Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu những nhân tố tác động đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Thiên Vũ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:131

Thêm vào BST

Báo xấu

33
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài góp phần kiểm định những nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng rau sạch của những đô thị lớn ở Việt Nam, xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố. Từ đó có thể trở thành tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành nông sản sạch hoặc các doanh nghiệp có ý định tham gia vào ngành có hướng xây dựng mô hình kinh doanh, xác định thị trường,... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu những nhân tố tác động đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH --------------------------------- ĐẶNG THỊ THANH TÂM NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH --------------------------------- ĐẶNG THỊ THANH TÂM NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI MÃ SỐ: 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. Nguyễn Đông Phong TP. HỒ CHÍ MINH - 2018
LỜI CAM ĐOAN - Tên đề tài: “Nghiên cứu những nhân tố tác động đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh”. - Giảng viên hướng dẫn: GS.TS. Nguyễn Đông Phong - Tên học viên: Đặng Thị Thanh Tâm - Địa chỉ liên lạc: TP. Hồ Chí Minh - Email liên lạc: thanhtam1424@gmail.com - Ngày nộp luận văn: 13/04/2018 Tôi xin cam đoan đề tài luận văn “Nghiên cứu những nhân tố tác động đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi và không sao chép của bất kì tác giả nào khác. Số liệu và thông tin trong luận văn đảm bảo tính trung thực và có nguồn gốc đáng tin cậy. Tài liệu tham khảo trong luận văn được trích dẫn nguồn gốc rõ ràng. Nếu có bất kỳ một sự vi phạm nào, tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm. TP. Hồ Chí Minh, ngày 13 tháng 4 năm 2018 Học viên thực hiện Đặng Thị Thanh Tâm
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ....................................................................................................................... 1 1.1 Lời mở đầu.......................................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu .......................................................... 3 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................ 3 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu (hoặc giả thuyết) ............................................................. 4 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 4 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: .................................................................................... 4 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu: ....................................................................................... 4 1.4 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 5 1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ............................................................ 7 1.6 Bố cục của luận văn ............................................................................................ 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU SẠCH.............................................................. 9 2.1 Các khái niệm cơ bản ............................................................................................. 9 2.1.1 Khái niệm về rau sạch ..................................................................................... 9 2.1.2 Ý định mua .................................................................................................... 10 2.1.3 Ý định mua rau sạch ...................................................................................... 11
2.2 Cơ sở lý thuyết: Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) ............................................................................................................... 12 2.3 Các mô hình nghiên cứu về ý định mua ............................................................... 18 2.3.1 Mô hình nghiên cứu về ý định mua thực phẩm an toàn nước ngoài ............. 18 2.3.1.1 Nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và Sanna Sundqvist (2005) .............. 18 2.3.1.2 Nghiên cứu của Sudiyanti Sudiyanti (2009) .......................................... 20 2.3.1.3 Nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009) ..................... 21 2.3.1.4 Nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010) ........... 22 2.3.1.5 Nghiên cứu của A.H. Aman, Amran Harun và Zuhal Hussein (2012) .. 23 2.3.1.6 Nghiên cứu của Justin Paul và Jyoti Rana (2012) ................................. 24 2.3.2 Mô hình nghiên cứu về ý định mua thực phẩm an toàn trong nước ............. 25 2.3.2.1 Nghiên cứu của Trương T. Thiên và Matthew H. T. Yap (2010) .......... 25 2.3.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) ......................................... 26 2.4 Mô hình nghiên cứu, các giả thuyết ..................................................................... 29 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................. 35 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 36 3.1 Nghiên cứu định tính ............................................................................................ 36 3.2 Nghiên cứu định lượng......................................................................................... 37 3.2.1 Xây dựng bảng câu hỏi ................................................................................. 37 3.2.2 Thu thập dữ liệu ............................................................................................ 46 3.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ..................................................................... 47 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................. 49 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 50 4.1 Đánh giá thang đo ............................................................................................. 50 4.1.1 Thống kê mô tả các biến kiểm soát .............................................................. 50 4.1.2 Kiểm định dạng phân phối của thang đo ...................................................... 51 4.1.2.1 Kiểm định dạng phân phối của thang đo biến độc lập ........................ 51
4.1.2.2 Kiểm định dạng phân phối của thang đo biến phụ thuộc .................... 54 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá .......................... 54 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo ........................................................................ 54 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá .......................................................................... 61 4.3 Kiểm định giả thuyết ............................................................................................ 65 4.3.1 Phân tích tương quan..................................................................................... 65 4.3.2 Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết ................................................... 67 4.4 So sánh ảnh hưởng của các nhóm trong mỗi biến kiểm soát tới ý định mua rau sạch 71 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ................................................................................................. 75 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT .................................................................... 76 5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu .............................................................................. 76 5.2 Bình luận về kết quả nghiên cứu ...................................................................... 77 5.3 Hàm ý quản trị .................................................................................................. 80 5.4 Hạn chế và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo .......................................................... 82 5.4.1 Hạn chế của đề tài ......................................................................................... 82 5.4.2 Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo ..................................................................... 82 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ................................................................................................. 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: Bảng khảo sát sâu người tiêu dùng PHỤ LỤC 2: Kết quả phỏng vấn sâu PHỤ LỤC 3: Bảng khảo sát PHỤ LỤC 4: Thống kê mô tả PHỤ LỤC 5: Kiểm định thang đo PHỤ LỤC 6: Phân tích nhân tố PHỤ LỤC 7: Hồi quy PHỤ LỤC 8: Phân tích Anova cho các biến kiểm soát
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Từ gốc NTCL Nhận thức về Chất lượng CMCQ Chuẩn mực chủ quan NTD Người tiêu dùng YD Ý định ĐTPV Đối tượng phỏng vấn
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Đặc điểm của đối tượng phỏng vấn nghiên cứu định tính. ............................ 36 Bảng 3.2. Thang đo Ý định mua rau sạch ...................................................................... 37 Bảng 3.3. Thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe ............................................................. 38 Bảng 3.4. Thang đo Nhận thức chất lượng .................................................................... 39 Bảng 3.5. Thang đo Sự quan tâm đến môi trường ......................................................... 40 Bảng 3.6 Thang đo Chuẩn mức chủ quan ..................................................................... 40 Bảng 3.7. Thang đo Nhận thức về sự có sẵn của sản phẩm ........................................... 41 Bảng 3.8. Nhận thức về giá bán sản phẩm ..................................................................... 42 Bảng 3.9. Thang đo Nhóm tham khảo ........................................................................... 42 Bảng 3.10. Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa .................................................................. 43 Bảng 4.1. Thống kê mô tả mẫu theo giới tính ................................................................ 50 Bảng 4.2. Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi .................................................................. 51 Bảng 4.3. Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập ............................................................... 51 Bảng 4.4. Thống kê mô tả các biến độc lập ................................................................... 52 Bảng 4.5. Thống kê mô tả biến phụ thuộc ..................................................................... 54 Bảng 4.6. Kết quả đanh giá độ tin cậy thang đo ............................................................ 55 Bảng 4.7. Kết quả Cronbach’s Alpha sau khi loại biến quan sát CM5 .......................... 59 Bảng 4.8. Kết quả Cronbach’s Alpha sau khi loại biến TK4 và TK7 ............................ 60 Bảng 4.9. Kết quả phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc ...................................... 61 Bảng 4.10. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................... 63 Bảng 4.11. Kết quả kiểm định hệ số tương quan Pearson ............................................. 65 Bảng 4.12. Kết quả phân tích hồi quy ............................................................................ 70 Bảng 4.13. Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm giới tính .............. 71 Bảng 4.14. Kiểm định Welch cho các nhóm tuổi .......................................................... 72 Bảng 4.15. Kiểm định Anova cho các nhóm thu nhập .................................................. 73
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 6 Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết hành vi hợp ................................................................. 14 Hình 2.2: Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) ............ 17 Hình2.3: Mô hình nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005) ................... 19 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu c ủa Sudiyan Sudiyanti (2009) ..................................................................................... 21 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Jay Dickieson và cộng sự (2009)....................... 22 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Victori Kulikovski và cộng sự (2010) ............... 23 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của A.H. Aman và cộng sự (2012)........................... 24 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Justin Paul và cộng sự (2012) ............................ 25 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Trương T. Thiên và cộng sự (2010) .................. 26 Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) ............................ 28 Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của luận văn ........................................................... 34
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 1.1 Lời mở đầu Thực phẩm bẩn nói chung và rau bẩn nói riêng đang trờ thành vấn nạn cần được quan tâm trong cuộc sống hiện đại ngày nay. Mỗi năm Việt Nam phát hiện hàng trăm cơ sở sản xuất không đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, tình trạng rau quả tồn dư thuốc bảo vệ thực vật gia tăng. Trong 5 tháng đầu năm 2016 Chi cục Bảo vệ thực vật đã tiến hành lấy mẫu thử rau, củ, trái cây tại 3 chợ đầu mối của thành phố Hồ Chí Minh là chợ đầu mối Bình Điền, Thủ Đức, Hóc Môn, phát hiện 5/172 mẫu (tỉ lệ 2,9%) có tồn dư thuốc bảo vệ thực vật vượt mức cho phép. Nửa năm đẩu 2016, Hà Nội có 4% mẫu rau tồn dư thuốc bảo vệ thực vật theo kiểm định của Cục Quản lý thị trường. Các hộ nông dân, cơ sở trồng rau đang lạm dụng quá mức các loại thuốc trừ sâu, thuốc bảo vệ thực vật trồng trồng trọt. Theo số liệu của Tổng cục Hải quan, trong 3 tháng đầu năm 2017, Việt Nam nhập khẩu 183 triệu USD thuốc trừ sâu. Nhu cầu nhập khẩu thuốc trừ sâu của Việt Nam có dấu hiệu gia tăng đáng kể trong thời gian qua, tăng từ 55.000 tấn vào năm 2012 lên 112.000 tấn vào năm 2013. Năm 2016 nhập khẩu 100.000 tấn thuốc trừ sâu (số liệu Tổng cục Hải quan). Theo báo cáo của Văn phòng An toàn về Thực phẩm và Thú y Liên bang Thụy Sĩ (FSVO) trong số các mẫu thử là rau củ Việt Nam mà cơ quan này tiến hành kiểm nghiệm có 221 loại thuốc trừ sâu được phát hiện, gần một nửa trong số đó có nồng độ vượt quá mức cho phép hoặc bị cấm sử dụng trong trồng trọt. Rau củ quả nói chung là nguồn thực phẩm không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày. Rau củ quả là nguồn cung cấp các loại vitamin, khoáng chất, chất xơ,… nhưng đồng thời đây cũng là nguồn gây ra bệnh tật nếu sử dụng rau không sạch, chứa tồn dư thuốc bảo vệ thực vật. NTD ngày càng cảnh giác khi lựa chọn mua thực phẩm nói
2 chung và rau nói riêng trong bối cảnh thực phẩm bẩn và rau tồn động thuốc bảo vệ thực vật tràn lan như hiện nay. Bên cạnh đó, thu nhập của người dân Việt Nam ngày càng tăng, GDP đầu người năm 2017 của Việt Nam hơn 2300 USD và dự báo có xu hướng gia tăng. Mức sống của người dân nâng cao, chi tiêu cho tiêu dùng gia tăng đặc biệt là ở những đô thị lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng,…NTD có xu hướng tìm kiếm những nguồn thực phẩm an toàn, tốt cho sức khỏe. Tuy Việt Nam là một nước nông nghiệp nhưng ngành nông nghiệp xanh của Việt Nam vẫn chưa được phát triển đúng mức, do đó đây là một ngành tiềm năng, nếu biết khai thác và phát triển sẽ mang lại hiệu quả kinh tế cao , đồng thời đây cũng là xu hướng phát triển nông nghiệp của thế giới. Tuy nhiên ở Việt Nam vẫn chưa có nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực này đặc biệt là nghiên cứu trong lĩnh vực rau sạch để xác định được những yếu tố nào tác động đến YĐ mua của NTD để từ đó giúp các doanh nghiệp đưa ra chiến lược phát triển, đồng thời giúp NTD có thể tiếp cận dễ dàng với nguồn cung cấp sản phẩm. Nông nghiệp xanh nói chung và rau sạch nói riêng đã phát triển trên thế giới từ lâu. Các mô hình trồng rau sạch theo công nghệ Nhật Bản, Israel mang lại hiệu quả kinh tế rất cao so với mô hình trồng rau hiện tại của Việt Nam. Ở Việt Nam chưa có nhiều tổ chức trợ giúp cho việc sản xuất trồng rau sạch. Tổ chức quốc tế lớn nhất là ADDA (Agricultural Development Denmark Asia – Tổ chức phát triển nông nghiệp Đan Mạch Châu Á) hoạt động tại Việt Nam với dự án “Phát triển nông nghiệp hữu cơ” nhằm mục đích chuyển đổi cách thức canh tác truyền thống sang canh tác hữu cơ. Tập đoàn Eurofins đã đầu tư xây dựng phòng thí nghiệm rộng 1.800m2 tại khu công nghệ cao quận 9 thành phố Hồ Chí Minh. Phòng thí nghiệm này sẽ kết hợp với doanh nghiệp xuất khẩu và người nông dân xác định những loại thuốc bảo vệ thực vật được phép sử dụng, cung cấp giải phát kiểm tra trước khi thu hoạch giúp doanh nghiệp kiểm soát nguồn nguyên liệu đầu vào và thành phẩm theo tiêu chuẩn Châu Âu. Từ thực tiễn trên đây tác giả lựa chọn nghiên cứu về vấn đề tiêu dùng rau sạch.
3 Theo Ajzen và Fishbein (1975), hành vi của một người được xác định bằng YĐ của họ trong việc thực hiện hành vi đó do đó YĐ mua là công cụ tốt nhất để có thể dự đoán hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu của Radman (2005) cho thấy những người trưởng thành sống ở những đô thị tiêu dùng thực phẩm an toàn nhiều hơn những người ở nông thôn. Cùng quan điểm với Radman là nghiên cứu của Zanoli và cộng sự (2004) tại Đan Mạch chỉ ra rằng những NTD thực phẩm an toàn hầu hết đều sống ở những đô thị lớn trong điều kiện kinh tế và xã hội phát triển hơn. Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế, văn hóa lớn của cả nước, với mật độ dân số đông, thu nhập và mức sống cao nên đây được chọn làm nơi tiến hành khảo sát. Từ những lý do và thực tiễn trên, tác giả đã chọn đề tài: “Nghiên cứu những nhân tố tác động đến YĐ mua rau sạch của NTD tại thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu Luận văn nghiên cứu nhằm đạt được những mục tiêu: - Phân tích YĐ mua rau sạch của NTD để từ đó xây dựng mô hình những yếu tố tác động đến YĐ mua rau sạch của NTD tại thành phố Hồ Chí Minh. - Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến YĐ mua rau sạch tại thành phố Hồ Chí Minh. Xác định yếu tố nào là yếu tố chính, yếu tố trực tiếp, gián tiếp tác động đến YĐ mua rau sạch của NTD tại thành phố Hồ Chí Minh. - Từ kết quả nghiên cứu những nhân tố tác động đến YĐ mua rau sạch tại thành phố Hồ Chí Minh đưa ra những đề xuất không chỉ cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực rau sạch mà còn cho những hộ nông dân, hợp tác xã trồng rau. Nghiên cứu chỉ ra những yếu tố tác động trực tiếp đến YĐ mua rau sạch của NTD, từ đó những hộ nông dân trồng rau có thể thay đổi phương thức canh tác
4 để có thể cung cấp những sản phẩm rau đáp ứng nhu cầu của NTD. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực rau sạch, dựa vào kết quả nghiên cứu có thể đưa ra những chiến lược kinh doanh phù hợp. 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu (hoặc giả thuyết) Qua những nghiên cứu tại Việt Nam và nước ngoài về YĐ mua rau sạch cũng như những mục tiêu nghiên cứu đã nêu ở phần trên, luận văn sẽ trả lời các câu hỏi: - YĐ mua rau sạch của NTD thành phố Hồ Chí Minh như thế nào? - Các nhân tố tác động đến ý đinh mua rau sạch của NTD thành phố Hồ Chí Minh? - Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến YĐ mua rau sạch của NTD ở thành phố Hồ Chí Minh. - Những đề xuất đưa ra cho các hộ trồng rau, các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực rau sạch, kiến nghị đến cơ quan quản lý? 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của bài luận văn này bao gồm: - Lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến YĐ mua.  Cơ sở lý thuyết về YĐ mua  Các nghiên cứu về YĐ mua rau sạch ở Việt Nam và thế giới - Các nhân tố ảnh hưởng đến YĐ mua rau sạch của NTD tại thành phố Hồ Chí Minh. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế lớn của cả nước, là khu vực có đân số đông, thu nhập trung bình cao. Tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, đây là thành phố có nhu cầu tiêu thụ rau lớn và là nơi tập trung nhiều nguồn cung cấp rau đến từ nhiều nơi.
5 Việc tiến hành nghiên cứu sẽ dễ dàng thực hiện và kết quả nghiên cứu sẽ có ý nghĩa hơn. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nhằm đạt được những mục tiêu nghiên cứu đã đề cập ở phần trên, bài luận văn kết hợp 2 phương nghiên cứu đó là: Nghiên cứu định tính và Nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp chuyên gia để khám phá, chỉnh sửa, bổ sung thêm biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc là YĐ mua rau sạch của NTD tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó hoàn thiện mô hình và xây dựng bảng câu hỏi. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc phỏng vấn chuyên sâu với 5 NTD tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu định lượng: Phỏng vấn NTD (bao gồm NTD đang sử dụng rau sạch và chưa sử dụng rau sạch). Sử dụng công cụ Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá để đánh giá lại thang đo và loại bỏ những biến không phù hợp. Quy trinh nghiên cứu thực hiện theo các bước:
6 Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu Nguồn dữ liệu được thu thập từ 2 nguồn là dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Nguôn dữ liệu thứ cấp: Các cơ sở lý luận trong sách giáo khoa chuyên ngành được xuất bản trong và ngoài nước; Các số liệu thống kê của các cơ quan nhà nước, các tổ chức đã được công bố; Các công trình nghiên cứu khoa học đã được công bố, đăng tải trên các tạp chí khoa học trong và ngoài nước. Từ những nguồn vừa nêu, tác giả sẽ tiến hành thu thập, phân tích, so sánh dữ liệu liên quan đến YĐ mua, rau sạch, YĐ mua rau sạch để xây dựng mô hình nghiên cứu và giải thích các khái niệm trong bài luận văn. Nguồn dữ liệu sơ cấp: Phỏng vẫn chuyên sâu để làm rõ các khái niệm, điều chỉnh mô hình, thang đo, hình thành bảng câu hỏi. Tác giả sẽ tiến hành khảo sát trên quy mô
7 hẹp, sau đó kiểm định giá trị của biến, đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ và chỉnh sửa bảng câu hỏi nếu cần. Tiếp theo tác giả tiến hành khảo sát trên quy mô rộng sau khi đã hoàn thiện bảng câu hỏi từ kết quả đánh giá sơ bộ. Mẫu khảo sát Đối tượng khảo sát là NTD tại thành phố Hồ Chí Minh nên yêu cầu quy mô mẫu phải đủ lớn để đảm bảo tính đại diện. Số lượng mẫu khảo sát tối thiểu phải đạt (3m+8 hoặc 5m). Tác giả phát ra 800 bảng khảo sát và thu về 800 bảng khảo sát, sau khi tiến hành chọn lọc và loại bỏ những mẫu không phù hợp, tổng cộng có 770 bảng khảo sát được đưa vào phân tích. Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Phương pháp phân tích dữ liệu - Bảng câu hỏi sẽ được phân tích nhân tố, phân tích độ tin cậy, phân tích hồi quy bằng phần mềm SPSS. - Quá trình nghiên cứu có thể xảy ra tình trạng chọn mẫu không phù hợp, câu hỏi chưa hợp lý. Để giải quyết trình trạng đó tác giả có chuẩn bị một phương án nghiên cứu nhằm đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện của mẫu cũng như hoàn thiện bảng câu hỏi. Phương pháp phân tích dữ liệu sẽ được trình bày cụ thể ở Chương 3 của luận văn này. 1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Đề tài góp phần kiểm định những nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng rau sạch của những đô thị lớn ở Việt Nam, xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố. Từ đó có thể trở thành tài liệu tham khảo cho cácdoanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành nông sản sạch hoặc các doanh nghiệp có ý định tham gia vào ngành có hướng xây dựng mô hình kinh doanh, xác định thị trường,… Ngoài ra góp phần nâng cao ý thức sản xuất nông sản của ngành nông nghiệp.
8 1.6 Bố cục của luận văn Bố cục của bài luận văn được chia làm 5 chương: Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu những nhân tố tác động đến YĐ mua rau sạch của NTD tại thành phố Hồ Chí Minh Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua rau sạch Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận vầ đề xuất
9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU SẠCH 2.1 Các khái niệm cơ bản 2.1.1 Khái niệm về rau sạch Theo Luật an toàn thực phẩm của Việt Nam (Luật số: 55/2010/QH12) thì thực phẩm an toàn là thực phẩm không gây hại cho sức khỏe con người. Theo Hội tiêu chuẩn và Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam (VINASTAS) rau sạch là rau có hàm lượng các chất hóa học độc hại và mức độ nhiễm các vi sinh vật gây hại (chỉ tiêu nội chất) ở dưới mức tiêu chuẩn cho phép, đảm bảo an toàn cho NTD và môi trường. Chỉ tiêu nội chất bao gồm: dư lượng thuốc trừ sâu, thuốc bảo vệ thức vật, các kim loại nặng như chì, thủy ngân, asenic, kẽm, đồng,…các vi sinh vật gây bệnh như E.coli, Samonella,… ký sinh trùng như trúng giun đũa, giun sán, giun kim,… Tại Mỹ, Châu Âu và trên thế giới, thực phẩm an toàn được coi là những thực phẩm không chứa các hóa chất độc hại, được sản xuất bằng những phương pháp tổng thể tại những nông trại an toàn. Rau sạch là rau được nuôi trồng và sản xuất trong điều kiện không sử dụng các chất làm màu mỡ nhân tạo, thuốc trừ sâu, thuốc làm tăng trưởng, thuốc tăng trọng cho vật nuôi và các chất biến đổi gen nhằm đảm bảo tính nguyên vẹn của sản phẩm đầu ra ( Perry và Schultz, 2005; Essoussi và Zahaf, 2008). Winter và Davis (2006) định nghĩa rằng thực phẩm an toàn là những sản phẩm qua hệ thống thiên nhiên để đẩy mạnh vòng quay sinh học và giảm thiểu ô nhiễm môi trường đồng thời cung cấp cho vật nuôi, cây trồng và nông dân một môi trường an toàn và lành mạnh. Thực phẩm hữu cơ là thực phẩm được sản xuất không dùng thuốc diệt côn trùng thông thường. Thực phẩm từ động vật sống như thịt, trứng, sữa.. thì động vật sống không được nuôi bằng kháng sinh và hooc môn tăng trưởng (Organic Foods Production Act, 1990).
10 Theo như Gracia và Magistris (2007), mục đích của thực phẩm an toàn là để loại bỏ những hóa chất độc hại trong thực phẩm để tăng cường độ bổ dưỡng và an toàn cho thực phẩm. Thêm vào đó thực phẩm an toàn cũng được xác định là thực phẩm được sản xuất không sử dụng hóa chất, thuốc trừ sâu độc hại, chất làm màu mỡ, thuốc diệt cỏ. Quá trình sản xuất và nuôi trồng thực phẩm an toàn sử dụng những phương pháp toàn diện như bón phân, luân canh, vi sinh vật theo quá trình phát triển tự nhiên của vật nuôi hay cây trồng. Hiệp hội tiêu chuẩn thực phẩm an toàn thuộc Bộ nông nghiệp Mỹ (USDA) năm 2000 đã thiết lập tiêu chuẩn quốc gia cho thuật ngữ “thực phẩm an toàn”. Họ đã khẳng định thực phẩm an toàn được xác định bởi những yếu tố mà nó không được có trong quá trình sản xuất chứ không phải là những yếu tố phải có. Ví dụ thực phẩm an toàn phải được nuôi trồng trong điều kiện môi trường trong sạch, rau quả không được trồng trong điều kiện nước thải độc hại, không được dùng các chất làm màu mỡ tổng hợp, thuốc trừ sâu, công nghệ biến đổi gen, hóc môn tăng trưởng, phóng xạ và kháng sinh. Theo Tổ chức nông nghiệp và thực phẩm thế giới (FAO), thực phẩm an toàn là những thực phẩm được nuôi trồng trong điều kiện tự nhiên không có hóa chất, kháng sinh, công nghệ biến đổi gen hay bất kỳ hóa chất tổng hợp nào. Rau sạch thuộc nhóm thực phẩm an toàn, luận văn này tác giả sẽ sử dụng khái nhiệm của Perry và Schultz (2005). Rau sạch là những loại rau được trồng và sản xuất trong điều kiện không sử dụng thuốc trừ sâu, thuốc bảo vệ thực vật, thuốc tăng trưởng và các chất biến đổi gen. 2.1.2 Ý định mua YĐ hành động được định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh thì YĐ hành động của con người càng lớn.
11 Ngoài ra Philips Kotler và cộng sự (2001) cho rằng, trong giai đoạn đánh giá phương án mua, NTD cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên YĐ mua. Nhìn chung, quyết định của NTD là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất. Tuy nhiên có hai yếu tố có thể cản trở YĐ mua trở thành hành vi mua là thái độ của những người xung quanh và những trường hợp không mong đợi. NTD có thể hình thành YĐ mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi. Trong bài luận văn này tác giả sử dụng khái niệm “YĐ mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm” (Elbeck, 2008). Việc bán hàng của doanh nghiệp được khảo sát dựa trên YĐ mua của khách hàng. Dự đoán YĐ mua là bước khởi đầu để dự báo được hành vi mua thực sự của khách hàng (Howard và Sheth, 1967). Thêm vào đó dựa vào một số học thuyết, YĐ mua được xem là cơ sở để dự báo mức cầu trong tương lai (Warshaw, 1980; Bagozzi, 1983; Fishbein và Ajzen, 1975). Một số nghiên cứu trước đây chỉ ra những điểm khác biệt giữa YĐ mua và hành động mua thực (Warshaw, 1980; Mullett và Karson, 1985; Kalwani và Silk, 1982; Pickering và Isherwood, 1974). Sự khác biệt đó nằm trong nhận thức của khách hàng. Tuy nhiên điều đó không đồng nghĩa với việc những nghiên cứu về YĐ mua không có ý nghĩa. Một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa YĐ mua và hành động mua lại đưa ra những chỉ bảo rõ rệt về mối quan hệ này (Newberry, Kleinz và Boshoff, 2003; Morowitz và Schmittlein,1992; Bennaor,1995; Taylor Houlalan và Gabriel, 1975; Granbois và Summers, 1975; Sheppard, Hartwick và Warshaw, 1988; Morowitz, 1996) 2.1.3 Ý định mua rau sạch Như đã trình bày ở trên, rau sạch cũng thuộc nhóm thực phẩm an toàn nên trong bài luận văn này tác giả sẽ trích dẫn những nghiên cứu trước đây liên quan đến thực phẩm an toàn để từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu.