Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:134

Thêm vào BST

Báo xấu

80
lượt xem 16
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của luận văn nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đánh giá tác động của của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------- LÊ NGUYÊN LỘC NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN SMARTPHONE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH. LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------- LÊ NGUYÊN LỘC NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN SMARTPHONE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH. Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS. TS. BÙI THANH TRÁNG TP. HỒ CHÍ MINH – 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng tại TP.HCM” là công sức của quá trình học tập, nghiên cứu nghiêm túc của bản thân. Các số liệu được thu thập từ thực tiễn và sử dụng nghiêm túc. Luận văn được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Bùi Thanh Tráng. TP. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 4 năm 2016 Lê Nguyên Lộc
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ..................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài: ..........................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: .....................................................................................3 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. ................................................................3 1.4. Phương pháp nghiên cứu: ..............................................................................3 1.5. Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài: ..................................................4 1.6. Tính mới của đề tài. .......................................................................................6 1.7. Kết cấu của luận văn. .....................................................................................6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 8 2.1. Khái niệm về mua sắm trực tuyến và hành vi mua sắm trực tuyến...............8 2.1.1. Khái niệm về mua sắm trực tuyến trên smartphone. ...........................8 2.1.2. Khái niệm về hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone: ..............9 2.2. Các lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng. .............................10 2.2.1. Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) ..........................................................10 2.2.2. Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975): ..............11 2.2.3. Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) ......................................11 2.2.4. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986) .........................12 2.2.5. Mô hình Tam rút gọn (Davis và cộng sự, 1989) ...............................12
2.3. Các nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smrtphone. .............................................................................................................13 2.3.1. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-Cam (Joongho Ahn và cộng sự, 2001) ...................................................................................................13 2.3.2. Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) ...................................................................................................14 2.3.3. Khám phá các yếu tố cá nhân tác động đến việc chấp nhận mua sắm trực tuyến qua thiết bị di động của Manzano và các cộng sự (2009) ...............17 2.3.4. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên các website bán hàng trên nền tảng di động của hai tác giả Hsi-Peng Lu và Philip Yu-Jen Su (2009) ....................................................................................18 2.3.5. Nghiên cứu việc sử dụng thiết bị di động trong mua sắm trực tuyến tại Malaysia của Uchenna Cyril Eze và các cộng sự (2011) .............................20 2.3.6. Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng miền bắc Malaysia (Lim Yi Jin và cộng sự, 2014) ....................................................21 2.3.7. Ứng dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định trong việc chấp nhận thương mại di động tại Ấn Độ của Sita Mihra (2014) ......................................22 2.3.8. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên di động của người tiêu dùng Hồng Kông của Ken Kin-Kiu Fong & Stanley Kam Sing Wong (2015) .....................................................................................................23 2.3.9. Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Mumbai (Khan và Chavan, 2015) .....................................................................24 2.4. Hệ thống hóa các mô hình lý thuyết và nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone: ...................................................................25 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất: .......................................................................27 2.6. Các giả thuyết nghiên cứu: ..........................................................................29
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................ 32 3.1. Quy trình nghiên cứu: ..................................................................................32 3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính: .....................................................................33 3.2.1. Thảo luận chuyên gia: .......................................................................33 3.2.2. Thảo luận nhóm: ................................................................................35 3.2.3. Kết quả của bước nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh mô hình. .......36 3.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng: .................................................................39 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu: ..................................................................40 3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo: ...................................................41 3.3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng và kiểm định kết quả nghiên cứu: ...........................................................................................................42 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................... 45 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu. ................................................................................45 4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo: ...................................................................47 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................49 4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố cho các nhân tố (biến độc lập). ...............49 4.3.2. Kết quả phân tích nhân tố hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone (biến phụ thuộc).............................................................................53 4.3.3. Mô hình nghiên cứu sau khi chạy phân tích nhân tố:........................54 4.4. Phân tích tương quan và hồi qui bội: ...........................................................54 4.4.1. Phân tích tương quan: ........................................................................54 4.4.2. Phân tích hồi qui bội:.........................................................................56 4.4.2.1. Kiểm định độ phù hợp của mô hình và hiện tượng đa cộng tuyến. ..62 4.4.2.2. Phương trình hồi qui ..........................................................................62 4.5. Kiểm định các giả thuyết và phân tích sự khác biệt ....................................64
4.5.1. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone: .......................................................................64 4.5.2. Kiểm định sự khác biệt ......................................................................67 4.5.2.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ...............................................67 4.5.2.2. Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố theo độ tuổi:.........................67 4.5.2.3. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn...................................68 4.5.2.4. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập: ..............................................68 4.5.2.5. Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp .........................................69 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................................................................................... 71 5.1. Kết luận........................................................................................................71 5.2. Một số kiến nghị thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh. .............................................................73 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo: .......................................79 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tham khảo Tiếng Việt Tài liệu tham khảo Tiếng Anh PHỤ LỤC Phụ lục 2: Danh sách 10 khách hàng tham gia thảo luận. Phụ lục 3: Dàn bài thảo luận chuyên gia. Phụ lục 4: Tóm tắt kết quả thảo luận chuyên gia. Phụ lục 5: Dàn bài thảo luận nhóm khách hàng. Phụ lục 6: Kết quả thảo luận nhóm. Phụ lục 7: Bảng câu hỏi khảo sát chính thức. Phụ lục 8: Phân tích thống kê mô tả.
Phụ lục 9: Phân tích độ tin cậy thang đo. Phụ lục 10: Phân tích nhân tố khám phá lần 1. Phụ lục 11: Phân tích nhân tố lần 2. Phụ lục 12: Phân tích tương quan. Phụ lục 13: Phân tích hồi qui. Phụ lục 14: Phân tích hồi qui lần 2. Phụ lục 15: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính. Phụ lục 16: Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi. Phụ lục 17: Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn. Phụ lục 18: Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập. Phụ lục 19: Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp. Phụ lục 20: Kết quả phân tích hồi qui mô hình 1. Phụ lục 21: Thống kê mô tả biến độc lập.
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ANOVA Phân tích phương sai một yếu tố (Analysis of variance). B2C Doanh nghiệp với người tiêu dùng (Business-To-Consumer). C-TAM-TPB Mô hình kết hợp giữa TAM và lý thuyết hành vi dự định TPB. (Combined TAM and TPB). EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) IDT Thuyết truyền bá sự đổi mới (Innovation Diffusion Theory). MLR Hồi qui bội (Multiple Regression). MM Mô hình động cơ thúc đẩy (Motivational Model). M-Commerce Thương mại điện tử trên di dộng. MPCU Mô hình sử dụng máy tính (Model of PC Utilization). OLS Phương pháp bình phương bé nhất (Ordinary Least-Squares):. SCT Lý thuyết nhận thức xã hội (Social Cognitive Theory). Smartphone Điện thoại thông minh. TAM Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model). TMĐT Thương mại điện tử. TPB Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior). TRA Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action). TP Thành Phố. UTAUT Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology). SPSS Chương trình máy tính phục vụ công tác thống kê (Statistical Package for the Social Sciences). VIF Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor).
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1. Bảng tóm tắt chung cơ sở lý thuyết ........................................................ 26 Bảng 3.1. Biến quan sát trong mô hình nghiên cứu đề xuất ................................... 30 Bảng 3.2. Thang đo và các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu chính thức sau khi nghiên cứu định tính ......................................................................................... 35 Bảng 4.1. Kết quả thống kê mô tả biến nhân khẩu học............................................ 46 Bảng 4.2. Kết quả thống kê mô tả biến quan sát ...................................................... 47 Bảng 4.3. Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha ..................................................... 48 Bảng 4.4. Kiểm định KMO và Barlett's của các biến độc lập lần 1 ........................ 50 Bảng 4.5. Kết quả phân tích nhân tố các thanh đo lần 1 ......................................... 51 Bảng 4.6. Kiểm định KMO và Barlett's của các biến độc lập lần 2 ........................ 51 Bảng 4.7. Kết quả phân tích nhân tố lần 2 .............................................................. 52 Bảng 4.8. Kết quả phân tích nhân tố hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone 54 Bảng 4.9. Ma trận hệ số tương quan ...................................................................... 56 Bảng 4.10. Đánh giá sự phù hợp của mô hình lần 1 ............................................... 57 Bảng 4.11. Kiểm định sự phù hợp của mô hình lần 1 ............................................ 58 Bảng 4.12. Phân tích hồi quy lần 1 ......................................................................... 58 Bảng 4.13. Đánh giá sự phù hợp của mô hình lần 2 ............................................... 59 Bảng 4.14. Kiểm định sự phù hợp của mô hình lần 2 ............................................. 59 Bảng 4.15. Phân tích hồi qui lần 2 .......................................................................... 59 Bảng 4.16. Bảng kiểm định hệ số tương quan hạng Spearman .............................. 61 Bảng 4.17. Kết quả so sánh hai mô hình ................................................................. 64 Bảng 4.18. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ....................................... 67
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1. Thuyết nhận thức rủi ro ........................................................................... 10 Hình 2.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ............................................................. 11 Hình 2.3. Thuyết hành vi dự định (TPB) ................................................................ 11 Hình 2.4. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) .................................................... 12 Hình 2.5. Mô hình TAM rút gọn ............................................................................. 13 Hình 2.6. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM) ................................... 13 Hình 2.7. Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) ............................. 15 Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu chấp nhận mua sắm trực tuyến trên thiết bị di dộng của Manzano và cộng sự (2009) ............................................................................. 17 Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu ý định hành vi mua sắm trực tuyến trên di động .. 19 Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu ý định chấp nhận mua sắm trực tuyến qua thiết bị di động .......................................................................................................................... 21 Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng miền bắc Malaysia ................................................................................................... 22 Hình 2.12. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trên di động của người tiêu dùng Ấn Độ ...................................................................................................... 22 Hình 2.13. Kết quả các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại điện tử trên di động ................................................................................................. 23 Hình 2.14. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Mumbai ................................................................................................................... 25 Hình 2.15. Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................... 29 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 33 Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu chính thức sau khi tiến hành nghiên cứu định tính 37 Hình 4.1. Biểu đồ Scatterplot ................................................................................... 60 Hình 4.2. Biểu đồ tần số Histogram ........................................................................ 62 Hình 4.3. Biểu đồ tần số P-P plot ............................................................................ 62 Hình 4.4. Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh .............................................................. 65
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1.1. Lý do chọn đề tài: Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng và những nhân tố tác động đến hành vi người tiêu dùng đã được nghiên cứu từ nhiều góc độ khác nhau trong nhiều lĩnh vực như marketing, tâm lý và quan điển kinh tế, do đó các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng khá phong phú và đa dạng không chỉ riêng ở Việt Nam mà trên toàn thế giới. Tuy nhiên, sự phát triển của internet và thương mại điện tử đã tác động vào cuộc sống của người tiêu dùng, cách thức họ giao dịch và quá trình ra quyết định từ đó tạo ra những sự khác biệt giữa hành vi tiêu dùng trực tuyến với hành vi tiêu dùng truyền thống (Pavlou, 2003 & Pavlou and Fygenson, 2006). Theo Emarketer (2014), trên thế giới có hơn hai tỷ người sử dụng smartphone và dự đoán đến năm 2016 có khoảng ¼ dân số toàn cầu sử dụng smartphone. Nghiên cứu của Mulpuru và cộng sự (2013) đã dự báo rằng tốc độ tăng trưởng doanh thu bán lẻ nói chung là 4% cho giai đoạn 2015 đến 2016, nhưng thương mại di động sẽ tăng trưởng 21 đến 29%. Dù mua sắm trực tuyến trên di dộng ngày càng trở nên phổ biến với người tiêu dùng, vẫn còn thiếu những bằng chứng liên quan đến sự tác động đến hành vi mua sắm trên di dộng của người tiêu dùng (StrongView, 2012). Tại Việt Nam theo báo cáo nghiên cứu mới nhất của MasterCard, Việt Nam xếp thứ 8 trong khu vực Châu Á – Thái Bình Dương về lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến trên điện thoại thông minh sau Trung Quốc, Ấn Độ, Đài Loan, Thái Lan, Indonesia, Hàn Quốc và Malaysia. Việt Nam với hơn 90 triệu dân, 39% người dân sử dụng internet, số lượng thuê bao di động trên 130 triệu thuê bao, 34% người dân có sử dụng internet trên di động (báo cáo thương mại điện tử năm 2014) và con số này chắc chắn đã cao hơn rất nhiều ở thời điểm hiện tại. Cũng theo báo cáo “Our Mobile Planet” của Google năm 2014, tại Việt Nam có 20% dân số Việt Nam sử dụng Smartphone, 95% người sử dụng tìm kiếm thông tin sản phẩm và dịch vụ qua smartphone của họ và có đến 60% trong số họ đã dùng smartphone để mua sắm trực tuyến. Năm 2015 theo báo cáo của “We are social” Việt Nam có 90.7 triệu dân, 39.8 triệu người sử dụng internet tăng khoảng 10% so với năm 2014, thời gian sử dụng
2 điện thoại truy cập internet từ 1 giờ 43 phút lên 2 giờ 41 phút. Khoảng 32.4 triệu người (36% dân số) sử dụng internet trên di động, có 18% dân số sử dụng điện thoại di động tìm kiếm thông tin về sản phẩm dịch vụ và có 15% dân số đã sử dụng điện thoại di động mua sắm trực tuyến trong tháng vừa qua. Qua đó thấy được một sự chuyển hướng trong hành vi của người tiêu dùng từ sử dụng máy tính sang sử dụng các thiết bị đi dộng để truy cập internet, tìm kiếm thông tin về sản phẩm và mua sắm trực tuyến. Theo báo cáo tại hội thảo phát triển thương mại điện tử trên nền tảng di dộng năm 2015 việc phát triển và ứng dụng các giải pháp TMĐT trên nền tảng công nghệ di động để hỗ trợ hoạt động kinh doanh đang trở thành một xu hướng mới của TMĐT Việt Nam và thế giới, ước tính doanh thu từ thương mại điện tử trên di động (B2C) năm 2014 là 2,97 tỷ USD, tăng 35% so với năm 2013 và chiếm 2,12% tổng mức bán lẻ hàng hóa của cả nước. Năm 2015 cũng được xem là năm có bước nhảy vọt về doanh số mua hàng trực tuyến trên thiết bị di động, cụ thể theo báo cáo của Lazada Việt Nam 60% doanh số đến từ mua sắm trên di động. Tại Sendo.vn tỷ lệ này là 45% và kỳ vọng năm 2016 là 65% (Trần Hải Linh, 2015). Vì vậy, TMĐT trên nền tảng di động chắc chắn đóng vai trò quan trọng trong TMĐT nói riêng và trong phát triển thương mại, dịch vụ nói chung . Mặc dù, thương mại điện tử trên nền tảng di động đặc biệt là smartphone được đánh giá là rất tiền năng tại Việt Nam nhưng vẫn còn tồn tại rất nhiều khó khăn như việc hiểu được hành vi của người tiêu dùng trên desktop và người tiêu dùng trên mobile. Từ những hiểu biểt đó phải xây dựng những hệ thống và chính sách tương thích (Nguyễn Phượng Hoàng, 2015). Vì vậy, với mong muốn tìm hiểu hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” đề làm luận văn thạc sĩ.
3 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. - Nghiên cứu đánh giá tác động của của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. - Xem xét có hay không sự khác biệt giữa các yếu tố nhân khẩu học đến hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. - Đề xuất một số hướng ứng dụng kết quả nghiên cứu cho các doanh nghiệp nhằm xây dựng một hệ thống đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng và làm gia tăng hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thông qua thiết bị di động. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. - Đối tượng nghiên cứu: là hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. - Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã từng sử dụng smartphone để mua sắm trực tuyến trên các website bán hàng trực tuyến, đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh. - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh. - Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ 3/2015 đến 3/2016. 1.4. Phương pháp nghiên cứu: Kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, cụ thể nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: - Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) được thực hiện thông qua thảo luận chuyên gia và thảo luận nhóm khách hàng sau khi đã xây dựng được mô hình nghiên cứu đề xuất. - Giai đoạn nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) được thực hiện thông qua việc điều tra, khảo sát người tiêu dùng đã mua sắm trực tuyến trên smartphone tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi giấy và trực tuyến.
4 Các phương pháp thu thập và công cụ xử lý thông tin được vận dụng để thực hiện nghiên cứu này bao gồm: - Phương pháp thu thập thông tin: Đối với thông tin sơ cấp: áp dụng kết hợp phương pháp thảo luận chuyên gia, thảo luận nhóm người tiêu dùng và điều tra thực tế bằng bảng câu hỏi những người tiêu dùng đã từng mua sắm trực tuyến trên smartphone tại thành phố Hồ Chí Minh. Đối với thông tin thứ cấp: áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin từ các nguồn: báo cáo, chuyên đề, tạp chí chuyên ngành và báo cáo thương mại điện tử Việt Nam. - Phương pháp xử lý thông tin: Nghiên cứu áp dụng phối hợp các phương pháp phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui và các kiểm định T-Test, ANOVA. - Công cụ xử lý thông tin: Sử dụng phần mềm SPSS 22. 1.5. Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài: Hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone có liên quan mật thiết đến sự phát triển của công nghệ vì vậy các lý thuyết nghiên cứu về hành vi liên quan đến công nghệ sẽ được tác giả nghiên cứu. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) dựa trên nền tảng lý thuyết hành động hợp lý (TRA) đã thừa nhận rằng nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng có tác động quan trọng đến ý định sử dụng công nghệ và ý định được xem là một nhân tố trung gian quan trọng tác động đến hành vi sử dụng công nghệ thực sự. Các mô hình đã được phát triển dần dần bằng cách loại bỏ và thêm các biến cho phù hợp hơn cụ thể là mô hình TAM rút gọn đã bỏ đi nhân tố thái độ trong mô hình TAM. Venkatesh và các cộng sự (2003) đã phát triển mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) bằng cách kế thừa và phát triển các mô hình lý thuyết trước đây, mô hình UTAUT đã được kiểm nghiệm và cho kết quả tốt hơn các nghiên cứu trước đây. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM) được xem là một trong những nghiên cứu đi đầu về lĩnh vực thương mại điện tử, Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã kết hợp hai mô hình TAM rút gọn và TPR để xây dựng nên mô
5 hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử điều đáng quan tâm trong nghiên cứu này là nhóm tác giả đã đưa thêm nhân tố rủi ro vào mô hình và nó được đánh giá là phù hợp khi giải thích hành vi mua sắm trên internet. Cùng với sự phát triển của công nghệ và internet hành vi mua sắm của người tiêu dùng cũng có những thay đổi từ mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến trên máy tính và hiện nay là mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động như smartphone hay máy tính bảng. Vì vậy việc nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến nói chung và hành vi mua sắm trực tuyến trên nền tảng di động (điển hình là smartphone) đã được sự quan tâm của một số nhà nghiên cứu trên thế giới như: Gần đây nhất là nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của hai tác giả Khan và Chavan (2015) đã tiến hành một cuộc nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Mumbai. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các nhân tố như thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, tính đổi mới, chuẩn chủ quan có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và các biến rủi ro tài chính, rủi ro không giao hàng có tác động tiêu cực đến thái độ hướng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Fong và Wong (2015) về ý định hành vi mua sắm trực tuyến trên di động của người tiêu dùng tại Hồng Kông đã tìm ra có 4 nhân tố tác động đến ý định của người tiêu dùng là thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức tính dễ sử dụng và định vị. Nghiên cứu của Sita Mihra (2014) trong việc ứng dụng lý thuyết hành vi dự định trong việc chấp nhận thương mại di động tại Ấn Độ. Nghiên cứu đã chỉ rằng các nhân tố thái độ, chuẩn chủ quan, năng lực kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định và ý định có tác động quan trọng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến trên di động. Nghiên cứu của Eze và các cộng sự (2011) về các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Malaysia. Các tác giả đã tìm thấy có sáu nhân tố có tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến trên di động của người tiêu dùng là tính đổi mới, chuẩn chủ quan, nhận thức về chi phí, sự tin cậy, nhận thức tính
6 dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực đếm ý định chấp nhận mua sắm trực tuyến trên di động. Nghiên cứu của Lu và Su (2009) đã tìm ra 5 nhân tố có tác động đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến trên di động là sự hưởng thụ, dễ dàng truy cập, nhận thức sự hữu ích, tính tương thích và sự lo lắng. Trong đó yếu tố lo lắng có tác động tiêu cực đến ý định hành vi. 1.6. Tính mới của đề tài. Thứ nhất, đề tài đã xây dựng được mô hình nghiên cứu với 6 nhấn tố tác có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh Thứ hai, đề tài đã tìm ra 5 nhấn tố tác có tác động thuận chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng và 1 nhân tố có tác động nghịch chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh. Thứ ba, đề tài tìm thấy được nhân tố nhận thức sự hữu ích có tác động mạnh nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone, tiếp đến là điều kiện thuận lợi, ảnh hưởng xã hội, nhận thức tính dễ sử dụng, sự tin cậy và cuối cùng là rủi ro liên quan đến sản phẩm. Từ đó giúp nhà quản trị, người làm marketing và nhà phát triển nội dung trong việc xây dựng các giải pháp nhằm tăng cường chất lượng dịch vụ, đẩy mạnh hơn nữa hiệu quả trong kinh doanh trực tuyến. Cuối cùng, đề tài tìm được sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học trong việc đánh giá các nhân tố có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng tạo thành phố Hồ Chí Minh. 1.7. Kết cấu của luận văn. Nghiên cứu bao gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của luận văn - Giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, các nghiên cứu có liên quan đến đề tài, tính mới của đề tài. Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu - Trình bày các cơ sở lý thuyết
7 về hành vi tiêu dùng, các công trình nghiên cứu trước có liên quan, xây dựng mô hình nghiên cứu và đặt ra các giả thiết nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu - Trình này quy trình nghiên cứu, thiết kế các bước nghiên cứu định tính và các bác nghiên cứu định lượng. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu - Mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan - hồi qui và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu - Trình bày các kết luận của nghiên cứu qua đó đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu và đồng thời nêu lên những hạn chế nghiên cứu, đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.
8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Tiếp theo, chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone, các công trình nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone. Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh và các giả thuyết của nghiên cứu. 2.1. Khái niệm về mua sắm trực tuyến và hành vi mua sắm trực tuyến 2.1.1. Khái niệm về mua sắm trực tuyến trên smartphone. Mua sắm trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử cho phép người tiêu dùng có thể trực tiếp mua hàng hóa hay dịch vụ từ một người bán trên Internet sử dụng một trình duyệt web (Nupur, 2015). Bởi vì mua sắm trực tuyến trên smartphone là một hình thức của thương mại di động, vì vậy trước khi tìm hiểu về mua sắm trực tuyến trên smartphone chúng ta cần phải biết thương mại điện tử trên di dộng (m- commerce) là gì?. Thương mại điện tử trên di động là một khái niệm tương đối mới ở Việt Nam, đã có nhiều định nghĩa khác nhau về thương mại di dộng. Abu Bakar (2005) định nghĩa thương mại điện tử trên di động là sự trao đổi, mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các thiết bị cầm tay không dây như điện thoại di động, thiết bị di động cầm tay (PDA). Moshin và các cộng sự (2003) cho rằng thương mai điện tử trên di động là sự phát triển rộng ra của thương mại điện tử. Thương mại điện tử trên di động theo Hoffman và Novak (1996) có hai lợi thế hơn hẳn thương mại điện tử mà các doanh nghiệp rất quan tâm là “định vị địa điểm ” và “định danh người dùng”. Mua sắm trực tuyến trên di động là việc sử dụng các thiết bị di động như laptop, điện thoại di động, máy tính bảng, PDA,… để mua sắm trực tuyến. Điều đó có nghĩa là internet di dộng và thiết bị di dộng cũng có một vai trò vô cùng lớn cho việc mua sắm trực tuyến trên di động. Sự phát triển không ngừng của internet di động và thiết bị di động đặc biệt là smartphone đã tạo ra những lợi thế vô cùng lớn cho mua sắm trực tuyến trên smartphone nói riêng, thương mại điện tử trên di động nói chung phát triển, Theo Tomi Ahinen Almanac (2009) việc mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động rất thuận tiện và dễ dàng hơn thông qua internet di động, chúng tôi chỉ cần nhấp
9 vào một số nút và sau đó có thể trực tiếp lượt internet qua Wifi, GPRS để mua sắm trực tuyến. Vì vậy, mua sắm trực tuyến trên smartphone là một hình thức của thương mại điện tử trên di động bằng việc sử dụng smartphone có kết nối internet di động để mua sắm hàng hóa và dịch vụ từ một người bán thông qua internet. 2.1.2. Khái niệm về hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone: Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ bao gồm việc tìm kiếm thông tin, đánh giá, mua sắm và hành vi sau khi mua (Philip Kotler, 2003) và có bốn nhóm nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng trực tuyến và mua sắm Internet) đề cập đến hành động mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet (Ha và Stoel, 2004). Hành vi mua sắm trực tuyến đề cập đến quá trình mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet, Quá trình này bao gồm năm bước tương tự như hành vi mua sắm truyền thống (Liang và Lai, 2000). Trong quá trình mua sắm trực tuyến điển hình, khi người tiêu dùng tiềm năng nhận ra một nhu cầu đối với một số hàng hóa hoặc dịch vụ, họ sẽ dùng Internet để tìm kiếm thông tin cần thiết liên quan, sau đó họ sẽ đánh giá lựa chọn, tiến hành giao dịch và hành vi sau khi mua (Li và Zhang, 2002). Công nghệ thông tin có tác động quan trọng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và đây là sự khác biệt chính giữa các hành vi của người tiêu dùng trực tuyến và ngoại tuyến (Al-Azzam và Mahmoud, 2014). Ưu điểm của mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền thống là sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian, không phải di chuyển nhiều và chờ đợi trong cửa hàng. Mua sắm trực tuyến có thể được thực hiện ở bất kỳ đâu và bất kỳ lúc nào khi người tiêu dùng cần. Những thông tin về sản phẩm dịch vụ được người bán cung cấp hầu như là miễn phí và khá phong phú ngoài ra người bán còn cung cấp cho người tiêu dùng những công cụ trực tuyến để giúp người tiêu dùng có thể so sánh và đưa ra quyết định mua sắm (Hoffman và Novak, 1996). Mua sắm trực tuyến trên smartphone là việc khách hàng sử dụng smartphone để