Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Quan hệ khách hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam khu vực thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Thiên Vũ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:76

Thêm vào BST

Báo xấu

9
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài được thực hiện với mục tiêu tổng quát là xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Quan hệ khách hàng tại Vietcombank trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Từ đo đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng hoạt động Quan hệ khách hàng tại Vietcombank.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Quan hệ khách hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam khu vực thành phố Hồ Chí Minh

GI O V OT O TRƯỜNG I HỌ KINH TẾ TP.H M NGU N TH M I PHƯ NG QU N HỆ KH H H NG ẢNH HƯỞNG ẾN SỰ H I LÒNG Ủ KH H H NG T I NGÂN H NG THƯ NG M I Ổ PHẦN NGO I THƯ NG VIỆT N M KHU VỰ TH NH PH H H MINH hu g h T i h h- Ng h g Ng H g M s 8340201 LUẬN V N TH S KINH TẾ Ng ời h ớ g ẫ h họ PGS.TS. H Vi t Ti TP. H h Mi h, Năm 2018
LỜI M O N Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Quan hệ khách hàng ả h h ở g đ n sự hài lòng của khách hàng tại Ng h g Th ơ g mại Cổ phần Ngoại th ơ g Việt Nam khu vực Th h h H h Mi h” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn đƣợc thu thập từ thực tế, đáng tin cậy, đƣợc xử lý trung thực khách quan và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất cứ công trình nào. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 9/2018 Tác giả thực hiện NGUY N TH M I PHƯ NG
M CL C LỜI M O N NH M VIẾT TẮT NH M ẢNG NH M HÌNH HƯ NG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QU N NGHIÊN ỨU ....................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài:...........................................................................................1 1.2. Mục tiêu của đề tài .........................................................................................2 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu..................................................................2 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ...............................................................................3 1.5. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính mới của đề tài .......................................3 1.6. Kết cấu luận văn .............................................................................................3 HƯ NG 2 SỞ L THU ẾT V M HÌNH NGHIÊN ỨU ........................ 4 2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG .....................................................................................................................4 2.1.1. Khái niệm về khách hàng ........................................................................4 2.1.2. Phân loại khách hàng ..............................................................................4 2.1.3. Quan hệ khách hàng ................................................................................7 2.1.4. Giá trị của khách hàng trong việc quan hệ khách hàng ........................15 2.1.5. Một số vấn đề liên quan đến quan hệ khách hàng trong ngân hàng .....17 2.2. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY: .................................20 2.2.1. Mô hình của Hooshmand Fakhri, Babak Jamshidi Navid (2013)................20 2.2.2. Mô hình Quan hệ khách hàng của Ngân hàng Sina – chi nhánh tại Isfahan của Sayyed Mohsen Allameh, Arash Shain năm 2014. .......................20 2.2.3. Mô hình Các yếu tố thành công trong quản trị quan hệ khách hàng của Mohammed Alamgir và Mohammad Shamsuddoha năm 2015 .......................21 2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT .................................22 2.3.1. Mô hình nghiên cứu ..............................................................................22
2.3.2. Nghiên cứu của Bùi Quang Tín (2016) về các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam. ..........................................................................................................24 2.3.3. Các giả thuyết ........................................................................................24 HƯ NG 3 PHƯ NG PH P NGHIÊN ỨU .......................................................... 28 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ......................................................................28 3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..........................................................................29 3.2.1. Nghiên cứu định tính .............................................................................29 3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng .........................................................................30 3.3. THANG ĐO VÀ MẪU KHẢO SÁT...........................................................30 3.3.1. Thang đo................................................................................................30 3.3.2. Mẫu khảo sát .........................................................................................33 3.3.3. Phƣơng pháp Đánh giá độ tin cậy thang đo ..........................................34 3.3.4. Phƣơng pháp đánh giá giá trị thang đo .................................................34 3.3.5. Phƣơng pháp Phân tích hồi qui .............................................................35 HƯ NG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN ỨU ...................................................................... 36 4.1. THỰC TRẠNG QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VCB ............................36 4.3. KẾT QUẢ PHÂN T CH CRONBACH‟S ALPHA .....................................38 4.4. PHÂN T CH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ .......................................................40 4.4.1. Phân tích EFA các biến độc lập ............................................................41 4.4.2. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc ..........................................................43 4.5. PHÂN T CH HỒI QUY ...............................................................................44 4.5.1. Phân tích tƣơng quan.............................................................................44 4.5.2. Phân tích hồi quy...................................................................................45 HƯ NG 5 KẾT LUẬN V KIẾN NGH ................................................................. 48 5.1. KẾT LUẬN ..................................................................................................48 5.2. KIẾN NGH .................................................................................................49 5.2.1. Kiến nghị cho tổ chức ...........................................................................49 5.2.2. Kiến nghị nâng cao công nghệ và công nghệ thông tin ........................50 5.2.3. Kiến nghị cho các kênh giao tiếp tƣơng tác ..........................................51 5.2.4. Kiến nghị về quản lý kiến thức .............................................................52
5.2.5. Xây dựng cổng thông tin đa năng .........................................................54 5.2.6. Xây dựng các kênh giao tiếp khách hàng hiệu quả ...............................55 5.3. HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..............................56 T I LIỆU TH M KHẢO PH L
NH M VIẾT TẮT ATM : Thẻ ATM ĐVCNT : Đơn vị chấp nhận thẻ NHTM : Ngân hàng thƣơng mại TMCP : Thƣơng mại cổ phần Vietcombank : Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam
NH M ẢNG Bảng 3.1: Thang đo Công nghệ và công nghệ thông tin ..................................................... 30 Bảng 3.2: Thang đo Quản lý kiến thức ................................................................................. 31 Bảng 3.3: Thang đo Tổ chức .................................................................................................. 31 Bảng 3.4: Thang đo Kênh giao tiếp ....................................................................................... 32 Bảng 3.5: Thang đo Chiến lƣợc về Quản trị Quan hệ khách hàng ..................................... 32 Bảng 3.6: Thang đo Sự hài lòng về Quan hệ khách hàng ................................................... 33 Bảng 4.1: Phân tích độ tin cậy cho các thang đo .................................................................. 38 Bảng 4.2: Kết quả phân tích EFA nh m biến độc lập lần 2 ................................................ 42 Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc .................................................. 43 Bảng 4.4: Phân tích tƣơng quan Pearson .............................................................................. 44 Bảng 4.5. Bảng T m tắt mô hình hồi qui .............................................................................. 45 Bảng 4.6. Kết quả phân tích Anova trong hồi qui ................................................................ 45 Bảng 4.7. Trọng số hồi qui ..................................................................................................... 46 Bảng 4.8. Kiểm định các giả thuyết....................................................................................... 47
NH M HÌNH Hình 2.1: Mô hình Các yếu tố thành công trong quản trị quan hệ khách hàng ................. 22 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của tác giả về sự hài lòng về hoạt động quan hệ khách hàng........................................................................................................................................... 23 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 28
1 HƯ NG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1. Lý họ đề t i Kinh tế Việt Nam trong những năm vừa qua đang trong quá trình chuyển mình để phát triển. Sự cạnh tranh trên thị trƣờng diễn ra gay gắt với những thay đổi mang tính đặc trƣng mới. Ngành tài chính ngân hàng cũng không nằm ngoài xu thế này mà có phần gay gắt hơn trong những năm tới theo các cam kết mà Việt Nam đã ký khi gia nhập tổ chức thƣơng mại quốc tế WTO (2006). Trong bối cảnh đ , các ngân hàng tại Việt Nam n i chung và Vietcombank n i riêng đã và đang ƣu tiên đặt mục tiêu giữ vững cũng nhƣ nâng cao vị thế cạnh tranh của mình trƣớc đối thủ lên hàng đầu. Thực tế đã chứng minh rằng thành công của các doanh nghiệp chịu sự ảnh hƣởng rất nhiều vào mối quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng. Khi cạnh tranh thị trƣờng diễn ra ngày càng gay gắt, công tác thu hút và giữ chân khách hàng thực sự trở nên rất kh khăn thì quan hệ khách hàng là việc rất quan trọng mà doanh nghiệp cần làm để tìm kiếm và duy trì khách hàng trung thành. Tại Việt Nam, Quan hệ khách hàng (CR) vẫn đang là một khái niệm rất mới mẻ đối với cộng đồng doanh nghiệp, đặc biệt là khối ngân hàng nhà nƣớc. Nhận thức của ngân hàng về tầm quan trọng của công nghệ CR vẫn còn hạn chế. Hiện nay, Quan hệ khách hàng luôn đƣợc coi trọng và đƣợc đánh gia là yếu tố cốt yếu tạo nên sự thành công cho ngân hàng. Cùng với ứng dụng của công nghệ thông tin, Quan hệ khách hàng đang mang lại hiệu quả và những lợi ích to lớn cho ngân hàng. Trong xu thế phát triển chung của ngành ngân hàng, Vietcombank đã c những bƣớc chuyển mình mạnh mẽ hƣớng đến một ngân hàng hiện đại , góp phần vào sự phát triển của đất nƣớc. Từ định hƣớng đ , với quan điểm : “Khách hàng là nguồn sống của ngân hàng” Vietcombank rất chú trọng đến việc tạo dựng mối quan hệ khách hàng và hoàn thiện dịch vụ chăm s c khách hàng nhằm mục đích thu hút khách hàng về phía mình. Vì vậy tôi chọn đề tài “Quan hệ khách hàng ả h h ở g đ sự h i g ủ h h h g tại Ng h g Th ơ g mại cổ phần Ngoại Th ơ g Việt Nam khu vực
2 Thành ph H Chí Minh” để nghiên cứu nhằm giúp cho hoạt động Quan hệ khách hàng tại Vietcombank khu vực Hồ Chí Minh ngày càng chuyên nghiệp góp phần vào sự phát triển bền vững và lâu dài của ngân hàng. 1.2. Mụ tiêu ủ đề t i Đề tài đƣợc thực hiện với mục tiêu tổng quát là xác định và đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Quan hệ khách hàng tại Vietcombank trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Từ đ đƣa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lƣợng hoạt động Quan hệ khách hàng tại Vietcombank. Nhằm đạt đƣợc mục tiêu tổng quát nêu trên, luận văn c những nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể sau: Thứ nhất, xây dựng thang đo và tổ chức khảo sát thu thập dữ liệu phục vụ việc nghiên cứu. Thứ hai, phân tích dữ liệu để xác định các nhân tố tác động đến hoạt động Quan hệ khách hàng; xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến hoạt động Quan hệ khách hàng tại Vietcombank khu vực thành phố Hồ Chí Minh; đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng về các yếu tố này. Thứ ba, đề xuất những hàm ý quản trị nào góp phần nâng cao, cải thiện hoạt động Quan hệ khách hàng tại Vietcombank khu vực thành phố Hồ Chí Minh. 1.3. it ợ gv hạm vi ghi ứu Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là Sự hài lòng của khách hàng về hoạt động Quan hệ khách hàng. Phạm vi nghiên cứu nghiên cứu đƣợc thực hiện tại Vietcombank Hồ Chí Minh vào năm 2018. Đối tƣợng khảo sát là các khách đến giao dịch tại các chi nhánh Vietcombank trên địa bàn Hồ Chí Minh.
3 1.4. Ph ơ g h ghi ứu Nghiên cứu định tính: Thông qua phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nh m để xem xét các yếu tố tác động đến hoạt động Quan hệ khách hàng, đồng thời điều chỉnh, phát triển mô hình đề xuất và bảng câu hỏi khảo sát dựa trên các thang đo c sẵn từ các nghiên cứu có liên quan trên thế giới. Nghiên cứu định lượng: Dữ liệu đƣợc thu thập bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi đã đƣợc điều chỉnh trong nghiên cứu định tính. Mẫu khảo sát đƣợc chọn theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0. Độ tin cậy của thang đo đƣợc kiểm định bằng hệ số Cronbach‟s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá tri hội tụ và giá trị phân biệt. Sau đ sẽ kiểm định mô hình, phân tích hồi qui và kiểm định giả thuyết, báo cáo kết quả nghiên cứu. Phân tích hồi quy bội để kiểm định sự tác động của các biến độc lập đến biến nghiên cứu trong mô hình đã đề xuất, thông qua đ xác định các yếu tố tác động đến đối tƣợng nghiên cứu và mức độ tác động của từng yếu tố, từ đ tiến hành phân tích hoạt động Quan hệ khách hàng, đề xuất giải pháp. 1.5. ghĩ h họ , thự tiễ v t h mới ủ đề t i Kết quả nghiên cứu giúp ngân hàng nắm đƣợc các yếu tố tác động đến hoạt động Quan hệ khách hàng, và các giải pháp đề xuất để lấy đ làm nền tảng cho việc xây dựng, phát triển hoạt động Quan hệ khách hàng ngày càng hoàn thiện hơn. 1.6. K t ấu uậ vă Ngoài phần tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn đƣợc kết cấu thành 5 chƣơng sau đây: Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị
4 HƯ NG 2 SỞ LÝ THUYẾT V M HÌNH NGHIÊN ỨU 2.1. SỞ L THU ẾT VỀ KH H H NG V QU N HỆ KH H H NG 2.1.1. Kh i iệm về h h h g Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nh m ngƣời, doanh nghiệp ... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu của mình. Đối với một ngân hàng thì khách hàng không chỉ là ngƣời mang lại lợi nhuận mà còn là nguồn cung cấp vốn để ngân hàng duy trì hoạt động. Khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào nhƣ sử dụng sản phẩm tiền gửi, mua các loại giấy tờ c giá nhƣ k phiếu... Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi sử dụng vốn từ ngân hàng thông qua hoạt động tín dụng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến việc ngân hàng có tồn tại hay phát triển nhƣ thế nào, trái lại ngân hàng cần thƣờng xuyên nâng cao về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ nhằm tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng. 2.1.2. Ph ại h h h g 2.1.2.1. Phân loại theo hành vi Dựa trên hành vi mua của khách hàng các nhà nghiên cứu đã phân loại khách hàng ra thành hai dạng đ là khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. a) Khách hàng tổ chức Khách hàng tổ chức đƣợc coi là đại diện cho một doanh nghiệp, tổ chức hay đội nh m thƣờng có những quyết định mua có tính chất phức tạp hơn so với nh m khách hàng đơn lẻ. Công tác mua sắm thƣờng chịu sự ảnh hƣởng từ nguồn tài chính, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và sự ảnh hƣởng đa chiều giữa nhiều nhân viên, quản lý thuộc nhiều cấp độ trong doanh nghiệp hay tổ chức. Việc mua của tổ chức mang tính chất phức tạp, do đ khi đƣa ra quyết định sẽ tốn nhiều
5 thời gian hơn. Tiến trình mua của doanh nghiệp hay tổ chức c khuynh hƣớng tuân thủ theo quy cách hơn so với tiến trình mua của ngƣời tiêu thụ. Việc mua của tổ chức mang tính chất phức tạp, do đ khi đƣa ra quyết định sẽ tốn nhiều thời gian hơn. Tiến trình mua của doanh nghiệp hay tổ chức c khuynh hƣớng tuân thủ theo quy cách hơn so với tiến trình mua của ngƣời tiêu thụ. Việc mua hàng h a hay sử dụng dịch vụ của tổ chức thƣờng yêu cầu những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, bàn luận các chính sách và yêu cầu về mua hàng, các tìm hiểu kỹ lƣỡng về đơn vị cung cấp và sự phê chuẩn hoặc ký kết chính thức. b) Khách hàng cá nhân Quyết định mua của khách hàng cá nhân thƣờng ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua hàng của khách hàng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. 2.1.2.1. Phân loại theo nghiệp vụ ngân hàng Theo nghiệp vụ ngân hàng thì khách hàng đƣợc phân loại là khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn, khách hàng thuộc nghiệp vụ tín dụng và khách hàng thuộc nghiệp vụ c liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản khác của ngân hàng a) Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực sản xuất, lưu thông, dịch vụ: Các tổ chức, doanh nghiệp trong quá trình gửi tiền vào ngân hàng với mục đích để giao dịch thanh toán cho các nghiệp vụ kinh doanh của họ, do đ , nguồn vốn đƣợc huy động của ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả lãi rất thấp. Do vậy, rất có lợi cho ngân hàng khi dùng nguồn vốn này để cho vay. Ngoài ra, nguồn vốn nhàn rồi còn đƣợc các ngân hàng tận dụng trong khâu thanh toán từ dịch vụ ngân hàng tạo nên. Khách hàng là các cơ quan đoàn th , đơn vị hành chính sự nghiệp.. Nhà nƣớc cho phép một số đơn vị có những hoạt động phụ không trái với quy định của pháp luật và có những khoản thu từ các hoạt động nhƣ cho thuê mặt bằng, quà tặng… những nguồn tiền không đến từ ngân sách nhà nƣớc trong quá trình hoạt động. Các khoản tiền này sẽ đƣợc gửi tại ngân hàng bằng hình thức tài khoản
6 chuyên dùng. Việc gửi khoản tiền này trong ngân hàng nhằm mục đích lãi suất, ngân hàng cần tận dụng và khai thác tốt nguồn vốn, tạo điều kiện thuận lợi cho các cơ quan tổ chức này gửi tiền. Khách hàng là các dân cư trong hội: Nguồn tiền của ngƣời dân trong cả nƣớc bằng tiền mặt hay ngoại về và vàng là rất lớn và gia tăng khi nền kinh tế tăng trƣởng và phát triển. Số tài sản này phân tán rộng rãi trong dân cƣ và ngân hàng cần có những chính sách và chiến lƣợc để huy động nguồn vốn này. b) Khách hàng thuộc nghiệp vụ tín dụng Đây là nh m khách hàng sử dụng các sản phẩm tín dụng, là nh m khách hàng tạo ra nhiều lợi nhuận cho ngân hàng. Đối với nh m khách hàng này, ngân hàng cần có phƣơng thức thẩm định khách hàng khi vay vốn dựa vào các chỉ tiêu tài chính nhƣ : khả năng thanh toán, chỉ tiêu hoạt động, khả năng tự tài trợ, khả năng sinh lời, chấp hành chế độ lập và gửi báo cáo tài chính; và dựa vào các chỉ tiêu phi tài chính nhƣ: uy tín trong quan hệ tín dụng, mức độ đảm bảo bằng tài sản, mức độ quan hệ với ngân hàng. Ứng với mỗi tiêu chí sẽ có một thang điểm nhất định, tổng điểm xem xét là 100 điểm. từ đ khách hàng sẽ đƣợc phân ra thành nhiều nhóm. Nhóm khách hàng mục tiêu sẽ đƣợc xác định và ngân hàng sẽ lập chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng đối với từng nhóm mục tiêu này. Tổng quát rằng, đối tƣợng khách hàng đối với các ngân hàng là rất đa dạng, phân loại và quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng mục tiêu không phải đơn giản. Vì vậy cần có sự tham gia của toàn doanh nhiệp và sự chỉ đạo trực tiếp từ ban lãnh đạo. c) Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng. Thị trường tiêu dùng cá nhân: Nguồn khách này thƣờng nhiều và phân bổ về mặt địa lý, họ thƣờng mua với số lƣợng ít nên không có mối quan hệ qua lại, ràng buộc với các ngân hàng. Họ sử dụng dịch vụ của ngân hàng là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ. Vì vậy, việc mua này chịu nhiều nhân tố ảnh hƣởng dựa trên hành vi khách hàng gồm: tâm lý, văn hoá, chính trị, xã hội và các yếu tố
7 các nhân. Trình đọ của nhóm khách hàng này thƣờng không cao và ít có sự tìm hiểu hơn so với khách hàng tổ chức. Thị trường tổ chức: So với thị trƣờng tiêu dùng cá nhân, thị trƣờng tổ chức tuy có số lƣợng ngƣời mua ít hơn tuy nhiên lại mua với quy mô lớn. Do đ , mối quan hệ giữa ngân hàng và các tổ chức thƣờng khăng khít hơn, c sự tƣơng quan với nhau. Trình độ và đòi hỏi của nh m khách hàng này thƣờng cao do việc mua của họ chủ yếu là để thực hiện mục tiêu kinh doanh hoặc nhiệm vụ nào đ , cho nên họ quan tâm nhiều đến vấn đề giảm chi phí, tăng lợi nhuận bằng công tác đàm phán kỹ về giá cả, về chiết khấu hay giảm giá cho việc mua số lƣợng lớn hơn… Việc căn cứ vào các nhu cầu này sẽ giúp ngân hàng thỏa mãn đƣợc nhu cầu của thị trƣờng này. 2.1.3. Qu hệ h h h g 2.1.3.1. Khái niệm về quan hệ khách hàng Quan hệ khách hàng (CR) là quá trình tập trung vào mối liên kết giữa khách hàng và doanh nghiệp (Gunasekaran, 2001) Quan hệ khách hàng là một trong những đặc điểm khác biệt chủ yếu giữa marketing tiêu dùng và marketing kỹ nghệ. Trong đ , marketing tiêu dùng là các doanh nghiệp tập trung vào lợi ích của sản phẩm, quyết định của ngƣời tiêu dùng thƣờng bị ảnh hƣởng bởi cảm xúc nhiều hơn, và marketing kỹ nghệ là việc tạo lập và quản trị các mối quan hệ đôi bên cùng c lợi giữa nhà cung cấp và các khách hàng tổ chức. Quan hệ ngƣời bán - ngƣời mua phát triển từ quá trình ra quyết định mua sắm, tiếp tục trong suốt quá trình thoả thuận mua bán và vận tải cho đến dịch vụ sau bán và đặt lại đơn hàng. Mối quan hệ khách hàng thực sự là tài sản của doanh nghiệp mặc dù xác định giá trị của nó có thể là công việc kh khăn. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về mối quan hệ khách hàng nhƣng chúng ta c thể nhận thấy rằng các khái niệm đều tập trung vào những hoạt động hƣớng tới giá trị mà doanh nghiệp dành cho khách hàng. Vậy giá trị mà doanh nghiệp hƣớng đến và dành cho khách hàng chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận đƣợc so với
8 tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định. Sản phầm sẽ đƣợc khách hàng lựa chọn nhằm mục đích thỏa mãn tốt nhu cầu của họ, các yếu tố nhƣ: giá cả, đặc điểm và chất lƣợng của sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ của công ty…. là giá trị mà khách hàng cảm nhận đƣợc. Vì vậy, để có thể duy trì và nâng cao sự trung thành của khách hàng, ngân hàng phải thực hiện các hoạt động của mình một cách đồng nhất. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là việc thực hiện quan hệ khách hàng trên 4 vai trò của quản trị đ là hoạch định, tổ chức, điều khiển và kiểm tra giám sát. Việc thực hiện công tác quản trị quan hệ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá tốt hơn những mong muốn của khách hàng và những đáp ứng của doanh nghiệp thông qua các sản phẩm dịch vụ và cơ sở vật chất, trang thiết bị nhằm xác định đƣợc giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng cụ thể hơn là phƣơng pháp nhằm giúp các doanh nghiệp tiếp cận đƣợc với khách hàng một cách có hiệu quả và mang tính hệ thống, quản lý các thông tin của khách nhƣ thông tin về nhu cầu, liên lạc, tài khoản và các vấn đề liên quan. Bên cạnh đ , quản trị quan hệ khách hàng còn là thu hút, tìm kiếm khách hàng mới, duy trì và lôi kéo những khách hàng đang và đã từng sử dụng dịch vụ, mở rộng các kênh giao tiếp và chăm s c khách hàng cũng nhƣ giảm chi phí doanh nghiệp. 2.1.3.2. Mụ đ h ủa Quan hệ khách hàng CR có thể hiểu rằng đ là việc sử dụng nguồn lực (nhân lực – labor và công nghệ - technology) nhằm giúp doanh nghiệp tìm hiểu về thái độ cũng nhƣ th i quen của khách hàng từ đ c những phân khúc chính xác và nhóm khách hàng mục tiêu.. Với sự trợ giúp của một chƣơng trình CR c hiệu quả, các doanh nghiệp có thể: - Khách hàng sinh lời gia tăng - Quản lý khách hàng sinh lời - Làm cho những khách hàng sinh lời quay lại - Đƣa ra các sản phẩm bổ sung khác nhau trong cùng giải pháp
9 - Đƣa ra thị trƣờng đa dạng các sản phẩm cho khách hàng - Giảm thiểu hiệu quả chi phí hoạt động và nâng cao chất lƣợng phục vụ Mục đích của CR là sử dụng công nghệ mới và nguồn nhân lực vào công việc kinh doanh để hiểu rõ hơn hành vi của khách hàng và giá trị của khách hàng đ đối với doanh nghiệp. Việc ứng dụng CR giúp doanh nghiệp sử dụng các dữ liệu về khách hàng với chi phí thấp hơn. Hệ thống CR giúp doanh nghiệp thu thập, lƣu trữ, duy trì và sử dụng hiệu quả các thông tin về khách hàng. Quản lý thông tin khách hàng hiệu quả có một vai trò vô cùng quan trọng vì doanh nghiệp có thể sử dụng các thông tin này để thiết kế sản phẩm, cải tiến dịch vụ, phân tích nhu cầu của khách hàng và định lƣợng đƣợc giá trị vòng đời tiêu dùng của khách hàng - customer life time value. Hệ thống CR giúp doanh nghiệp đánh giá đƣợc lòng trung thành của khách hàng và khả năng sinh lời của khách hàng đ thông qua tần suất mua hàng, giá trị giao dịch và thời gian mua hàng kéo dài trong bao lâu. CR cũng giúp doanh nghiệp hiểu một cách đầy đủ và phân loại đâu là khách hàng cần tiếp cận, khách hàng nào cần chăm s c, khách hàng có tiềm năng nhƣng chƣa đƣợc tiếp cận, khách hàng chiến lƣợc, hay khách hàng nào có tính chất quan trọng và mang lại nhiều lợi nhuận cũng nhƣ các khách hàng cần loại bỏ. Nếu doanh nghiệp có một chiến lƣợc CR hiệu quả và áp dụng hệ thống CR thành công thì doanh nghiệp sẽ thu đƣợc những lợi ích cơ bản nhƣ: Chi phí cho công tác tìm kiếm khách hàng mới thấp hơn: để thu hút đƣợc khách hàng mới doanh nghiệp c thể giảm thiểu chi phí thông qua các biện pháp marketing, thƣ từ, liên lạc, theo dõi và đáp ứng các dịch vụ…Doanh nghiệp không cần phải thu hút quá nhiều khách hàng để đảm bảo đƣợc mức doanh thu vững chắc và ổn định vì thông qua CR số lƣợng các khách hàng trung thành tăng lên và hệ quả tất yếu là nhu cầu tìm kiếm khách hàng mới sẽ giảm. Giảm chi phí bán hàng: do doanh nghiệp dễ đáp ứng nhu cầu của khách hàng hiện c . Hơn nữa, việc doanh nghiệp có thông tin chi tiết về kênh phân phối sẽ giúp
10 mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp hiệu quả hơn, vì thế chi phí cho các chiến dịch quảng cáo sẽ đƣợc giảm xuống. Tăng khả năng sinh lời từ khách hàng: Khi khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp thì doanh nghiệp dễ dàng bán thêm đƣợc hàng hoá đi kèm, hàng hoá thay thế và dịch vụ sau bán hàng nhằm đem lại sự thoả mãn cao hơn cho các khách hàng sẵn có của doanh nghiệp. Tăng cƣờng lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp: Khách hàng khi đã sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ thì họ sẽ gia tăng sự gắn bó với doanh nghiệp. Từ đ mua sản phẩm nhiều hơn, thƣờng xuyên hơn. Và khi khách hàng trung thành với doanh nghiệp thì họ có thể đƣa ra những đề xuất, gợi ý liên quan đến cải tiến đổi mới sản phẩm, dịch vụ cho chính doanh nghiệp. Đánh giá đƣợc khả năng sinh lợi của khách hàng: Doanh nghiệp sẽ đánh giá đƣợc khách hàng nào mang lại lợi nhuận, khách hàng nào không hiệu quả và khách hàng nào có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp trong tƣơng lai. Điều này rất quan trọng và là yếu tố chính để đem lại thành công cho bất k doanh nghiệp nào có chiến lƣợc phát triển hƣớng về khách hàng, doanh nghiệp cần có các biện pháp để giữ chân khách hàng, không đƣợc để họ chuyển sang các đối thủ cạnh tranh. 2.1.3.3. ặ điểm của Quan hệ khách hàng a) CR là một chiến lược kinh doanh CR không chỉ thuần tuý là áp dụng công nghệ mà là một chiến lƣợc kinh doanh kết hợp chặt chẽ giữa marketing, dịch vụ, bán hàng và công nghệ. CR là một chiến lƣợc ở khía cạnh tiếp cận nhằm đảm bảo rằng mỗi ngƣời trong doanh nghiệp, không chỉ riêng nhà quản lý mà toàn bộ doanh nghiệp ý thức đƣợc một cách sâu sắc tầm quan trọng của khách hàng. Chính vì vậy, mỗi nhân viên ở bất k bộ phận nào của doanh nghiệp, trực tiếp hay gián tiếp liên quan đến khách hàng cần chủ động trong công tác CR. Từ đ mọi hoạt động đều phải hƣớng đến tạo cho khách hàng cảm giác thân thiện, tin cậy, thoải mái, đƣợc quan tâm.
11 b) CR đặt khách hàng ở vị trí trung tâm Quan hệ khách hàng đƣợc hình thành với mục đích giúp các công ty thỏa mãn ngày một tốt hơn nhu cầu hành vi của khách hàng, củng cố mối quan hệ giữa nhân viên bán hàng với khách hàng. Vì thế vai trò của khách hàng cần phải đƣợc đặt ở vị trí trọng tâm trong hệ thống CR. Hiện nay, một số doanh nghiệp chỉ thƣờng chú trọng đến công tác phân tích dữ liệu cùng với số liệu giao dịch của khách hàng, mà ít chú ý đến những vấn đề trọng tâm hơn nhƣ cảm nhận của khách hàng trƣớc trong và sau giao dịch cũng nhƣ tìm kiếm khách hàng.. Điều này có thể sẽ dẫn tới doanh nghiệp chƣa thực sự đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng và khách hàng dễ dàng rời bỏ doanh nghiệp. Trong bối cảnh toàn cầu hoá hiện nay việc kinh doanh càng trở nên kh khăn với nhiều thách thức và yếu tố cạnh tranh gay gắt, để có đƣợc khách hàng trung thành không dễ dàng với doanh nghiệp. Hơn nữa, việc thông tin không đầy đủ về cảm nhận khách hàng, doanh nghiệp sẽ gặp kh khăn trong công tác phát triển và nâng cao chất lƣợng sản phẩm. Doanh nghiệp tối đa hoá lợi ích của CR thông qua việc nắm bắt các thông tin của khách hàng, hiểu đƣợc khách hàng là ai, khách hàng mua những gì, khách hàng c hài lòng không… để thay đổi, cải tiến và phát triển sản phẩm. CR cũng tập trung vào công tác xây dựng, phát triển những chiến dịch khuyến mại cũng nhƣ giảm giá…CR đem đến cho doanh nghiệp những thông điệp bên cạnh những chính sách thích hợp với từng đối tƣợng cụ thể. Ngoài ra, hệ thống CR khó có thể triển khai thành công một cách toàn diện nếu thiếu những thông tin phục vụ cho công tác phân tích hành vi khách hàng ví dụ nhƣ: điều gì làm cho khách hàng thích thú, kích thích khách hàng mua hàng, những vấn đề khiến khách hàng thất vọng hay hài lòng… Đ chính là yếu tố thể hiện đặc điểm toàn diện của Quan hệ khách hàng. Không chỉ thế những thông tin khách hàng luôn sẵn có và đƣợc cung cấp đầy đủ chính là thể hiện tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm của chiến lƣợc CR. Hệ thống CR ngày nay ít nhất sẽ giúp công ty đạt đƣợc những thuận lợi trong bán hàng, tiếp thị và cung ứng sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng. Thông qua
12 việc phân tích các thông tin về khách hàng, công ty có thể tiên liệu trƣớc xu hƣớng, sự thay đổi trong sở thích khách hàng và các vấn đề có thể xảy ra, việc chủ động trong cách ứng phó với những thay đổi. Hơn nữa, khách hàng chính là ngƣời đánh giá chất lƣợng dịch vụ và sản phẩm của công ty, vì vậy, tất cả những thay đổi đều dựa trên định hƣớng từ khách hàng. c) CR đề cao vai trò của khách hàng hiện tại và khách hàng có giá trị CR tập trung vào quan hệ khách hàng giá trị và khách hàng hiện hữu. Vì theo thống kê chung thì: - 20% lƣợng khách hàng trung thành của công ty sẽ tạo ra 80% giá trị lợi nhuận cho công ty (theo nguyên tắc Pareto). - Trong công tác bán hàng, cứ trung bình từ 8 đến 10 cuộc gọi để có thể bán hàng cho một khách hàng mới nhƣng lại chỉ cần 2 hoặc 3 cuộc gọi điện để bán đƣợc sản phẩm cho một khách hàng hiện hữu. - Chi phí cho một khách hàng mới thƣờng cao hơn từ 5 đến 10 lần so với chi phí khuyến khích một khách hàng hiện hữu chi tiêu một sản phẩm cho công ty. Ví dụ nhƣ theo thống kê của Boston Consulting Group (2000), chi phí tiếp thị đến các khách hàng qua mạng hiện tại chỉ là 6.80$ so với 34$ để thu hút một khách hàng mới. - 70% khách hàng của doanh nghiệp khi phàn nàn sẽ quay lại mua hàng của công ty khi các phàn nàn cũng nhƣ khiếu nại của bản thân đƣợc công ty nhanh chóng phản hồi và giải quyết triệt để. - Một khách hàng khi phàn nàn về doanh nghiệp sẽ đi kể những trải nghiệm của mình cho từ 8 đến 10 ngƣời mà họ quen biết trong khi những khách hàng có sự hài lòng về doanh nghiệp lại chia sẻ cho khoảng 3 đến 4 ngƣời thân. (theo kết quả nghiên cứu của hai giáo sƣ Paul Gray và Gongbok Byun, trƣờng Đại học California năm 2001) [23, tr.26] Điều này khẳng định doanh nghiệp nên tập trung vào việc giữ các khách hàng hiện hữu, tập trung vào phát triển nhóm khách hàng này và biến họ thành các khách hàng trung thành của doanh nghiệp sẽ hiệu quả hơn rất nhiều so với việc có