Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Sự hài lòng khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Bình Thuận

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:108

Thêm vào BST

Báo xấu

14
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm thực hiện mục tiêu sau: Phân tích các nhân tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ đang cung ứng tại Sacombank chi nhánh Bình Thuận; giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Sacombank chi nhánh Bình Thuận nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Sự hài lòng khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Bình Thuận

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ THƠM SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẨN SÀI GÒN THƯƠNG TÍN-CHI NHÁNH BÌNH THUẬN LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Chuyên ngành: Tài chính- Ngân hàng Mã số: 60 34 02 01 Người hướng dẫn khoa học: PGS., TS. NGUYỄN MINH HÀ TP. HỒ CHÍ MINH- NĂM 2016
i TÓM TẮT Luận văn nghiên cứu về “Sự hài lòng khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) chi nhánh Bình Thuận”. Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc điều tra trực tiếp bằng việc phát phiếu khảo sát tới 300 khách hàng cá nhân tại Sacombank chi nhánh Bình Thuận. Bằng việc sử dụng kết hợp hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, trên cơ sở mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ thực hiện SERVPERF của Cronin & Taylor (1984) có hiệu chỉnh phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu và kết hợp sử dụng phân tích nhân tố khám phá cùng phân tích hồi quy bội tác giả nhận diện ra một hệ thống thang đo nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại Sacombank gồm 8 nhân tố theo thứ tự tầm quan trọng ảnh hưởng là: sự cảm thông, hình ảnh doanh nghiệp, khả năng đáp ứng, độ tin cậy, giá cả, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ và sự thuận tiện. Từ kết quả phân tích, tác giả đề ra các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Bình Thuận. ,
ii LỜI CAM ĐOAN Luận văn này chưa từng được trình nộp để học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn. TP.Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 10 năm 2016 Tác giả Trần Thị Thơm
iii LỜI CÁM ƠN Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành tới Ban giám hiệu, quý thầy cô trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, đã truyền đạt kiến thức quý báu trong thời gian. Đặc biệt, tôi xin chân thành gởi lời cám ơn đến PGS.,TS.Nguyễn Minh Hà, thầy đã hướng dẫn tận tình chu đáo, đưa ra lời khuyên bổ ích và chia sẻ những kiến thức, kinh nghiệm để tôi có thể hoàn thành luận văn này. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và tất cả khách hàng đã luôn giúp đỡ, ủng hộ trong suốt quá trình thực hiện đề tài này. Xin gởi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người! TP. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 10 năm 2016 Tác giả Trần Thị Thơm
iv MỤC LỤC TÓM TẮT .................................................................................................................. i LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... ii LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... iii DANH MUC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................. vii DANH MỤC CÁC BẢNG .................................................................................... viii DANH MỤC CÁC HÌNH ....................................................................................... ix CHƢƠNG 1: LỜI NÓI ĐẦU....................................................................................1 1.1 Vấn đề nghiên cứu ...............................................................................................1 1.2 Tính cấp thiết của đề tài .....................................................................................1 1.3 Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................4 1.4 Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................4 1.5 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................4 1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................................5 1.7 Những đóng góp của đề tài .................................................................................6 1.8 Kết cấu đề tài .......................................................................................................6 CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .......................................................................8 2.1 Những lý luận cơ bản ..........................................................................................8 2.1.1 Dịch vụ và dịch vụ ngân hàng .......................................................................8 2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ ..................................................................................8 2.1.1.2 Khái niệm dịch vụ ngân hàng .................................................................8 2.1.1.3 Đặc điểm của dịch vụ .............................................................................9 2.1.2 Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ ngân hàng .................................10 2.1.2.1 Khái niệm .............................................................................................10 2.1.2.2 Thành phần chất lượng dịch vụ ............................................................11 2.1.3 Sự hài lòng ...................................................................................................13 2.2 Mô hình nghiên cứu trƣớc đây ........................................................................15
v 2.2.1 Mô hình SERVQUAL chất lượng dịch vụ của Parasuraman ......................15 2.2.2 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuât-chức năng Gronroos 1984 ..............18 2.2.3 Mô hình SERVPERE của Cronin & Taylor ................................................20 2.2.4 Mô hình BSQ của Bahia &Nantel ...............................................................21 2.2.5 Mô hình chất lượng dịch vụ của Kumar và cộng sự ....................................22 2.3 Mối quan hệ chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng..............................................22 2.4 Các nghiên cứu trƣớc ........................................................................................28 CHƢƠNG III: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...............................................34 3.1 Mô hình nghiên cứu ..........................................................................................34 3.2 Nguồn dữ liệu .....................................................................................................35 3.3 Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................................36 3.3.1 Nghiên cứu định tính ...................................................................................36 3.3.2 Nghiên cứu định lượng ................................................................................39 3.4 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................39 3.4.1 Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát ..................................................................40 3.4.2 Mẫu nghiên cứu ...........................................................................................41 3.4.3 Thu thập dữ liệu ...........................................................................................42 3.4.5 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu .......................................................46 CHƢƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ...........................50 4.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ...............................................................50 4.2 Phân tích thống kê mô tả về mẫu nghiên cứu .................................................53 4.3 Phân tích độ tin cậy của các thang đo .............................................................59 4.4 Phân tích nhân tố EFA .....................................................................................60 4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính bội ......................................................................63 4.5.1 Phân tích tương quan Peason .......................................................................63 4.5.2 Kiểm định mô hình hồi quy .........................................................................64
vi 4.5.3 Kiểm tra vi phạm giả định của mô hình hồi quy .........................................70 CHƢƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................71 5.1 Kết luận ..............................................................................................................71 5.2 Kiến nghị và giải pháp ......................................................................................74 5.3 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ..........................................................76 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................77 PHỤ LỤC ................................................................................................................82 PHỤ LỤC 1: Phiếu khảo sát khách hàng........................................................................ 82 PHỤ LỤC 2: Phân tích thống kê mô tả ................................................................... 86 PHỤ LỤC 3: Kiểm định độ tin cậy các thang đo .................................................... 90 PHỤ LỤC 4: Phân tích nhân tố EFA ...................................................................... 94 PHỤ LỤC 5: Phân tích tương quan Peason ........................................................ .... 97 PHỤ LỤC 6: Phân tích hồi quy ...............................................................................98
vii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 1. ANOVA Phân tích phương sai (Analysis Variance) 2. CLDV Chất lượng dịch vụ 3. EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) 4. GC Giá cả 5. HADN Hình ảnh doanh nghiệp 6. KH Khách hàng 7. KHCN Khách hàng cá nhân 8. KMO Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin 9. NH Ngân hàng 10. NV Nhân viên 11. PTHH Phương tiện hữu hình 12. Sacombank Ngân hàng thương mại cổ phần Sài gòn thương tín 13. SCT Sự cảm thông 14. SHL Sự hài lòng 15. SPSS Phần mềm thống kê (Statistical Package for the Social Sciences) 16. STT Sự thuận tiện 17. Sig Mức ý nghĩa quan sát (Observed signficance level) 18. TDHV Trình độ học vấn 19. TNTB Thu nhập trung bình 20. VIF Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor)
viii DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Thang đo nhân tố độ tin cậy ................................................................ 43 Bảng 3.2: Thang đo nhân tố khả năng đáp ứng.................................................... 43 Bảng 3.3: Thang đo nhân tố năng lực phục vụ .................................................... 44 Bảng 3.4: Thang đo nhân tố sự cảm thông........................................................... 44 Bảng 3.5: Thang đo nhân tố phương tiện hữu hình ............................................. 44 Bảng 3.6: Thang đo nhân tố sự thuận tiện ........................................................... 45 Bảng 3.7: Thang đo nhân tố giá cả ....................................................................... 45 Bảng 3.8: Thang đo nhân tố hình ảnh doanh nghiệp ........................................... 45 Bảng 3.9: Thang đo Sự hài lòng........................................................................... 46 Bảng 4.1: Thống kê mô tả về nhân tố độ tin cậy ................................................. 53 Bảng 4.2: Thống kê mô tả về nhân tố khả năng đáp ứng .................................... 54 Bảng 4.3: Thống kê mô tả về nhân tố năng lực phục vụ ...................................... 54 Bảng 4.4: Thống kê mô tả về nhân tố sự cảm thông ............................................ 55 Bảng 4.5: Thống kê mô tả về nhân tố phương tiện hữu hình ............................... 55 Bảng 4.6: Thống kê mô tả về nhân tố sự thuận tiện............................................. 56 Bảng 4.7: Thống kê mô tả về nhân tố giá cả ........................................................ 56 Bảng 4.8: Thống kê mô tả về nhân tố hình ảnh doanh nghiệp ............................. 57 Bảng 4.9: Thống kê mô tả về sự hài lòng ............................................................ 58 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của tất cả thang đo ................ 59 Bảng 4.11: Kiểm định KMO của các thang đo chất lượng dịch vụ ..................... 61 Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo chất lượng dịch vụ ........... 61 Bảng 4.13: Kết quả phân tích tương quan peason ............................................... 64 Bảng 4.14: Mô hình tóm tắt ................................................................................. 65 Bảng 4.15: Kết quả ANOVA .............................................................................. 65 Bảng 4.16: Kết quả phân tích hồi quy ................................................................. 66 Bảng 4.17: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ......................... 67
ix DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ ............................................ 16 Hình 2.2 : Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng ............................................. 20 Hình 2.3 : Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng ...... 23 Hình 2.4: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ......... 24 Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu ............................................................................. 35 Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu thực hiện ........................................................... 40 Hình 4.1: Biểu đồ thống kê mô tả giới tính.......................................................... 50 Hình 4.2. Biểu đồ mô tả thống kê độ tuổi ............................................................ 51 Hình 4.3: Biểu đồ thống kê mô tả trình độ học vấn ........................................... 52 Hình 4.4: Biểu đồ thông kê mô tả thu nhập trung bình hàng tháng ..................... 52 Hình 4.5 : Mô hình nghiên cứu chính thức .......................................................... 63 Hình 4.6 : Đồ thị tần số Histogram ...................................................................... 70
1 CHƢƠNG 1: LỜI NÓI ĐẦU 1.1 Vấn đề nghiên cứu “Sự hài lòng khách hàng” luôn là đề tài hấp dẫn và nhận được sự quan tâm của bất kì một tổ chức nào. Làm gì để có được sự hài lòng của khách hàng là câu hỏi quan trọng và tiên quyết trong chiến lược kinh doanh của bất kì một tổ chức kinh tế nào. Bởi để trả lời được câu hỏi đó là một yếu tố quan trọng quyết định sự tồn tại cũng như sự phát triển của mỗi doanh nghiệp. Đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng, nơi mà ở đó khách hàng là một trong những điều kiện để ngân hàng tồn tại và phát triển thì việc có được sự hài lòng khách hàng luôn là yếu tố được ngân hàng đặc biệt coi trọng. Daniel O. Auka (2012) cho rằng chất lượng dịch vụ sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, mỗi ngân hàng đều không ngừng hoàn thiện nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn, đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng, làm tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng. Với mức độ cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng gay gắt như hiện nay thì việc nâng cao chất lượng dịch vụ để có được sự hài lòng của khách hàng như là chìa khóa thành công giúp ngân hàng luôn tồn tại và phát triển bền vững. Việc phân tích sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng là một trong những nghiên cứu quan trọng để có được cơ sở đúng đắn đề ra những chính sách phù hợp nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như củng cố địa vị của ngân hàng trên thương trường 1.2 Tính cấp thiết của đề tài Cuộc khủng hoảng tài chính và suy giảm kinh tế toàn cầu năm 2008 đã để lại hậu quả nặng nề đối với nền kinh tế nhiều quốc gia trong đó có Việt Nam mà nguyên nhân chính là từ sự yếu k m hệ thống ngân hàng thương mại. Cho nên việc tái cấu trúc ngành ngân hàng trở thành vấn đề cấp thiết, đảm bảo sự an toàn trong hoạt động của ngân hàng cũng như giúp các ngân hàng thích nghi được sự biến động của thị trường. Trong năm cuối cùng 2015 của đề án tái cấu trúc ngành ngân hàng giai đoạn 2011-2015 theo quyết định 254/QĐ-TTG bùng nổ hàng loạt thương
2 vụ mua, bán, sáp nhập ngành ngân hàng k o theo đó là hàng loạt ngân hàng bị đưa vào diện kiểm soát đặc biệt hoặc bị ngân hàng nhà nước mua lại với mức không đồng cho thấy mức độ cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng gay gắt. Với diện tích thành phố chỉ 206 km2 nhưng trên địa bàn thành phố Phan Thiết thuộc tỉnh Bình Thuận hiện nay có tới 20 ngân hàng thương mại đang cùng tồn tại và phát triển với đa dạng loại hình dịch vụ đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng cho thấy mức độ cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng khốc liệt. Mà chìa khóa của sự thành công trong cạnh tranh chính nâng cao chất lượng dịch vụ để làm hài lòng khách hàng, đáp ứng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Thực tế cho thấy chất lượng cảm nhận của sản phẩm đang trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng nhất trong kinh doanh trên toàn cầu. Berry (1998) gọi chất lượng là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ nhất và Clow (1993) gọi đây là yếu tố sống còn của một tổ chức. Chính vì vậy, mỗi ngân hàng luôn luôn cố gắng tìm mọi biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ để ngày càng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu khách hàng, làm hài lòng khách hàng, thu hút khách hàng và tạo ra được những lợi thế cạnh tranh để ngày càng phát triển. Nhiều công trình nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ hoàn hảo đã và đang là yếu tố tạo nên sự khác biệt và là vũ khí quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh của bất kỳ tổ chức nào. Leisen và Vance (2001) cho rằng chất lượng dịch vụ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cần thiết bởi đó là một yếu tố khác biệt có hiệu quả. Chất lượng dịch vụ đã được bắt đầu vào những năm 1980 như một xu hướng trên toàn thế giới, khi các nhà tiếp thị nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới có thể được bảo đảm để duy trì lợi thế cạnh tranh (Wal et al., 2002). Parasuraman và các cộng sự (1988) cho rằng chất lượng dịch vụ càng cao thì khách hàng càng hài lòng. Cronin & Taylor (1992) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng khách hàng. Các nghiên cứu của Buttle (1998), Gilbert &Veloutsou (2006) cũng khẳng định chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng khách hàng. Vì vậy, nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu khách hàng là nhân tố quan trọng làm tăng sự hài lòng của khách hàng từ đó giúp
3 ngân hàng thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng truyền thống và mở rộng lượng khách hàng tiềm năng từ đó giúp ngân hàng ngày càng phát triển bền vững. Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn thương tín (Sacombank) chi nhánh Bình Thuận là một trong những ngân hàng thương mại ra đời và phát triển sớm tại tỉnh Bình Thuận. Sacombank hoạt động với phương châm “ Khách hàng hài lòng, Sacombank thành công” nên việc làm hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ luôn là vấn đề được coi trọng, là kim chỉ nam xuyên suốt mọi hoạt động ngân hàng. Trong những năm gần đây Sacombank luôn xác định dịch vụ bán lẻ là trọng tâm và thị trường bán lẻ là tiêu điểm trong kế hoạch thực hiện. Theo các chuyên gia kinh tế của Học viện Công nghệ Châu á – AIT, dịch vụ ngân hàng bán lẻ là cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh, khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin. Trong năm 2015 vừa qua cũng đánh dấu cột mốc quan trọng trong quá trình phát triển của Sacombank khi vào ngày 01/10/2015 Southernbank chính thức sáp nhập vào Sacombank. Cùng với quy mô mạng lưới ngân hàng được mở rộng, việc tiếp nhận thêm lượng khách hàng lớn từ Southernbank chuyển qua là một thử thách với Sacombank khi phải làm quen với khách hàng mới đã quá quen thuộc với phong cách phục vụ của ngân hàng cũ. Hơn nữa, lượng khách hàng truyền thống cũng như chủ yếu của Sacombank Bình Thuận hiện nay phần lớn là khách hàng cá nhân thực hiện những dịch vụ ngân hàng truyền thống như tiền gửi, tiền vay, thanh toán, chuyển tiền...Đối với Sacombank chi nhánh Bình Thuận chất lượng dịch vụ cung cấp tuy không ngừng được cải thiện nhưng vẫn chưa thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất nhu cầu khách hàng. Với lượng khách hàng quá đông không có đủ nhân sự để thực hiện các yêu cầu khách hàng một cách nhanh chóng nên lượng khách hàng bị ứ đọng chờ đợi thực hiện giao dịch nhiều dẫn đến tình trạng than phiền của khách hàng. Mẫu biểu thực hiện giao dịch còn nhiều từ ngữ chuyên môn khó hiểu nên dẫn đến khó khăn cho khách hàng trong việc điền thông tin yêu cầu, quy trình giao dịch với khách hàng chưa rõ ràng, dễ hiểu khiến khách hàng gặp khó
4 khăn trong thực hiện nhu cầu của mình… Chính vì vậy, việc tìm hiểu sự hài lòng khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng ngày càng trở thành vấn đề cấp thiết và có ý nghĩa to lớn nhằm tìm biện pháp duy trì và nâng cao sự hài lòng khách hàng từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động ngân hàng. Hơn nữa, tại tỉnh Bình Thuận từ trước đây cho đến thời điểm hiện tại chưa có một nghiên cứu nào đo lường sự hài lòng khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ. Chính vì vậy, tôi đã chọn “Sự hài lòng khách hàng cá nhân về chất lƣợng dịch vụ tại Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Sài Gòn Thƣơng Tín-chi nhánh Bình Thuận” làm đề tài nghiên cứu, qua đó đưa ra được các giải pháp hoàn thiện nhằm thu hút khách hàng, tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng. 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu nhằm thực hiện mục tiêu sau: - Phân tích các nhân tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ đang cung ứng tại Sacombank chi nhánh Bình Thuận. - Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Sacombank chi nhánh Bình Thuận nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân. 1.4 Câu hỏi nghiên cứu Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu đăt ra là: các nhân tố của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Sacombank chi nhánh Bình Thuận là gì ? 1.5 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu đề tài là sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Sacombank chi nhánh Bình Thuận.  Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng cá nhân là nhóm khách hàng chủ yếu đã và đang sử dụng dịch vụ tại Sacombank Bình Thuận nên đề tài nghiên cứu chỉ giới hạn là khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ của Sacombank chi nhánh Bình Thuận bao gồm dịch vụ: nhận tiền gửi, cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản.. Khi nghiên cứu
5 các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đề tài chỉ giới hạn nghiên cứu vai trò của các thành phần chất lượng dịch vụ chi nhánh đang cung ứng. Nguồn số liệu thu thập để phân tích là thông tin từ phiếu khảo sát bảng câu hỏi của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng của Sacombank trên địa bàn tỉnh Bình Thuận. 1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính: Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, cuộc khảo sát đã được thực hiện với khoảng 20 khách hàng thân thiết, thường xuyên sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ của Sacombank chi nhánh Bình Thuận nhằm phát hiện ra những thiếu sót trong thiết kế bảng câu hỏi, những nội dung còn thiếu phải bố sung, đồng thời tham khảo ý kiến giảng viên hướng dẫn, tiến hành phỏng vấn Ban lãnh đạo, thảo luận nhân viên trong các phòng ban ngân hàng nhằm xây dựng những tiêu chí thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu định tính là thu thập thông tin cụ thể liên quan đến chủ đề nghiên cứu từ đó xây dựng được bảng câu hỏi khảo sát nháp phù hợp nhất với vấn đề nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng: Sau khi xây dựng được bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu, sử dụng kĩ thuật điều tra để tiến hành thực hiện cuộc khảo sát với khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm dịch vụ của Sacombank trên địa bàn tỉnh Bình Thuận để thu thập dữ liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện với kích thước mẫu n=300. Nguồn dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 nhằm phát hiện các biến thừa, kiểm định sự phù hợp của thang đo thông qua phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó tiến hành kiểm định sự phù hợp mô hình nghiên cứu, kiểm định giả thuyết nghiên cứu từ đó đưa ra kết luận về vấn đề nghiên cứu và đề xuất giải pháp thực hiện nhằm nâng cao sự hài lòng KHCN về chất lượng dịch vụ tại Sacombank chi nhánh Bình Thuận.
6 1.7 Những đóng góp của đề tài Đề tài nghiên cứu xác định được các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại Sacombank chi nhánh Bình Thuận. Kết quả nghiên cứu này là cơ sở để giúp cho lãnh đạo ngân hàng có cái nhìn cụ thể và toàn diện hơn về quá trình cung cấp dịch vụ của ngân hàng từ đó có những biện pháp để cải tiến phù hợp nhằm duy trì và tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng. Đồng thời kết quả nghiên cứu đánh giá khách quan về chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng do đó là cơ sở, nguồn tài liệu tham khảo cho ban nghiên cứu và phát triển sản phẩm nhằm phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm dịch vụ mới đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu khách hàng. Việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp. Đây là cách đánh giá mang tính khách quan và khái quát cao đo lường hiệu quả hoạt động của ngân hàng trong mắt khách hàng. Nghiên cứu góp phần phục vụ chiến lược phát triển cũng như phương châm hoạt động của ngân hàng “Khách hàng hài lòng, Sacombank thành công”. 1.8 Kết cấu đề tài Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương với nội dung cụ thể: Chương 1: Giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Trình bày tính cấp thiết vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và những đóng góp của đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết - trình bày cơ sở lý thuyết liên quan vấn đề nghiên cứu: lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, mô hình nghiên cứu trước đây làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu-từ cơ sở lý thuyết trong chương 2 tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo, trình bày phương pháp phân tích và xử lý số liệu
7 Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận-trình bày kết quả phân tích số liệu khảo sát được; phân tích thống kê mô tả về mẫu khảo sát, kiểm định độ tin cậy các thang đo lường, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và kiểm định mô hình hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu, phân tích và đánh giá các kết quả có được và đưa ra kết luận về giả thuyết nghiên cứu và thảo luận kết quả. Chương 5: Kết luận và kiến nghị- trình bày ý nghĩa kết quả nghiên cứu, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ. Trình bày những hạn chế nghiên cứu và đưa ra định hướng tiếp theo.
8 CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương này tập trung trình bày cơ sở khoa học của nghiên cứu. Đó là khái niệm, lý thuyết và các nghiên cứu trước về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, dịch vụ ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng, cùng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở đó tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu, xây dựng mô hình lý thuyết sự hài lòng khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng. 2.1 Những lý luận cơ bản 2.1.1 Dịch vụ và dịch vụ ngân hàng 2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ Theo Zeithaml & Bitner (2000) “Dịch vụ là những hành vi, quá trình cách thức thực hiện một việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng” Theo Noel Capon (2009), dịch vụ là bất kỳ hành động hay sự thực hiện nào mà một bên cung cấp cho bên khác tồn tại một cách vô hình và không nhất thiết đi đến một quan hệ sở hữu. Tại Việt Nam theo Luật thương mại năm 2005 thì định nghĩa: cung ứng dịch vụ là hoạt động thương mại, theo đó một bên (sau đây gọi là bên cung ứng dịch vụ) có nghĩa vụ thực hiện dịch vụ cho một bên khác và nhận thanh toán, bên sử dụng dịch vụ (sau đây gọi là khách hàng) có nghĩa vụ thanh toán cho bên cung ứng dịch vụ và sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận. Như vậy, Dịch vụ là bất kỳ biện pháp hay lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không thể sờ thấy được, và không dẫn đến một sự chiếm hữu một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó.(Philip Kotler, 2012). 2.1.1.2 Khái niệm dịch vụ ngân hàng Trong quá trình phát triển kinh tế cho thấy rằng Ngân hàng là một loại hình tổ chức có vai trò đặc biệt quan trọng đối với nền kinh tế. Ngân hàng vừa là nơi cung
9 cấp vốn cho nền kinh tế, là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trường vừa là công cụ để Nhà nước điều tiết vĩ mô nền kinh tế cũng như là cầu nối quan trọng giữa tài chính quốc gia với tài chính quốc tế. Trên thế giới cho rằng: dịch vụ ngân hàng được hiểu theo nghĩa rộng là toàn bộ các hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối... mà ngân hàng cung cấp cho doanh nghiệp và công chúng. Tại Việt Nam theo điều 4 Luật tổ chức tín dụng 2010 quy định: hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau đây: nhận tiền gửi, cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản. Theo cách hiểu tổng quát, dịch vụ được sản xuất ra là để thỏa mãn một nhu cầu nhất định cho khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, có thể x t đến các nhu cầu sau xuất phát từ phía khách hàng: nhu cầu về thu nhập, nhu cầu tài trợ, nhu cầu quản lý rủi ro, nhu cầu thanh toán và chuyển dịch tiền tệ, nhu cầu tư vấn và nhu cầu thông tin. Như vậy, chúng ta có thể định nghĩa dịch vụ ngân hàng là tập hợp các đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định cho khách hàng trên thị trường tài chính (Trương Quang Thông, 2012). 2.1.1.3 Đặc điểm của dịch vụ Theo Trương Quang Thông (2012) cho rằng: dịch vụ có những đặc điểm chính khác với loại hàng hóa khác như: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng trở thành loại hàng hóa đặc biệt.  Tính vô hình (intangible): Tính chất này xuất phát từ bản chất của dịch vụ. Đối với sản phẩm hữu hình, người mua có thể nhìn thấy, sờ và chạm cảm nhận trước khi quyết định mua và sử dụng chúng. Trong khi đó, dịch vụ không thể cảm nhận được trước khi mua, quyết định người mua thường chủ quan hơn là khách quan. Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ, dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể, không thể sờ mó, cân, đong, đo, đếm được một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình khác. Do
10 tính chất vô hình, dịch vụ không có mẫu và cũng không có hàng dùng thử như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.  Tính không đồng nhất (heterogeneous): Sản phẩm dịch vụ không thể tiêu chuẩn hóa được. Khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ. Những khách hàng khác nhau có những sự cảm nhận khác nhau, chất lượng dịch vụ cũng có giá trị thỏa mãn tùy theo nhu cầu riêng biệt của mỗi khách hàng. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể như cách thức phục vụ, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ, thời gian và địa điểm phục vụ...  Tính không thể tách rời (inseparable): Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ nên khó có thể phân chia rõ ràng giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng dịch vụ. Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thông thường trải qua bốn giai đoạn sản xuất, lưu kho, phân phối và tiêu thụ thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra nó, dịch vụ không thể tách rời nguồn gốc của nó  Tính không thể cất trữ (unstored): Chính bởi đặc tính cơ bản của dịch vụ là tính vô hình không thể cân đong đo đếm được nên dịch vụ không thể tồn kho, bảo quản, cất trữ và vận chuyển từ khu vực này đến khu vực khác được. Dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. 2.1.2 Chất lƣợng dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ ngân hàng 2.1.2.1 Khái niệm Chất lượng dịch vụ ngày càng trở thành yếu tố quan trọng mang tính cạnh tranh và là chìa khóa thành công trong chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng lớn và phức tạp phản ánh tổng