Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu ý định mua sản phẩm chăm sóc móng thương hiệu Kềm Nghĩa của người tiêu dùng nữ tại Tp. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:148

Thêm vào BST

Báo xấu

26
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài hi vọng có thể cung cấp kiến thức nền tảng về ngành chăm sóc móng nói chung và ngành chăm sắc sắc đẹp nói riêng, là cơ sở để những người nghiên cứu tiếp theo cũng như những nhà quản trị, người làm marketing ở Việt Nam đặc biệt trong ngành chăm sóc móng thực hiện công việc nghiên cứu hoặc quản trị.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu ý định mua sản phẩm chăm sóc móng thương hiệu Kềm Nghĩa của người tiêu dùng nữ tại Tp. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------------------ Phan Huyền Lý NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CHĂM SÓC MÓNG THƯƠNG HIỆU KỀM NGHĨA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NỮ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH. LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------------------ Phan Huyền Lý NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CHĂM SÓC MÓNG THƯƠNG HIỆU KỀM NGHĨA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NỮ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH. Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. BÙI THANH TRÁNG. TP. Hồ Chí Minh - Năm 2015
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Bảng tóm tắt các nhân tố tác động quyết định lựa chọn sản phẩm làm đẹp Bảng 3.1. Bảng tổng kết sự đồng ý của chuyên gia với các nhân tố tác động ý định mua sản phẩm Kềm Nghĩa. Bảng 3.2: Thang đo thương hiệu sản phẩm Bảng 3.3 Thang đo phân phối (PP) Bảng 3.4: Thang đo quảng cáo (QC) Bảng 3.5: Thang đo khuyến mãi (KM) Bảng 3.6: Thang đo dịch vụ khách hàng (DV) Bảng 3.7. Thang đo chất lượng sản phẩm (CL) Bảng 3.8: Thang đo giá (GC) Bảng 3.9: Thang đo truyền miệng (TM) Bảng 3.10. Thang đo ý định chọn mua (CM) Bảng 3.11. Bảng mô tả chi tiết các biến quan sát Bảng 3.12. Phân bố mẫu Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha chính thức Bảng 4.3: Hệ số KMO và kiểm định Barlett Bảng 4.4. Tổng phương sai trích của các biến độc lập Bảng 4.5: Ma trận xoay nhân tố Bảng 4.6: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett Bảng 4.7: Tổng phương sai tích lũy
Bảng 4.8: Ma trận xoay Bảng 4.9: Ma trận tương quan Pearson Bảng 4.10: Mô hình tóm tắt Bảng 4.11: ANOVAb Bảng 4.12: Kết quả kiểm định các giả thuyết. Bảng 4.13: Kiểm định phương sai đồng nhất Bảng 4.14: ANOVA Bảng 4.15: Báo cáo Bảng 4.16: Kiểm định mẫu độc lập Bảng 4.17: Kiểm định phương sai đồng nhất Bảng 4.18: ANOVA Bảng 4.19: Kiểm định phương sai đồng nhất Bảng 4.20: ANOVA Bảng 4.21: Kiểm định phương sai đồng nhất Bảng 4.22: ANOVA Bảng 4.23: Trung bình thu nhập Bảng 4.24. Giá trị trung bình của các nhân tố
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA). Nguồn:Ajzen & Fishbein (1980) Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TPB), nguồn: Acek Ajzen (1985) Hình 2.3 : Các bước giữa đánh giá các lựa chọn và quyết định mua hàng. Nguồn Kotler & Keller (2012) Hình 2.4: Quy trình ra quyết định mua hàng. Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong (2014) Hình 2.5: Những yếu tố NTD quan tâm khi chọn mua sản phẩm kềm. Hình 2.6. Lý do tin dùng Kềm Nghĩa. Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu. Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Hình 4.2: Biểu đồ phân tán phần dư Hình 4.3: Biểu đồ tần số Histogram
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT Ký tự viết tắt Ý nghĩa TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh CP Cổ phần TRA Thuyết hành động hợp lý TPB Thuyết hành vi dự định EFA Phân tích nhân tố khám phá SP Sản phẩm EU Liên minh châu Âu TRA Thuyết hành động hợp lý TPB Thuyết hành vi dự định
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Luận văn này là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. TS Bùi Thanh Tráng. Các số liệu, những kết luận nghiên cứu được trình bày trong luận văn này trung thực và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào. Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình. TP.HCM, tháng 5 năm 2015 Tác giả Phan Huyền Lý
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu: Ngành công nghiệp sản xuất các sản phẩm, dụng cụ chăm sóc móng đã ra đời hàng trăm năm ở châu Âu với các thương hiệu như Zwilling, Credo Solingen, Niegloh, Gosol, Hans Kniebe…; ở châu Á có các nhà sản xuất lâu đời tại Nhật Bản như Hikari, Suwada; Hàn Quốc như 777; thị trường Bắc Mỹ như Tweezerman, Trim, Sephora. Riêng ở Việt Nam, được hình thành từ đầu những năm 90 của thế kỷ 20, Kềm Nghĩa là một trong những nhà sản xuất và phân phối các sản phẩm chăm sóc móng đầu tiên và cho đến nay đã có một chỗ đứng khá vững trong thị trường nội địa, có uy tín đối với giới mua sản phẩm chăm sóc móng chuyên nghiệp. Kềm Nghĩa cũng đã bước đầu thâm nhập thị trường quốc tế, ngoài là đối tác gia công của rất nhiều nhãn hiệu phân phối dụng cụ chăm sóc móng nổi tiếng với số lượng lớn ổn định và trở thành đối tác chiến lược dài hạn của các khách hàng này, thì Kềm Nghĩa còn là nhà xuất khẩu sản phẩm thương hiệu Nghĩa đến cã quốc gia trên thế giới như Hoa Kỳ, EU, Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore, Đài Loan, UAE... Tổng kim ngạch xuất khẩu chiếm khoảng 25% tổng doanh thu của công ty. Hiện này, tính cạnh tranh ngày một cao với các thương hiệu chăm sóc móng tại thị trường trong nước cũng như các sản phẩm nhập khẩu từ các quốc gia có mức giá rất cạnh tranh cũng đã ảnh hưởng lớn đến thị phần nội địa của sản phẩm Kềm Nghĩa. Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu sản phẩm chăm sóc móng tại thị trường trong nước đã đem đến cho người tiêu dùng sự lựa chọn đa dạng, phong phú. Độ lớn thị trường kềm tiêu thụ tại Việt Nam ước tính khoảng 6 triệu cây kềm/ năm. Trong đó, Kềm Nghĩa đã chiếm khoảng 78% thị trường này, các đối thủ cạnh tranh của KN chiếm 22%. Ngoài ra, thị trường tiềm năng chưa được khai thác tương đương khoảng 2,5 triệu cây kềm/năm (nguồn: phòng Marketing- Kềm Nghĩa). Khách hàng mua sản phẩm thương hiệu Kềm Nghĩa tại thị trường nội địa gồm Việt Kiều làm móng (chủ yếu Việt kiều Mỹ) chiếm
2 40% doanh số, thợ làm móng trong nước chiếm 40% doanh số và phần còn lại là người tiêu dùng cá nhân trong nước. Có thể thấy người tiêu dùng cá nhân vẫn đóng một tỷ lệ khá thấp trong tổng doanh số của Kềm Nghĩa và một phần lớn thị phần chưa được khai thác hết. Trong khi đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm thương hiệu Kềm Nghĩa ra thị trường nước ngoài cần rất nhiều nguồn lực và thời gian, việc khai thác và nắm thế chủ động thị trường trong nước là điều cần thiết trước mắt. Với sự hiểu biết nhất định về thị trường, thị hiếu, sở thích, thói quen người tiêu dùng, việc được đầu tư khai thác tối đa cơ hội của thị trường sẽ giúp tăng thị phần, tăng doanh thu. Đi cùng với đó là xu hướng, phong cách sống của giới trẻ ngày càng hiện đại, giới trẻ là lực lượng có thu nhập và có xu hướng di chuyển nhiều hơn như đi du lịch, đi công tác, cùng với nhu cầu làm đẹp được nâng cao, việc trang bị bộ chăm sóc móng cá nhân là điều không còn xa lạ và trở thành một xu thế nhu cầu. Tuy nhiên xu thế nhu cầu này chưa thực sự là nhiều ở Việt Nam. Vậy làm thế nào để gia tăng sự lựa chọn sản phẩm Kềm Nghĩa thay vì lựa chọn sản phẩm chăm sóc móng thương hiệu khác. Đâu là nguyên nhân người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Kềm Nghĩa, tại sao người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm chăm sóc móng khác, phải chăng các nhãn hiệu khác có giá cạnh tranh hơn nhưng chất lượng tương đương với sản phẩm Kềm Nghĩa. Trên cơ sở nghiên cứu nguyên nhân dẫn đến ý định lựa chọn sản phẩm Kềm Nghĩa dùng thông qua nghiên cứu ý định chọn mua của người tiêu dùng sẽ cung cấp những dữ liệu để điều chỉnh chiến lược marketing mix nhằm thích nghi và cải thiện với xu hướng và lựa chọn tiêu dùng của người tiêu dùng của thị trường nội địa nói chung và thị trường TP.HCM nói riêng. Với mong muốn phát hiện các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua sản phẩm Kềm Nghĩa cũng như đề xuất một số kiến nghị để gia tăng lựa chọn của người tiêu dùng với sản phẩm của công ty, do đó tôi chọn đề tài:
3 “NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CHĂM SÓC MÓNG THƯƠNG HIỆU KỀM NGHĨA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NỮ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các nhân tố và mức độ tác động của các nhân tố đến ý định mua sản phẩm thương hiệu Kềm Nghĩa của khách hàng nữ tại TP.HCM. - Đánh giá sự khác biệt về ý định chọn mua sản phẩm Kềm Nghĩa theo thu nhập, độ tuổi, nghề nghiệp, học vấn, tình trạng hôn nhân. - Đề xuất một số kiến nghị nhằm gia tăng ý định mua sản phẩm thương hiệu Kềm Nghĩa của người tiêu dùng nữ TP.HCM. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm chăm sóc móng thương hiệu Kềm Nghĩa trên địa bàn TP.HCM gồm: thương hiệu, chất lượng, quảng cáo, khuyến mãi, phân phối, dịch vụ khách hàng, giá và truyền miệng. Đối tượng khảo sát Đối tượng là khách hàng nữ đã mua, có ý định tiếp tục mua và khách hàng nữ chưa mua, có ý định mua trong tương lai. Phạm vi nghiên cứu Trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. 1.4. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp luận: bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng.
4 Phương pháp thu thập thông tin: bài nghiên cứu thực hiện phỏng vấn chuyên gia để thẩm định lại các nhân tố của mô hình và khám phá các thang đo cho các nhân tố, sau đó điều tra thực tế trên người tiêu dùng. Phương pháp xử lý thông tin: thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy. Công cụ xử lý thông tin: phần mềm SPSS 16. 1.4.1. Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn các chuyên gia có kinh nghiệm về nghiên cứu tiêu dùng với sản phẩm Kềm Nghĩa. Các chuyên gia gồm: Quản lý và các chuyên viên làm việc trong bộ phận Marketing – Công ty CP Kềm Nghĩa. Nội dung của cuộc phỏng vấn là tác giả sẽ phỏng vấn khám phá về các nhân tố tác động đến ý định chọn mua sản phẩm chăm sóc móng. Sau đó tác giả đưa ra các thang đo cho từng nhân tố, các chuyên gia sẽ đồng ý, chỉnh sửa gợi mở hoặc bác bỏ các thang đo đó. Dựa trên đó tác giả sẽ điều chỉnh lại thang đo phù hợp hơn. 1.4.2. Nghiên cứu định lượng Dựa trên các ý kiến đóng góp ý kiến của các chuyên gia, bảng câu hỏi sẽ được chỉnh sửa và tiến hành phỏng vấn. Phương pháp chọn mẫu: mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Tác giả lựa chọn siêu thị, các cửa hàng đại lý Kềm Nghĩa, quầy sạp Kềm Nghĩa tại chợ trên địa bàn TP.HCM và khảo sát qua mạng để phỏng vấn những khách hàng mua hàng từ đây, không phân biệt độ tuổi, giới tính của khách hàng. Khảo sát 224 mẫu thuận tiện, sau đó tiến hành kiểm định và phân tích dữ liệu thu được.
5 1.5. Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài Trước đề tài này đã có một số bài nghiên cứu/ đề tài về sản phẩm, về thói quen hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc móng. Nghiên cứu của W&S market research, nghiên cứu về thói quen chăm sóc móng của phụ nữ Việt. Mục tiêu nghiên cứu nhằm tìm hiểu thói quen làm đẹp và chăm sóc móng của nữ giới. Thông qua phỏng vấn, bài nghiên cứu đã tìm ra được độ phổ biển của hoạt động chăm sóc móng so với các hoạt động làm đẹp khác. Ngoài ra, cho thấy được các thói quen của nữ giới liên quan đến hoạt động chăm sóc móng: xu hướng đến tiệm chăm sóc móng thay vì ở nhà., nguyên nhân nữ giới thích ở nhà chăm sóc móng, địa điểm chăm sóc móng, các dịch vụ về chăm sóc móng thường làm, mức độ thường xuyên, chi phí mõi lần chăm sóc móng, thói quen sử dụng dụng cụ chăm sóc móng trong các lần chăm sóc móng tại tiệm, các hành vi thói quen về sử dụng nước sơn. Đề tài “ Sự tác động của các yếu tố marketing mix lên hành vi truyền miệng (WOM)- nghiên cứu đối với thương hiệu Kềm Nghĩa” của tác giả Võ Ngọc Hoàng Giang với mục tiêu xác định tác động của các yếu tố của marketing mix (7P) đến hoạt động truyền miệng tích cực của thợ làm móng đối với sản phẩm chăm sóc móng thương hiệu Kềm Nghĩa và đưa ra về một số các hoạt động nhằm nâng cao hiệu quả tiếp thị cho thương hiệu Kềm Nghĩa, thông qua nghiên cứu các yếu tố của marketing mix đã cho tác giả nền tảng liên quan đến hành vi tiêu dùng sản phẩm Kềm Nghĩa Một báo cáo khác về ngành làm móng Mỹ chính là báo cáo nghiên cứu thị trường làm móng Mỹ hằng năm của tạp chí Nailsmag (websites: http://www.nailsmag.com/). Bài cáo đã cung cấp thông tin rất chi tiết và đầy đủ liên quan đến độ lớn thị trường, đặc điểm các salon, số lượng thợ làm móng, giá dịch vụ, chi phí khảo sát, thông tin về nhân khẩu thợ làm móng: độ tuổi, thời gian làm trong ngành, tình trạng hôn nhân, chủng tộc, học vấn…, thông tin nhân khẩu của khách hàng đến sử dụng dịch vụ làm móng tại các
6 salon, các dịch vụ khách hàng của tiệm làm móng, các xu hướng của dịch vụ, số lượng salon, số lượng thợ làm móng trên toàn nước Mỹ đã cho thấy một bức tranh chung về ngành làm móng nói chung từ đó cung cấp thông tin, kiến thức cơ bản về ngành, giúp tác giả có thêm nhìn nhận về 1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu vào thực tiễn Đề tài hi vọng có thể cung cấp kiến thức nền tảng về ngành chăm sóc móng nói chung và ngành chăm sắc sắc đẹp nói riêng, là cơ sở để những người nghiên cứu tiếp theo cũng như những nhà quản trị, người làm marketing ở Việt Nam đặc biệt trong ngành chăm sóc móng thực hiện công việc nghiên cứu hoặc quản trị. Cung cấp những thông tin về xu hướng thực tiễn của người tiêu dùng sản phẩm chăm sóc móng cho các nhà quản trị, người làm marketing của Kềm Nghĩa, làm cơ sở cho các quyết định quản trị. Dựa trên các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm thương hiệu Kềm Nghĩa từ đề tài và mức độ tác động của từng nhân tố, nhà quản trị Kềm Nghĩa có thể đưa ra các hoạt động, chiến lược cụ thể nhằm gia tăng, thúc đẩy ý định mua hàng, từ đó thúc đẩy doanh số và thị phần. 1.7. Kết cấu của luận văn Luận văn gồm 5 chương với các nội dung như sau: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: bằng các cơ sở lý thuyết nền về: hành vi người tiêu dùng, quy trình quyết định mua hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sản phẩm làm đẹp của người tiêu dùng, các khái niệm về sản phẩm kềm Nghĩa, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài và các giả thuyết nghiên cứu.
7 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: chương này trình bày phương pháp được sử dụng để nghiên cứu đề tài: quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu: định tính, định lượng, mô hình nghiên cứu và đo lường các khái niệm nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu: trình bày kết quả nghiên cứu, mô tả mẫu khảo sát, kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo, kết quả phân tích nhân tố, mô hình hồi quy đo lường tác động của các yếu tố đến chọn mua sản phẩm Kềm Nghĩa của khách hàng nữ tại TP.HCM và thảo luận kết quả nghiên cứu đạt được. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị: trình bày các kết luận và kiến nghị của tác giả đối với nhà quản trị Kềm Nghĩa. Đưa ra những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Khái niệm và đặc điểm sản phẩm chăm sóc móng 2.1.1. Tổng quan về ngành chăm sóc móng Theo trang nailartjournal.com, ngành chăm sóc móng tay là một hệ thống bao gồm chăm sóc da và móng tay, các trị liệu và phương pháp y tế, kỹ thuật sơn vẽ và các phụ kiện móng giả khác. Cách đây 3000 năm người Ai Cập và Trung Quốc cổ không biết đến các chăm sóc móng như hiện tại, họ chỉ phủ lên móng tay các tông màu sáng. Cách đây 600 năm ở Trung Quốc, một số một người giàu có thích sơn móng của họ bằng vàng hoặc bạc. Ở triều đại nhà Minh, phụ nữ quý tộc sơn móng tay màu đen hoặc đỏ sáng và sau đó đeo móng nhọn kim loại nhằm làm dài móng của họ, để thể hiện địa vị xã hội của họ. Đầu thế kỷ 19, xu hướng ở Mỹ là móng tay ngắn và hình hạnh nhân. Phụ nữ sử dụng dầu thơm và đánh bóng móng bằng vải mềm. Chăm sóc móng được thực hiện bằng cách sử dụng các dụng cụ kim loại, kéo và các axit khác nhau. Đến những năm 20 của thế kỷ 20, khi ngành công nghiệp ô tô phát triển ra loại sơn mới, loại sơn này cũng thích hợp để sử dụng cho móng. Màu sơn hồng được ra đời năm 1925 và ngay lập tức trở nên phổ biến. Sau việc khám phá ra nước chùi móng tay ngành công nghiệp này phát triển nhanh hơn bao giờ. Anh em Joseph, Charles Revsoni đã thành lập ra công ty Revlon, là công ty sản xuất nước sơn móng dựa trên sắc tố, không phải sơn. Năm 1937 ở Mỹ một bằng phát chế được trao để chứng nhận sản phẩm làm khỏe móng. Năm 1950, nhánh chăm sóc móng là một trong những nhánh mạnh nhất của ngành công nghiệp sắc đẹp. Khái niệm cơ bản về chăm sóc móng được giảng dạy rộng rãi bởi những chuyên gia làm đẹp và thợ cắt tóc. Những năm 70 là giai đoạn của móng giả phát triển. Ngày nay, ngành chăm sóc móng đã vươn tới mức độ nghệ thuật và là phần không thể tách rời của mọi cuộc sống của người phụ nữ thành công. Theo danh mục sản phẩm của một số hãng bán lẻ sản phẩm chăm sóc sắc đẹp thì sản phẩm chăm sóc móng thuộc vào ngành chăm sóc sắc đẹp, cùng với sản phẩm trang điểm, sản phẩm chăm sóc da, nước hoa, sản phẩm chăm sóc cơ thể, sản phẩm chăm sóc tóc.
9 Nói về ngành chăm sóc móng phải nói đến việc chăm sóc móng tại các salon, spa nơi cung cấp các dịch vụ chăm sóc sắc đẹp nói chung. Đi theo các dịch vụ này là sự ra đời của các sản phẩm dưỡng móng, dụng cụ làm móng, các sản phẩm làm đẹp móng với rất nhiều chủng loại. 2.1.2. Sản phẩm chăm sóc móng Theo quy định 1223/2009 của EU (nguồn europa.eu), sản phẩm móng và da tay chân (nail and cuticle products) được xếp vào sản phẩm làm đẹp (cosmetics products). Trong sản phẩm móng và da tay chân, được phân thành 4 loại: (1) sản phẩm tẩy móng, (2) sản phẩm chăm sóc/ làm cứng móng, (3) sản phẩm keo móng, (4) các sản phẩm móng và da khác. Chăm sóc móng tay liên quan đến việc chăm sóc móng tay và móng chân. Bên cạnh yếu tố thẩm mỹ và sự sạch sẽ, chăm sóc móng rất quan trọng vì nó giúp ngăn ngừa các vấn đề móng, chẳng hạn như nhiễm trùng nấm móng và móng khóe chân mọc vào trong. Theo tạp chí về ngành móng (www.nailsmag.com), sản phẩm chăm sóc móng được phân thành 7 nhóm sau đây:  Những sản phẩm nghệ thuật trang trí móng: dụng cụ sơn bằng khí, các vật liệu trang trí móng, trang sức cho móng  Các loại nước sơn: keo dán móng giả, sơn móng tay, sản phẩm làm khô nước sơn, sản phẩm dưỡng móng.  Các sản phẩm chăm sóc móng tự nhiên: sản phẩm sơn lót, sản phẩm sơn phủ, sản phẩm dưỡng móng, sản phẩm làm ấm tay, dưỡng da tay, hệ thống làm móng tay, sản phẩm điều trị và làm khỏe móng.  Sản phẩm và thiết bị móng chân: dụng cụ chà gót bằng máy và bằng tay, gác ngón, kem gót chân, dũa móng chân, các dụng cụ chăm sóc móng, hệ thống làm móng chân, các vật dụng bàn ghế phục vụ chăm sóc móng, tất chân hở.
10  Sản phẩm nâng cao chuyên nghiệp: aceton và sản phẩm chùi rửa móng, móng giả, móng giả màu, gel màu, lụa đắp móng, giấy tạo form móng tay giả, gel, hồ dán, chất xúc tác, sản phẩm làm sạch móng, sơn dưỡng  Các sản phẩm và thiết bị an toàn, vệ sinh như: máy lọc không khí, sản phẩm kháng nấm, chất khử trùng , nồi hấp, găng tay, vệ sinh tay, sản phẩm khử trùng bề mặt cứng, thực hiện các sản phẩm khử trùng, kính an toàn, hệ thống và thiết bị thông gió.  Các dụng cụ chăm sóc móng: cọ móng giả, sủi da, kềm cắt da, kềm cắt móng, dũa, nhíp, bấm móng… 2.1.3. Sản phẩm nghiên cứu Đứng trên phạm vi nghiên cứu sản phẩm Kềm Nghĩa, bài nghiên cứu chỉ đề cập sản phẩm chăm sóc móng gồm 2 nhóm sản phẩm chính sau: dụng cụ chăm sóc móng và sắc đẹp gồm kềm (kềm cắt da và kềm cắt móng), sủi da, bấm móng, kéo, dũa móng tay, nhíp; và sơn móng tay. Hai nhóm sản phẩm này thuộc về phân nhóm Các loại nước sơn và các dụng cụ chăm sóc móng (theo phân loại của Nailsmagazine); sản phẩm và da khác (theo phân loại của EU) đã được đề cập trong phân loại sản phẩm chăm sóc móng. 2.1.4. Việc chăm sóc móng tại Việt Nam Ngành chăm sóc móng tại Việt Nam phát triển theo kiểu bộc phát và hiện không được kiểm soát chặt chẽ từ việc đào tạo cho đến các biện pháp bảo vệ quyền lợi cho khách hàng khi đi làm móng. Tại Việt Nam chưa có một ban ngành riêng cho ngành thẩm mỹ như tại Mỹ trong việc kiểm soát việc cấp bằng hành nghề cũng như hoạt động kinh doanh trong ngành. Trong vài năm trở lại đây, nghề móng phát triển mạnh ở các thành phố lớn tại Việt Nam đặc biệt là TP.HCM. Theo nghiên cứu của W&S research (2013), “Nghiên cứu về thói quen chăm sóc móng của phụ nữ Việt”, bài nghiên cứu thực hiện nghiên cứu trên 999 mẫu là nữ, tuổi
11 từ 22 trở lên ở các tỉnh thành của Việt Nam nhằm tìm hiểu thói quen làm đẹp và chăm sóc móng của nữ giới. Có đến 977 trong số 999 phụ nữ từ 22 tuổi trở lên, tập trung trong nhóm nhân viên văn phòng cho biết có làm đẹp trong vòng 3 tháng qua. Cắt, tạo kiểu tóc, trang điểm và chăm sóc mặt là ba hoạt động phổ biến nhất. Chăm sóc móng là hoạt động làm đẹp đứng vị trí thứ 4, chiếm tỷ lệ 67,1 % trong số các phụ nữ có quan tâm chăm sóc sắc đẹp. Về chăm sóc móng, đa số các phụ nữ có xu hướng đến tiệm nhiều hơn tự chăm sóc tại nhà. Khi được hỏi lý do không đến các tiệm làm móng, nhóm này cho biết họ thích tự chăm sóc móng tay của mình. Thứ hai là do lo ngại về mức độ vệ sinh của các dụng cụ cắt tỉa móng tại tiệm . Tuy nhiên, có đến 86,2% nói rằng họ sẽ đi thử trong thời gian sắp tới. Tiệm làm móng và tiệm cắt/ uốn tóc là hai lựa chọn hàng đầu khi nhắc đến các dịch vụ chăm sóc móng ở Việt Nam. Trung bình, mỗi lần ghé tiệm, hơn 1/4 các khách hàng nữ cho biết thường chi từ 30,000 –50,000 VND riêng cho việc chăm sóc móng. Các dịch vụ được ưa chuộng nhất là cắt tỉa móng tay/ móng chân và sơn móng. Vẽ và trang trí móng cũng được ưa chuộng, nhưng kém phổ biến hơn sơn móng thông thường. Cứ 10 người sử dụng sơn móng tay được hỏi thì có 4 người sử dụng các sản phẩm có sẵn tại tiệm, và 6 người tự mua các loại sơn móng tay đến tiệm để sơn. Giá mua các loại sơn móng tay khá đa dạng, nhưng 50,001 –70,000 VND và 70,001 –100,000 VND là hai mức giá phổ biến nhất. Mặc dù hơn 80% nhóm khách hàng nữ có sử dụng dịch vụ sơn móng khi đến tiệm, chỉ có 38,6% đồng ý rằng họ sơn móng rất thường xuyên. Những người sơn móng thường xuyên rõ ràng có chú trọng nhiều hơn đến chất lượng của các loại nước sơn, khi có đến 69,3% các phụ nữ trong nhóm này cho biết họ thường sử dụng các sản phẩm sơn móng có thương hiệu hay xuất xứ rõ ràng. 2.1.5. Ngành sản xuất và thương mại sản phẩm chăm sóc móng tại Việt Nam Theo tổng hợp thông tin, ngành sản xuất kềm ở Việt Nam phát triển đầu những năm 90 của thể kỷ 20, đi đầu phải kể đến nhà sản xuất như Kềm Nghĩa, Bali, sao Vina, Francia. Tiếp đến có các thương hiệu như Kềm 9999, Kềm Khanh, Kềm DH, Kềm Lâm, Kềm
12 Việt … Các nhà sản xuất bên cạnh phân phối các sản phẩm mang tên thương hiệu mình thì cũng thực hiện gia công cho các đối tác nước ngoài. Đa số các nhà sản xuất kềm có năng lực sản xuất nhỏ, tiềm lực về tài chính và năng lực cạnh tranh không cao. Trên thị trường hiện nay, bên cạnh những thương hiệu sản phẩm chăm sóc móng của Việt Nam còn xuất hiện rất nhiều thương hiệu sản phẩm chăm sóc móng nhập khẩu được bày bán ở siêu thị, nhà sách, các cửa hàng đại lý chăm sóc móng, chợ như: Trim, Fangling, Body & Care… Nhìn chung các thương hiệu có mức giá rất đa dạng và khá cạnh tranh, phù hợp với các nhu cầu và túi tiền khác nhau của người tiêu dùng. 2.2. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 2.2.1. Khái niệm về ý định mua Theo định nghĩa của từ điển The Law Dictionary, “ý định mua là kế hoạch của một người có ý định mua một loại hàng hóa hay dịch vụ trong tương lai gần. Kế hoạch mua một sản phẩm nhưng thời gian mua tùy thuộc vào từng cá nhân”. Theo Hanzaee & Andervazh (2012), ý định mua hàng là một thước đo của sự sẵn sàng để mua một sản phẩm, là yếu tố dự báo cho việc mua hàng. Theo Madahi & Sukati (2012) trích trong Santoso & Cahyadi (2014), “ý định mua hàng có nghĩa là một người tiêu dùng ưa thích mua một sản phẩm hoặc dịch vụ bởi vì người đó nhận thấy người đó cần một sản phẩm, dịch vụ cụ thể, hoặc thậm chí thái độ đối với sản phẩm và cảm nhận về sản phẩm. Nói cách khác, ý định mua hàng là người tiêu dùng sẽ mua một sản phẩm một lần nữa sau khi người đó đánh giá sản phẩm và nhận thấy sản phẩm đáng mua. Trong khi người tiêu dùng lựa chọn một sản phẩm cụ thể, thì quyết định cuối cùng trong việc chấp nhận một sản phẩm hoặc từ chối nó phụ thuộc vào ý định của người tiêu dùng”. Theo Chandon et al., (2003), ý định mua hàng được định nghĩa như là một tình huống mà người tiêu dùng đi tới mua một sản phẩm theo những điều kiện xác định.
13 Theo Chang và Wildt (1994), mối liên kết giữa sản phẩm, giá và ý định đến việc mua hàng bị tác động bởi nhiều cấu trúc, bao gồm giá cảm nhận, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận. Theo Fishbein & Ajzen (1975) trích trong Chi et al (2011). thái độ và sự đánh giá của người tiêu dùng và các nhân tố bên ngoài tạo nên ý định mua hàng của người tiêu dùng, và nó là nhân tố quan trọng để dự đoán hành vi khách hàng. Theo Dodds (1991) trích trong Chi et al (2011), ý định mua hàng có thể đo lường khả năng của một người tiêu dùng mua một sản phẩm, ý định mua hàng càng cao, sự sẵn lòng mua sản phẩm của người tiêu dùng càng cao. Ý định mua hàng chỉ ra rằng người tiêu dùng sẽ đi theo kinh nghiệm của họ, nguồn tham khảo và môi trường bên ngoài để thu thập thông tin, đánh giá các thay thế và đưa ra quyết định mua hàng 2.2.2. Lý thuyết về ý định hành vi Liên quan đến ý định hành vi của người tiêu dùng, hai lý thuyết TRA (Theory of Reasoned Action) và TPB (Theory of Planned Behaviour) của Ajzen & Fishbein có thể cho chúng ta thấy rõ hơn về bắt nguồn của hành vi ý định, từ đó có cái khái niệm rõ hơn về ý định mua hàng của khách hàng. Niềm tin vào kết quả Thái độ Sự đánh giá kết quả Ý định Hành vi hành vi Niềm tin vào sự cảm nhận của người khác Tiêu chuẩn Các nhân tố Động cơ thực hiện để chủ quan can thiệp khác phù hợp với người khác Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA). Nguồn:Ajzen & Fishbein (1980)