Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cho vay One Touch tại Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:93

Thêm vào BST

Báo xấu

29
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là tìm ra mô hình thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cho vay One Touch tại Techcombank, phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm One Touch và có đề xuất phù hợp để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cho vay One Touch tại Techcombank.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cho vay One Touch tại Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THÙY TRANG PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CHO VAY ONE TOUCH TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THÙY TRANG PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CHO VAY ONE TOUCH TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Tài chính -Ngân hàng (Ngân hàng) Mã số : 8340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ MINH HẢI TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019
LỜI CAM ĐOAN Để thực hiện luận văn “Phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cho vay One Touch tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam”, tác giả đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, các chuyên gia và đồng nghiệp, … Tác giả xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tác giả, số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 03 năm 2019 Người thực hiện luận văn Nguyễn Thị Thùy Trang
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU LUẬN VĂN ................................................................1 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................................1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ......................................................................................4 1.2.1 Mục tiêu chung ............................................................................................4 1.2.2 Mục tiêu cụ thể ............................................................................................4 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .........................................................................................5 1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...........................................5 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................5 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu .....................................................................................5 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...............................................................................6 1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI .................................................7 1.7 DỰ KIẾN KẾT CẤU CÁC CHƯƠNG.........................................................................7 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 .........................................................................................8 CHƯƠNG 2: KHÁI NIỆM VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC .................................................................................9 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .......................................................................................17 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ SẢN PHẨM CHO VAY ONE TOUCH ......18 3.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM 18 3.1.1 Quá trình ra đời và phát triển ...................................................................18 3.1.2 Cơ cấu tổ chức và hoạt động .....................................................................19
3.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam.....................................................................................................................20 3.2 TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM CHO VAY ONE TOUCH ...........................................20 3.2.1 Định nghĩa sản phẩm cho vay One Touch ................................................20 3.2.2 Các kênh tiếp nhận khách hàng ................................................................21 3.2.3 Thực trạng về sản phẩm cho vay One Touch ............................................22 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .......................................................................................24 CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THU THẬP DỮ LIỆU....25 4.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU......................................................................................25 4.1.1 Nghiên cứu sơ bộ .......................................................................................26 4.1.2 Nghiên cứu chính thức ..............................................................................27 4.2 XÂY DỰNG THANG ĐO ......................................................................................27 CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN..............................31 5.1 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU ..........................................................................31 5.2 PHÂN TÍCH HỆ SỐ TIN CẬY CROMBACH’ ALPHA ...............................................32 5.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ..............................................................34 5.4 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON..................................................................40 5.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN ............................................................................42 KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 .......................................................................................47 CHƯƠNG 6: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CHO VAY ONE TOUCH CỦA NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM........................................................................48 6.1 ĐỀ XUẤT NÂNG CAO TÍNH CHUYÊN NGHIỆP CỦA NHÂN VIÊN ...........................48 6.2 ĐỀ XUẤT NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MUA.............................................50 6.3 ĐỀ XUẤT VỀ CƠ SỞ VẬT CHẤT ..........................................................................51 KẾT LUẬN CHƯƠNG 6 .......................................................................................52 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................53
PHỤ LỤC .................................................................................................................58 PHỤ LỤC 01: TRÍCH DẪN GÓP Ý CỦA CHUYÊN GIA TRONG NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ......58 PHỤ LỤC 02: BẢNG KHẢO SÁT ................................................................................59 PHỤ LỤC 03: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO SƠ BỘ .............................................................62 PHỤ LỤC 04: THỐNG KÊ MÔ TẢ ..............................................................................68 PHỤ LỤC 05: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA ......................................................70 PHỤ LỤC 06: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ...............................................73 PHỤ LỤC 07: TƯƠNG QUAN PEARSON ....................................................................78 PHỤ LỤC 08: PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN .............................................................79 BIỂU ĐỒ HISTOGRAM .....................................................................................80 BIỂU ĐỒ NORMAL P-P PLOT .........................................................................81 BIỂU ĐỒ SCATTER ...........................................................................................82
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu Ý nghĩa GCM Global customer manager – Hệ thống quản lý thông tin khách hàng toàn diện GLOVAL Global purchase perceived value KH Khách hàng SMS Short Message Service – Dịch vụ tin nhắn ngăn SPSS Statistical Package for the Social Sciences – Chương trình máy tính phục vụ công tác thống kê Techcombank Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Kết quả khai thác khách hàng đủ điều kiện tham gia One Touch……4 Bảng 1.2: Tóm tắt ký hiệu tên biến và kỳ vọng…………………………………7 Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu của các tác giả dựa trên quan niệm giá trị cảm nhận là một cấu trúc đa chiều………………………………………………. 12 Bảng 3.1: Kết quả kinh doanh của Techcombank………………………………20 Bảng 4.1: Các biến quan sát trong từng thành phần của giá trị cảm nhận theo thang đo GLOVAL hiệu chỉnh………………………………………………………...21 Bảng 5.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu……………………………………………24 Bảng 5.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo………………….26 Bảng 5.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các thang đo biến độc lập chạy lần 1…………………………………………………………………….29 Bảng 5.4: Kiểm định KMO biến độc lập………………………………………...31 Bảng 5.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các thang đo biến độc lập………………………………………………………………………………...31 Bảng 5.6: Các nhân tố và biến quan sát sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA …………………………………………………………………………………...33 Bảng 5.7: Kết quả phân tích tương quan Pearson……………………………….32 Bảng 5.8: Phân tích phương sai ANOVA……………………………………….37 Bảng 5.9: Kết quả hồi quy……………………………………………………….37 Bảng 5.10: Tóm tắt các hệ số hồi quy chính của mô hình……………………….37
DANH MỤC HÌNH Hình 3.1: Các cột mốc quan trọng của Techcombank ......................................... 18 Hình 3.2: Cơ cấu sở hữu của Techcombank…………………………………….19 Hình 3.3: Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Techcombank………………………..19 Hình 3.4: Quy trình tiếp nhận khách hàng từ Showroom ô tô giới thiệu………..22 Hình 3.5: Quy trình tiếp nhận nhu cầu One Touch qua Website và tổng đài……22 Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu………………………………………………….25 Hình 4.2: Tóm tắt mô hình nghiên cứu…………………………………………..28
TÓM TẮT Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu: Hoạt động kinh doanh Ngân hàng ngày càng cạnh tranh gay gắt, để đứng vững Techcombank cần tạo ra những sản phẩm khác biệt như One Touch. Tuy nhiên sản phẩm vẫn chưa được đón nhận như mục tiêu kỳ vọng, do đó Techcombank phải đặc biệt quan tâm đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm này. Mục tiêu nghiên cứu: Tìm ra mô hình thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cho vay One Touch tại Techcombank, phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm One Touch và có đề xuất phù hợp để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cho vay One Touch tại Techcombank. Phương pháp nghiên cứu: Khảo sát 400 khách hàng, chọn ra 300 bảng khảo sát tốt nhất, tiến hành kiểm định thang đo, phân tích tuyến tính và hồi quy đa biến để tìm ra mô hình phù hợp. Kết quả nghiên cứu: Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm One Touch là một cấu trúc đa chiều, gồm 6 nhân tố với 21 biến quan sát: cơ sở vật chất (4 biến), tính chuyên nghiệp của nhân viên (4 biến), chất lượng dịch vụ (4 biến), giá cả (3 biến), tình cảm (4 biến), xã hội (2 biến). Sáu nhân tố này đều có ảnh hưởng cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cho vay One Touch ở mức tin cậy là 95%. Khoảng 68% giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cho vay One Touch tại Techcombank có thể được giải thích thông qua sáu nhân tố trên. Kết luận và hàm ý: Tìm ra mô hình thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cho vay One Touch tại Techcombank và có tính tham khảo cho các sản phẩm khác của Techcombank cũng như các Ngân hàng khác. Đưa ra những kiến nghị đối với Techcombank nhằm giúp đỡ Ngân hàng nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm One Touch, giữ chân được nhiều khách hàng cũ và ngày càng có nhiều khách hàng mới quan tâm sản phẩm này.
ABSTRACT Reason for writing: Banking business is increasingly competitive, to stand firm Techcombank needs to create different products like One Touch. However, the product has not been received as expected target, therefore Techcombank must pay special attention to the perceived value of customers for this product. Problem: Find out the model of customer perceived value for One Touch product at Techcombank, analyze the perceived value of customers for One Touch product and have appropriate suggestions to enhance customer perceived value of One Touch product at Techcombank. Methods: Surveying 400 customers, selecting the best 300 surveys, conducting scale tests, linear analysis and multivariate regression to find the right model. Results: Customer's perceived value for One Touch product is a multidimensional structure, including 6 demensions with 21 significant items: functional value of the establishment (4 items), functional value of the contact personnel – professionalism (4 items), functional value of the service purchased - quality (4 items), functional value price (3 items), emotional value (4 items), social value (2 items). These six demensions have a positive impact on the perceived value of customers for One Touch product at a confidence level of 95%. About 68% of customers' perceived value for One Touch product at Techcombank can be explained through these six demensions. Conclusion: Find out the scale model of customer perceived value for One Touch product at Techcombank and reference for other products of Techcombank as well as other banks. Give recommendations to Techcombank to help the bank improve the perceived value of customers for One Touch product, retain many old customers and more and more new customers are interested in this product.
1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU LUẬN VĂN 1.1 Lý do chọn đề tài Trong những năm gần đây, đã có nhiều thay đổi quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ tài chính tiêu dùng. Nổi bậc trong số đó và làm nên sự phát triển vược bậc là tăng khả năng cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh này. Hoạt động kinh doanh Ngân hàng đã trải qua nhiều sự thay đổi, từ trong quy định của ngành đến thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng cho các dịch vụ và kèm theo đó là sự thay đổi công nghệ, sự gia nhập của các đối thủ cạnh tranh mới từ các doanh nghiệp bên ngoài (Gardener et al., 1999). Do đó, trong một thị trường ngày càng mở và cạnh tranh đã được hình thành, việc tìm kiếm khách hàng mới gặp nhiều khó khăn hơn do gặp phải sự cạnh tranh ngày càng tăng, nhiều tổ chức tài chính đã bắt đầu quan tâm đến việc phát triển các chiến lược nhằm giữ chân khách hàng cũ. Theo Jacoby và Chestnut (1978), các công ty nên cố gắng duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng của mình để có được những lợi thế của một khách hàng trung thành với công ty. Tuy nhiên, để thực hiện điều này cần phải hiểu rõ giá trị cảm nhận của khách hàng từ trong những lần tiếp cận tiếp thị thực tế, bao gồm việc tạo ra, duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài để có lợi ích từ lòng trung thành và sự tham gia của khách hàng (Berry,1983). Các tài liệu nghiên cứu trước đây về dịch vụ tài chính chỉ ra rằng các Ngân hàng nên tập trung hiệu quả vào ba điểm cơ bản sau: giá trị cổ đông (Ingo, 1997), giá trị nhân viên (Payne et al., 1999) và giá trị cảm nhận của khách hàng (Reidenbach, 1996; Kelly, 1998; Marple và Zimmerman, 1999). Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ tập trung đi sâu vào lĩnh vực giá trị cảm nhận của khách hàng để từ đó có những kiến nghị phù hợp cho Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank). Đây là Ngân hàng đã và đang gặp nhiều sự cạnh tranh quyết liệt của các tổ chức tín dụng khác, nhưng cũng đã nhận thức được tầm quan trọng của việc phối hợp các hoạt động nội bộ của họ để tạo ra sự phối hợp cần thiết cho việc tiếp tục tạo ra và phân phối giá trị cho khách hàng, do đó
2 Techcombank đã quan tâm nhiều đến việc tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng, bằng chứng là Techcombank đã nghiên cứu đưa ra một sản phẩm cho vay mới với tên gọi là One Touch nhằm giúp cải thiện giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm cho vay mua xe ô tô tại Việt Nam. Trước khi đưa ra sản phẩm One Touch, thực trạng của Techcombank hay hệ thống Ngân hàng nói chung về quy trình cho vay xe ô tô là cực kỳ phức tạp. Tại Techcombank, một khoản vay ô tô khách hàng phải trải qua: 38 lần tương tác, 93 quy trình, 30 người tham gia trong khoản vay. Thực sự với số lượng tương tác và quy trình như vậy thì khách hàng không thể hài lòng được và có định kiến với Ngân hàng là “Vay mượn thủ tục phiền phức!” Ngoài ra, với quy trình mua xe thông thường khách hàng thường trải qua những bước sau: 1. Nảy sinh ý định, nhu cầu mua xe hơi 2. Tìm hiểu thông tin các hãng và xe hơi 3. Lựa chọn chiếc xe ưa ý 4. Bàn bạc và thống nhất kế hoạch tài chính với gia đình để chốt chiếc xe định mua 5. Chọn showroom để mua xe 6. Chọn Ngân hàng để vay (nếu có nhu cầu) 7. Hoàn tất các thủ tục vay với Ngân hàng để nhận xe. Trước đây Techcombank và tất cả các Ngân hàng đều bắt đầu tiếp cận khách hàng và cạnh tranh nhau ở bước số sáu và số bảy này, do đó tỉ lệ cạnh tranh rất cao. Ngoài ra, theo một nghiên cứu ở Techcombank thì có khoảng 70% khách hàng mua xe quyết định không vay Ngân hàng trong đó nguyên nhân chủ yếu là do thủ tục vay phức tạp và liên hệ với Ngân hàng nhiều lần.
3 Để thay đổi thực trạng đó, Techcombank đã có một chiến lược khác biệt và cho ra đời sản phẩm One Touch – Gặp một lần lấy xe ngay. Sự khác biệt của sản phẩm này so với các sản phẩm cho vay thông thường là xuất hiện việc tư vấn tài chính cho khách hàng ngay từ khâu đầu tiên khi khách hàng có ý định nhu cầu mua xe. Khi khách hàng đã chọn được chiếc xe ưng ý và thống nhất kế hoạch tài chính mua xe với khoản vay thì khách hàng chỉ liên hệ với Tecombank một lần duy nhất tại khâu thanh toán tiền xe cho showroom. Cụ thể quy trình: 1. Bộ phận Lending Taskfoce sẽ phân tích data khách hàng hiện hữu của Techcombank để đưa ra danh sách khách hàng tiềm năng và cung cấp một hạn mức phù hợp cho khách hàng. 2. Bộ phận Marketing sẽ gửi thông tin hạn mức cho khách hàng thông qua email, SMS 3. Thông qua hệ thống GCM (hệ thống quản trị khách hàng toàn diện) đẩy thông tin của các khách hàng xuống cho chi nhánh phù hợp 4. Giám đốc chi nhánh/ giám đốc mảng khách hàng cá nhân chuyển khách hàng xuống cho chuyên viên 5. Sau khi chuyên viên nhận đầy đủ thông tin, hạn mức sẽ gọi điện cho khách hàng tư vấn hạn mức, sản phẩm Auto và bán chéo các sản phẩm khác. 6. Khách hàng đồng ý, chuyên viên yêu cầu cung cấp thêm hồ sơ (nếu có), hẹn gặp khách hàng tại showroom đồng thời giấy tờ nhân thân bảng gốc của khách hàng để đối chiếu và ký các hồ sơ vay liên quan. 7. Chuyên viên tiến hành các thủ tục giải ngân còn lại. Như vậy, quy trình và cách tiếp cận khách hàng mới này sẽ tạo nên sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh của Techcombank trên thị trường.
4 Với sứ mệnh làm hài lòng khách hàng, lấy khách hàng làm trọng tâm, Techcombank đã đưa ra mục tiêu của sản phẩm này là: - Làm khách hàng hài lòng về sản phẩm One Touch thông qua cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt nhất - 100% khách hàng được phê duyệt trước hạn mức biết tới sản phẩm - 20% khách hàng đồng ý tham gia sản phẩm One Touch - 3% khách hàng có khoản vay One Touch được giải ngân thành công Tuy nhiên, sau gần một năm triển khai sản phẩm này, kết quả đạt được vẫn chưa như mục tiêu kỳ vọng (xem bảng 1.1). Bảng 1.1: Kết quả khai thác khách hàng đủ điều kiện tham gia One Touch Tỉ lệ Tổng khách KH cân KH hàng ( KH) KH Tỉ lệ Tỉ lệ KH KH được nhắc, khai được phê khai khai cân nhắc, khai thác quan thác duyệt hạn thác thác quan tâm thành công tâm thành mức công 20.487 17.850 88% 579 3% 14 0,07% Nguồn: Báo cáo kết quả cho vay One Touch của Techcombank Do đó, tác giả chọn đề tài này để nghiên cứu. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Đề xuất giải pháp phù hợp để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cho vay One Touch. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể
5 Tìm ra mô hình thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cho vay One Touch tại Techcombank, phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm One Touch. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu  Các nhân tố nào ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cho vay One Touch tại Ngân hàng Techcombank?  Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cho vay One Touch tại Ngân hàng Techcombank như thế nào?  Giải pháp nào để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cho vay One Touch tại Ngân hàng Techcombank? 1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cho vay One Touch tại Ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam. 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Techcombank có 314 điểm giao dịch tại 45 tỉnh thành trên cả nước, trong đó tại TP. HCM có hơn 100 điểm giao dịch. Ngoài ra, đối tượng khách hàng khảo sát chủ yếu ở TP. HCM. Do đó, tác giả tiến hành nghiên cứu với các phiếu khảo sát, đặt câu hỏi phỏng vấn dành cho khách hàng cá nhân đang quan tâm và cân nhắc sử dụng sản phẩm cho vay mua ô tô One Touch tại các Techcombank TP.HCM. Về thời gian: - Dữ liệu thứ cấp: từ 2016-2018 - Dữ liệu sơ cấp: 01/02/2019 – 31/03/2019
6 1.5 Phương pháp nghiên cứu Để phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm One Touch, tác giả sử dụng áp dụng mô hình và thang đo GLOVAL, được phát triển bởi Roig et al (2006) trong lĩnh vực Ngân hàng. Liên quan đến mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng, tác giả Sweeney và Soutar (2001) đã thiết kế một thang đo lường giá trị gọi là PERVAL. Thang đo này gồm các yếu tố: giá cả (giá trị của tiền), chất lượng (cảm nhận chất lượng và năng suất dự kiến của sản phẩm hoặc dịch vụ), và tính linh hoạt (khả năng thích ứng và thực tiễn của sản phẩm), giá trị xã hội và giá trị cảm xúc. Thang đo PERVAL thể hiện một bước tiến quan trọng trong việc đo lường giá trị cảm nhận, vì nó tuân theo một quy trình nghiêm ngặt về chuẩn bị thang đo, và bởi vì nó cho phép thử nghiệm theo kinh nghiệm về đặc tính đa chiều của công trình. Tuy nhiên, nó phải được mở rộng hơn vì nó chỉ ghi lại giá trị sau mua của sản phẩm chứ không phải giá trị tổng thể của giao dịch mua (Sanschez et al., 2006, 397). Trong khi đó, lợi thế của thang GLOVAL là đo lường giá trị cảm nhận chung của giao dịch mua, nơi khách hàng được đánh giá không chỉ kinh nghiệm tiêu dùng mà cả kinh nghiệm mua hàng. Thang đo này xem xét giá trị cảm nhận của sản phẩm hoặc dịch vụ có được, cùng với giá trị cảm nhận của cơ sở nơi mua và của nhân viên phục vụ khách hàng. Trong thang đo GLOVAL xác định sáu yếu tố của giá trị cảm nhận. Bốn trong số đó tương ứng với yếu tố giá trị chức năng: cơ sở vật chất (functional value of the establishment), tính chuyên nghiệp của nhân viên (functional value of the contact personnel – professionalism), chất lượng của dịch vụ mua (functional value of the service purchased - quality) và giá cả (functional value price). Hai yếu tố còn lại đề cập đến khía cạnh tình cảm của giá trị cảm nhận: giá trị tình cảm (emotional value) và giá trị xã hội (social value). Khái niệm về giá trị cảm nhận được liên kết chặt chẽ với các chủ đề khác như thu hút khách hàng, sự hài lòng, lòng trung thành, duy trì và lợi nhuận của họ. Chỉ khi chúng ta
7 hiểu sâu về giá trị cảm nhận là gì thì chúng ta mới có thể liên hệ nó với các biến quan trọng khác trong việc quản lý quan hệ khách hàng. Như đã phân tích ở trên, tác giả nhận thấy mô hình thang đo GLOVAL đầy đủ hơn thang đo PERVAL. Vì vậy, tác giả chọn mô hình thang đo GLOVAL để áp dụng vào đề tài. 1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Tìm ra mô hình thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cho vay One Touch tại Techcombank và có tính tham khảo cho các sản phẩm khác của Techcombank và các Ngân hàng khác. Đưa ra những kiến nghị đối với Techcombank nhằm giúp đỡ Ngân hàng nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm One Touch, giữ chân được nhiều khách hàng cũ và ngày càng có nhiều khách hàng khác đón nhận sản phẩm này. 1.7 Dự kiến kết cấu các chương Chương 1: Giới thiệu luận văn Chương 2: Khái niệm về giá trị cảm nhận và lược khảo các nghiên cứu trước Chương 3: Thực trạng về sản phẩm cho vay One Touch Chương 4: Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu Chương 5: Kết quả nghiên cứu Chương 6: Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng đối với sản phẩm cho vay One Touch của Ngân hàng thương mại cổ phàn Kỹ Thương Việt Nam
8 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 Ngân hàng Techcombank đã đưa ra sản phẩm cho vay mua xe ô tô mới One Touch có những cải tiến so với các sản phẩm trước đây đối với chính Techcombank và các ngân hàng khác. Tuy nhiên, sản phẩm vẫn chưa được khách hàng đón nhận rộng rãi, do đó tác giả nghiên cứu đề tài này nhằm mục tiêu: Tìm ra mô hình thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cho vay One Touch tại Techcombank, phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm One Touch. Đề xuất giải pháp phù hợp để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cho vay One Touch. Đối tượng nghiên cứu: Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cho vay One Touch tại NHTM cổ phần Kỹ Thương Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu: Không gian: Ngân hàng Techcombank tại TP. HCM, Thời gian: dữ liệu thứ cấp từ 2016-2018, dữ liệu sơ cấp, tháng 2 đến tháng 3 năm 2019. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài: Tìm ra mô hình thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cho vay One Touch tại Techcombank và có tính tham khảo cho các sản phẩm khác của Techcombank và các Ngân hàng khác. Đưa ra những kiến nghị đối với Techcombank nhằm giúp đỡ Ngân hàng nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm One Touch, giữ chân được nhiều khách hàng cũ và ngày càng có nhiều khách hàng khác đón nhận sản phẩm này.
9 CHƯƠNG 2: KHÁI NIỆM VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC Khái niệm về giá trị cảm nhận đã nổi lên như một vấn đề kinh doanh của những năm 1990, và tiếp tục nhận được sự quan tâm nghiên cứu sâu rộng trong thế kỉ hiện tại. Viện Khoa học Marketing (2006-2008) đã đưa định nghĩa về giá trị cảm nhận vào trong danh sách các ưu tiên nghiên cứu của những năm 2006-2008. Những sự phát triển này phản ánh sự quan tâm lớn đã được tạo ra bởi hiện tượng tạo ra giá trị giữa các nhà nghiên cứu tiếp thị trong cả học viện và ngành công nghiệp (Sa´nchez và Bonillo, 2007). Các tổ chức đang ngày càng nhận ra rằng giá trị cảm nhận là yếu tố chính trong quản lý chiến lược (Mizik và Jacobson, 2003; Spiteri và Dion, 2004). Thật vậy, Slater (1997: 166) đã quan sát thấy rằng việc tạo ra giá trị khách hàng phải là lý do cho sự tồn tại của công ty và chắc chắn cho sự thành công của nó. Như lý do trên, việc tạo ra giá trị khách hàng đã trở thành một mệnh lệnh chiến lược trong việc xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh (Wang et al., 2004). Nó được tạo ra bởi lòng trung thành và lợi nhuận được liên kết chặt chẽ với giá trị được tạo ra cho khách hàng (Khalifa, 2004), và khái niệm về giá trị tiêu dùng đã trở thành vấn đề cơ bản cần được giải quyết trong mọi hoạt động tiếp thị (Holbrook, 1994, 1999). Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng. Chẳng hạn như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value), … Thuật ngữ thường dùng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận (perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value). Tuy nhiên mỗi nghiên cứu lại định nghĩa giá trị cảm nhận một cách khác nhau. Với mục đích làm rõ các quan điểm khác nhau liên quan đến giá trị mà khách hàng cảm nhận được,và phân tích những điểm chung của các định nghĩa được đưa ra trong tài liệu,