Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Sự chấp nhận của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến (internet banking) tại Tp.HCM

Chia sẻ: Canhvatxanhbaola | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:91

Thêm vào BST

Báo xấu

23
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu đề tài nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định sử dụng của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ Internet banking tại Tp.HCM. Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất bằng các dữ liệu thực tế tại Tp.HCM, từ đó cho giúp các ngân hàng tập trung vào những yếu tố làm gia tăng ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Tp.HCM nói riêng và Việt Nam nói chung

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Sự chấp nhận của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến (internet banking) tại Tp.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM --------------- LÊ THỊ HỒNG ANH KHẢO SÁT Ý ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG VIỆC SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN (INTERNET BANKING) TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: D340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HỮU LAM TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012
LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên xin chân thành cám ơn Thầy NGUYỄN HỮU LAM, người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện Luận văn tốt nghiệp này. Xin chân thành cám ơn quý Thầy, Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường ĐH Kinh Tế TPHCM đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức quý báu cho bản thân tôi nói riêng và cho khoá Cao Học Quản trị Kinh doanh nói chung. Xin chân thành cám ơn các đáp viên đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá trình khảo sát kết quả nghiên cứu trong quá trình làm luận văn. Cảm ơn các thành viên trong gia đình, người thân và bạn bè đã động viên và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian hoàn thành chương trình học vừa qua. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2012 Tác giả luận văn Lê Thị Hồng Anh - i-
LỜI CAM ĐOAN Để thực hiện luận văn “Sự chấp nhận của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến (internet banking) tại Tp.HCM”, tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên, đồng nghiệp, bạn bè. Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. - ii-
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... -i- LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................... -ii- CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...................................... 1 1.1. Cơ sở hình thành đề tài ................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 3 1.3. Phƣơng pháp nghiên cứu: ............................................................................... 3 1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: ................................................................. 5 1.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu ....................................................................... 5 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 5 1.5. Bố cục đề tài: .................................................................................................. 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................... 6 2.1. Giới thiệu chung về Internet Banking ............................................................ 6 2.1.1. Khái niệm Internet Banking.............................................................. 6 2.1.2. Xu hƣớng phát triển của dịch vụ Internet banking trên thế giới....... 6 2.1.3. Tình hình phát triển tại Việt Nam ..................................................... 7 2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology adoption models – TAM)......... 9 2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ...................................................... 9 2.2.2. Thuyết hành vi dự định (TPB) ........................................................ 11 2.2.3. Mô hình TMA ................................................................................. 12 2.3. Một số nghiên cứu về sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến 14 2.4. Lựa chọn mô hình lý thuyết .......................................................................... 17 2.4.1. Yếu tố sự hữu ích nhận thức ........................................................... 18 2.4.2. Sự dễ sử dụng nhận thức................................................................. 19 2.4.3. Sự tin tƣởng của khách hàng .......................................................... 20 2.4.4. Sự hỗ trợ của chính phủ .................................................................. 22 2.5. Thang đo sơ bộ .............................................................................................. 23 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 25 - iii-
3.1. Nghiên cứu định tính: ................................................................................... 25 3.1.1. Mẫu nghiên cứu định tính ............................................................... 25 3.1.2. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính ................................................. 26 3.1.3. Kết quả nghiên cứu định tính .......................................................... 27 3.2. Mô hình nghiên cứu chính thức: ................................................................... 28 3.3. Thành phần thang đo chính thức ................................................................... 30 3.4. Thiết kế nghiên cứu định lƣợng: ................................................................... 32 3.4.1. Mục tiêu của nghiên cứu định lƣợng: ............................................. 32 3.4.2. Phƣơng pháp chọn mẫu: ................................................................. 32 3.4.3. Đối tƣợng khảo sát: ......................................................................... 32 3.4.4. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ....................................................... 32 3.4.4.1. Làm sạch dữ liệu ………………………………….…...…..33 3.4.4.2. Kiểm tra độ tin cậy các nhân tố………………………..……33 3.4.4.3. Phân tích nhân tố (EFA)…………..…………………......…34 3.4.4.4. Kiểm định phân phối chuẩn………………………………...36 3.4.4.5. Phân tích hồi qui bội kiểm định mô hình lý thuyết…………36 3.4.4.6. Kiểm định các vi phạm giả thuyết hồi qui…………….……37 CHƢƠNG 4: TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG ................ 40 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................................. 41 4.2. Kiểm tra độ tin cậy của các nhân tố: ............................................................. 42 4.3. Phân tích nhân tố ........................................................................................... 44 4.4. Mô hình hiệu chỉnh ....................................................................................... 36 4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu .................................................................... 48 4.5.1. Kiểm định phân phối chuẩn của các biến độc lập và phụ thuộc ..... 48 4.5.2. Phân tích tƣơng quan: ..................................................................... 49 4.5.3. Kiểm định giả thuyết về phân phối của phần dƣ ............................ 51 4.5.4. Kiểm định đa cộng tuyến ................................................................ 51 4.5.5. Kết luận về kiểm định các giả thuyết của mô hình ......................... 52 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................ 53 - iv-
5.1. Tóm tắt kết quả và thảo luận: ........................................................................ 53 5.1.1. Sự hữu ích nhận thức ...................................................................... 53 5.1.2. Sự dễ sử dụng nhận thức:................................................................ 53 5.1.3. Sự hỗ trợ của chính phủ .................................................................. 54 5.1.4. Sự tin tƣởng .................................................................................... 54 5.2. Kiến nghị: ...................................................................................................... 55 5.2.1. Gia tăng tính cạnh tranh của hệ thống ngân hàng........................... 55 5.2.2. Sự phát triển của ngân hàng và dịch vụ: ......................................... 57 5.3. Ý nghĩa: ......................................................................................................... 59 5.4. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất: ............................................................. 60 - v-
DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1 : Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 4 Hình 2.1 : Thuyết hành động hợp lý TRA ................................................................ 10 Hình 2.2 : Thuyết hành vi dự định TPB .................................................................... 11 Hình 3.1 : Mô hình nghiên cứu ................................................................................. 29 Hình 3.2 : Mô hình phân tích dữ liệu bằng SPSS ..................................................... 33 Hình 4.1 : Biểu đồ P-Plot .......................................................................................... 51 - vi-
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 : Mô hình nghiên cứu về sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến .......................................................................................................................... 14 Bảng 2.2 : Thang đo sơ bộ trong mô hình nghiên cứu .............................................. 24 Bảng 3.1 : Tỷ lệ mẫu trong nghiên cứu định tính ..................................................... 26 Bảng 3.2 : Thành phần thang đo chính thức ............................................................. 30 Bảng 4.1 : Thống kê số mẫu thu nhập....................................................................... 40 Bảng 4.2 : Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ....................................................... 41 Bảng 4.3 : Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố nghiên cứu ............................. 43 Bảng 4.4 : Kết quả chạy EFA cho các biến độc lập .................................................. 45 Bảng 4.5 : Kết quả chạy EFA cho các biến phụ thuộc.............................................. 46 Bảng 4.6 : Kết quả kiểm định phân phối chuẩn ........................................................ 48 Bảng 4.7 : Kết quả phân tích hồi quy ........................................................................ 49 Bảng 4.8 : Các hệ số hồi quy..................................................................................... 50 Bảng 4.9 : Kết quả phân tích ANOVA ..................................................................... 50 Bảng 4.10 : Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết.............................................. 52 - vii-
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài: Công nghệ phát triển đã tạo ra một ảnh hưởng to lớn đến ngành dịch vụ nói chung và dịch vụ tài chính nói riêng. Trong thực tế, những thay đổi về công nghệ dường như có ảnh hưởng lớn nhất đến lĩnh vực ngân hàng trong những thập kỉ qua. Ngành ngân hàng luôn là một ngành có những hoạt động nhạy bén đối với những công nghệ mới và dựa vào ngành công nghệ thông tin để nắm bắt, tiến hành và chuyển giao những thông tin chính xác nhất đến khách hàng và từ đó có sự phân biệt rõ ràng sản phẩm và dịch vụ của họ đối với những ngành khác (Jahangir and Begum, 2008). Cùng với máy rút tiền qua thẻ (ATMs), giao dịch qua điện thoại (telephone banking) … thì dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Internet Banking) hiện đang là những hình thức phổ biến nhất của công nghệ tự phục vụ (Self-services Technology) được sử dụng trong ngành ngân hàng. Trong thực tế, mặc dù số lượng người sử dụng internet nói chung không ngừng gia tăng trong thời gian qua, và thực sự internet banking nói riêng mang lại rất nhiều sự thuận tiện cho người sử dụng, tuy nhiên số lượng người sử dụng internet chấp nhận sử dụng dịch vụ này lại không như mong đợi (White và Ntell, 2004). Chỉ xét trong khu vực Châu Âu, tỉ lệ khách hàng chấp nhận sử dụng internet banking là không giống nhau giữa các nước thành viên. Ví dụ tại Na Uy và Phần Lan, có khoảng 70-80% người sử dụng internet chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, tại Áo và Đức, tỉ lệ này là 40%, trong khi đó tại Hy Lạp và Rumani chỉ khoảng 10% hoặc thấp hơn (Giovanis et al, 2012). Mặc dù internet banking rất phổ biến tại nhiều quốc gia phát triển, tuy nhiên, tại các quốc gia đang phát triển như Việt Nam, nơi mà cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin vẫn đang trong giai đoạn chưa hoàn thiện, dịch vụ này cũng chỉ đang ở giai đoạn ban đầu. Trong những năm gần đây, chính phủ Việt Nam đang có xu hướng chuyển đổi từ việc tập trung phát triển cho lĩnh vực nông nghiệp sang ngành công nghiệp dịch vụ. Với việc ngân hàng đóng một vai trò chủ chốt trong lĩnh vực
2 công nghiệp dịch vụ, phát triển và điều hành một cách hiệu quả việc sử dụng internet banking là vô cùng cần thiết. Hiện nay, với khoảng 31 triệu người tại Việt Nam sử dụng Internet (chiếm khoảng 35% dân số), có thể thấy thị trường để phát triển internet banking là rất tiềm năng (theo báo cáo của Bộ Thông Tin, 2011). Tuy nhiên, đối với bất kì công nghệ mới nào khi ở giai đoạn giới thiệu và dùng thử, để công nghệ ấy tiếp tục tồn tại và phát triển đòi hỏi lựa chọn và chấp nhận từ người sử dụng, điều này cũng đúng đối với dịch vụ internet banking. Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để khách hàng có thể chấp nhận sử dụng dịch vụ này tại các ngân hàng? Trong thực tế, có nhiều nghiên cứu đã kết luận yếu tố sự dễ sử dụng, sự hữu ích nhận thức là những yếu tố chính tác động đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Hơn nữa, một số yếu tố khác như chi phí hợp lí, sự nhận thức về dịch vụ và lợi ích đem lại cũng là những yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Úc (Sathye, 1999). Tại Thái Lan, yếu tố môi trường bên ngoài là yếu tố gây cản trở sự chấp nhận sử dụng của khách hàng (Jaruwachirathanakul, Dieter Fink, 2005). Đối với Ấn Độ thì yếu tố rủi ro nhận thức và sự tin tưởng chính là hai yếu tố tác động đến sự chấp nhận sử dụng, bên cạnh hai yếu tố trên . Tại Việt Nam hiện nay, đã có một số nghiên cứu tìm hiểu về dịch vụ ngân hàng trực tuyến như của tác giả Lê Thị Kim Tuyết, 2008 của Trương Thị Vân Anh, 2008. Cũng sử dụng mô hình TAM làm cơ sở để tiến hành việc nghiên cứu, các nghiên cứu này đã khảo sát và thấy được sự ảnh hưởng của các nhân tố sự hữu ích nhận thức và sự tin tưởng đến ý định sử dụng dịch vụ internet banking. Ở một khía cạnh khác, việc khảo sát thêm những yếu tố đặc trưng của thị trường Việt Nam mà những yếu tố đó có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ internet banking và mức độ ảnh hưởng của chúng sẽ giúp các ngân hàng tại Việt Nam có định hướng và những giải pháp tốt hơn trong việc áp dụng công nghệ nói chung và dịch vụ internet banking nói riêng vào việc phục vụ khách hàng một cách hiệu quả. Với mong muốn ấy, tác giả chọn nghiên cứu đề tài “khảo sát ý định của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ Internet banking tại Tp.HCM”.
3 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: - Xây dựng thang đo một số yếu tố có ảnh hưởng đến ý định sử dụng của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ Internet banking tại Tp.HCM. - Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định sử dụng của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ Internet banking tại Tp.HCM. - Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất bằng các dữ liệu thực tế tại Tp.HCM, từ đó cho giúp các ngân hàng tập trung vào những yếu tố làm gia tăng ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Tp.HCM nói riêng và Việt Nam nói chung. 1.3 Phƣơng pháp nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng. Nghiên cứu định tính: mục đích của nghiên cứu định tính là: - Nhằm khám phá cơ sở lý thuyết có liên quan và thiết lập mô hình lý thuyết. - Nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, trên cơ sở đó thiết lập mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu. Kỹ thuật chính được sử dụng để khám phá ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến là phỏng vấn sâu (Indepth Interview), với phương pháp này tác giả sẽ bổ sung thêm những yếu tố quan trọng vào mô hình nghiên cứu của đề tài (nếu có). Nghiên cứu định lƣợng: sử dụng phương pháp “survey”, dùng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu. Mẫu được chọn thuận tiện và phi xác suất, giai đoạn này nhằm kiểm định lại mô hình nghiên cứu và thang đo phù hợp để đánh giá mức độ chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng tại Tp.HCM
4 Ý định sử dụng của KH trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến (internet banking) tại Tp.HCM Cơ sở lý thuyết Công trình nghiên cứu liên quan Mô hình lý thuyết Nghiên cứu định tính Khám phá điều chỉnh mô hình lý thuyết Thiết lập mô hình nghiên cứu định tính và thang đo Phỏng vấn thử Điều chỉnh thang đo Nghiên cứu định lƣợng: 1. Kiểm tra thang đo 2. Phân tích nhân tố 3. Kiểm định mô hình Hình 1-1: Quy trình nghiên cứu
5 1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu: ý định sử dụng của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ Internet banking tại Tp.HCM. Đối tƣợng khảo sát: công dân Việt Nam có độ tuổi trên 18, đang sử dụng Internet, và có giao dịch với ngân hàng ở bất kỳ loại hình dịch vụ nào (trừ dịch vụ Internet banking). 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu: khu vực Thành phố Hồ Chí Minh 1.5. Bố cục đề tài Đề tài bao gồm 5 chương: Chương 1: Phần mở đầu, nhằm giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Chương 2: Tổng hợp cơ sở lý thuyết về ý định sử dụng của khách hàng và các mô hình đã nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet banking, từ đó đề xuất mô hình lý thuyết cho nghiên cứu. Chương 3: Giới thiệu về phương pháp thực hiện và kết quả giai đoạn nghiên cứu định tính. Trên cơ sở lý thuyết của chương 2 và kết quả nghiên cứu định tính, tác giả sẽ đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức của đề tài. Ngoài ra, trong chương này tác giả cũng trình bày rõ quy trình thực hiện trong nghiên cứu định lượng bao gồm các kỹ thuật như: kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, phân tích hồi qui ... Chương 4: Trình bày kết quả của nghiên cứu định lượng. Chương 5: Tóm tắt những kết quả chính đạt được của nghiên cứu, từ đó đề xuất các giải pháp để các ngân hàng tập trung vào những yếu tố giúp gia tăng ý định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet banking. Cuối cùng, chương này chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng phát triển tiếp theo cho các đề tài nghiên cứu sau.
6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Giới thiệu Trong chương 1 đã trình bày tổng quan về dự án nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết liên quan đến mô hình chấp nhận công nghệ nói chung và dịch vụ internet banking nói riêng, ngoài ra kết hợp với các công trình nghiên cứu gần đây về internet banking để xây dựng mô hình lý thuyết về ý định sử dụng internet banking của khách hàng. Nội dung chương này này bao gồm (1) các mô hình chấp nhận công nghệ và các lý thuyết liên quan, (2) tổng hợp các mô hình nghiên cứu gần đây về việc sử dụng internet banking, (3) mô hình lý thuyết đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng internet banking của khách hàng. 2.1 Giới thiệu chung về Internet banking: 2.1.1 Khái niệm Internet banking: Trong thời đại hiện nay, với việc công nghệ thông tin được phát triển nhanh chóng thì các loại hình dịch vụ ngân hàng truyền thống đang dần được thay thế bằng các loại hình dịch vụ ngân hàng điện tử. Ngân hàng điện tử được hiểu là các nghiệp vụ, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền thống trước đây được phân phối trên các kênh mới như Internet, điện thoại, mạng không dây … Internet banking cũng là một loại hình dịch vụ ngân hàng điện tử, trong đó các nghiệp vụ, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền thống được phân phối thông qua mạng Internet. 2.1.2 Xu hướng phát triển của dịch vụ Internet banking trên thế giới: Trong những năm gần đây, dịch vụ Internet banking trên thế giới đã phát triển với tốc độ nhanh chóng. Dịch vụ này cũng được xem như là kênh phân phối bán lẻ thành công nhất xét về tỉ lệ gia tăng người sử dụng. Mặc dù ATMs là kênh phân phối được sử dụng nhiều thứ hai nhờ dịch vụ rút tiền mặt, tuy nhiên, trong những năm qua dịch vụ ngân hàng trực tuyến đã trở thành dịch vụ hàng đầu trong lĩnh vực ngân hàng tại nhiều quốc gia. Lý do cho sự tăng trưởng ấn tượng này là internet banking có thể gia tăng mức độ trung thành của khách hiện hữu và gia tăng
7 số lượng khách hàng mới sử dụng một cách tiết kiệm nhất. Internet banking cho phép khách hàng sử dụng dịch vụ thông qua trang web của ngân hàng mọi lúc, mọi nơi, nhanh chóng, thuận tiện với một mức phí thấp hơn so với những dịch vụ truyền thống khác của ngân hàng (White và Ntell, 2004). Về phía ngân hàng, internet banking cũng cho phép họ giảm thiểu chi phí hoạt động, giảm sự lệ thuộc vào việc mở rộng mạng lưới chi nhánh, mở rộng lĩnh vực kinh doanh, hỗ trợ việc củng cố quan hệ với khách hàng (Shih và Fang, 2004). Theo báo cáo của Gartner Group, tốc độ tăng trưởng dịch vụ internet banking tại Mỹ là rất cao, từ mười triệu người sử dụng năm 1999 thành ba mươi lăm triệu người sử dụng năm 2003. Cũng theo báo cáo của tổ chức này, tại Anh, dịch vụ ngân hàng trực tuyến cũng được sử dụng phổ biến tương tự, trong năm 2009, có khoảng 30-40% dân số hiện đang sử dụng dịch vụ này. Tại Brazil, có khoảng 18.1 triệu người sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến trong năm 2004 so với 8.3 triệu người sử dụng trong năm 2002, trong đó có 16.2 triệu tài khoản sử dụng là thuê bao cá nhân. Tại đây, những trang web tài chính luôn là những trang web có lượng người truy cập và sử dụng nhiều nhất, với con số là 50% của tổng cộng 13.5 triệu tài khoản Internet đăng nhập thường xuyên (theo IBOPE, 2005). Hơn nữa, nếu chỉ xét trong năm 2004, các ngân hàng của Brazil đã đầu tư khoảng 2.1 tỷ dollars vào lĩnh vực công nghệ, bao gồm việc phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến và một số lĩnh vực khác. 2.1.3 Tình hình phát triển tại Việt Nam: Tuy nhiên, tại Việt Nam, thương mại điện tử lại chỉ đang ở giai đoạn phát triển ban đầu (Filiatrault và Huy, 2006). Mặc dù Việt Nam đang hấp dẫn các nhà đầu tư nước ngoài nhờ ưu điểm chi phí thấp hơn các quốc gia đang phát triển khác, tuy nhiên, đây không phải là chiến lược lâu dài để đảm bảo một các hiệu quả ưu thế cạnh tranh (Chong and Ooi, 2008). Chính thương mại điện tử đã đưa ra một giải pháp hữu hiệu, một hướng đi trực tiếp trong việc trao đổi thông tin , hàng hoá, dịch vụ và mở rộng quy mô thị trường, thị trường không biên giới. Cuộc cách mạng về quy mô thị trường này đã trở thành động lực cho một cuộc cách mạng trong ngành
8 ngân hàng hướng tới một hệ thống thanh toán phù hợp với yêu cầu của thị trường thương mại điện tử. Điều này đã tạo ra một dịch vụ ngân hàng mới, dịch vụ ngân hàng điện tử. Xu thế phát triển chung của hệ thống phân phối ngân hàng là các kênh phân phối truyền thống đang thu hẹp lại và các kênh phân phối hiện đại đang mở rộng và thay thế dần các kênh truyền thống. Tuy nhiên, tại mỗi quốc gia, tùy thuộc vào điều kiện cụ thể ở từng thời điểm khác nhau, việc phát triển hệ thống phân phối có khác nhau. Ngân hàng điện tử Việt Nam tồn tại dưới hình thức mô hình kết hợp giữa hệ thống ngân hàng thương mại truyền thống và điện tử hoá các dịch vụ truyền thống (Ngân và Hải, 2006), chỉ có một số bộ phận trong nghiệp vụ tín dụng ngân hàng phát triển riêng biệt như home banking, mobile banking… hoặc một số dịch vụ như xây dựng và phát triển trang web cho ngân hàng. So với những năm trước, việc thanh toán qua phương tiện điện tử và những kênh tương tác truyền thông ở Việt Nam đang phát triển rất nhanh. Chính phủ đã đặt mục tiêu 15 triệu thẻ thanh toán điện tử, cài đặt hệ thống thanh toán điện tử tại 70% trung tâm thương mại, siêu thị, nhà hàng, khách sạn và các shop vào năm 2010 và con số đó là 30 triệu thẻ và 95% vào năm 2020. Thanh toán bằng tiền mặt sẽ không vượt quá 18% và 80% số giao dịch giữa các doanh nghiệp sẽ thông qua ngân hàng vào năm 2010 (Thoa, 2007). Tuy nhiên, khách hàng phần lớn vẫn còn dè dặt, thăm dò và sử dụng hạn chế vì ngân hàng điện tử nói chung và internet banking nói riêng còn mới mẻ, lạ lẫm hay nói cách khác thiếu sự chấp nhận công nghệ từ phía khách hàng. Hiện nay, chỉ có 1% số người sử dụng dịch vụ ngân hàng biết và dùng đến tiện ích internet banking tại Việt Nam, trong khi Việt Nam là nước có tỷ lệ người sử dụng Internet khá cao trong khu vực. Nghiên cứu của Nielsen cho thấy, trong số các khách hàng được khảo sát, chỉ có 1% sử dụng Internet Banking, trong khi tỷ lệ sử dụng Internet tại Việt Nam là 24% dân số, tỷ lệ khá cao trong khu vực, chỉ sau Malaysia là 63%.
9 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology adoption models – TAM): Như đã biết, để có được sự chấp nhận đối với những ứng dụng công nghệ thông tin mới trên thị trường, rất nhiều nghiên cứu và khảo sát đã được thực hiện, cùng với việc đưa ra nhiều mô hình nghiên cứu khác nhau để xác định những nhân tố hoặc yếu tố có ảnh hưởng đến sự chấp nhận này của khách hàng. Bằng việc coi dịch vụ ngân hàng trực tuyến là một bước tiến công nghệ mới, những nghiên cứu về sự chấp nhận công nghệ mới có thể được sử dụng để nghiên cứu sự chấp nhận dịch vụ này. Trong thực tế, có một vài tiếp cận lý thuyết đã được sử dụng để nghiên cứu và xác định những yếu tố có ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng những công nghệ thông tin mới. Một trong những mô hình được sử dụng phổ biến trong việc nghiên cứu sự chấp nhận của mỗi cá nhân về công nghệ là mô hình TAM (Davis, 1989), với việc đề xuất hai yếu tố có thể sử dụng trong việc dự báo thái độ của khách hàng đối với việc sử dụng công nghệ mới, và từ đó ảnh hưởng đến thái độ chấp nhận sử dụng một cách trực tiếp công nghệ này là sự dễ sử dụng và sự hữu ích nhận thức. Mô hình này bắt nguồn từ Thuyết hành động hơp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) (Fisbein và Ajzen, 1975), Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) (Ajzen, 1985). 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA): Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì cần xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần đúng kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
10 Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Xu Hành vi Niềm tin về những hướng thực sự người ảnh hưởng sẽ hành vi nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Chuẩn Sự thúc đẩy làm theo chủ quan ý muốn của những người ảnh hưởng Hình 2.1. Thuyết hành động hợp lý TRA
11 2.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB): Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng. Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hướng Hành vi hành vi thực sự Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.2. Thuyết hành vi dự định TPB
12 2.2.3 Mô hình TAM: Dựa vào thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi dự định (TPB), David (1989) đã phát triển mô hình chấp nhận công nghệ, thuyết này được sử dụng chủ yếu trong việc dự đoán các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận một công nghệ thông tin mới, từ đó có sự cải tiến trong dịch vụ để đạt được sự chấp nhận này từ khách hàng. Mô hình TAM đề xuất hai nhân tố có ảnh hưởng quyết định đến sự chấp nhận công nghệ của khách hàng: sự hữu ích nhận thức và sự dễ sử dụng nhận thức. Sự hữu ích nhận thức là mức độ một người nào đó tin rằng việc sử dụng một hệ thống hoặc công nghệ nào đó sẽ nâng cao hiệu quả công việc của anh ta. Sự dễ sử dụng nhận thức là mức độ một người nào đó tin rằng việc sử dụng một hệ thống hoặc một công nghệ sẽ làm cho anh ta đạt được mục đích một cách dễ dàng. Như đã chứng minh trong thuyết hành động hợp lý, mô hình chấp nhận công nghệ thừa nhận rằng việc sử dụng một công nghệ thông tin mới được quyết định bởi dự định hành vi, mặt khác, dự định hành vi lại được quyết định bởi thái độ của khách hàng thông qua việc sử dụng công nghệ đó và còn bởi sự nhận thức tính hữu dụng của nó. Theo Davis, thái độ của một cá nhân không phải là nhân tố duy nhất quyết định việc sử dụng công nghệ đó, mà còn dựa trên sự ảnh hưởng của công nghệ đối với kết quả công việc của anh ta. Do đó, thậm chí ngay cả khi một người không thích sử dụng một công nghệ mới, khả năng anh ta sẽ sử dụng công nghệ đó là rất cao nếu người đó nhận thức được rằng công nghệ ấy sẽ nâng cao hiệu quả công việc của anh ta. Bên cạnh đó, mô hình TAM giả thuyết rằng có sự kết nối trực tiếp giữa sự hữu ích nhận thức và sự dễ sử dụng nhận thức. Nếu có hai công nghệ cho hiệu quả là như nhau, một người sẽ cảm thấy một công nghệ nào đó hữu ích hơn nếu nó dễ sử dụng hơn. Ngoài ra, Davis (1989) còn cho rằng, sự dễ sử dụng nhận thức cũng ảnh hưởng quyết định đến thái độ một cá nhân thông qua hai cơ chế: sự tự tin và phương tiện. Sự tự tin là khái niệm giải thích rằng nếu một công nghệ càng dễ sử