Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch tiền gửi tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:113

Thêm vào BST

Báo xấu

22
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài cung cấp cho những nhà quản lý các ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh thấy được một số nhân tố chính của giá trị thương hiệu - dựa trên cảm nhận của đối tượng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng - tác động đến việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Từ đó, các ngân hàng có thể đưa ra chiến lược kinh doanh kết hợp với chiến lược thương hiệu để nâng tầm thương hiệu ngân hàng Việt Nam tại thị trường nội địa và hướng đến thương hiệu quốc tế.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch tiền gửi tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LÊ TRỌNG KIÊN TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GIAO DỊCH TIỀN GỬI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LÊ TRỌNG KIÊN TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GIAO DỊCH TIỀN GỬI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. HỒ TIẾN DŨNG TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017
LỜI CAM ĐOAN *** Lời đầu tiên, tác giả xin cam đoan luận văn “Tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch tiền gửi tại thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tác giả dưới sự hướng dẫn của PGS. TS. Hồ Tiến Dũng - Trưởng khoa Quản trị Kinh doanh - trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. Để có thể hoàn thành được nghiên cứu này, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô tại trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS. TS. Hồ Tiến Dũng, thầy là người trực tiếp hướng dẫn, tận tình giúp đỡ và động viên tác giả trong quá trình thực hiện luận văn. Bên cạnh đó, tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn đến những người bạn, người thân đã giúp tác giả hoàn thành quá trình khảo sát và những ý kiến đóng góp để tác giả có thể hoàn thành được đề tài. Do hạn chế về mặt thời gian, số liệu cũng như kinh nghiệm và kiến thức của bản thân nên đề tài chắc chắn không tránh khỏi những sai sót. Học viên rất mong nhận được thêm những hướng dẫn, sửa đổi từ quý thầy cô và các bạn đồng nghiệp để bài luận có thể hoàn chỉnh hơn. TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2017 TÁC GIẢ
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ ĐỀ TÀI .......................................1 1.1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................2 1.3. Phạm vi và giới hạn nghiên cứu .................................................................3 1.4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................3 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ........................................................................3 1.6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu .................................................................4 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN .............................................................................5 2.1. Giới thiệu ......................................................................................................5 2.2. Định nghĩa thương hiệu ..............................................................................5 2.3. Giá trị thương hiệu ......................................................................................6 2.3.1 Khái niệm .....................................................................................................6 2.3.1 Các thành phần của giá trị thương hiệu ...................................................7 2.4. Tổng hợp một số nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài ...........11 2.4.1 Nghiên cứu của Khan và cộng sự (2015) .................................................11 2.4.2 Nghiên cứu của Kazemi và cộng sự (2013) .............................................12 2.4.3 Nghiên cứu của Hoàng Hải Yến và cộng sự (2016) ................................12 2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu .........................14 2.5.1. Ý định mua/giao dịch ................................................................................17 2.5.2. Nhận biết thương hiệu ..............................................................................18 2.5.3. Chất lượng cảm nhận ................................................................................19 2.5.4. Liên tưởng thương hiệu ............................................................................21 2.5.5. Trung thành thương hiệu .........................................................................22
2.5.6. Niềm tin thương hiệu ................................................................................23 2.5.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................24 2.6. Tóm tắt .......................................................................................................26 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................27 3.1. Giới thiệu ....................................................................................................27 3.2. Quy trình nghiên cứu ................................................................................27 3.3. Nghiên cứu sơ bộ .......................................................................................28 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ .........................................................................28 3.3.2. Kết quả phát triển thang đo .....................................................................28 3.4. Nghiên cứu chính thức ..............................................................................32 3.4.1. Phương pháp thu nhập thông tin .............................................................32 3.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................33 3.5. Tóm tắt .......................................................................................................35 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................36 4.1. Giới thiệu ....................................................................................................36 4.2. Thông tin mẫu khảo sát ............................................................................36 4.2.1. Giới tính......................................................................................................36 4.2.2. Độ tuổi ........................................................................................................36 4.2.3. Nghề nghiệp ...............................................................................................37 4.2.4. Thu nhập ....................................................................................................38 4.2.5. Nhóm ngân hàng........................................................................................38 4.3. Kiểm định thang đo ...................................................................................39 4.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo lý thuyết với công cụ Cronbach Alpha 39 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...........................................................42 4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính ....................................................................47 4.4.1. Phân tích tương quan ................................................................................48 4.4.2. Phân tích hồi quy........................................................................................48 4.5. Phân tích sự khác biệt về ý định lựa chọn của khách hàng giữa các biến định tính ...................................................................................................................55 4.5.1. Giới tính ......................................................................................................55 4.5.2. Độ tuổi .........................................................................................................55
4.5.3. Nghề nghiệp ................................................................................................56 4.5.4. Thu nhập .....................................................................................................57 4.5.5. Nhóm ngân hàng ........................................................................................58 4.6. Tóm tắt .......................................................................................................59 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý GIẢI PHÁP ..........................................60 5.1. Giới thiệu ....................................................................................................60 5.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu .....................................................................60 5.3. Một số đề xuất về hàm ý cho nhà quản trị của các ngân hàng .............63 5.3.1. Đối với nhân tố chất lượng cảm nhận .....................................................63 5.3.2. Đối với nhân tố niềm tin thương hiệu ......................................................64 5.3.3. Đối với nhân tố lòng trung thành thương hiệu .......................................66 5.3.4. Đối với nhân tố liên tưởng thương hiệu ..................................................66 5.3.5. Đối với nhân tố nhận biết thương hiệu ....................................................67 5.4. Đóng góp của nghiên cứu..........................................................................69 5.5. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................69 5.6. Tóm tắt .......................................................................................................70 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT AMA: American Marketing Association - Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ CL: Chất lượng cảm nhận EFA: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá GT: Giá trị thương hiệu KMO: Kaiser-Meyer-Olkin LA: Liên tưởng thương hiệu NB: Nhận biết thương hiệu NT: Niềm tin thương hiệu TMCP: Thương mại cổ phần TMQD: Thương mại quốc doanh TT: Lòng trung thành thương hiệu TVE: Total Variance Explained - Tổng phương sai trích WIPO: World Intellectual Property Organization - Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới YD: Ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Các thành phần giá trị thương hiệu trong những nghiên cứu trước đây... 10 Bảng 2.2: Các thành phần giá trị thương hiệu tác động đến ý định mua trong những nghiên cứu trước đây ............................................................................ 14 Bảng 3.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu ............................................................... 29 Bảng 3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận ................................................................. 30 Bảng 3.3 Thang đo Liên tưởng thương hiệu ............................................................. 30 Bảng 3.4 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu ................................................... 31 Bảng 3.5 Thang đo niềm tin thương hiệu.................................................................. 31 Bảng 3.6 Thang đo Ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch ................................... 32 Bảng 4.1 Bảng thống kê giới tính mẫu khảo sát ....................................................... 36 Bảng 4.2 Bảng thống kê nhóm tuổi mẫu khảo sát .................................................... 37 Bảng 4.3 Bảng thống kê nhóm công việc mẫu khảo sát ........................................... 37 Bảng 4.4 Bảng thống kê thu nhập mẫu khảo sát ....................................................... 38 Bảng 4.5 Bảng thống kê nhóm ngân hàng mẫu khảo sát .......................................... 39 Bảng 4.6 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo nhận biết thương hiệu ........... 40 Bảng 4.7 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo chất lượng cảm nhận ............. 40 Bảng 4.8 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo liên tưởng thương hiệu.......... 41 Bảng 4.9 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo trung thành thương hiệu........ 41 Bảng 4.10 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo niềm tin thương hiệu ........... 42 Bảng 4.11 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch ................................................................................................................... 42 Bảng 4.12 Kiểm định KMO và Barlett’s lần 1 ......................................................... 43 Bảng 4.13 Kết quả EFA lần 1 của thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu ... ................................................................................................................................... 44 Bảng 4.14 Kết quả EFA lần 2 của thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu ...
................................................................................................................................... 45 Bảng 4.15 Kết quả EFA của ý định lựa chọn ............................................................ 46 Bảng 4.16 Hệ số tương quan ..................................................................................... 48 Bảng 4.17 Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi quy .......................................... 49 Bảng 4.18 ANOVA ................................................................................................... 50 Bảng 4.19 Bảng kết quả hồi quy ............................................................................... 50 Bảng 4.20 Kiểm định giả thuyết ............................................................................... 51 Bảng 4.21 Kiểm định khác biệt về giới tính ............................................................. 55 Bảng 4.22 Kiểm định ANOVA về độ tuổi ................................................................ 56 Bảng 4.23 Kiểm định Kruskal - Wallis về nghề nghiệp ........................................... 57 Bảng 4.24 Kiểm định ANOVA về thu nhập ............................................................. 67 Bảng 4.25 Kiểm định khác biệt giữa các nhóm ngân hàng....................................... 68
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker (1991, 1996) .............. 7 Hình 2.2 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1993) ........................ 8 Hình 2.3 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011).................................................................................................. 9 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Khan và cộng sự (2015) ..................................... 11 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Kazemi và cộng sự (2013) ................................. 12 Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Hoàng Hải Yến và cộng sự (2016) .................... 13 Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................... 13 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 26 Hình 4.1 Đồ thị phân tán ........................................................................................... 53 Hình 4.2 Biểu đồ Histogram ..................................................................................... 53
1 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ ĐỀ TÀI 1.1. Lý do chọn đề tài Được coi như là huyết mạch của nền kinh tế, hoạt động của ngân hàng đã bao trùm lên hầu hết các hoạt động kinh tế xã hội ngày nay, đây là hoạt động trung gian gắn liền với sự vận động của toàn bộ nền kinh tế. Trong điều kiện nền kinh tế sản xuất hàng hoá phát triển, với khối lượng hàng hoá được trao đổi lớn phạm vi mua bán rộng thì ngành ngân hàng lại càng đóng vai trò quan trọng hơn nữa trong vai trò trung gian tài chính của mình. Tuy nhiên cùng với sự vận động không ngừng của nền kinh tế thị trường, tạo nhiều điều kiện, cơ hội để mở rộng và phát triển đối với lĩnh vực tài chính, thì bên cạnh đó những nguy cơ tiềm ẩn từ sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt từ nhiều doanh nghiệp tài chính khác nhau. Là một trong những thành phố lớn với vai trò quan trọng đối với nền kinh tế Việt Nam, Tp. Hồ Chí Minh cũng là nơi thu hút nhiều tổ chức ngân hàng tập trung tại đây, chính vì thế sự cạnh tranh đối với lĩnh vực này ngày càng trở nên khốc liệt hơn. Việc lựa chọn cho mình một ngân hàng uy tín để giao dịch luôn là điều băn khoăn của nhiều khách hàng ngày nay. Xuất phát từ những nhu cầu thực tế đó, ngân hàng nào giành được nhiều sự quan tâm của khách hàng hơn thì sẽ dẫn đến sự gia tăng trong việc thu hút khách hàng tới ngân hàng của mình. Số lượng ngân hàng hiện nay là rất lớn, hơn nữa với xu thế toàn cầu hóa như hiện nay, ngày càng nhiều nhà đầu tư trong lĩnh vực tài chính, ngân hàng trên thế giới cũng tham gia vào thị trường tại Việt Nam ngày càng nhiều. Vì vậy để nâng cao khả năng cạnh tranh nhằm duy trì khách hàng cũ, cũng như gia tăng khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng, các ngân hàng cần phải xác định rõ ràng các tiêu chí, nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra những chính sách cho phù hợp hơn để có thể thúc đẩy khách hàng nâng cao ý định, quyết định chọn lựa ngân hàng của mình nhiều hơn. Những nghiên cứu về việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng đã được tiến hành nhiều không chỉ tại Việt Nam mà còn trên thế giới, như nghiên cứu của: Mosad Zineldin (1996), Jalilvand và cộng sự (2011), Sayani và Miniaoui (2013), Kazemi và cộng sự (2013), Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010), Nguyễn Kim Nam và Trần
2 Thị tuyết Vân (2015), Hoàng Hải Yến và cộng sự (2016) ….. Với mỗi bối cảnh nghiên cứu khác nhau thì sẽ có những mô hình nghiên cứu khác nhau, tuy nhiên các yếu tố riêng biệt về các thành phần giá trị thương hiệu tác động tới quyết định lựa chọn, hay đặc biệt hơn là ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch thì vẫn còn ít nghiên cứu xem xét tới. Ngày nay, khi sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt hơn, cụ thể trong lĩnh vực ngân hàng, thì thương hiệu của ngân hàng nào gây dựng được sự tin tưởng nhiều hơn chiếm lĩnh được sự quan tâm của khách hàng nhiều hơn thì đó có thể là một sự thành công từ những nỗ lực không nhỏ của mỗi ngân hàng. Đặc biệt hơn, tại Việt Nam trong thời gian vừa qua, những biến động trong ngành ngân hàng, từ sát nhập, mua bán, đến những rủi ro về tín dụng, nợ xấu, mất tiền trong tài khoản…..đã làm cho những khách hàng không chỉ đã và đang sử dụng mà cả những khách hàng tiềm năng ngày càng dè dặt và nghi ngại hơn. Xuất phát từ vấn đề nghiên cứu cũng như thực tiễn hiện nay trong lĩnh vực ngân hàng, nên tác giả đã lựa chọn vấn đề về “Tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch tiền gửi tại thành phố Hồ Chí Minh” để làm đề tài nghiên cứu của mình. Việc nghiên cứu sự tác động của những yếu tố của giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch sẽ giúp các ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng của mình, từ đó có những biện pháp thiết thực để duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng hiệu quả, nâng cao lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng mình hơn nữa. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các thành phần của giá trị thương hiệu tác động tới ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch tiền gửi của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. - Xác định mức độ tác động của các thành phần thuộc giá trị thương hiệu đến việc lựa chọn các ngân hàng để giao dịch tại thành phố Hồ Chí Minh. - Từ đó, đưa ta một số hàm ý chính sách xây dựng thương hiệu các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
3 1.3. Phạm vi và giới hạn nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: là các thành phần chính của giá trị thương hiệu tác động đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch. - Phạm vi nghiên cứu: được giới hạn đối với những khách hàng cá nhân đã và/hoặc đang sử dụng dịch vụ tiền gửi ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. 1.4. Phương pháp nghiên cứu - Nguồn dữ liệu sử dụng: dữ liệu chủ yếu từ điều tra 152 khách hàng cá nhân. - Phương pháp nghiên cứu: dùng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:  Điều chỉnh và hoàn thiện thang đo: thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm.  Điều tra chính thức: khảo sát trực tiếp những khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng, cụ thể là dịch vụ tiền gửi tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm thu thập dữ liệu khảo sát.  Xử lý số liệu:  Đánh giá sơ bộ thang đo bằng phương pháp: kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.  Phân tích hồi quy đa biến: xác định mức độ ảnh hưởng của các biến thành phần đến giá trị thương hiệu. 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài cung cấp cho những nhà quản lý các ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh thấy được một số nhân tố chính của giá trị thương hiệu - dựa trên cảm nhận của đối tượng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng - tác động đến việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Từ đó, các ngân hàng có thể đưa ra chiến lược kinh doanh kết hợp với chiến lược thương hiệu để nâng tầm thương hiệu ngân hàng Việt Nam tại thị trường nội địa và hướng đến thương hiệu quốc tế. Về lý thuyết, đề tài cũng có thể làm tư liệu tham khảo cho các sinh viên, giảng viên, các nhà nghiên cứu khoa học nghiên cứu thêm về lĩnh vực thương hiệu/marketing trong ngành giáo dục đại học sau này.
4 1.6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu - Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý luận - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Chương 5: Kết luận và hàm ý giải pháp
5 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1. Giới thiệu Chương 2 sẽ trình bày các vấn đề về cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu trước đây trên thế giới và Việt Nam có liên quan đến lĩnh vực thương hiệu, giá trị thương hiệu, các mô hình giá trị thương hiệu, ý định mua/giao dịch. Chương 2 bao gồm những phần chính sau: định nghĩa thương hiệu, khái niệm về giá trị thương hiệu, định nghĩa ý định mua, các mô hình giá trị thương hiệu từ đó xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu. 2.2. Định nghĩa thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) (1960): “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự phối hợp các yếu tố trên, nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất, và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Còn theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Theo Kotler (1991): “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tưởng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phầm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi
6 ích chức năng và chính thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai (Hankinson và Cowking, 1996). 2.3. Giá trị thương hiệu 2.3.1 Khái niệm Lassar và cộng sự (1995) chia ra hai cách để đánh giá giá trị thương hiệu: đánh giá theo quan điểm của nhà đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng. Theo quan điểm tài chính thì “giá trị thương hiệu được xem là một khoản giá trị gia tăng có nguồn gốc từ các hoạt động Marketing đối với thương hiệu, góp phần làm tăng giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc có thể đo lường được về mặt tài chính khi so sánh với một sản phẩm, dịch vụ tương đương khác nhưng chưa có thương hiệu” (Trịnh Quốc Trung, 2013). Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp cho việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai: đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng. Aaker (1991) định nghĩa giá trị thương hiệu là “một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp”. Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị của thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó. Sau đây là một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu và thành phần của nó dựa vào quan điểm của người tiêu dùng.
7 2.3.1 Các thành phần của giá trị thương hiệu Trên thế giới hiện nay, đã có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu, trong đó, mô hình nghiên cứu của Aaker năm 1991 được sử dụng phổ biến nhất. Theo Aaker (1991, 1996) giá trị thương hiệu được cấu thành bởi 5 thành phần: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương hiệu và (5) các tài sản thương hiệu khác. Lòng trung thành thương hiệu Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Liên tưởng thương hiệu Các tài sản thương hiệu khác Hình 2.1 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker (1991, 1996) Nguồn: Aaker (1991, 1996) Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường (Keller, 1993). Chất lượng cảm nhận là nhận thức về chất lượng và tính ưu việt tổng thể của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ với mục đích của mình, liên quan đến việc lựa chọn (Aaker, 1991). Lòng trung thành thương hiê ̣u là thái đô ̣ của người tiêu dùng yêu thıć h mô ̣t thương hiê ̣u từ viê ̣c sử du ̣ng trước đây và kinh nghiê ̣m mua sắ m (Deighton và cộng sự, 1994; Aaker, 1991).
8 Liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay một số đặc trưng của của sản phẩm/thương hiệu hoặc các đối tượng liên quan tới thương hiệu. Có thể có những liên tưởng tốt hoặc những liên tưởng không tốt. Thường những liên tưởng này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng quý của công ty hoặc người sử dụng. Các tài sản thương hiệu khác có thể kể đến như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức khách hàng về thương hiệu đó, bao gồm 2 thành phần chính là (1) nhận biết thương hiệu và (2) hình ảnh thương hiệu. Nhận biết thương hiệu GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Hình ảnh thương hiệu Hình 2.2 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1993) Nguồn: Keller (1993, trang 1-22) Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) giá trị thương hiệu được cấu thành bởi 4 thành phần: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng đam mê thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó. Khi người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó. Tuy nhiên, khi khảo sát thực tế mô hình trên trong đề tài “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam”, hai khái niệm lòng trung thành và lòng ham muốn thương hiệu về mặt lý thuyết
9 là hai khái niệm phân biệt, nhưng về mặt thực tiễn có thể là một khái niệm đơn hướng, do đó, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang thang đo lòng trung thành và ham muốn thương hiệu được gộp lại chung thành một yếu tố, được gọi là lòng đam mê thương hiệu. Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Ham muốn thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) Lassar và cộng sự (1995), cho rằng giá trị thương hiệu như là sự gia tăng về lợi ích cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm khi so sánh với các sản phẩm có tên thương hiệu khác, và các tác giả cho rằng giá trị thương hiệu được thể hiện qua các thành phần: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin của khách hàng, cam kết với khách hàng. Ngoài ra còn nhiều những nghiên cứu khác nhau khi nói đến các thành phần giá trị thương hiệu của các nhà nghiên cứu trên thế giới cũng như tại Việt Nam. Sau đây tác giả xin được tóm gọn sơ lược một số quan điểm điển hình về thành phần của giá trị thương hiệu dựa trên những nghiên cứu trước đây mà tác giả đã tìm hiểu và được thể hiện trong Bảng 2.1.
10 Bảng 2.1: Tổng hợp một số mô hình các thành phần giá trị thương hiệu 1. Nhận biết thương hiệu 2. Chất lượng cảm nhận Aaker (1991, 1996) 3. Liên tưởng thương hiệu 4. Trung thành thương hiệu 1. Chất lượng cảm nhận 2. Giá trị cảm nhận Lassar và cộng sự (1995) 3. Ấn tượng thương hiệu 4. Lòng tin của khách hàng 5. Cam kết với khách hàng 1.Chất lượng cảm nhận 2.Nhận biết thương hiệu Kim and Kim (2004) 3.Trung thành thương hiệu 4.Ấn tượng thương hiệu 1. Nhận biết thương hiệu Keller (1993) 2. Ấn tượng thương hiệu 1. Trung thành thương hiệu Shocker và Weitz (1988) 2. Liên tưởng thương hiệu 1.Nhận biết thương hiệu 2.Chất lượng cảm nhận Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 3.Lòng đam mê thương hiệu (2011) 4.Lòng trung thành thương hiệu. 1.Nhận biết thương hiệu 2.Hình ảnh thương hiệu 3.Chất lượng cảm nhận Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010) 4.Trung thành thương hiệu 1.Chất lượng cảm nhận 2.Trung thành thương hiệu Atilgan và cộng sự (2009) 3.Liên tưởng thương hiệu, 4.Niềm tin thương hiệu 1. Lợi ích rõ ràng 2. Chất lượng cảm nhận Burmann và cộng sự (2009) 3. Tính độc đáo 4. Sự đồng cảm 5. Lòng tin của khách hàng 1. Nhận biết thương hiệu 2. Hình ảnh thương hiệu Villarejo-Ramos và Sanchez-Franco (2005) 3. Chất lượng cảm nhận 4. Trung thành thương hiệu Nguồn: Tác giả tổng hợp