Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thức ăn nhanh ở Tp.HCM

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:99

Thêm vào BST

Báo xấu

63
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại tp HCM khi sử dụng dịch vụ ở các cửa hàng thức ăn nhanh. Đánh giá mức độ tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng đối với các cửa hàng thức ăn nhanh. Đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp thức ăn nhanh Việt để hoàn thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng và đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu mạnh quốc tế.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thức ăn nhanh ở Tp.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Hoàng Thị Phương Thảo NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÁC CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH Ở TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Hoàng Thị Phương Thảo NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÁC CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH Ở TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn: TS Nguyễn Văn Tân THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2013
LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cám ơn Quý thầy cô Trường Đại học Kinh Tế TP.HCM đã giảng dạy và truyền đạt những kiến thức bổ ích trong suốt thời gian tôi học tập tại trường. Đặc biệt, xin cám ơn TS. Nguyễn Văn Tân đã nhiệt tình hướng dẫn cho tôi trong thời gian thực hiện luận văn. Tôi cũng chân thành cám ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã hỗ trợ và đóng góp ý kiến giúp tôi hoàn thành luận văn này.
] LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu độc lập của tôi. Các thông tin, dữ liệu và kết quả được nêu trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Người thực hiện Hoàng Thị Phương Thảo
MỤC LỤC TÓM TẮT NGHIÊN CỨU Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .................................................................. 1 1.1. Lý do chọn đề tài............................................................................................................. 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................... 3 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................. 3 1.4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................ 3 1.5. Ý nghĩa thực tiễn ............................................................................................................. 4 1.6. Bố cục của đề tài ............................................................................................................. 4 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................. 6 2.1. Cơ sở lý thuyết ................................................................................................................ 6 2.1.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ ................................................................... 6 2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng ........................................................................ 17 2.1.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ ................................. 18 2.1.4. Đặc trưng của nhà hàng thức ăn nhanh...................................................... 20 2.2. Mô hình nghiên cứu ........................................................................................................ 21 2.3. Giả thuyết nghiên cứu ..................................................................................................... 24 Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................. 25 3.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................................... 25 3.2. Các bước thực hiện trong quy trình nghiên cứu ............................................................. 26 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................... 32 4.1. Mô tả mẫu ....................................................................................................................... 32 4.2. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha ................................................ 34 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................................... 38 4.3.1. Phân tích nhân tố cho thang đo chất lượng dịch vụ ................................... 38 4.3.2. Phân tích nhân tố cho thang đo sự hài lòng ................................................ 46
4.4. Hiệu chỉnh mô hình......................................................................................................... 47 4.5. Phân tích hồi quy bội ...................................................................................................... 47 4.5.1. Ma trận tương quan giữa các biến .............................................................. 47 4.5.2. Đánh giá sự phù hợp của mô hình và phân tích hồi quy ............................ 48 Chương 5: KẾT LUẬN ....................................................................................................... 54 5.1. Kết quả và đóng góp của nghiên cứu .............................................................................. 54 5.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu : Các giải pháp hoàn thiện hệ thống dịch vụ của các cửa hàng thức ăn nhanh thương hiệu Việt....................................................................... 55 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................ 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1 : TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH VIỆT NAM..................................................................................................................... 1 1. Giới thiệu về thức ăn nhanh Việt Nam .............................................................................. 1 2. Giới thiệu một số thương hiệu fastfood Việt ..................................................................... 2 3. Tổng quan về thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam ......................................................... 5 PHỤ LỤC 2: Dàn bài thảo luận nhóm ............................................................................... 8 PHỤ LỤC 3: Bảng câu hỏi .................................................................................................. 10 PHỤ LỤC 4: Kết quả xử lý SPSS ....................................................................................... 17
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Các loại hình dịch vụ .................................................................................... 7 Bảng 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ nhà hàng DINESERV ..................................... 22 Bảng 3.1: Thang đo với các biến được mã hóa ............................................................ 27 Bảng 4.1: Mẫu phân loại theo cửa hàng thức ăn nhanh .............................................. 32 Bảng 4.2: Mẫu phân loại theo giới tính........................................................................ 33 Bảng 4.3: Mẫu phân loại theo nghề nghiệp ................................................................. 33 Bảng 4.4: Mẫu phân loại theo mức thu nhập ............................................................... 33 Bảng 4.5: Mẫu phân loại theo độ tuổi .......................................................................... 34 Bảng 4.6: Mẫu phân loại theo mức độ thường xuyên .................................................. 34 Bảng 4.7: Tổng hợp hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ. ...................................................................................... 36 Bảng 4.8: Hệ số Cronbach alpha của của thành phần thang đo sự hài lòng ................ 38 Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo chất lượng dịch vụ lần 1 ............. 40 Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo chất lượng dịch vụ lần 2. .................................................................................................................. 42 Bảng 4.11: Tổng hợp hệ số Cronbach alpha các nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ...... ................................................................................................... 45 Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo sự hài lòng ........................ 46 Bảng 4.13: Ma trận tương quan giữa các biến .............................................................. 48 Bảng 4.14: Tổng hợp mô hình ...................................................................................... 48 Bảng 4.15: Phân tích phương sai Anova ....................................................................... 49 Bảng 4.16: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình .......................... 50
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. ............................................ 14 Hình 2.2: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn .............. 20 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng .................................................................................... 23 Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu .................................................................... 25 Hình 4.1: Mô hình chất lượng dịch vụ .......................................................................... 47 Hình 4.2: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa ........................................ 50 Hình 4.3: Biểu đồ Q-Q plot ........................................................................................... 51 Hình 4.4: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa theo thứ tự lấy mẫu .............................. 51 Hình 4.5: Mô hình chất lượng dịch vụ với hệ số Beta chuẩn hóa ................................. 52
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU Hiện nay, thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam đang phát triển đầy tiềm năng và sôi động. Tuy nhiên, thị trường đang hoàn toàn bị doanh nghiệp nước ngoài nắm giữ, tiếp tục thâm nhập sâu và mở rộng. Các thương hiệu trong nước với hệ thống chất lượng dịch vụ còn non yếu và chưa chuyên nghiệp nên phát triển khá chậm, manh mún, chưa được người tiêu dùng biết đến và sử dụng nhiều. Vì vậy, “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thức ăn nhanh ở Tp.HCM ” là một yêu cầu tất yếu, ra đời với mong muốn giúp các thương hiệu fastfood Việt có thể đứng vững và cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế. Nghiên cứu được thực hiện tại tp.HCM, áp dụng thang đo chất lượng dịch vụ nhà hàng DINERSERV, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS. Qua nghiên cứu, rút ra được các nhân tố chất lượng dịch vụ chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng như mức độ tác động của từng nhân tố, thiết lập mối quan hệ giữa các nhân tố và sự hài lòng. Từ đó góp phần đưa ra được những giải pháp cụ thể và thiết thực cho doanh nghiệp Việt.
1 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài: Ngày nay, xã hội phát triển, nhịp sống đô thị hóa ngày càng cao và cuộc sống bận rộn kéo theo hệ thống các cửa hàng thức ăn nhanh ngày càng nở rộ và phát triển ở Việt Nam, đặc biệt là những thành phố lớn như Tp. HCM, Hà Nội. Việc sử dụng thức ăn nhanh là một giải pháp hữu hiệu tiết kiệm thời gian, đồng thời vẫn đảm bảo chất lượng và nhu cầu dinh dưỡng hàng ngày. Với dân số gần 88 triệu người (năm 2012), tỉ lệ GDP tăng 6 - 8% hàng năm, mức sống ngày càng cao, dân số trẻ và khả năng hội nhập nhanh, Việt Nam là thị trường tiềm năng và hấp dẫn cho ngành công nghiệp thức ăn nhanh. Theo thông tin từ Bộ Công Thương, năm 2009, tổng thu nhập của ngành thức ăn nhanh cả nước ước đạt khoảng 500 tỷ đồng, tăng 35-40% so với năm 2008. Theo một thống kê chưa đầy đủ, doanh thu từ thức ăn nhanh năm 2011 có thể xấp xỉ 870 tỉ đồng với hàng chục triệu lượt giao dịch. Dù gặp những khó khăn về kinh tế trong những năm gần đây, thị trường thức ăn nhanh vẫn có tốc độ tăng trưởng bình quân 26%, một con số đáng kể đối với nhiều ngành kinh doanh dịch vụ khác. Tuy nhiên, thị trường thức ăn nhanh đầy tiềm năng của Việt Nam hiện đang hoàn toàn bị doanh nghiệp nước ngoài nắm giữ với trên 70% với các tên tuổi lớn như KFC, Loteria, Jolibee,... Trong đó KFC có thế mạnh về gà rán khi sở hữu trên 60% thị phần, Lotteria chiếm 60-70% thị phần bánh mì hamburger, còn lại chia đều cho các thương hiệu bánh pizza, mì spaghetti... Các thương hiệu thức ăn nhanh quốc tế đang tiếp tục thâm nhập sâu thị trường Việt Nam với hàng loạt cửa hàng mở ra trong thời gian ngắn, độ phủ không chỉ tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM mà lan rộng đến các tỉnh thành khác trong cả nước. Nhiều nhãn hiệu fastfood nổi tiếng khác như McDonal, Burger King,…cũng đang chuẩn bị thâm nhập thị trường Việt Nam. Những năm gần đây Việt Nam cũng xuất hiện một số chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh như Bánh mì Ta, cơm kẹp VietMac,... Các thương hiệu Việt này đã bước đầu hình thành và đang phát triển rộng khắp. Các cửa hàng thức ăn nhanh thương hiệu
2 Việt biết tập trung vào những món ăn thuần Việt quen thuộc và tốt cho sức khỏe hơn những dòng thức ăn nhanh nước ngoài nhiều béo, đạm, thiếu chất xơ, vitamin,… dễ gây béo phì, các bệnh tim mạch. Tuy nhiên, hiện nay hầu hết các cửa hảng này phát triển khá chậm và vẫn còn nhỏ lẻ, manh mún, chưa được người tiêu dùng biết đến nhiều và sử dụng thường xuyên. Các thương hiệu Việt hiện nay vẫn còn khá mờ nhạt so với các tên tuổi, thương hiệu quốc tế như KFC, Lotteria,...Một trong những nguyên nhân thất bại chính là hệ thống dịch vụ ở các cửa hàng này còn non yếu và chưa chuyên nghiệp. Điển hình như hệ thống Cơm kẹp VietMac, tuy rất thành công ở Hà Nội nhưng lại gặp khó khăn ở thị trường TpHCM, cửa hàng đầu tiên ở Tp HCM đã ngưng hoạt động sau một thời gian ngắn hoạt động. Ngoài lý do nguồn thu không đủ bù đắp những chi phí cao về mặt bằng, nhân công, nguyên vật liệu,… thì kinh doanh tại TP.HCM rất chú trọng đến dịch vụ trong khi VietMac từ Hà Nội vào nên chưa hiểu hết văn hóa kinh doanh ở TP.HCM. Một số nghiên cứu đã cho thấy, chi phí để tìm một khách hàng mới cao hơn gấp nhiều lần so với việc giữ chân một khách hàng cũ. Do đó, với các nhà quản trị Việt, ngoài việc đẩy mạnh marketing bằng các hình thức tiếp thị, quảng cáo, khuyến mãi,... nhằm tiếp cận khách hàng, giúp khách hàng biết đến thương hiệu và các chuỗi cửa hàng, ngoài những món ăn, thức uống là đặc trưng riêng của từng thương hiệu thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố vô cùng quan trọng. Chất lượng dịch vụ đem đến sự hài lòng cho thực khách, giữ chân và khiến cho họ có ý định quay lại lần sau, cũng như lâu dài sẽ trở thành khách hàng trung thành của cửa hàng. Chính vì vậy, việc nghiên cứu tác động của yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng là một yêu cầu tất yếu, từ đó đưa ra được những giải pháp hoàn thiện hệ thống dịch vụ, giúp các thương hiệu fastfood Việt có thể đứng vững và cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài đang chiếm lĩnh thị trường Việt Nam hiện nay. Với lý do đó, tác giả đã thực hiện đề tài “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thức ăn nhanh ở Tp.HCM ” – trong đó, áp dụng công cụ DINERSERV, một thang đo chất lượng dịch vụ nhà hàng có giá trị và độ tin cậy cao.
3 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau: 1. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại tp HCM khi sử dụng dịch vụ ở các cửa hàng thức ăn nhanh. 2. Đánh giá mức độ tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng đối với các cửa hàng thức ăn nhanh. 3. Đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp thức ăn nhanh Việt để hoàn thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng và đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu mạnh quốc tế. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: • Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng của nghiên cứu là chất lượng dịch vụ ở các cửa hàng thức ăn nhanh và sự hài lòng của khách hàng. • Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện với đối tượng khảo sát là người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh, đã từng sử dụng dịch vụ ở các cửa hàng thức ăn nhanh trong vòng 3 tháng tính từ thời điểm khảo sát. Giới hạn thời gian này nhằm đảm bảo đối tượng được khảo sát có thể nhớ và trả lời đúng những thông tin trong bảng điều tra. 1.4. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. - Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm, phỏng vấn sơ bộ,… nhằm điều chỉnh và hoàn thiện thang đo chất lượng dịch vụ DINERSERV. - Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Thông tin từ khách hàng được thu thập qua phỏng vấn trực tiếp, qua email và website khảo sát trực tuyến. Sau đó, số liệu thu thập được tổng hợp và xử lý bằng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội, thống kê mô tả.
4 1.5. Ý nghĩa thực tiễn: Nghiên cứu cung cấp cho các doanh nghiệp cơ sở khoa học về mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ của các cửa hàng thức ăn nhanh và sự hài lòng của khách hàng. Từ đó giúp nhà quản trị doanh nghiệp đưa ra những giải pháp, chính sách để hoàn thiện hệ thống dịch vụ, giúp các thương hiệu fastfood Việt có thể đứng vững và cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài đang chiếm lĩnh thị trường Việt Nam hiện nay. Nghiên cứu có thể được sử dụng làm tài liệu tham khào cho các nghiên cứu rộng hơn về chất lượng dịch vụ nhà hàng cũng như chất lượng dịch vụ nói chung. 1.6. Bố cục của đề tài: Đề tài gồm 5 chương với nội dung cụ thể như sau : Chương 1: Tổng quan về đề tài Chương 1 nêu lên lý do chọn đề tài, sự cần thiết và mục tiêu của nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và bố cục luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, các mô hình chất lượng dịch vụ như SERVQUAL, DINERSERV, sự hài lòng của khách hàng,.. Chương này cũng xây dựng mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ ở các cửa hàng thức ăn nhanh dựa trên thang đo DINERSERV và nêu ra các giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 3 trình bày về 2 bước nghiên cứu chính. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm, phỏng vấn sơ bộ. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, thu thập thông tin khách hàng và xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội, thống kê mô tả. Chương 4: Kết quả nghiên cứu
5 Chương 4 trình bày về kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thiết. Các buớc phân tích sẽ rút ra các nhân tố chính của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng như mức độ ảnh hưởng của các nhân tố, thiết lập mối quan hệ giữa các nhân tố và sự hài lòng theo phương trình hồi quy tuyến tính,... Chương 5: Kết luận Chương 5 trình bày về ứng dụng của nghiên cứu để nêu ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống dịch vụ của các cửa hàng thức ăn nhanh thương hiệu Việt. Chương này cũng nêu ra những kết quả và đóng góp của nghiên cứu, những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
6 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. 1. Cơ sở lý thuyết: 2. 1.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ: 2.1.1.1. Định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một khái niệm phổ biến và có nhiều cách định nghĩa khác nhau. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kolter & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Một định nghĩa khác cũng của Kolter thì dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả. Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Tóm lại, chúng ta có thể hiểu dịch vụ là sản phẩm vô hình được tiêu dùng ngay sau khi được sản xuất ra nhằm mục đích mang lại một lợi ích nhất định cho người sử dụng. 2.1.1.2. Các loại hình dịch vụ: Dịch vụ có nhiều loại hình khác nhau và rất đa dạng bao gồm dịch vụ liên quan đến con người hoặc liên quan đến tài sản (Bảng 2.1)
7 Bảng 2.1: Các loại hình dịch vụ Dịch vụ liên quan Dịch vụ liên quan đến con người đến tài sản Hành động Dịch vụ liên quan đến thể chất: Dịch vụ liên quan đến hàng hóa và các hữu hình - Chăm sóc sức khoẻ vật chất khác: - Vận chuyển hành khách - Vận chuyển hàng hóa - Chăm sóc sắc đẹp, - Bảo trì và sửa chữa thiết bị công nghiệp - Tập thể dục thẩm mỹ - Bảo trì cao ốc - Giặt ủi - Chăm sóc vườn và cây cảnh, vật nuôi Hành động Dịch vụ liên quan đến trí tuệ: Dịch vụ liên quan đến tài sản vô hình: vô hình - Giáo dục - Ngân hàng - Truyền hình - Tư vấn pháp luật - Thông tin - Kế toán - Nhà hát - Bảo vệ an ninh - Nhà bảo tàng - Bảo hiểm Nguồn: Vương Thanh Huyền (2005)[6] Ngoài ra, theo tài liệu ký hiệu MTN.GNS/W/120 của Tổ chức Thương mại Thế giới, dịch vụ được chia thành 12 nhóm lớn, trong đó lại bao gồm nhiều phân nhóm khác nhau (155 tiểu ngành). 12 nhóm đó bao gồm: 1. Các dịch vụ kinh doanh. Ví dụ: tư vấn pháp lý, xử lý dữ liệu, nghiên cứu phát triển, nhà đất, cho thuê, quảng cáo,... 2. Các dịch vụ thông tin liên lạc. Ví dụ: bưu chính, viễn thông, truyền hình,... 3. Các dịch vụ xây dựng và kỹ thuật liên quan đến xây dựng. Ví dụ: xây dựng, lắp máy,... 4. Các dịch vụ phân phối. Ví dụ: bán buôn, bán lẻ,... 5. Các dịch vụ giáo dục. 6. Các dịch vụ môi trường. Ví dụ: vệ sinh, xử lý chất thải,... 7. Các dịch vụ tài chính. Ví dụ: ngân hàng, bảo hiểm,... 8. Các dịch vụ liên quan đến y tế và dịch vụ xã hội. 9. Các dịch vụ liên quan đến du lịch và lữ hành. 10. Các dịch vụ giải trí, văn hóa, và thể thao. 11. Các dịch vụ giao thông vận tải. 12. Các dịch vụ khác.
8 2.1.1.3. Đặc tính của dịch vụ: Dịch vụ là một sản phẩm phi vật chất, vì vậy nó có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá thông thường, bao gồm tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể lưu giữ [5]. Chi tiết như sau: Tính vô hình Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm được, nghe thấy hay ngửi thấy được truớc khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ thông qua địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Tính vô hình gây ra khó khăn trong việc nhận thức về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ. Tính không đồng nhất Chất lượng của dịch vụ là không đồng nhất (còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ). Theo đó, chất lượng thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo. Vì vậy, những gì công ty dự định phục vụ có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được. Tính không thể tách rời Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc không thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Đối với sản phẩm hàng hoá vật chất, sản phẩm được sản xuất ra, nhập kho, phân phối thông qua nhiều trung gian mua bán, sau đó mới được tiêu dùng, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng. Còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Tính không lưu giữ được
9 Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không là vấn đề trở ngại khi nhu cầu ổn định. Nhưng khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm. 2.1.1.4. Chất lượng dịch vụ: Chất lượng là một khái niệm khá phổ biến và quen thuộc. Tài liệu ISO 9000: 2005 định nghĩa: “Chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các nhu cầu hay mong đợi đã được công bố, ngầm hiểu chung hay bắt buộc”. Riêng về chất lượng dịch vụ, hiện nay cũng có nhiều định nghĩa khác nhau của các nhà nghiên cứu: Bitner, Booms and Mohr (1994) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “ấn tượng toàn diện của khách hàng về sự thấp kém hoặc hơn hẳn tương đối của tổ chức và dịch vụ của nó”. Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “một hàm số của những sự khác biệt giữa sự mong chờ và sự thực hiện cùng với các thước đo về chất lượng”. Tóm lại, chúng ta có thể hiểu chất lượng dịch vụ chính là cảm nhận của khách hàng về dịch vụ mà họ được cung cấp so với kỳ vọng. Nếu như trong lĩnh vực sản xuất, người ta quan tâm đến việc làm thế nào để có thể sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng cao thì trong lĩnh vực dịch vụ, vấn đề chất lượng lại càng quan trọng hơn vì dịch vụ có tính chất vô hình rất khó nhận biết. Các tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng dịch vụ cũng rất khác nhau: (1) chất lượng là sự xuất sắc, (2) chất lượng là giá trị, (3) chất lượng là sự đáp ứng các tiêu chuẩn, (4) chất lượng là sự đáp ứng mong đợi của khách hàng (Chelladurai & Chang, 2000; Reeves & Bednar, 1994 - trích từ Yong & ctg, 2004). Thêm vào đó, chất lượng cũng khác nhau tùy thuộc vào người đánh giá chất lượng (Chelladurai & Chang,
10 2000 - trích từ Yong & ctg, 2004). Những nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đã đưa ra một số kết luận cơ bản về chất lượng dịch vụ như sau: Việc đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn chất lượng sản phẩm Sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và mức độ nhận được của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ. Đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ dựa vào kết quả của dịch vụ mà còn phải bao gồm sự đánh giá trong quá trình chuyển giao dịch vụ. Vì vậy, rất khó trong việc xác định cũng như định nghĩa chất lượng dịch vụ. Khách hàng là một yếu tố quan trọng của quá trình cung cấp dịch vụ và khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ. Do đó, sự tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng. 2.1.1.5. Các mô hình chất lượng dịch vụ: Từ trước đến nay, nhiều nhà nghiên cứu đã tiến hành nghiên cứu các mô hình chất lượng dịch vụ. Mô hình Gronroos (1984) chỉ ra rằng nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ dựa trên 3 yếu tố chính. Yếu tố thứ nhất liên quan đến những gì khách hàng được thỏa mãn (nhận được cái gì ,”What”). Yếu tố thứ hai liên quan đến việc khách hàng được thỏa mãn như thế nào (nhận như thế nào, “How”). Và yếu tố thứ ba liên quan đến danh tiếng (hình ảnh của tổ chức, doanh nghiệp). Với mô hình 4P, chất lượng toàn diện của dịch vụ được định nghĩa như là nhận thức của khách hàng về 4P: sản phẩm (những đặc tính dịch vụ được cung cấp), thủ tục phục vụ (những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàng đơn giản hay phức tạp), người phục vụ (phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ), cách giải quyết tình huống bất thường (khả năng đối phó, xử lý các tình huống bất ngờ xảy ra trong qua trình phục vụ). Bên cạnh những mô hình kể trên về chất lượng dịch vụ, phải kể đến đóng góp quan trọng của Parasuraman & ctg. Parasuraman, Zeithaml và Berry
11 (1885/1988) phát triển một thang đo đa biến cho việc đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận gọi là SERVQUAL. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL – Parasuraman Mô hình 10 thành phần: Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là: 1. Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên 2. Đáp ứng (Responsiveness): sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng 3. Năng lực phục vụ (Competence): trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. 4. Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. 5. Lịch sự (Courtesy): tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên. 6. Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. 7. Tín nhiệm (Credibility): khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.