Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng: Khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:113

Thêm vào BST

Báo xấu

28
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm xác định sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam. Từ các kết quả phân tích được, bài nghiên cứu đưa ra một số hàm ý để xây dựng lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng thông qua nỗ lực gia tăng giá trị cảm nhận.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng: Khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ĐẶNG HỒNG TƠ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG : KHẢO SÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ĐẶNG HỒNG TƠ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG : KHẢO SÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. ĐINH CÔNG TIẾN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “ Sự ảnh hƣởng của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thƣơng hiệu trong lĩnh vực ngân hàng: Khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học một cách độc lập và nghiêm túc của tôi. Các dữ liệu thu thập được trong luận văn này đều có nguồn gốc rõ ràng và đáng tin cậy. Kết quả nghiên cứu của luận văn hoàn toàn dựa trên việc xử lý dữ liệu một cách khách quan, không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa từng được công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây. TP.Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 11 năm 2013 Người thực hiện luận văn ĐẶNG HỒNG TƠ
MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ............................................ 1 1.1. Bối cảnh chung và cơ sở chọn đề tài ........................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu .............................................................. 4 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 4 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................. 5 1.3. Đối tƣợng nghiên cứu, đối tƣợng khảo sát và phạm vi nghiên cứu ......................... 5 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................... 5 1.3.2. Đối tượng khảo sát ............................................................................................... 5 1.3.3. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................. 5 1.4. Nguồn dữ liệu và phƣơng pháp nghiên cứu............................................................... 5 1.4.1. Nguồn dữ liệu ....................................................................................................... 6 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 6 1.5. Kết cấu của nghiên cứu ............................................................................................... 8 1.6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu: ................................................................................... 8 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN........................................................................................................ 9 Giới thiệu ............................................................................................................................. 9 2.1. Các định nghĩa có liên quan ........................................................................................ 9 2.1.1. Định nghĩa lòng trung thành thương hiệu ......................................................... 9 2.1.2. Vai trò của khách hàng trung thành ................................................................. 11
2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu .............................. 12 2.1.3.1. Sự hài lòng của khách hàng ..................................................................... 12 2.1.3.2. Chất lượng dịch vụ .................................................................................... 14 2.1.3.3. Giá trị cảm nhận........................................................................................ 15 2.1.4. Định nghĩa về giá trị cảm nhận ......................................................................... 15 2.1.5. Các thành phần của giá trị cảm nhận ............................................................... 17 2.2. Phân biệt “giá trị cảm nhận” và “sự hài lòng” của khách hàng ............................ 25 2.3. Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan và các giả thuyết ....................................... 26 2.4. Mô hình nghiên cứu ................................................................................................... 30 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................ 31 Giới thiệu ........................................................................................................................... 31 3.1. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................... 31 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ................................................................................................ 31 3.1.2. Nghiên cứu chính thức ...................................................................................... 32 3.2. Các ngân hàng đƣợc khảo sát ................................................................................... 33 3.3. Xác định mẫu nghiên cứu .......................................................................................... 33 3.4. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu................................................................................. 34 3.5. Thang đo các khái niệm nghiên cứu ......................................................................... 34 3.5.1. Thang đo lòng trung thành thương hiệu .......................................................... 34 3.5.2. Thang đo Giá trị cảm nhận ................................................................................ 35 3.5.2.1. Thang đo giá trị cơ sở vật chất .................................................................. 35 3.5.2.2. Thang đo giá trị nhân viên........................................................................ 36 3.5.2.3. Thang đo giá trị dịch vụ ............................................................................ 36 3.5.2.4. Thang đo giá cả cảm nhận........................................................................ 37 3.5.2.5. Thang đo giá trị cảm xúc .......................................................................... 37 3.5.2.6. Thang đo giá trị xã hội .............................................................................. 38 3.6. Bảng câu hỏi ............................................................................................................... 38 3.7. Các biến trong mô hình nghiên cứu ......................................................................... 39
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 40 Giới thiệu ........................................................................................................................... 40 4.1. Thông tin mô tả mẫu và các biến quan sát ............................................................. 40 4.1.1. Thông tin mô tả mẫu ......................................................................................... 40 4.1.2. Thống kê mô tả các biến quan sát ..................................................................... 42 4.2. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu ...................... 45 4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA.............................................................. 48 4.4. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu sau khi phân tích EFA ............................................................................................................................. 51 4.5. Các giả định của mô hình hồi qui tuyến tính bội và kết quả hồi qui .................... 53 4.5.1. Các giả định của mô hình hồi qui tuyến tính bội ............................................. 53 4.5.1.1. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ....................................................... 53 4.5.1.2. Kiểm định phương sai của phần dư ......................................................... 54 4.5.1.3. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư................................................ 54 4.5.1.4. Kiểm định hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư ......................... 55 4.5.2. Đánh giá mức độ phù hợp và ý nghĩa các hệ số hồi qui của mô hình........... 56 4.5.2.1. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình................................................... 56 4.5.2.2. Ý nghĩa các hệ số hồi qui của mô hình .................................................... 57 CHƢƠNG 5: HÀM Ý NGHIÊN CỨU VÀ KẾT LUẬN ............................................... 59 Giới thiệu ........................................................................................................................... 59 5.1. Kết quả nghiên cứu và hàm ý ................................................................................... 59 5.1.1. Kết quả đo lường ................................................................................................ 59 5.1.1.1. Thang đo lòng trung thành thương hiệu ................................................. 59 5.1.1.2. Thang đo giá trị cảm nhận ........................................................................ 60 5.1.2. Kết quả phân tích hồi qui và hàm ý nghiên cứu ............................................... 62 5.2. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ................................................ 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO MỤC LỤC PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1. Tổng hợp tóm tắt một số nghiên cứu về giá trị cảm nhận ................... 18 Bảng 2.2. Phân biệt giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng.................. 26 Bảng 3.1. Thang đo lòng trung thành thương hiệu .............................................. 35 Bảng 3.2. Thang đo giá trị cơ sở vật chất ............................................................ 35 Bảng 3.3. Thang đo giá trị nhân viên ................................................................... 36 Bảng 3.4. Thang đo giá trị dịch vụ....................................................................... 36 Bảng 3.5. Thang đo giá cả cảm nhận ................................................................... 37 Bảng 3.6. Thang đo giá trị cảm xúc ..................................................................... 38 Bảng 3.7. Thang đo giá trị xã hội......................................................................... 38 Bảng 4.1. Thống kê mô tả các đặc điểm của mẫu nghiên cứu............................. 40 Bảng 4.2. Thống kê mô tả các biến quan sát ....................................................... 42 Bảng 4.3. Thống kê mô tả các thành phần của giá trị cảm nhận ......................... 44 Bảng 4.4. Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu ..................... 46 Bảng 4.5. Kết quả EFA thang đo các thành phần của giá trị cảm nhận .............. 50 Bảng 4.6. Hệ số Cronbach’s Alpha của khái niệm CLDV ................................. 52 Bảng 4.7. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến .................................................. 54 Bảng 4.8. Mô hình tóm tắt ................................................................................... 55 Bảng 4.9. Kiểm định F ......................................................................................... 57
DANH MỤC HÌNH Trang Hình 1.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 7 Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu lý thuyết .............................................................. 30 Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích EFA ...................... 51
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ACB Asia Commercial Bank (Ngân hàng TMCP Á Châu) CLDV Chất lượng dịch vụ CSVC Cơ sở vật chất ctg Các tác giả EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) GCCN Giá cả cảm nhận GTCX Giá trị cảm xúc GTDV Giá trị dịch vụ GTNV Giá trị nhân viên GTXH Giá trị xã hội HSBC Ngân hàng TNHH MTV HSBC Việt Nam KMO Kaiser-Meyer-Olkin LTT Lòng trung thành thương hiệu R2 Coefficient of determination SPSS Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê) TMCP Thương mại cổ phần TNHH Trách nhiệm hữu hạn TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Bối cảnh chung và cơ sở chọn đề tài Ngày nay, nền kinh tế thế giới đang dần chuyển sang nền kinh tế dịch vụ (Lovelock và Wirtz, 2011), trong đó dịch vụ ngân hàng ngày càng trở nên phổ biến hơn với người dân, đặc biệt là ở Việt Nam. Kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng dường như là một mảnh đất màu mỡ. Theo nguyên tắc “đất lành chim đậu”, mạng lưới hoạt động của các ngân hàng ngày càng mở rộng, các ngân hàng nước ngoài cũng đua nhau chen chân để được “đậu” lên mảnh đất phù sa ấy. Điều này mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn hơn và cũng có nghĩa là các ngân hàng phải cạnh tranh khốc liệt hơn để nắm giữ khách hàng, giữ vững và mở rộng thị phần. Bởi lẽ, khách hàng là thượng đế, họ chính là yếu tố then chốt quyết định sự thành bại của công ty/ngân hàng, trong thời kỳ kinh tế thị trường với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, khách hàng sẽ có rất nhiều sự lựa chọn khi quyết định bỏ tiền cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Điều đó có nghĩa là, khách hàng có thể rời bỏ thương hiệu của công ty/ngân hàng bất cứ lúc nào nếu chính sách của công ty/ngân hàng không làm vừa lòng họ. Không có một công ty /ngân hàng nào đủ khả năng thay đổi các chính sách liên tục cho phù hợp với khách hàng, vì vậy cách tốt nhất là xây dựng trong họ lòng trung thành, điều này sẽ đặc biệt quan trọng hơn trong giai đoạn doanh nghiệp/ngân hàng khó khăn, lúc này họ không chỉ là khách hàng mà còn là một người bạn đồng hành cùng công ty /ngân hàng vượt qua thử thách. Hơn nữa, theo Kotler và Caslione (2009), khách hàng ngày càng dễ dàng hơn để có thông tin về sản phẩm, dịch vụ và vòng đời của lợi thế cạnh tranh đã rút ngắn đáng kể. Do đó, khách hàng thường xuyên xem xét để chuyển đổi nhà cung cấp. Có thể nói: công ty/ngân
2 hàng giữ chân khách hàng càng được lâu bao nhiêu thì khách hàng đó lại càng trở nên giá trị với công ty/ngân hàng bấy nhiêu, bởi vì số tiền tiêu tốn để có được một khách hàng mới sẽ nhiều hơn là số tiền bỏ ra để giữ chân một khách hàng cũ (Reicheld và Sasser, 1990). Ngoài việc mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ, khách hàng trung thành còn giới thiệu những khách hàng mới. Khi đó, công ty/ngân hàng sẽ tốn ít chi phí hơn rất nhiều mà vẫn có được lượng khách hàng ngày một gia tăng (Theo CustomerServiceManager – website: kienthuckinhte.com). Đó là lý do tại sao từ lâu người ta đã xem lòng trung thành thương hiệu là một mục tiêu quan trọng của công ty (Reichheld và Schefter, 2000). Xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu là điều rất quan trọng vì nó giúp các công ty/ngân hàng có thể đưa ra các giải pháp hữu hiệu nhất để nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Các nghiên cứu đã được thực hiện trên thế giới và ở Việt Nam đã chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố tác động trực tiếp và gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nào đó. Nhiều nghiên cứu cũng chỉ ra rằng hai trong số những phương tiện hiệu quả tạo ra lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là làm hài lòng khách hàng (Lee và cộng sự, 2001; Oliver, 1999) và cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng (Parasuraman và Grewal, 2000). Một số nghiên cứu đã chứng minh rằng, lòng trung thành thương hiệu của khách hàng và lợi nhuận của công ty liên kết chặt chẽ với giá trị tạo ra cho khách hàng (Khalifa, 2004). Bên cạnh đó, một số tác giả cũng cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng vừa là tiền đề vừa là kết quả quan trọng cho sự thành công của công ty, đặc biệt là trong các ngành công nghiệp có sự tham gia của khách hàng ở mức độ cao như ngân hàng (Angur và cộng sự, 1999).
3 Mặt khác, nhiều học giả cũng thừa nhận rằng giá trị cảm nhận khác nhau ở từng khách hàng (Parasuraman, 1997), từng quốc gia, từng nền văn hóa và từng lĩnh vực kinh doanh (Maiyaki và cộng sự, 2012). Trên thế giới cũng đã có một số nghiên cứu về sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu ở các lĩnh vực khác nhau, nhưng những nghiên cứu này chỉ nghiên cứu một cách chung chung về sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận hoặc tập trung vào sự ảnh hưởng của một hoặc một vài thành phần của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu. Có thể kể đến các nghiên cứu tiêu biểu sau đây: Nghiên cứu của Andreas Eggert và Wolfgang Ulaga (2002) trong ngành công nghiệp sản xuất tại Đức kết luận rằng: giá trị cảm nhận tác động đến lòng trung thành thương hiệu thông qua sự thỏa mãn của khách hàng. Nghiên cứu của M.Aga và O.V.Safakli (2007) trong các công ty kiểm toán tại Bắc Síp cũng đưa ra kết quả là: chất lượng dịch vụ tác động dương đến sự thỏa mãn của khách hàng và từ đó làm gia tăng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Nghiên cứu của Aleksandra Pisnik Korda và cộng sự (2010) trong lĩnh vực ngân hàng ở Slovenia : cũng kết luận rằng giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ có tầm quan trọng ngày càng tăng vì nó được coi là tiền đề có ảnh hưởng nhất đến sự thỏa mãn và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Nghiên cứu của Ching - Fu Chen và Odonchimeg Myagmarsuren (2011) trong lĩnh vực dịch vụ thông tin liên lạc: giá trị cảm nhận tác động trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
4 Nghiên cứu của N.Ragavan và R.Mageh (2013) trong lĩnh vực ngân hàng tư nhân tại Tamil Nadu: chất lượng dịch vụ tác động đến sự thỏa mãn, từ đó tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Ở Việt Nam cũng có một số nghiên cứu: nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM của Nguyễn Thị Mai Trang năm 2006, nghiên cứu của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy năm 2007 về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động hay nghiên cứu của Trần Thị Phương Thảo và Phạm Ngọc Thúy năm 2011 về quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ hàng không nội địa,… Nhìn chung, vẫn còn rất ít nghiên cứu xem giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng như là một khái niệm trung tâm trong mô hình nghiên cứu mối quan hệ phức tạp các yếu tố tác động đến lòng trung thành, nhất là ở những nước có nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam. Với những lý do nêu trên, thiết nghĩ để để xây dựng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, góp phần nâng cao hiệu quả của chiến lược marketing trong lĩnh vực ngân hàng, thì việc nghiên cứu “Sự ảnh hƣởng của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thƣơng hiệu trong lĩnh vực ngân hàng: Khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh” là điều rất cần thiết. Đây chính là cơ sở tác giả chọn đề tài nghiên cứu này. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu - Kiểm định lại thang đo lòng trung thành thương hiệu và giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam.
5 - Xác định sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam. - Từ các kết quả phân tích được, bài nghiên cứu đưa ra một số hàm ý để xây dựng lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng thông qua nỗ lực gia tăng giá trị cảm nhận. 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu - Thang đo lòng trung thành thương hiệu và giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam được đo lường bởi những biến quan sát nào? - Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam? - Các hàm ý định hướng nào để xây dựng lòng trung thành thương hiệu thông qua việc tăng giá trị cảm nhận? 1.3. Đối tƣợng nghiên cứu, đối tƣợng khảo sát và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu - Lòng trung thành thương hiệu, giá trị cảm nhận - Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. 1.3.2. Đối tượng khảo sát Các khách hàng đang hoặc đã từng giao dịch với các ngân hàng: ngân hàng TNHH MTV HSBC Việt Nam (gọi tắt là HSBC), ngân hàng TMCP Á Châu (gọi tắt là ACB), ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (gọi tắt là Vietcombank), ngân hàng TMCP Đông Á (gọi tắt là Đông Á) và một số ngân hàng khác. 1.3.3. Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh. 1.4. Nguồn dữ liệu và phƣơng pháp nghiên cứu
6 1.4.1. Nguồn dữ liệu Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp điều tra trực tiếp với bảng câu hỏi thiết kế sẵn và dữ liệu thứ cấp thông qua các tạp chí, sách báo, mạng thông tin điện tử,… 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu Đây là một nghiên cứu định lượng được thực hiện tại TP.HCM thông qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. - Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm. Thông tin thu thập được từ nghiên cứu định tính nhằm kiểm định và điều chỉnh thang đo lòng trung thành thương hiệu và giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam. - Nghiên cứu chính thức: được thực hiện thông qua phương pháp định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng để thu thập thông tin, đối tượng khảo sát là 300 khách hàng chủ yếu của bốn ngân hàng ở TP.HCM: ngân hàng TNHH MTV HSBC Việt Nam (gọi tắt là HSBC), ngân hàng TMCP Á Châu (gọi tắt là ACB), ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (gọi tắt là Vietcombank), ngân hàng TMCP Đông Á (gọi tắt là Đông Á). - Cách thức lấy mẫu: chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện và dùng phương pháp thống kê suy diễn để phân tích các kết quả thu thập được. Thông tin thu thập sẽ được loại bỏ các biến rác bằng cách sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và nhóm nhân tố bằng cách sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phần mềm xử lý số liệu SPSS 20.0. Sau đó kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích được. Tiếp theo phân tích hồi qui để xác định sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu.
7 - Quy trình nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện qua các bước sau: Khe hổng Vấn đề nghiên cứu, Nghiên cứu sơ bộ lý thuyết mục tiêu nghiên cứu bằng thảo luận nhóm Điều chỉnh thang đo Nghiên cứu định lƣợng bằng phỏng vấn trực tiếp 300 ngƣời -Loại biến có tương quan biến – tổng < 0,5 Xử lý dữ liệu bằng -Kiểm tra độ tin cậy và loại bỏ biến làm cho Cronbach’s Alpha, Cronbach’s Alpha < 0,7 và biến có trọng số EFA < 0,5 phân tích nhân tố khám phá EFA - Kiểm tra các yếu tố và phương sai trích được thông qua SPSS Phân tích hồi qui Hàm ý của nghiên cứu và kết luận Hình 1.1. Quy trình nghiên cứu
8 1.5. Kết cấu của nghiên cứu Nghiên cứu có kết cấu gồm 5 chương như sau: - Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu và giá trị cảm nhận - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Chương 5: Hàm ý của nghiên cứu và kết luận 1.6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu: Nghiên cứu mang đến một số ý nghĩa thực tiễn cho các nhà quản trị ngân hàng như sau: Nghiên cứu sẽ xác định các yếu tố thành phần nào của giá trị cảm nhận có ảnh hưởng, yếu tố nào không ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam. Kết quả của nghiên cứu là một chứng minh định lượng giúp các nhà quản trị ngân hàng thấy được sự tác động của các yếu tố thành phần trong giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu, thấy được yếu tố nào tác động mạnh nhất, yếu tố nào tác động yếu nhất và chiều hướng tác động của từng yếu tố. Từ đó, có thể sử dụng các kết quả này để tham khảo và thực hiện một số nghiên cứu ứng dụng tiếp theo nhằm tìm ra một số giải pháp để nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với từng nhóm sản phẩm, từng nhóm đối tượng khách hàng cụ thể.
9 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN Giới thiệu Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Chương 2 này tập trung giới thiệu các lý thuyết đã được xây dựng và phát triển trên thế giới cũng như ở Việt Nam về lòng trung thành thương hiệu và giá trị cảm nhận. Qua đó, xây dựng mô hình lý thuyết và các giả thuyết cho phần nghiên cứu. Nội dung cụ thể của chương gồm có các phần sau đây: - Các định nghĩa về lòng trung thành thương hiệu - Vai trò của khách hàng trung thành - Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu - Các định nghĩa về giá trị cảm nhận - Các thành phần của giá trị cảm nhận - Phân biệt giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng - Tổng hợp một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu - Mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu 2.1. Các định nghĩa có liên quan 2.1.1. Định nghĩa lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thƣơng hiệu (brand loyalty) là: “ một cam kết được thực hiện một cách sâu sắc và bền vững về việc lặp lại hành vi mua hoặc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích một cách liên tục trong tương lai, mặc dù những ảnh hưởng tình huống và những nổ lực tiếp thị có khả năng gây ra những hành vi chuyển đổi thương hiệu” (Oliver, 1997, trang 392). Xét về khía
10 cạnh thái độ của khách hàng, lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là khuynh hướng trung thành với một thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi ý định mua thương hiệu đó như lựa chọn đầu tiên (Yoo và Donthu, Lee, 2000; Hoàng Phương Thảo và Hoàng Trọng, 2010). Một cách tổng quát, lòng trung thành thương hiệu được xác định trong chu kỳ lặp đi lặp lại tần số mua hoặc khối lượng mua tương đối của cùng một thương hiệu (Ví dụ, Tellis, 1988). Khách hàng trung thành thể hiện phản ứng tích cực hơn đối với thương hiệu so với khách hàng không trung thành hoặc khách hàng chuyển đổi (Grover và Srinivasan, 1992). Lòng trung thành khiến cho khách hàng mua thương hiệu một cách thường xuyên và chống lại việc chuyển sang thương hiệu khác. Bei và Chiao (2006) cũng khẳng định rằng lòng trung thành thương hiệu rất khó đánh giá vì quá trình mua hàng hoặc sử dụng sản phẩm được lặp đi lặp lại có thể là do thuận tiện, thói quen hoặc do không có sự lựa chọn thay thế. Do đó, khi đánh giá lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, nhà nghiên cứu nên dựa vào mức độ cam kết và mong muốn duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp của khách hàng (HennigThurau và cộng sự, 2002). Lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng: được xem xét thông qua độ dài thời gian khách hàng gắn bó với ngân hàng, số lượng và tần suất sử dụng dịch vụ và khả năng chuyển đổi hay ở lại với ngân hàng trong tương lai (Lewis và Soureli, 2006). Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về lòng trung thành thương hiệu, nhưng phần lớn các tác giả đều thừa nhận rằng lòng trung thành thương hiệu bao gồm cả khía cạnh hành vi và khía cạnh thái độ (Oliver, 1999; Zeithaml, 2000). Vì vậy, lòng trung thành thương hiệu đã được định nghĩa và đo lường theo một trong ba cách khác nhau: (1) Đo lường hành vi, (2) Đo lường thái độ, (3) Đo
11 lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978). Cách tiếp cận thứ nhất tập trung vào hành vi, chẳng hạn hành vi mua hàng lặp lại, và bỏ qua quá trình nhận thức nằm dưới hành vi đó, lòng trung thành thương hiệu theo quan điểm này cũng bao gồm việc lựa chọn thương hiệu nhất định trong số các thương hiệu cùng loại (Neal, 1999), xác suất mua (Frank, 1962), thời gian, tần suất và cường độ mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Se-Hyuk, 1996). Cách tiếp cận thứ hai tập trung vào thái độ, trong đó sự trung thành thương hiệu được xem xét phụ thuộc vào sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định mua, ý định duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp, đề nghị đối với những người khác, hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999). Cách tiếp cận thứ ba tập trung vào cả khía cạnh hành vi và thái độ, qua đó phản ảnh đầy đủ tính phức tạp của khái niệm này (Jacoby và Chesnut, 1978). Day (1969) lập luận rằng để thực sự trung thành, một người tiêu dùng phải vừa mua thương hiệu vừa có thái độ tích cực với thương hiệu đó. Nghiên cứu này sẽ đo lường lòng trung thành theo cách tiếp cận thứ ba. 2.1.2. Vai trò của khách hàng trung thành Thứ nhất, khách hàng trung thành là tài sản quý giá của công ty. Nghiên cứu của Frederick Reichheld (2001) cho thấy rằng: nếu tăng số khách hàng trung thành lên 5% thì công ty có thể tăng đến 60% lợi nhuận và chỉ cần 20% khách hàng thường xuyên sẽ mang lại cho công ty 80% lợi nhuận. Một trong những lý do giải thích cho điều này là: khách hàng trung thành ít nhạy cảm với giá (Rowley, 2005), do đó họ có thể chấp nhận mức giá công ty đưa ra cao hơn. Hơn nữa, khách hàng trung thành có thể dễ dàng bỏ qua những lỗi nhỏ của sản phẩm hoặc dịch vụ và họ truyền miệng những điều tích cực về công ty cho người khác.