Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ internet banking đến lòng trung thành và truyền miệng tích cực thông qua sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân – Trường hợp các ngân hàng thương mại tại TP Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:126

Thêm vào BST

Báo xấu

19
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Những kết quả thực tiễn mà nghiên cứu mang lại sẽ có ý nghĩa cho các nhà quản trị trong ngành ngân hàng đưa ra những chính sách hợp lý để nâng cao lòng trung thành và truyền miệng tích cực của khách hàng cá nhân thông qua chất lượng dịch vụ internet banking.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ internet banking đến lòng trung thành và truyền miệng tích cực thông qua sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân – Trường hợp các ngân hàng thương mại tại TP Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN THỊ MINH THỦY NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH VÀ TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC THÔNG QUA SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN – TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN THỊ MINH THỦY NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH VÀ TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC THÔNG QUA SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN – TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI TP. HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng nghiên cứu) MÃ SỐ: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHAN QUỐC TẤN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ kinh tế về “Nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ Internet Banking đến lòng trung thành và truyền miệng tích cực thông qua sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân – Trường hợp các ngân hàng thương mại tại TP HCM” là công trình nghiên cứu do chính tác giả thực hiện dưới sự hướng dẫn trực tiếp của TS. Phan Quốc Tấn. Các kết quả nghiên cứu chính của luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tất cả những phần kế thừa cũng như tham khảo đều được trích dẫn đầy đủ và trích dẫn nguồn gốc rõ ràng trong danh mục tài liệu tham khảo. Ký tên Nguyễn Thị Minh Thủy
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 5 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 5 1.4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 6 1.5. Ý nghĩa của đề tài ................................................................................................. 6 1.6. Bố cục của đề tài................................................................................................... 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 8 2.1. Các khái niệm ....................................................................................................... 8 2.1.1.Khái niệm về chất lượng dịch vụ Internet Banking ............................................. 8 2.1.2.Các thành phần của chất lượng dịch vụ Internet Banking ................................. 11 2.1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến (E-Customer satisfaction) ................. 13 2.1.4. Lòng trung thành của khách hàng trực tuyến (E-Customer loyalty) ................ 15 2.1.5. Truyền miệng tích cực (Positive Word-of-Mouth - WOM) ............................. 16 2.2. Những nghiên cứu liên quan đến đề tài .............................................................. 18 2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ Internet Banking, sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến, lòng trung thành của khách hàng trực tuyến và truyền miệng tích cực ............................................................................................................................ 22 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu ................................ 28 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 30 3.1. Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 30 3.2. Thiết kế thang đo nháp 1...................................................................................... 32
3.3. Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................ 34 3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính ............................................................................... 34 3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi ........................................................................................ 37 3.3.3.Nghiên cứu định lượng sơ bộ ............................................................................. 38 3.4. Nghiên cứu định lượng chính thức ..................................................................... 43 3.4.1 Chọn mẫu nghiên cứu ........................................................................................ 43 3.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................................ 44 3.4.3.Phương pháp phân tích dữ liệu .......................................................................... 44 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................. 48 4.1. Mẫu nghiên cứu .................................................................................................. 48 4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ....................................................................... 50 4.3. Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA ............. 50 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA ....................................................... 51 4.4.1. Phân tích nhân tố khẳng định CFA cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu ........................................................................................................................ 52 4.4.2. Phân tích nhân tố khẳng định CFA cho mô hình tới hạn ............................... 54 4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu .......................................................................... 56 4.5.1. Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức ....................................................... 56 4.5.2. Kiểm định giả thuyết thống kê ....................................................................... 57 4.5.3. Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap............................... 60 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................ 62 5.1. Tóm tắt nội dung của nghiên cứu ....................................................................... 62 5.2. Thảo luận kết quả ............................................................................................... 63 5.3. Ý nghĩa và hàm ý quản trị của đề tài .................................................................. 64 5.3.1. Ý nghĩa của đề tài ............................................................................................. 64 5.3.2. .Hàm ý quản trị ................................................................................................. 65 5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................. 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu Diễn giải CFA Confirmatory Factor Analysis CLDV Chất lượng dịch vụ EFA Exploratory Factor Analysis GFI Goodness of Fit Index NHNN Ngân hàng nhà nước NHTM Ngân hàng Thương mại NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần RMSEA Root Mean Square Error Approximation SEM Structural equation modeling TLI Tucker & Lewis Index TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh WTO Tổ chức thương mại thế giới α Cronbach’s Alpha ρc Độ tin cậy tổng hợp ρvc Tổng phương sai trích
DANH MỤC BẢNG Bảng 2. 1. Các nghiên cứu về thành phần của chất lượng dịch vụ Internet Banking ...................................................................................................................................13 Bảng 3. 1. Thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ Internet Banking .......32 Bảng 3. 2. Thang đo các sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến ............................33 Bảng 3. 3. Thang đo lòng trung thành của khách hàng trực tuyến ...........................33 Bảng 3. 4. Thang đo truyền miệng tích cực ..............................................................33 Bảng 3. 5. Thang đo điều chỉnh các thành phần của chất lượng dịch vụ Internet Banking .....................................................................................................................35 Bảng 3. 6. Thang đo điều chỉnh sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến ................36 Bảng 3. 7. Thang đo điều chỉnh lòng trung thành của khách hàng trực tuyến .........36 Bảng 3. 8 Thang đo điều chỉnh truyền miệng tích cực .............................................37 Bảng 3. 9. Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .................................................40 Bảng 3. 10. Kết quả EFA Chất lượng dịch vụ Internet Banking ..............................41 Bảng 3. 11. Trọng số nhân tố Sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến, lòng trung thành trực tuyến, truyền miệng tích cực....................................................................42 Bảng 4. 1. Bảng mô tả thống kê mẫu ........................................................................48 Bảng 4. 2. Đánh giá độ tin cậy các thang đo .............................................................50 Bảng 4. 3. Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm trong mô hình .......................51 Bảng 4. 4. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến ...................................55 Bảng 4. 5. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo ....................................................56 Bảng 4. 6. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu trong mô hình (chuẩn hóa) ........................................................................................58 Bảng 4. 7. Hiệu quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp ..................................59 Bảng 4. 8. Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000 .....................................61 Bảng 5. 1. Giá trị trung bình các biến đo lường thành phần hiệu quả ......................67
Bảng 5. 2. Giá trị trung bình các biến đo lường thành phần thân thiện với người sử dụng ...........................................................................................................................68 Bảng 5. 3. Giá trị trung bình các biến đo lường thành phần nhu cầu cá nhân ..........69 Bảng 5. 4. Giá trị trung bình các biến đo lường thành phần tổ chức trang web .......70
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2. 1. Mô hình vai trò của sự thỏa mãn và sự hữu ích của trang web trong việc phát triển lòng trung thành của khách hàng và truyền miệng tích cực .....................18 Hình 2. 2. Mô hình nghiên cứu về vai trò của chất lượng thiết kế trang web trong sự hài lòng và truyền miệng ...........................................................................................19 Hình 2. 3. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ Internet Banking và ý nghĩa của nó đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trực tuyến ....................20 Hình 2. 4. Mô hình Phân tích hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ Internet Banking .....................................................................................................................22 Hình 2. 5. Mô hình nghiên cứu đề xuất.....................................................................28 Hình 3. 1. Quy trình nghiên cứu ...............................................................................31 Hình 4. 1. Kết quả CFA cho khái niệm chất lượng dịch vụ Internet Banking (chuẩn hóa) ............................................................................................................................52 Hình 4. 2. Kết quả CFA cho khái niệm truyền miệng tích cực (chuẩn hóa).............53 Hình 4. 3. Kết quả CFA cho mô hình tới hạn (chuẩn hóa) .......................................54 Hình 4. 4. Kết quả SEM cho mô hình chuẩn hóa......................................................57
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu: Lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp, ý nghĩa và kết cấu của đề tài. 1.1. Lý do chọn đề tài Cách mạng công nghiệp 4.0 đang tạo ra rất nhiều cơ hội và thách thức cho nền kinh tế Việt Nam trên nhiều lĩnh vực: Công nghệ thông tin, công nghệ sinh học, năng lượng tái sinh... Trong đó nổi bật nhất đó là lĩnh vực công nghệ thông tin với sự bùng nổ của Internet kết nối vạn vật. Theo số liệu trên trang Internetworldstats - một website chuyên thống kê lượng người dùng Internet của các quốc gia trên toàn thế giới, tính tới giữa năm 2017, Việt Nam đã có 64 triệu người dùng Internet, tương ứng với 67% dân số cả nước. Với con số này, Việt Nam là quốc gia có lượng người dùng Internet cao thứ 12 trên toàn thế giới và đứng thứ 6 trong tổng số 35 quốc gia/vùng lãnh thổ khu vực châu Á. (Cổng thông tin điện tử- Bộ thông tin và truyền thông, 2017). Theo báo cáo của Vũ Văn Điệp đăng trên web Tạp chí công thương (2017) thì Internet và thiết bị điện tử đóng vai trò quan trọng trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt đối với người tiêu dùng trong độ tuổi 25-34 tuổi. Trong khoảng 92 triệu dân, có 58% người sử dụng Internet đã từng tham gia mua hàng trực tuyến và 65% sử dụng smartphone để truy cập Internet. Tính đến nay, Việt Nam có hơn 120 triệu thuê bao di động, 95% sử dụng smartphone cho việc nghiên cứu sản phẩm, dịch vụ trước khi đưa ra quyết định mua hàng và 60% đã từng mua hàng trực tuyến thông qua smartphone (Vũ Văn Điệp, 2017). Điều này cho thấy, phương thức thương mại truyền thống cần có sự chuyển dịch, thích ứng với quá trình mua hàng mới hiện nay của người tiêu dùng. Ngày 30/12/2016, Thủ tướng chính phủ đã ký ban hành Quyết định số 2545/QĐ- TTg phê duyệt đề án “Phát triển thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn 2016 – 2020” do ngân hàng Nhà Nước xây dựng. Các ngân hàng thương mại ở Việt Nam cũng đẩy mạnh các sản phẩm dịch vụ điện tử để thúc đẩy việc thanh toán không dùng tiền mặt điển hình như: Techcombank có chương trình “E-banking: Zero
2 Fee” miễn phí hoàn toàn các dịch vụ ngân hàng điện tử từ ngày 27/9/2016, TP bank có chương trình “TP Bank – Live bank” một mô hình giao dịch trực tuyến hoạt động 24/7, hay gần đây nhất là OCB tung ra OCB-OMNI ngân hàng hợp kênh đầu tiên tại Việt Nam. Với đặc tính là các giao dịch hoàn toàn được thực hiện thông qua mạng viễn thông và những thiết bị điện tử, sự ra đời của các dịch vụ ngân hàng điện tử đã mang đến nhiều lợi ích thiết thực cho cả khách hàng, ngân hàng, và toàn xã hội. Đối với ngân hàng, thông qua việc cung cấp và phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử, các ngân hàng sẽ có thể dễ dàng tiếp cận với khách hàng hơn, mở rộng phạm vi hoạt đông của mình, từ đó tiến hành các hoạt động để xúc tiến, giới thiệu sản phẩm đến khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện hơn. Bên cạnh đó, ngân hàng cũng có thể giảm được chi phí nhờ vào việc cắt giảm chi phí vận hành liên quan đến dịch vụ ngân hàng truyền thống tại quầy như: Nhân viên, kho quỹ, thuê văn phòng. Đối với khách hàng, nhờ vào việc truy cập dễ dàng vào hệ thống ngân hàng điện tử tại bất cứ lúc nào và bất cứ nơi đâu chỉ cần có kết nối mạng, khách hàng có thể tiết kiệm được thời gian, chi phí và thực hiện giao dịch một cách nhanh chóng và hiệu quả hơn. Ngoài ra, các ngân hàng điện tử hiện nay thường có thể liên kết với nhau trong nhiều dịch vụ, ví dụ: Dịch vụ chuyển tiền nhanh 24/7, các liên minh thẻ,… từ đó tạo thuận lợi cho khách hàng trong việc thực hiện các giao dịch liên ngân hàng của mình. Đối với xã hội, cùng với sự phát triển của thương mai điện tử, sự ra đời của các dịch vụ ngân hàng điện tử đã tạo ra một phương thức mới trong giao dịch ngân hàng, từ đó góp phần trong việc thúc đẩy các hoạt động kinh tế, thương mại, dịch vụ và du lịch phát triển, tạo điều kiện cho Việt Nam mở rộng hợp tác kinh tế với khu vực và thế giới. Thật vậy, dịch vụ ngân hàng điện tử ngày càng trở thành một phương tiện rất thiết yếu để ngân hàng cung cấp sản phẩm và dịch vụ ngân hàng (Amin, 2016, Casado- Diaz & cộng sự, 2009). Bên cạnh việc chạy đua trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử, các ngân hàng thương mại Việt Nam cũng tìm cách để cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử sao cho sao cho khách hàng thỏa mãn về chất lượng dịch vụ. Chất lượng
3 dịch vụ có một mối quan hệ tích cực với việc giữ khách hàng (Choudhury, 2013). Tầm quan trọng của sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ trong hỗ trợ sự phát triển của ngân hàng được đặc biệt nhấn mạnh trong tài liệu nghiên cứu về ngân hàng (Adam & cộng sự, 2009). Các nhà quản lý ngân hàng biết rằng sự thỏa mãn của khách hàng từ chất lượng dịch vụ là nguồn lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận của ngân hàng (Anderson & cộng sự , 2011). Do đó, không có nghi ngờ về tầm quan trọng của sự thỏa mãn khách hàng và chất lượng dịch vụ là mục tiêu cuối cùng của các nhà cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, trong thời đại ngày nay, sự thỏa mãn của khách hàng là chưa đủ và các công ty không nên chỉ làm hài lòng khách hàng (Aksoy, 2014). Họ nên đảm bảo rằng khách hàng thỏa mãn và trung thành. Ngày nay, nghệ thuật tiếp thị là biến khách hàng của một tổ chức vừa là đồng nghiệp bên trong tổ chức và cũng là những người ủng hộ bên ngoài của tố chức đó. Vì vậy, các công ty cố gắng thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng để tạo ra sự trung thành của khách hàng và để nâng cao khả năng sinh lời. Trong những thập kỷ gần đây, cải thiện mối quan hệ lâu dài với khách hàng, có lợi nhuận cho công ty là thành công trong mối quan hệ của cả hai bên được các tác giả quan tâm (Barrutia, 2009). Bên cạnh đó, khả năng cạnh tranh trong thương mại điện tử ngày càng tăng do ngày càng nhiều các công ty tham gia vào nó. Vì vậy, rất khó để tăng cơ sở dữ liệu khách hàng của một doanh nghiệp trực tuyến, và kết quả là sự phát triển của lòng trung thành của khách hàng và truyền miệng tích cực (WOM) là hai mục tiêu chính nhằm vào các nhà quản lý trực tuyến. Thật vậy, các nhà quản trị trong lĩnh vực trực tuyến từ lâu công nhận tầm quan trọng chung của cả hai khái niệm lòng trung thành của khách hàng và truyền miệng tích cực (WOM), bằng chứng là trong văn học tiếp thị đã có nhiều phân tích rộng rãi cả khái niệm về lòng trung thành (Collier, 2006, Oliver, 1997; Baker, 1992) và WOM (Bansal & Voyer, 2000; Ha, 2012). Lòng trung thành của khách hàng sẽ dẫn đến việc khách hàng ưu tiên mua sắm hơn trong tương lai (Cyr, 2008) và WOM có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, để các công ty có một cơ hội tốt để tăng thị phần của họ bằng cách phát triển tích cực WOM giữa các khách hàng (Bansal & Voyer, 2000; Cheema, 2010; Ha, 2012).
4 Chính những lợi ích trên đã làm cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, phát triển lòng trung thành của khách hàng và hành vi truyền miệng tích cực (WOM) của khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng điện tử để đưa ra những chiến lược phù hợp là việc làm rất có ý nghĩa. Qua tìm hiểu, tác giả nhận thấy có một số nghiên cứu trước đây về dịch vụ ngân hàng điện tử của các tác giả ngoài nước, điển hình như: Nghiên cứu vai trò của sự thỏa mãn và tính hữu dụng của trang web trong việc phát triển lòng trung thành của khách hàng và truyền miệng tích cực trong ngân hàng điện tử (Casalo & cộng sự, 2008), nghiên cứu này cho thấy sự thỏa mãn trong tương tác trước đó với trang web của ngân hàng đã có một ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành của khách hàng và truyền miệng tích cực. Ngoài ra, tính hữu dụng của trang web có một tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành cũng liên quan đáng kể đến truyền miệng tích cực. Nghiên cứu về Chất lượng dịch vụ Internet Banking và ý nghĩa của nó đối với sự hài lòng của khách hàng điện tử và lòng trung thành của khách hàng điện tử (Amin , 2016). Kết quả xác nhận rằng cả bốn thành phần (nhu cầu cá nhân, tổ chức trang web, thân thiện với người sử dụng và hiệu quả của trang web) là các cấu trúc riêng biệt của chất lượng dịch vụ Internet Banking và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ Internet banking, sự thỏa mãn của khách hàng điện tử và lòng trung thành của khách hàng điện tử là rất đáng kể. Trong nước cũng có một số nghiên cứu về chất lượng ngân hàng điện tử theo tác giả tìm hiểu như sau: Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: So sánh giữa mô hình SERQUAL và mô hình GRONROOS (Nguyễn Thị Phương Trâm, 2008), kết quả nghiên cứu cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử theo mô hình GRONROOS thì phù hợp hơn trong bối cảnh Viêt Nam. Nghiên cứu về thái độ và ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trong khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long (Mai Văn Trí, 2014), kết quả nghiên cứu chỉ ra những nhân tố tác đông đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử. Nghiên cứu của Phạm Thùy Giang (2014) phân tích hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ Internet Banking.
5 Theo tác giả nhận thấy, các nghiên cứu trước đây đa phần đều chỉ ra các thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, mối quan hệ của chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn, lòng trung thành, hay các yếu tố tác động đến ý định sử dụng của khách hàng, ngoài ra cũng có nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ Internet Banking. Tuy nhiên chưa có nhiều nghiên cứu vế mối quan hệ của chất lượng dịch vụ Internet Banking, sự thỏa mãn của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng và truyền miệng tích cực, nhận thấy đây là đề tài có ý nghĩa đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng và ít được nghiên cứu tại Việt Nam hiện nay, nên tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ Internet Banking đến lòng trung thành và truyền miệng tích cực thông qua sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân – Trường hợp các ngân hàng thương mại tại TP HCM” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn này. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này nhắm đến các mục tiêu: (1) Xác định các yếu tố thành phần của chất lượng dịch vụ Internet Banking của các ngân hàng thương mại tại TP HCM. (2) Đo lường sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ Internet Banking đến lòng trung thành và truyền miệng tích cực thông qua sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân của các ngân hàng thương mại tại TP HCM. (3) Đề xuất một số hàm ý cho những nhà quản trị ngân hàng trong việc nâng cao lòng trung thành và truyền miệng tích cực của khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ Internet Banking và sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Tác động của chất lượng dịch vụ Internet Banking đến lòng trung thành và truyền miệng tích cực thông qua sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking của các ngân hàng thương mại tại TP HCM.
6 Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TP HCM trong khoảng thời gian từ tháng 9/2017 đến tháng 9/2018. Đối tượng khảo sát: các khách hàng cá nhân đã từng sử dụng dịch vụ Internet Banking của các ngân hàng thương mại trên địa bàn TP HCM. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Quá trình nghiên cứu sử dụng hai phương pháp là phương pháp định tính và phương pháp định lượng: Phương pháp định tính: Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc tác giả tổng quan lý thuyết các nghiên cứu đi trước, khai thác các nguồn thông tin thứ cấp phục vụ nghiên cứu để đề xuất mô hình nghiên cứu. Tiếp theo, tác giả thực hiện phương pháp thảo luận nhóm nhằm khám phá, điều chỉnh thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ Internet Banking, sự thỏa mãn, lòng trung thành và truyền miệng tích cực, cuối cùng là đưa ra bảng câu hỏi. Phương pháp định lượng: Dùng phương pháp thu thập thông tin thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi. Mục đích của nghiên cứu này nhằm khẳng định lại các thành phần, yếu tố có giá trị cũng như độ tin cậy của các thang đo, đồng thời trả lời các mục tiêu nghiên cứu. Trong phần nghiên cứu này sẽ bao gồm bước điều tra thử trên mẫu nhỏ và điều chỉnh, sau đó thực hiện điều tra chính thức thông qua việc thực hiện khảo sát các đối tượng khảo sát trên mẫu lớn hơn. Đề tài có sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 23.0 và AMOS 20.0 để thực hiện các thống kê mô tả, độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích yếu tố khẳng định (CFA), kiểm định mô hình cấu trúc phương trình tuyến tính (SEM). 1.5. Ý nghĩa của đề tài Về lý thuyết Đề tài này đã đóng góp một phần kiến thức vào nghiên cứu về: Chất lượng dịch vụ Internet Banking, sự thỏa mãn, lòng trung thành và truyền miệng tích cực. Về mặt thực tiễn Những kết quả thực tiễn mà nghiên cứu mang lại sẽ có ý nghĩa cho các nhà quản trị trong ngành ngân hàng đưa ra những chính sách hợp lý để nâng cao lòng trung
7 thành và truyền miệng tích cực của khách hàng cá nhân thông qua chất lượng dịch vụ Internet Banking. 1.6. Bố cục của đề tài Kết cấu của đề tài bao gồm 5 chương như sau: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Tài liệu tham khảo Phụ lục
8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết: Giới thiệu các khái niệm, lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ Internet Banking, sự thỏa mãn, lòng trung thành và truyền miệng tích cực của người tiêu dùng cá nhân trên địa bàn TP HCM. Lược thảo các công trình nghiên cứu trước đây, từ đó đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. 2.1. Các khái niệm 2.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Internet Banking 2.1.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Dịch vụ được định nghĩa là những hoạt động kinh tế mà sản xuất một sản phẩm vô hình như giáo dục, giải trí, giao thông, bảo hiểm, thương mại, chính phủ, tài chính, y tế, sửa chữa và bảo dưỡng (Shelash Al-Hawary và cộng sự, 2011). Chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và hiệu quả hoạt động của họ đối với dịch vụ (Kuo & cộng sự, 2009). Nghiên cứu chất lượng dịch vụ bắt đầu vào năm 1980 khi Gronroos phát triển mô hình đầu tiên để đo lường chất lượng dịch vụ (Saraei & Amini, 2012). Chất lượng dịch vụ thường được xem như là một giá trị toàn cầu (Fei Luoha & Ts. Hshiung, 2011) vì vậy mỗi tổ chức đang cố gắng cung cấp chất lượng dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Chất lượng dịch vụ có các tính năng chẳng hạn như tính vô hình, không đồng nhất, và không thể tách rời (Akram và cộng sự, 2014). Hơn nữa, chất lượng dịch vụ là một lĩnh vực quan trọng vì sự liên quan của nó đối với các công ty dịch vụ (Saraei & Amini, 2012). Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là điều kiện tiên quyết cho thành công và sự sống còn trong môi trường cạnh tranh ngày nay, sự quan tâm đến chất lượng dịch vụ đã tăng đáng kể. Chất lượng dịch vụ dẫn đến lòng trung thành của khách hàng và thu hút khách hàng mới, truyền miệng tích cực, sự hài lòng và cam kết của nhân viên, tăng cường hình ảnh doanh nghiệp, giảm chi phí và tăng hiệu quả kinh doanh (Akbaba, 2006). Do đó, chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố thành công quan trọng ảnh hưởng đến tính cạnh tranh của một tổ chức. Trong ngành ngân hàng, chất lượng có nghĩa là không chỉ đáp ứng, mà còn vượt quá mong đợi của khách hàng (Choudhury ,2013). Đó là lý do tại sao chất lượng dịch
9 vụ được xem là một khía cạnh quan trọng trong ngành ngân hàng. Hơn nữa, rõ ràng là qua nhiều năm, nhận thức của các khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng đã được thay đổi rất nhiều (Talib & cộng sự, 2012). Một ngân hàng có thể phân biệt mình với các đối thủ cạnh tranh bằng cách cung cấp dịch vụ chất lượng cao (Siddiqi, 2011). Chất lượng dịch vụ là vô hình nên không dễ đo lường. Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu đưa ra các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ. Điển hình trong số đó phải kể đến là mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) với (1) chất lượng kỹ thuật là những gì khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng là diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Mô hình nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Các câu hỏi được thiết kế ra để đo lường các khái niệm thuộc năm nhân tố bên trong mô hình, đo lường mỗi khái niệm hai khía cạnh: khía cạnh mọng đợi về chất lượng dịch vụ và khía cạnh cảm nhận về dịch vụ mà họ thật sự nhận được, khi chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng thật sự nhận được, thì chất lượng dịch vụ được tính là thấp. Hoặc có thể kể đến mô hình đánh giá theo kết quả thực hiện của Cronin & Taylor (1992). Tuy nhiên, được nhắc đến và sử dụng nhiều hơn là mô hình của Parasuraman và cộng sự (1985 đến năm 1988) được đặt tên là mô hình SERVQUAL. Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm: Tin cậy (reliability), Đáp ứng (responsiveness), Năng lực phục vụ (assurance), Đồng cảm (empathy), Phương tiện hữu hình (tangibles). Nhiều nhà nghiên cứu đã kiểm định thang đo này ở nhiều loại hình dịch vụ và nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không đồng nhất ở từng quốc gia và từng thị trường. Tuy nhiên, SERVQUAL vẫn được xem như là một thang đo rất hữu ích trong việc đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách điều chỉnh thang đo cho phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể. 2.1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Internet Banking Dịch vụ ngân hàng qua Internet (Internet Banking)
10 Internet Banking là một loại hình ngân hàng đại diện cho các dịch vụ ngân hàng ở bất cứ lúc nào và bất cứ nơi đâu trong môi trường trực tuyến thông qua việc tạo ra các cơ sở để tăng tốc độ và hiệu quả của các dịch vụ (Amin, 2016). Internet Banking là một phần của dịch vụ ngân hàng điện tử (Eletronic Banking hay còn gọi là E- Banking), dịch vụ ngân hàng điện tử là các dịch vụ ngân hàng mà được cung cấp thông qua mạng viễn thông và sử dụng các phương tiện điện tử, giúp cho khách hàng có thể tự thực hiện giao dịch mà không cần đến quầy. Trong dịch vụ Internet Banking, khách hàng tương tác chủ yếu với trang web của ngân hàng. Để truy cập vào dịch vụ Internet Banking, khách hàng cần đăng ký tên truy cập (Username) và mật khẩu (Password). Thông qua dịch vụ Internet Banking, khách hàng có thể thực hiện gần như toàn bộ các giao dịch mà không cần đến quầy như: Gửi tiết kiệm, chuyển khoản, thanh toán các hóa đơn, xem sao kê về tài khoản, xem lãi suất, tỉ giá, biểu phí dịch vụ và thực hiện những giao dịch khác. Chất lượng dịch vụ Internet banking Trong bối cảnh thương mại điện tử, chất lượng dịch vụ Internet Banking được định nghĩa là những đo lường và đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về chất lượng của các dịch vụ ngân hàng được cung cấp thông qua Internet (Bauer và cộng sự, 2006, Parasuraman và cộng sự, 2005). Dựa vào điều này, chất lượng dịch vụ Internet Banking đã được khái niệm hóa như là một cơ sở cho dịch vụ thông tin tương tác (Ghosh và cộng sự, 2004). Khái niệm chất lượng dịch vụ Internet Banking được mở rộng đến mức toàn cầu và chất lượng dịch vụ Internet Banking cần được xem xét trên tất cả các khía cạnh của giao dịch, bao gồm cung cấp dịch vụ, dịch vụ khách hàng và hỗ trợ ( Rolland & Freeman, 2010). Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ Internet Banking trước đây tập trung vào việc đo lường các yếu tố của trải nghiệm web, mối quan hệ giữa trải nghiệm web, sự tin cậy, sự thỏa mãn của khách hàng, ý định sử dụng và lòng trung thành (Rowley, 2006). Điều này nhấn mạnh vào vai trò của công nghệ hỗ trợ cho dịch vụ đối lập với nghiên cứu chất lượng dịch vụ truyền thống nhấn mạnh yếu tố con người cung cấp dịch vụ (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003). Do đó, các nhà nghiên cứu lập luận rằng khung chất lượng dịch vụ được giới thiệu bởi Parasuraman và cộng sự (1985) có thể không đạt được sự phù hợp trong trường hợp trực tuyến
11 (Sahadev & Purani, 2008). Nghiên cứu của Herington & Weaven (2009); Ho và Lin (2010); Amin (2016) cho rằng chất lượng dịch vụ Internet Banking cần dựa trên yếu tố hiệu quả, tổ chức trang web. Vì vậy, trong nghiên cứu này, các thuộc tính của chất lượng dịch vụ Internet Banking được dựa trên quan điểm của Herington & Weaven (2009); Ho & Lin (2010); Amin (2016); các khía cạnh trong nghiên cứu đang đặt trọng tâm hơn vào tầm quan trọng của hiệu quả kỹ thuật và tổ chức của trang web, đề cao vai trò của công nghệ. 2.1.2. Các thành phần của chất lượng dịch vụ Internet Banking Cho đến ngày nay, nhiều nhà nghiên cứu đã phát triển các khái niệm về chất lượng dịch vụ của các ngành công nghiệp khác nhau ở các nước (Anderson & cộng sự, 2011; Carlson & O'Cass 2011). Ví dụ: Carlson & O'Cass (2011) nhấn mạnh rằng người tiêu dùng đánh giá các khía cạnh khác nhau của dịch vụ Internet Banking để tạo thành một đánh giá tổng thể về chất lượng dịch vụ Internet Banking. Họ kết luận rằng thành phần của chất lượng dịch vụ Internet Banking, tức là chất lượng môi trường, chất lượng phân phối và chất lượng kết quả là tiền đề để đo lường chất lượng dịch vụ Internet Banking toàn cầu. Trong nghiên cứu về các thành phần của chất lượng dịch vụ Internet Banking, Zeithaml và cộng sự (2002), phát triển bộ thang đo gọi là e-SERVQUAL bao gồm: (1) Hiệu quả, (2) độ tin cậy, (3) hoàn thành, (4) bảo mật, (5) phản hồi, (6) bồi thường và (7) liên lạc. Jayawardhena (2004) đề xuất năm thành phần để đo lường chất lượng dịch vụ điện tử: (1) Truy cập, (2) giao diện web, (3) tin tưởng, (4) sự chú ý, và (5) sự tín nhiệm, và kết luận rằng khách hàng đã chỉ ra khái niệm chất lượng dịch vụ trong ngân hàng điện tử phần lớn được xác định bởi các yếu tố web. Trong một nghiên cứu của (Parasuraman và cộng sự, 2005) kiểm tra chất lượng dịch vụ điện tử trên các trang web mua sắm, ông đề xuất bốn thành phần chất lượng dịch vụ như sau: (1) Hiệu quả; (2) hoàn thành; (3) sẵn có và (4) sự riêng tư. Herington và Weaven (2009) đã tìm ra bốn chiều của e-SERVQUAL: (1) Nhu cầu cá nhân, (2) tổ chức trang web, (3) tính thân thiện và (4) hiệu quả; và tất cả các yếu tố được đánh giá đều và những yếu tố quan trọng để xác định chất lượng dịch vụ điện tử. Collier (2006) đã sử dụng thang đo sáu chiều để đo chất lượng dịch vụ điện tử bao gồm: (1) Độ tin cậy, (2) khả năng phản hồi,