Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Quản lý quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Chi nhánh huyện Phù Yên, tỉnh Sơn La

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:99

Thêm vào BST

Báo xấu

42
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn được nghiên cứu với mục tiêu nhằm đề xuất một số giải pháp có cơ sở khoa học và thực tiễn nhằm hoàn thiện hoạt động quản lý quan hệ khách hàng của Ngân hàng Agribank chi nhánh huyện Phù Yên, tỉnh Sơn La.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Quản lý quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Chi nhánh huyện Phù Yên, tỉnh Sơn La

; BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ---------------- NGUYỄN THỊ HÀ QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH HUYỆN PHÙ YÊN, TỈNH SƠN LA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HÀ NỘI, NĂM 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ---------------- NGUYỄN THỊ HÀ QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH HUYỆN PHÙ YÊN, TỈNH SƠN LA Chuyên ngành : Quản Lý Kinh Tế Mã ngành : 80340410 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG XUÂN TRỌNG HÀ NỘI, NĂM 2020
i LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Nguyễn Thị Hà, là học viên cao học khóa 24S của Trường Đại học Thương Mại. Sau thời gian học tập và nghiên cứu đề tài, đến nay tôi đã hoàn thành chương trình học tập theo quy định và hoàn thành luận văn Thạc sĩ. Tôi xin cam đoan rằng luận văn thạc sĩ với đề tài mang tên: “Quản lý quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Chi nhánh huyện Phù Yên, tỉnh Sơn La” là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi, số liệu nghiên cứu thu được từ thực nghiệm và không sao chép. Học viên Nguyễn Thị Hà
ii LỜI CẢM ƠN Sau thời gian học tập và nghiên cứu đề tài, đến nay tôi đã hoàn thành chương trình học tập theo quy định và hoàn thành luận văn Thạc sĩ với đề tài: “Quản lý quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Chi nhánh huyện Phù Yên, tỉnh Sơn La”. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, quản lý các phòng chuyên môn Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Chi nhánh huyện Phù Yên đã tạo các điều kiện cho tôi trong quá trình thu thập số liệu, tham khảo tài liệu để có những tư liệu, dữ liệu phục vụ cho việc hoàn thiện luận văn. Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong Ban Giám hiệu, Khoa Sau Đại học Trường Đại học Thương mại cùng các thầy cô giảng dạy đã tạo mọi điều kiện tốt nhất để tôi có thể hoàn thành luận văn thạc sĩ này. Tôi xin gửi lời cảm ơn tới TS. Hoàng Xuân Trọng đã hướng dẫn tận tình, tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện đề tài. Bên cạnh đó, tôi xin chân thành cảm ơn bạn bè, gia đình, những đồng nghiệp, bạn cùng lớp đã hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu và học tập. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn! Học viên Nguyễn Thị Hà
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................. i LỜI CẢM ƠN ................................................................................................... ii MỤC LỤC ........................................................................................................ iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................... vi DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................ vii DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ .......................................................................... vii MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................. 1 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài ..................................................... 2 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu.............................................................. 4 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................. 5 5. Phương pháp nghiên cứu............................................................................ 5 6. Kết cấu luận văn .......................................................................................... 6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ............................................................................................................... 7 1.1. Khái niệm khách hàng và phân loại khách hàng .................................. 7 1.1.1. Khái niệm khách hàng............................................................................. 7 1.1.2. Phân loại khách hàng .............................................................................. 7 1.1.3. Vai trò của khách hàng ............................................................................ 9 1.2. Khái niệm, đặc trưng và vai trò của quản lý quan hệ khách hàng ... 10 1.2.1. Khái niệm quản lý quan hệ khách hàng ................................................ 10 1.2.2. Thành phần của quản lý quan hệ khách hàng ....................................... 12 1.2.3. Vai trò của quản lý quan hệ khách hàng ............................................... 13 1.2.4. Tiêu chí đánh giá quản lý hệ khách hàng .............................................. 15 1.3. Nội dung quản lý quan hệ khách hàng................................................. 15 1.3.1. Phân loại khách hàng trong CRM ......................................................... 15 1.3.2. Xây dựng cơ sở dữ liệu chung và phân tích khách hàng ...................... 17 1.3.3. Phát triển chính sách thiết lập và duy trì mối quan hệ khách hàng ...... 20
iv 1.3.4. Triển khai thực hiện xây dựng và củng cố mối quan hệ khách hàng ... 21 1.3.5. Đánh giá kết quả quản lý quan hệ khách hàng...................................... 23 1.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động quản lý quan hệ khách hàng 24 1.4.1. Các nhân tố bên trong ........................................................................... 24 1.4.2. Các nhân tố bên ngoài ........................................................................... 25 1.5. Kinh nghiệm quản lý quan hệ khách hàng của một số Ngân hàng ... 28 1.5.1. Kinh nghiệm của Ngân hàng Egnatia (Hi Lạp) .................................... 28 1.5.2. Kinh nghiệm của ngân hàng Juniper ..................................................... 28 1.5.3. Kinh nghiệm của ngân hàng Union Bank Of Norway (Na Uy) ........... 29 1.5.4. Bài học rút ra về CRM trong ngân hàng ............................................... 30 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH HUYỆN PHÙ YÊN, TỈNH SƠN LA ......... 32 2.1. Khái quát chung về Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn - Chi nhánh huyện Phù Yên ......................................................................... 32 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ........................................................ 32 2.1.2. Cơ cấu tổ chức....................................................................................... 33 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng giai đoạn 2017 – 2019 . 35 2.2. Thực trạng hoạt động quản lý quan hệ khách hàng của Ngân hàng Agribank chi nhánh huyện Phù Yên, tỉnh Sơn La..................................... 41 2.2.1. Phân loại khách hàng ............................................................................ 41 2.2.2. Xây dựng cơ sở dữ liệu chung và phân tích khách hàng ...................... 43 2.2.3. Phát triển chính sách thiết lập và duy trì mối quan hệ khách hàng ...... 46 2.2.4. Triển khai thực hiện xây dựng và củng cố mối quan hệ khách hàng ... 47 2.2.5. Các nhân tố ảnh hưởng tác động đến CRM tại chi nhánh .................... 52 2.2.6. Đánh giá kết quả quản lý quan hệ khách hàng...................................... 59 2.3. Đánh giá chung về hoạt động quản lý quan hệ khách hàng của Ngân hàng Agribank chi nhánh huyện Phù Yên, tỉnh Sơn La ........................... 60 2.3.1. Những kết quả đạt được ........................................................................ 60
v 2.3.2. Một số tồn tại và nguyên nhân .............................................................. 60 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH HUYỆN PHÙ YÊN SƠN LA................................................................................................. 63 3.1. Phương hướng phát triển của Ngân hàng Agribank chi nhánh huyện Phù Yên, tỉnh Sơn La trong thời gian tới ................................................... 63 3.1.1. Phương hướng phát triển chung của Ngân hàng Agribank Sơn La ...... 63 3.1.2. Phương hướng phát triển của Ngân hàng Agribank chi nhánh huyện Phù Yên, tỉnh Sơn La ...................................................................................... 64 3.2. Một số giải pháp hoàn thiện công tác quản lý quan hệ khách hàng của Ngân hàng Agribank chi nhánh huyện Phù Yên, tỉnh Sơn La .......... 65 3.2.1. Hoàn thiện công tác phân loại khách hàng ........................................... 65 3.2.2. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu chung và phân tích khách hàng .................... 70 3.2.3. Hoàn thiện chính sách thiết lập và duy trì mối quan hệ khách hàng .... 75 3.2.4. Tăng cường xây dựng và củng cố mối quan hệ khách hàng ................. 76 3.2.5. Tăng cường hoạt động đánh giá hiệu quả công tác quản lý quan hệ khách hàng....................................................................................................... 83 3.3. Một số kiến nghị ..................................................................................... 84 3.3.1. Kiến nghị với hội sở chính .................................................................... 84 3.3.2. Kiến nghị với Ngân hàng nhà nước Việt Nam ..................................... 84 3.3.3. Với các cơ quan quản lý nhà nước khác ............................................... 85 KẾT LUẬN .................................................................................................... 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 89
vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Giải nghĩa Customer Realationship Management 1 CRM (Quản lý quan hệ khách hàng) 2 CBCNV Cán bộ công nhân viên 3 CP Cổ phần 4 CSDL Cơ sở dữ liệu 5 DN Doanh nghiệp 6 KH Khách hàng 7 KD Kinh doanh 8 NN&PTNT Nông nghiệp và Phát triển nông thông 9 NHTM Ngân hàng thương mại
vii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Một số kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank CN Phù Yên từ năm 2017–2019 ............................................................................................... 40 Bảng 2.2. Tình hình huy động vốn của Agribank CN Phù Yên giai đoạn 2017 – 2019 .............................................................................................................. 42 Bảng 3.1: Phân loại khách hàng theo giá trị ................................................... 66 Bảng 3.2: Bảng điểm đánh giá lòng trung thành của khách hàng .................. 66 DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter ................ 27 Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức Agribank CN Phù Yên ................................. 33 Đồ thị 2.1. Hoạt động huy động vốn của Agribank CN Phù Yên 2017-2019 36 Đồ thị 2.2. Hoạt động tín dụng của Agribank CN Phù Yên 2017-2019 ......... 38
MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong môi trường cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào dành được mối quan tâm của khách hàng doanh nghiệp đó sẽ dành chiến thắng. Trong thời đại hội nhập và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, mọi ngân hàng thương mại đều ý thức được sự tồn tại và phát triển của mình phụ thuộc vào khách hàng, bởi có khách hàng là xương sống để phát triển của mỗi ngân hàng nói chung và có được sự phát triển bền vững hay không phụ thuộc vào sự thoả mãn của khách hàng, và có duy trì được lòng trung thành của họ. Việc xây dựng mối quan hệ khách hàng sẽ giúp cho ngân hàng chăm sóc khách hàng tốt hơn và gia tăng lòng trung thành, duy trì mối quan hệ bền vững thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng với ngân hàng, giảm chi phí, tăng hiệu quả kinh doanh và góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh. Hoạt động quản lý quan hệ khách hàng hiện tại của Agribank chi nhánh Phù Yên được ứng dụng trong hệ thống INCAS ở phân hệ CIF và hệ thống xếp hạng tín dụng nội bộ. Các thông tin được lưu trữ bao gồm (Họ và tên, ngày tháng năm sinh, số điện thoại, địa chỉ…) các thông tin chỉ mang tính sơ cấp chưa đầu đủ các thông tin về (đặc thù ngành nghề hoạt động, quan hệ với các tổ chức tín dụng, các sản phẩm dịch vụ đang sử dụng, đặc thù cá nhân, các khiếu nại/ phàn nàn…) Thực hiện tốt hoạt động quản trị quan hệ khách hàng có thể giúp Agribank chi nhánh Phù Yên tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hoạt động và hiệu quả. Lợi ích của việc giữ khách là rất lớn. Có được lòng tin của khách hàng, ngân hàng không những tránh mất đi những phí tổn để lại hình ảnh một khi khách hàng bất mãn mà lại còn tăng thêm uy
2 tín cho ngân hàng, khách hàng vừa ý, họ phát huy hình thức quảng cáo truyền miệng và mang về cho ngân hàng những khách hàng mới, làm tăng giá trị cho ngân hàng. Tuy nhiên, hiện nay hoạt động quản lý quan hệ khách hàng của Agribank chi nhánh Phù Yên còn tồn tại nhiều hạn chế như: Thông tin về khách hàng còn thiếu, sơ sài; Chưa có sự thống nhất về quản lý quan hệ khách hàng trong toàn hệ thống; Chưa tận dụng được những thông tin sẵn có… làm ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của chi nhánh. Chình vì vậy, vấn đề đặt ra là cần phải hoàn thiện công tác quản lý quan hệ khách hàng tại Agribank chi nhánh Phù Yên, qua đó nâng cao được uy tín, thương hiệu của ngân hàng, góp phần vào sự thành công của ngân hàng, đó chính là lý do tôi chọn đề tài "Quản lý quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - Chi nhánh huyện Phù Yên, tỉnh Sơn La” làm đề tài Luận văn tốt nghiệp. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 2.1. Các công trình nghiên cứu đã thực hiện Luận văn của tác giả Nguyễn Trung Chinh (2010) với đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Đắk Lắk”, Đại học Đà Nẵng. Trong đề tài của mình tác giả đã hệ thống hóa một cách cơ bản các khái niệm liên quan đến CRM. Tác giả đã phân tích khách hàng để có thể nắm rõ được những nhu cầu của khách hàng tại VCB Đăk Lăk để hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng, giảm chi phí quản lý, nâng cao năng lực phục vụ khách hàng tại VCB Đắk Lắk. Kết quả nghiên cứu này một trong những tài liệu hữu ích giúp tác giả tham khảo để thực hiện đề tài của mình trên cơ sở nghiên cứu lý luận, còn về mặt thực trạng và giải pháp thì phải căn cứ vào bối cảnh thực hiện đơn vị nghiên cứu. Luận văn cao học Trịnh Minh Nhật Vũ (2012) với đề tài “Hoàn thiện
3 công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh Quảng Nam” hay như trong nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Quỳnh Hoa (2012) với đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần xuất nhập khẩu Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng”. Trong nghiên cứu các tác giả đã thực hiện phân tích và đánh giá sự hài lòng của khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm tín dụng của chi nhánh, nghiên cứu thực trạng và đưa ra biện pháp nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại đơn vị trong thời gian tới thông qua các giải pháp về xây dựng chiến lược, sử dụng hiệu quả hệ thống cơ sở dữ liệu của khách hàng, phát triển và nâng cao các dịch vụ kèm theo, đào tạo hoạt động “tương tác” với khách hàng để từ đó có thể giúp nâng cao giá trị cho khách hàng. Mặc dù các nghiên cứu của tác giả tại các địa bàn Quảng Nam và Đà Nẵng, tác giả có thể lấy các nghiên cứu trên làm nền tảng cơ sở lý thuyết để từ đó phân tích tình hình cụ thể tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - Chi nhánh huyện Phù Yên để đưa ra những giải pháp hoàn thiện CRM thích hợp. Bài báo của ThS. Trần Quốc Nghi “Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng cho các doanh nghiệp Việt Nam” (2014), Đại học cần Thơ. Bài viết đã giúp tác giả hình dung về các cách tiếp cận của CRM và có một cái nhìn thực tế hơn thông qua phân tích một số kinh nghiệm CRM của một số doanh nghiệp trên thế giới, từ đó tác giả đưa ra một số giải pháp để thực hiện CRM cho các doanh nghiệp Việt Nam. Nhưng những giải pháp mà tác giả đưa ra chưa cụ thể và chưa thật sự có ý nghĩa lớn đối với các Ngân hàng tại Việt Nam. Vậy từ những nghiên cứu trên, tác giả sẽ tiếp tục nghiên cứu chuyên sâu hơn về phần lý luận và ứng dụng trong công tác CRM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - Chi nhánh huyện Phù Yên. 2.2. Định hướng nghiên cứu của đề tài Hiện nay đã có nhiều nghiên cứu về CRM với những cách tiếp cận khác
4 nhau, mỗi nghiên cứu lại có những nội dung, phân tích và rút ra được những kết luận khác nhau tại các doanh nghiệp, ngân hàng khác nhau. Mỗi đề tài khác nhau lại mang những giá trị lý luận và thực tiễn khác nhau phù hợp với từng đối tượng và từng thời điểm. Tuy nhiên, theo như nghiên cứu tìm hiểu của tác giả thì hiện nay vẫn chưa có để tài nghiên cứu cụ thể nào về CRM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - Chi nhánh huyện Phù Yên. Sau khi phân tích được tầm quan trọng của CRM trong doanh nghiệp, tác giả nhận thấy được đề tài “Quản lý quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - Chi nhánh huyện Phù Yên” là một đề tài mới, một mặt nghiên cứu sâu rộng hơn về phần lý luận của hoạt động CRM, mặt khác đóng góp vào sự phát triển của đơn vị. Trong nghiên cứu của mình, tác giả tập trung nghiên cứu một số vấn đề: - Nghiên cứu chuyên sâu hơn về cơ sở lý luận quản lý quan hệ khách hàng. - Thực hiện công tác thu thập dữ liệu, phân tích thực trạng quản lý quan hệ khách hàng tại đơn vị có phù hợp và đạt hiệu quả không. - Từ những điều tra và phân tích, chỉ ra những thành công và tồn tại của đơn vị trong hoạt động CRM, phân tích những nguyên nhân và đề xuất giải pháp khắc phục. 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 3.1. Mục tiêu Đề xuất một số giải pháp có cơ sở khoa học và thực tiễn nhằm hoàn thiện hoạt động quản lý quan hệ khách hàng của Ngân hàng Agribank chi nhánh huyện Phù Yên, tỉnh Sơn La. 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
5 - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản lý quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp. - Phân tích thực trạng hoạt động quản lý quan hệ khách hàng của Ngân hàng Agribank chi nhánh huyện Phù Yên, từ đó nhận biết được những ưu điểm cũng như mặt hạn chế của công tác quản lý quan hệ khách hàng trong thời gian qua. - Đề xuất một số giải pháp có thể áp dụng trong thực tiễn để hoàn thiện công tác quản lý quan hệ khách hàng của Ngân hàng Agribank chi nhánh huyện Phù Yên phát triển tốt hơn về cả số lượng và chất lượng. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu: Công tác quản lý quan hệ khách hàng trong ngân hàng. 4.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về không gian: tại Ngân hàng Agribank chi nhánh huyện Phù Yên, trên địa bàn huyện Phù Yên thuộc tỉnh Sơn La. - Phạm vi về thời gian: hoạt động quản lý quan hệ khách hàng của Ngân hàng Agribank chi nhánh huyện Phù Yên giai đoạn 2017 - 2019. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu - Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập các tài liệu, các công trình nghiên cứu có liên quan đã thực hiện, các báo cáo tổng kết - thống kê về hoạt động quản lý quan hệ khách hàng của Ngân hàng Agribank chi nhánh huyện Phù Yên. Mục đích để Luận văn kế thừa các kết quả nghiên cứu cho phần cơ sở lý luận, phân tích và đánh giá thực trạng quản lý quan hệ khách hàng. - Thu thập dữ liệu sơ cấp: tiến hành phỏng vấn đại diện ban giám đốc và trưởng, phó bộ phận của Ngân hàng Agribank chi nhánh huyện Phù Yên, đại diện một số giám đốc doanh nghiệp là khách hàng tại Ngân hàng. Mục đích
6 để thu nhận những ý kiến đánh giá về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thức thách và các định hướng giải pháp hoàn thiện công tác quản lý quan hệ khách hàng của Ngân hàng Agribank chi nhánh huyện Phù Yên 5.2. Phương pháp xử lý dữ liệu: sử dụng phương pháp tổng hợp, thống kê, mô tả, so sánh, nhập các số liệu vào phần mềm Excel nhằm phân tích, đánh giá thực trạng quản lý quan hệ khách hàng. 5.3. Tổng hợp và viết luận văn: Tổng hợp các kết quả nghiên cứu và viết bản luận văn theo đúng hướng dẫn của Nhà trường. 6. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn kết cấu gồm 3 chương như sau: Chương 1: Một số vấn đề lý luận về quản lý quan hệ khách hàng Chương 2: Thực trạng quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - Chi nhánh huyện Phù Yên Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý quan hệ khách hàng của Ngân hàng Agribank chi nhánh huyện Phù Yên, tỉnh Sơn La
7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1. Khái niệm khách hàng và phân loại khách hàng 1.1.1. Khái niệm khách hàng Khách hàng được hiểu là toàn bộ những đối tượng có nhu cầu và có liên quan trực tiếp đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Họ là những đối tượng mà doanh nghiệp hướng đến nhằm thỏa mãn nhu cầu, lợi ích của họ để doanh nghiệp tồn tại và phát triển (Nguyễn Thượng Hải, 2001). Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu. Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo ra điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng. Quan hệ khách hàng là công việc tiếp cận và giao tiếp với khách hàng, quản lý các thông tin của khách hàng từ đó phục vụ khách hàng tốt hơn và thiết lập mối quan hệ bền vững với họ. 1.1.2. Phân loại khách hàng Có thể dựa vào các tiêu chí khác nhau để phân loại: * Căn cứ vào giá trị khách hàng - Khách hàng lớn: Đây là nhóm khách hàng chiếm dưới 5% số lượng khách hàng hiện có của doanh nghiệp, họ có thể đem lại doanh thu và lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp nhưng về mặt số lượng lại ít hơn khách hàng vừa và nhỏ, hoặc những giá trị đem lại này chỉ có được trong tương lai.
8 - Khách hàng vừa: Đây là những khách hàng chiếm khoảng 15% về số lượng khách hàng trong doanh nghiệp. Các khách hàng này không đem lại lợi nhuận như nhóm khách hàng đặc biệt hay khách hàng lớn nhưng xét về thực tại thì đây là nguồn thu chính của doanh nghiệp. - Khách hàng nhỏ: đây là nhóm khách hàng chiếm khoảng 80% số lượng khách hàng của doanh nghiệp nhưng lợi nhuận đem lại không cao. Đối với một số doanh nghiệp lớn thì thường không chú trọng nhiều đến nhóm khách hàng này. * Dựa vào hành vi mua Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được phân thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân. - Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến những lượng tiền khá lớn, các cân nhắc thường phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức. Việc mua của tổ chức mang tính chất phức tạp, có thể mất nhiều thời gian để đưa ra quyết định. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của cá nhân. - Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức, chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lí. Các loại khách hàng của ngân hàng - Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay: gồm những khách hàng có nhu cầu vay vốn của ngân hàng để phục vụ cho những nhu cầu khác nhau, hoàn trả vốn và lãi đúng cam kết. Ngân hàng dựa vào một số chỉ tiêu để lựa chọn khách hàng khi quyết định cho vay vốn như: khả năng thanh toán, khả năng sinh lời, mức độ đảm bảo bằng tài sản, mức độ quan hệ với ngân hàng…..Từ
9 đó ngân hàng xác định nhóm khách hàng mục tiêu và lập chiến lược quản trị quan hệ khách hàng thích hợp với từng nhóm khách hàng. - Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn: gồm những doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, lưu thông dịch vụ; các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức đoàn thể; các tầng lớp dân cư. Các khoản tiền được gửi tại ngân hàng với mục đích tài khoản chuyên dùng, mục đích là để giao dịch thanh toán các nghiệp vụ kinh doanh hoặc để lấy lãi. Vì vậy, ngân hàng cần tận dụng tốt nguồn vốn này để sử dụng vào hoạt động cho vay và tạo điều kiện thuận lợi cho các cơ quan, đơn vị và cá nhân gửi tiền. - Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng: khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ của ngân hàng để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt; khách hàng tổ chức sử dụng để thực hiện kinh doanh hoặc thực hiện một chức năng nào đó. * Dựa vào khả năng mua hàng - Khách hàng hiện tại: Là nhóm khách hàng đang quan hệ giao dịch và đem lại nguồn doanh thu hiện tại cho doanh nghiệp. - Khách hàng tiềm năng: Là những khách hàng có nhu và sẵn sàng chi trả để sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là tiếp cận, thu hút khách hàng để thực hiện giao dịch với doanh nghiệp. 1.1.3. Vai trò của khách hàng Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, vai trò của khách hàng ngày càng được coi trọng hơn. Vì vậy trong hoạt động kinh doanh của mình, doanh nghiệp cần phải có chiến lược quản trị quan hệ khách hàng một cách đúng đắn để có thể thu hút được khách hàng mới, duy trì và phát triển được khách hàng hiện tại, đây cũng chính là công cụ kinh doanh hữu ích với chi phí bỏ ra không lớn nhưng lại đem lại hiệu quả cao.
10 Theo Perter Drucker thì “Khách hàng là ông chủ duy nhất có quyền sa thải nhân viên, giám đốc, kể cả giải thể công ty bằng cách tiêu tiền của mình vào chỗ khác”. Khách hàng là người ảnh hưởng mọi hoạt động của doanh nghiệp từ tổ chức, chiến lược, sản xuất, phân phối. Khách hàng là người mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, là người đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp và là người quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp cho các khách hàng tiềm năng khác. Vì vậy có thể nói khách hàng là một phần tài sản to lớn của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Nhu cầu của khách hàng không chỉ về hàng hóa và dịch vụ doanh nghiệp cung cấp mà còn ở mức độ thõa mãn và giá trị cảm nhận khi giao dịch với doanh nghiệp. Hiện này các doanh nghiệp ngày càng coi trọng công tác quản trị quan hệ khách hàng nhằm hướng tới tư duy “hướng tới thõa mãn nhu cầu khách hàng”. 1.2. Khái niệm, đặc trưng và vai trò của quản lý quan hệ khách hàng 1.2.1. Khái niệm quản lý quan hệ khách hàng Quản lý quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management – CRM) hiện nay không còn được xem là vấn đề quá mới mẻ và được đầu tư nghiên cứu một cách cụ thể và chi tiết từ lý luận đến thực tiễn. Theo Philip Kotler (2003), CRM là việc áp dụng công nghệ thông tin để thực hiện xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khác hàng, phân tích, tổng hợp và chia loại khách hàng nhằm cá biệt hóa khách hàng, từ đó hỗ trợ cho công tác quản trị quan hệ khách hàng. Trong suốt quá trình thực hiện cần có sự phân tích, đánh giá và điều chỉnh để đạt được hiệu quả cao nhất. Theo V. Kumar, Werner J. Reinartz (2006), “CRM là việc khai thác và phân tích CSDL marketing, sử dụng công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình
11 hình của doanh nghiệp và xác định các phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài của từng khách hàng đối với doanh nghiệp”. Theo The Economist, CRM là “Một nguyên tắc tổ chức bao gồm sự xác định, thu hút và sử dụng các khách hàng đáng giá nhất nhằm duy trì sự tăng trưởng lợi nhuận”. Như vậy có thể thấy rằng CRM được thực hiện nhằm thu hút, giữ lòng trung thành của doanh nghiệp để có thể thực hiện được mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. Trong cuốn “Quản trị quan hệ khách hàng” (2008), PGS.TS Trương Đình Chiến lại tiếp cận CRM theo ba quan điểm: Quan điểm coi CRM nhấn mạnh yếu tố công nghệ: CRM được coi như một giải pháp tương tác với khách hàng thông qua việc ứng dụng công nghệ thông tin, phần mềm và sử dụng sự hỗ trợ của mạng lưới internet. Như vậy theo quan điểm này CRM được coi là “Siêu tập hợp các mô hình, phương pháp và công nghệ kinh doanh hiện đại có quan hệ qua lại lẫn nhau được xây dựng nhằm tạo dựng duy trị và phát triển mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng tiềm năng nhất”. Quan điểm thứ hai tiếp cận CRM theo năng lực của doanh nghiệp. Theo quan điểm này coi hoạt động quản trị quan hệ khách hàng là khả năng tiếp cận, thu hút, trao đổi, mua bán với khách hàng thông qua quy trình bán hàng. David Sims cho rằng “CRM là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng những kiến thức sâu rộng về khách hàng được tích lũy theo thời gian một cách hiệu quả để xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh của mình nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng mục tiêu”. Như vậy có thể coi quan hệ khách hàng không chỉ được xem là phần mềm được thể hiện thông qua yếu tố công nghệ mà nó còn được thể hiện thông qua việc xây dựng và thực hiện quy trình quan hệ với khách hàng để từ đó có thể tiếp cận, thu hút và nhận được sự tin tưởng của khách hàng đối với doanh nghiệp.