Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phát triển thương hiệu rau VietGAP cho hợp tác xã phú lộc

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:114

Thêm vào BST

Báo xấu

50
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của nghiên cứu đề tài nhằm đánh giá thực trạng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu rau VietGAP của HTX Phú Lộc. Chỉ ra mặt tồn tại hạn chế của quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của Hợp tác xã. Đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài và bên trong có ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu của Hợp tác xã Phú Lộc. Xây dựng mục tiêu và chiến lược phát triển thương hiệu rau VietGAP cho HTX trong giai đoạn tới và kiến nghị các giải pháp thực hiện.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phát triển thương hiệu rau VietGAP cho hợp tác xã phú lộc

BỘ GIÁO DỤC VÀO ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THU HIỀN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU RAU VietGAP CHO HỢP TÁC XÃ PHÚ LỘC LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀO ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THU HIỀN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU RAU VietGAP CHO HỢP TÁC XÃ PHÚ LỘC Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS PHẠM XUÂN LAN TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
i LỜI CẢM ƠN Trƣớc tiên, tôi xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Phạm Xuân Lan, ngƣời đã rất tận tình giúp đỡ, động viên và hƣớng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các thầy cô trƣờng Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy và truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập. Xin gởi lời cảm ơn đến các anh chị em trong Sở Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn TP. HCM và các đơn vị trực thuộc nhƣ Trung tâm Tƣ vấn và Hỗ trợ Nông nghiệp, Chi cục Bảo vệ Thực vật, Chi cục Phát triển Nông thôn, Trung tâm Khuyến nông, các anh chị quản lý của Hợp tác xã Thỏ Việt, Hợp tác xã Phƣớc An, Hợp tác xã Ngã Ba Giòng, Hợp tác xã Phú Lộc, Hợp tác xã Hƣng Điền, Công ty Kim Xuân Quang, Công ty Việt Thụy Phát, Cửa hàng 176 Hai Bà Trƣng, quản lý ngành hàng rau siêu thị Big C, siêu thị Coopmart, tiểu thƣơng chợ Bến Thành, vƣờn Chuối đã giúp tôi những tƣ liệu để viết bài. Cảm ơn các anh chị em đồng nghiệp đã quan tâm và tạo điều kiện tốt nhất giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Xin cảm ơn gia đình đã hết lòng khuyến khích, động viên, ủng hộ tôi tham gia học và hoàn thành chƣơng trình này. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 23 tháng 04 năm 2013 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Thu Hiền
ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này hoàn toàn do tôi thực hiện. Các đoạn trích dẫn và số liệu sử dụng trong luận văn đều đƣợc dẫn nguồn và có độ chính xác cao nhất trong phạm vi hiểu biết của tôi. Các số liệu trong đề tài này đƣợc thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn này không sao chép bất cứ luận văn nào và cũng chƣa đƣợc trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 23 tháng 04 năm 2013 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Thu Hiền
iii MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................. 1 1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................... 1 2. Vấn đề nghiên cứu của đề tài .................................................................... 2 3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ................................................................. 3 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................ 3 5. Phƣơng pháp nghiên cứu .......................................................................... 3 6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...................................................................... 4 7. Cấu trúc dự kiến của đề tài ....................................................................... 4 Chƣơng 1 ............................................................................................................. 6 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ................................................................................................................... 6 1.1 Thƣơng hiệu, vai trò và chức năng của thƣơng hiệu ................................ 6 1.1.1 Khái niệm thương hiệu.............................................................................. 6 1.1.2 Chức năng của thương hiệu ...................................................................... 7 1.1.3 Vai trò của thương hiệu ............................................................................ 9 1.2 Thƣơng hiệu mạnh và nguyên tắc xây dựng........................................... 11 1.2.1 Quan điểm về thương hiệu mạnh ............................................................ 11 1.2.2 Một số nguyên tắc giúp xây dựng thương hiệu thành công.................... 11 1.3 Quy trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu........................................ 12 1.3.1 Tầm nhìn và định vị thương hiệu ............................................................ 14 1.3.2 Phân tích thông tin môi trường............................................................... 16 1.3.3 Hình thành kế hoạch chiến lược thương hiệu......................................... 19 1.3.4 Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu ................................ 19 1.3.5 Tạo dựng các yếu tố nhận diện thương hiệu .......................................... 20 1.3.6 Thiết kế thương hiệu ............................................................................... 20 1.3.7 Công cụ quảng bá thương hiệu............................................................... 25 1.3.8 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu ................................................. 26 1.3.9 Quảng bá thương hiệu ............................................................................ 26 1.3.10 Bảo vệ và phát triển thương hiệu............................................................ 30 Chƣơng 2 ........................................................................................................... 32
iv PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG CUNG ỨNG RAU VietGAP TRÊN THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ....................................................... 32 2.1 Tình hình sản xuất rau an toàn trên địa bàn thành phố ........................... 33 2.1.1 Diện tích sản xuất ................................................................................... 33 2.1.2 Chủng loại và mùa vụ ............................................................................. 34 2.1.3 Khả năng cung ứng sản phẩm VietGAP qua các năm ........................... 34 2.1.4 Hiện trạng cung ứng rau VietGAP trên địa bàn thành phố ................... 35 2.2 Môi trƣờng vĩ mô .................................................................................... 38 2.2.1 Dân số và mức sống ................................................................................ 38 2.2.2 Dự báo thị trường rau............................................................................. 40 2.2.3 Môi trường pháp lý ................................................................................. 41 2.3 Phân tích tình hình cạnh tranh và nhận diện thƣơng hiệu ...................... 42 2.3.1 Tình hình cạnh tranh............................................................................... 42 2.3.2 Tình hình nhận diện thương hiệu ............................................................ 44 2.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh ................................................................... 46 2.4.1 Hợp tác xã Thỏ Việt ................................................................................ 46 2.4.2 Hợp tác xã Phước An .............................................................................. 49 2.5 Phân tích ngƣời tiêu dùng ....................................................................... 52 2.5.1 Thu nhập của đối tượng được khảo sát .................................................. 52 2.5.2 Tần suất mua và mức chi tiêu của người tiêu dùng ................................ 53 2.5.3 Cơ cấu chủng loại rau quả ..................................................................... 54 2.5.4 Nơi mua rau, củ, quả .............................................................................. 54 2.6 Phân tích sản phẩm ................................................................................. 55 2.6.1 Nhận biết về sản phẩm VietGAP ............................................................ 55 2.6.2 Cách thức và lý do chọn sản phẩm VietGAP .......................................... 55 2.6.3 Nhận định về sản phẩm rau đạt tiêu chuẩn VietGAP ............................. 56 2.7 Xu hƣớng tiêu dùng sản phẩm VietGAP ................................................ 57 2.8 Phân tích Hợp tác xã Phú Lộc ................................................................ 58 2.8.1 Quá trình hình thành và phát triển ......................................................... 58 2.8.2 Cở sở vật chất ......................................................................................... 59
v 2.8.3 Tổ chức nhân sự ...................................................................................... 60 2.8.4 Hoạt động kinh doanh............................................................................. 61 2.8.5 Phân tích điểm mạnh yếu của Hợp tác xã .............................................. 64 2.8.6 Nhận định của người tiêu dùng về rau VietGAP Phú Lộc ..................... 68 2.9 Nhận định tổng thể .................................................................................. 71 Chƣơng 3 ........................................................................................................... 73 XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU RAU VietGAP CHO HỢP TÁC XÃ PHÚ LỘC .......................................................................................... 73 3.1 Mục tiêu và chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu ....................................... 73 3.1.1 Mục tiêu phát triển thương hiệu ............................................................. 73 3.1.2 Chiến lược phát triển thương hiệu.......................................................... 74 3.2 Định vị thƣơng hiệu ................................................................................ 74 3.2.1 Bảng định vị thương hiệu........................................................................ 74 3.2.2 Câu phát biểu định vị .............................................................................. 75 3.2.3 Định vị thương hiệu ................................................................................ 75 3.2.4 Các yếu tố hỗ trợ định vị thương hiệu .................................................... 76 3.3 Chiến lƣợc tiếp thị hỗn hợp để xây dựng thƣơng hiệu ........................... 76 3.3.1 Xác định khách hàng mục tiêu ................................................................ 76 3.3.2 Chiến lược sản phẩm .............................................................................. 77 3.3.3 Chiến lược giá ......................................................................................... 79 3.3.4 Chiến lược phân phối.............................................................................. 80 3.3.5 Chiến lược truyền thông để khuyếch trương thương hiệu ...................... 80 3.4 Xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu............................................. 82 3.4.1 Nhận diện qua sản phẩm ........................................................................ 82 3.4.2 Nhận diện qua tổ chức ............................................................................ 82 3.4.3 Nhận diện qua con người........................................................................ 83 3.4.4 Nhận diện qua biểu tượng....................................................................... 83 3.5 Nhân sự thực hiện ................................................................................... 84 3.6 Dự trù các hoạt động phải chi để phát triển thƣơng hiệu ....................... 84 KẾT LUẬN ....................................................................................................... 86
vi DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1. Số lƣợng các đơn vị đạt chứng nhận VietGAP qua các năm ......... 35 Bảng 2.2. Sản lƣợng và nơi cung ứng một số đơn vị ...................................... 36 Bảng 2.3. Chủng loại, sản lƣợng của Hợp tác xã Phú Lộc ............................. 61 Bảng 2.4. Cơ cấu khách hàng của Hợp tác xã Phú Lộc ................................ 622 Bảng 2.5. Tình hình kinh doanh của Hợp tác xã năm 2012............................ 63 Bảng 2.6. Phân tích nhân sự của Hợp tác xã ................................................... 64 Bảng 2.7. Phân tích sản phẩm của Hợp tác xã ................................................ 65 Bảng 2.8. Tính liên kết thị trƣờng của Hợp tác xã .......................................... 66 Bảng 2.9. Hiện trạng xây dựng thuơng hiệu của hợp tác xã .......................... 66 Bảng 3.1. Các đơn vị có sản phẩm VietGAP ngoài thành phố ...................... 78
vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1. Diện tích canh tác rau qua các năm của TP. HCM .................... 33 Biểu đồ 2.2. Dân số thành phố Hồ Chí Minh.................................................. 38 Biểu đồ 2.3. Thu nhập bình quân 1 ngƣời 1 tháng.......................................... 39 Biểu đồ 2.4. Chi tiêu bình quân 1 ngƣời 1 tháng ............................................ 39 Biểu đồ 2.5. Mức tiêu thụ lƣơng thực-thực phẩm bình quân đầu ngƣời qua các năm từ 1985-2009 ........................................................................................... 40 Biểu đồ 2.6. Thu thập cá nhân của các đối tƣợng khảo sát............................. 53 Biểu đồ 2.7. Tiêu chí chọn sản phẩm VietGap theo thu nhập ........................ 56 Biểu đồ 2.8. Nhận định về sản phẩm rau đạt tiêu chuẩn VietGAP ................. 57 Biểu đồ 2.9. Xu hƣớng sử dụng sản phẩm VietGAP ...................................... 58 Biểu đồ 2.10. Nhận thức của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu ...................... 68 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1. Quy trình xây dựng và phát tiển thƣơng hiệu ................................ 13 Sơ đồ 2.2. Sơ đồ tổ chức Hợp tác xã Phú Lộc ................................................ 60
viii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT BVTV Bảo vệ Thực vật GAP Quy trình sản xuất nông nghiệp tốt (Good Agriculture Practice) HTX Hợp tác xã TP Thành phố TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh VSATTP Vệ sinh An toàn Thực phẩm
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Rau là một loại thực phẩm không thể thiếu trong bữa ăn hàng ngày của con ngƣời. Khi xã hội ngày càng phát triển thì yêu cầu về một sản phẩm đảm bảo sức khỏe cho con ngƣời ngày càng đƣợc chú trọng. Trong đó rau đƣợc ngƣời tiêu dùng ngày càng coi trọng hơn do trong rau quả có chứa một hàm lƣợng giàu có các yếu tố đề kháng một số căn bệnh nguy hiểm nhƣ ung thƣ và tim mạch. Điều này đã đƣợc thực tế chứng minh qua thói quen tiêu thụ rau quả tƣơi của ngƣời tiêu dùng và khả năng đáp ứng nhu cầu về rau quả tƣơi quanh năm của thị trƣờng liên tục tăng mạnh trong hai thập niên vừa qua. Với nhu cầu đƣợc đảm bảo sức khỏe, ngƣời tiêu dùng mong muốn sản phẩm rau củ quả trên thị trƣờng phải đƣợc xác định nguồn gốc hoặc một niềm tin để đảm bảo về chất lƣợng sản phẩm thông qua các cách nhận diện về đơn vị cung ứng. Trong xu hƣớng đó, nhiều đơn vị sản xuất kinh doanh rau củ quả đã bắt đầu chú trọng hơn về bao bì, nhãn hiệu. Trên địa bàn thành phố hiện nay, có thể thấy đƣợc sự phong phú về đơn vị cung ứng hàng rau củ quả của thành phố Hồ Chí Minh, các tỉnh thành khác thậm chí là từ các nƣớc ngoài. Tuy nhiên, những đơn vị có cơ sở sản xuất trên địa bàn thành phố chiếm số lƣợng ít nhƣ: Hợp tác xã (HTX) Ngã Ba Giòng, HTX Nhuận Đức, HTX Phƣớc An, HTX Thỏ Việt, Tổ hợp tác Tân Trung, Công ty Vissan, Công ty Kim Xuân Quang. Mặc dù sản phẩm rau củ quả đƣợc sản xuất trên địa bàn thành phố không phong phú và đa dạng nhƣ các tỉnh thành khác do tốc độ đô thị hóa diễn ra nhanh chóng và điều kiện khí hậu chỉ phù hợp với một vài chủng loại, nhƣng những đơn vị sản xuất và cung ứng rau củ quả trên địa bàn cũng đã hình thành ý thức tạo dựng thƣơng hiệu cho đơn vị mình. Tuy nhiên, nhìn chung hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu hiện nay vẫn mang tính
2 tự phát, chỉ là một cách hình thành logo, nhãn hiệu để đáp ứng yêu cầu của các đơn vị phân phối mà chƣa có một chiến lƣợc cụ thể tại từng đơn vị. Điều này khiến cho thị trƣờng có nhiều tên gọi của những nhà cung ứng rau củ quả tƣơi nhƣng lại chƣa có thƣơng hiệu nào đủ mạnh để hình thành trong nhận thức của ngƣời tiêu dùng. Hiện nay, cách lựa chọn sản phẩm rau củ quả tƣơi của ngƣời tiêu dùng phụ thuộc vào niềm tin của họ đối với hệ thống phân phối. Vì vậy, các đơn vị cung ứng rau củ quả cần nhanh chóng thực hiện chiến lƣợc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu để đem lại niềm tin cho ngƣời tiêu dùng. 2. Vấn đề nghiên cứu của đề tài Xây dựng thƣơng hiệu đang trở nên quan trọng trong thời đại cạnh tranh gây gắt hiện nay khi mà sự khác biệt sản phẩm của các đơn vị cung ứng không nhiều. Hợp tác xã Phú Lộc cũng đã bắt đầu quan tâm đến việc tạo dấu ấn riêng cho sản phẩm kinh doanh của mình, mà trƣớc tiên là thiết kế logo, nhãn hiệu, bao bì. Tuy nhiên, thực tế Phú Lộc chỉ mới hình thành tên gọi cho sản phẩm gắn với tên thƣơng hiệu mà chƣa có nhận thức đúng mức về vấn đề thƣơng hiệu. Hợp tác xã chƣa thực sự có kế hoạch đầu tƣ chuyên sâu cũng nhƣ chuyên nghiệp trong công tác marketing và xây dựng thƣơng hiệu uy tín cho đơn vị mình. Vì vậy, việc xây dựng thương hiệu rau VietGAP cho Hợp tác xã Phú Lộc là một trong những hoạt động đi đầu và cần thiết để đƣa nhận thức của ngƣời tiêu dùng đến với sản phẩm VietGAP, là định hƣớng phát triển lâu dài của đơn vị.
3 3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài - Đánh giá thực trạng quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu rau VietGAP của HTX Phú Lộc. Chỉ ra mặt tồn tại hạn chế của quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của Hợp tác xã. - Đánh giá các yếu tố môi trƣờng bên ngoài và bên trong có ảnh hƣởng đến quá trình xây dựng thƣơng hiệu của Hợp tác xã Phú Lộc. - Xây dựng mục tiêu và chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu rau VietGAP cho HTX trong giai đoạn tới và kiến nghị các giải pháp thực hiện. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu VietGAP cho HTX Phú Lộc; - Đối tƣợng khảo sát: Phụ nữ từ 26 đến 55 có công việc ổn định, thu nhập khá và mong muốn tự tay chăm sóc gia đình. Chủ nhiệm Hợp tác xã, công ty, cửa hàng tiện ích, thƣơng nhân bán hàng, quản lý ngành hàng tại siêu thị - Phạm vi nghiên cứu: Hợp tác xã Phú Lộc - Số lƣợng mẫu khảo sát nguời tiêu dùng: 216 phiếu 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài nghiên cứu tập trung các hoạt động xây dựng thƣơng hiệu sử dụng các nguồn tài liệu sơ cấp và thứ cấp để tổng hợp và phân tích: - Nguồn số thứ cấp: các văn bản, báo cáo liên quan đến sản xuất rau tại thành phố Hồ Chí Minh của Ủy ban nhân dân thành phố; Sở nông nghiệp phát triển nông thôn và các đơn vị trực thuộc; Báo cáo
4 hoạt động các đơn vị kinh doanh rau, Cục thống kê, Viện dinh dƣỡng. - Nguồn số liệu sơ cấp: điều tra phỏng vấn ngƣời tiêu dùng theo bảng câu hỏi thiết kế sẵn nhằm nắm bắt thái độ cũng nhƣ hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với việc sử dụng sản phẩm rau sạch và thƣơng hiệu Phú Lộc ; phỏng vấn sâu chủ nhiệm Hợp tác xã, công ty, cửa hàng tiện ích, thƣơng nhân bán hàng, quản lý ngành hàng tại siêu thị để nắm bắt tình hình kinh doanh rau. 6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài nghiên cứu này nhằm giúp Hợp tác xã có chiến lƣợc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu từ đó nâng cao vị thế cạnh tranh của đơn vị. Ngoài ra, đề tài cũng giúp cho các đơn vị quản lý Nhà nƣớc nhận định tổng quan về thị trƣờng rau VietGAP trên trƣờng. Từ đó triển khai những biện pháp kiểm soát và hỗ trợ các hoạt động sản xuất kinh doanh và phân phối rau VietGAP trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. 7. Cấu trúc dự kiến của đề tài - Phần mở đầu - Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu. Các lý thuyết đƣợc trình bày liên quan đến khái niệm, chức năng, vai trò và các bƣớc phát triển thƣơng hiệu. - Chƣơng 2: Phân tích hiện trạng cung ứng rau VietGAP trên thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh. - Chƣơng 3: Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu rau VietGAP cho Hợp tác xã Phú Lộc. Chƣơng này đƣa ra hoạt động đồng bộ của Hợp tác xã trong chƣơng trình tổng thể phát triển thƣơng hiệu trên cơ sở xác định mục tiêu của đơn vị.
5 - Kết luận và kiến nghị: Tóm tắt kết quả nghiên của của đề tài và đƣa ra kiến nghị cho các cấp quản lý có thẩm quyền đối với hoạt động xúc tiến tiêu thụ cho rau VietGAP sản xuất trên địa bàn thành phố. Thị trƣờng cung ứng rau an toàn trên địa bàn thành phố đang rộng mở cho những nhà đầu tƣ có khuynh hƣớng xâm nhập vào lĩnh vực này. Tuy nhiên, vấn đề đặt ra hiện nay là làm sao để tạo sự khác biệt giữa các đơn vị cung ứng khi đặc trƣng hàng nông sản là khó phân biệt đối với sản phẩm cùng loại. Để tạo đƣợc sự khác biệt đó, các đơn vị chỉ có thể triển khai xây dựng và phát triển thƣơng hiệu nhằm đƣa hình ảnh của đơn vị đến tâm thức ngƣời tiêu dùng. Trƣớc yêu cầu của thị trƣờng, phát triển thƣơng hiệu rau VietGAP cho Hợp tác xã Phú Lộc trở thành một hoạt động thực tiễn, định hƣớng cho sự phát triển của đơn vị. Xây dựng thƣơng hiệu là một khái niệm không mới với thế giới, nhƣng mới với các đơn vị Việt Nam, đặc biệt là những đơn vị kinh doanh hàng mặt hàng nông nghiệp; một ngành mà hiện nay tại Việt Nam vẫn chịu ảnh hƣởng rất lớn vào thời tiết. Do vậy, việc định ra chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cho Hợp tác xã Phú Lộc là bƣớc đi phù hợp với xu hƣớng của nền kinh tế thị trƣờng ngày nay.
6 Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU Giới thiệu Chƣơng 1 nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết về thƣơng hiệu và chiến lƣợc phát triển thƣơng. 1.1 Thƣơng hiệu, vai trò và chức năng của thƣơng hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Quá trình hình thành và phát triển thƣơng hiệu đã có từ lâu đời nên có nhiều quan điểm về thƣơng hiệu. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thƣơng hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tƣợng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm ngƣời bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh (Thọ và Trang 2002). Nhƣ vậy, hiểu ở mức độ đơn giản nhất, thƣơng hiệu là một phần của sản phẩm và là phƣơng tiện để nhận diện và phân biệt một sản phẩm này với sản phẩm khác (Dũng và các đồng sự 2009). Tuy nhiên, thƣơng hiệu ngày nay không chỉ là một cái nhãn gắn lên một sản phẩm đơn thuần nữa. Quan điểm trên không thể giải thích đƣợc vai trò của thƣơng hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gây gắt. Quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu cho rằng sản phẩm chỉ là một phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho ngƣời tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu vì ngƣời tiêu dùng có hai nhu cầu (1) nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý (Thọ và Trang 2002).
7 Thƣơng hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tƣợng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thƣơng hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thƣơng hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thƣơng hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tƣ trong tƣơng lai. Nói cách khác, thƣơng hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Nhƣ vậy, thƣơng hiệu là những dấu hiệu đặc trƣng của một công ty mà ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt đƣợc giữa công ty đó với những công ty khác trên thị trƣờng, còn nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để nhận biết và phân biệt một sản phẩm đã đƣợc đăng ký bảo hộ và bày bán trên thị trƣờng với những sản phẩm khác. Tuy nhiên, trong thực tế vận dụng tại Việt Nam, hai thuật ngữ thƣơng hiệu công ty và nhãn hiệu sản phẩm thƣờng đƣợc dùng lẫn lộn. Mặc dù trong điều 758 Bộ Luật Dân sự quy định nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau, nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đƣợc thể hiện bằng màu sắc (Bộ Kế hoạch và Đầu tƣ 2004). Qua đó có thể thấy “thƣơng hiệu” là khái niệm mang tính “bản chất”, còn “nhãn hiệu” mang tính chất “hình thức”. Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện thƣơng hiệu nào đó, nhƣng thƣơng hiệu không phải chỉ đƣợc thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa. Theo Lê Đăng Lăng (2010), các công cụ thể hiện thƣơng hiệu bao gồm: tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tƣợng, kiểu dáng và mẫu mã sản phẩm. 1.1.2 Chức năng của thương hiệu Theo Lê Đăng Lăng (2010) thƣơng hiệu có những chức năng hỗ trợ xây dựng hình ảnh và tăng giá trị của sản phẩm trong tâm trí khách hàng, đồng
8 thời cũng đƣợc dùng để truyền tải những cam kết của nhà sản xuất đến với khách hàng và cộng đồng thậm chí bao gồm cả nhân viên. - Phân đoạn thị trường: Thƣơng hiệu đóng vai trò tích cực trong chiến lƣợc phân đoạn thị trƣờng. Các đơn vị đƣa ra một tập hợp những thuộc tính lý tƣởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trƣng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. - Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Khi xuất hiện, thƣơng hiệu mới sẽ chiếm vị thế độc quyền trên thị trƣờng. Nhƣng sự độc quyền này rất ngắn và mỏng manh ngay cả khi đã đƣợc pháp luật bảo hộ. Khi một thƣơng hiệu mới ra đời và đạt đƣợc những thành công nhất định tất yếu sẽ dẫn đến một xu hƣớng bắt chƣớc do mọi tiến bộ của sản phẩm sẽ nhanh chóng trở nên quen thuộc với ngƣời mua. Các thƣơng hiệu khác sẽ bị cuốn theo cạnh tranh nếu họ nếu không muốn đánh mất mình trên thị trƣờng. Lúc này thƣơng hiệu đóng vai trò nhƣ một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới - dƣới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ. Do vậy, thƣơng hiệu không thể chỉ đơn thuần nhƣ một một tên gọi hay một biểu tƣợng, hình minh họa trên sản phẩm mà còn biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo không ngừng đổi mới. Những nỗ lực đổi mới này sẽ làm cho thƣơng hiệu trở nên có ý nghĩa, có nội dung và có các đặc điểm khác biệt. - Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Phần hồn của một thƣơng hiệu chỉ có thể cảm nhận qua sản phẩm và các chƣơng trình quảng cáo về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ đƣợc khách hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải đƣợc truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp. Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một thƣơng hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thƣơng hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác.
9 - Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thƣơng hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một thƣơng hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới các khách hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu khách hàng cũng nhƣ tiến bộ công nghệ. Một thƣơng hiệu lớn phải truyền tải đƣợc nội dung, phƣơng hƣớng chiến lƣợc và tạo đƣợc danh tiếng trên mọi thị trƣờng. - Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thƣơng hiệu ngày càng trở nên có uy tín trên thị trƣờng. Những chƣơng trình quảng bá thƣơng hiệu thực sự đƣợc xem nhƣ một cam kết trƣớc khách hàng. Nếu công ty thực hiện đúng nhƣ những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thƣơng hiệu sẽ nhận đƣợc những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng. Những cam kết qua lại này chính là một lợi thế bảo đảm những thƣơng hiệu chỉ có thể bị suy thoái chứ không dễ bị loại khỏi thị trƣờng. Cam kết mà một thƣơng hiệu đƣa ra mang tính định tính, nó thỏa mãn những ƣớc muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là ngƣời cảm nhận và đánh giá. 1.1.3 Vai trò của thương hiệu Trong tài liệu “Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thƣơng hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế” đã cho biết vai trò của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng nhƣ sau: 1.1.3.1 Vai trò của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp - Thƣơng hiệu là tài sản vô hình, vô giá của đơn vị. Nhiều công ty nổi tiếng trên thế giới không chỉ do quy mô và đổi mới công nghệ mà còn nhờ chính thƣơng hiệu.
10 - Thƣơng hiệu góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tƣơng lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa. - Thƣơng hiệu giúp doanh nghiệp dễ dàng thực hiện các đơn hàng, duy trì lƣợng hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới, khách hàng tiềm năng. Thực tế cho thấy, ngƣời tiêu dùng thƣờng bị lôi kéo, chinh phục bởi hàng hóa có thƣơng hiệu nổi tiếng. - Thƣơng hiệu tốt giúp doanh nghiệp tạo đƣợc hình ảnh của mình, giảm chi phí cho hoạt động xúc tiến thƣơng mại, hoạt động marketing; hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trƣờng, đồng thời nhờ có thƣơng hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp đƣợc tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn. - Thƣơng hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác. 1.1.3.2 Vai trò của thƣơng hiệu đối với ngƣời tiêu dùng - Thƣơng hiệu tạo lòng tin cho ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng, giá cả hàng hóa mà họ tiêu thụ, sử dụng. Thƣơng hiệu sẽ cho ngƣời tiêu dùng biết đƣợc nguồn gốc của sản phẩm, tin đƣợc rằng hàng hóa có chất lƣợng đảm bảo và đã đƣợc kiểm chứng qua thời gian, giúp ngƣời tiêu dùng giảm chi phí và thời gian tìm hiểu sản phẩm. - Thƣơng hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của ngƣời tiêu dùng. Thƣơng hiệu sản phẩm đƣợc Nhà nƣớc bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt ngƣời tiêu dùng. - Thƣơng hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ có thƣơng hiệu nổi tiếng. Trong xã hội của các nƣớc công nghiệp phát triển, tầng lớp ngƣời tiêu dùng có thu nhập cao, họ không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị