Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của truyền miệng điện tử (eWOM), hình ảnh thương hiệu và sự tin tưởng đến ý định đặt phòng khách sạn của những khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:123

Thêm vào BST

Báo xấu

42
lượt xem 18
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu truyền miệng điện tử (eWOM), hình ảnh thương hiệu và sự tin tưởng tác động đến ý định đặt phòng khách sạn của những khách hàng ở Thành Phố Hồ Chí Minh. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của truyền miệng điện tử (eWOM), hình ảnh thương hiệu và sự tin tưởng đến ý định đặt phòng khách sạn của những khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

颸‫ו‬ 鉸鉸雘‫ו‬ ‫ו‬ ------------------ ‫ו‬ ‫ו‬ $ Mi Li 釘 ‫ו‬ 鉸 ‫ו‬ ‫ו‬ 鉸 ‫ו‬ 鉸‫ו‬ ‫ו‬ – 2018
颸‫ו‬ 鉸鉸雘‫ו‬ ‫ו‬ ------------------ ‫ו‬ ‫ו‬ $ Mi Li 釘 ‫ו‬ 鉸 ‫ו‬ ‫ו‬ 鉸 ‫ו‬ ‫‸ו‬㐴⸵ 쳌䁬 ‸㌳㐴‫ו‬ X R ‸ R ‸ 쳌 쳌‸R 㐴L ã số㌳ 8340101 鉸‫ו‬ 铸雘‫ו‬ 鎸 ‫ו‬ – 2018
‫ו‬ Tôi tên là Trần Vân Anh là học viên cao học khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Tác động của truyền miệng điện tử (eWOM), hình ảnh thương hiệu và sự tin tưởng đến ý định đặt phòng khách sạn của những khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của bản thân tôi, được thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Huỳnh Thanh Tú. Các tài liệu, số liệu được sử dụng trong bài hoàn toàn trung thực. TP. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2018 Xầ â ‸
颸‫ ו ו ו‬Ừ Ắ ‫ו‬ụm ừ vRế ắ 쳌‸ĩ Rế 쳌 ‸ 쳌‸ĩ Rế 쳌 vRệ AMOS Analysis of Moment Structures Phân tích cấu trúc măng AVE Average Variance Extracted Phương sai trích CFA Comfirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định CFI Comparetive Fit Index Chỉ số thích hợp so sánh CR Composite reliability Độ tin cậy tổng hợp EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá eWOM Electronic word of mouth Truyền miệng điện tử Hệ số kiểm định độ phù hợp của KMO Kaiser-Meyer-Olkin phân tích EFA Root Mean Square Error Căn bậc hai của trung bình các RMSEA Appoximation bình phương sai số SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính Sig Significance of Test (p-value) Mức ý nghĩa của phép kiểm định Statistical Package for the Social Phần mềm thống kê dùng cho SPSS Science khoa học TH Brand image Hình ảnh thương hiệu Chỉ số phù hợp của Tucker & TLI Tucker & Lewis Index Lewis trong CFA TT Trust Sự tin tưởng Ý định đặt phòng khách sạn YD Purchase intention (mua hàng)
颸‫ו ו ו‬ ‫ ו‬쳌 X 쳌 2.1 Điểm khác nhau cơ bản giữa WOM và eWOM 8 2.2 Các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình đề xuất 24 3.1 Thang đo truyền miệng điện tử 29 3.2 Thang đo hình ảnh thương hiệu 30 3.3 Thang đo sự tin tưởng 31 3.4 Thang đo ý định đặt phòng khách sạn 32 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 37 4.2 Thống kê giá trị trung bình thang đo 38 4.3 Kết quả phân tích Cronbach Alpha 40 4.4 Kết quả phân tích EFA lần 1 43 4.5 Kết quả phân tích EFA lần 2 44 4.6 Kết quả phân tích EFA lần 3 45 4.7 Các tiêu chuẩn đánh giá CFA và SEM 46 4.8 Kết quả các chỉ số thống kê trong phân tích CFA 48 4.9 Trọng số hồi quy của mô hình CFA 48 4.10 Hệ số tương quan giữa các biến 49 4.11 Kiểm định giá trị phân biệt 50 4.12 Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích 51 4.13 Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa 53 4.14 Các hệ số hồi quy đã chuẩn hóa 54 4.15 Kết quả ước lượng bằng Boostrap với N = 2000 55 5.1 Kết luận giả thuyết nghiên cứu 59 Sự tác động trực tiếp và gián tiếp của eWOM đến ý định đặt 5.2 60 phòng khách sạn 5.3 So sánh kết quả của bài vơi các công trình nghiên cứu trước 61
颸‫ו ו ו‬ ì ‸ X 쳌 2.1 Mô hình nghiên cứu của Fu và cộng sự (2011) 8 2.2 Mô hình nghiên cứu của Loh (2011) 11 2.3 Mô hình nghiên cứu của Jalilvand và Samiei (2012) 12 2.4 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Trọng Chương (2013) 13 2.5 Mô hình đề xuất 17 3.1 Quy trình nghiên cứu 26 4.1 Sơ đồ phân tích CFA chuẩn hóa 47 4.2 Kết quả mô hình SEM (đã chuẩn hóa) 55
颸‫ ו‬颸‫ו‬ 颸 ‫ו‬ 颸‫ ו‬颸‫ו‬ 颸‫ ו ו ו‬Ừ Ắ 颸‫ו ו ו‬ 颸‫ו ו ו‬ ‫ו‬ 1㌳ Ổ Ê ‫ו‬Ứ --------------------------- 1 1.1. Lý do chọn đề tài---------------------------------------------------------------------1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu-----------------------------------------------------------------3 1.2.1. Mục tiêu chung----------------------------------------------------------------3 1.2.2. Mục tiêu cụ thể----------------------------------------------------------------3 1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu-----------------------------------------------------------3 1.3. Đôi tương nghiên cưu--------------------------------------------------------------- 3 1.4. Phạm vi nghiên cứu------------------------------------------------------------------3 1.5. Phương phap nghiên cưu----------------------------------------------------------- 4 1.6. Y nghia thưc tiên cua đê tai nghiên cưu------------------------------------------ 5 1.7. Kêt câu đê tai nghiên cưu----------------------------------------------------------- 5 ‫ו‬ 2㌳ ‫ו‬ $ Ô Ê ‫ו‬Ứ -------------- 6 2.1. Các khái niệm nghiên cứu---------------------------------------------------------- 6 2.1.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng------------------------------------------------ 6
2.1.2. Truyền miệng truyền thống (Word of Mouth – WOM)------------------ 7 2.1.3. Truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth – eWOM)---------- 8 2.2. Tổng quan các nghiên cứu trước------------------------------------------------- 10 2.2.1. Mô hình nghiên cứu thế giới-----------------------------------------------10 2.2.2. Mô hình nghiên cứu trong nước------------------------------------------ 13 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu------------------------15 2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất----------------------------------------------- 15 2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu------------------------------------------------------ 18 ‫ו‬ 3㌳ Ê ‫ו‬Ứ ----------------------------------------------26 3.1. Thiết kế nghiên cứu---------------------------------------------------------------- 26 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu-------------------------------------------------- 26 3.1.2. Quy trình nghiên cứu------------------------------------------------------- 26 3.2. Nghiên cứu định tính---------------------------------------------------------------28 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính--------------------------------------------- 28 3.2.2. Kết quả điều chỉnh và phát triển thang đo------------------------------ 29 3.3. Nghiên cứu định lượng------------------------------------------------------------ 33 3.3.1. Mẫu nghiên cưu đinh lương----------------------------------------------- 33 3.3.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha của thang đo------------------ 34 3.3.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA--------- 34 3.3.4. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA------- 35
3.3.5. Phân tích mô hình cấu trúc SEM và kiểm định Boostrap------------- 36 ‫ו‬ 4㌳ ‫ו‬ Ê ‫ו‬Ứ -----------------------------37 4.1. Thông kê mô ta--------------------------------------------------------------------- 37 4.2. Kiểm định thang đo---------------------------------------------------------------- 40 4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha----------------------- 40 4.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA---------- 42 4.2.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA---------47 4.3. Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM--------------------------------------------------------------------- 53 4.3.1. Kiểm định mô hình lý thuyết-----------------------------------------------53 4.3.2. Kiểm định ước lượng mô hình bằng Bootstrap------------------------- 55 ‫ו‬ 5㌳釘--------------------------------- 58 5.1. Kết luận------------------------------------------------------------------------------ 58 5.1.1. Kết luận-----------------------------------------------------------------------58 5.1.2. Kết quả chính---------------------------------------------------------------- 59 5.2. Hàm ý quản trị---------------------------------------------------------------------- 62 5.2.1. Tạo nguồn thông tin eWOM có chất lượng------------------------------63 5.2.2. Xây dựng hình anh thương hiệu vững mạnh---------------------------- 64 5.2.3. Nâng cao sự tin tưởng của khách hàng---------------------------------- 65 5.3. Đóng góp của nghiên cứu--------------------------------------------------------- 66 5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo----------------------67
颸颸‫ו‬
1 ‫ו‬ 1㌳ Ổ Ê ‫ו‬Ứ 11 ý R ‸ọ đề 䁬R Với sự bùng nổ internet lần đầu tiên vào năm 1986 và sự phát triển internet qua các năm đã làm môi trường tiếp thị có nhiều thay đổi đáng kể. Internet đã trở thành một cuộc cách mạng về thông tin và xã hội, thời gian đầu internet mới ra đời là một thứ xa xỉ và lượng người tiếp cận internet cũng rất ít. Theo thời gian, internet ngày càng đóng vai trò quan trọng trên thế giới trong mọi lĩnh vực. Chính vì thế, nghiên cứu của Cantallops và Salvi (2014) đã cho chúng ta thấy rằng thông qua internet người mua có thể tìm kiếm và truy cập các nguồn thông tin khác nhau và có ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Trong tài liệu của Lopez và Sicilia (2014) đã có những tranh luận về sự thay đổi đáng kể trong môi trường tiếp thị đó là truyền miệng (Word of Mouth –WOM). Sirma và cộng sự (2009), Sweeney (2014) đã nghiên cứu truyền miệng điện tử gọi là eWOM có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng và các nhà tiếp thị dần thích nghi và đã chấp nhận được sự thay đổi của phương thức truyền thông tiếp thị này. Truyền miệng điện tử ra đời dưới sự hình thành của internet, lan tỏa một cách nhanh và rộng, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Pourabedin và Migin, 2015). Cụ thể thông qua công cụ tìm kiếm trên internet giúp người mua có thể tìm kiếm bất kì sản phẩm nào có những thông tin cụ thể và những thảo luận liên quan đến sản phẩm từ những người tiêu dùng khác. Người tiêu dùng có thể gửi ý kiến, đánh giá sản phẩm ở nhiều nơi như diễn đàn, website,… Những việc làm như vậy đã tạo ra một cộng đồng truyền miệng đa dạng. Để nâng cao sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, các nhà quản trị đầu tư vào hoạt động marketing để xây dựng hình ảnh thương hiệu. Tận dụng sự phát triển mạnh mẽ của internet, eWOM là một trong những hình thức truyền thông hiệu quả, nhanh chóng và tiết kiệm chi phí có thể đáp ứng nhu cầu marketing của từng doanh nghiệp. Trong lĩnh vực du lịch khách sạn, khách hàng sẽ dựa vào những thông tin eWOM được khách hàng khác cung cấp về hình ảnh thương hiệu có mức độ uy tín
2 đến đâu để hình thành ý định mua hàng. Theo Jalilvand và Samiei (2012), eWOM là một trong những yếu tố hiệu quả nhất ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng của các thương hiệu trong thị trường tiêu dùng (cụ thể trong ngành công nghiệp ô tô của Iran). Trong lĩnh vực du lịch khách sạn, các dịch vụ được coi là sản phẩm vô hình, khó có thể hình dung trong đầu khi khách hàng chưa trải nghiệm, từ đó việc dự đoán hành vi hay ý định của các khách hàng của các nhà quản trị sẽ trở nên khó khăn hơn. Chính vì vậy, eWOM được coi là loại hình truyền thông có sức thuyết phục tuyệt vời vì sự tín nhiệm và sự tin tưởng được cảm nhận từ khách hàng (Chatterjee, 2001; Mayzlin, 2006). Với sức ảnh hưởng của eWOM, việc nắm rõ cách thức eWOM hoạt động như thế nào để xây dựng hình ảnh thương hiệu vững mạnh và nâng cao sự tin tưởng của khách hàng trong môi trường trực tuyến đầy rủi ro là điều cần thiết, từ đó có thể tác động đến hành vi của người tiêu dùng. Ngoài ra, nhiều nhà quản trị trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đã và đang quan tâm đến eWOM và sử dụng nó như một công cụ tiếp thị mới. Xuất phát từ thực tế cũng như nhận thức được tầm quan trọng của eWOM, hình ảnh thương hiệu và sự tin tưởng của khách hàng trong ngành du lịch khách sạn, học viên đã quyết định chọn đề tài “ á độ 쳌 ủ X㐴⸵ề mRệ 쳌 đRệ ử Mi Li ‸ì ‸ ‫ ‸ ‸ ו‬ơ 쳌 ‸Rệ㐴 v䁬 sự R ở 쳌 đế ý đ ‸ đặ p‸ò 쳌 ‸á ‸ sạ ủ ‸ữ 쳌 ‸á ‸ ‸䁬 쳌 ạR ‸䁬 ‸ ‸ố ồ ‫‸ו‬í R ‸”. Việc nghiên cứu này giúp các nhà quản trị khách sạn không chỉ có cái nhìn sâu sắc hơn về eWOM, về sức ảnh hưởng trong việc quảng cáo, tiếp thị, đồng thời tận dụng lợi thế của eWOM, các nhà quản trị khách sạn có thể xây dựng một hình ảnh thương hiệu vững mạnh và nâng cao sự tin tưởng của khách hàng để gia tăng khả năng cạnh tranh cũng như báo hiệu một viễn cảnh mới trong môi trường kinh doanh trực tuyến trong thời gian sắp tới.
3 12 ụ R 㐴 쳌‸R 㐴 1.2.1. Mục tiêu chung Nghiên cứu truyền miệng điện tử (eWOM), hình ảnh thương hiệu và sự tin tưởng tác động đến ý định đặt phòng khách sạn của những khách hàng ở Thành Phố Hồ Chí Minh. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể Đề tài nghiên cứu thực hiện nhằm các mục tiêu cụ thể saum - Xác định sự tác động của eWOM, hình ảnh thương hiệu và sự tin tưởng đến ý định đặt phòng khách sạn của những khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. - Đo lường mức độ tác động của eWOM, hình ảnh thương hiệu và sự tin tưởng đến ý định đặt phòng khách sạn. - Đưa ra một số đề xuất đóng góp cho các nhà quản trị ở Việt Nam trong việc làm thế nào có thế tận dụng lợi thể của eWOM, xây dựng hình ảnh thương hiệu và nâng cao sự tin tưởng của khách hàng trong môi trường tiếp thị cũng như nền kinh tế toàn cầu. 1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu - eWOM, hình ảnh thương hiệu và sự tin tưởng tác động đến ý định đặt phòng khách sạn của những khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh như thế nào và yếu tố nào có ảnh hưởng lớn nhất - Mối quan hệ giữa eWOM, hình ảnh thương hiệu và sự tin tưởng đến ý định đặt phòng khách sạn của những khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh - Từ kết quả nghiên cứu của đề tài có thể rút ra những kết luận và hàm ý nào để giúp các nhà quản trị khách sạn tăng khả năng thu hút khách hàng 13 ốR 香 쳌 쳌‸R 㐴 - Đối tượng nghiên cứum eWOM tác động đến ý định đặt phòng khách sạn của những khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. - Đối tượng khảo sátm Những khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh có ý định tìm kiếm đặt phòng khách sạn. 14 ‸ạm vR 쳌‸R 㐴
4 - Không gianm Tại Thành Phố Hồ Chí Minh. - Thời gianm + Thời gian nghiên cứum Từ tháng 11/2017 đến tháng 04/2018. + Thời gian khảo sátm Từ tháng 12/2017 đến tháng 01/2018. 15 ‸ ơ 쳌 p‸áp 쳌‸R 㐴 Dựa vào mô hình nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo dựa trên sự kế thừa trong thang đo gốc của nghiên cứu này. Sau đó, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính và định lượng được trình bày tổng quát như saum - Nghiên cứ định tínhm Việc thực hiện nghiên cứu định tính nhằm để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong nghiên cứu này. Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua thảo luận nhóm và ý kiến chuyên gia từ đó điều chỉnh, bổ sung các thang đo vận dụng vào mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. - Nghiên cứu định lượngm Nghiên cứu được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp các khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi chi tiết được soạn s n với kích thước mẫu là 327. - Quy trình phân tích dữ liệum + Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu. + Thống kê mô tả. + Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha. + Tiến hành kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hinh cấu trúc tuyến tính SEM. + Cuối cùng tiến hành kiểm định Boostrap nhằm đánh giá độ tin cậy của các ước lượng. Những dữ liệu này sẽ được xử lý bằng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 20.0 và AMOS 20.0.
5 16 쳌‸ĩ ‸ự R ủ đề 䁬R 쳌‸R 㐴 Từ kết quả nghiên cứu của đề tài này giúp cho chúng ta biết được eWOM, hình ảnh thương hiệu và sự tin tưởng tác động đến ý định đặt phòng khách sạn của khách hàng như thế nào, cũng như cung cấp những thông tin cần thiết một cách khách quan cho các nhà kinh doanh khách sạn, từ đó xây dựng các chiến lược tiếp thị khai thác eWOM cũng như các kế hoạch để xây dựng hình ảnh thương hiệu và nâng cao sự tin tưởng nơi khách hàng phù hợp với bối cảnh cạnh tranh hiện tại tại Thành Phố Hồ Chí Minh nói riêng và tại Việt Nam nói chung. Ngoài ra, đề tài nghiên cứu này có thể được xem là tài liệu tham khảo, đối chiếu mang lại góc nhìn khác về ý định đặt phòng khách sạn của khách hàng so với các nghiên cứu trước đó cho các luận văn thạc sĩ trong tương lai. 17 ế 㐴 đề 䁬R 쳌‸R 㐴 Đề tài nghiên cứu gồm 5 chươngm ‫ ‸ו‬ơ 쳌 1m Tổng quan về đề tài nghiên cứu. ‫ ‸ו‬ơ 쳌 2m Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. ‫ ‸ו‬ơ 쳌 3m Thiết kế nghiên cứu. ‫ ‸ו‬ơ 쳌 4m Phân tích kết quả nghiên cứu. ‫ ‸ו‬ơ 쳌 5m Kết luận và hàm ý quản trị.
6 ‫ו‬ 2㌳ ‫ו‬ $ Ô Ê ‫ו‬Ứ Sau khi trình bày tổng quan về bài nghiên cứu ở chương 1, chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài và đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất. 2 1 ‫ו‬á ‸áR Rệm 쳌‸R 㐴 2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng Philip Kotler (2005) đã định nghĩa hành vi người tiêu dùng là “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực s n có của họ nhưm thời gian, tiền bạc, nỗ lực,… như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người, mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác, tác động qua lại lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài. Hành vi tiêu dùng còn được định nghĩa là “một cam kết sâu sắc để mua lặp lại, bảo hành một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ trong tương lai”. Vì vậy, sự hiểu biết về các yếu tố quyết định trong việc “giữ chân khách hàng” có thể tạo thuận lợi cho người quản lý tập trung vào những yếu tố chính dẫn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Chất lượng, giá trị nhận thức và sự hài lòng đều đã được chứng minh là yếu tố dự báo tốt về ý định hành vi (Petrick, 2004). Nhìn chung, tất cả các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình nhận biết, thu thập thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau mua của người tiêu dùng, và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.
7 Xu hướng hành vi có thể được xác định và đánh giá bằng thái độ và hành vi. Thái độ đề cập tới một mong muốn cụ thể để tiếp tục mối quan hệ với một nhà cung cấp dịch vụ, trong khi quan điểm hành vi đề cập đến khái niệm về sự bảo đảm lặp lại. Khách hàng có thể phát triển một thái độ dựa trên các thông tin thu thập trước đây mà không có kinh nghiệm thực tế. Những thông tin này có thể tạo nên thái độ thành kiến hay đối lập với các nhà cung cấp từ những hình ảnh của họ trên thị trường. 2.2.1. Truyền miệng truyền thống (Word of Mouth – WOM) Truyền miệng truyền thống (WOM) đã được công nhận là một trong những cách thức quan trọng của truyền dẫn thông tin có ảnh hưởng nhất kể từ khi xã hội loài người bắt đầu (Yayli và Bayram, 2012). Truyền miệng thường là một trong những nguồn thông tin quan trọng nhất để người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm và là một trong những hình thức cổ xưa nhất của tiếp thị (Sirma và cộng sự, 2009). Theo thời gian, WOM đã được nhiều tác giả định nghĩa. Theo thời gian, WOM đã được nhiều tác giả định nghĩa. Trong những năm đầu, Arndt (1967) đã định nghĩa WOM là giao tiếp trực tiếp về bất kì sản phẩm hay công ty nào giữa người với người mà không mang tính chất thương mại. Sau đó, Westbrook (1987) đã định nghĩa WOM một cách khái quát hơn, bao gồm tất cả những giao tiếp không chính thức hướng đến người tiêu dùng về quyền sở hữu, quyền sử dụng hoặc đặc điểm của hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể hay của người bán. Ông cũng đã giải thích rõ ràng đó là những thông tin liên lạc của các mối quan hệ giữa các cá nhân. Harrison – Wallker (2001) và đã định nghĩa WOM là giao tiếp mặt đối mặt không chính thức giữa người truyền tin phi thương mại và người nhận tin về một thương hiệu, một sản phẩm, một dịch vụ hoặc một tổ chức. Tương tự, Litvin và cộng sự (2008) cũng cho rằng WOM là giao tiếp giữa những người tiêu dùng về một sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty trong đó các nguồn lực độc lập vơi sự ảnh hưởng thương mại. Do đó, người tiêu dùng coi WOM là phương tiện truyền thông tin cậy
8 hơn nhiều so với phương tiện truyền thông truyền thống như tivi, radio, quảng cáo tờ rơi,… (Cheung và Thadani, 2012) và nó được coi là một trong những nguồn thông tin có ảnh hưởng nhất về những sản phẩm và dịch vụ (Lee và Youn, 2009). Một sự thật hiển nhiên, người tiêu dùng này thường tin tưởng người tiêu dùng khác hơn là tin tưởng vào người bán (Nieto và cộng sự, 2014) và nó được xem là kênh tiếp thị tiêu dùng chiếm ưu thế trong đó người gửi thông tin độc lập với thị trường (Brown và cộng sự, 2007) và sự độc lập này làm WOM trở thành một phương tiện truyền thông ngày càng đáng tin cậy (Lee và Youn, 2009). 2.2.2. Truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth – eWOM) Shin (2007), Cheung và Thadani (2012), có cùng một nhận định về những tiến bộ của công nghệ thông tin và sự xuất hiện của các trang mạng trực tuyến đã thay đổi mạnh mẽ cách thức trao đổi thông tin và đã vượt qua những giới hạn WOM truyền thống. Hình thức truyền thông trực tuyến mới ngày nay được biết đến như tên gọi là truyền miệng điện tử hoặc eWOM (Yang, 2017). Trong số các định nghĩa về eWOM, Hennig – Thurau và cộng sự (2004) đã định nghĩa eWOM là bất cứ tuyên bố tích cực hay tiêu cực do khách hàng tiềm năng hiện tại hay trước đây về một sản phẩm hay công ty được công bố công khai cho vô số người tiêu dùng và tổ chức tham khảo thông qua internet. Litvin và cộng sự (2008) cũng đã định nghĩa eWOM là tất cả các thông tin liên lạc không chính thức hướng vào người tiêu dùng thông qua công nghệ internet liên quan đến việc sử dụng hoặc các đặc tính của hàng hóa và dịch vụ cụ thể hoặc người bán bao gồm thông tin liên lạc giữa người sản xuất và người tiêu dùng cũng như giữa người tiêu dùng với nhau. Goldsmith và Horowitz (2006), Cheung và Thadani (2012), Wu (2013) đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có thể chia sẻ kinh nghiệm liên quan đến sản phẩm trên internet thông qua email, các bản tin, phòng trò chuyện, các diễn đàn, các câu lạc bộ người hâm mộ, thương hiệu và các nhóm người tiêu dùng. Các nghiên cứu của Pedersen và cộng sự (2014), Severi và cộng sự (2014), Torlak và cộng sự (2014) đã chứng minh eWOM có vai trò quan trọng đến sở thích và ý định hành vi của người
9 tiêu dùng. Trước đây, khi người tiêu dùng tin tưởng vào WOM từ gia đình và bạn bè để họ thu thập thông tin thì ngày nay họ tìm kiếm các ý kiến trực tuyến (eWOM) về thông tin sản phẩm hoặc dịch vụ (Nieto và cộng sự, 2014), từ đó ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ của họ (Goldsmith và Horowitz, 2006) Trong ngành công nghiệp du lịch và khách sạn, Basarani (2011), Wu (2013) và Le (2014) đã khẳng định những tiến bộ của công nghệ internet đã làm tăng số lượng người đang sử dụng internet để tìm kiếm thông tin điểm đến du lịch và tiến hành các giao dịch trực tuyến. Tương tự, sự tiến bộ của công nghệ, phương tiện truyền thông mới này cho phép người tiêu dùng tác động qua lại (Jalilvand và Samiei, 2012) và dẫn đến làm thay đổi hành vi người tiêu dùng (Cantallops và Salvi, 2014). So sánh điểm giống nhau và khác nhau giữa WOM và eWOM: - Giống nhau: Giao tiếp giữa các cá nhân, đều có ảnh hưởng đến ý định mua hàng và có sự tương tác hai chiều. ‫ ו‬쳌 2 1㌳ Rểm ‸á ‸ 㐴 ơ b‫ ו‬쳌Rữ i v䁬 Mi i Mi Người nhận thông tin biết danh Người nhận thông tin không biết ự R tính người truyền thông tin danh tính người truyền thông tin ở 쳌 (ảnh hưởng tích cực đến sự tin (ảnh hưởng tiêu cực đến sự tin tưởng) tưởng) Có thể trò chuyện riêng tư trực Thông tin công khai trên mạng, ‫ו‬R mậ tiếp với nhau ở ngoài đời thực bất cứ ai cũng có thể xem được ở XR 쳌 diễn ra ở thời điểm gặp mặt bất kì thời điểm nào Thông tin được lan truyền Thông tin được lan truyền nhanh ố độ chậm và phải nói ra mới lan thông qua Internet ở bất cứ thời l ỏ truyền đi được điểm nào ‸‫ ו‬ă 쳌 Khó tiếp cận và thu thập thông Dễ dàng tiếp cận và thu thập
10 Rếp ậ tin thông tin Nguồn: Tác giả tổng hợp 22 ổ 쳌 q㐴 á 쳌‸R 㐴 X 2.2.1. Mô hình nghiên cứu thế giới 2.2.1.1. Mô hình nghiên cứu của Fu và cộng sự (2011) Fu và cộng sự (2011) đã thực hiện nghiên cứu về “Tác động của số lượng và sự kịp thời của thông tin eWOM đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trong môi trường C2C”. Trong nghiên cứu này hai biến độc lập là số lượng thông tin eWOM và sự kịp thời thông tin eWOM, biến sự tin tưởng đóng vai trò là biến trung gian, biến phụ thuộc là ý định mua hàng, ngoài ra còn có biến loại sản phẩm là biến điều tiết. Kết quả nghiên cứu này cho thấy trong môi trường C2C về mặt hàng thời trang, số lượng và sự kịp thời của những thông tin eWOM có ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng của người tiêu dùng và sự tin tưởng này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Ngoài ra, mức độ ảnh hưởng của số lượng và sự kịp thời của eWOM đến sự tin tưởng của người tiêu dùng cũng khác nhau tùy thuộc vào từng loại sản phẩm. Đối với những sản phẩm ít rủi ro, mức độ ảnh hưởng của eWOM không đáng kể. Đối với mặt hàng thời trang trong nghiên cứu này có nhiều rủi ro trong thiết kế, chất liệu, kích thước đo đạc hoặc màu sắc của vải, sự ảnh hưởng của số lượng và sự kịp thời của eWOM sẽ trở nên mạnh mẽ. Nghiên cứu này chủ yếu khảo sát những người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến và bỏ qua những người tiêu dùng chưa có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, thông tin eWOM nhận được phần lớn là những thông tin tích cực, còn những thông tin eWOM tiêu cực với một tỷ lệ nào đó lại không được nghiên cứu này chứng minh có mối quan hệ giữa sự tin tưởng và ý định mua hàng.