách các biến quan sát sau thảo luận nhóm ..................... 36 Bảng 4.1. Kết quả thống kê mô tả ................................................................................ 46 Bảng 4.2. Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu ......................................... 48 Bảng 4.3. Kết quả EFA................................................................................................ 51 Bảng 4.4. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần trong mô hình ....... 53 Bảng 4.5. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình lý thuyết (chưa chuẩn hóa)........................................................................................... 57 Bảng 4.6. Kết quả chỉ số điều chỉnh từ phân tích SEM của mô hình lý thuyết .............. 57 Bảng 4.7. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình cạnh tranh (chuẩn hóa) ................................................................................................ 59 Bảng 4.8. Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 1000 ......................................... 60
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu của Ewards và cộng sự (2002) ..................................... 21 Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu của Wang và cộng sự (2009)........................................ 23 Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của McCoy và cộng sự (2008) ..................................... 24 Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................... 29 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu của luận văn ............................................................... 34 Hình 4.1. Biểu đồ mô tả giới tính................................................................................. 44 Hình 4.2. Biểu đồ mô tả về độ tuổi .............................................................................. 45 Hình 4.3. Biểu đồ mô tả trình độ học vấn .................................................................... 45 Hình 4.4. Mô hình điều chỉnh sau phân tích EFA ........................................................ 52 Hình 4.5. Kết quả CFA mô hình tới hạn ...................................................................... 54 Hình 4.6. Mô hình lý thuyết chính thức ....................................................................... 55 Hình 4.7. Kết quả SEM mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) ................................................ 56 Hình 4.8. Mô hình cạnh tranh ...................................................................................... 58 Hình 4.9. Kết quả SEM mô hình cạnh tranh (chuẩn hóa) ............................................. 59
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn „„Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với hình thức quảng cáo trực tuyến’’ là công trình nghiên cứu của chính tác giả. Nội dung được đúc kết từ quá trình học tập và các kết quả nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua. Số liệu sử dụng là trung thực và có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng. Luận văn được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS.Nguyễn Văn Sơn. TP. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2015 Học viên Đỗ Thị Lệ Huyền
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC HÌNH VẼ TÓM TẮT ĐỀ TÀI ................................................................................................. 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ................................. 2 1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 2 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 4 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 4 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................... 4 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 4 1.4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 5 1.5. Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài ......................................................... 5 1.5.1. Truong và cộng sự (2010) tại Anh ............................................................ 6 1.5.2. Nghiên cứu của Li và cộng sự (2002) tại Mỹ ............................................ 7 1.5.3. Nghiên cứu của Ewards và cộng sự (2002) tại Mỹ.................................... 7 1.5.4. Công trình nghiên cứu của McCoy và cộng sự (2008) tại Mỹ ................... 8 1.5.5. Công trình nghiên cứu của Ying và cộng sự (2009) tại Anh ..................... 8
1.5.6. Công trình nghiên cứu của Wang và cộng sự (2009) tại Trung Quốc ........ 9 1.6. Tính mới và những đóng góp của đề tài ............................................................ 10 1.6.1. Tính mới của đề tài................................................................................. 10 1.6.2. Đóng góp của đề tài về phương diện học thuật ....................................... 10 1.6.3. Đóng góp của đề tài về phương diện thực tiễn ........................................ 10 1.7. Kết cấu của luận văn ........................................................................................ 11 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................... 12 2.1. Cơ sở lý thuyết ................................................................................................. 12 2.1.1. Giới thiệu quảng cáo trực tuyến (online/ internet advertising) ................ 12 2.1.2. Khái niệm cảm nhận bị làm phiền (perceived intrusiveness)................... 13 2.1.3. Thuyết sự chú ý (Theories of Attention) ................................................. 14 2.1.4. Thuyết tâm lý phản kháng (Psychological Reactance Theory) ................ 15 2.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến .................................................................................. 16 2.1.5.1. Sự che lấp nội dung trang web của quảng cáo trực tuyến .............. 16 2.1.5.2. Có chức năng đóng tắt trên mẫu quảng cáo trực tuyến .................. 16 2.1.5.3. Sự cuốn hút đối với quảng cáo ...................................................... 16 2.1.6. Hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực tuyến ............ 17 2.1.6.1. Sự khó chịu (ad irritation) ............................................................. 17 2.1.6.2. Sự né tránh quảng cáo (ad avoidance) ........................................... 18 2.1.6.3. Thái độ đối với trang web (attitude towards website) .................... 19 2.2. Các công trình nghiên cứu trước ....................................................................... 20
2.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo bật lên (Pop- up) trong mô hình của Ewards và cộng sự (2002) ................. 20 2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo qua di động của Wang và cộng sự (2009) .................................................. 22 2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực tuyến trong mô hình của McCoy và cộng sự (2008) ............................ 24 2.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực tuyến trong mô hình của Ying và cộng sự ........................................................ 25 2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu ............................................................................. 27 2.3.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu ......................................................... 27 2.3.2. Biến quan sát của từng thang đo trong mô hình nghiên cứu .................... 30 2.4. Các giả thuyết nghiên cứu ................................................................................ 33 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................... 34 3.1. Qui trình nghiên cứu ......................................................................................... 34 3.2. Nghiên cứu định tính ........................................................................................ 35 3.2.1. Thiết kế bước nghiên cứu định tính ........................................................ 35 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính.................................................................. 36 3.3. Thiết kế bước nghiên cứu định lượng ............................................................... 38 3.3.1. Thiết kế mẫu .......................................................................................... 38 3.3.2. Phương pháp điều tra chọn mẫu ............................................................. 39 3.3.3. Phương pháp phân tích định lượng và kiểm định kết quả nghiên cứu ..... 39 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................... 44 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ...................................................................................... 44
4.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .................................. 47 4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá (EFA) ............................... 50 4.4. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA)......................... 52 4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu......................................................................... 55 4.5.1. Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức................................................. 55 4.5.2. Kiểm định mô hình cạnh tranh ............................................................... 57 4.5.3. Kiểm định ước lượng mô hình cạnh tranh bằng Bootstrap ...................... 60 4.5.4. Kiểm định giả thuyết .............................................................................. 61 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................................................................................... 64 5.1. Kết luận............................................................................................................ 64 5.2. Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu ............................................................... 65 5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................... 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: NGÂN SÁCH CHI QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2008 – 2015* PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CHUYÊN GIA PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 5: TỔNG HỢP KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 6: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ KIỂM TRA LẠI ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) PHỤ LỤC 12: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SEM MÔ HÌNH LÝ THUYẾT PHỤ LỤC 13: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SEM MÔ HÌNH CẠNH TRANH PHỤ LỤC 14: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP
1 TÓM TẮT ĐỀ TÀI Khi thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với hình thức quảng cáo trực tuyến” tác giả mong muốn đạt được các mục tiêu sau đây:(1) Xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến; (2) đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng và các hệ quả của cảm nhận bị làm phiền; (3) đề xuất một số hướng ứng dụng có được từ kết quả nghiên cứu đến các doanh nghiệp nhằm làm giảm đi cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng, qua đógia tăng hiệu ứng tích cực của chiến lược quảng cáo trực tuyến. Trong quá trình nghiên cứu tác giả thực hiện tổng quan tài liệu và kế thừa trực tiếp từ mô hình nghiên cứu của McCoy và cộng sự (2008), đồng thời hiệu chỉnh một số yếu tố cho phù hợp với người tiêu dùng tại Việt Nam và thêm vào nhân tố tác động “sự cuốn hút đối với quảng cáo”. Tác giả thực hiện phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm để hiệu chỉnh mô hình và bổ sung thang đo. Tiếp theo, 160 bảng khảo sát được phát trực tiếp bằng bản in trên giấy đến tay người phỏng vấn và số còn lại bằng google docs. Dữ liệu được làm sạch, tiến hành thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy, phân tích yếu tố khám phá EFA nhằm hiệu chỉnh mô hình và thang đo, kiểm định thang đo bằng phân tích yếu tố khẳng định CFA trước khi kiểm định mô hình và các giả thuyết. Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự tác động cùng chiều khá rõ ràng của sự che khuất nội dung và việc mất kiểm soát từ phía người dùng web khi mẫu quảng cáo xuất hiện đến cảm nhận bị làm phiền. Nghiên cứu cũng chỉ ra cảm nhận bị làm phiền gây ra sự khó chịu và kéo theo là cách nhìn tiêu cực đối với trang web, mối quan hệ này khá mạnh. Ảnh hưởng của nhân tố cuốn hút đối với cảm nhận bị làm phiền chưa thể hiện rõ nhưng kết quả có ý nghĩa thống kê. Cuối cùng, một số chiến lược tiếp thị qua hình thức trực tuyến được đề xuất.
2 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1.1. Lý do chọn đề tài Kể từ khi internet được hình thành và phát triển vào năm 1997, Việt Nam luôn được thế giới đánh giá là một trong những quốc gia có số người sử dụng internet tăng nhanh nhất hằng năm. Cùng với sự phát triển của internet, thị trường quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam cũng có sự dịch chuyển mạnh mẽ, vượt qua ngành quảng cáo báo in truyền thống vào năm 2011 và sau đó trở thành kênh tiếp thị phổ biến thứ hai sau truyền hình (Matthaes, 2011). Quảng cáo trực tuyến đang được các nhà tiếp thị ưu ái với nhiều ưu điểm như dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu và khả năng tương tác với khách hàng lớn hơn các kênh quảng cáo truyền thống khác. Thêm vào đó, việc dễ dàng quản lý và theo dõi đã giúp cho ngành quảng cáo trực tuyến đang dần tăng thị phần trên thị trường quảng cáo. Tuy nhiên, kinh phí chi vào quảng cáo trực tuyến là một con số không hề nhỏ, do đó các nhà quản trị tiếp thị cần hoạch định, quản lý và kiểm soát một cách hiệu quả các chiến dịch quảng cáo trực tuyến nhằm tối đa lợi nhuận cho doanh nghiệp. Quảng cáo trực tuyến đa dạng với một số cơ chế hoạt động đặc trưng riêng. Quảng cáo trực tuyến với hình thức lâu đời và quen thuộc nhất là quảng cáo hiển thị hay quảng cáo banner, nội dung có thể bằng chữ hoặc hình ảnh mà các công ty quảng cáo hay nhà tiếp thị sản phẩm dịch vụ đặt ở những trang web liên quan. Một hình thức khác xuất hiện sau đó là trang đệm (interstitials) thường kèm theo video hoặc hình ảnh động, bật lên giữa các thay đổi trên một trang web. Bên cạnh đó còn có những hình thức quảng cáo trực tuyến với các cách thức hoạt động đa dạng và sử dụng nhiều công nghệ khác nhau nhằm tận dụng lợi thế cũng như ưu điểm mà hình thức tiếp thị này mang lại(Gao, Koufaris, & Ducoffe, 2004).
3 Tuy nhiên, bên cạnh những hiệu ứng tích cực, những giá trị mà quảng cáo mang lại cho khách hàng thì các phản ứng không mong muốn cũng đồng thời xuất hiện. Và một trong số những vấn đề nằm ngoài kỳ vọng của nhà tiếp thị đó là cảm nhận bị làm phiềnkèm theo đó lànhững hệ quả tiêu cực mà nó để lại. Tính bị làm phiền này có thể làm tăng sự khó chịu, bực bội cho khách hàng và dẫn đến việc khách hàng tìm cách né tránh hay thờ ơ với quảng cáo(Bauer & Greyser, 1968; Edwards, Li, & Lee, 2002). Nhìn chung, trên thế giới đã có nhiều công trình nghiên cứu liên quan đến các chiến lược tiếp thịxoay quanhviệc khai thác các hiệu ứng tiêu cực hay cảm nhận bị làm phiềnđối vớiquảng cáo nói chung và đi vào cụ thể với những loại hình quảng cáo khác nhau như di động, truyền hình và một số hình thức quảng cáo trực tuyến cụ thể(Aaker & Bruzzone, 1985; Abernethy & Avery, 1991; Bellamy, Robert, & James, 1996; Edwards, Li, & Lee, 2002). Riêng tại Việt Nam những hệ quả không mong muốn của quảng cáo vẫn chưa nhận được nhiều sự quan tâm từ các nhà nghiên cứu và đặc biêt cảm nhận bị làm phiền đối quảng cáo trực tuyến là một khái niệm hầu như hoàn toàn mới. Xét riêng tình hình quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam trong những năm gần đây thể hiện rõ dấu hiệubùng nổ và đang ngày càng được ưa chuộng trong các chiến dịch tiếp thị bởi tính hiệu quả khi tiếp cận mục tiêu,do đó nhiều doanh nghiệp đang theo xu hướng chi nhiều ngân sách hơn cho hình thức quảng cáo qua internet (xem chi tiết thống kê tại phụ lục 1). Bên cạnh tính hiệu quả thì quảng cáo trực tuyến vẫn tạo ra sự ồn ào thoái quá cũng như hình thành những cách nhìn thiếu thiện cảm từ phía người tiêu dùng khi hình thức quảng cáo này đang ngày càng trở nên nổi loạn, tràn lan và mang tính ép buộc người xem. Song song với sự phát triển đa dạng về hình thức, mức gia tăng đầu tư ngân sách cho quảng cáo trực tuyến thìsự hỗn loạn của kênh quảng cáo này đang đặt ra rất nhiều vấn đề và câu hỏi cho doanh nghiệp để làm sao có thể tiếp cận đúng đối tượng khách hàng của mình với một chiến lược tiếp thị hiệu quả mà
4 không để lại hiệu ứng không mong muốn trong tâm trí người tiêu dùng. Vì thế, với mong muốn tìm hiểu về các yếu tố tác động và hệ lụy của cảm nhận bị làm phiền, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhậnbị làm phiền của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với hình thức quảng cáo trực tuyến” để nghiên cứu làm luận văn thạc sĩ. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu  Xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến.  Nghiên cứu đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với quảng cáo trực tuyến.  Đề xuất một số hướng ứng dụng kết quả nghiên cứu cho các doanh nghiệp nhằm làm giảm đi cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng, gia tăng hiệu ứng tích cực của quảng cáo trực tuyến. 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu - Các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền và hệ quả của cảm nhận bị làm phiềncủa người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến. - Đối tượng khảo sát là người dùng internet tại thành phố Hồ Chí Minhcó độ tuổi từ 18 đến 34, nhóm tuổi tiếp cận internet chiếm tỉ trọng lớn nhất tại Việt Nam (Nielsen, 2014). 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố đặc trưng có ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh và
5 hệ quả của cảm nhận bị làm phiền này thông qua tổng hợp các lý thuyết và nghiên cứu trước. Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh bằng khảo sát trực tiếp tại các trường đại học và khảo sát qua Google Docs. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 3/2015 đến 10/2015. 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu Kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu định lượng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức. Phương pháp thu thập thông tin:  Đối với dữ liệu sơ cấp: áp dụng kết hợp phương pháp phỏng vấn 5 chuyên gia làm việc trong lĩnh vực tiếp thị, thảo luận nhóm 10 người dùng internet và khảo sát 160 người tiêu dùng có sử dụng internet tại địa bàn thành phố Hồ CHí Minhbằng bảng câu hỏi.  Đối với dữ liệu thứ cấp: áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin từ các nguồn sách và thư viện trên internet. Phương pháp xử lý thông tin: Áp dụng phối hợp các phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định và phân tích Bootstrap. Công cụ xử lý thông tin:phần mềm thống kê SPSS 18.0 và Amos 20. 1.5. Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài Những yếu tố tác động và hệ quả phát sinh từ cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng đối với quảng cáo nói chung và hình thức quảng cáo trực tuyến nói riêng đã nhận
6 được nhiều sự quan tâm và nghiên cứu từ các tác giả trên thế giới. Cụ thể qua tổng quan mục tiêu và kết quả nghiên cứu của một số công trình liên quan như sau: 1.5.1. Truong và cộng sự (2010) tại Anh Với nghiên cứu về “Cảm nhận bị làm phiền trong quảng cáo số: hàm ý tiếp thị chiến lược”, nhóm tác giảđãcó những đóng góp trong việc kết nối giữa cảm nhận bị làm phiền của khách hàng và hàm ý tiếp thị chiến lược trong ngữ cảnh các yếu tố kéo (pull) và đẩy (push). Kết quả của công trình nghiên cứu này đã đưa ra hai vấn đề then chốt đối với riêng mảng quảng cáo trực tuyến đó là (1) các quảng cáo trực tuyến ít chịu các quy định hay kiểm soát hơn bởi các cơ quan chức năng so với các hình thức quảng cáo khác và (2) dữ liệu khách hàng trên các trang web bị bán cho các bên thứ ba và họ dùng chúng cho mục đích quảng cáo ồ ạt của mình. Nhìn chung, hầu hết những người tham gia khảo sát trong nghiên cứu này đều có những cảm nhận tiêu cực đối với internet và cho rằng đó là một phương tiện trung gian truyền tải những tin tức quảng cáo một chiều, không liên quan, không giá trị đối với người xem. Tuy nhiên cách nhìn nhận tiêu cực này cũng có chiều hướng giảm bớt khi họ có khả năng kiểm soát những gì họ tìm kiếm và muốn xem. Kết quả nghiên cứu cho thấy việc lạm dụng các chiến lược quảng cáo trực tuyến để đẩy thông tin đến khách hàng có thể dẫn đến những thái độ và nhìn nhận tiêu cực của người tiêu dùng về chính thương hiệu đang được quảng bá. Nghiên cứu cho thấy rõ niềm tin “trust” (cảm nhận rằng quảng cáo trực tuyến ít chịu sự giám sát của cơ quan chức năng và thông tin người dùng bị rao bán giữa các đơn vị quảng cáo) chính là yếu tố then chốt dẫn đến thái độ tiêu cực đối với quảng cáo trực tuyến. Nghiên cứu cũng cho thấy nếu quảng cáo trực tuyến có liên quan, có sự khác biệt và cung cấp giá trị cho người dùng thì cảm nhận bị làm phiền này sẽ giảm xuống.
7 1.5.2. Nghiên cứu của Li và cộng sự (2002) tại Mỹ Qua nghiên cứu: “Đo lường cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo: Phát triển và đánh giá thang đo”, các tác giả đã phát triển, gạn lọc và đánh giá các biến quan sát dùng để đo lường mức độ của cảm nhận bị làm phiền (perceived intrusiveness) mà quảng cáo gây ra. Nghiên cứu cũng đưa ra một cách đo lường mới về yếu tố khó chịu (irritation), một hệ quả của cảm nhận bị làm phiền. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo có liên quan đến cảm giác khó chịu của khách hàng đối với quảng cáo và do đó ảnh hưởng đến hiệu quả của chiến dịch quảng cáo. Nếu cảm nhận bị làm phiền xuất hiện, cảm giác khó chịu sẽ nảy sinh và chiến dịch quảng cáo cũng sẽ không lấy được thiện cảm từ khách hàng hay đạt hiệu quả như kỳ vọng ban đầu.Hơn nữa, khách hàng có xu hướng tìm cách né tránh các mẫu quảng cáo này làm ảnh hưởng đến chiến lược quảng cáo hiện thời và cả những chương trình tiếp thị xúc tiến trong tương lai. Ngoài ra công trình nghiên cứu đã phát triển tám biến quan sát làm thang đo cho cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo tương tác. 1.5.3. Nghiên cứu của Ewards và cộng sự (2002) tại Mỹ Nghiên cứu “Quảng cáo ép buộc và thuyết tâm lý phản kháng: Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo bật lên (Pop-up)” Hai mục tiêu chính của nghiên cứu là tìm hiểu các đặc tính gây nên cảm nhận bị làm phiềncủa quảng cáo bật lên (pop- up), đồng thời tìm hiểu mối quan hệ của cảm nhận bị làm phiền với sự khó chịu và hành vi né tránh quảng cáo. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng khi cảm nhận bị làm phiền xuất hiện thì sự khó chịu và hành động né tránh quảng cáo cũng phát sinh. Đặc biệt nghiên cứu cho thấy việc khai thác hợp lý và kết hợp hiệu quả tính hữu ích về thông tin và giải trí của mẫu quảng cáo sẽ giúp giảm nhẹ mức độ của cảm nhận bị làm phiền từ phía khách hàng.
8 1.5.4. Công trình nghiên cứu của McCoy và cộng sự (2008) tại Mỹ Nghiên cứu “Nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của nhận bị làm phiền trong quảng cáo trực tuyến”. Trong nghiên cứu của mình, McCoy và cộng sự đã đưa ra vấn đề nghiên cứu là liệu loại quảng cáo (che khuất nội dung trang web/ không che khuất) có ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền hay không?; Cảm nhận bị làm phiền này có tác động đến cảm nhận khó chịu và hiệu ứng tăng nhận diện quảng cáo hay không?;Sự khó chịu này có tác động đến thái độ của khách hàng đối với chính trang web đang chạy quảng cáo hay không?. Qua đó nghiên cứu không tập trung vào một loại hình quảng cáo trực tuyến cụ thể mà chú ý đến các tính chất đặc trưng của quảng cáo trực tuyến và từ đó khái quát hóa kết quả cho các loại hình quảng cáo khác. Kết quả công trình đã cho thấy các đặc điểm như che khuất nội dung, khả năng kiểm soát sự tiếp cận của quảng cáo từ phía người dùng web hay hình thức chuyển tải của quảng cáođều có tác động đến cảm nhận bị làm phiền, hệ quả là hình thành sự khó chịu đối với quảng cáo, dẫn đến thái độ hay cách nhìn nhận tiêu cực, thiếu thiện cảm của người tiêu dùng đối với chính trang web đang đặt quảng cáo, làm giảm ý định của họ trong việc quay lại trang web ở các lần truy cập sau. Tuy nhiên công trình nghiên cứu lại cho thấy rằng cảm nhận bị làm phiền càng lớn thì thì hiệu quả nhận diện quảng cáo càng cao, tăng khả năng ghi nhớ của mẫu quảng cáo. 1.5.5. Công trình nghiên cứu của Ying và cộng sự (2009) tại Anh Nghiên cứu “Tác động của tính giá trị, cách lồng ghép và hình thức chuyển tải đếncảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực tuyến”. Mục tiêu của nghiên cứu nhằm tìm hiểu tính chất ép buộc xem, gây gián đoạn hay xâm chiếm nội dung chính của trang web ở mức độ nào thì mẫu quảng cáo trực tuyến vẫn có thể truyền tải hiệu quả thông điệp mà nhà tiếp thị nhắm đến nhưng cũng đồng
9 thờihạn chế tối đa hiệu ứng không mong muốnđó là sự hình thành cảm nhận khó chịu của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Đặc biệt nghiên cứu này chú trọng lên các đặc tính liên quan đến giá trị của mẫu quảng cáo, cách thức lồng ghép và hình thức chuyển tải. Nghiên cứu đã đưa ra kết quả rằng những quảng cáo cung cấp nhiều giá trị thông tin và giá trị giải trí sẽ ít tạo nên cảm nhận bị làm phiền hơn, đồng thời nội dung sản phẩm hay dịch vụ trong mẫu quảng cáo có tính chất tương đồng với sản phẩm hay dịch vụ của trang web đang đặt quảng cáo cũng có khuynh hướng giảm nhẹ cảm nhận bị làm phiền hơn. Thêm vào đó, nếu tần suất xuất hiện và số lượng mẫu quảng cáo được điều phối cẩn thận sẽ ít gây ra cảm nhận bị làm phiền hơn việc xuất hiện dồn dập, ồ ạt. Đặc biệt kết quả nghiên cứu về hiệu ứng của âm thanh trong hình thức quảng cáo bật lên (pop-up) lại đi ngược với giả thuyết, nghiên cứu cho thấy rằng âm nhạc trong quảng cáo bật lên không gây ra nhiều cảm nhận bị làm phiền hơn so với mẫu quảng cáo không kèm âm thanh. Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy hình thức quảng cáo bật lên có kích thước càng lớn thì cảm nhận bị làm phiền càng nhiều. Điều này cũng gần như tương đồng với yếu tố che khuất nội dung trong nghiên cứu của McCoy và cộng sự (2008). 1.5.6. Công trình nghiên cứu của Wang và cộng sự (2009) tại Trung Quốc Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với hình thức quảng cáo qua điện thoại di động”. Mục tiêu của nghiên cứu là mang lại một cái nhìn toàn diện về các nhân tố tác động đến cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo qua điện thoại di động và những ảnh hưởng của nó.Kết quả của nghiên cứu cho thấy mức độ quảng cáo dày đặc khiến khách hàng cảm thấy quảng cáo có khuynh hướng làm phiền và do đó dẫn đến việc họ tìm cách né tránh nó. Nghiên cứu chỉ ra rằng tuy tính giải trí của mẫu quảng cáo không có tác dụng làm dịu đi thái độ tiêu cực của khách hàng đối với quảng cáo nhưng giá trị