Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:93

Thêm vào BST

Báo xấu

15
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là chủ thẻ tín dụng của các ngân hàng phát hành thẻ tại các thành phố lớn có mức tương đồng về trình độ dân trí và tốc độ phát triển kinh tế như TP.HCM và Hà nội. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------ Lê Thị Hồng Hạnh NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG THẺ TÍN DỤNG TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS.NGUYỄN ĐÔNG PHONG Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ------------ Lê Thị Hồng Hạnh NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG THẺ TÍN DỤNG TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan các nội dung trong luận văn thạc sĩ “Những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại Việt Nam” là kết quả của quá trình nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Tất cả số liệu trong luận văn và các nội dung tham chiếu đều được thu thập từ thực tế và các bài nghiên cứu trước có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Mọi nội dung tham khảo đều được ghi chú đầy đủ và chi tiết trong luận văn. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm với cam kết trên. TP.HCM, ngày 10 tháng 10 năm 2013 Lê Thị Hồng Hạnh
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ANOVA (Analysis of vaniance): Phân tích phương sai ASEAN (Association of Southeast Asian Nations): Hiệp hội các quốc gia thuộc Đông Nam Á EFA (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá SERVQUAL (Service Quality): Chất lượng dịch vụ SERVPERF (Service Performance): Hiệu năng dịch vụ SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý thống kế trong ngành khoa học – xã hội Sig: Mức ý nghĩa quan sát ISO (The International Organization for Standardization): Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh NHBL: Ngân hàng bán lẻ NH: Ngân hàng KH: Khách hàng R2 ( Adjusted R Square): Hệ số R2 điều chỉnh VIF (Variance Inflation Factor): Hệ số phóng đại phương sai USD (United States Dollars): Đồng Đô la Mỹ
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Tỷ lệ thanh toán thẻ theo danh mục sản phẩm ........................................ 07 Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ ........................................................................................ 29 Bảng 3.2: Thang đo chính thức ................................................................................ 31 Bảng 4.1: Phân bổ mẫu theo giới tính ...................................................................... 37 Bảng 4.2: Phân bổ mẫu theo độ tuổi ........................................................................ 37 Bảng 4.3: Phân bổ mẫu theo thu nhập hàng tháng ................................................... 37 Bảng 4.4: Phân bổ mẫu theo mục đích sử dụng ....................................................... 38 Bảng 4.5: Phân bổ mẫu theo độ tuổi và thu nhập .................................................... 39 Bảng 4.6: Phân bổ mẫu theo mục đích sử dụng và giới tính ................................... 40 Bảng 4.7: Kết quả tương quan biến tổng thang đo chất lượng dịch vụ ................... 41 Bảng 4.8: Kết quả tương quan biến tổng thang đo thói quen sử dụng ..................... 42 Bảng 4.9: Kết quả tương quan biến tổng thang đo chi phí thay đổi ........................ 42 Bảng 4.10: Kết quả tương quan biến tổng thang đo sự hấp dẫn .............................. 42 Bảng 4.11: Kết quả tương quan biến tổng thang đo lòng trung thành ..................... 43 Bảng 4.12: Kết quả kiểm tra hệ số KMO và Bartlett’s các thang đo ....................... 44 Bảng 4.13: Kết quả phân tích nhân tố các thang đo ................................................. 45 Bảng 4.14: Kết quả kiểm tra hệ số KMO và Bartlett’s lòng trung thành ................ 46 Bảng 4.15: Thang đo chất lượng dịch vụ điều chỉnh ............................................... 46 Bảng 4.16: Kết quả phân tích tương quan ................................................................ 50 Bảng 4.17: Kết quả kiểm định mô hình ................................................................... 51 Bảng 4.18: Kết quả kiểm định ANOVA .................................................................. 51 Bảng 4.19: Thông số thống kê của biến độc lập ...................................................... 52 Bảng 4.20: Thống kê phần dư .................................................................................. 52 Bảng 4.21: Kết quả kiểm định các giả thiết ............................................................. 55 Bảng 4.22: Kết quả kiểm định sự khác biệt ............................................................. 56
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của Goulrou Abdollahi................ 15 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của Nguyễn Thị Kim Anh ........... 16 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của Đàm Thị Minh Huyền .......... 16 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của Trần Giao Phượng Hà .......... 17 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 21 Hình 3.1: Sơ đồ thực hiện nghiên cứu ..................................................................... 23 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ............................................................... 48
DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ Biểu đồ 1.1: Số liệu thị trường thanh toán của Euromonitor ................................... 05 Biểu đồ 1.2: Khảo sát sản phẩm NHBL được khách hàng quan tâm....................... 06 Biểu đồ 1.3: Báo cáo thị trường phát hành thẻ tại Việt nam .................................... 06 Biểu đồ 1.4: Báo cáo thị trường thanh toán thẻ tại Việt nam................................... 07 Biểu đồ 4.1: Mối quan hệ giữa độ tuổi và mức thu nhập ......................................... 39 Biểu đồ 4.2: Mối quan hệ giữa mục đích sử dụng và giới tính ................................ 40
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài 1.1 Tổng quan về nghiên cứu ....................................................................... 01 1.2 Lý do hình thành đề tài nghiên cứu ........................................................ 02 1.2.1 Xu thế phát triển của thị trường ngân hàng bán lẻ ........................ 02 1.2.2 Sự gia tăng vị thế của khách hàng cá nhân với ngân hàng ............ 04 1.2.3 Tiềm năng của thị trường thanh toán và chi tiêu cá nhân .............. 05 1.2.4 Tiềm năng của thị trường thẻ tín dụng tại Việt nam...................... 06 1.3 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 08 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................... 08 1.5 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 09 1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu .......................................................................... 09 1.7 Tính mới của nghiên cứu ........................................................................ 09 1.8 Bố cục của nghiên cứu ............................................................................ 10 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết ........................................................................................ 11 2.1.1 Khách hàng (Customer) ................................................................. 11 2.1.2 Lòng trung thành của khách hàng (Customer loyalty) .................. 12 2.1.3 Thẻ tín dụng (Credit card) ............................................................. 13 2.2 Một số nghiên cứu tiêu biểu ................................................................... 15 2.2.1 Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) ................................... 15 2.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2010) .............................. 16
2.2.3 Nghiên cứu của Đàm Thị Minh Huyền (2012).............................. 16 2.2.4 Nghiên cứu của Trần Giao Phượng Hà (2012) .............................. 17 2.3 Khái niệm nghiên cứu và giả thiết .......................................................... 17 2.3.1 Chất lượng dịch vụ ........................................................................ 17 2.3.2 Thói quen sử dụng ........................................................................ 18 2.3.3 Chi phí thay đổi ............................................................................ 19 2.3.4 Sự hấp dẫn của ngân hàng khác .................................................... 20 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 21 Chương 3: Thiết kế nghiên cứu 3.1 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................ 22 3.1.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................... 22 3.1.2 Phương pháp nghiên cứu ............................................................... 23 3.2 Thang đo các khái niệm nghiên cứu ....................................................... 25 3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ ......................................................... 25 3.2.2 Thang đo thói quen sử dụng .......................................................... 26 3.2.3 Thang đo chi phí thay đổi .............................................................. 27 3.2.4 Thang đo sự hấp dẫn của ngân hàng khác ..................................... 27 3.2.5 Thang đo lòng trung thành của khách hàng ................................... 27 3.3 Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................... 28 3.4 Nghiên cứu chính thức ........................................................................... 33 3.4.1 Cỡ mẫu nghiên cứu ........................................................................ 33 3.4.2 Phân loại mẫu ................................................................................ 33 3.4.3 Kỹ thuật phân tích dữ liệu ............................................................. 34 Chương 4: Kết quả nghiên cứu 4.1 Thống kê sơ bộ ....................................................................................... 36 4.1.1 Phân bố mẫu theo giới tính ............................................................ 36 4.1.2 Phân bố mẫu theo độ tuổi .............................................................. 37 4.1.3 Phân bố mẫu theo mức thu nhập hàng tháng ................................. 37 4.1.4 Phân bố mẫu theo mục đích sử dụng ............................................. 38
4.1.5 Phân bố mẫu theo độ tuổi và mức thu nhập .................................. 38 4.1.6 Phân bổ mẫu theo mục đích sử dụng và giới tính.......................... 39 4.2 Đánh giá thang đo ................................................................................... 40 4.2.1 Đánh giá bằng kiểm định hệ số Cronbach Alpha .......................... 40 4.2.2 Phân tích nhân tố EFA ................................................................... 43 4.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu.............................................................. 46 4.4 Phân tích tương quan và hồi quy ............................................................ 48 4.4.1 Phân tích tương quan ..................................................................... 48 4.4.2 Phân tích hồi quy ........................................................................... 50 4.4.3 Kiểm định các giả thiết .................................................................. 53 4.5 Nghiên cứu sự khác biệt trong đánh giá lòng trung thành ...................... 55 4.6 Phân tích kết quả ..................................................................................... 56 Chương 5: Kết luận và kiến nghị 5.1 Kết quả nghiên cứu và ý nghĩa ............................................................... 59 5.1.1 Kết quả đo lường ........................................................................... 59 5.1.2 Kết quả phân tích mô hình nghiên cứu .......................................... 60 5.2 Kiến nghị ................................................................................................ 60 5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................. 64 KẾT LUẬN ............................................................................................................ 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 66 PHỤ LỤC 01: DÀN BÀI THẢO LUẬN PHỤ LỤC 02: DANH SÁCH PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA PHỤ LỤC 03: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC PHỤ LỤC 04: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ PHỤ LỤC 05: KẾT QUẢ HỒI QUY TUYẾN TÍNH PHỤ LỤC 06: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH T-TEST VÀ ANOVA
[1] CHƢƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1.1 Tổng quan về nghiên cứu Hiện nay, lĩnh vực ngân hàng bán lẻ nói chung và lĩnh vực kinh doanh thẻ nói riêng ngày càng thể hiện vị trí quan trọng trong chiến lƣợc kinh doanh của các ngân hàng. Tạp chí Timewell có nhận định rằng “Xu hướng ngày nay, ngân hàng nào nắm bắt được cơ hội mở rộng việc cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ cho một số lượng khổng lồ dân cư đang đói các dịch vụ tài chính tại các nước có nền kinh tế mới nổi, sẽ trở thành những gã khổng lồ toàn cầu trong tương lai”. Chính vì vậy, các ngân hàng thƣơng mại tại Việt Nam đều nhận thức đƣợc tầm quan trọng của việc trở thành ngân hàng bán lẻ và chú tâm đến công tác phát triển các dịch vụ cho cá nhân, đặc biệt là dịch vụ thẻ - một trong những kênh phân phối quan trọng của ngân hàng bán lẻ hiện đại. Những năm gần đây tại thị trƣờng thẻ Việt Nam, số lƣợng thẻ ghi nợ nội địa đã tăng trƣởng một cách mạnh mẽ và khiến cho thị trƣờng thẻ ghi nợ đang dần trở nên bão hòa. Nắm đƣợc xu thế đó, các ngân hàng thƣơng mại trong nƣớc đang dần chuyển sang định hƣớng mới là gia tăng nguồn lực và nhân lực để đẩy mạnh phát triển số lƣợng thẻ tín dụng - loại thẻ có nguồn thu lợi nhuận cao hơn nhiều so với dòng thẻ ghi nợ với chi phí đầu tƣ ban đầu không quá tốn kém. Bên cạnh công tác mở rộng thị trƣờng để phát triển khách hàng mới thì các ngân hàng cũng cần quan tâm đến công tác chăm sóc khách hàng cũ và vấn đề quan trọng là làm thế nào để giữ đƣợc mối quan hệ lâu dài với các khách hàng hiện có. Xác định các yếu tố quan trọng giúp duy trì mối quan hệ của khách hàng trong lĩnh vực thẻ tín dụng cũng là một trong những mối quan tâm còn khá mới mẻ của các ngân hàng Việt Nam. Nghiên cứu này tập trung tìm hiểu những yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng là chủ thẻ tín dụng với ngân hàng phát hành thẻ, từ đó đƣa ra những kiến nghị thực tiễn để giúp gia tăng mối quan hệ sẵn có giữa hai bên. Nghiên cứu đƣợc xây dựng dựa trên khái niệm lòng trung thành của khách hàng. Để thu thập dữ liệu khảo sát, nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp thảo luận tay
[2] đôi với 10 đối tƣợng gồm các chuyên viên làm việc trong lĩnh vực thẻ và một số chủ thẻ tín dụng thƣờng xuyên sử dụng thẻ trong việc mua sắm, du lịch. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua cách phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu là 300 chủ thẻ tín dụng. Kết quả phỏng vấn đƣợc sàng lọc, phân tích qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, khám phá nhân tố EFA và phân tích tƣơng quan, phân tích hồi quy tuyến tính bội. Kết quả nghiên cứu là một tham khảo cho các ngân hàng trong nỗ lực duy trì mối quan hệ lâu dài với các khách hàng là chủ thẻ tín dụng và làm cơ sở để xây dựng chính sách, chƣơng trình phù hợp nhằm thu hút chủ thẻ tín dụng mới và duy trì lòng trung thành của chủ thẻ tín dụng hiện tại. Nghiên cứu còn tồn tại một số hạn chế về cỡ mẫu còn nhỏ ( 243 mẫu); phạm vi nghiên cứu mới chỉ tập trung tại TP.HCM và Hà nội; tính phù hợp của nghiên cứu với thực tế tại thị trƣờng Việt nam chƣa cao. Các hạn chế này đề ra mục tiêu cho những nghiên cứu tiếp theo để làm rõ những vấn đề đặt ra trong nghiên cứu. 1.2 Lý do hình thành đề tài nghiên cứu 1.2.1 Xu thế phát triển của thị trường ngân hàng bán lẻ Trong những năm gần đây, NHBL đã và đang trở thành chìa khóa quan trọng đối với chiến lƣợc phát triển của hầu hết các Ngân hàng trên thế giới. Trƣớc tình hình khó khăn chung của thị trƣờng, lợi nhuận bình quân của các ngân hàng tập trung bán lẻ mặc dù có sụt giảm nhƣng với xu hƣớng chậm hơn nhiều so với các ngân hàng tập trung bán buôn. Trên Thế giới, NHBL luôn chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh thu và đạt 1,8 nghìn tỷ USD năm 2011(tương đương 53% tỷ trọng doanh thu). Riêng tại thị trƣờng Châu Á, dịch vụ tài chính cá nhân chiếm khoảng 43% doanh thu ngân hàng Châu Á, tăng 15% so với năm 2009. Việt Nam vốn đƣợc coi là một trong những thị trƣờng vô cùng tiềm năng để phát triển dịch vụ NHBL với điều kiện kinh tế xã hội thuận lợi cụ thể: − Dân số đông với 90 triệu dân, mức tăng trƣởng dân số bình quân 1%/năm. − Tỷ lệ 60% dân số trong độ tuổi lao động. − Tầng lớp trung lƣu và dân cƣ đô thị tăng lên nhanh chóng. − GDP bình quân đầu ngƣời tăng đều qua các năm, đạt 1.900 USD năm 2013.
[3] Đặc biệt, thói quen tiêu dùng của ngƣời dân Việt Nam vẫn chủ yếu là hình thức thanh toán tiền mặt, tỷ trọng thanh toán không dùng tiền mặt chỉ chiếm 14% và tỷ trọng dân số Việt Nam sử dụng dịch vụ ngân hàng vẫn ở mức thấp với 22% (số liệu theo báo cáo Tổng cục thống kê và Vụ thanh toán Ngân hàng nhà nước). Do đó, Việt Nam là thị trƣờng rất tiềm năng để phát triển dịch vụ NHBL, đặc biệt là các sản phẩm dịch vụ mới, có chức năng sử dụng đa năng và ứng dụng nhiều công nghệ trong sản phẩm nhƣ sản phẩm thẻ. Hiện nay, tốc độ tăng trƣởng bình quân của lƣợng thẻ phát hành nằm trong khoảng 150~200%/năm. Hoạt động thẻ của các ngân hàng đang ngày càng phát triển, mang đến cho ngân hàng một vị thế và diện mạo mới. Ngoài việc xây dựng đƣợc hình ảnh thân thiện với từng khách hàng cá nhân, việc triển khai các dòng thẻ tín dụng thành công cũng khẳng định sự tiên tiến về công nghệ của một ngân hàng. Chiếm lĩnh ƣu thế trên thị trƣờng phát hành thẻ tín dụng cũng đƣợc các ngân hàng nhìn nhận là một lợi thế cạnh tranh hết sức quan trọng trong cuộc đua nhắm tới định hƣớng ngân hàng bán lẻ và mang lại tiềm năng thu phí lớn trong tƣơng lai. Ngân hàng bán lẻ là xu thế của không chỉ các ngân hàng thƣơng mại trong nƣớc mà còn cả các ngân hàng nƣớc ngoài đang hoạt động tại Việt Nam nhƣ HSBC, ANZ, Citibank, Standard Charter Bank với các chiến lƣợc cụ thể, chƣơng trình marketing mạnh mẽ có sức ảnh hƣởng lớn. Để thu hút và giữ chân khách hàng sử dụng thẻ tín dụng sẽ là một thách thức lớn cho các ngân hàng trong thời gian tới. Bên cạnh việc gia tăng dịch vụ ngày càng đa dạng, phong phú, các ngân hàng cũng cần xây dựng chiến lƣợc marketing, chính sách khách hàng trung thành… nhằm duy trì và tăng cƣờng lòng trung thành của khách hàng. Nhƣ vậy, sự cạnh tranh trong lĩnh vực phát triển khách hàng sử dụng thẻ tín dụng đang dần trở nên gay gắt và vấn đề đặt ra là làm thế nào tạo ra lợi thế cạnh tranh trong cuộc đua này. Tùy vào từng giai đoạn, các chiến lƣợc cạnh tranh khác nhau nhƣ khác biệt hóa sản phẩm, cạnh tranh về giá, chƣơng trình ƣu đãi sẽ đƣợc ngân hàng phát hành xem xét triển khai nhằm kích thích công tác phát hành thẻ tín dụng và gia tăng doanh số chi tiêu của chủ thẻ.
[4] 1.2.2 Sự gia tăng vị thế của khách hàng cá nhân với ngân hàng Trƣớc đây, các ngân hàng nhà nƣớc hoạt động theo cơ chế xin cho với quan điểm khách hàng cần đến ngân hàng chứ không phải ngân hàng cần khách hàng. Chỉ khách hàng có mối quan hệ gần gũi mới nhận đƣợc sự coi trọng trong quá trình phục vụ. Tuy nhiên, sau thời điểm Việt Nam gia nhập Tổ chức Thƣơng mại Thế giới WTO năm 2007 cùng với sự thâm nhập của các ngân hàng nƣớc ngoài đã làm gia tăng mức độ cạnh tranh, giúp cải thiện chất lƣợng dịch vụ theo chiều hƣớng “Khách hàng là thƣợng đế”. Để tồn tại và phát triển trong điều kiện kinh tế khó khăn, trong khi nhu cầu và hiểu biết của khách hàng ngày càng cao, các ngân hàng Châu Á sẽ phải tìm mọi cách để gia tăng lòng trung thành của khách hàng hiện có. Các ngân hàng trong khu vực ASEAN ngày càng nhận thức rõ giá trị của khách hàng và đang hƣớng tới mô hình kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm. Bên cạnh đó, việc mở cửa nền kinh tế cũng giúp thu nhập và vị trí của khách hàng cá nhân đƣợc cải thiện rõ rệt, tầng lớp trí thức, doanh nhân ngày càng nhiều, góp phần nâng cao vị trí của khách hàng cá nhân với ngân hàng. Từ những vấn đề trên, các ngân hàng đã bắt đầu nhận ra vai trò của khách hàng cá nhân trong việc mang lại nguồn thu và lợi nhuận cho ngân hàng. Đối với ngân hàng, khách hàng cá nhân trung thành không những mang lại doanh thu ổn định cho những dịch vụ hiện tại mà còn là khách hàng tiềm năng cho các dịch vụ khác trong tƣơng lai và có sự ảnh hƣởng tích cực qua phƣơng pháp quảng cáo truyền miệng đến các khách hàng khác. Khách hàng trung thành ít nhạy cảm hơn với giá đồng thời là kênh tiếp thị hiệu quả mà không mất chi phí cho ngân hàng. Do đó, duy trì và tăng cƣờng lòng trung thành của khách hàng là một chiến lƣợc quan trọng mà bất kỳ ngân hàng nào cũng cần lƣu ý. Vậy yếu tố nào thực sự quan trọng để phát triển lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thẻ tín dụng và phƣơng pháp nào giúp gắn kết họ dài lâu với ngân hàng phát hành thẻ? Nghiên cứu này đƣợc hình thành và thực hiện để tìm câu trả lời cho vấn đề nêu trên.
[5] 1.2.3 Tiềm năng của thị trường thanh toán và chi tiêu cá nhân Theo số liệu thống kê về doanh số chi tiêu bán lẻ trên thị trƣờng toàn cầu năm 2012 của Euromonitor, tỷ lệ sử dụng thẻ để thanh toán và chi tiêu đã tăng trƣởng 7.7% từ năm 2008 đến năm 2012, chiếm đến 32.8% trong tổng các phƣơng thức thanh toán và đang ngày càng áp đảo phƣơng thức thanh toán bằng tiền mặt và chi phiếu. Biểu đồ 1.1: Số liệu thị trƣờng thanh toán toàn cầu của Euromonitor 26.99 ngàn tỷ USD 30.32 ngàn tỷ USD 100% 90% 20.9% 21.2% 80% 9.5% 7.7% 70% 60% Khác 50% 38.3% 42.2% Chi phiếu 40% Tiền mặt 30% Thẻ 20% 27.4% 32.8% 10% 0% 2008 2012 Nguồn: Euromonitor, 2012 Điều này không chỉ cho thấy tiềm năng phát triển về thanh toán thẻ tín dụng mà còn cho thấy những chuyển biến tích cực từ các bên tham gia thị thƣờng. Không những ngƣời tiêu dùng ngày càng quan tâm đến tính an toàn, thuận tiện của phƣơng thức thanh toán thẻ mà doanh nghiệp và chính phủ các nƣớc cũng rất quan tâm đến việc gia tăng hiệu quả, tính minh bạch và đảm bảo an toàn trong hệ thống thanh toán, chi tiêu của nội bộ doanh nghiệp, chính phủ. Ngoài ra, theo khảo sát của PricewaterhouseCoopers tại Việt Nam ba sản phẩm dịch vụ NHBL đƣợc khách hàng quan tâm nhiều nhất là tài khoản tiền gửi thanh toán, tiết kiệm và sản phẩm thẻ trong đó phải kể đến thẻ tín dụng. Điều này cho thấy sự chuyển dịch mạnh mẽ trong nhận thức của khách hàng cá nhân và xu hƣớng sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng trong thời gian tới và giúp các ngân hàng tham gia thị trƣờng gia tăng sự quan tâm tới sản phẩm thẻ tín dụng.
[6] Biểu đồ 1.2: Khảo sát sản phẩm NHBL đƣợc khách hàng quan tâm Nguồn: PricewaterhouseCoopers, 2012 1.2.4 Tiềm năng của thị trường thẻ tín dụng tại Việt nam Kể từ khi nhà nƣớc ban hành nghị định không dùng tiền mặt từ năm 2006, thị trƣờng thanh toán thẻ đã phát triển vƣợt bậc với doanh số sử dụng và số lƣợng thẻ phát hành hàng năm tăng trƣởng mạnh mẽ. Bên cạnh đó, còn có sự gia tăng số lƣợng các định chế tài chính và các ngân hàng tham gia vào thị trƣờng cung cấp thẻ tín dụng và các dịch vụ thanh toán thẻ kèm theo nhƣ dịch vụ lắp đặt POS ( Point of Sale), dịch vụ thanh toán trực tuyến (Merchant online), dịch vụ đặt hàng, mua sắm qua phƣơng thức MOTO (Mail order/Telephone order). Trong tổng số 54,9 triệu thẻ tính đến cuối năm 2012 hơn 90% là thẻ ghi nợ nội địa (49,4 triệu thẻ), 1,88 triệu thẻ ghi nợ quốc tế chiếm 3,6%, 1,52 triệu thẻ tín dụng quốc tế chiếm 28%… Biểu đồ 1.3: Báo cáo thị trƣờng phát hành thẻ tại Việt nam Tổng số thẻ phát hành (triệu) Số thƣơng hiệu thẻ lũy kế Số ngân hàng lũy kế 400 60 350 350 50 300 290 250 40 234 200 210 30 150 160 20 100 95 50 48 10 22 25 34 39 43 0 0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Nguồn: Hiệp hội thẻ Ngân hàng Việt Nam, 2013
[7] Song song với hoạt động phát hành thẻ, hoạt động phát triển mạng lƣới chấp nhận và thanh toán thẻ cũng có sự phát triển khá ấn tƣợng. Hệ thống ATM và Đơn vị chấp nhận thanh toán thẻ - POS đã có sự tăng trƣởng đáng kể, nhất là giai đoạn 2007 - 2012. Nếu năm 2007, cả thị trƣờng mới có hơn 11.000 POS thì đến 2012 đã lên tới hơn 104.427 POS, tăng gần 11 lần. Biểu đồ 1.4: Báo cáo thị trƣờng thanh toán thẻ tại Việt nam 120000 100000 104427 80000 77487 60000 ATM lũy kế 53952 40000 36620 POS lũy kế 26930 20000 19616 9723 11696 13581 14442 4596 7480 0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Nguồn: Hiệp hội thẻ Ngân hàng Việt Nam, 2013 Theo số liệu nghiên cứu của Visa, tỷ lệ sử dụng thẻ để thanh toán trong các dịch vụ, nhu cầu mua sắm các hàng hóa nhu yếu phẩm hàng ngày của ngƣời dân khu vực Châu Á năm 2010, có thể nhận thấy tiềm năng rất lớn của thị trƣờng thanh toán thẻ tại Việt nam so với các thị trƣờng có tính tƣơng đồng về mặt dân số, thị trƣờng, trình độ học vấn nhƣ Phillippine, Indonesia. Tỷ lệ sử dụng thẻ trong thanh toán tại Việt nam chỉ chiếm trung bình từ 1- 4% trong khi các thị trƣờng khác đã tăng trƣởng từ 10-50% và thậm chí đạt tới mức bão hòa tại thị trƣờng phát triển nhƣ ÚC. Với tốc độ phát triển kinh tế tại Việt Nam, việc theo kịp các nƣớc trong khu vực Đông Nam Á trong lĩnh vực thanh toán không dùng tiền mặt không phải là một thách thức quá lớn đối với các tổ chức thẻ quốc tế và các ngân hàng. Bảng 1.1: Tỷ lệ thanh toán thẻ theo danh mục sản phẩm Phân khúc Việt Nam Phillippine Indonesia Thái Lan Malaysia Singapore ÚC Dịch vụ tiện ích 0% 0% 0% 1% 15% 4% 24% Bảo hiểm 1% 16% 39% 9% 62% 4% 35% Viễn thông 1% 19% 6% 8% 3% 12% 23% Chăm sóc sức khỏe 1% 17% 25% 4% 46% 28% 52% Đồ ăn nhanh 0% 1% 13% 1% 1% 3% 10%
[8] Nhiên liệu 2% 16% 14% 22% 63% 51% 59% Bán lẻ đồ ăn 4% 11% 21% 15% 47% 34% 42% Nhà hàng 1% 23% 8% 10% 55% 36% 57% Quần áo 2% 27% 20% 17% 36% 36% 84% Nội thất 2% 10% 47% 59% 77% 41% 79% Cửa hàng 2% 17% 32% 43% 72% 44% 78% Sản phẩm bền lâu 2% 14% 27% 60% 44% 47% 86% Du lịch 13% 12% 12% 24% 59% 72% 47% Hàng không 3% 21% 17% 33% 39% 65% 64% Thuê xe ô tô 1% 26% 59% 39% 47% 76% 85% Khách sạn 21% 47% 58% 64% 47% 26% 86% Nguồn: Báo cáo hàng quý của Visa, 2010 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của đề tài này là nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng là chủ thẻ tín dụng của các ngân hàng phát hành thẻ tại các thành phố lớn có mức tƣơng đồng về trình độ dân trí và tốc độ phát triển kinh tế nhƣ TP.HCM và Hà nội. Nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm đạt đƣợc mục tiêu: - Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng của ngân hàng. - Đƣa ra các kiến nghị cho các ngân hàng nhằm tăng cƣờng lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng. 1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu là lòng trung thành của khách hàng đang là chủ thẻ tín dụng của các ngân hàng khác nhau không phân biệt ngân hàng nhà nƣớc, ngân hàng thƣơng mại cổ phần, ngân hàng nƣớc ngoài và liên doanh. Phạm vi nghiên cứu: - Nghiên cứu dựa trên dữ liệu những khách hàng đang sử dụng thẻ tín dụng của nhiều ngân hàng khác nhau. - Nghiên cứu xem xét trên đánh giá của khách hàng về sản phẩm thẻ tín dụng mà khách hàng thƣờng xuyên sử dụng nhất. - Nghiên cứu xem xét chuyên biệt cho sản phẩm thẻ tín dụng. - Nghiên cứu thực hiện tại hai thành phố TP.HCM và Hà nội
[9] 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu dựa trên phƣơng pháp định tính và phƣơng pháp định lƣợng. Nghiên cứu định tính thông qua thành lập thang đo sơ bộ, thảo luận tay đôi nhằm mục đích khảo sát ý kiến chuyên gia và khách hàng để bổ sung, hiệu chỉnh các thang đo trong mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu định lƣợng thông qua quá trình thu thập và xử lý dữ liệu kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để loại bỏ các biến không đạt yêu cầu, cuối cùng sử dụng phƣơng pháp phân tích tƣơng quan và hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thiết đã đƣa ra. Kiểm định ANOVA và T-test đƣợc sử dụng để kiểm tra sự khác biệt trong đánh giá lòng trung thành theo các yếu tố nhân khẩu học. 1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu Ý nghĩa về mặt khoa học: Nghiên cứu giúp làm rõ các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng với ngân hàng phát hành thẻ. Ý nghĩa về mặt thực tiễn: Nghiên cứu là cơ sở khách quan để các ngân hàng xây dựng giải pháp gia tăng lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng với ngân hàng phát hành thẻ và giải pháp tác động lôi kéo khách hàng hiện hữu của ngân hàng trở thành khách hàng trung thành. 1.7 Tính mới của nghiên cứu Nghiên cứu làm rõ một số lý luận và thực trạng về sản phẩm thẻ tín dụng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ tại Việt Nam, dựa trên việc chọn lọc lý thuyết của một số nghiên cứu đi trƣớc trên thế giới và một số tác giả của Việt Nam để đề xuất mô hình nghiên cứu với các yếu tố cần quan tâm chính. Từ cơ sở lý thuyết, nghiên cứu đề xuất các tiêu chí để đánh giá lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng và thiết lập các đo lƣờng sự ảnh hƣởng của các yếu tố đƣa ra. Dựa trên kết quả nghiên cứu để đề xuất những giải pháp chính yếu nhằm giúp gia tăng lòng trung thành của khách hàng cho các ngân hàng tham khảo trong công tác xây dựng, hoạch định và triển khai các chính sách chăm sóc khách hàng một cách rõ ràng và hiệu quả.
[10] 1.8 Bố cục của nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc trình bày trong 5 chƣơng. Chƣơng 1: Giới thiệu về nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu cần đạt đƣợc khi thực hiện nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, các phƣơng pháp đƣợc sử dụng, tính mới và ý nghĩa của nghiên cứu. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Nghiên cứu trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến khái niệm lòng trung thành và các yếu tố ảnh hƣởng. Nghiên cứu tham chiếu các công trình nghiên cứu đi trƣớc từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp và đặt ra các giả thiết nghiên cứu. Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu – Trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu, cách thức xây dựng và kiểm định các thang đo để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu đƣa ra. Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu – Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá kết quả. Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị bổ sung – Tóm tắt các kết quả nghiên cứu đạt đƣợc và đƣa ra các kiến nghị bổ sung đồng thời chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu, hƣớng nghiên cứu tiếp theo.