Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của niềm tin và sự thỏa mãn với thương hiệu đến dự định mua lại từ nhà bán lẻ - trường hợp Điện thoại di động thông minh tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:116

Thêm vào BST

Báo xấu

22
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích chính của nghiên cứu là khám phá, điều chỉnh và kiểm định thang đo các yếu tố tác động đến dự định mua lại điện thoại di động thông minh từ nhà bán lẻ. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết luận văn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của niềm tin và sự thỏa mãn với thương hiệu đến dự định mua lại từ nhà bán lẻ - trường hợp Điện thoại di động thông minh tại Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH _________________ ĐINH XUÂN THẢO TÁC ĐỘNG CỦA NIỀM TIN VÀ SỰ THỎA MÃN VỚI THƯƠNG HIỆU ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA LẠI TỪ NHÀ BÁN LẺ: TRƯỜNG HỢP ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ___________________ ĐINH XUÂN THẢO TÁC ĐỘNG CỦA NIỀM TIN VÀ SỰ THỎA MÃN VỚI THƯƠNG HIỆU ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA LẠI TỪ NHÀ BÁN LẺ: TRƯỜNG HỢP ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN QUANG THU TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Tác động của Niềm tin và Sự thỏa mãn với thương hiệu đến Dự định mua lại từ nhà bán lẻ: trường hợp Điện thoại di động thông minh tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn trực tiếp của PGS.TS. Nguyễn Quang Thu. Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn rõ ràng tên tác giả, tên công trình. Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là do tôi tự thực hiện, trung thực và không trùng lặp với các đề tài khác. Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm. Ký tên Đinh Xuân Thảo
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH VẼ TÓM TẮT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ....................................................1 1.1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................5 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................5 1.4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................5 1.5. Kết cấu của nghiên cứu.........................................................................................6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................8 2.1. Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu.............................................................8 2.1.1. Khái niệm Niềm tin ........................................................................................8 2.1.2. Khái niệm Sự thỏa mãn ..................................................................................8 2.1.3. Khái niệm Dự định mua lại ............................................................................9 2.2. Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu có liên quan .....................................9 2.2.1. Lý thuyết và mô hình nghiên cứu thực nghiệm về tác động lan tỏa giữa thương hiệu và nhà bán lẻ........................................................................................9 2.2.2. Mô hình nghiên cứu thực nghiệm về dự định mua lại .................................11 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...............................................................................13 2.4. Giả thuyết............................................................................................................14 2.4.1. Mối quan hệ giữa niềm tin và sự thỏa mãn ..................................................14 2.4.2. Mối quan hệ giữa thương hiệu và nhà bán lẻ ...............................................14 2.4.3. Tác động của niềm tin và sự thỏa mãn đến dự định mua lại .......................15
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................18 3.1. Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................18 3.2. Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................ 19 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính ..........................................................................19 3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ định lượng .......................................................................26 3.3. Phát triển và điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu .............................27 3.3.1. Thang đo niềm tin ........................................................................................27 3.3.2. Thang đo sự thỏa mãn ..................................................................................27 3.3.3. Thang đo dự định mua lại ............................................................................28 3.4. Đánh giá sơ bộ thang đo .....................................................................................29 3.4.1. Niềm tin ........................................................................................................31 3.4.2. Sự thỏa mãn..................................................................................................32 3.4.3. Dự định mua lại ............................................................................................32 3.5. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh sau nghiên cứu sơ bộ .................32 3.6. Nghiên cứu chính thức........................................................................................33 3.6.1. Chọn mẫu nghiên cứu ..................................................................................33 3.6.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................................33 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................................35 4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ..................................................................................35 4.2. Đánh giá thang đo ...............................................................................................38 4.2.1. Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (Hệ số Cronbach Alpha) ..................38 4.2.2. Phân tích nhân tố EFA .................................................................................40 4.2.3. Phân tích nhân tố biến độc lập .....................................................................44 4.3. Kiểm định thang đo bằng CFA ...........................................................................45 4.3.1. Kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu.... .....................................................................................................................46 4.3.2. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết .......................................48 4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu ..........................................................................49 4.4.1. Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức .....................................................49
4.4.2. Ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap .............................................50 4.4.3. Kiểm định giả thuyết ....................................................................................51 4.4.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các điện thoại di động thông minh sử dụng Hệ điều hành khác nhau ..............................................................................................52 CHƯƠNG 5: HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN ..................................................................55 5.1. Tóm tắt kết quả chính và thảo luận.....................................................................55 5.2. Hàm ý cho các nhà bán lẻ ...................................................................................58 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................61 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT CFA Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factory Analysis) CFI Comparative fit index Điện thoại Android Điện thoại di động thông minh sử dụng hệ điều hành Android Điện thoại IOS Điện thoại di động thông minh sử dụng hệ điều hành IOS Điện thoại Window Điện thoại di động thông minh sử dụng hệ điều hành Window EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) GFI Goodness of fit index GTPB Giá trị phân biệt ML Maximum likelihood NBL Nhà bán lẻ NT Niềm tin đối với thương hiệu NTY Niềm tin đối với nhà bán lẻ RMSEA Root mean square error approximation SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling) Smartphone Điện thoại di động thông minh TLI Tucker & Lewis index TM Sự thỏa mãn đối với thương hiệu TMY Sự thỏa mãn đối với nhà bán lẻ TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh YDML Dự định mua lại
DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Một vài thương hiệu điện thoại di động thông minh .......................................2 Bảng 3.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính thang đo Niềm tin đối với thương hiệu22 Bảng 3.2 Kết quả nghiên cứu định tính thang đo Sự thỏa mãn đối với thương hiệu ...23 Bảng 3.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính thang đo Niềm tin đối với nhà bán lẻ ..24 Bảng 3.4 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính thang đo Sự thỏa mãn đối với nhà bán lẻ .......................................................................................................................................25 Bảng 3.5 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính thang đo Dự định mua lại từ nhà bán lẻ .......................................................................................................................................26 Bảng 3.6 Thang đo Niềm tin đối với thương hiệu .........................................................27 Bảng 3.7 Thang đo Niềm tin đối với nhà bán lẻ ...........................................................27 Bảng 3.8 Thang đo Sự thỏa mãn đối với thương hiệu...................................................28 Bảng 3.9 Thang đo Sự thỏa mãn đối với nhà bán lẻ .....................................................28 Bảng 3.10 Thang đo Dự định mua lại ...........................................................................29 Bảng 3.11 Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha sơ bộ ...........................................30 Bảng 3.12 Kết quả phân tích EFA sơ bộ .......................................................................31 Bảng 4.1 Kết quả phân tích Hệ số Cronbach Alpha ......................................................39 Bảng 4.2 Kết quả phân tích EFA lần 1 ..........................................................................41 Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA lần 2 ..........................................................................43 Bảng 4.4 Phân tích nhân tố của thang đo Sự thỏa mãn đối với thương hiệu ................44 Bảng 4.5 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến. ........................................47 Bảng 4.6 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo. .............................................................48 Bảng 4.7 Kết quả ước lượng Bootstrap với N = 500 .....................................................51 Bảng 4.8 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu trong mô hình (chuẩn hóa) ............................................................................................51 Bảng 4.9 Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích bất biến và khả biến ............................52 Bảng 4.10 Giá trị P của các nhóm điện thoại sử dụng hệ điều hành khác nhau (khả biến) ...............................................................................................................................53
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1 Các thương hiệu điện thoại di động thông minh gia nhập thị trường Việt Nam năm 2013 - 2014 .....................................................................................................3 Hình 2.1 Mô hình tác động lan tỏa của Singh (1991) ...................................................10 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Anderson, và Sullivan (1993).................................11 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Zboja và Voorhees (2006) ......................................12 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Chiu và cộng sự (2009) ..........................................12 Hình 2.5 Mô hình đề xuất về tác động của niềm tin và sự thỏa mãn đối với thương hiệu đến dự định mua lại từ nhà bán lẻ. ................................................................................13 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................18 Hình 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu theo giới tính .......................................................35 Hình 4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu theo độ tuổi..........................................................36 Hình 4.3 Thông tin mẫu nghiên cứu theo thu nhập bình quân 1 tháng .........................37 Hình 4.4 Thông tin mẫu nghiên cứu theo sự hỗ trợ của điện thoại trong công việc ....38 Hình 4. 5 Kết quả CFA cho mô hình tới hạn. ................................................................ 46 Hình 4.6 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh. .....................................................................49 Hình 4.7 Kết quả SEM cho mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) ..........................................50
TÓM TẮT Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm ra các yếu tố thuộc thương hiệu và nhà bán lẻ có ảnh hưởng đến dự định mua lại điện thoại di động thông minh từ nhà bán lẻ; điều chỉnh, kiểm định các thang đo và mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và dự định mua lại điện thoại di động thông minh của người tiêu dùng. Dựa vào các kết quả nghiên cứu trước đây về dự định mua lại, tác động lan tỏa giữa thương hiệu và nhà bán lẻ kết hợp với thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm về các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua lại điện thoại di động thông minh, nghiên cứu đưa ra mô hình đo lường các yếu tố tác động đến dự định mua lại điện thoại di động thông minh. Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình lý thuyết gồm 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ gồm nghiên cứu định tính thực hiện thông qua thảo luận tay đôi với 6 người, thảo luận nhóm với 7 người và nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp với n=46. Thang đo được đánh giá sơ bộ qua hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, thông qua phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn qua internet với mẫu có kích thước n=493, dùng để khẳng định lại độ tin cậy và giá trị của các thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính. Mô hình nghiên cứu đề nghị gồm 5 thang đo: (1) Niềm tin đối với thương hiệu, (2) Sự thỏa mãn đối với thương hiệu, (3) Niềm tin đối với nhà bán lẻ, (4) Sự thỏa mãn đối với nhà bán lẻ, (5) Dự định mua lại điện thoại di động thông minh từ nhà bán lẻ. Sau khi kiểm định chính thức, thang đo (3) và (4) gộp lại, đặt tên là thang đo Nhà bán lẻ. Như vậy mô hình nghiên cứu còn 4 thang đo: (1) Niềm tin đối với thương hiệu, (2) Sự thỏa mãn đối với thương hiệu, (3) Nhà bán lẻ, (4) Dự định mua lại điện thoại di động thông minh từ nhà bán lẻ. Nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố khẳng định CFA để khẳng định lại độ tin cậy và giá trị của các thang đo. Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy các
thang đo đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép. Nghiên cứu tiếp tục kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả kiểm định SEM cũng cho thấy mô hình lý thuyết là phù hợp với thông tin thị trường. Cả 4 giả thuyết đều được chấp nhận: H1. Sự thỏa mãn đối với thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến Niềm tin đối với thương hiệu; H2. Niềm tin đối với thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến Nhà bán lẻ; H3. Nhà bán lẻ có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến Dự định mua lại từ nhà bán lẻ; H4. Sự thỏa mãn đối với thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến Dự định mua lại từ nhà bán lẻ. Cuối cùng, các kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào các lý thuyết về dự định mua lại, giúp các nhà bán lẻ và nhà sản xuất điện thoại di động thông minh biết được các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua lại và tác động lan tỏa giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ. Nghiên cứu này cũng là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Chúng ta đang sống trong thời đại mà điện thoại di động thông minh, gọi tắt là smartphone, đang dần trở thành một thiết bị không thể thiếu với nhiều người. Với khả năng di động cao, phần cứng mạnh mẽ, cùng hàng trăm ngàn ứng dụng trên nhiều lĩnh vực, smartphone ngày nay đã trở thành một thiết bị “all-in-one” nhỏ gọn luôn sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng mọi lúc mọi nơi. Sự ra đời của smartphone đang mang đến cho con người hàng loạt khả năng mới trên mọi lĩnh vực như: cách trao đổi thông tin, làm việc di động và giải trí mọi lúc mọi nơi. Ngày nay với smartphone, dù đang ở bất cứ lúc nào hay ở bất cứ nơi đâu, chỉ cần một vài thao tác là bạn đã có vô số lựa chọn để kết nối với người thân, từ hội thoại kèm video, gửi tin nhắn có hình, hay đơn giản là kết nối với nhau qua các trang mạng xã hội... Với sự trợ giúp của điện thoại di động thông minh, việc gửi và nhận email đã có thể được thực hiện mọi lúc mọi nơi, không còn bị hạn chế về thời gian và không gian như trước; từ đó càng ngày càng ít người mang theo laptop khi cần phải di chuyển: các nhân viên văn phòng có thể cập nhật tình hình công việc qua email trong khi đang ở ngoài công ty, những người làm việc tự do có thể vừa đi du lịch vừa nhận email đặt hàng trên smartphone... Ngoài ra, smartphone còn có thể giúp chúng ta ghi chú những việc quan trọng, nắm tất cả thời gian và kế hoạch trong tay, thanh toán hóa đơn trực tuyến qua điện thoại... Smartphone thực sự đã giúp thay đổi toàn diện cuộc sống theo hướng tích cực hơn. Nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của con người về liên lạc, làm việc và giải trí cũng thúc đẩy smartphone liên tục cải tiến và phát triển. Điện thoại di động thông minh ra đời từ năm 1993. Ban đầu là những chiếc điện thoại thông minh trắng đen với màn hình cảm ứng của các nhà sản xuất như IBM (1993), Nokia (1998), Ericsson (1999), BlackBerry (2002)... Sau đó, công nghệ được cải thiện với sự hiện diện của các thiết bị di động sử dụng tín hiệu vô tuyến không dây, lướt web, giải trí... Năm 2007 chiếc điện thoại di động thông minh đúng nghĩa đã được hãng
2 Apple tung ra thị trường – IPhone với hệ điều hành độc quyền IOS. Giai đoạn 2008 – 2012, hệ điều hành Android chiếm lĩnh thị trường điện thoại thông minh, kéo theo đó là sự phát triển của rất nhiều nhà sản xuất smartphone như Samsung, Sony, HTC, LG... Năm 2013, với sự phát triển của công nghệ, xuất hiện trào lưu điện thoại sử dụng hệ điều hành Window 8 với ưu điểm tích hợp điện toán đám mây lưu trữ từ xa giúp đồng bộ hóa dữ liệu trên điện thoại di động và máy tính. Tuy nhiên, do công nghệ thay đổi nhanh chóng, nên việc đồng bộ hóa dữ liệu không còn là ưu thế của hệ điều hành Window 8, dòng điện thoại sử dụng hệ điều hành này cũng trở nên ít phổ biến hơn. Hiện nay, với sự ưa thích của người tiêu dùng, ngày càng có nhiều hãng smartphone ra đời với 2 hệ điều hành chính là IOS và Android, được thể hiện trong bảng 1.1. Bảng 1.1 Một vài thương hiệu điện thoại di động thông minh Hệ điều hành Tên thương hiệu (tên nhà sản xuất – nếu khác) IOS IPhone (Apple) Android Samsung, LG, HTC, Motorola, Sony Xperia, Zen (Asus), Wing, Mobiistar, Lenovo, Philips, Q-Smart, BlackBerry Window Nokia (Microsoft) (Nguồn: Tổng hợp của tác giả) Tại Việt Nam, theo báo cáo của IDC, năm 2014 điện thoại di động thông minh (smartphone) có mức tăng trưởng cao với 11,6 triệu chiếc được bán ra và đạt tốc độ tăng trưởng 57% so với năm 2013. Tổng số lượng smartphone đã chiếm 41% tổng thị trường điện thoại di động tại Việt Nam trong năm 2014 và dự kiến sẽ vượt mặt dòng điện thoại phổ thông (feature phone) trong năm 2015. Thêm vào đó, thống kê của Moore cho thấy các thương hiệu điện thoại di động thông minh cũng gia nhập vào thị trường Việt Nam ngày càng nhiều, thể hiện qua hình 1.1. Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những thị trường điện thoại di động năng động nhất của Việt Nam với sự có mặt của nhiều thương hiệu đa dạng như Samsung, Iphone (Apple), Nokia (Microsoft), gần đây là Oppo, Sharp, Zen (Asus)... kéo theo đó là sự xuất hiện của nhiều nhà bán lẻ để đưa những chiếc điện thoại đến
3 tay người tiêu dùng như Thế Giới Di Động, Viễn Thông A, FPT, Mai Nguyên, Hnammobile,... Một số nhà bán lẻ thường đặt bản thân họ vào cùng vị trí với thương hiệu của nhà sản xuất mà họ cung cấp. Ví dụ khi nói “FPT là đơn vị đầu tiên được quyền phân phối tất cả sản phẩm của Apple tại Việt Nam” là đã gắn tên nhà bán lẻ FPT với tên thương hiệu của nhà sản xuất Apple. Như vậy, chiến lược này đã mang đến lợi ích gì cho các nhà bán lẻ? Thương hiệu của nhà sản xuất có thật sự tác động đến dự định mua lại của khách hàng tại nhà bán lẻ hay không? Các nhà quản trị cần hiểu được sự ảnh hưởng của thương hiệu nhà sản xuất đến sự đánh giá của khách hàng về nhà bán lẻ để thành công trong môi trường bán lẻ ngày càng cạnh tranh với nhiều đối thủ mới xuất hiện. Hình 1.1 Các thương hiệu điện thoại di động thông minh gia nhập thị trường Việt Nam năm 2013 - 2014 (Nguồn: Thế giới Di động - www.thegioididong.com) Một vấn đề khác đối với điện thoại di động thông minh là dự định mua lại của người tiêu dùng. Những người đang sở hữu điện thoại di động có xu hướng mua thêm một chiếc điện thoại. Theo phân tích từ FPT Securities, năm 2013 bình quân mỗi người Việt Nam sở hữu 1,5 chiếc điện thoại di động, con số này tiếp tục tăng và đạt mốc 2 chiếc vào năm 2016. Mức sở hữu này bao gồm các điện thoại cũ và
4 mua mới hàng năm. Trong khi đó, dòng điện thoại thông minh lại có khả năng đáp ứng được nhu cầu kết nối và truy cập thông tin của người dùng, đồng thời dòng điện thoại này lại thường xuyên được nâng cấp lên bằng các công nghệ cao hơn hoặc phát triển các dòng điện thoại thông minh giá rẻ nên hoàn toàn có khả năng người tiêu dùng có dự định mua lại điện thoại di động thông minh. Thực tế cho thấy, nhiều nhà bán lẻ cũng đang tận dụng sức mạnh lan tỏa của thương hiệu để thu hút người tiêu dùng, đồng thời nhiều người tiêu dùng có dự định mua lại điện thoại di động thông minh. Điều này cũng đúng với các nghiên cứu đã được thực hiện trước đây. Thứ nhất đã có nhiều nghiên cứu nói về mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ: nghiên cứu của Webster (2000) là mối quan hệ của nhà sản xuất và nhà bán lẻ trong việc cung cấp giá trị cho khách hàng; nghiên cứu của Sudhir (2001) là mối quan hệ về giá của nhà sản xuất và nhà bán lẻ. Thứ hai là các nghiên cứu về dự định mua lại: nghiên cứu của Bearden và Teel (1983), Eugene và Mary (1993), Zeithaml và các cộng sự (1996), Hellier và các cộng sự (2003), Seiders (2005) và nghiên cứu của Hanif và các cộng sự (2010) về tác động của sự thỏa mãn đến dự định mua lại; nghiên cứu của Doney và Cannon (1997) về tác động của niềm tin với dự định mua lại; nghiên cứu của Chiu và các cộng sự (2009) cho rằng niềm tin vừa tác động trực tiếp vừa tác động gián tiếp lên dự định mua lại thông qua sự thỏa mãn; nghiên cứu của Delgado-Ballestre và cộng sự (2003), cho rằng sự thỏa mãn vừa tác động trực tiếp lên dự định mua lại, vừa tác động thông qua niềm tin. Đề tài nghiên cứu này sẽ bàn về vấn đề tác động lan tỏa giữa thương hiệu nhà sản xuất và nhà bán lẻ đến dự định mua lại của người tiêu dùng. Hiểu biết thấu đáo những yếu tố tác động đến dự định mua lại của khách hàng và tác động lan tỏa giữa thương hiệu và nhà bán lẻ sẽ giúp cho nhà quản lý có thể hoạch định chiến lược tiếp thị cho nhà bán lẻ. Chính vì vậy, tôi chọn đề tài “Tác động của niềm tin và sự thỏa mãn với thương hiệu đến dự định mua lại từ nhà bán lẻ: trường hợp điện thoại di động thông minh tại Thành phố Hồ Chí Minh” để nghiên cứu.
5 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này xem xét tác động của niềm tin và sự thỏa mãn đối với thương hiệu đến dự định mua lại từ nhà bán lẻ. Mục tiêu cụ thể: (1) Xác định và đo lường tác động của các yếu tố niềm tin và sự thỏa mãn đối với thương hiệu đến dự định mua lại từ nhà bán lẻ trong lĩnh vực điện thoại di động thông minh tại TP. Hồ Chí Minh. (2) Kiểm định sự khác biệt giữa các điện thoại di động thông minh sử dụng hệ điều hành điện thoại khác nhau về dự định mua lại điện thoại di động thông minh. (3) Đưa ra hàm ý cho các nhà bán lẻ 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: niềm tin đối với thương hiệu, sự thỏa mãn đối với thương hiệu và dự định mua lại từ nhà bán lẻ. Đối tượng khảo sát: là những người đã từng mua và sở hữu hoặc đang sở hữu ít nhất 1 chiếc điện thoại di động thông minh tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu: thị trường điện thoại di động thông minh tại TP. Hồ Chí Minh. 1.4. Phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Nguồn dữ liệu Nghiên cứu này sử dụng nguồn đa dữ liệu.  Nguồn thứ cấp: các số liệu thống kê từ internet. Nguồn này được dùng để tổng quan thị trường hiện nay và tiềm năng phát triển của điện thoại thông minh.  Nguồn sơ cấp: được thu thập từ các bảng câu hỏi khảo sát người đã từng mua và sở hữu, hoặc đang sở hữu điện thoại di động thông minh tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nguồn này dùng để đo lường tác động của niềm tin và sự thỏa mãn đối với thương hiệu đến dự định mua lại tại nhà bán lẻ. 1.4.2. Phương pháp thực hiện Nghiên cứu sử dụng đa phương pháp.
6 Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp và thống kê mô tả. Nghiên cứu này dùng để tổng quan thị trường điện thoại di động thông minh tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu định lượng: gồm 2 phần định tính và định lượng. - Nghiên cứu định tính: kỹ thuật thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm tập trung. Thông tin thu thập được từ nghiên cứu này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo về niềm tin, sự thỏa mãn và dự định mua lại từ nhà bán lẻ, cuối cùng là đưa ra bảng câu hỏi. - Nghiên cứu định lượng: kỹ thuật thu thập thông tin thông qua khảo sát trực tiếp người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi và được thực hiện tại TP.HCM, nhằm mục đích khẳng định lại các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của các thang đo, đồng thời trả lời các mục tiêu nghiên cứu. Trong phần này điều tra thử và điều chỉnh, sau đó điều tra chính thức thông qua việc phỏng vấn trực tiếp các đối tượng khảo sát. Cuối cùng là xử lý số liệu. Cụ thể như sau:  Kiểm định sơ bộ thang đo: o Để phân tích độ tin cậy, sử dụng hệ số Cronbach Alpha. o Để đánh giá giá trị hội tụ và khác biệt, sử dụng phân tích nhân tố EFA.  Kiểm định khẳng định: sử dụng phân tích khẳng định CFA.  Kiểm định mô hình lý thuyết: sử dụng mô hình cấu trúc SEM. 1.5. Kết cấu của nghiên cứu Kết cấu của luận văn này được chia thành 5 chương như sau: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Giới thiệu về lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp thực hiện và kết cấu nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày cơ sở lý thuyết của đề tài về niềm tin, sự thỏa mãn, dự định mua lại, các mô hình nghiên cứu trước đó và đưa ra mô hình nghiên cứu tại đề tài này. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
7 Nêu rõ phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo đo lường, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Tổng kết kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ra đưa ra của mô hình. Chương 5: Hàm ý và kết luận Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu đã đạt được, hàm ý và các hạn chế của đề tài. Tóm tắt chương 1 Điện thoại di động thông minh (smartphone) ra đời đã giải quyết được nhu cầu ngày càng cao về liên lạc, làm việc và giải trí của con người. Hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh có nhiều thương hiệu điện thoại và nhiều nhà bán lẻ điện thoại di động. Các nhà bán lẻ thường tận dụng các thương hiệu mà họ bán để xây dựng hình ảnh tốt trong lòng khách hàng, từ đó bán được nhiều hàng hơn, chứng tỏ tác động lan tỏa giữa thương hiệu và nhà bán lẻ. Người tiêu dùng cũng có xu hướng mua thêm một chiếc điện thoại di động, tức là nhiều người có dự định mua lại smartphone. Chính vì vậy mà tác giả quyết định nghiên cứu đề tài “Tác động của niềm tin và sự thỏa mãn với thương hiệu đến dự định mua lại từ nhà bán lẻ: Trường hợp điện thoại di động thông minh tại Thành phố Hồ Chí Minh”.
8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho việc xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu. Chương này tóm tắt các lý thuyết, mô hình có liên quan về tác động lan tỏa giữa thương hiệu và nhà bán lẻ, cũng như về dự định mua lại. Tiếp đó, hình thành các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. 2.1. Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 2.1.1. Khái niệm Niềm tin Moorman và cộng sự (1993) định nghĩa niềm tin là “sự sẵn sàng dựa vào đối tác trao đổi mà người đó tin tưởng”. Morgan và Hunt (1994) cho rằng niềm tin tồn tại “khi một bên tin vào độ đáng tin cậy và tính chính trực của đối tác trao đổi”. Theo Chaudhuri và Holbrook (2001), niềm tin là “sự sẵn sàng của người tiêu dùng trung bình dựa vào khả năng thương hiệu thực hiện chức năng đã đưa ra”, “tin tưởng làm giảm sự không chắc chắn trong một môi trường mà người tiêu dùng dễ bị tổn thương, bởi vì họ biết có thể dựa vào thương hiệu đáng tin cậy”. Theo Delgado-Ballester và các cộng sự (2003), niềm tin vào thương hiệu là “cảm giác an toàn của người tiêu dùng với thương hiệu, được dựa trên nhận thức rằng thương hiệu là đáng tin cậy và có trách nhiệm đối với các quyền lợi và phúc lợi của người tiêu dùng”. 2.1.2. Khái niệm Sự thỏa mãn Theo Oliver (1999), sự thỏa mãn của khách hàng được định nghĩa là việc “đánh giá của sự khác biệt nhận thức giữa kỳ vọng trước và hiệu suất thực tế của sản phẩm”. Theo Hellier và các cộng sự (2003), sự thỏa mãn là “các mức độ của niềm vui nói chung hoặc cảm thấy hài lòng của khách hàng, do khả năng của dịch vụ thực hiện mong muốn, kỳ vọng và nhu cầu của khách hàng liên quan đến các dịch vụ”.
9 Theo Kim và các cộng sự (2004), sự thỏa mãn của khách hàng là “phản ứng của khách hàng về trạng thái của sự thỏa mãn và sự phán xét của khách hàng về mức độ thỏa mãn”. Theo Gustafsson và cộng sự (2005), sự thỏa mãn của khách hàng là “cách khách hàng thật sự đánh giá hiệu suất liên tục”. 2.1.3. Khái niệm Dự định mua lại Theo Oliver (1999), dự định mua lại là một thành phần của lòng trung thành. Ông định nghĩa lòng trung thành như là “một sự cam kết sâu sắc trong việc mua lại hoặc khuyến khích dùng một sản phẩm/ dịch vụ trong tương lai, do đó mua lại cùng một thương hiệu hoặc cùng thiết lập thương hiệu, mặc dù ảnh hưởng tình huống và nỗ lực tiếp thị có thể gây ra hành vi chuyển đổi.” Theo Hellier và các cộng sự (2003), dự định mua lại là “phán đoán của một cá nhân về việc mua lại một dịch vụ từ cùng một công ty, dựa theo tình hình và khả năng của mình” 2.2. Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu có liên quan 2.2.1. Lý thuyết và mô hình nghiên cứu thực nghiệm về tác động lan tỏa giữa thương hiệu và nhà bán lẻ Hình 2.1 là mô hình nghiên cứu của Singh (1991, trang 235) về sự thỏa mãn trong dịch vụ chăm sóc sức khỏe. Kết quả cho thấy các khách hàng xem việc thỏa mãn với bác sỹ, thỏa mãn với bệnh viện và thỏa mãn với công ty bảo hiểm như là kinh nghiệm về việc sử dụng dịch vụ chăm sóc sức khỏe tại bệnh viện đó. Tức là khách hàng có khả năng phân biệt sự thỏa mãn với những đối tượng khác nhau. Kết quả cũng cho thấy có tác động lan tỏa từ việc thỏa mãn với các bác sỹ sang dự định thay đổi bệnh viện, dự định thay đổi công ty bảo hiểm; tác động lan tỏa từ việc thỏa mãn với bệnh viện sang dự định thay đổi bác sỹ, dự định thay đổi công ty bảo hiểm; tác động lan tỏa từ việc thỏa mãn với công ty bảo hiểm sang dự định thay đổi bác sỹ, dự định thay đổi bệnh viện.