Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu một số yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng trong dịch vụ bán lẻ tại các ngân hàng TMCP ở TP.HCM

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:106

Thêm vào BST

Báo xấu

39
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài được thực hiện với các mục tiêu cụ thể sau: Xác định các yếu tố thành phần tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến lòng trung thành khách hàng. Đo lường mức độ tác động của các yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng trong dịch vụ bán lẻ tại các ngân hàng TMCP ở TP.HCM.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu một số yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng trong dịch vụ bán lẻ tại các ngân hàng TMCP ở TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---oOo--- NGUYỄN THỊ TÚ UYÊN NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI CÁC NGÂN HÀNG TMCP Ở TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---oOo--- NGUYỄN THỊ TÚ UYÊN NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI CÁC NGÂN HÀNG TMCP Ở TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả Quý Thầy Cô của trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh – những người đã tham gia giảng dạy và trang bị cho tôi thật nhiều kiến thức, kỹ năng và thái độ tốt đối với nghề nghiệp của mình. Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn Thầy Nguyễn Đông Phong – người đã dành nhiều thời gian quý báu để hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. Xin chân thành cảm ơn Giám đốc và các bạn đồng nghiệp tại ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam - Phòng giao dịch Văn Thánh đã hỗ trợ tôi thực hiện nghiên cứu sơ bộ đồng thời tạo điều kiện thuận lợi và giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu. Trong quá trình thực hiện luận văn, tác giả đã nỗ lực vận dụng những kiến thức đã thu nhận được trong suốt thời gian học tập, tiếp thu ý kiến đóng góp của Quý thầy cô, bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song do thời gian và nhận thức còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả rất mong nhận được những chỉ dẫn của Quý Thầy Cô và ý kiến đóng góp của các bạn.
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng đây là nghiên cứu của tôi, có sự hướng dẫn của GS.TS Nguyễn Đông Phong cùng sự hỗ trợ, giúp đỡ của các đồng nghiệp tại ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam – Phòng Giao dịch Văn Thánh. Các nội dung và kết quả trong nghiên cứu này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 21 tháng 09 năm 2013 Người thực hiện luận văn Nguyễn Thị Tú Uyên
MỤC LỤC Trang Tóm tắt .......................................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................... 2 1.1 Cơ sở hình thành đề tài ............................................................................................ 2 1.2 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................. 3 1.3 Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................... 4 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 4 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài...................................................................................... 5 1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu............................................................................... 5 CHƯƠNG 2: CƠ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................... 6 2.1 Giới thiệu tổng quan về dịch vụ bán lẻ trong ngành ngân hàng ........................ 6 2.1.1 Khái niệm về dịch vụ bán lẻ ............................................................................ 6 2.1.2 Đặc trưng của dịch vụ bán lẻ ........................................................................... 6 2.2 Cơ sở lý luận ........................................................................................................... 8 2.2.1 Lòng trung thành khách hàng .......................................................................... 8 2.2.2 Sự hài lòng khách hàng ................................................................................. 10 2.2.3 Chất lượng dịch vụ cảm nhận ........................................................................ 12 2.2.4 Giá cả cảm nhận ............................................................................................ 15 2.2.5 Niềm tin ......................................................................................................... 16 2.3 Một số mô hình đã nghiên cứu về lòng trung thành ......................................... 17 2.3.1 Mô hình nghiên cứu của Mohammad Muzahid Akbar và Noorjahan Parvez (2009) ........................................................................................................................... 17 2.3.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2008) ............................................ 17 2.3.3 Mô hình nghiên cứu của Lien Ti bei và Yu Ching Chiao (2006) ....................... 18 2.3.4 Mô hình nghiên cứu ............................................................................................ 19
2.4 Giả thuyết nghiên cứu .......................................................................................... 21 2.4.1 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ............................................. 22 2.4.2 Giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng.................................................. 21 2.4.3 Sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng ................................................. 23 2.4.4 Niềm tin và lòng trung thành khách hàng ..................................................... 23 Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................... 24 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 25 3.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 25 3.2 Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................................. 26 3.3 Nghiên cứu chính thức ......................................................................................... 27 3.3.1 Xây dựng thang đo ........................................................................................ 27 3.3.1.1 Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận ............................................... 27 3.3.1.2 Thang đo giá cả cảm nhận ................................................................... 29 3.3.1.3 Thang đo sự hài lòng khách hàng ......................................................... 29 3.3.1.4 Thang đo niềm tin ................................................................................. 30 3.3.1.5 Thang đo lòng trung thành khách hàng................................................. 30 3.3.2 Mẫu nghiên cứu ............................................................................................. 31 3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ..................................................................... 32 3.3.3.1 Tính toán Cronbach alpha ..................................................................... 32 3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................... 33 3.3.3.3 Phân tích tương quan ............................................................................ 33 3.3.3.4 Phân tích hồi quy................................................................................... 34 Tóm tắt chương 3 ....................................................................................................... 35 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 37 4.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu .................................................................. 37 4.2 Đánh giá thang đo ................................................................................................ 39 4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha ............................... 39 4.2.2 Phân tích nhân tố đối với các thành phần tác động đến sự hài lòng khách hàng......................................................................................................................... 41
4.2.3 Phân tích nhân tố đối với các yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng......................................................................................................................... 43 4.2.4 Phân tích nhân tố đối với khái niệm lòng trung thành khách hàng ............... 44 4.2.5 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả đánh giá thang đo (Cronbach alpha và EFA) ......................................................................................................... 45 4.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ................................................... 46 4.3.1 Kiểm định mối quan hệ của các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng ...................................................................................................... 47 4.3.2 Kiểm định mối quan hệ của các yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng .............................................................................................................. 51 4.3.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................................ 53 Tóm tắt chương 4 ....................................................................................................... 55 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ ................................ 57 5.1 Kết luận nghiên cứu ............................................................................................. 57 5.2 Kiến nghị ............................................................................................................... 58 5.2.1 Đối với các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng ........................... 58 5.2.2 Đối với các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng ................. 64 5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................... 65
PHẦN PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG PHỤ LỤC 3: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH ALPHA PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA PHỤ LỤC 5: TÍNH LẠI CRONBACH ALPHA CÁC THANG ĐO BỊ THAY ĐỔI DO PHÂN TÍCH EFA PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis Variance) ATTC : An tâm tin cậy ĐC : Sự đồng cảm (Empathy) ĐU : Sự đáp ứng (Responsiveness) EFA : Phân tích nhân tố khám phá ( Exploratory Factor Analysis) HH : Phương tiện hữu hình (Tangibles) HL : Sự hài lòng (Satisfaction) KMO : Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin LTT : Lòng trung thành (Loyalty) NH : Ngân hàng NL : Năng lực phục vụ (Competence) NT : Niềm tin (Trust) NXB : Nhà xuất bản PR : Giá cả (Price) SEM : Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling) SIG : Mức ý nghĩa quan sát (Observed Significant Level) SPSS : Phần mêm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) TC : Sự tin cậy (Reliability) TMCP : Thương mại cổ phần TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh VIF : Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)
DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 3.1: Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ cảm nhận .......................... 28 Bảng 3.2: Thang đo giá cả cảm nhận ........................................................................ 29 Bảng 3.3: Thang đo sự hài lòng khách hàng ............................................................. 30 Bảng 3.4 : Thang đo niềm tin .................................................................................... 30 Bảng 3.5: Thang đo lòng trung thành khách hàng .................................................... 31 Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................................. 38 Bảng 4.2: Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu ........................................ 40 Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố đối với các thành phần tác động đến sự hài lòng khách hàng ........................................................................................................ 43 Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố đối với các yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng ....................................................................................................... 44 Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố đối với khái niệm lòng trung thành ................ 44 Bảng 4.6: Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo ...................................................... 45 Bảng 4.7: Kết quả phân tích tương quan 1 ................................................................ 48 Bảng 4.8: Đánh giá độ phù hợp của mô hình ............................................................ 48 Bảng 4.9: Đánh giá độ phù hợp của mô hình (Anova) ............................................. 49 Bảng 4.10: Kết quả phân tích các trọng số hồi quy 1 ............................................... 49 Bảng 4.11: Kết quả phân tích tương quan 2 .............................................................. 51 Bảng 4.12: Đánh giá độ phù hợp của mô hình .......................................................... 52 Bảng 4.13: Đánh giá độ phù hợp của mô hình (Anova) ........................................... 52 Bảng 4.14: Kết quả phân tích các trọng số hồi quy 2 ............................................... 52 Bảng 4.15: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ........................................ 53 Bảng 5.1: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng.................... 58
Bảng 5.2: Trung bình của các biến quan sát yếu tố giá cả cảm nhận ....................... 59 Bảng 5.3: Trung bình của các biến quan sát yếu tố đáp ứng dịch vụ ....................... 60 Bảng 5.4: Trung bình của các biến quan sát yếu tố an tâm tin cậy ........................... 62 Bảng 5.5: Trung bình của các biến quan sát yếu tố hữu hình ................................... 63 Bảng 5.6: Trung bình của các biến quan sát yếu tố đồng cảm.................................. 64
DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) ...... 13 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Mohammad Muzahid Akbar và Noorjahan Parvez (2009) ............................................................................................................ 17 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2008) .................................. 18 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao (2006) ............ 19 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 20 Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................................ 25 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả đánh giá thang đo .................. 46
1 TÓM TẮT Nghiên cứu này đề xuất một mô hình về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá cả cảm nhận, niềm tin và sự hài lòng đến lòng trung thành khách hàng trong dịch vụ bán lẻ của ngành ngân hàng. Để kiểm định mô hình này, các dữ liệu thu thập được từ 404 khách hàng là những cá nhân có sử dụng dịch vụ của các ngân hàng TMCP trên địa bàn TP.HCM được phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 20.0. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy niềm tin và sự hài lòng có ảnh hưởng mạnh mẽ, tích cực đến lòng trung thành khách hàng. Trong đó, sự hài lòng khách hàng là nhân tố trung gian giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá cả cảm nhận và lòng trung thành khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu còn cho thấy yếu tố giá cả có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng. Dựa trên kết quả của nghiên cứu này, các nhà quản trị ngân hàng có những hành động phù hợp để có được niềm tin của khách hàng, xây dựng được chất lượng dịch vụ tốt hơn, đưa ra chính sách giá cả tốt hơn, cạnh tranh hơn nhằm mục đích có được lòng trung thành vững chắc từ khách hàng.
2 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Cùng với sự phát triển của kinh tế xã hội và hợp tác quốc tế tại Việt Nam, tài chính ngân hàng ngày càng trở thành một lĩnh vực có sự cạnh tranh gay gắt. Đối với một ngành kinh tế quan trọng và nhạy cảm như ngân hàng, cạnh tranh không chỉ quyết liệt mà còn tinh vi và vô cùng đa dạng. Nổi bật trong xu thế cạnh tranh của các ngân hàng tại Việt Nam hiện nay là khai thác thị trường tài chính cá nhân (ngân hàng bán lẻ). Hoạt động bán lẻ của các ngân hàng thương mại là việc các ngân hàng thương mại cung cấp các sản phẩm dịch vụ phục vụ đối tượng khách hàng là cá nhân và hộ gia đình. Các dịch vụ này hiện khá phong phú và ngày càng phát triển nhằm thỏa mãn tối đa các nhu cầu đa dạng về tài chính của khách hàng cá nhân: nhóm sản phẩm huy động mang tính tiết kiệm, nhóm sản phẩm với chức năng thanh toán, nhóm sản phẩm tín dụng, nhóm các sản phẩm dịch vụ tư vấn, ủy thác,… Hoạt động ngân hàng bán lẻ mang những đặc trưng riêng như: đối tượng khách hàng đa dạng, dịch vụ đa dạng, tuân theo quy luật số lớn (số lượng giao dịch lớn, lợi nhuận thu được từ mỗi giao dịch là nhỏ nhưng lợi nhuận đạt được trên cơ sở số lượng lớn giao dịch là đáng kể, đáp ứng nhu cầu của số đông khách hàng,…); đòi hỏi cao về tính ổn định của chất lượng, độ chuẩn xác; phụ thuộc nhiều vào điều kiện kinh tế xã hội; sản phẩm mang tính thời điểm; đòi hỏi hạ tầng kỹ thuật công nghệ hiện đại. Phát triển hoạt động bán lẻ giúp ngân hàng đa dạng hóa các dịch vụ, mở rộng thị phần, mạng lưới từ đó nâng cao hình ảnh, vị thế trên thị trường. Hoạt động bán lẻ mang lại nguồn thu an toàn, ổn định giúp ngân hàng gia tăng lợi nhuận. Hoạt động bán lẻ đồng thời là một kênh phân tán rủi ro hữu hiệu. Xu hướng phát triển hoạt động bán lẻ ngày càng mạnh mẽ trong hệ thống các ngân hàng thương mại ở Việt Nam được xuất phát từ những vai trò và lợi ích đáng kể do hoạt động bán lẻ mang lại. Chính vì những lý do trên, các ngân hàng phải nắm bắt và xây dựng chiến lược phù hợp để có một số lượng khách hàng cá nhân đủ lớn cùng với sự
3 quan tâm và lòng trung thành của khách hàng thì ngân hàng sẽ có được lợi nhuận đáng kể, giành chiến thắng trên thị trường tài chính khốc liệt này. Ngoài ra, lòng trung thành của khách hàng không những làm tăng giá trị của doanh nghiệp mà còn giúp duy trì mức chi phí thấp hơn nếu so sánh với chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng mới.Tuy nhiên, không phải ngân hàng nào cũng làm tốt điều này, để có được lòng trung thành của khách hàng thì trước hết phải nhận diện được lòng trung thành của khách hàng từ đâu mà có, có thể ngay khi khách hàng trải nghiệm và cảm nhận những ưu việt từ sản phẩm, từ chất lượng dịch vụ, từ sự hài lòng thỏa mãn thì cũng là lúc họ có trung thành hay không. Có được khách hàng đã khó, giữ chân khách hàng còn khó hơn khi mà các ngân hàng hiện nay liên tục nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm, các chương trình khuyến mãi, các chương trình hỗ trợ lãi suất hấp dẫn, trước tiên là đem lại sự hài lòng cho khách hàng và sau đó là có được lòng trung thành của khách hàng. Để có được lòng trung thành khách hàng, ngoài yếu tố về sự hài lòng thì với tình hình kinh tế hiện nay, niềm tin vào ngân hàng cũng là một nhân tố then chốt có tác động đáng kể đến việc duy trì mối quan hệ với ngân hàng của khách hàng. Nhiều công trình nghiên cứu nước ngoài cũng cho thấy niềm tin có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành. Xuất phát từ thực tiễn nói trên và với mong muốn đem lại sự hài lòng cao nhất để qua đó tạo nên lòng trung thành bền vững của khách hàng, tác giả đã thực hiện nghiên cứu đề tài : "Nghiên cứu một số yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng trong dịch vụ bán lẻ tại các ngân hàng TMCP ở TP.HCM" 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài được thực hiện với các mục tiêu cụ thể sau: - Xác định các yếu tố thành phần tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến lòng trung thành khách hàng - Đo lường mức độ tác động của các yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng trong dịch vụ bán lẻ tại các ngân hàng TMCP ở TP.HCM.
4 - Kiến nghị một số các giải pháp cho các nhà quản trị marketing nhằm duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ bán lẻ tại các ngân hàng TMCP ở TP.HCM. 1.3 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu tập trung vào tìm kiếm thông tin từ khách hàng sử dụng dịch vụ bán lẻ của các ngân hàng TMCP tại thị trường TP.HCM về các yếu tố chủ yếu tác động đến lòng trung thành. Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu thực hiện qua hai bước: 1.Nghiên cứu sơ bộ: đầu tiên được thực hiện bằng phương pháp định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với 5 người để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát nhằm xây dựng những tiêu chí đánh giá, chỉnh sửa, loại bỏ hay bổ sung câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng. Kết quả của bước này là xây dựng được một bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức. 2.Nghiên cứu chính thức: dùng kỹ thuật điều tra bằng bảng câu hỏi được thực hiện tại TP.HCM để thu thập số liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước n=404. Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo lường và mô hình nghiên cứu. Thang đo được đánh giá thông qua hai bước: phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được thực hiện thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0. Sau khi có được các nhân tố, phân tích hồi quy bội được tiến hành để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Bảng câu hỏi do đối tượng khảo sát tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu. 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng trong dịch vụ bán lẻ tại các ngân hàng TMCP. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu chỉ thực hiện với các khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ của một số ngân hàng TMCP trên địa bàn TP.HCM như: Á Châu, Sacombank, Techcombank,Vietcombank, Eximbank, Công thương, Quốc tế, Đông Á
5 và một số ngân hàng khác. 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Khách hàng là yếu tố sống còn của ngân hàng, vì vậy bất cứ ngân hàng nào muốn tồn tại và phát triển bền vững thì đầu tiên phải đem lại sự hài lòng cho khách hàng, khách hàng càng hài lòng thì họ càng gắn bó và sử dụng dịch vụ của ngân hàng nhiều hơn. Muốn vậy, ngân hàng phải thường xuyên đo lường sự hài lòng khách hàng để tìm cách khắc phục nhược điểm hay nâng cao hơn nữa sự hài lòng, tìm hiểu sâu xa hơn các yếu tố nền tảng hình thành lòng trung thành khách hàng. Đề tài được thực hiện nhằm giúp các ngân hàng TMCP ở TP.HCM có cái nhìn toàn diện hơn về sự hài lòng và lòng trung thành, qua đó giúp ngân hàng có thể xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng, thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng hơn và tạo lợi thế cạnh tranh. 1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Báo cáo nghiên cứu được chia làm 5 chương: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu - Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như lòng trung thành, sự hài lòng, chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá cả cảm nhận và niềm tin. Các mô hình đã được nghiên cứu trong và ngoài nước, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng các thang đo nhằm đo lường khái niệm nghiên cứu. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, phân tích, đánh giá các kết quả có được và kết luận các giả thuyết nghiên cứu. Chương 5: Kết luận nghiên cứu và kiến nghị – Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu đối với nhà quản trị marketing dịch vụ ngân hàng, đồng thời trình bày những hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương này sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu. Chương này bao gồm hai phần. Đầu tiên là tóm tắt lý thuyết về các khái niệm chính của nghiên cứu: chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành. Kế tiếp, các mô hình đã nghiên cứu được trình bày và các giả thuyết nghiên cứu được đề nghị dựa trên cơ sở lý thuyết. 2.1 Giới thiệu tổng quan về dịch vụ bán lẻ trong ngành ngân hàng 2.1.1 Khái niệm về dịch vụ bán lẻ Hiện nay, chưa có định nghĩa chính xác về khái niệm dịch vụ bán lẻ trong ngành ngân hàng. Các quan điểm về dịch vụ bán lẻ dựa trên loại hình dịch vụ hoặc đối tượng khách hàng mà các sản phẩm hướng tới. Theo cách hiểu phổ biến nhất: dịch vụ bán lẻ là hoạt động cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính chủ yếu cho khách hàng là các nhân, các hộ gia đình và các doanh nghiệp vừa và nhỏ. 2.1.2 Đặc trưng của dịch vụ bán lẻ  Đối tượng khách hàng Thứ nhất, các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Đây là nhóm đối tượng rất phổ biến, đang trong giai đoạn đầu tư của sự phát triển, số lượng các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Việt Nam rất lớn và rát cần sự hỗ trợ, giúp đỡ về mặt tài chính của hệ thống ngân hàng Thứ hai, các khách hàng cá nhân: khách hàng cá nhân trong phát triển dịch vụ chiếm vị trí đặc biệt vì nó không những có số lượng cực lớn mà còn lien quan đến toàn bộ quá trình tiêu dùng của xã hội. Cá nhân có tiền để dành hoặc tiết kiệm sẽ không có nơi nào an toàn tiện lợi hơn khi gửi vào hệ thống ngân hàng thương mại, cá nhân cũng có quá nhiều nhu cầu tài chính để phục vụ đời sống của họ. Nếu các ngân hàng khai
7 thác nhóm khách hàng này trong việc cung cấp sản phẩm , dịch vụ ngân hàng sẽ có tác dụng rất lớn cả trong lĩnh vực kinh tế, đời sống mà còn làm cho hệ thống thanh toán nói riêng và lưu thông tiền tệ nói chung của nền kinh tế phát triển tốt và ổn định.  Quy mô ngân hàng cung cấp dịch vụ Dịch vụ ngân hàng bán lẻ thường được cung cấp bởi những ngân hàng có quy mô vừa và nhỏ, những ngân hàng này sẽ cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng trực tiếp đến người tiêu dùng từ các sản phẩm huy động vốn, cho vay, dịch vụ thanh toán, ngân quỹ và các dịch vụ khác. Sự thỏa mãn của khách hàng về việc cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng cho họ là thước đo để đánh giá quy mô, mức độ hoạt động của ngân hàng bán lẻ  Cách thức phân phối sản phẩm Đưa sản phẩm dịch vụ ngân hàng trực tiếp đến mọi đối tượng, mọi tầng lớp trong xã hội với sự đa dạng phong phú và tiện ích, trong đó phát triển sản phẩm ngân hàng điện tử sẽ là bước đột phá có ý nghĩa quyết định  Tính chất sản phẩm Nói đến bán lẻ, người ta liên tưởng tới tính đa dạng phong phú của sản phẩm dịch vụ mà nó cung cấp cho xã hội, nói đến dịch vụ bán lẻ đồng nghĩa với loại hình ngân hàng phục vụ rộng rãi mọi đối tượng trong xã hội, là ngân hàng của toàn dân. Với vô vàn sản phẩm, dịch vụ - đây là loại ngân hàng mà hoạt động của nó không bị bó hẹp trong một ngành nghề, một lĩnh vực nào mà lan tỏa trong nhiều ngành nghề và lĩnh vực khác nhau của xã hội. Một ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ có hàng trăm hàng ngàn loại sản phẩm dịch vụ.  Tính chất hoạt động Hoạt động bán lẻ là hoạt động liên quan đến nhiều đối tượng trong xã hội, liên quan đến những tiện ích mà hệ thống ngân hàng cung cấp cho xã hội từ khâu sản xuất đến lưu thông trao đổi tiêu dùng.
8 Hoạt động bán lẻ phản ánh khả năng xâm nhập sâu rộng vào các lĩnh vực đời sống kinh tế xã hội. Mức độ phát triển của hoạt động bán lẻ là thể hiện sự phát triển chiều rộng của hệ thống ngân hàng.  Tính chất giao dịch Số lượng giao dịch nhiều nhưng giá trị mỗi giao dịch nhỏ nên chí phí bình quân mỗi giao dịch khá cao để phục vụ mỗi đối tượng của ngân hàng bán lẻ, ngân hàng tốn chi phí nhiều hơn  Mức độ rủi ro Dịch vụ bán lẻ với số lượng khách hàng cá nhân lớn, rủi ro phân tán là một trong những mảng đem lại doanh thu ổn định và an toàn cho các ngân hàng TMCP.  Quy mô giao dịch Mục tiêu phát triển dịch vụ bán lẻ là gia tăng đối tượng khách hàng cá nhân, hộ gia đình nên các dịch vụ thường đơn giản, dễ thực hiện và thường xuyên, tập trung vào những dịch vụ tiền gửi, tài khoản, vay vốn, thẻ tín dụng.  Thị trường Đối tượng khách hàng của dịch vụ bán lẻ đa số là các cá nhân, hộ gia đình, họ khá nhạy cảm với chính sách marketing nên họ dễ dàng thay đổi nhà cung cấp. Hiện nay, với sự phát triển không ngừng của hệ thống công nghệ thông tin, gia tăng hàm lượng công nghệ thông tin là một trong những phương thức tạo giá trị gia tăng và nâng cao sức cạnh tranh của các sản phẩm cung cấp từ đó gia tăng thị phần trên thị trường. 2.2 Cơ sở lý luận 2.2.1 Lòng trung thành khách hàng Theo Oliver (1999): lòng trung thành là một sự cam kết sâu sắc rằng sẽ mua lại sản phẩm/dịch vụ hoặc thường xuyên lui tới cửa hàng trong tương lai, do đó tạo nên sự mua hàng lặp đi lặp lại của cùng một nhãn hiệu hoặc một nhóm nhãn hiệu, bất chấp những ảnh hưởng của hoàn cảnh hoặc các nỗ lực quảng cáo có khả năng gây nên hành vi thay đổi nhãn hàng ưa thích.