Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến khu vực Tp.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:99

Thêm vào BST

Báo xấu

48
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm xác định và đo lường những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến; kiểm định sự khác nhau của các yếu tố với những nhóm khách hàng có đặc điểm khác nhau; đề xuất một số hàm ý giải pháp giúp các doanh nghiệp bán sách trực tuyến nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến khu vực Tp.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -----o0o----- NGUYỄN CHIẾN THẮNG NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA SÁCH TRỰC TUYẾN KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH - Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -----o0o----- NGUYỄN CHIẾN THẮNG NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA SÁCH TRỰC TUYẾN KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS, TS. NGUYỄN QUANG THU TP.HỒ CHÍ MINH - Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Nguyễn Chiến Thắng, là tác giả luận văn thạc sĩ “Những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến khu vực Tp.HCM”. Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của luận văn này là do chính tôi nghiên cứu và thực hiện với sự hướng dẫn khoa học của PGS, TS. Nguyễn Quang Thu. Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 10 năm 2014 Người cam đoan Nguyễn Chiến Thắng
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ........................................................................... 4 1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 3 1.3. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................ 3 1.4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 3 1.5. Kết cấu đề tài nghiên cứu ...................................................................................... 4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 5 2.1. Mua sắm trực tuyến ............................................................................................... 5 2.1.1. Khái niệm ........................................................................................................ 5 2.1.2. Lợi ích mua sắm trực tuyến ............................................................................ 5 2.1.2.1. Đối với các đơn vị kinh doanh ................................................................. 5 2.1.2.2. Đối với người tiêu dùng ........................................................................... 7 2.1.2.3. Đối với xã hội........................................................................................... 8 2.2. Sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến .................................................. 9 2.2.1. Khái niệm ........................................................................................................ 9 2.2.2. Tầm quan trọng của việc làm hài lòng khách hàng ...................................... 10 2.3. Các nghiên cứu liên quan .................................................................................... 11 2.3.1. Mô hình của Szymanski và Hise .................................................................. 11 2.3.2. Mô hình của Schaupp và BéLanger .............................................................. 13 2.3.3. Mô hình của Lee ........................................................................................... 13
2.3.4. Mô hình của Nguyễn Thành Lăng (2012) .................................................... 14 2.3.5. Mô hình của Nguyễn Thị Mai Trang (2014) ................................................ 14 2.4. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ................................................................ 16 2.4.1. Sự thuận tiện ................................................................................................. 17 2.4.2. Đặc điểm hàng hóa ....................................................................................... 18 2.4.3. Cấu trúc trang web ........................................................................................ 18 2.4.4. Mức độ an toàn ............................................................................................. 19 2.4.5. Dịch vụ khách hàng ...................................................................................... 19 2.4.6. Nhận thức giá trị ........................................................................................... 20 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 22 3.1. Thiết kế quy trình nghiên cứu ............................................................................. 22 3.2. Xây dựng thang đo .............................................................................................. 23 3.3. Nghiên cứu định tính ........................................................................................... 24 3.4. Nghiên cứu định lượng ........................................................................................ 27 3.4.1. Thiết kế mẫu ................................................................................................. 27 3.4.2. Thu thập dữ liệu ............................................................................................ 27 3.4.3. Phân tích dữ liệu ........................................................................................... 28 3.4.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo ................................................................. 28 3.4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................... 29 3.4.4. Phân tích hồi quy .......................................................................................... 30 3.4.4.1. Phân tích tương quan ............................................................................. 30 3.4.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính .................................................................. 31 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................... 33 4.1. Thông tin mẫu...................................................................................................... 33 4.2. Kiểm định thang đo các nhân tố .......................................................................... 34 4.2.1. Kiểm định Cronbach Alpha .......................................................................... 34 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)............................................................... 37
4.2.3.1. Ma trận hệ số tương quan....................................................................... 41 4.2.3.2. Phân tích hồi quy.................................................................................... 42 4.2.3.3. Kiểm định các giả thuyết ....................................................................... 44 4.3. So sánh với các nghiên cứu trước đây ................................................................. 45 4.4. Phân tích sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến với các biến định tính. ..................................... 47 4.4.1. Giới tính ........................................................................................................ 48 4.4.2. Độ tuổi .......................................................................................................... 49 4.4.3. Trình độ học vấn ........................................................................................... 50 4.4.4. Thu nhập ....................................................................................................... 51 CHƢƠNG 5: HÀM Ý GIẢI PHÁP ............................................................................ 54 5.1. Kết luận và ý nghĩa .............................................................................................. 54 5.2. Hàm ý giải pháp................................................................................................... 55 5.2.1. Hàm ý giải pháp về dịch vụ khách hàng ....................................................... 56 5.2.2. Hàm ý giải pháp về sự thuận tiện ................................................................. 57 5.2.3. Hàm ý giải pháp về cấu trúc trang web ........................................................ 58 5.2.4. Hàm ý giải pháp về đặc điểm hàng hóa ........................................................ 59 5.2.5. Hàm ý giải pháp về nhận thức giá trị ............................................................ 60 5.3. Hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................. 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Tổng hợp thang đo sơ bộ ......................................................................... 23 Bảng 4.1. Thông tin mẫu .......................................................................................... 33 Bảng 4.2. Cronbach’s Anpha của các nhân tố ......................................................... 35 Bảng 4.3. Hệ số KMO và Bartlett’s Test ................................................................. 38 Bảng 4.4. Ma trận xoay các nhân tố ......................................................................... 39 Bảng 4.5. Kết quả phân tích EFA sự hài lòng của khách hàng ................................ 40 Bảng 4.6. Ma trận tương quan giữa các nhân tố ...................................................... 42 Bảng 4.7. Kết quả phân tích hồi quy ........................................................................ 44 Bảng 4.8. Đánh giá các giả thuyết............................................................................ 45 Bảng 4.9: Kết quả kiểm định t-test với biến giới tính .............................................. 48 Bảng 4.10. Kết quả kiểm định t-test với biến độ tuổi .............................................. 50 Bảng 4.11. Kết quả kiểm định Levene ..................................................................... 50 Bảng 4.12. Kết quả kiểm định ANOVA .................................................................. 51 Bảng 4.13. Kết quả kiểm định Levene ..................................................................... 51 Bảng 4.14. Kết quả kiểm định ANOVA .................................................................. 52
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu của Schaupp và BéLanger ...................................... 12 Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu của Szymanski và Hise ........................................... 13 Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Lăng ........................................ 14 Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang .................................... 15 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất..................................................................... 17 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 22 Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu chính thức ............................................................... 41 Hình 4.2. Biểu đồ phần dư ....................................................................................... 43
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI Chương 1 trình bày lý do chọn đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến, phạm vi nghiên cứu, đồng thời cũng nêu lên phương pháp nghiên cứu, giới thiệu bố cục của đề tài. 1.1. Lý do chọn đề tài Theo báo cáo về tình hình Internet tại khu vực Đông Nam Á tính đến cuối tháng 7/2013 của hãng nghiên cứu thị trường comScore, với 16,1 triệu người dùng Internet hàng tháng, Việt Nam là quốc gia có dân số trực tuyến lớn nhất tại khu vực ASEAN. Việt Nam cũng là quốc gia có lượng tăng trưởng người dùng Internet nhanh thứ 2 tại khu vực. So với cùng kỳ năm ngoái, lượng người dùng Internet tại Việt Nam đã tăng thêm đến 14%. Nếu so với 200.000 người vào trước năm 2000, sau 13 năm, số lượng người dùng Internet Việt Nam đã tăng khoảng hơn 80 lần. Những thống kê trên cho thấy tiềm năng thị trường trực tuyến ở Việt Nam là không hề nhỏ. Theo đó, những dịch vụ trực tuyến lần lượt ra đời để đáp ứng nhu cầu của thị trường. Thị trường sách trực tuyến cũng khởi động với những bước tiến vượt bậc về chất lượng dịch vụ. Mua sách online đã trở thành một xu thế và là lựa chọn thông thái của không ít người. Thị trường sách online được ghi nhận những thương hiệu nổi tiếng như Amazon Mỹ; DangDang của Trung Quốc… Ở Việt Nam, một số đơn vị phát hành như Fasaha, Phương Nam, Thành Nghĩa, Văn Lang… đều có dịch vụ mua hàng qua mạng. Thế nhưng có những thương hiệu sách trực tuyến đã khẳng định được vị thế của mình như: VinaBook, Tiki… Phương thức hoạt động chủ yếu của các đơn vị kinh doanh sách trực tuyến là bán hàng qua hệ thống trang web. Bằng việc đăng tải hình sản phẩm, bìa sách và tóm tắt nội dung sách trên trang của mình, khách hàng sẽ đặt mua theo sự hướng dẫn của hệ thống phần mềm. Sau đó, nhân viên chăm sóc khách hàng sẽ xác nhận thông tin, khách hàng có thể thanh toán bằng cách chuyển tiền vào tài khoản của đơn vị bán hoặc trao tiền trực tiếp khi nhận sách từ nhân viên giao hàng. Trong khoảng thời gian nhất định
2 sách sẽ được chuyển tới tay người mua theo đường bưu điện hoặc dịch vụ giao hàng của chính các công ty này, giá cả mà người tiêu dùng thanh toán sẽ bao gồm giá vận chuyển. Ưu điểm của việc mua sách qua mạng là người mua tiết kiệm được thời gian, công sức để đi tìm sách. Thông qua thanh công cụ tìm kiếm, người mua sẽ dễ dàng tìm chọn được cho mình sản phẩm mong muốn mà không cần mất thời gian đi đến các nhà sách và dò tìm trực tiếp vô vàn cuốn trên kệ sách. Sách sẽ được giao tận tay người mua hàng. Về phía đơn vị phát hành, bán sách qua mạng sẽ mở rộng được biên độ khách hàng. Thay vì bó hẹp trong khoảng không gian như ở nhà sách thì với một cửa hàng trực tuyến, sản phẩm sẽ được tiếp cận với một lượng khách hàng rộng lớn. Vì thế, kinh doanh sách qua mạng là cơ hội để các đơn vị phát hành nâng cao chất lượng dịch vụ và hoàn chỉnh quy trình bán hàng, khẳng định thương hiệu của mình đối với khách hàng. Đối tượng khách hàng của thị trường sách trực tuyến ngày càng đa dạng. Trong đó, phần lớn là nhân viên văn phòng, người nghiên cứu, học sinh và nhiều thành phần xã hội khác. Do đó các đơn vị kinh doanh cần hiểu rõ hơn khách hàng của họ để giới thiệu sản phẩm dịch vụ hiệu quả hơn, không những thu hút khách hàng mới mà phải giữ chân những khách hàng hiện có. Để đạt được mục tiêu trên các đơn vị cần tìm cách làm hài lòng khách hàng nhằm tạo lòng trung thành dẫn đến việc tái mua hàng và giới thiệu đến những khách hàng tiềm năng khác. Vậy làm thế nào để khách hàng hài lòng khi mua sách trực tuyến thì các doanh nghiệp phải tìm hiểu rõ hơn những nguyên nhân tạo nên sự hài lòng của khách hàng, từ đó có phương pháp cải thiện hoạt động bán sách trực tuyến của mình. Xuất phát từ nhu cầu thực tế đó, luận văn chọn đề tài “Những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến khu vực Tp.HCM”.
3 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định và đo lường những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến. - Kiểm định sự khác nhau của các yếu tố với những nhóm khách hàng có đặc điểm khác nhau. - Đề xuất một số hàm ý giải pháp giúp các doanh nghiệp bán sách trực tuyến nâng cao sự hài lòng của khách hàng. 1.3. Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến. Phạm vi nghiên cứu: do những hạn chế về thời gian và nguồn lực nên nghiên cứu này giới hạn phạm vi thực hiện nghiên cứu tại Tp.HCM. Vì thế, đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là những khách hàng đã từng mua sách trực tuyến trong khoảng thời gian từ tháng 08/2013 đến 02/2014. 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu - Nguồn dữ liệu: đề tài sử dụng nguồn dữ liệu chủ yếu từ điều tra định lượng các khách hàng đã mua sách trực tuyến - Phƣơng pháp thực hiện: đa phương pháp Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi tập trung và tiến hành ở Tp.HCM với sự tham gia của những khách hàng đã từng mua sách trực tuyến trong khoảng thời gian từ tháng 08/2013 đến 02/2014, điều chỉnh và bổ sung những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến tại Tp.HCM, cùng các biến quan sát đo lường những yếu tố này. Kết quả của nghiên cứu này sẽ sử dụng để hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện ở bước 2.
4 Bước 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu này nhằm mục đích khẳng định lại các yếu tố cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến tại Tp.HCM, thông qua phần mềm SPSS được sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. 1.5. Kết cấu đề tài nghiên cứu Kết cấu của đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan đề tài Giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và ý nghĩa khoa học của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày khái quát các khái niệm về thị trường mua bán trực tuyến, các khái niệm liên quan đến sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến, từ đó đề xuất mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày thiết kế nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã đề xuất. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này sử dụng các phương pháp nghiên cứu đề cập tại chương 2 nhằm trình bày, đánh giá và giải thích những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến đồng thời xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức phù hợp với kết quả thu thập. Chương 5: Kết luận, ý nghĩa nghiên cứu và hàm ý giải pháp Kết luận và ý nghĩa, đề xuất một số gợi ý cho nhà quản trị, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày về các khái niệm, lợi ích của mua sắm trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến. 2.1. Mua sắm trực tuyến 2.1.1. Khái niệm Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hoá, dịch vụ từ một người bán trong thời gian thực, mà không có một dịch vụ trung gian, qua Internet (Wikipedia 2013). Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter, 2004). Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl & Trifts, 2000). Như vậy, mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sản phẩm hay dịch vụ ở các cửa hàng trên mạng internet. 2.1.2. Lợi ích mua sắm trực tuyến 2.1.2.1. Đối với các đơn vị kinh doanh Mở rộng thị trường: với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với thương mại truyền thống, các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận người cung cấp, khách hàng và đối tác. Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp, khách hàng cũng cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được nhiều sản phẩm hơn.
6 Giảm chi phí: giảm chi phí giấy tờ, chi phí chia sẻ thông tin, chi phí in ấn, gửi văn bản truyền thống, các chi phí quản lý hành chính, giảm giá mua hàng. Với thương mại điện tử, các công ty không phải tốn kém nhiều cho việc thuê cửa hàng, mặt bằng, đông đảo nhân viên phục vụ, cũng không cần phải đầu tư nhiều cho kho hàng. Maketing toàn cầu với chi phí cực kì thấp: chỉ với chi phí cực kì nhỏ các công ty đã có thể đưa thông tin quảng cáo của họ đến với hàng trăm triệu người xem từ khắp nơi trên thế giới. Đây là điều mà chỉ có thương mại điện tử làm được cho doanh nghiệp. Cải thiện hệ thống phân phối: giảm lượng hàng lưu kho và độ trễ trong phân phối hàng. Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm được thay thế hoặc hỗ trợ bởi các showroom trên mạng. Vượt giới hạn về thời gian: việc tự động hóa các giao dịch thông qua web và internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện 24/7/365 mà không mất thêm nhiều chi phí biến đổi. Cung cấp hàng hóa theo yêu cầu: còn được biết đến dưới tên gọi “Chiến lược kéo”, lôi kéo khách hàng đến với doanh nghiệp bằng khả năng đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Củng cố quan hệ khách hàng: thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua mạng, quan hệ với trung gian và khách hàng được củng cố dễ dàng hơn. Đồng thời việc cá biệt hóa sản phẩm và dịch vụ cũng góp phần thắt chặt quan hệ với khách hàng và củng cố lòng trung thành. Thông tin cập nhật: mọi thông tin trên web như sản phẩm, dịch vụ, giá cả... đều có thể được cập nhật nhanh chóng và kịp thời. Tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp: nếu như không có thương mại điện tử thì các doanh nghiệp vừa, nhỏ và rất nhỏ sẽ rất khó khăn trong việc cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn vì khoảng cách về vốn, thị trường, nhân lực, và khách hàng. Khi ứng dụng thương mại điện tử khoảng cách này sẽ bị thu hẹp lại do bản thân doanh nghiệp đó có thể cắt giảm nhiều chi phí. Hơn thế nữa với lợi thế của kinh doanh trên mạng sẽ
7 giúp cho doanh nghiệp tạo ra bản sắc riêng về một phương thức kinh doanh mới khác với hình thức kinh doanh truyền thống. Chính những điều này sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ thậm chí là rất nhỏ trong cuộc canh tranh với đối thủ của mình. 2.1.2.2. Đối với ngƣời tiêu dùng Tiết kiệm thời gian: trong cuộc sống bận rộn, việc sử dụng thời gian một cách hợp lý là cần thiết. Nếu muốn mua một sản phẩm nào đó khách hàng thường phải mất công, mất thời gian tìm sản phẩm, đến nơi bán hàng. Thay vì lãng phí thời gian như vậy khách hàng chỉ cần vào trang web mua hàng trực tuyến, chọn sản phẩm mình muốn mua rồi bấm nút đặt hàng hoặc mua hàng, nhân viên giao hàng sẽ đưa tới địa chỉ họ mong muốn. Mua sắm trực tuyến giúp mọi người tiết kiệm thời gian tối đa và bớt đi rắc rối của cuộc sống. Đa dạng lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ: cho phép người mua có nhiều lựa chọn hơn do được tiếp cận với nhiều nhà cung cấp hơn. Nhiều khách hàng không biết rằng họ có thể tìm kiếm và mua các sản phẩm hàng ngày qua các trang trực tuyến. Các trang web mua bán trực tuyến giúp mọi người có thể lựa chọn hàng nghìn sản phẩm khác nhau cùng một lúc. Ngày càng nhiều cửa hàng trực tuyến ra đời với mọi loại sản phẩm phù hợp với nhu cầu của nhiều người với hàng trăm mặt hàng và hàng ngàn thiết kế có sẵn. Tùy vào mục đích và kinh tế, khách hàng có thể chọn được loại sản phẩm thích hợp một cách nhanh chóng. Lựa chọn món quà phù hợp cho người lớn tuổi hay người trẻ tuổi dễ dàng mà không cần phải băn khoăn, bối rối mua gì thì phù hợp. Người tiêu dùng có thể tìm thấy tất cả các mặt hàng, từ đồ gia dụng, điện tử, nội ngoại thất, thời trang, thực phẩm… đến các dịch vụ như chăm sóc sức khỏe, làm đẹp… đồ cũ, mới. Không những thế, khách hàng còn có thể tìm thấy những món hàng không thể tìm được ở nội địa, đặc biệt là những món hàng xách tay như nước hoa, đĩa nhạc, sách báo… Giá thấp hơn: do thông tin thuận tiện, dễ dàng và phong phú hơn nên khách hàng có thể so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp và từ đó tìm được mức giá phù hợp nhất.
8 Vì không phải thanh toán các khoản tiền mặt bằng, chi phí cửa hàng nên đa phần các trang web bán hàng trực tuyến đều cung cấp sản phẩm với mức giá thấp hơn khi mua bên ngoài mà chất lượng vẫn đảm bảo. Ngoài ra, vào các dịp lễ hội, các trang web bán hàng trực tuyến thường có những chương trình khuyến mãi tạo cho khách hàng có cảm giác thú vị, và tiết kiệm túi tiền để có thể mua nhiều sản phẩm hơn. Thông tin phong phú, thuận tiện và chất lượng cao hơn: khách hàng có thể dễ dàng tìm được thông tin nhanh chóng và dễ dàng thông qua các công cụ tìm kiếm. Cộng đồng thương mại điện tử: môi trường kinh doanh thương mại điện tử cho phép mọi người tham gia có thể phối hợp, chia sẻ thông tin và kinh nghiệm hiệu quả và nhanh chóng. Đáp ứng mọi nhu cầu: khả năng tự động hóa cho phép chấp nhận các đơn hàng khác nhau từ mọi khách hàng. Bên cạnh đó, Internet toàn cầu mở rộng trên khắp mọi nơi vì vậy khách hàng có thể mua sắm tại các tỉnh thành khác, thậm chí mua hàng ở nước ngoài mà không phải di chuyển đến tận nơi. Mua hàng qua mạng có rất nhiều lợi thế khi chỉ cần một chiếc máy tính nối mạng internet, khách hàng chỉ việc ngồi một chỗ mà có thể mua sắm khắp thế giới. 2.1.2.3. Đối với xã hội Mua sắm trực tuyến tạo ra môi trường để làm việc, mua sắm, giao dịch... từ xa nên giảm việc đi lại, ô nhiễm, tai nạn. Nâng cao mức sống: nhiều hàng hóa, nhiều nhà cung cấp tạo áp lực giảm giá do đó khả năng mua sắm của khách hàng cao hơn, nâng cao mức sống của mọi người. Lợi ích cho các nước nghèo: những nước nghèo có thể tiếp cận với các sản phẩm, dịch vụ từ các nước phát triển hơn thông qua Internet. Đồng thời cũng có thể học tập được kinh nghiệm, kỹ năng... được đào tạo qua mạng.
9 2.2. Sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến 2.2.1. Khái niệm Sự hài lòng của khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất đối với tất cả các tổ chức kinh doanh, điều này đã được chứng minh bởi triết lý định hướng khách hàng và các nguyên tắc cải tiến liên tục trong doanh nghiệp hiện đại. Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng nên được đo lường bằng các thang đo cụ thể. Đo lường sự hài lòng của khách hàng có thể được coi là thông tin phản hồi đáng tin cậy nhất, cung cấp sở thích và trải nghiệm của khách hàng một cách trực tiếp, ý nghĩa và hiệu quả. Như vậy, sự hài lòng của khách hàng có thể được coi là một tiêu chuẩn cơ sở để đánh giá hiệu suất và sự thành công cho bất kỳ tổ chức kinh doanh nào (Gerson, 1993). Lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” được phát triển bởi Oliver (1997) dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đã đưa ra hai quá trình có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng, đó là kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi dùng. Sự hài lòng của khách hàng trải qua các giai đoạn sau:  Đầu tiên khách hàng hình dung ra những kỳ vọng mà nhà cung cấp có thể mang đến cho họ trước khi quyết định mua.  Tiếp theo, việc sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin của họ về hiệu quả của dịch vụ mà họ đang sử dụng.  Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của việc so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại với những gì mà họ kỳ vọng trước sử dụng dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó. Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton, 1988).
10 Bachelet (1995) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ. Theo Philip Kotler (2006), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Từ các định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng nêu trên, có thể thấy điểm thống nhất là sự hài lòng được đánh giá thông qua quá trình tiêu dùng. Để đánh giá được thì khách hàng phải có sự so sánh kết quả cảm nhận với sự kỳ vọng trước khi sử dụng. Như vậy, có thể nói sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ là sự phản ứng của họ đối với sự đáp ứng của dịch vụ, sản phẩm đó so với những mong đợi của họ. Hay nói cách khác sự hài lòng của khách hàng là phần cảm nhận về chất lượng, về phương thức, về mức độ sản phẩm đó thỏa mãn các mong muốn của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến là trạng thái cảm xúc của họ sau khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ so với những kỳ vọng trước khi đặt mua. 2.2.2. Tầm quan trọng của việc làm hài lòng khách hàng Tạo lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Doanh nghiệp hiểu được mong đợi của khách hàng để hoạch định chiến lược và kế hoạch sản xuất đảm bảo đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng. Sự hài lòng còn tác động tới lòng trung thành của khách hàng. Làm hài lòng khách hàng là một vũ khí chiến lược đem lại cho các doanh nghiệp thị phần và lợi nhuận tăng
11 thêm. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm, so với khách hàng chỉ dừng lại ở mức độ hài lòng. Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25-85%, hoặc cứ trung bình một khách hàng không hài lòng họ sẽ kể sự khó chịu đó cho 9 người nghe và một khách hàng được thoả mãn sẽ kể cho 5 người khác về những cảm nhận tốt đẹp đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, khi một doanh nghiệp không làm thoả mãn khách hàng thì không những doanh nghiệp đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Giảm chi phí: chi phí để thu hút một khách hàng mới có thể gấp năm lần chi phí để giữ được một khách hàng cũ. Do đó, một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí hơn so với khách hàng mới. Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng chấp nhận giá cao hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó. 2.3. Các nghiên cứu liên quan 2.3.1. Mô hình của Szymanski và Hise Szymanski và Hise (2000) xem xét vai trò nhận thức người tiêu dùng trực tuyến về tiện lợi, bán hàng (sản phẩm và thông tin sản phẩm), thiết kế trang web, và an toàn tài chính trong đánh giá sự hài lòng của khách hàng trực tuyến. Trong nghiên cứu một lượng mẫu với một số người mua sắm trực tuyến, tác giả tìm thấy yếu tố: tiện lợi, thiết kế trang web, và an toàn tài chính là những yếu tố chi phối trong việc đánh giá sự hài lòng của người tiêu dùng trực tuyến. Sự hài lòng của khách hàng trực tuyến được mô tả trong mô hình là kết quả của nhận thức của người tiêu dùng thuận tiện trực tuyến, bán hàng, thiết kế trang web, và an toàn tài chính. Phân tích hồi quy được sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuận tiện, cung cấp sản phẩm, thông tin sản phẩm, thiết kế trang web, và mối quan
12 tâm an toàn tài chính tới sự hài lòng của khách hàng trực tuyến bằng cách sử dụng các giả thuyết:  Cảm nhận của khách hàng về thuận tiện tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng khi các yếu tố khác không đổi.  Cảm nhận của khách hàng về năng lực giao dịch tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng khi các yếu tố khác không đổi.  Cảm nhận của khách hàng về thiết kế web tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng khi các yếu tố khác không đổi.  Cảm nhận của khách hàng về an toàn tài chính tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng khi các yếu tố khác không đổi. Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu của Szymanski và Hise