Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của chương trình marketing mang tính xã hội đến thái độ người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp tại Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:142

Thêm vào BST

Báo xấu

34
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các thành phần chính của chương trình MMTXH; xác định tác động của chương trình MMTXH đến thái độ người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp tại Việt Nam; kiểm tra sự khác biệt về tác động của chương trình MMTXH đến thái độ người tiêu dùng theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập và tình trạng hôn nhân... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của chương trình marketing mang tính xã hội đến thái độ người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TRẦN VĂN ĐỊNH TÁC ĐỘNG CỦA CHƯƠNG TRÌNH MARKETING MANG TÍNH XÃ HỘI ĐẾN THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG LÂM TỊNH TP. Hồ Chí Minh – năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Tác động của chương trình marketing mang tính xã hội đến thái độ người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp tại Việt Nam” là công trình nghiên cứu thực sự của bản thân tôi, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Hoàng Lâm Tịnh. Những số liệu và kết luận nghiên cứu được trình bày trong luận văn này trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào. TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2014 TÁC GIẢ LUẬN VĂN TRẦN VĂN ĐỊNH
TÓM TẮT LUẬN VĂN Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố của chương trình marketing mang tính xã hội tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp tại Việt Nam. Dựa trên cơ sở lý thuyết và thực hiện các nghiên cứu định tính như phương pháp 20 ý kiến, phỏng vấn tay đôi, thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo phù hợp với thị trường Việt Nam. Thang đo mới được hình thành với 49 biến quan sát. Nghiên cứu chính thức đã thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát 305 người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu chính thức cho thấy có 7 nhóm nhân tố của chương trình marketing mang tính xã hội tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp. Đó là hành vi quản lý, lợi ích nhận thức được, tính xã hội của chương trình, truyền thông chương trình marketing mang tính xã hội cấp 1 và truyền thông chương trình marketing mang tính xã hội cấp 2. Ngoài ra, thái độ của người tiêu dùng có sự thay đổi tùy theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập và tình trạng hôn nhân. Nghiên cứu đã chỉ ra các đề xã hội và cộng đồng đang được quan tâm hiện nay tại Việt Nam là an toàn thực phẩm, trẻ em, môi trường, đói nghèo, bệnh tật, người cao tuổi, người khuyết tật,… Cuối cùng, tác giả trình bày một số hàm ý nghiên cứu cho doanh nghiệp, hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN TÓM TẮT LUẬN VĂN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ DANH MỤC PHỤ LỤC CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN .................................................................................................. 1 1.1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI ................................................................................................ 1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................................ 2 1.3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU .................................................................................... 3 1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU .......................................................................................... 3 1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................................. 3 1.5.1. Nguồn dữ liệu ........................................................................................................ 3 1.5.2. Phương pháp thực hiện ........................................................................................ 3 1.6. Ý NGHĨA THỰC HIỆN ĐỀ TÀI ............................................................................... 4 1.7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI ...................................................................................................... 4 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...................................................................................... 5 2.1. MARKETING MANG TÍNH XÃ HỘI ..................................................................... 5 2.1.1. Giới thiệu về marketing mang tính xã hội ......................................................... 5 2.1.2 Chương trình MMTXH ........................................................................................ 5 2.1.2.1. Các chương trình MMTXH trên thế giới .................................................... 7
2.1.2.2 Các chương trình MMTXH tại Việt Nam .................................................... 7 2.2. THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ...................................................................... 9 2.2.1. Định nghĩa thái độ ................................................................................................ 9 2.2.2. Vai trò của thái độ của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp ...................... 10 2.3. HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP ................................................................................ 11 2.3.1. Định nghĩa ........................................................................................................... 11 2.3.2. Đặc điểm của hình ảnh doanh nghiệp .............................................................. 11 2.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................................................................. 13 2.4.1. Mô hình nghiên cứu của Chattananon (2003) ................................................. 13 2.4.2. Mô hình nghiên cứu của Pawlak và Zasuwa (2011) ........................................ 15 2.5. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT ĐỀ XUẤT .............................................................. 16 2.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................ 19 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................ 20 3.1.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU........................................................................................ 20 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ................................................................................................. 20 3.1.2. Nghiên cứu chính thức ....................................................................................... 21 3.1.3. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 21 3.2. XÂY DỰNG THANG ĐO ......................................................................................... 22 3.2.1. Thang đo đặc điểm của chương trình marketing mang tính xã hội .............. 23 3.2.2. Thang đo thái độ người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp ............... 27 3.3. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO .......................................................................................... 28 3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................ 29 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................... 31 4.1.MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ................................................................................... 31 4.1.1. Phương pháp chọn mẫu ..................................................................................... 31
4.1.2. Thông tin mẫu nghiên cứu ................................................................................. 31 4.2. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG .................................................................... 32 4.2.1. Kiểm định Cronbach anpha đối với các thang đo ........................................... 32 4.2.2. Phân tích khám phá nhân tố EFA .................................................................... 33 4.2.2.1. Đặc điểm chương trình marketing MMTXH ........................................... 34 4.2.2.2. Thái độ của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp ................. 37 4.3. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT .................................................................................... 40 4.3.1. Giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H12 ......................................................... 42 4.3.2. Giả thuyết H7 ...................................................................................................... 44 4.3.3. Giả thuyết H8 ...................................................................................................... 46 4.3.4. Giả thuyết H9 ...................................................................................................... 49 4.3.5. Giả thuyết H10 .................................................................................................... 53 4.3.6. Giả thuyết H11 .................................................................................................... 56 4.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................ 59 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................... 61 5.1. KẾT LUẬN ................................................................................................................ 61 5.2. MỘT SỐ HÀM Ý ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP ..................................................... 62 5.3. ĐIỂM MỚI CỦA LUẬN VĂN ................................................................................. 65 5.4. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ......................................... 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis of Variance - Phân tích phương sai KMO : Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin MMTXH : Societal Marketing - Marketing mang tính xã hội Sig. : Observed significant level - Mức ý nghĩa quan sát SPSS : Statistical Package for the Social Science - Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội T-test : Independent Sample T Test - Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau giữa hai trung bình mẫu - trường hợp độc lập THPT : Trung học phổ thông TNXHDN : Corporate Social Responsibility- Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1. Các bối cảnh trong nghiên cứu tại Ba Lan .................................................... 15 Bảng 3.1. Kết quả phân tích Cronbach anpha trong nghiên cứu sơ bộ ...................... 28 Bảng 3.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá trong nghiên cứu sơ bộ .................... 29 Bảng 4.1. Kết quả phân tích Cronbach anpha trong nghiên cứu chính thức ............. 33 Bảng 4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá của đặc điểm chương trình MMTXH ............................................................................................................................ 36 Bảng 4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá của thái độ người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp .................................................................................... 37 Bảng 4.4. Thang đo sau khi phân tích Cronbach anpha và phân tích nhân tố khám phá ..................................................................................................................... 38 Bảng 4.5. Kết quả phân tích hồi quy đối với niềm tin ................................................... 42 Bảng 4.6. Kết quả phân tích hồi quy đối với cảm xúc ................................................... 43 Bảng 4.7. Kết quả phân tích ảnh hưởng của giới tính đến niềm tin của người tiêu dùng .................................................................................................................. 45 Bảng 4.8. Kết quả phân tích ảnh hưởng của giới tính đến cảm xúc của người tiêu dùng .................................................................................................................. 45 Bảng 4.9. Kết quả phân tích ảnh hưởng của độ tuổi đến niềm tin của người tiêu dùng ............................................................................................................................ 47 Bảng 4.10. Kết quả phân tích ảnh hưởng của độ tuổi đến cảm xúc của người tiêu dùng ............................................................................................................................ 48 Bảng 4.11. Kết quả phân tích ảnh hưởng của trình độ học vấn đến niềm tin của người tiêu dùng ........................................................................................................... 50 Bảng 4.12. Kết quả phân tíchảnh hưởng của trình độ học vấn đến cảm xúc của người tiêu dùng ........................................................................................................... 52
Bảng 4.13. Kết quả phân tích ảnh hưởng của thu nhập đến niềm tin của người tiêu dùng ................................................................................................................... 54 Bảng 4.14. Kết quả phân tích ảnh hưởng của thu nhập đến cảm xúc của người tiêu dùng .................................................................................................................. 55 Bảng 4.15. Kết quả phân tích ảnh hưởng của tình trạng hôn nhân đến niềm tin của người tiêu dùng................................................................................................ 56 Bảng 4.16. Kết quả phân tích ảnh hưởng của tình trạng hôn nhân đến cảm xúc của người tiêu dùng................................................................................................ 57 Bảng 4.17. Kết quả kiểm định mô hình giả thuyết .......................................................... 58
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1. Các kênh thông tin hiệu quả nhất đối với các chương trình và sản phẩm có ích cho môi trường và xã hội............................................................................. 6 Hình 2.2. Tỉ lệ người tiêu dùng trả thêm tiền cho các sản phẩm của các công ty có cam kết hoạt động cộng đồng và môi trường .................................................. 9 Hình 2.3. Mô hình tác động của marketing mang tính xã hội đến thái độ về hình ảnh doanh nghiệp của người tiêu dùng tại Thái Lan ........................................... 14 Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................... 19 Hình 3.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu ..................................................................... 22 Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích Cronbach anpha và phân tích nhân tố khám phá ...................................................................................................... 41 Hình 4.2. Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định giả thuyết ....................................... 59 Hình 5.1. Tỉ lệ % các mối quan tâm hiện nay của xã hội ............................................. 62
DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 1 Bảng câu hỏi thu thập ý kiến Phụ lục 2 Dàn bài phỏng vấn tay đôi Phụ lục 3 Kết quả thảo luận nhóm Phụ lục 4 Bảng câu hỏi khảo sát Phụ lục 5 Kết quả phân tích Cronbach anpha các khái niệm trong nghiên cứu sơ bộ Phụ lục 6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá trong nghiên cứu sơ bộ Phụ lục 7 Thống kê mô tả các biến quan sát Phụ lục 8 Đặc điểm mẫu khảo sát chính thức Phụ lục 9 Kết quả phân tích Cronbach anpha các khái niệm trong nghiên cứu chính thức Phụ lục 10 Kết quả phân tích nhân tố khám phá trong nghiên cứu chính thức
1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN 1.1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI Thái độ và hành vi của người tiêu dùng luôn là một trong những mối quan tâm lớn nhất đối với các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp luôn đặt ra câu hỏi điều gì sẽ quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với một sản phẩm hàng hóa và dịch vụ. Liệu đó có phải đơn thuần dựa vào chính sách định giá, chất lượng và dịch vụ hậu mãi của sản phẩm hàng đó và dịch vụ đó hay không? Hay điều đó còn phụ thuộc những vấn đề khác như trách nhiệm đối với xã hội và môi trường của doanh nghiệp, những cam kết của doanh nghiệp đối với cộng đồng. Có những tổ chức đã sớm nghiên cứu về vấn đề này như Cone Commnications, công ty đã thực hiện nghiên cứu khảo sát thái độ của người tiêu dùng đối với các vấn đề xã hội tại Hoa Kỳ từ năm 1999 hoặc Business in Community thực hiện tại Vương quốc Anh. Trên phạm vi thế giới, kết quả khảo sát của Cone Communications & Echo (2013) cho thấy có 7 vấn đề xã hội và môi trường mà người tiêu dùng hiện đang quan tâm xếp lần lượt là: phát triển kinh tế, môi trường, đói nghèo, quyền con người, giáo dục, sức khỏe và bệnh tật, nguồn nước. Trong nghiên cứu của Cone Communication & Echo (2013) còn cho thấy 96% người tiêu dùng trả lời có cái nhìn tích cực đến hình ảnh của doanh nghiệp khi doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm liên quan xã hội và môi trường. Cùng với nhận thức của con người ngày càng cao, sự chú ý về các vấn đề xã hội và môi trường ngày càng gia tăng. Nếu các doanh nghiệp tận dụng tốt những đặc điểm này sẽ góp phần nâng cao hình ảnh bản thân trên thị trường, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ. Kotler (2013) cũng đã chỉ ra doanh nghiệp nào có nhiều hoạt động mang tính bền vững và có tầm nhìn xa sẽ thu được nhiều lợi ích. Do đó, hiện nay hình thức marketing liên quan đến các hoạt động xã hội và môi trường được thực hiện phổ biến trên thế giới thông qua các chương trình cóý nghĩa như chăm sóc trẻ em, các quỹ hỗ trợ học tập, khám sức khỏe cho những người không có điều kiện, quyên góp từ thiện,… Trong giai đoạn hiện nay, các doanh nghiệp trong nước vẫn còn phải đương đầu với nhiều thử thách. Về cơ bản nền kinh tế đã có những dấu hiện khởi sắc tuy nhiên tốc độ tăng trưởng còn chậm. Ngoài ra, việc nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập với thế giới qua
2 các sự kiện như gia nhập vào Tổ chức Thương mại Thế giới (năm 2007) hay mới đây nhất là sự kiện đàm phán gia nhập Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương trong những năm tới tạo ra những lợi thế nhất định thì cũng đem lại nhiều thách thức cho doanh nghiệp. Khi tham gia vào sân chơi này, doanh nghiệp Việt Nam phải bình đẳng với mọi đối thủ cạnh tranh từ bên ngoài. Các công ty quốc tế thường có ưu thế về công nghệ, chất lượng và giá thành sản phẩm. Để cạnh tranh, các doanh nghiệp trong nước có thể chọn cách xây dựng hình ảnh như là một công ty quan tâm và có trách nhiệm đối với các vấn đề xã hội và môi trường, coi đó như là mục tiêu mà doanh nghiệp luôn hướng tới để từ đó tác động đến thái độ của người tiêu dùng. Tại Việt Nam, từ lâu đã có những doanh nghiệp thực hiện nhiều chương trình đóng góp vì lợi ích của cộng đồng và xã hội như Vinamilk, Kinh Đô hay Tân Hiệp Phát,… tuy nhiên việc nghiên cứu tác động của các chương trình marketing liên quan đến các vấn đề xã hội và môi trường này đối với hình ảnh doanh nghiệp còn khá mới mẻ, chưa có nhiều đánh giá cụ thể về kết quả của hoạt động này đến thái độ của người tiêu dùng. Nghiên cứu những tác động của chương trình marketing có liên quan đến các vấn đề xã hội và môi trường sẽ giúp cho doanh nghiệp có thêm những hiểu biết hoạt động này, từ đó có cơ sở đề ra chiến lược phù hợp trong việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp. Chính vì những lý do trên tác giả chọn đề tài: “Tác động của chương trình marketing mang tính xã hội đến thái độ người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp tại Việt Nam”. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Qua những phân tích trong phần 1.1, cho thấy phần nào các doanh nghiệp hoạt động trong nước đã chú ý đến các vấn đề về trách nhiệm đối với xã hội và môi trường. Và họ đã vận dụng những chương trình đó kết hợp với hoạt động marketing mang tính xã hội (MMTXH) để nâng cao hình ảnh doanh nghiệp và hướng đến những lợi ích trong dài hạn. Tuy nhiên ở khía cạnh người tiêu dùng, hiện trong nước vẫn chưa có một nghiên cứu cụ thể nào về thái độ của họ đối với doanh nghiệp thực hiện markeitng mang tính xã hội.
3 Do đó, đề tài sẽ hướng vào các mục tiêu sau đây: Xác định các thành phần chính của chương trình MMTXH Xác định tác động của chương trình MMTXH đến thái độ người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp tại Việt Nam. Kiểm tra sự khác biệt về tác động của chương trình MMTXH đến thái độ người tiêu dùng theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập và tình trạng hôn nhân. Tìm hiểu những vấn đề xã hội hiện nay mà người tiêu dùng Việt Nam quan tâm. Đề xuất một số hàm ý đối với các doanh nghiệp. 1.3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là “Tác động của chương trình MMTXH đến thái độ người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp tại Việt Nam”. 1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU Phạm vi nghiên cứu của đề tài là khảo sát những người tiêu dùng cá nhânở Việt Nam. 1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5.1. Nguồn dữ liệu - Nguồn thông tin từ sách, các bài báo, internet,… - Nguồn thông tin từ thảo luận tay đôi, thảo luận nhóm, khảo sát bằng bảng câu hỏi. 1.5.2. Phương pháp thực hiện Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước là: nghiên cứu sơ bộ (dùng phương nghiên cứu pháp định tính và định lượng) và nghiên cứu chính thức (dùng phương pháp nghiên cứu định lượng). - Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và điều chỉnh thang đo, làm cơ sở cho việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát trong nghiên cứu định lượng. Sau khi tham khảo mô hình nghiên cứu của Chattananon (2003) và Pawlak & Zasuwa (2011), tác giả sử dụng phương pháp thu thập 20 ý kiến từ 20 người tiêu dùng để tổng hợp những yếu tố mà người tiêu dùng cho là quan trọng. Sau đó, phương pháp thảo luận tay đôi được tiến hành nhằm đánh giá lại lần nữa. Bước cuối cùng trong nghiên cứu định tính là thảo luận nhóm, với 2 nhóm nam và nữ riêng biệt (mỗi nhóm 9 người) để tiếp tục khám phá và loại biến thông qua sắp xếp các
4 biến quan sát theo mức độ quan trọng 1, 2, 3 và không quan trọng. Những biến quan sát được cho là không quan trọng sẽ loại khỏi bảng câu hỏi khảo sát. Tác giả thiết kế bảng câu hỏi khảo sát với thang đo Likert 5 mức độ. Nghiên cứu định lượng sơ bộ thực hiện phân tích Cronbach anpha và phân tích nhân tố khám phá để đưa ra những nhận xét ban đầu về mô hình và giúp tác giả dự đoán kết quả trong nghiên cứu chính thức. - Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng, thực hiện phân tích Cronbach anpha, phân tích nhân tố khám phá và kiểm định mô hình giả thuyết với 305 phiếu khảo sát. Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lí số liệu. 1.6. Ý NGHĨA THỰC HIỆN ĐỀ TÀI Kết quả nghiên cứu làm sáng tỏ các yếu tố cần thiết khi một công ty xây dựng một chương trình MMTXH qua cách thức tổ chức, các lợi ích mang lại cho các đối tượng, xã hội và các kênh truyền thông thích hợp. Đồng thời, nghiên cứu còn xác định những vấn đề xã hội mà người tiêu dùng đang quan tâm nhất hiện nay. Căn cứ vào những mục tiêu, các nguồn lực của bản thân và kết hợp với những yếu tố trên, các công ty có thể đề ra chiến lược MMTXH hợp lý nhằm nâng cao thái độ của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp, góp phần mang lại lợi thế và lợi ích cho doanh nghiệp. 1.7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI Kết cấu đề tài nghiên cứu gồm có các phần: Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị Tài liệu tham khảo Phụ lục
5 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. MARKETING MANG TÍNH XÃ HỘI 2.1.1. Giới thiệu về marketing mang tính xã hội Marketing mang tính xã hội được định nghĩa là hoạt động của tổ chức khi đưa ra quyết định về nhu cầu, mong muốn và sự quan tâm của thị trường mục tiêu và đem lại sự thỏa mãn theo đòi hỏi ngày càng hiệu quả hơn so với các đối thủ dựa trêncách thức duy trì và nâng cao lợi ích cho khách hàng và xã hội (Kotler, 2000). Hoạt động MMTXH kêu gọi những người làm marketing cân nhắc về các vấn đề xã hội và đạo đức trong các hoạt động marketing (Kotler, 2000). Tương tự như Kotler (2000) nhưng Lamb & ctg (2008) nhấn mạnh thêm trong định nghĩa MMTXH ở khía cạnh là những lợi ích tốt nhất trong dài hạn của khách hàng và xã hội. Qua hai định nghĩa trên, ta thấy rằng ngoài sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng thì MMTXH còn đem lại những lợi ích cho cộng đồng và xã hội. Giữa MMTXH và trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (TNXHDN) có mối quan hệ với nhau. Bởi vì trong khái niệm của TNXHDN đã nhấn mạnh đến trách nhiệm của doanh nghiệp trong bất cứ hành động nào tác động đến con người, cộng đồng và môi trường xung quanh những con người và cộng đồng đó (Frederick & ctg, 1992). TNXHDN thể hiện qua những hoạt động như bảo vệ môi trường, bảo vệ tài nguyên thiên nhiên, hoặc bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng,… Doanh nghiệp có thể kết hợp MMTXH với các nguyên tắc TNXHDN để tạo ra những chiến lược hiệu quả cho sự phát triển thương hiệu và hình ảnh của công ty (Andrianova &Yeleskikh, 2010). 2.1.2 Chương trình MMTXH Chương trình MMTXH là những hoạt động hay sự kiện marketing được tổ chức nhằm đem lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng, xã hội, cộng đồng. Chattananon & ctg (2007) đã tổng hợp những lợi ích do các hoạt động MMTXH mang lại cho doanh nghiệp: Tạo ra các lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp bằng cách xây dựng sự nhận diện thương hiệu (Barone & ctg, 2000; Bronn & Vrioni, 2001, Creyer & Ross, 1997);
6 Thiết lập sự tín nhiệm thương hiệu (Brown & Dacin, 1997; Madrigal, 2000); Nâng tầm hình ảnh doanh nghiệp (Morton, 1999; Madrigal, 2000; Ross & Patterson, 1992; Sen & Bhattacharya, 2001); Kích thích ý định mua của người tiêu dùng (Barone & ctg, 2000;Bennett & Gabriel, 2000; Roy & Graeff, 2003; Sen & Bhattacharya, 2001); Tạo sự khác biệt cho doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh bằng các tạo ra liên kết về mặt cảm xúc với người tiêu dùng (Meyer, 1999); Hình ảnh doanh nghiệp có thể mang lại ảnh hưởng mạnh hơn đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng (Barone & ctg, 2000; Bennett & Gabriel, 2000; Brown & Dacin, 1997; Ellen & ctg, 2000). Một số doanh nghiệp đã đạt được thành tựu đáng kể nhờ áp dụng hình thức MMTXH (Balabanis & ctg, 1998; Embley, 1993; Kotler, 2003; Varadarajan & Melon, 1988). Hình 2.1 cho thấy các kênh thông tin hiệu quả doanh nghiệp nên áp dụng khi tiến hành các chương trình MMTXH. Nguồn: Cone Communications & Echo, 2013 Hình 2.1. Các kênh thông tin hiệu quả nhất đối với các chương trình và sản phẩm có ích cho môi trường và xã hội
7 Theo quan điểm của người tiêu dùng từ nghiên cứu của Cone Communications & Echo (2013) sản phẩm chính là cách thể hiện trách nhiệm xã hội và môi trường của doanh nghiệp tốt nhất (Năm 2011 là 22%, 2013 là 24%). Do vậy, trước khi thực hiện các hoạt động marketing nào cho các sản phẩm, doanh nghiệp vẫn phải ưu tiên trước cho các hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm hàng hóa và dịch vụ. Bên cạnh đó, các hoạt động quảng báo hoặc thông tin trên các phương tiện truyền thông truyền thống (báo chí, truyền hình) hoặc hiện đại (internet, mạng xã hội) cũng cần được quan tâm đúng mực từ các doanh nghiệp. Vì đây là những kênh mà người tiêu dùng đón nhận được thông tin hiệu quả nhất. 2.1.2.1. Các chương trình MMTXH trên thế giới Trên thế giới, các chương trình MMTXH được thực hiện vô cùng phong phú. Ví dụ như tập đoàn Microsoft, chương trình “Microsoft YouthSpark” thu hút hàng trăm thanh niên tham gia phục vụ phi lợi nhuận đã tạo ra những cơ hội mới cho giáo dục, kinh doanh và việc làm cho hơn 103 triệu thanh niên trên khắp thế giới (Smith, 2013). Trong khi đó, tập đoàn mỹ phẩm Avon đã bán được 10 triệu USD từ việc bán kẹp tóc ruy băng màu hồng (giá 2 USD) và viết màu hồng (giá 3 USD) tại New York năm 1995 (Cancernetwork, 1995). Năm 1998, tại Los Angeles Avon tổ chức hoạt động đi bộ với 2.000 người tham dự, gây quỹ hộ trợ. Kết quả, trong giai đoạn 1993-1998, Avon đã thu được 25 triệu USD và hỗ trợ cho 288 chương trình (Cancernetwork, 1998). Avon kết hợp với Tổ chức Liên minh Ung thư vú Quốc gia (NABCO) để sử dụng số tiền thu được vào các chương trình sức khỏe, giáo dục về căn bệnh ung thư vú và các dịch vụ y tế giúp phát hiện sớm căn bệnh, đặc biệt cho những người có thu nhập thấp. Hoặc Coca Cola kết hợp với Active Life Association và Bộ Giáo dục Thổ Nhĩ Kỳ thực hiện chương trình “Let’s Play” giúp các học sinh tiểu học sáng tạo hơn, hoạt động thể chất năng động hơn và giúp học sinh tương tác với nhau (Coca Cola Icecek, 2011). Hay tại Thái Lan, Cerebos tổ chức chương trình Brand’s Educational Summer Camp - Chương trình cung cấp kỳ thi đầu vào miễn phí vào đại học quốc gia cho các học sinh đã thu hút khoảng 240.000 học sinh từ năm 1989 (Chattananon, 2003). 2.1.2.2 Các chương trình MMTXH tại Việt Nam Từ khi mở cửa phát triển kinh tế, các doanh nghiệp trong nước đã bắt đầu làm quen với khái niệm TNXHDN và chương trình marketing liên quan đến các vấn đề xã hội và môi
8 trường. Tuy nhiên, dường như các nhà quản lý doanh nghiệp vẫn chưa hiểu đầy đủ. Nhận thức sai lầm phổ biến về TNXHDN ở Việt Nam hiện nay là việc doanh nghiệp chỉ cần tham gia các hoạt động đóng bóp tiền bạc hoặc đấu giá vì mục đích từ thiện. Điều này chỉ đúng khi doanh nghiệp đó thực hiện đầy đủ các nguyên tắc bảo vệ quyền lợi và an toàn cho người lao động, không gây ra các tổn hại cho môi trường và tài nguyên thiên nhiên (Võ Khắc Tường, 2013). Khi đó, người tiêu dùng thực sự sẽ đánh giá cao những đóng góp của doanh nghiệp cho xã hội và cộng đồng. Trong một nghiên cứu của Viện Nghiên cứu Quản lý Kinh tế Trung Ương năm 2012 cho biết chỉ có 2% doanh nghiệp đang là thành viên của nhóm thực hiện các tiêu chuẩn TNXHDN (Thu Uyên, 2013). Ngoài ra, nghiên cứu còn cho biết mức độ tuân thủ trách nhiệm cộng đồng trong hai năm 2011 và 2012 là không có sự khác biệt (Thu Uyên, 2013). Có lẽ tỉ lệ số doanh nghiệp thực hiện TNXHDN trong năm 2013 sẽ thay đổi rất nhỏ so với năm 2012 (nếu có). Và nếu đem so sánh về tỉ lệ số doanh nghiệp có tác động tích cực đến các vấn đề xã hội và môi trường với các quốc gia khác trong khu vực châu Á như Trung Quốc (30%), Ấn Độ (37%), Nhật Bản (24%) hoặc toàn cầu (22%) (Cone Communications & Echo, 2013) sẽ cho thấy một sự chênh lệch lớn. Tuy vậy tình hình trong nước cũng có những điểm sáng nhất định. Những công ty lớn thực hiện nhiều hoạt động thể hiện trách nhiệm đối với xã hội thực hiện qua nhiều hình thức, như công ty FrieslandCampia Việt Nam (chủ sở hữu nhãn hiệu DutchLady) phối hợp với báo Khăn Quàng Đỏ thực hiện chương trình khuyến học “Đèn Đom Đóm” bắt đầu từ năm 2002, đến nay FrieslandCampia đã dành 30 tỉ VNĐ cho chương trình góp phần xây hơn 10 ngôi trường mới và hơn 20.000 suất học bổng cho học sinh (Minh Trí, 2013); Quỹ Abbott với dự án bổ sung dinh dưỡng cho trẻ em mầm non tăng cường sức khỏe dinh dưỡng cho hơn 23.000 trẻ em mầm non và tiểu học ở Miền Trung và Miền Nam, đồng thời Abbott còn hỗ trợ tập huấn cho 26.400 bác sĩ và 50.000 bà mẹ tham gia những lớp học sinh dưỡng trước và sau khi sinh (Vân Anh, 2013); đối với các công ty trong nước cũng có nhiều động thái tiêu biểu như Tân Hiệp Phát hằng năm tài trợ cho giải đua ghe ngo truyền thống tại Sóc Trăng - mang giá trị tinh thần rất lớn cộng đồng người dân Đồng bằng sông Cửu Long và phối hợp với Viện Huyết học Truyền máu Trung ương thực hiện chương trình hiến máu nhân đạo “Hành trình đỏ”. Công ty Kinh Đô hưởng ứng chương trình Tết Trung thu cho bệnh nhi nghèo đang được điều trị tại một số bệnh viện do quỹ Tấm lòng vàng tổ chức,...
9 Gần đây hơn theo một khảo sát của Nielsen (Doanh nhân Sài Gòn, 2014) cho biết có 73% người tiêu dùng Việt Nam hiện nay sẵn sàng trả thêm tiền cho các sản phẩm của các công ty có cam kết hoạt động cộng đồng và môi trường. Ngoài ra, có đến 68% người tiêu dùng trong nước đã mua một sản phẩm hoặc dịch vụ của một công ty hoạt động vì cộng đồng cao hơn mức 52% của toàn cầu và trong khu vực Đông Nam Á, tỉ lệ này tại Việt Nam chỉ thấp hơn Philippines với 76% (Doanh nhân Sài Gòn, 2014). 79 73 71 65 57 55 48 Philippines Việt Nam Thái Lan Indonesia Malaysia Singapore Thế giới Nguồn: Doanh nhân Sài Gòn, 2014 Hình 2.2. Tỉ lệ % người tiêu dùng trả thêm tiền cho các sản phẩm của các công ty có cam kết hoạt động cộng đồng và môi trường 2.2. THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.2.1. Định nghĩa thái độ Hiện nay, trong marketing có nhiều định nghĩa về thái độ. Theo định nghĩa của Fishbein & Ajzen (1975), thái độ có thể được mô tả như là tình trạng có kinh nghiệm phản ứng lại theo quan điểm ưa thích hoặc không ưa thích một cách nhất quán về một đối tượng cho trước. Còn theo Atkinson & ctg (1990), thái độ là thích và không thích - sự ham thích hay ác cảm đối với những đối tượng, những con người, những nhóm, những tình huống hoặc bất cứ khía cạnh nào có thể được nhận biết khác của môi trường, bao gồm những ý tưởng trừu tượng và những chính sách xã hội. Hoặc thái độ được coi là có liên quan đến cảm xúc,