Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực xe gắn máy ở Việt Nam

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:149

Thêm vào BST

Báo xấu

24
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đề xuất những hàm ý giải pháp giúp cho các hãng sản xuất xe gắn máy tại Việt Nam nâng cao lòng trung thành của khách hàng và đẩy mạnh hoạt động bán hàng thông qua việc nâng cao các yếu tố tính cách thương hiệu tác động đến lòng trung thành của khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực xe gắn máy ở Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ------------------------- VÕ THANH TÂM TÁC ĐỘNG CỦA TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC XE GẮN MÁY Ở VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ----------------------- VÕ THANH TÂM TÁC ĐỘNG CỦA TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC XE GẮN MÁY Ở VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HUỲNH THANH TÚ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Tác động của tính cách thƣơng hiệu đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực xe gắn máy ở Việt Nam” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chƣa từng đƣợc công bố dƣới bất cứ hình thức nào. Các số liệu dùng để phân tích, đánh giá trong luận văn là trung thực và đều đƣợc trích nguồn rõ ràng. Ngƣời thực hiện Võ Thanh Tâm
MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ ĐỀ TÀI Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................. 1 1.1 Giới thiệu ........................................................................................................... 1 1.2 Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1 1.3 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 2 1.4 Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................. 3 1.4.1 Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 3 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 3 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ............................................................................. 4 1.6 Kết cấu của đề tài.............................................................................................. 4 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 6 2.1 Giới thiệu ............................................................................................................... 6 2.2 Các định nghĩa, khái niệm về Thƣơng hiệu, Tính cách thƣơng hiệu và Lòng trung thành thƣơng hiệu .................................................................................. 6 2.2.1 Thương hiệu .................................................................................................... 6 2.2.1.1 Khái niệm ................................................................................................... 6 2.2.1.2 Thành phần của thương hiệu ..................................................................... 7 2.2.2 Tính cách thương hiệu .................................................................................... 7 2.2.3 Lòng trung thành thương hiệu ....................................................................... 9 2.2.4 Mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu .................................................................................................................... 10
2.3 Tổng quan một số nghiên cứu về tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu ..................................................................................................... 11 2.3.1 Mô hình nghiên cứu tính cách thương hiệu của Aaker (1997) .................. 11 2.3.2 Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc điểm tính cách khách hàng, tính cách thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của Lin (2010) ........... 12 2.3.3 Mô hình nghiên cứu tầm quan trọng của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng - Nghiên cứu khái niệm của Farhat & ctg (2011) .................................................................................................................... 13 2.3.4 Mô hình phân tích ảnh hưởng của tính cách thương hiệu lên lòng trung thành của khách hàng ở ngân hàng Mellat ở Tehran của Jafarnejad & ctg (2012)................................................................................................................. 14 2.3.5. Mô hình về tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng (Kim & ctg, 2001) ........................................................................ 15 2.4 Nghiên cứu thang đo tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu ............................................................................................................................. 16 2.4.1 Nghiên cứu về “Sự gắn kết thương hiệu” (Brand identification) .............. 16 2.4.2 Nghiên cứu về “Giá trị tự thể hiện” (Self – expressive value) .................... 17 2.4.3 Nghiên cứu về “Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu” (Attractiveness of Brand personality) .............................................................................................. 18 2.4.4 Nghiên cứu về “Sự khác biệt so với thương hiệu khác” (Distinctiveness of brand personality) .............................................................................................. 18 2.4.5 Nghiên cứu về “Những lời đồn về thương hiệu” (Word-of-mouth reports) .................................................................................................................... 18 2.4.6 Nghiên cứu về “Lòng trung thành với thương hiệu” (Brand Loyalty) ...... 19 2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết nghiên cứu............................. 19 2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị ........................................................................ 19 2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................ 21 Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................... 24
Chƣơng 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 25 3.1 Giới thiệu ............................................................................................................. 25 3.2 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................ 25 3.2.1 Nghiên cứu định tính .................................................................................... 27 3.2.1.1 Mục đích của nghiên cứu định tính.......................................................... 27 3.2.1.2 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................... 27 3.2.1.3 Mẫu khảo sát ............................................................................................ 27 3.2.1.4 Kết quả nghiên cứu .................................................................................. 27 3.2.2 Nghiên cứu định lượng ................................................................................. 28 3.2.2.1 Khảo sát thử ............................................................................................. 28 3.2.2.2 Khảo sát chính thức ................................................................................. 29 3.3 Các thang đo tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu ........ 30 3.3.1 Thang đo Sự gắn kết thương hiệu (BID) ..................................................... 30 3.3.2 Thang đo Giá trị tự thể hiện (SEV) .............................................................. 31 3.3.3 Thang đo Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (ABP)............................ 31 3.3.4 Thang đo Sự khác biệt so với thương hiệu khác (DBP) .............................. 32 3.3.5 Thang đo Những lời đồn về thương hiệu (WOM) ....................................... 32 3.3.6 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng (LOY) ............. 33 Tóm tắt chương 3 ....................................................................................................... 33 Chƣơng 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT .................................................... 35 4.1 Giới thiệu ............................................................................................................. 35 4.2 Mô tả mẫu điều tra khảo sát .............................................................................. 35 4.3 Kiểm định mô hình đo lƣờng ............................................................................. 36 4.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo ..................................... 36 4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................. 37 4.3.3 Phân tích hồi quy........................................................................................... 39
4.4 Phân tích sự đánh giá của khách hàng về các nhân tố tính cách và lòng trung thành khách hàng của từng thƣơng hiệu ..................................................... 43 4.4.1. Đánh giá Sự gắn kết thương hiệu (BID) .................................................... 46 4.4.2 Đánh giá Giá trị tự thể hiện (SEV)............................................................... 47 4.4.3. Đánh giá Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (ABP) ........................... 48 4.4.4. Đánh giá Sự khác biệt so với thương hiệu khác (DBP) ............................. 50 4.4.5. Đánh giá Những lời đồn về thương hiệu (WOM) ...................................... 51 4.5 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến các nhân tố tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành bằng T-Test và Anova ...................................... 52 4.5.1 Giới tính ......................................................................................................... 52 4.5.2 Độ tuổi ............................................................................................................ 53 4.5.3 Mức thu nhập ................................................................................................ 56 4.5.4 Nghề nghiệp ................................................................................................... 58 4.5.5 Loại xe ............................................................................................................ 61 Tóm tắt chương 4 ....................................................................................................... 63 Chƣơng 5: HÀM Ý GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU XE MÁY TẠI VIỆT NAM ............................................................ 64 5.1 Mục tiêu và ý nghĩa............................................................................................. 64 5.1.1 Mục tiêu: ........................................................................................................ 64 5.1.2 Ý nghĩa ........................................................................................................... 64 5.2 Hàm ý giải pháp nâng cao lòng trung thành thƣơng hiệu xe gắn máy tại Việt Nam .................................................................................................................... 65 5.2.1 Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu ........................................................ 66 5.2.1.1 Sản xuất những dòng xe phục vụ những phân khúc mới ......................... 67 5.2.1.2 Tạo ra thị trường bằng cách sản xuất theo đơn đặt hàng của những công ty có nhu cầu trang bị xe gắn máy cho nhân viên ....................................... 68 5.2.1.3 Sản xuất những phụ kiện phù hợp với khách hàng sử dụng và dòng xe .. 69
5.2.1.4 Xây dựng và truyền tải những thông điệp đặc sắc đến khách hàng mục tiêu ........................................................................................................................ 69 5.2.1.5 Kế hoạch phát hành thẻ thành viên cho khách hàng ............................... 70 5.2.2. Những lời đồn về thương hiệu..................................................................... 71 5.2.2.1 Lựa chọn người dẫn đầu để truyền tải thông điệp................................... 71 5.2.2.2 Tạo lập ra những cộng đồng .................................................................... 72 5.2.2.3 Tạo ra những cuộc hội thoại .................................................................... 73 5.2.2.4 Truyền thông thương hiệu thông qua các cuộc thi tìm hiểu luật giao thông kết hợp với sự hiểu biết về vận hành xe gắn máy của hãng an toàn và hiệu quả ................................................................................................................ 73 5.2.2.5 Tăng cường trách nhiệm với xã hội ......................................................... 74 5.2.3 Sự khác biệt so với thương hiệu khác .......................................................... 75 5.2.3.1 Tạo ra những điểm khác biệt, Nâng cao sự khác biệt bằng cách cải tiến và tăng cường sự hiện diện của mình trên thị trường .................................. 75 5.2.3.2 Xây dựng một câu chuyện về thương hiệu ............................................... 77 5.2.3.3 Thực hiện việc chuyển đổi xe cũ lấy xe mới với mức chi phí phù hợp .... 78 5.2.3.4 Tăng cường và nâng cao hơn nữa dịch vụ sau bán hàng ........................ 78 5.2.4 Giá trị tự thể hiện .......................................................................................... 79 5.2.4.1 Định vị một dòng sản phẩm đẳng cấp ..................................................... 79 5.2.4.2 Nghiên cứu sản xuất sản phẩm theo đơn đặt hàng giới hạn ................... 80 5.2.4.3 Sản xuất đại trà cho dòng sản phẩm nhưng lựa chọn một màu sắc nào đó sản xuất với số lượng giới hạn ........................................................................ 81 Tóm tắt chương 5 ....................................................................................................... 81 KẾT LUẬN ................................................................................................................... 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu. ................................................................... 25 Bảng 3.2: Nhân tố tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu.......... 28 Bảng 3.3: Thang đo sự gắn kết với thƣơng hiệu (BID) ............................................. 30 Bảng 3.4: Thang đo giá trị tự thể hiện (SEV) ............................................................ 31 Bảng 3.5: Thang đo Sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu (ABP) ......................... 31 Bảng 3.6: Thang đo sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác (DBP) ........................... 32 Bảng 3.7: Thang đo Những lời đồn về thƣơng hiệu (WOM) ................................... 32 Bảng 3.8: Thang đo Lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng (LOY)......... 33 Bảng 4.1: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của các thang đo trong mô hình nghiên cứu. ........................................................................................................... 37 Bảng 4.2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................. 38 Bảng 4.3: Mô hình hồi quy .......................................................................................... 41 Bảng 4.4: Bảng phân tích phƣơng sai ANOVAb ....................................................... 41 Bảng 4.5: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy .................................................................. 42 Bảng 4.6: Thống kê trung bình của nhân tố tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng. ................................................................ 44 Bảng 4.7: Kết quả T – test với khách hàng có giới tính khác nhau ......................... 53 Bảng 4.8: Kết quả kiểm định ANOVA theo độ tuổi .................................................. 55 Bảng 4.9: Kết quả kiểm định ANOVA theo nhóm thu nhập ................................... 57 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định ANOVA theo nhóm nghề nghiệp ............................ 59 Bảng 4.11: Kiểm định T – test đối với khách hàng dùng loại xe khác nhau .......... 61
DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ ĐỀ TÀI Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu tính cách thƣơng hiệu của Aaker (1997) ............... 12 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc điểm tính cách khách hàng, tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu của Lin (2010) ..... 13 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu tầm quan trọng của tính cách thƣơng hiệu đến lòng trung thành khách hàng - Nghiên cứu khái niệm của Farhat & ctg (2011) ... 14 Hình 2.4: Mô hình phân tích ảnh hƣởng của tính cách thƣơng hiệu lên lòng trung thành của khách hàng ở ngân hàng Mellat ở Tehran của Jafarnejad & ctg (2012) ....................................................................................................................... 15 Hình 2.5: Mô hình tác động của tính cách thƣơng hiệu đến Lòng trung thành khách hàng của Kim & ctg (2001) .............................................................................. 16 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề nghị ....................................................................... 20 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 26
1 Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Giới thiệu Chƣơng 1 nêu lên khái quát về tình hình chung của thị trƣờng xe gắn máy tại Việt Nam, từ đó nêu lên tính thiết yếu của đề tài cũng nhƣ mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. 1.2 Lý do chọn đề tài Theo Vneconomy (2011), Việt Nam trở thành thị trƣờng xe gắn máy lớn thứ tƣ trên thế giới sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia. Tháng 08 năm 2011, Bộ Giao thông Vận tải (sử dụng số liệu từ Cục đăng kiểm Việt Nam) đã đƣa ra con số thống kê rằng số lƣợng xe máy đang lƣu hành trên thị trƣờng Việt Nam đã đạt con số 33,4 triệu xe. Theo vef.vn (2011), thống kê số lƣợng xe máy tiêu thụ trong vài năm gần đây gia tăng đáng kể với năm 2007 đạt 2.500.000 chiếc, năm 2008 là 2.550.000 chiếc, năm 2009 là 2.750.000 chiếc, năm 2010 là 3.000.000 chiếc, năm 2011 là 3.320.000 chiếc, năm 2012 là 3.110.000 chiếc và dự kiến năm 2013 sẽ tiêu thụ từ 3.000.000 đến 3.500.000 chiếc xe gắn máy. Những số liệu nêu trên cho thấy, Việt Nam là thị trƣờng tiêu thụ xe gắn máy lớn và tiềm năng, song theo giáo sƣ Kenichi Ohno, Viện nghiên cứu chính sách quốc gia Nhật, có nhận định rằng thị trƣờng xe máy Việt Nam sẽ bảo hòa khi đạt số lƣợng lƣu hành 30 triệu chiếc, thời điểm này dự tính sẽ rơi vào những năm 2017 – 2020. Cũng theo đánh giá ở Thái Lan (cùng khu vực với Việt Nam), mức bảo hòa của thị trƣờng này là 2,9 ngƣời/chiếc, dùng tỷ lệ này để đánh giá mức độ bảo hòa ở Việt Nam thì theo Bộ Công Thƣơng dự đoán vào khoảng năm 2020. Theo tính toán đến năm 2020, dân số Việt Nam đạt khoảng 99,6 triệu ngƣời, số xe máy lƣu hành khoảng 33,5 triệu chiếc, tỷ lệ sử dụng xe máy ở Việt Nam là 2,97 ngƣời/chiếc. Nhƣng đối chiếu với thống kê thì cho thấy, hiện tại thị trƣờng xe máy ở Việt Nam đang ở mức 33,4 triệu xe tức đang ở giai đoạn bảo hòa1 1 http://www.tinmoi.vn/thi-truong-xe-may-bao-hoa-01753438.html
2 Ngoài ra, theo vef.vn (2011), năng lực sản xuất của các công ty sản xuất xe máy tại thị trƣờng Việt Nam từ năm 2013 trở đi nhƣ sau: Honda Việt Nam (2.500.000 chiếc), Yamaha Việt Nam (1.500.000 chiếc), Piaggio Việt Nam (300.000 chiếc), SYM – Đài Loan (300.000 chiếc), Suzuki Việt Nam (200.000 chiếc) và các hãng sản xuất khác (200.000 chiếc). Nhƣ vậy, lƣợng cung xe gắn máy trên thị trƣờng Việt Nam khoảng 5.000.000 chiếc. So sánh năng lực cung cấp cho thị trƣờng hiện tại với nhu cầu của thị trƣờng phản ảnh một cách nhìn tổng quan rằng trong tƣơng lai thị trƣờng tiêu thụ xe gắn máy của Việt Nam sẽ không còn rộng lớn nhƣ trƣớc nữa và các doanh nghiệp sản xuất xe gắn máy phải định hƣớng lại chiến lƣợc của mình nhƣ cắt giảm sản xuất, hƣớng tới xuất khẩu sang các nƣớc trong khu vực và các nƣớc dùng xe gắn máy nhƣ Việt Nam, song để tồn tại và phát triển trong tƣơng lai thì thị trƣờng Việt Nam vẫn là thị trƣờng chủ lực, để đáp ứng đƣợc yêu cầu của thị trƣờng này, các hãng phải cải tiến mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm,… để đáp ứng thị hiếu và yêu cầu của ngƣời Việt Nam. Hơn nữa, các doanh nghiệp phải xem xét lý do vì sao khách hàng lại chọn mua thƣơng hiệu xe này mà không mua thƣơng hiệu xe khác, thƣơng hiệu này có đặc tính nào giúp cho khách hàng trung thành? Vì vậy, việc xem xét tính cách thƣơng hiệu tác động nhƣ thế nào đến lòng trung thành của khách hàng và đƣa ra đƣợc những cải tiến nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng, tác giả chọn nghiên cứu đề tài “Tác động của tính cách thƣơng hiệu đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực xe gắn máy ở Việt Nam” 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài đƣợc xác định nhƣ sau: - Xác định các nhân tố tính cách thƣơng hiệu của những thƣơng hiệu xe gắn máy tại thị trƣờng Việt Nam. - Xác định mức độ tác động của từng nhân tố tính cách thƣơng hiệu đến lòng trung thành của khách hàng về thị trƣờng xe gắn máy ở Việt Nam.
3 - Kiểm định và so sánh sự khác nhau về mức độ tác động của các nhân tố tính cách thƣơng hiệu đến lòng trung thành của khách hàng với các đặc điểm khác nhau nhƣ giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, nghề nghiệp, loại xe,… - Đề xuất những hàm ý giải pháp giúp cho các hãng sản xuất xe gắn máy tại Việt Nam nâng cao lòng trung thành của khách hàng và đẩy mạnh hoạt động bán hàng thông qua việc nâng cao các yếu tố tính cách thƣơng hiệu tác động đến lòng trung thành của khách hàng. 1.4 Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu 1.4.1 Phạm vi nghiên cứu Đề tài khảo sát và phân tích số liệu dựa trên các đối tƣợng đã và đang sử dụng xe gắn máy ở Việt Nam. Thời gian khảo sát và thu thập số liệu trong vòng 2 tháng từ tháng 02 đến tháng 03 năm 2013. Thời gian thực hiện phân tích, đề ra giải pháp và báo cáo kết quả đề tài trong vòng 02 tháng (tháng 04 và tháng 05 năm 2013). 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua ba giai đoạn chính là: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng khảo sát; (2) nghiên cứu định lƣợng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng nhƣ ƣớc lƣợng và kiểm định các mô hình; (3) các giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng thông qua việc nâng cao các yếu tố tính cách thƣơng hiệu. Kích thƣớc mẫu: 300 mẫu khảo sát. Phạm vi thực hiện khảo sát và nghiên cứu: Việt Nam. Đối tƣợng tập trung khảo sát: Sinh viên, nhân viên văn phòng, ngƣời lao động tự do và công nhân.
4 Cách thức khảo sát: (1) Ngƣời đƣợc khảo sát điền bảng khảo sát in ra giấy và chuyển về cho tác giả; (2) Ngƣời đƣợc khảo sát điền bảng khảo sát online và (3) Tác giả trực tiếp phỏng vấn và điền vào bảng khảo sát. Đề tài sử dụng công cụ Cronbach Alpha để kiểm định độ tin cậy của các thang đo, EFA để kiểm định mối liên hệ tƣơng quan trong tập hợp biến để nhóm lại thành các nhóm nhân tố, xây dựng phƣơng trình hồi quy để xác định mối tƣơng quan giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu và dùng T-Test, ANOVA để kiểm định giả thuyết về trung bình tổng thể,… thông qua kết quả xử lý dữ liệu của phần mềm thống kê SPSS 17.0 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học với các kết quả định lƣợng để những nhà quản trị doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực xe gắn máy có những giải pháp cụ thể nhằm nâng cao mức độ trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu xe máy tại Việt Nam. Đề tài cho thấy mối quan hệ giữa các nhân tố tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành của khách hàng, đồng thời chỉ ra cảm nhận về các nhân tố tính cách thƣơng hiệu, lòng trung thành của các nhóm khách hàng khác nhau (giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, nghề nghiệp, loại xe…). Dựa vào đó, các nhà quản trị doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực xe gắn máy có thể đƣa ra những chính sách cụ thể phù hợp và hiệu quả cho từng loại đối tƣợng. Đề tài này góp phần bổ sung thêm công cụ khoa học lĩnh vực quản trị Marketing: Áp dụng và kiểm định thang đo tính cách thƣơng hiệu xe gắn máy tại thị trƣờng Việt Nam. 1.6 Kết cấu của đề tài Đề tài nghiên cứu gồm 5 chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
5 Nêu vắn tắt lý do chọn đề tài, đƣa ra mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu cũng nhƣ ý nghĩa thực tiễn của đề tài mang lại. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu, các yếu tố tính cách thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng và những nghiên cứu về tính cách thƣơng hiệu đã có, đồng thời chƣơng này cũng đƣa ra mô hình lý thuyết nghiên cứu của đề tài. Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu, giải thích cách thức và phƣơng pháp xây dựng thang đo cũng nhƣ bảng khảo sát nhằm thu thập dữ liệu thực tế phục vụ cho phân tích và kiểm định mô hình nghiên cứu. Chƣơng 4: Phân tích kết quả khảo sát Trình bày phƣơng pháp phân tích dữ liệu thu thập và kết quả nghiên cứu đạt đƣợc. Chƣơng 5: Hàm ý giải pháp nâng cao lòng trung thành thƣơng hiệu xe gắn máy tại Việt Nam Nêu ra mục tiêu cũng nhƣ ý nghĩa của việc đƣa ra giải pháp, đồng thời đề ra những giải pháp nhằm giúp nâng cao lòng trung thành của khách hàng sử dụng xe gắn máy tại Việt Nam thông qua việc tác động đến những nhân tố tích cách thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu. Phần kết luận: Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, gợi ý của nghiên cứu cho nhà quản trị cũng nhƣ các hạn chế của nghiên cứu nhằm định hƣớng cho những nghiên cứu tiếp theo.
6 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu Chƣơng 2 nêu lên các khái niệm, thuật ngữ, định nghĩa về thƣơng hiệu, tính cách thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu và mối quan hệ giữa tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu. Đồng thời cũng trình bày các mô hình nghiên cứu nhằm làm cơ sở để hình thành nên mô hình nghiên cứu của đề tài cũng nhƣ nêu lên những giả thuyết nghiên cứu. 2.2 Các định nghĩa, khái niệm về Thƣơng hiệu, Tính cách thƣơng hiệu và Lòng trung thành thƣơng hiệu 2.2.1 Thương hiệu 2.2.1.1 Khái niệm Theo Aaker (1996), Thƣơng hiệu của một công ty là nguồn lực chính của lợi thế cạnh tranh và là tài sản chiến lƣợc quý giá. Theo Moore (2003), Thƣơng hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian đƣợc tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chổ đứng tại đó. Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), có thể chia thành hai quan điểm chính: Một là, Quan điểm truyền thống: Cho rằng Thƣơng hiệu là “một cái tên, một từ, thiết kế, biểu tƣợng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác”. Nhƣ vậy, với quan điểm này, Thƣơng hiệu đƣợc xem là thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thƣơng hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với các sản phẩm khác trong cùng tập cạnh tranh.
7 Hai là, Quan điểm tổng hợp: Cho rằng thƣơng hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức năng cho ngƣời tiêu dùng. Trong khi đó, thƣơng hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu không những lợi ích chức năng mà còn lợi ích tâm lý. 2.2.1.2 Thành phần của thương hiệu Ngày nay, thƣơng hiệu đƣợc hiểu không chỉ đơn giản là cái tên, biểu tƣợng,… nhằm để phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm của công ty cạnh tranh, mà nó là tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Thƣơng hiệu bao gồm 2 thành phần sau: - Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm, nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) nhƣ công dụng sản phẩm, các đặc trƣng bổ sung (features), chất lƣợng. - Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang biểu tƣợng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là tính cách thƣơng hiệu (brand personality), biểu tƣợng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo (gọi tắt là USP – Unique Selling Proposition), vị trí thƣơng hiệu, đồng hành với công ty (Organisational Associations) nhƣ quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội địa hay quốc tế… 2.2.2 Tính cách thương hiệu Nét tiêu biểu của tính cách thƣơng hiệu đƣợc hình thành và bị ảnh hƣởng bởi việc khách hàng tiếp xúc trực tiếp hay gián tiếp đến một thƣơng hiệu (Bouhlel, 2011). Tính cách đƣợc định nghĩa là một tập hợp các đặc điểm tồn tại một cách tƣơng đối lâu dài của một cá nhân nhằm phân biệt với một cá nhân khác (Batra,
8 1993). Đó là xu hƣớng để chỉ cách thức thống nhất của nhận thức, ảnh hƣởng và hành vi (Costa, 1998). Đó là hiện tƣợng tâm lý gây ra ý thức hành động và kinh nghiệm của con ngƣời. Cá tính có thể đƣợc định nghĩa là sự thống nhất tƣơng tác đối với kích thích bên trong và bên ngoài của một con ngƣời (Fiske, 1971). Theo Frahat (2011), các đặc điểm của con ngƣời gắn liền với thƣơng hiệu đƣợc gọi là tính cách thƣơng hiệu. Tính cách thƣơng hiệu chủ yếu đến từ ba nguồn: (1) ngƣời tiêu dùng có liên quan đến thƣơng hiệu; (2) hình ảnh mà công ty cố công tạo ra và (3) nhƣ Aaker (1997) định nghĩa: “Tính cách thƣơng hiệu là tập hợp các đặc điểm của con ngƣời gắn liền với thƣơng hiệu”. Tính cách thƣơng hiệu là một thành phần trong nhận diện thƣơng hiệu (Brand identity), Aaker (1997). Thƣơng hiệu đƣợc nhận diện dƣới bốn góc độ: - Góc độ sản phẩm gồm phạm vi sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, chất lƣợng, cách sử dụng, ngƣời tiêu dùng, nguồn gốc sản xuất; - Góc độ doanh nghiệp gồm thuộc tính, đặc điểm của nhà sản xuất, nhà sản xuất là công ty địa phƣơng hay công ty toàn cầu; - Góc độ “con ngƣời” gồm tính cách thƣơng hiệu và mối quan hệ giữa thƣơng hiệu – khách hàng; - Góc độ biểu tƣợng gồm phép ẩn dụ liên tƣởng và mang tính hình ảnh, tài sản thƣơng hiệu. Moore (2003) cho rằng “Tính cách thƣơng hiệu (Brand Personality) là tập hợp những nét cảm xúc đƣợc dùng để định hình thƣơng hiệu”. Theo Kotler (2002) thì “Những ngƣời làm marketing có thể cung cấp sản phẩm của họ với những tính cách thƣơng hiệu phù hợp với tính cách của ngƣời tiêu dùng. Chẳng hạn, máy tính iMac của hãng Apple có tính cách thân thiện, hợp thời trang đã thu hút ngƣời mua không cảm thấy chán đối với những chiếc máy tính cá nhân bình thƣờng.”
9 2.2.3 Lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thƣơng hiệu là khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi khách hàng (Day, 1969; Huang & Yu, 1999). Lòng trung thành thƣơng hiệu là kết quả đến từ sự đáp lại của thói quen tồn tại lâu dài, không phải ngẫu nhiên và nó là quá trình mua bán tinh thần đƣợc hình thành bởi những quyết định chắc chắn đƣợc xem xét nhiều hơn một thƣơng hiệu của khách hàng (Jacoby & ctg, 1970). Trong một nghiên cứu trƣớc đó, các nhà nghiên cứu này xác nhận rằng hành vi mua lại là một trong những phƣơng pháp đo lƣờng lòng trung của khách hàng (Farhat, 2011). Khách hàng đƣợc xem là trung thành với thƣơng hiệu khi họ có xu hƣớng mua nhiều sản phẩm của một thƣơng hiệu nào đó và mua lặp lại (Chaudhuri, 1999). Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tƣởng và có ấn tƣợng tốt về một thƣơng hiệu thì sẽ ƣu tiên tìm mua sản phẩm của thƣơng hiệu đó (Yoo & ctg, 2000). Lòng trung thành của khách hàng đƣợc xem nhƣ là sức mạnh của mối quan hệ giữa thái độ tƣơng đối của một cá nhân và sự bảo trợ lặp lại của họ (Farhat, 2011). Kotler & ctg (2005) chỉ ra rằng “dựa trên nguyên tắc 20 – 80, trên 20% khách hàng có thể tạo ra 80% lợi nhuận cho công ty”. Nhƣ vậy, mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và công ty có thể tạo ra nhiều hơn lợi nhuận và lợi ích cho công ty. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng giảm thiểu đi sự rời bỏ của khách hàng đối với công ty có thể tạo ra sự gia tăng đáng kể trong lợi nhuận của công ty bởi vì: - Khách hàng hài lòng sẽ mua nhiều sản phẩm hơn; - Khách hàng trung thành sẽ ít nhạy cảm với giá và ít quan tâm đến quảng cáo của đối thủ hơn. - Phục vụ khách hàng hiện hữu, những ngƣời đã quen với qui trình và dịch vụ của công ty thì có chi phí rẻ hơn. - Khách hàng trung thành thì sẽ lây lan những lời đồn về thƣơng hiệu tích cực hơn và tham khảo ý kiến của những khách hàng khác (Reichheld & ctg, 1990).
10 Qua nghiên cứu mức độ trung thành thƣơng hiệu của khách hàng, có thể tập trung các chiến lƣợc chiêu thị và tiếp thị một cách trực tiếp và hiệu quả đến khách hàng (Lau & ctg, 2006). 2.2.4 Mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Nhiều nghiên cứu đƣợc tiến hành đã cho thấy mối quan hệ giữa tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng và cho thấy tầm quan trọng trong việc phân tích mối quan hệ này (Parhat, 2011). Thêm vào đó, nó cho thấy mối liên hệ giữa khái niệm tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành đƣợc tăng cƣờng. Guo (2003) cũng khám phá ra rằng tính cách thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đáng kể đến sở thích thƣơng hiệu, bởi vì thƣơng hiệu có một tính cách riêng biệt của nó, khách hàng có thể xem xét, đối xử với thƣơng hiệu nhƣ một con ngƣời thật sự. Trong trƣờng hợp này, khách hàng sẽ mong đợi những lời nói, thái độ, hành vi hoặc tƣ tƣởng của mọi ngƣời,… để đáp ứng những đặc điểm tính cách tƣơng ứng của họ (Aaker, 1996). Ngƣời tiêu dùng giống nhƣ thƣơng hiệu có nhiều tính cách khác biệt, và ngƣời tiêu dùng sẽ thân thiện hơn với những thƣơng hiệu mà họ thích. Khách hàng có thể sẽ sử dụng thƣơng hiệu và sản phẩm phù hợp với đặc điểm tính cách riêng của họ, nói cách khác, tất cả các hoạt động tiếp thị là nhằm mục đích giúp ngƣời tiêu dùng tin tƣởng và nhận ra một tính cách thƣơng hiệu, và cũng cố thông tin liên lạc giữa thƣơng hiệu với ngƣời tiêu dùng (Govers & ctg, 2005), nhằm nâng cao lòng trung thành và giá trị tài sản của thƣơng hiệu. Mengxia (2007) đã nghiên cứu ảnh hƣởng của tính cách thƣơng hiệu lên sở thích của ngƣời tiêu dùng thƣơng hiệu, tình cảm, lòng trung thành và ý định mua. Kết quả nghiên cứu của ông cho thấy tính cách thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực lên sở thích thƣơng hiệu, tình cảm, lòng trung thành và ý định mua. Một tính cách thƣơng hiệu nên đƣợc định hình để đƣợc tồn tại lâu dài và nhất quán. Bên cạnh đó, nó cũng cần phải khác biệt với các thƣơng hiệu khác và đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng (Kumar & ctg, 2006). Ngoài ra, những nhà nghiên cứu này cũng chỉ ra