Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của thương hiệu đồ chơi trẻ em ở TP. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:126

Thêm vào BST

Báo xấu

24
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu dựa trên mẫu khảo sát với 150 khách hàng ở TP.HCM, để xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng của các thương hiệu đồ chơi trẻ em Việt Nam nói chung và ở TP.Hồ Chí Minh nói riêng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của thương hiệu đồ chơi trẻ em ở TP. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH MAI THỊ NGỌC QUYÊN NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA THƢƠNG HIỆU ĐỒ CHƠI TRẺ EM Ở TP.HỒ CHÍ MINH. Chuyên ngành: Kinh Doanh Quốc Tế (Hƣớng Nghiên Cứu) Mã số: 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. LÊ TẤN BỬU TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em ở TP. Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này đƣợc thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn này không sao chép của bất kỳ luận văn nào và cũng không đƣợc trình bày và công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào trƣớc đây. Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy PGS.TS. Lê Tấn Bửu đã chân thành hƣớng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. TP. Hồ Chí Minh - Năm 2019 Tác giả luận văn Mai Thị Ngọc Quyên
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt Danh mục các chữ tiếng anh Danh mục các bảng biểu Danh mục các đồ thị, hình vẽ, sơ đồ Tóm tắt Abstract CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu ....................................................................................... 1 1.1.1 Thực trạng tình hình đồ chơi trẻ em ở TP.HCM hiện nay .............................. 1 1.1.1.1 Nhu cầu mua đồ chơi trẻ em TP.HCM ..................................................... 1 1.1.1.2 Thực trạng về thị trƣờng đồ chơi trẻ em hiện nay. ................................... 4 1.1.1.3 Khả năng phát triển và tăng trƣởng của các thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em của Việt Nam. .............................................................................................................. 6 1.2.2 Tiêu chuẩn chất lƣợng đồ chơi trẻ em theo quy định. .................................... 9 1.2.3 Đặc điểm hành vi mua đồ chơi trẻ em của khách hàng. ............................... 10 1.2 Nền tảng nghiên cứu và lý do chọn đề tài .................................................. 12 1.3 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 14 1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. .............................................................. 15 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................. 15 1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ......................................................................... 17 1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu. .................................................................... 17 1.8 Quy trình nghiên cứu. .................................................................................. 17 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết .................................................................................................. 19 2.1.1 Các vấn đề về thƣơng hiệu ............................................................................ 19 2.1.1.1 Các khái niệm ......................................................................................... 19 2.1.1.2 Thành phần của thƣơng hiệu .................................................................. 21 2.1.2 Các vấn đề về giá trị thƣơng hiệu và nhận định chung về giá trị TH ........... 21 2.1.2.1 Các khái niệm ......................................................................................... 21 2.1.2.2 Đánh giá giá trị thƣơng hiệu. .................................................................. 22
2.1.2.3 Vai trò của giá trị thƣơng hiệu ................................................................ 23 2.1.2.4 Giá trị mang lại từ một thƣơng hiệu mạnh ............................................. 23 2.2 Các lý thuyết về mô hình giá trị thƣơng hiệu theo khách hàng và xây dựng giả thuyết nghiên cứu. .................................................................................................. 24 2.2.1 Tổng hợp các nghiên cứu trƣớc đó về mô hình giá trị thƣơng hiệu theo khách hàng. ....................................................................................................................... 25 2.2.2 Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker và xây dựng giả thuyết nghiên cứu 27 2.2.2.1 Nhận biết thƣơng hiệu (brand awareness) - BAW ................................ 27 2.2.2.2 Chất lƣợng cảm nhận (perceived quality) - PQ .................................... 28 2.2.2.3 Trung thành thƣơng hiệu (brand loyalty) – BL ...................................... 30 2.2.2.4 Liên tƣởng thƣơng hiệu (brand association) – BAS ............................. 31 2.3 Tóm tắt chƣơng 2 .............................................................................................. 32 CHƢƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu. ..................................................................................... 33 3.1.1 Mẫu khảo sát ................................................................................................. 33 3.1.2 Thang đo........................................................................................................ 34 3.1.2.1 Quy trình xây dựng thang đo .................................................................. 35 3.1.2.2 Thang đo chính thức. .............................................................................. 40 3.1.3 Công cụ thu thập thông tin......................................................................... 43 3.2 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ....................................................................... 44 3.2.1 Phân tích mô tả .............................................................................................. 44 3.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA. .... 44 3.2.3 Kiểm định mô hình bằng phân tích CFA và kiểm định giả thuyết bằng mô hình SEM. .............................................................................................................. 45 3.3 Tóm tắt chƣơng 3 .............................................................................................. 46 CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả mẫu.......................................................................................................... 48 4.1.1 Làm sạch và mã hóa dữ liệu .......................................................................... 48 4.1.2 Mô tả mẫu ..................................................................................................... 48 4.1.3 Mô tả giá trị thƣơng hiệu của mẫu ................................................................ 53 4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy và phù hợp của thang đo……..………………61 4.2.1 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach‟s alpha ............... 61
4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA).................................................. 64 4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ......................................... 66 4.3.1 Kiểm định thang đo bằng CFA ..................................................................... 66 4.3.2 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình SEM ........ 70 4.3.3 Ý nghĩa mức độ tác động của các thang đo trong mô hình ........................... 73 4.4 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ............................................................................. 76 CHƢƠNG 5 KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU 5.1 Kết luận ............................................................................................................. 77 5.2 Thảo luận hàm ý nghiên cứu ........................................................................... 78 5.3 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tƣơng lai ....................................... 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Ý Nghĩa TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh CAGR Tốc độ tăng trƣởng trung bình Tp Thành phố CR Tem chứng nhận hợp quy AMA Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ CBBE Giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách hàng BAW Nhận biết thƣơng hiệu PQ Chất lƣợng cảm nhận BL Trung thành thƣơng hiệu BAS Liên tƣởng thƣơng hiệu GTTH Giá trị thƣơng hiệu TH Thƣơng hiệu SPSS Phần mềm thống kê dành cho khoa học xã hội AMOS Phân tích cấu trúc mô năng EFA Phân tích nhân tố khám phá CFA Phân tích nhân tố khẳng định SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính KMO Hệ số kiểm định độ phù hợp trong phân tích EFA CFI Chỉ số thích hợp so sánh RMSEA Căn bậc hai của trung bình các bình phƣơng sai số Sig Mức ý nghĩa của phép kiểm định AVE Trung bình phƣơng sai trích CR Độ tin cậy tổng hợp
DANH MỤC CÁC CHỮ TIẾNG ANH Tiếng Anh Tiếng Việt None of the time Từ chối hoàn toàn Some of the time Thỉnh thoảng sẽ bị từ chối Not much of the time Ít khi bị từ chối All of the time Không bị từ chối Customer-Based Dựa vào khách hàng Financial Tài chính Brand awareness Nhận biết thƣơng hiệu Perceived quality Chất lƣợng cảm nhận Brand loyalty Trung thành thƣơng hiệu Brand association Liên tƣởng thƣơng hiệu
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Bảng tổng hợp tình hình dân số từ năm 2016 đến 2018 .......................... 1 Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các mô hình nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách hàng ........................................................................................................ 26 Bảng 3.1 Định mức phân bổ mẫu khảo sát theo khu vực ....................................... 34 Bảng 3.2 Thang đo lƣờng khái niệm theo nghiên cứu của Yoo and Donth (2000,2001). ................................................................................................. 35 Bảng 3.3 Kết quả phân tích sơ bộ Cronbach‟s alpha của thang đo nhận biết thƣơng hiệu .............................................................................................. 37 Bảng 3.4 Kết quả phân tích sơ bộ Cronbach‟s alpha của thang đo chất lƣợng cảm nhận ....................................................................................................... 38 Bảng 3.5 Kết quả phân tích sơ bộ Cronbach‟s alpha của thang đo trung thành thƣơng hiệu .................................................................................................... 38 Bảng 3.6 Kết quả phân tích sơ bộ Cronbach‟s alpha của thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu ................................................................................................. 39 Bảng 3.7 Kết quả phân tích sơ bộ Cronbach‟s alpha của thang đo giá trị thƣơng hiệu .............................................................................................................. 39 Bảng 3.8 Các thang đo đƣợc sử dụng trong bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức ......................................................................................................................... 40 Bảng 3.9 Chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình CFA ............................... 46 Bảng 4.1 Bảng tổng hợp kết quả nghiên cứu từ SPSS 20 ....................................... 49 Bảng 4.2 Kết quả mô tả nhóm nhận biết thƣơng hiệu ............................................ 54 Bảng 4.3 Kết quả mô tả nhóm chất lƣợng cảm nhận .............................................. 55 Bảng 4.4 Kết quả mô tả nhóm trung thành thƣơng hiệu ......................................... 57
Bảng 4.5 Kết quả mô tả nhóm liên tƣởng thƣơng hiệu ........................................... 58 Bảng 4.6 Kết quả mô tả nhóm giá trị thƣơng hiệu .................................................. 60 Bảng 4.7 Kết quả phân tích Cronbach‟s Alpha ....................................................... 61 Bảng 4.8 Kết quả phân tích EFA ............................................................................ 65 Bảng 4.9 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của thang đo ............................................. 66 Bảng 4.10 Mức độ phù hợp tổng thể của thang đo lƣờng (CFA) ........................... 67 Bảng 4.11 Kết độ tin cậy tổng hợp và hệ số tải nhân tố ......................................... 68 Bảng 4.12 Kết quả giá trị trung bình phƣơng sai trích ........................................... 69 Bảng 4.13 Kết quả hệ số tƣơng quan ...................................................................... 69 Bảng 4.14 Các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình ................................ 72 Bảng 4.15 Kết quả kiểm định 04 giả thuyết nghiên cứu (từ H1 đến H4) ................. 72 Bảng 4.16 Kết quả xếp hạng thƣơng hiệu ................................................................. 72 Bảng 4.17 Kết quả mối quan hệ giữ các thành phần giá trị thƣơng hiệu với nhau ... 75
DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Hình 1.1 Tem CR – Tem chứng nhận hợp quy do Cục Đo Lƣờng Chất Lƣợng cấp ............................................................................................................................ 10 Hình 1.2 Mức độ thƣờng xuyên mà bố mẹ trẻ thƣờng cho trẻ thêm tiền tiêu vặt .. 11 Hình 1.3 Tỉ lệ phân bổ đối tƣợng khảo sát ở TP.HCM ............................................ 15 Hình 1.4 Sơ đồ quy trình nghiên cứu ...................................................................... 18 Hình 2.1 Mô hình về các thành phần giá trị thƣơng hiệu (Nguồn Aaker,1991) ..... 27 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 32 Hình 4.1 Kết quả kiểm định mô hình từ CFA (đã chuẩn hóa)................................ 70 Hình 4.2 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa)............................... 71
TÓM TẮT Lý do chọn đề tài nghiên cứu: Thị trƣờng đồ chơi trẻ Việt Nam hiện nay vẫn đang bị chi phối mạnh bởi các sản phẩm nhập khẩu từ các nƣớc nhƣ Nhật, Mỹ, Đan Mạch… Có một điều đáng chú ý là, những năm gần đây do lo lắng các chất độc hại có trong đồ chơi không rõ xuất xứ, nên nhiều bậc phụ huynh có điều kiện đã tìm đến các trung tâm siêu thị lớn để tìm mua những món đồ chơi an toàn có nguồn gốc rõ ràng từ những thƣơng hiệu đồ chơi uy tín. Vì vậy tác giả thấy rằng nên có một nghiên cứu để đánh giá sự tác động của những nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em hiện nay. Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu dựa trên mẫu khảo sát với 150 khách hàng ở TP.HCM, để xác định sự ảnh hƣởng của các yếu tố cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng của các thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em Việt Nam nói chung và ở TP.Hồ Chí Minh nói riêng. Phƣơng pháp nghiên cứu: Phƣơng pháp nghiên cứu định tính dựa vào mô hình giá trị thƣơng hiệu của David Aaker (1991) và các nghiên cứu trƣớc đó để xây dựng thang đo, đồng thời thảo luận tay đôi với các chuyên gia để hoàn thiện thang đo chính thức. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng cách đến gặp trực tiếp khách hàng để khảo sát thông qua bảng câu hỏi khảo sát hoàn chỉnh. Kết quả nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu cho thấy 04 thành phần tạo nên giá trị thƣơng hiệu là nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, trung thành thƣơng hiệu và liên tƣởng thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến giá trị thƣơng hiệu. Kết luận và hàm ý: Giúp cho các hãng sản xuất và kinh doanh đồ chơi trẻ em hiểu rõ hơn về vai trò và vị trí của từng yếu tố tạo nên giá trị thƣơng hiệu. Đây là một trong những căn cứ quan trọng trong việc xây dựng và phát triển chiến lƣợc và các chính sách về thƣơng hiệu của các nhà sản xuất và kinh doanh đồ chơi trẻ em tại Việt Nam.
ABSTRACT The reason for writing: The current toy market in Vietnam is still strongly dominated by products imported from countries such as Japan, USA, Denmark ... It is worth noting that, In recent years, due to concerns about the toxic substances in toys of unknown origin, many parents went to big supermarket centers to buy safe toys with clear origins form prestigious toy brand. Therefore, the author recognizes that a study is needed to assess the impact of factors to the brand value of today's children's toy brands. Problem: The study is based on a survey sample of 150 customers in Ho Chi Minh City, to determine the influence of the components of brand value on the total customer-based value of baby toy brands Vietnam in general and in Ho Chi Minh City in particular. Methods: The qualitative research method is based on the brand value model of David Aaker (1991) and previous studies to build a scale, and double hand discussion with experts to complete the official scale. Quantitative research is conducted by visiting customers in person through a complete survey questionnaire. Results: The research results show that the four components that make up brand value are brand awareness, perceived quality, brand loyalty and brand associations that have a direct impact on brand equity. Conclusion: Helping toy manufacturers and businessman to better understand the role and position of each element that creates brand value. This is one of the important bases in developing and developing a strategy and policies of manufacturers and traders of children's toys in Vietnam
1 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1.1.1 Thực trạng tình hình đồ chơi trẻ em ở TP.HCM hiện nay 1.1.1.1 Nhu cầu mua đồ chơi trẻ em TP.HCM Theo kết quả điều tra của Tổng cục Dân Số - Kế Hoạch Hóa Gia Đình đƣợc thực hiện vào thời điểm năm 2017, Việt Nam có 23,942,527 triệu trẻ em trong độ tuổi từ 0 - 14 tuổi, chiếm tỉ lệ 25% tổng dân số và số lƣợng trẻ em không ngừng tăng qua mỗi năm, trung bình mỗi năm có khoảng 1,5 triệu trẻ em đƣợc sinh ra, tƣơng đƣơng với tỷ lệ tăng là 2% và theo đánh giá của trang Diễn Đàn Doanh Nghiệp (2018) từ năm 2010–2018, tốc độ tăng trƣởng trung bình của thị trƣờng đồ chơi trẻ em (CAGR) là 16% và đƣợc kỳ vọng sẽ tăng trƣởng ở con số CAGR 20% trong giai đoạn 2018 - 2020. Thêm vào đó tỉ lệ thất nghiệp giảm dần (từ 2,3% xuống còn 2%) theo từng năm điều này cho thấy nhu cầu mua sắm và nhu cầu chăm sóc cho bản thân và gia đình ngày càng tăng cao, đặc biệt là nhu cầu về bảo vệ sức khỏe và phát triển trí tuệ của trẻ nhỏ càng đƣợc các bậc phụ huynh chú trọng hơn. Điều này đã tạo ra một thị trƣờng rất tiềm năng cho các sản phẩm hàng hóa dành cho trẻ em nói chung và đồ chơi trẻ em nói riêng (Số liệu tác giả tổng hợp ở bảng 1.1 bên dƣới). Bảng 1.1 Bảng tổng hợp tình hình dân số từ năm 2016 đến 2018 Năm/ Chỉ Tiêu 2016 2017 2018 Nguồn Tổng dân số 95,028,882 96,019,879 96,963,958 https://danso.org/ viet-nam Tổng dân số trên 15 tuổi 72,281,624 72,077,352 71,462,854 https://danso.org/ viet-nam Tổng dân số dƣới 15 tuổi 22,747,258 23,942,527 https://danso.org/ viet-nam Cơ cấu tỉ lệ trẻ em 24% 25% https://danso.org/ viet-nam Gia tăng dân số tự nhiên 1,093,885 1,010,134 997,715 https://danso.org/ viet-nam Trẻ đƣợc sinh ra trong 1,636,138 1,563,911 1,558,577 https://danso.org/ viet-nam năm Tỉ lệ thất nghiệp 2,3% 2.24% 2% Tổng cục thống kê Nguồn: Tổng hợp của tác giả
2 Rõ ràng cơ hội cho các công ty sản xuất đồ chơi trẻ em là rất lớn. Thị trƣờng này, ngày càng đa dạng về mẫu mã, chủng loại đến từ nhiều nguồn nhập khẩu nhƣ Trung Quốc, Đức, Đan Mạch, Mỹ, Nhật Bản… cùng với đó là có ngày càng nhiều chuỗi cửa hàng đồ chơi trẻ em đƣợc mở ra chủ yếu là ở Tp.Hồ Chí Minh và Tp.Hà Nội với đủ các loại đồ chơi từ trung cấp đến cao cấp. Có nhiều cửa hàng đã đƣợc triển khai phát triển thành chuỗi siêu thị nhƣ Bibomart, Mẹ&Bé…và một số nhà sản xuất đồ chơi của Mỹ nhƣ Harbro đang định chuyển hoạt động sang Việt Nam. Theo phỏng vấn của phóng viên Minh Thái báo Đất Việt (2016) khẳng định “các bậc cha mẹ đang có sự thay đổi nhận thức trong việc chọn đồ chơi cho con khi họ quan tâm hơn đến xuất xứ, chất lƣợng sản phẩm, tuy nhiên, các cửa hàng đều thừa nhận, giá cả đồ chơi Việt Nam có giá tƣơng đối cao và phù hợp với những gia đình có thu nhập trung bình trở lên”. Nhân viên một siêu thị dành cho mẹ và bé cho biết “đồ chơi Trung Quốc có giá rẻ hơn hàng Việt do đƣợc sản xuất với số lƣợng lớn, chi phí thấp. Dù là đồ chơi có xuất xứ từ Trung Quốc nhƣng có tem mác đầy đủ, chức năng tƣơng tự nhƣ đồ chơi Việt Nam, giá lại rẻ hơn nên nhiều mẹ vẫn chọn mua cho con”. Cũng theo phỏng vấn của phóng viên Minh Thái báo Đất Việt (2018) chị Bùi Thị Lan (Thanh Xuân, Hà Nội) có con gái 1,5 tuổi cho biết, “chị muốn mua đồ chơi gỗ cho con để phát triển tƣ duy, tuy nhiên nhiều sản phẩm của Việt Nam đắt hơn hàng Trung Quốc trong khi chất lƣợng tƣơng tự. Có những bộ đồ chơi gỗ Việt Nam nhìn rất đơn giản nhƣng giá lên đến 400.000 – 500.000 đồng/bộ, mà trẻ con lại „cả thèm chóng chán‟ nên tôi chỉ chọn mua một số đồ chơi gỗ Trung Quốc có mức giá vừa phải, có tem mác đàng hàng cho dễ thay đổi. Một bảng hình nhân côn trùng do Trung Quốc sản xuất cũng có giá 45.000 đồng/bảng, hay đồng hồ vui tính của Benho (Trung Quốc) 132.000 đồng/chiếc, trong khi đồng hồ của Winwintoys tới 270.000 đồng/chiếc” chị Lan nói. Còn anh Nguyễn Phong (Đống Đa, Hà Nội) thƣờng tìm mua các đồ chơi „Made in Vietnam‟ cho con trai. “Đồ chơi gỗ Việt Nam an toàn cho trẻ, mẫu mã cũng đƣợc
3 cải tiến nhiều nhƣng giá khá đắt nên tôi chỉ mua chọn lọc, chọn sản phẩm nào giá vừa phải mới mua”. Theo ghi nhận của phóng viên Thái Phƣơng – Ngọc Ánh báo Ngƣời Lao Động (2018) “tại các chợ, cửa hàng bán đồ chơi trẻ em trên địa bàn TP.HCM hàng Trung Quốc vẫn chiếm đa số với đủ loại, mẫu mã từ các con thú bằng nhựa, đàn đến ô tô chạy bằng pin, xe điều khiển, máy bay điều khiển, búp bê, bong bóng, đồ xếp hình… chợ Bình Tây (Quận 6, TP.HCM) là nơi phân phối đồ chơi trẻ em số lƣợng lớn về các chợ lẻ trong thành phố và các tỉnh lân cận có nguồn gốc từ Trung Quốc, chỉ có một vài cửa hàng trƣng bày đồ chơi thƣơng hiệu Việt nhƣng số lƣợng rất ít”. Chủ cơ sở Bích Ngọc (chợ Bình Tây) cho biết “hàng Việt Nam thỉnh thoảng mới có đợt bỏ sỉ nhƣng bán rất chậm, có khi cả tháng không bán đƣợc và giá khá cao. Ngƣợc lại, hàng Trung Quốc đẹp, bắt mắt, liên tục có mẫu mới, giá nào cũng có. Quan trọng là họ chạy theo thị hiếu rất nhanh, thị trƣờng cần gì họ đều làm đƣợc, đặt hàng nào có hàng đó” (nguồn phóng viên Thái Phƣơng – Ngọc Ánh báo Ngƣời Lao Động, 2018). Chị Nguyễn Thị Hồng, bán tạp hóa trên đƣờng Lê Văn Lƣơng (huyện Nhà Bè, Tp.HCM) cho biết “vẫn còn sợ sau vụ đồ chơi phát nổ ở tỉnh Đắk Nông vì trƣớc đó chị có bán mặt hàng tƣơng tự, ở đây khách hàng chủ yếu là trẻ em, chúng không có nhiều tiền nên chỉ mua đƣợc đồ chơi Trung Quốc. Hàng đƣợc giao tận cửa, không phải đi xa lấy mà giá lại rẻ. Mình không bán, ngƣời khác cũng bán”– chị Hồng thành thật (nguồn phóng viên Thái Phƣơng – Ngọc Ánh báo Ngƣời Lao Động, 2018). “Chọn đồ chơi cho con rất đau đầu, hàng Việt mẫu mã ít, giá lại cao trong khi hàng Trung Quốc có vô số, giá rẻ, màu sắc sặc sỡ thu hút trẻ em, còn hàng nhập khẩu chất lƣợng cao thì giá lại quá đắt” anh Nguyễn Đình Vƣơng ngụ Quận 8, TP.HCM nói (nguồn phóng viên Thái Phƣơng – Ngọc Ánh báo Ngƣời Lao Động, 2018). Có thể thấy, thị trƣờng đồ chơi rất đa dạng, nhƣng để chọn lựa đƣợc sản phẩm chất lƣợng, giá cả phải chăng lại không nhiều. Chính vì thế, phụ huynh rất mong có
4 nhiều thƣơng hiệu đồ chơi có xuất xứ nguồn gốc rõ ràng, chất lƣợng đạt an toàn và giá thành phải chăng để họ có nhiều lựa chọn cho con em mình. 1.1.1.2 Thực trạng về thị trƣờng đồ chơi trẻ em hiện nay.  Thị trƣờng đồ chơi trẻ em hiện đƣợc chia thành 2 phân khúc chính. Nhóm đồ chơi cao cấp đƣợc bán ở các hệ thống cửa hàng đồ chơi nhập khẩu, trung tâm thƣơng mại. Đồ chơi đƣợc nhập khẩu qua các công ty nhƣ: Công Ty Đồ Chơi Phƣơng Nga chuyên phân phối các nhãn hiệu Barbie, Hotwheels, Disney của thƣơng hiệu Mattel… qua chuỗi cửa hàng Funny Land, nhà sách, trƣờng học; Việt Tinh Anh độc quyền phân phối đồ chơi LEGO, Siku, Moxie Girlz, K‟s Kids... qua chuỗi My Kingdom; An Điền chuyên phân phối đồ chơi nhãn hiệu Nhật nhƣ TakaTomy, Bandai, Epoch. Trong khi đó, Petrosetco có lợi thế về các thƣơng hiệu đồ chơi Đức nhƣ BIG, Fischertechnik, Teifoc... Mỗi món đồ chơi cao cấp có giá bán vài trăm ngàn đến hàng triệu đồng nhƣng sức mua khá cao. Dù giá đồ chơi nƣớc ngoài cao nhƣng đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng chọn mua vì yên tâm về chất lƣợng, đặc biệt khi có nhiều thông tin đồ chơi Trung Quốc có nhiều chất gây hại cho sức khỏe trẻ em. Phân khúc thứ hai là thị trƣờng đồ chơi bình dân tại các chợ, siêu thị và cửa hàng đồ chơi nhỏ lẻ. Ở các kênh phân phối này, bất kỳ món đồ nào từ đơn giản nhƣ trái bóng, thú nhồi bông, cho đến xe lắp ráp, đồ chơi xếp hình tinh xảo thì hơn 90% có xuất xứ từ Trung Quốc bao gồm các sản phẩm đồ chơi bình dân có giá dao động từ 50.000 – 500.000 đồng/sản phẩm. Đồ chơi Việt Nam trong phân khúc này chỉ có một vài thƣơng hiệu tên tuổi, nhƣ Nhựa Chợ Lớn, Công ty gỗ Đức Thành. Đại Đồng Tiến tuy cũng là doanh nghiệp có tiếng trong ngành nhựa, song chỉ tập trung gia công cho thƣơng hiệu Viking Toys của Thụy Điển chứ không tham gia thị trƣờng dƣới thƣơng hiệu riêng. Ngoài ra, ngách thị trƣờng đƣợc các doanh nghiệp nội phát triển là nhóm đồ chơi gỗ mang tính giáo dục nhƣ Đức Thành với thƣơng hiệu Winwintoys, Nam Hoa…
5 Trong khi đó, đồ chơi Việt có mẫu mã đơn điệu, giá bán không cạnh tranh, kiểu dáng không bắt mắt nên ít đƣợc ƣa chuộng. Theo khảo sát của phóng viên Lan Anh tờ brandsvietnam, trong các kênh phân phối đồ chơi, các cửa hàng nhỏ lẻ và siêu thị đồ trẻ em là hai kênh bán chạy nhất. Còn tại các siêu thị, chi phí thuê chỗ, thuê kệ hàng khá cao lại bán không chạy, do đó có khá ít doanh nghiệp còn tiếp tục kinh doanh đƣợc ở phân khúc này. Nếu đồ chơi nhựa thất thế thì ngành đồ chơi gỗ, chiếm 10-15% thị trƣờng đồ chơi cả nƣớc, đang là phân khúc mà doanh nghiệp Việt Nam có lợi thế. Đức Thành là một trong những doanh nghiệp tiên phong trong sản xuất đồ chơi gỗ mang tính giáo dục cho trẻ với thƣơng hiệu Winwintoys. Bà Trƣơng Thị Bình, Giám đốc Kinh doanh Công ty Gỗ Đức Thành, cho biết “doanh số bán hàng dù có tăng trƣởng nhƣng không thể tăng đột biến nhƣ các sản phẩm khác vì nhu cầu đối với mặt hàng này chỉ luôn ở mức ổn định. Dù có lợi thế cơ sở vật chất và nguồn gỗ vụn tận dụng đƣợc trong sản xuất gỗ nội thất nhƣng hằng năm, Công ty chỉ cho ra đời 40-50 mẫu sản phẩm với tỉ lệ lợi nhuận khoảng 20%”. Theo tin tức của tờ bizlive.vn việc đồ chơi trẻ em nhập ngoại, đặc biệt là hàng xuất xứ Trung Quốc có phần “lấn át” hàng nội cũng vì việc buôn đồ chơi Trung Quốc mang lại một nguồn lợi lớn cho các chủ cửa hàng. Điển hình nếu nhập hàng từ các cửa khẩu Lạng Sơn, Móng Cái, chủ hàng có thể lãi hàng chục, thậm chí hàng trăm nghìn đồng trên một món đồ chơi. Lấy ví dụ cụ thể về điều này, anh Hán Tuyên (Phú Thọ) cho biết với sản phẩm súng nƣớc cỡ lớn, nếu ở Hà Nội bán với giá từ 90-120 nghìn đồng/chiếc thì tại nguồn cửa khẩu, loại sản phẩm này chỉ có giá từ 30-40 nghìn đồng/chiếc. Còn theo kết quả điều tra của Chi cục Tiêu chuẩn Đo lƣờng Chất lƣợng Ninh Bình, có trên 80% đồ chơi trẻ em lƣu thông trên thị trƣờng Ninh Bình có xuất xứ từ Trung Quốc, hầu hết đƣợc nhập từ các tỉnh biên giới phía Bắc hay ở Hà Nội, Hải Phòng. Đồ chơi trẻ em sản xuất tại Việt Nam chỉ chiếm khoảng 20%.
6 1.1.1.3 Khả năng phát triển và tăng trƣởng của các thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em của Việt Nam. Mặc dù trên thị trƣờng, đồ chơi ngoại nhập vẫn đang chiếm số lƣợng lớn và thu hút không ít ngƣời tiêu dùng nhƣng hàng Việt không phải không có chỗ đứng. Theo khảo sát của phóng viên Minh Thái báo Đất Việt, tại hệ thống các siêu thị dành cho mẹ và bé nhƣ Bibomart, Shoptretho, Kidsplaza… các sản phẩm đồ chơi trẻ em có xuất xứ từ Việt Nam vẫn đang đƣợc bày bán khá nhiều với mẫu mã, chủng loại cũng đã phong phú nhiều hơn so với trƣớc để đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng Việt. Đặc biệt hơn, trong khoảng một năm trở lại đây, thị trƣờng đồ chơi trẻ em Việt Nam đã có bƣớc tiến lớn trong việc sản xuất các sản phẩm đồ chơi đƣợc làm bằng gỗ thu hút sự quan tâm lớn từ ngƣời tiêu dùng. Và điều đáng mừng hơn là những sản phẩm đồ chơi từ gỗ phần lớn xuất xứ từ Việt Nam đảm bảo chất liệu an toàn, dễ sử dụng, thân thiện với ngƣời sử dụng. Sau hàng loạt những bê bối liên quan đến các chất độc gây ngứa, viêm nhiễm da, thậm chí có thể gây ung thƣ, điển hình nhƣ chất độc phthalate – chất đƣợc dùng làm tăng độ dẻo, bền của đồ nhựa có khả năng gây biến đổi hoóc-môn, ảnh hƣởng đến hệ sinh sản, gây dị tật ở cơ quan sinh dục trẻ em…, vì thế nên các sản phẩm đồ chơi trẻ em có xuất xứ từ Trung Quốc đã bị nhiều ngƣời tiêu dùng Việt “tẩy chay”. Ngoài ra, đa số các loại đồ chơi Trung Quốc thƣờng mang nhiều tính bạo lực nhƣ súng ống đạn dƣợc, dao kiếm, hoặc đồ chơi mang tính kinh dị nhƣ các loại mặt nạ ma quái cũng đã bị các bậc phụ huynh quay lƣng. Trong khi đó, các loại đồ chơi của Việt Nam nhƣ chơi xếp gỗ, các loại sách trí tuệ, có chứng nhận hợp quy (CR) đƣợc nhiều phụ huynh lựa chọn và tin dùng. Dù đang dần “chiếm lĩnh” lòng tin của ngƣời tiêu dùng, nhƣng để đảm bảo sự 'sống còn' có thể cạnh tranh với hàng ngoại, nhất là với hàng Trung Quốc, theo ý kiến từ doanh nghiệp, cần phải có nhiều biện pháp thiết thực hơn để nâng cao sức mua, sức tiêu dùng đối với các sản phẩm đồ chơi trẻ em có nguồn gốc trong nƣớc.
7 Theo ông Văn Đức Bảy, Phó giám đốc Công ty Nhựa Chợ Lớn “để thƣơng hiệu đồ chơi Việt đƣợc ngƣời tiêu dùng chọn lựa nhiều hơn, các doanh nghiệp trong nƣớc cần tăng đầu tƣ về khâu thiết kế, công nghệ sản xuất để thay đổi mẫu mã, nâng cao tính năng hoạt động với sản phẩm đồ chơi trẻ em. Đặc biệt, chú trọng vào những sản phẩm an toàn, có tính giáo dục và giải trí cao”. Còn ông Nguyễn Văn Minh, Giám đốc Công ty Thiết bị Đồ chơi Giáo dục Văn Minh, cho rằng “ngoài sự nỗ lực của bản thân doanh nghiệp, ngành đồ chơi Việt Nam cũng cần nhận đƣợc nhiều ƣu đãi và sự hỗ trợ hơn từ Nhà nƣớc”. Theo ông Benjamin, Giám Đốc Điều Hành Phân Phối N KID Group cho rằng, hiện tại thị trƣờng đồ chơi trẻ em Việt Nam có đến 70% là không có thƣơng hiệu, chỉ 30% có thƣơng hiệu và đảm bảo độ an toàn. Trƣớc đó, Công ty cổ phần thƣơng mại dịch vụ N KID nghiên cứu, dung lƣợng thị trƣờng cho trẻ em bao gồm hàng hóa, dịch vụ giáo dục, y tế, giải trí ƣớc tính lên đến 5,2 tỷ đô la Mỹ/năm. Nhƣng trên thực tế, các doanh nghiệp trong nƣớc chƣa khai thác hết tiềm năng mà mảng thị trƣờng này có thể mang lại. Tại sự kiện ra mắt thƣơng hiệu đồ chơi tiNiToy, đại diện N KID Group cho hay, Việt Nam hiện có khoảng 25% dân số là trẻ em trong độ tuổi từ 0-14. Đây là phân khúc tiêu dùng đầy tiềm năng, đặc biệt là cho thị trƣờng đồ chơi. Tuy nhiên, hiện các sản phẩm đồ chơi bình dân có nguồn gốc không rõ ràng, chất lƣợng không bảo đảm an toàn cho trẻ đang chiếm hơn 70% thị phần. Còn lại là các thƣơng hiệu đồ chơi cao cấp đƣợc nhập khẩu từ các nƣớc phát triển nhƣng có giá thành khá cao. Do đó, những sản phẩm đồ chơi có thƣơng hiệu, xuất sứ rõ ràng, chất lƣợng và an toàn, giá phải chăng đang bị bỏ ngõ, là sân chơi cho các doanh nghiệp khai thác. Theo ghi nhận của Tổng Cục Dân Số - Kế Hoạch Hóa Gia Đình năm 2017, Việt Nam có 23,942,527 triệu trẻ em độ tuổi từ 0-14. Phƣơng Nga tờ Nhịp Sống Kinh Tế nhận định “Đây là phân khúc tiêu dùng đầy tiềm năng mà các doanh nghiệp chƣa khai thác hết, thị trƣờng này chia làm ba nhóm chính: (1) giáo dục, (2) y tế và (3) nhóm tất cả các sản phẩm và dịch vụ khác. Nhóm (3) chiếm khoảng 3,1 tỉ đô la
8 Mỹ/năm, trong đó, chỉ riêng các sản phẩm sữa và thực phẩm dinh dƣỡng đã chiếm đến 1,2 tỉ đô la Mỹ/năm; các sản phẩm khác bao gồm đồ chơi, quần áo, tã lót, mũ nón... chiếm khoảng 1,1 tỉ đô la Mỹ; dịch vụ vui chơi giải trí cho bé cũng lên đến 700 triệu đô la Mỹ/năm. Tính trung bình trong cả nƣớc, mỗi phụ huynh chi tiêu cho một trẻ khoảng 500.000 đồng/tháng”. Cũng theo ông Benjamin, thay đổi nhận thức của ngƣời tiêu dùng Việt là một hành trình khi mà các doanh nghiệp tham gia thị trƣờng đồ chơi phải thực sự làm nên những sản phẩm chất lƣợng nhƣng giá cả hợp lý, độ an toàn cho trẻ cao. Hiện nay, tâm lý tiêu dùng của nhiều phụ huynh đã thay đổi, họ sẵn sàng bỏ thêm tiền để sở hữu sản phẩm chất lƣợng thay vì lựa chọn sản phẩm không thƣơng hiệu. Tuy vậy, thách thức lớn của thị trƣờng đồ chơi trẻ em Việt Nam theo ông Benjamin đó là các doanh nghiệp không chỉ bán hàng cho các em bé mà còn bán hàng cho cả phụ huynh và thậm chí cả thế hệ sau này khi mỗi em bé sẽ sinh ra những em bé khác. Do đó, việc đáp ứng đúng đƣợc nhu cầu của cả phụ huynh và em bé là một thách thức không hề nhỏ. Ngoài ra, sự cạnh tranh về giá cả, sản phẩm với sản phẩm đồ chơi nƣớc ngoài cũng là một thách thức hiện nay. Đa số những đồ chơi có thƣơng hiệu, sản xuất cho trẻ em Việt Nam chỉ xuất hiện ở các điểm siêu thị, nhà sách, chƣa thâm nhập sâu vào các thị trƣờng bán lẻ lớn. Tóm lại: Mặc dù Việt Nam có nhiều cơ hội để bán đồ chơi Việt, nhƣng theo các chuyên gia thực tế đồ chơi nhập ngoại vẫn còn chiếm ƣu thế khi mà chúng hấp dẫn về màu sắc, đa dạng về chủng loại, giá thành lại rẻ hơn. Do đó, việc thay đổi nhận thức của ngƣời tiêu dùng Việt với những sản phẩm có thƣơng hiệu, chất lƣợng vừa là cơ hội, vừa là bài toán thách thức đối với các doanh nghiệp tham gia ở lĩnh vực này. Nhƣ chúng ta đã biết thì Việt Nam là một nƣớc có dân số đông, đi liền với điều đó là thị trƣờng đồ dùng cho trẻ nhỏ ở mức cao. Chính vì vậy mà trong những năm gần đây, thị trƣờng tiêu dùng Việt Nam đƣợc coi là thị trƣờng tiềm năng cho ngành đồ