Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố đặc điểm nhân cách ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng trên các trang Facebook của thương hiệu tại Tp. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:103

Thêm vào BST

Báo xấu

29
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định mối quan hệ của các yếu tố đặc điểm nhân cách đến cách thức tương tác trên mạng xã hội Facebook; xác định mối quan hệ của cách thức tương tác đến sự gắn kết của người tiêu dùng trên các trang Facebook của thương hiệu; xác định hàm ý quản trị liên quan đến mối quan hệ giữa các yếu tố đặc điểm nhân cách đến sự gắn kết của người tiêu dùng trên trang Facebook của thương hiệu tại Tp. Hồ Chí Minh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố đặc điểm nhân cách ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng trên các trang Facebook của thương hiệu tại Tp. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ĐINH NGUYỄN NGỌC THÚY VY NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ĐẶC ĐIỂM NHÂN CÁCH ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN CÁC TRANG FACEBOOK CỦA THƯƠNG HIỆU TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ĐINH NGUYỄN NGỌC THÚY VY NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ĐẶC ĐIỂM NHÂN CÁCH ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN CÁC TRANG FACEBOOK CỦA THƯƠNG HIỆU TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố đặc điểm nhân cách ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng trên các trang Facebook của thương hiệu tại TP. Hồ Chí Minh” là do tôi nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của GS.TS Nguyễn Đông Phong. Các dữ liệu được thu thập và kết quả xử lý là hoàn toàn trung thực. Nội dung của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nghiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ luận văn này. TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2015 Người thực hiện Đinh Nguyễn Ngọc Thúy Vy
MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN.....................................................................................1 1.1. Đặt vấn đề .............................................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................3 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................3 1.4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................3 1.4.1. Nguồn dữ liệu ................................................................................................3 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................3 1.5. Kết cấu của nghiên cứu ........................................................................................4 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................4 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................5 2.1. Cơ sở lý luận .........................................................................................................5 2.1.1. Sự gắn kết người tiêu dùng ............................................................................5 2.1.2. Đo lường sự gắn kết người tiêu dùng trên mạng xã hội Facebook ...............7 2.1.3. Cách thức tương tác .......................................................................................8 2.1.4. Đặc điểm nhân cách .....................................................................................10 2.1.5. Mạng xã hội Facebook ................................................................................20 2.2. Mô hình lý thuyết ...............................................................................................21 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..........................................................................................24
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................25 3.1. Qui trình nghiên cứu ...........................................................................................25 3.2. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................26 3.2.1. Nghiên cứu định tính ...................................................................................26 3.2.2. Nghiên cứu định lượng ................................................................................26 3.3. Xây dựng thang đo .............................................................................................27 3.3.1. Thang đo Hướng ngoại (Extraversion) ........................................................28 3.3.2. Thang đo Sẵn sàng trải nghiệm (Openness to Experience) .........................28 3.3.3. Thang đo Tâm lý bất ổn (Neuroticism) .......................................................29 3.3.4. Thang đo Dễ chịu (Agreeableness) .............................................................29 3.3.5. Thang đo Tận tâm (Conscientiousness) ......................................................30 3.3.6. Thang đo Phát sóng (Broascasting) .............................................................30 3.3.7. Thang đo Giao tiếp (Communicating) .........................................................31 3.3.8. Thang đo Thích (Like) .................................................................................31 3.3.9. Thang đo Bình luận (Comment) ..................................................................31 3.4. Các tiêu chí đánh giá thang đo ...........................................................................32 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..........................................................................................33 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...........................................................34 4.1. Kết quả nghiên cứu định tính .............................................................................34 4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng ..........................................................................34 4.2.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát .........................................................................34 4.2.2. Kiểm định thang đo .....................................................................................35 4.2.3. Hiệu chỉnh thang đo và các giả thuyết nghiên cứu. .....................................43 4.2.4. Kiểm định mô hình bằng phân tích hồi qui tuyến tính. ...............................43 4.3. Thảo luận kết quả ...............................................................................................51 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ..........................................................................................52
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN ....................................................................................53 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ................................................................................53 5.2. Hàm ý quản trị ....................................................................................................54 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................57 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ..........................................................................................57 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tên đầy đủ tiếng Anh Tên đầy đủ tiếng Việt A Agreeableness Dễ chịu BR Broadcating Phát sóng C Conscientiousness Tận tâm CM Comment Bình luận CO Communicating Giao tiếp E Extraversion Hướng ngoại EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá LK Like Thích N Neuroticsm Tâm lý bất ổn O Openess to Experiences Sẵn sàng trải nghiệm
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu Bảng 4.2. Kết quả Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA các yếu tố đặc điểm nhân cách Bảng 4.4. Kết quả phân tích EFA các cách thức tương tác Bảng 4.5. Kết quả phân tích EFA sự gắn kết của người tiêu dùng. Bảng 4.6. Ma trận hệ số tương quan pearson Bảng 4.7. Kết quả phân tích hồi qui giữa E, N, O, A, C và BR Bảng 4.8. Kết quả phân tích hồi qui giữa E, N, O, A, C và CO Bảng 4.9. Kết quả phân tích hồi qui giữa BR, CO và LK Bảng 4.10. Kết quả phân tích hồi qui giữa BR, CO và CM Bảng 4.11. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1. Mô hình lý thuyết Hình 3.1. Qui trình nghiên cứu
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1. Đặt vấn đề Ngày nay, phương tiện truyền thông xã hội, đặc biệt là mạng xã hội đã trở thành nơi tương tác và là cầu nối để gắn kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng lại với nhau. Ngày càng nhiều người tiêu dùng sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội không chỉ để tìm hiểu về sản phẩm, dịch vụ mà còn gắn kết với doanh nghiệp đồng thời có thể hiểu sâu hơn về doanh nghiệp đó (Garretson, 2008). Trong môi trường mới này, việc đạt được sự gắn kết của người tiêu dùng là rất quan trọng cho thương hiệu nhằm chống lại thái độ hoài nghi của người tiêu dùng đối với các phương tiện truyền thông thương mại truyền thống (Bagozzi và Dhlokia, 2006). Hơn nữa, việc tham gia vào các phương tiện truyền thông xã hội sẽ mở ra nhiều cơ hội cho thương hiệu để đạt được giá trị từ người tiêu dùng hiện tại và tiềm năng. Họ có thể nhận được thông tin phản hồi và góp ý một cách dễ dàng hơn từ người tiêu dùng thông qua các trang mạng xã hội. Điều này cho phép họ có thể đáp ứng cho người tiêu dùng, nâng cao dịch vụ, xử lý các vấn đề và cung cấp dịch vụ tốt hơn. Sự gắn kết này bao gồm một loạt các hoạt động, hành vi cụ thể như như thích, bình luận trong trang của thương hiệu, và điều này đã trở nên phổ biến đối với người tiêu dùng và chúng được sử dụng như là công cụ đo lường sự tiếp xúc và gắn kết của người tiêu dùng trong các phương tiện truyền thông xã hội (Gummerus và cộng sự, 2012; Van Doorn và cộng sự, 2010). Trong những năm trở lại đây, mạng xã hội Facebook được biết đến như một kênh tiếp thị hàng đầu trong việc thúc đẩy sự gắn kết và hiểu biết thương hiệu (Malhotra và cộng sự, 2013; Rohm và cộng sự, 2013). Những trang Facebook của thương hiệu đã trở thành một kênh chính mà thông qua đó người tiêu dùng có thể tương tác với các thương hiệu bằng cách nhấn thích, bình luận trực tiếp về bài viết hoặc tin nhắn của thương hiệu. Trong thực tế, việc nhấn thích, bình luận trên Facebook cho phép bất cứ ai cũng có thể phản hồi với thương hiệu một cách dễ dàng. Vì vậy, nếu bài viết của một thương hiệu có thể nhận được hàng ngàn ý kiến từ người dùng Facebook thì nó sẽ dễ dàng hơn trong việc thu thập thông tin, phản
2 hồi từ khách hàng đồng thời cũng thấu hiểu họ tốt hơn (Malhotra và cộng sự, 2013). Vì vậy, các trang Facebook của thương hiệu và gắn kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó đã trở thành bộ phận không tách rời của chiến dịch quan hệ công chúng và quảng bá thương hiệu. Hiện nay, theo thống kê của Facebook, tính đến tháng 7 năm 2015, trên thế giới có khoảng 1.18 tỷ người sử dụng Facebook mỗi tháng và con số này tại Việt Nam là 30 triệu người, chiếm gần 1/3 dân số Việt Nam. Hoạt động phổ biến nhất của người dùng Facebook tại Việt Nam là trò chuyện với bạn bè truy cập trang Facebook của thương hiệu. Cũng chính vì thế mà tác giả chọn sự gắn kết của người tiêu dùng trên trang Facebook của thương hiệu làm đối tượng nghiên cứu. Trên thế giới, có rất nhiều nghiên cứu về hoạt động của người tiêu dùng và gắn kết của họ vào các phương tiện truyền thông xã hội. Trong đó có nghiên cứu của (Lorenzo-Romero và cộng sự, 2011; Park và cộng sự, 2009; Raacke và Bonds- Raacke, 2008; Shao, 2009) và những nghiên cứu này vẫn còn hạn chế trong việc cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về hành vi cụ thể trên các phương tiện truyền thông xã hội. Theo (Ross và cộng sự, 2009) thay vì tập trung vào hành động tổng thể thì việc đo lường các hành vi cụ thể có thể là một cách tốt hơn để hiểu việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội. Nghiên cứu gần đây nhất của (Kabadayi & Price, 2014), đã tiến hành đo lường những hành vi cụ thể về sự gắn kết trên Facebook, trong đó đặc điểm nhân cách và cách thức tương tác là hai yếu tố có sự tác động lên sự gắn kết này. Trong nghiên cứu của (Kabadayi & Price, 2014) đã bỏ qua 2 đặc điểm nhân cách trong mô hình 5 nhân cách của (Mc Crae & Costa, 1992a, 1992b), đây cũng chính là hạn chế của nghiên cứu và hai ông đã đề xuất nên đưa vào trong những nghiên cứu tiếp theo. Cũng chính vì điều đó mà tác giả đã chọn đề tài “các yếu tố đặc điểm nhân cách ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng trên các trang Facebook của thương hiệu tại TP. Hồ Chí Minh” để tiến hành nghiên cứu. Và mô hình nghiên cứu của tác giả sẽ bao gồm đầy đủ 5 đặc điểm nhân cách tác động lên sự gắn kết của người tiêu dùng thông qua cách thức tương tác trên Facebook (Hình 2.1).
3 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được đặt ra như sau: - Xác định mối quan hệ của các yếu tố đặc điểm nhân cách đến cách thức tương tác trên mạng xã hội Facebook. - Xác định mối quan hệ của cách thức tương tác đến sự gắn kết của người tiêu dùng trên các trang Facebook của thương hiệu. - Xác định hàm ý quản trị liên quan đến mối quan hệ giữa các yếu tố đặc điểm nhân cách đến sự gắn kết của người tiêu dùng trên trang Facebook của thương hiệu tại TP. Hồ Chí Minh. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đặc điểm nhân cách, cách thức tương tác và sự gắn kết của người tiêu dùng trên trang Facebook của thương hiệu. - Đối tượng khảo sát: Người dùng mạng xã hội Facebook. - Phạm vi khảo sát: Tp. Hồ Chí Minh. 1.4. Phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Nguồn dữ liệu Dữ liệu điều tra được thu thập từ 341 người sử dụng Facebook trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng với hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng). Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm với 10 đáp viên, nhằm khám phá ra yếu tố mới cũng như bổ sung và điều chỉnh lại thang đo sao cho phù hợp với ngữ cảnh của thị trường Việt Nam. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện, với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết. Sau đó, tiến hành xử lý dữ liệu thông qua việc kiểm định thang đo cùng với các giả thuyết đề ra bằng công cụ Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA
4 (Exploratory Factor Analysis), phân tích tương quan, phân tích hồi qui tuyến tính bội. Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 20 được dùng trong nghiên cứu này. 1.5. Kết cấu của nghiên cứu Nội dung của nghiên cứu bao gồm những thành phần sau: Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Chương này đề cập đến các vấn đề nghiên cứu sau: (1) đặt vấn đề, (2) mục tiêu nghiên cứu, (3) đối tượng và phạm vi nghiên cứu, (4) phương pháp nghiên cứu, (5) kết cấu của nghiên cứu. Chương tiếp theo tác giả trình bày về cơ sơ lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề nghị.
5 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Mục đích của chương này là để tìm hiểu về những cơ sở lý luận trước đây về sự gắn kết của người tiêu dùng trên các trang Facebook của thương hiệu, đặc điểm nhân cách, cách thức tương tác trên mạng xã hội và từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu. 2.1. Cơ sở lý luận 2.1.1. Sự gắn kết người tiêu dùng Ngày nay, các doanh nghiệp đang dần nhận ra việc xây dựng mối quan hệ hai chiều với người tiêu dùng là một nhu cầu cấp bách (Kumar và cộng sự, 2010). Sự gắn kết người tiêu dùng là sự kết nối tình cảm giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, tập trung vào việc tương tác với người tiêu dùng đó. Các yếu tố quan trọng để gắn kết người tiêu dùng là trao đổi những hiểu biết, vì vậy thông tin và công nghệ truyền thông cung cấp cơ hội to lớn cho các tổ chức trao đổi kiến thức và giao tiếp với khách hàng (Vivek, 2009). Bowden (2009) hiểu sự gắn kết người tiêu dùng là một quá trình tâm lý bao gồm các khía cạnh về nhận thức và tình cảm. Sự gắn kết này được minh họa như là một quá trình lặp đi lặp lại, bắt đầu từ sự hài lòng của khách hàng và đỉnh điểm là lòng trung thành từ họ. Hơn nữa, Vivek và cộng sự (2012) đã định nghĩa sự gắn kết người tiêu dùng là cường độ của cá nhân tham gia và kết nối với sản phẩm và hoạt động của tổ chức. Theo (Van Doorn và cộng sự, 2010) sự gắn kết người tiêu dùng có thể được định nghĩa như là sự biểu hiện hành vi tập trung mọi sự chú ý của người tiêu dùng vào một thương hiệu, liên quan đến một hành động cụ thể của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Mollen và Wilson (2010) xây dựng khái niệm của sự gắn kết từ quan điểm trải nghiệm trực tuyến của người tiêu dùng. Tác giả cho rằng phản hồi của người tiêu dùng đối hành vi tập trung mọi sự chú ý của người tiêu dùng vào một thương hiệu, liên quan đến một hành động cụ thể của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó với
6 một trang mạng hoặc một phương tiện truyền thông xã hội bao gồm ba trạng thái kinh nghiệm đó là sự tương tác về nhận thức, sự thuyết phục và sự gắn kết. Đặc biệt, sự gắn kết được định nghĩa là "một cam kết về nhận thức và tình cảm cho một mối quan hệ tích cực với các thương hiệu mà được nhân cách hóa bởi một trang mạng hoặc một phương tiện truyền thông xã hội nhằm truyền đạt giá trị thương hiệu”. Hollebeek (2011) cho rằng sự gắn kết của người tiêu dùng là mức độ tình cảm của người tiêu dùng về sự liên kết với thương hiệu, biểu hiện qua những hoạt động về nhận thức, hành vi, tình cảm cụ thể trong quá trình tương tác với thương hiệu đó. Brodie và cộng sự (2011) cho rằng sự gắn kết của người tiêu dùng là sự tương tác của người tiêu dùng với thương hiệu, đồng thời làm nâng cao giá trị thương hiệu thương hiệu đó thông qua những cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó Justina Malciute (2012) định nghĩa sự gắn kết của người tiêu dùng là một trạng thái tâm lý xảy ra nhờ sự tương tác, đồng sáng tạo và trải nghiệm của người tiêu dùng với thương hiệu, điều này xảy ra trong một bối cảnh cụ thể và tồn tại như là một quá trình lặp đi lặp lại trong các mối quan hệ dịch vụ mà liên quan cụ thể đến nhận thức, tình cảm và hành vi của người tiêu dùng. (Gummerus và cộng sự, 2012) cho rằng sự gắn kết thương hiệu bao gồm một loạt các hoạt động, hành vi cụ thể của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Các hành vi bao gồm tần suất viếng thăm thương hiệu, thích và bình luận về nội dung đăng tải, đọc tin tức về thương hiệu. Theo (Kabadayi & Price, 2014) thì sự gắn kết của người tiêu cũng giống như định nghĩa của (Van Doorn và cộng sự, 2010) và (Gummerus và cộng sự, 2012) là thể hiện sự tương tác của người tiêu dùng với thương hiệu đó thông qua một loạt các hành vi cụ thể như là thích hoặc bình luận những thông tin đăng tải về thương hiệu đó. Tóm lại, sự gắn kết của người tiêu dùng được hiểu như là sự tương tác của người tiêu dùng với thương hiệu, biểu hiện hành vi tập trung mọi sự chú ý của
7 người tiêu dùng vào thương hiệu, liên quan đến một hành vi, hành động cụ thể của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó, nhằm làm nâng cao giá trị thương hiệu thương hiệu thông qua những cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu. 2.1.2. Đo lường sự gắn kết người tiêu dùng trên mạng xã hội Facebook Theo (Van Doorn và cộng sự, 2010), sự gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu được đo lường thông qua hành động cụ thể của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó Theo (Gummerus và cộng sự, 2012), sự gắn kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu trên Facebook được đo bằng hành vi bao gồm tần suất viếng thăm thương hiệu, thích và bình luận về nội dung đăng tải, đọc tin tức về thương hiệu. (Kabadayi & Price, 2014 ) cho rằng trang Facebook của thương hiệu có thể gắn kết khách hàng bằng nhiều cách khác nhau, hai trong số đó đã rất phổ biến với công chúng là “thích” và “bình luận”. Nếu một doanh nghiệp có thể có người tiêu dùng thích các bài viết của họ, sau đó bài viết của thương hiệu sẽ xuất hiện trên các trang cá nhân của người tiêu dùng, bảo đảm rằng bất cứ điều gì người tiêu dùng sẽ xem bài viết của thương hiệu đó và trở thành bạn của họ. Sự gắn kết của người tiêu dùng trên mạng xã hội Facebook đối với một trang thương hiệu thể hiện qua hành vi của họ như “thích”, “bình luận” những nội dung liên quan đến thương hiệu đó. Facebook kích hoạt tính năng “thích” đã tạo cho các thương hiệu ở những ngành khác nhau mà có thể thấy được lưu lượng viếng thăm của người tiêu dùng trên mạng, từ đó có thể cải thiện hiệu quả. Điều này cho thấy rằng "thích" trên Facebook giúp doanh nghiệp nâng cao nhận thức thương hiệu và sự gắn kết thương hiệu. Hành vi “bình luận” cho phép người tiêu dùng chia sẻ ý kiến của họ hoặc đồng ý hoặc không đồng ý với nội dung được tạo ra bởi thương hiệu hay những người tham gia trên trang Facebook của thương hiệu. Hai hành vi “thích” và “bình luận” cho phép người sử dụng thể hiện việc họ đã bị thu hút bởi tin tức, sản phẩm của thương hiệu. Và trong bài nghiên cứu này, sự gắn kết của người tiêu dùng đối với trang Facebook của thương hiệu được thể hiện qua hai hành vi “thích” và “bình luận”.
8 2.1.3. Cách thức tương tác Mạng xã hội được dùng để kết nối với người nổi tiếng cũng như những người quen biết hoặc hoàn toàn xa lạ, tùy thuộc vào ý định của người dùng. Ý định này có thể được xác định thông qua các chế độ mà người dùng chọn để tương tác với những người khác trên các trang mạng xã hội. Việc phát hiện các cách thức tương tác này có thể ảnh hưởng đến cách cư xử người tiêu dùng trong phương tiện truyền thông xã hội, giữ ý nghĩa quan trọng đối với sự hiểu biết của chúng ta về sự tham gia của người tiêu dùng trên các nền tảng mạng xã hội (Zhaoet và cộng sự, 2008). Vì lý do đó, bài nghiên cứu bao gồm các cách thức tương tác của người tiêu dùng trong mô hình khái niệm như là các biến trung gian trong mối quan hệ giữa đặc điểm tính cách và hành vi gắn kết của người tiêu dùng trên các trang Facebook của thương hiệu. 2.1.3.1. Cách thức “Phát sóng” Theo (Underwood và cộng sự, 2011), “phát sóng” là một trong hai cách thức tương tác trong hoạt động sử dụng phương tiện truyền thông xã hội, đòi hỏi kiểu tương tác "một đến nhiều người". Trong cách thức này, người sử dụng tìm cách quảng bá bản thân đến một mạng lưới cộng đồng rộng lớn. “Phát sóng” có thể được coi là một dạng tương tác cộng đồng năng động hơn và là kiểu giao tiếp đặc trưng bởi sự thể hiện cá nhân (Pempek và cộng sự, 2009). Nhìn chung những người sử dụng cách thức này quan tâm đến việc quản lý hình ảnh và tham gia tương tác với công chúng (Walther, 1996). Cá nhân hoạt động trong cách thức “phát sóng” có xu hướng tận dụng mọi cơ hội trong phương tiện truyền thông xã hội để tăng sự hiện diện và nhận biết của họ. Họ thích tham gia vào các hoạt động hướng đến công chúng để nâng cao hình ảnh cá nhân và tự quảng bá bản thân trong cộng đồng (Underwood et và cộng sự, 2011). Đây là lý do tại sao họ có thể tham gia vào cả hoạt động “thích” và “bình luận” như là cơ hội cho việc tương tác cộng đồng. Người ta cho rằng Facebook có thể cung cấp cho họ sự kiểm soát đầy đủ nhất về hành vi và lượng thông tin mà họ tiết lộ, những người theo cách thức “phát sóng” có thể có chiến lược hơn trong việc quản lý hình ảnh cá nhân khi
9 nhấn “thích” và “bình luận” (Bibby, 2008; Kramer and Winter, 2008). Từ đó có thể đưa ra giả thuyết: H6_1: “Phát sóng” ảnh hưởng tích cực đến hành vi “thích” trên các trang Facebook của thương hiệu. H6_2: “Phát sóng” ảnh hưởng tích cực đến hành vi “bình luận” trên các trang Facebook thương hiệu. 2.1.3.2. Cách thức “Giao tiếp” Cách thức thứ hai trong hoạt động sử dụng phương tiện truyền thông xã hội là “giao tiếp”, đặc trưng bởi kiểu tương tác "một đến một người" hoặc “một đến một vài người” (Underwood và cộng sự, 2011). Cách thức này riêng tư hơn và thường tạo ra sự tương tác tốt hơn và gần gũi hơn với các cá nhân đã quen biết trước. Những người thuộc cách thức “giao tiếp” có nhiều khả năng có mối quan hệ thân thiết. Họ tương tác với những người gần gũi với họ và thích ít bị nhìn thấy. Họ tập trung vào việc duy trì, gắn bó với nhóm bạn thân thiết với nhau và thường xuyên có những giao tiếp gần gũi, đậm chất hơn với nhóm cộng đồng trực tuyến nhỏ hơn (Singla và Richardson, 2008; Skinstad, 2008). Những người theo cách thức “giao tiếp” không quan tâm đến việc chia sẻ thông tin hoặc đưa ra ý kiến công khai (Pederson và Macafee, 2007). Trong thực tế, họ tránh bất kỳ hình thức tương tác nào biểu hiện của sự quảng bá bản thân (Dahlberg, 2001). Họ tập trung vào việc duy trì một nhóm xã hội thân thiết và tham gia vào cách thức tương tác một đến một người hoặc một đến một vài người nhằm vào cá nhân cụ thể mà họ biết (Underwood và cộng sự, 2011). Họ cố gắng để duy trì mối quan hệ thành viên của họ trong một nhóm nhỏ mà không công khai. Họ nhấn mạnh bản sắc của nhóm trên danh tính cá nhân của họ mà không chia sẻ quá nhiều về những gì họ suy nghĩ hay cách họ cảm nhận mọi việc (Zhaoe và cộng sự, 2008). Người theo cách thức “giao tiếp” tránh hành vi bình luận khiến cảm xúc và suy nghĩ của họ bị phơi bày trước công chúng (Underwood và cộng sự, 2011).
10 Họ biết rằng khi họ bình luận, không chỉ làm ý kiến của mình, kèm theo tên và hình ảnh của mình xuất hiện trong trang Facebook của thương hiệu, mà còn bị nhìn thấy bởi những người ghé thăm trang đó. Điều này đã vượt quá việc cho phép xuất hiện trước công chúng của những người theo cách thức “giao tiếp”, hình thức tương tác riêng tư và ít bị nhìn thấy (Pempeket và cộng sự, 2009; Underwood và cộng sự, 2011.). Đây là lý do tại sao họ sẽ cảm thấy thoải mái với việc nhấn “thích”, mà sẽ cho phép họ có khả năng ít lộ diện tên tuổi và hình ảnh hơn so với việc “bình luận”. Từ đó có thể đưa ra giả thuyết: H7_1: “Giao tiếp” ảnh hưởng tích cực đến hành vi “thích” trên các trang Facebook của thương hiệu H7_2: “Giao tiếp” ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi “bình luận” trên các trang Facebook của thương hiệu 2.1.4. Đặc điểm nhân cách 2.1.4.1. Nhân cách Freud (1923) cho rằng nhân cách có ba thành phần của cấu trúc: Cái nó, cái tôi và cái siêu tôi và có liên quan chặt chẽ với quá trình của ý thức và ham muốn. Allport (1936) định nghĩa nhân cách là một tập hợp hệ thống tâm lý của cá nhân nhằm xác định những đặc trưng riêng của mình. Carl Gustav Jung (1976) cho rằng nhân cách là người mẹ của ý thức và vô thức, là mẹ của tâm lý tập thể và tâm lý cá nhân, nằm giữa ý thức và vô thức, là sự tổng hợp cái bên trong và cái bên ngoài. Albert Bandura (1977) cho rằng nhân cách đơn thuần là kết quả của vô số các lần biến đổi do điều kiện ngoại cảnh mà cá nhân tiếp nhận qua đời sống, và kinh nghiệm xã hội là yếu tố quan trọng quyết định nhân cách. Tóm lại, nhân cách được hiểu như là một tập hợp hệ thống tâm lý của cá nhân nhằm xác định những đặc trưng riêng của mình, là kết quả của vô số các lần biến đổi do điều kiện ngoại cảnh mà cá nhân tiếp nhận qua đời sống, và kinh nghiệm xã hội. Bên cạnh đó, nhân cách bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong (tính cách, ngày
11 sinh...) và các yếu tố bên ngoài (gia đình, giáo dục và những tác động trong môi trường sống…). 2.1.4.2. Các yếu tố của đặc điểm nhân cách trong tâm lý học. Allport and Odbert (1936) đã tìm thấy hơn 18000 từ ngữ mô tả nhân cách con người được liệt kê trong từ điển tiếng Anh. Sau đó, (Cattell, 1946) đã rút gọn còn 12 yếu tố cơ bản của nhân cách và kết luận rằng các yếu tố cơ bản này là những thang đo quan trọng nhất của nhân cách. Tupes & Christal (1961) đã phát hiện ra 5 yếu tố từ bộ biến số của (Cattell, 1946). Trong một phân tích khác, Norman (1963) cũng đã tìm thấy 5 yếu tố nổi bật của nhân cách. Sau này, nhiều nhà nghiên cứu khác nhau, tiến hành khảo sát lại những nguồn dữ liệu khác nhau, với các mẫu khác nhau và với công cụ khác nhau, cũng phát hiện ra 5 yếu tố lớn của nhân cách. Người ta cũng tìm thấy độ tin cậy của 5 yếu tố và các yếu tố này khá ổn định ở lứa tuổi trưởng thành (McCrae và Costa,1992a). Golberg (1981) sau khi tổng hợp các nghiên cứu của những người khác và của chính ông đã đề nghị lấy tên gọi “Big –five”. Mô hình 5 nhân cách Big Five trở thành lý thuyết nền tảng về đặc điểm nhân cách trong tâm lý học, bao gồm: Hướng ngoại (Extraversion); Dễ chịu (Agreeableness); Tận tâm (Conscientiousness); Tình cảm bất ổn (Emotional instability); Văn hóa (Culture). Về sau, Big Five được nhiều tác giả quan tâm và tiến hành nghiên cứu nhưng mỗi tác giả có cách đặt tên khác nhau; tuy vậy, chúng vẫn có cùng điểm mô tả nhân cách. Nhưng tên của 5 yếu tố được nhiều người tán thành nhất là theo đề nghị của McCrae và Costa (1985). Xuất phát từ lý thuyết mô hình 5 yếu tố lớn của nhân cách, (McCrae & Costa, 1985) xây dựng thang đo nhân cách với bộ trắc nghiệm NEO-PI (viết tắt của NEO Personality Inventory). Ban đầu trắc nghiệm này chỉ gồm 3 thang đo: Tâm lý bất ổn (Neuroticism), Sẵn sàng trải nghiệm (Openness to Experience), Hướng ngoại (Extraversion). Sau đó, (McCrae & Costa, 1992a,1992b) đã xem xét lại trắc ngiệm này và xây dựng hoàn chỉnh thành NEO-PI-R (viết tắt của NEO Personality Inventory – Revised) có bổ sung thêm 2 thang đo là Dễ chịu (Agreeableness) và Tận tâm (Conscientiousness). Điều đặc biệt ở đây là trong 5 yếu tố lớn của nhân