Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động marketing truyền miệng đến giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:107

Thêm vào BST

Báo xấu

29
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm chứng minh tác động của marketing truyền miệng đến giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli. Marketing truyền miệng sử dụng công cụ tác động chính là sự truyền miệng. Trong khi đó, giá trị thương hiệu được tạo nên từ các thành phần tài sản thương hiệu. Vì vậy, mục tiêu chính của nghiên cứu này là đo lường giá trị của các tài sản thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli, đo lường giá trị của sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli, đánh giá mức độ tác động của sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli đến với các tài sản thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động marketing truyền miệng đến giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ----------------------- NGUYỄN PHẠM ANH TÀI TÁC ĐỘNG MARKETING TRUYỀN MIỆNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ HÀNG TOKYO DELI CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG TIẾN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp với đề tài “TÁC ĐỘNG MARKETING TRUYỀN MIỆNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ HÀNG TOKYO DELI” là công trình nghiên cứu khoa học của riêng cá nhân tôi. Nếu có bất kỳ sai phạm nào, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm. Tác giả Nguyễn Phạm Anh Tài
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ DANH MỤC BẢNG BIỂU TÓM TẮT LUẬN VĂN .............................................................................................1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ...................................................................................3 1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu .............................................................................3 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...........................................................................................4 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................4 1.4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................5 1.5. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu ............................................................................5 1.6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu.............................................................................6 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................8 2.1. Giới thiệu ............................................................................................................8 2.2. Các khái niệm liên quan .....................................................................................8 2.2.1. Thương hiệu (brand) ......................................................................................8 2.2.2. Giá trị thương hiệu (brand equity) .................................................................9 2.2.3. Giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli .............................................11 2.2.3.1. Giới thiệu sơ lược về thương hiệu Tokyo Deli ..........................................11 2.2.3.2. Các tài sản thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli ....................................12 2.2.4. Marketing truyền miệng (Word-of-mouth Marketing) ................................15 2.2.5. Sự truyền miệng (Word-of-mouth) ..............................................................18 2.3. Những nghiên cứu liên quan về tác động của sự truyền miệng đến các tài sản thương hiệu................................................................................................................20 2.3.1. Nghiên cứu của Xu và Chan (2010).............................................................20 2.3.2. Nghiên cứu của Rezvani và cộng sự (2012) ................................................21
2.3.3. Nghiên cứu của Sri Murtiasih và cộng sự (2013) ........................................23 2.4. Giới hạn trong nghiên cứu ................................................................................25 2.5. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ....................................................................26 2.6. Tóm tắt chương 2 .............................................................................................28 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................30 3.1. Giới thiệu ..........................................................................................................30 3.2. Thiết kế nghiên cứu ..........................................................................................30 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................30 3.2.2. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................31 3.3. Điều chỉnh thang đo .........................................................................................32 3.3.1. Thang đo sự nhận biết thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli ...........................33 3.3.2. Thang đo chất lượng cảm nhận về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli ........34 3.3.3. Thang đo ấn tượng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli ................................36 3.3.4. Thang đo lòng trung thành thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli ....................37 3.3.5. Thang đo sự truyền miệng về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli ...............38 3.4. Đánh giá sơ bộ thang đo ...................................................................................39 3.4.1. Thang đo sự nhận biết thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli ...........................40 3.4.2. Thang đo chất lượng cảm nhận về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli ........40 3.4.3. Thang đo ấn tượng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli ................................41 3.4.4. Thang đo lòng trung thành thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli ....................41 3.4.5. Thang đo sự truyền miệng về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli ...............42 3.5. Nghiên cứu chính thức .....................................................................................42 3.6. Tóm tắt chương 3 .............................................................................................45 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................46 4.1. Giới thiệu ..........................................................................................................46 4.2. Kiểm định thang đo ..........................................................................................46 4.2.1. Kiểm định bằng Cronbach’s alpha ...............................................................46 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................48 4.2.2.1. Phân tích EFA đối với các tài sản thương hiệu Tokyo Deli ......................48
4.2.2.2. Phân tích EFA đối với sự truyền miệng về Tokyo Deli ............................48 4.2.2.3. Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu ...........................................50 4.3. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ..................................................51 4.3.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình .............................................................52 4.3.2. Ý nghĩa các hệ số hồi quy ............................................................................54 4.3.3. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ....................................................56 4.4. Tóm tắt chương 4 .............................................................................................58 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN.....................................................................................59 5.1. Giới thiệu ..........................................................................................................59 5.2. Kết quả và đóng góp của nghiên cứu ...............................................................59 5.3. Hàm ý giải pháp marketing truyền miệng cho Tokyo Deli ..............................60 5.3.1. Giá trị truyền miệng về thương hiệu Tokyo Deli.........................................60 5.3.2. Hàm ý giải pháp marketing truyền miệng....................................................62 5.3.2.1. Tìm người nói ............................................................................................63 5.3.2.2. Xây dựng chủ đề truyền miệng ..................................................................63 5.3.2.3. Sử dụng công cụ.........................................................................................64 5.3.2.4. Tham gia và theo dõi truyền miệng ...........................................................67 5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo...........................................68 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1. Dàn bài thảo luận tay đôi Phụ lục 2. Bảng câu hỏi khảo sát định lượng Phụ lục 3. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha Phụ lục 4. Phân tích nhân tố khám phá EFA Phụ lục 5. Phân tích hồi quy
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT BA : Sự nhận biết thương hiệu (Brand awareness) BI : Ấn tượng thương hiệu (Brand image) BL : Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty) EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) PQ : Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) WOM : Sự truyền miệng (Word of mouth)
DANH MỤC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ Hình 2.1. Mô hình giá trị thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli ...................................13 Hình 2.2. Mô hình tác động truyền miệng của Xu và Chan (2010) ..........................21 Hình 2.3. Mô hình tác động truyền miệng của Rezvani và cộng sự (2012) .............22 Hình 2.4. Mô hình tác động truyền miệng của Sri Murtiasih và cộng sự (2013) .....24 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu tác động của sự truyền miệng đến các tài sản thương hiệu Tokyo Deli ............................................................................................28 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................32 Hình 3.2. Biểu đồ tỷ lệ mẫu theo giới tính ................................................................44 Hình 3.3. Biểu đồ tỷ lệ mẫu theo độ tuổi ..................................................................44 Hình 3.4. Biểu đồ tỷ lệ mẫu theo thu nhập ...............................................................44 Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu sau kiểm định thang đo ............................................51
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1. Tiến độ thực hiện nghiên cứu ...................................................................31 Bảng 3.2. Thang đo sự nhận biết thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli .......................34 Bảng 3.3. Thang đo chất lượng cảm nhận về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli ....35 Bảng 3.4. Thang đo ấn tượng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli .............................37 Bảng 3.5. Thang đo lòng trung thành thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli ................38 Bảng 3.6. Thang đo sự truyền miệng về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli ............39 Bảng 3.7. Đặc điểm mẫu khảo sát .............................................................................43 Bảng 4.1. Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo .............................................47 Bảng 4.2. Kết quả phân tích EFA đối với các tài sản thương hiệu Tokyo Deli........49 Bảng 4.3. Kết quả phân tích EFA đối với sự truyền miệng về Tokyo Deli ..............50 Bảng 4.4. Các giả thuyết nghiên cứu sau kiểm định thang đo ..................................50 Bảng 4.5. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình ...............................................52 Bảng 4.6. Kiểm định độ phù hợp của mô hình .........................................................53 Bảng 4.7. Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình ................................55 Bảng 5.1. Giá trị truyền miệng về thương hiệu Tokyo Deli .....................................61
1 TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu chính là tìm hiểu tác động của marketing truyền miệng đến giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli. Cụ thể là đo lường đánh giá tác động của sự truyền miệng đến các tài sản thương hiệu tạo thành giá trị thương hiệu Tokyo Deli. Để có thể hoàn thành mục tiêu trên, nghiên cứu sử dụng cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu chuỗi nhà hàng được đề xuất trong nghiên cứu của Kim và Kim (2005) và mô hình đánh giá tác động của sự truyền miệng đến giá trị thương hiệu xe ô tô được đề xuất trong nghiên cứu của Sri Murtiasih và cộng sự (2013). Từ cơ sở đó, nghiên cứu đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Chi tiết cụ thể được trình bày trong chương 2 – Cở sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của bài nghiên cứu này. Phương pháp nghiên cứu chính được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp định lượng với kích thước mẫu n=200. Bảng câu hỏi hoàn chỉnh dùng trong nghiên cứu chính thức được thiết lập thông qua nghiên cứu sơ bộ bao gồm một nghiên cứu sơ bộ định tính với kích thước mẫu n=12 để xây dựng nên bảng câu hỏi nháp và một nghiên cứu sơ bộ định lượng với kích thước mẫu n=55 để kiểm định sơ bộ các thang đo nháp. Phương pháp nghiên cứu cụ thể được trình bày trong chương 3 – Phương pháp nghiên cứu. Sau khi có được bảng câu hỏi khảo sát chính thức, nghiên cứu chính thức được tiến hành, dữ liệu sau thu thập được lưu trữ và xử lý thông qua phần mềm SPSS. Các thang đo được kiểm định bằng phân tích Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Mối quan hệ giữa sự truyền miệng và các tài sản thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli được kiểm định thông qua phân tích hồi quy tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cụ thể được trình bày trong chương 4 – Kết quả nghiên cứu. Kết quả cuối cùng của nghiên cứu cho thấy rằng sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli có tác động trực tiếp đến các tài sản thương hiệu tạo nên giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli bao gồm sự nhận biết thương hiệu Tokyo Deli, chất lượng cảm nhận về Tokyo Deli, ấn tượng thương hiệu Tokyo Deli và lòng trung
2 thành thương hiệu Tokyo Deli. Điều này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Sri Murtiasih và cộng sự (2013), với giá trị truyền miệng về một thương hiệu càng lớn thì các giá trị tài sản thương hiệu được khách hàng cảm nhận sẽ càng nhiều. Kết quả này cho thấy tầm quan trọng của marketing truyền miệng trong xây dựng thương hiệu. Marketing truyền miệng sử dụng truyền miệng như là một phương tiện tác động để làm gia tăng các tài sản thương hiệu, tạo nên giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp.
3 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN 1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu Trong một nền kinh tế cạnh tranh gay gắt, muốn sống còn, mọi doanh nghiệp không còn cách nào khác là phải xây dựng riêng cho mình một thương hiệu ăn sâu vào trong tâm trí khách hàng. Đối với lĩnh vực kinh doanh nhà hàng cũng vậy, việc xây dựng và phát triển thương hiệu luôn là vấn đề sống còn đối với mỗi nhà hàng. Để có thể xây dựng được một thương hiệu vững mạnh, điều quan trọng là phải tạo dựng được những giá trị tài sản thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận được. Những giá trị tài sản thương hiệu được cảm nhận bởi khách hàng trong nhiều năm qua luôn là mối quan tâm nghiên cứu của nhiều tác giả trong và ngoài nước như nghiên cứu của Aaker (1991), Keller (1993), Yoo và cộng sự (2001), Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002)… Tuy nhiên việc đo lường những giá trị tài sản thương hiệu thì không giống nhau đối với những ngành nghề khác nhau, và ngành công nghiệp dịch vụ nhà hàng cũng không phải là ngoại lệ. Muốn xây dựng được một thương hiệu mà khách hàng cảm nhận được, các nhà quản lý doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phương thức khác nhau, ví dụ như tạo sản phẩm khác biệt, đưa ra giá cạnh tranh, thực hiện các chương trình quảng cáo, chiêu thị. Tuỳ vào từng phương thức mà chi phí cũng như hiệu quả của nó tác động đến việc xây dựng thương hiệu là khác nhau. Đặc biệt, có một phương thức được cho là hiệu quả và ít tốn kém mà hiện nay được sử dụng rất nhiều bởi các doanh nghiệp trên thế giới cũng như trong nước như Apple, Google, Tân Hiệp Phát… Đó chính là marketing truyền miệng. Marketing truyền miệng sử dụng sự truyền miệng làm phương tiện để lan truyền thương hiệu đến với khách hàng. Một ví dụ cụ thể: Tân Hiệp Phát đã thành công trong việc xây dựng thương hiệu trà Dr. Thanh bằng việc truyền bá thành công câu nói “nóng trong người, có trà Dr. Thanh”. Phần lớn nhiều khách hàng quyết định lựa chọn một sản phẩm, một thương hiệu xuất phát từ lời khuyên, sự góp ý của bạn bè, gia đình hay từ những người đã sử dụng qua. Theo nghiên cứu của Keller và Fay năm 2006, trong 3983 người tiêu dùng ở Mỹ thì có đến 70% số người tiêu dùng trò chuyện mặt đối mặt về một thương hiệu nào đó,
4 19% là trò chuyện qua điện thoại, và 8% là trò chuyện trực tuyến. Trong đó những ngành nghề được quan tâm nhiều nhất là ăn uống và truyền thông giải trí. Số liệu gần đây vừa được tổ chức Nielsen công bố vào tháng 9 năm 2013 cho thấy 81% người tiêu dùng Việt Nam tin vào những thông tin được truyền miệng. Rõ ràng mức độ ảnh hưởng của truyền miệng là rất lớn. Tuy nhiên, số lượng nghiên cứu về tác động của truyền miệng đến giá trị thương hiệu không nhiều, đặc biệt là ở Việt Nam. Trong khi đó, lĩnh vực kinh doanh nhà hàng, một lĩnh vực cũng chịu tác động lớn từ truyền miệng, cũng không có nghiên cứu nào quan tâm đến. Chính vì vậy, đề tài nghiên cứu “Tác động marketing truyền miệng đến giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli” đã được đặt ra. Với nhà hàng Tokyo Deli là một thương hiệu non trẻ được thành lập từ năm 2007, đang trong quá trình xây dựng thương hiệu. Và dĩ nhiên là trong quá trình này không thể thiếu sự hiện diện của marketing truyền miệng. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện nhằm chứng minh tác động của marketing truyền miệng đến giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli. Marketing truyền miệng sử dụng công cụ tác động chính là sự truyền miệng. Trong khi đó, giá trị thương hiệu được tạo nên từ các thành phần tài sản thương hiệu. Vì vậy, mục tiêu chính của nghiên cứu này là đo lường giá trị của các tài sản thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli, đo lường giá trị của sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli, đánh giá mức độ tác động của sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli đến với các tài sản thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli. Bên cạnh đó, nghiên cứu này còn hàm ý đưa ra giải pháp marketing truyền miệng giúp Tokyo Deli có thể nâng cao tác động của sự truyền miệng đến các tài sản thương hiệu của mình nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu vững mạnh. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu chính là sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli và các tài sản thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli.
5 Phạm vi của nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát là khách hàng đã sử dụng qua sản phẩm và dịch vụ tại hệ thống chuỗi nhà hàng mang thương hiệu Tokyo Deli. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu chính sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp định lượng. Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước. Bước một là nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện theo phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn tay đôi, mục đích là để xây dựng thang đo nháp dùng đo lường giá trị các tài sản thương hiệu Tokyo Deli và đo lường giá trị sự truyền miệng về Tokyo Deli. Nghiên cứu sơ bộ định lượng dùng để kiểm định sơ bộ thang đo nháp, điều chỉnh lại thang đo, và xây dựng hoàn chỉnh thang đo chính thức. Bước hai là nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu này được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp 200 khách hàng của nhà hàng Tokyo Deli, dùng bảng câu hỏi khảo sát chính thức được xây dựng ở nghiên cứu sơ bộ. Mục tiêu chính của nghiên cứu này là để đánh giá mức độ tác động của sự truyền miệng đến các tài sản thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli. Dữ liệu thu thập được qua khảo sát sẽ được kiểm định bằng phân tích Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính thông qua phần mềm SPSS. 1.5. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu Trước tiên, nghiên cứu này được thực hiện trong phạm vi của thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli, nên nó có ý nghĩa là giúp cho doanh nghiệp này biết được giá trị các tài sản thương hiệu của Tokyo Deli, biết được giá trị của sự truyền miệng về Tokyo Deli, cũng như biết được mức độ tác động của sự truyền miệng đến các tài sản thương hiệu tạo nên giá trị thương hiệu của Tokyo Deli. Từ đó, các nhà quản lý của Tokyo Deli có thể xem xét và sử dụng giải pháp marketing truyền miệng được hàm ý ở phần kết luận của bài nghiên cứu này để thiết lập các kế hoạch marketing truyền miệng nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu của mình.
6 Tiếp theo, nghiên cứu này có một số ý nghĩa nhất định về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn, cho những đối tượng khác nhau, đặc biệt là những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực nhà hàng. Về mặt lý thuyết, nghiên cứu này khẳng định lại vai trò quan trọng của marketing truyền miệng trong việc tạo dựng thương hiệu. Sự truyền miệng là công cụ chính của marketing truyền miệng. Nó có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến các thành phần tài sản thương hiệu tạo nên giá trị thương hiệu cho một doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực kinh doanh nhà hàng. Đây là tác động thuận chiều. Điều này đồng nghĩa giá trị truyền miệng về thương hiệu càng nhiều thì giá trị các tài sản thương hiệu được cảm nhận sẽ càng lớn. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu cung cấp các thang đo cho các thành phần tài sản thương hiệu và sự truyền miệng về thương hiệu, giúp cho các nhà quản lý, các nhà làm marketing có thể tham khảo để xây dựng thang đo, xác định giá trị các tài sản thương hiệu cũng như đánh giá mức độ tác động của sự truyền miệng đến các tài sản thương hiệu của mình. Từ đó, họ có thể thấy được vai trò quan trọng của việc sử dụng marketing truyền miệng trong xây dựng thương hiệu, nhắc nhở các nhà quản lý phải chú ý, quan tâm hơn nữa đến việc sử dụng công cụ truyền miệng, tận dụng nó để đạt hiệu quả tốt nhất trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp của chính mình. Ngoài ra, bài nghiên cứu này còn hàm ý đưa ra giải pháp marketing truyền miệng để Tokyo Deli cũng như những doanh nghiệp khác có thể tham khảo và xây dựng các kế hoạch marketing truyền miệng hiệu quả phục vụ cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. 1.6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu Nội dung của đề tài nghiên cứu này được trình bày cụ thể trong 5 chương: Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu tác động marketing truyền miệng đến giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli. Chương 2 là cơ sở lý thuyết, bao gồm các khái niệm về thương hiệu, giá trị thương hiệu, tài sản thương hiệu, marketing truyền miệng và sự truyền miệng;
7 những nghiên cứu đi trước liên quan đến tác động của sự truyền miệng đến các tài sản thương hiệu. Từ đó, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu được đề xuất ra. Chương 3 miêu tả phương pháp nghiên cứu tác động của sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli đến các tài sản thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli. Chương 4 phân tích, kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu, đưa ra kết quả nghiên cứu tác động của sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli đến các tài sản thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli. Chương 5 kết luận, hàm ý giải pháp marketing truyền miệng cho Tokyo Deli và nêu lên hạn chế của nghiên cứu này cũng như hướng đi cho nghiên cứu tiếp theo.
8 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Giới thiệu Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu này. Ở chương 2, những lý thuyết liên quan đến nghiên cứu này sẽ được tổng hợp lại để làm cơ sở lý thuyết cho toàn bộ công trình nghiên cứu. Những lý thuyết liên quan bao gồm lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, tài sản thương hiệu, marketing truyền miệng và sự truyền miệng. Ngoài ra, chương này cũng trình bày tóm lượt về các công trình nghiên cứu đi trước liên quan đến tác động của sự truyền miệng đến giá trị thương hiệu. Từ đó, nghiên cứu đề xuất ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. 2.2. Các khái niệm liên quan 2.2.1. Thương hiệu (brand) Thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong ngành Marketing. Để dễ hiểu, khái niệm này thường được định nghĩa theo quan điểm hữu hình. Phillip Kotler (2011) đã định nghĩa về thương hiệu trong cuốn Nguyên lý Tiếp thị như sau: Thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh. Theo một định nghĩa khác cũng dựa trên quan điểm hữu hình được đưa ra bởi Hiệp hội Marketing Hoa kỳ, thì thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2002). Tuy nhiên, định nghĩa thương hiệu theo quan điểm trên có khiếm khuyết là không giải thích được những hiệu tượng như giá trị thương hiệu thay đổi theo thời gian, hay nếu không có sự cảm nhận của khách hàng thì liệu thương hiệu có giá trị không. Để giải thích cho những hiệu tượng trên cũng như để sử dụng khái niệm thương hiệu vào trong phân tích và nghiên cứu, thương hiệu được định nghĩa theo quan điểm hỗn hợp ra đời. “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản
9 phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp với nhau” (Đinh Công Tiến, 2012). Thương hiệu ở đây không đơn thuần là một cái tên hay một biểu tượng. Nó là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu những giá trị mà họ đòi hỏi. Sản phẩm cùng với các thành phần của marketing mix khác như giá cả, phân phối, chiêu thị cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2002). Điều này đồng nghĩa công cụ truyền miệng (một trong những công cụ marketing) cũng là một thành phần tạo nên thương hiệu. Ở nghiên cứu này, khái niệm thương hiệu được dùng để phân tích và nghiên cứu do đo nó cũng được định nghĩa theo quan điểm hỗn hợp với công cụ truyền miệng là một thành phần tạo nên thương hiệu. 2.2.2. Giá trị thương hiệu (brand equity) Điều quan trọng trong xây dựng bất kỳ một thương hiệu nào, đó chính là phải tạo dựng được giá trị thương hiệu. Trong các nghiên cứu về giá trị thương hiệu, các nhà nghiên cứu thường đi theo hai hướng chính. Một là theo hướng tài chính. Lúc này giá trị thương hiệu được đánh giá chủ yếu dựa vào doanh nghiệp (firm based brand equity). Theo hướng này, giá trị thương hiệu được định nghĩa là dòng tiền lời có được từ việc bán những sản phẩm có thương hiệu so với việc bán những sản phẩm cùng loại không có thương hiệu. Dựa trên giá trị thị trường tài chính của công ty, giá trị thương hiệu của công ty được ước tính từ những giá trị tài sản khác nhau của công ty (Simon và Sullivan, 1993). Hai là theo hướng khách hàng. Lúc này giá trị thương hiệu lại được xác định hoàn toàn khác, không dựa vào doanh nghiệp, mà dựa vào cảm nhận của khách hàng (customer based brand equity). Aaker (1991) đã định nghĩa giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản và trách nhiệm gắn liền với một thương hiệu, tên, biểu tượng của thương hiệu đó, nó làm tăng thêm hay giảm đi giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ đối với một công ty hoặc khách hàng của công ty đó. Tác giả đã đề nghị đo
10 lường giá trị thương hiệu bằng bốn thành phần tài sản thương hiệu bao gồm sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality), lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty) và sự liên tưởng thương hiệu (brand association). Sau đó, Keller (1993) đã định nghĩa lại giá trị thương hiệu theo quan điểm cảm nhận của khách hàng như sau: giá trị thương hiệu là sự ảnh hưởng phân biệt của sự hiểu biết thương hiệu lên phản ứng khách hàng đối với việc marketing của một thương hiệu. Sự hiểu biết thương hiệu (brand knowledge) bao gồm hai yếu tố sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) và ấn tượng thương hiệu (brand image). Sự ảnh hưởng phân biệt là sự so sánh giữa phản ứng khách hàng với việc marketing của một thương hiệu với phản ứng khách hàng với việc marketing tương tự của một sản phẩm/dịch vụ chưa có tên hoặc dùng tên giả. Phản ứng của khách hàng đối với việc marketing là những nhận thức, sự yêu thích và hành vi của khách hàng được sinh ra bởi các hoạt động marketing mix. Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu về mặt tài chính ít liên quan đến việc mở rộng thị phần và gia tăng lợi ích thương hiệu, nếu như những giá trị nền tảng cho thương hiệu không được tạo ra hay nếu như những nhà quản lý không biết cách tìm ra những giá trị đó bằng cách phát triển những chiến lược thương hiệu có lợi. Trong khi đó, khái niệm giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng lại hữu ích hơn bởi vì nó giúp cho những người làm marketing hiểu được hành vi của người tiêu dùng, từ đó đưa ra những định hướng cụ thể cho những chiến lược, sách lược marketing, cũng như hỗ trợ ra quyết định quản lý. Nhìn chung, giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng quan tâm đến những tác động làm tăng thị phần và lợi ích thương hiệu dựa trên những nhận thức thị trường. Vì vậy, với những lợi ích của giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm của khách hàng được trình bày ở trên, nghiên cứu này xác định giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli là giá trị thương hiệu được đánh giá dựa trên cảm nhận của khách hàng về nhà hàng Tokyo Deli.
11 2.2.3. Giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli 2.2.3.1. Giới thiệu sơ lược về thương hiệu Tokyo Deli Tokyo Deli là tên thương hiệu của chuỗi nhà hàng chuyên kinh doanh và giới thiệu các món ăn truyền thống Nhật Bản trực thuộc công ty TNHH thực phẩm Tân Việt Nhật với tên viết tắt là TVN CO., LTD. Công ty kinh doanh chính trong lãnh vực nhà hàng và các dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động, buôn bán thực phẩm, buôn bán đồ uống. Giấy phép kinh doanh số 0306340691, được cấp vào ngày 4 tháng 12 năm 2008, với số vốn điều lệ ban đầu là 23.000.000.000 đồng. Nhà hàng đầu tiên thuộc chuỗi thương hiệu này được thành lập vào năm 2007 tại khu đô thị Phú Mỹ Hưng. Đến nay đã có tổng cộng 9 nhà hàng được thành lập trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh (Tokyo Deli, 2013). Sứ mệnh chính của hệ thống chuỗi nhà hàng Tokyo Deli là mang ẩm thực Nhật Bản đến gần với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau ở Việt Nam. Mặc dù, ẩm thực Nhật Bản đã được du nhập vào Việt Nam khá lâu. Các món ăn trong ẩm thực Nhật Bản luôn gây ấn tượng bởi cảm giác ngon miệng, cách trình bày tao nhã, tinh tế và có lợi cho sức khỏe. Nhưng vì giá thành cao khiến nhiều người cho rằng món ăn Nhật là một nhu cầu xa xỉ chỉ dành riêng cho người Nhật và giới sành điệu. Để thay đổi quan điểm đó chuỗi nhà hàng Tokyo Deli đã được ra đời với mục tiêu giới thiệu ẩm thực Nhật Bản đến với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, đặc biệt là khách hàng Việt Nam, đồng thời biến nhu cầu thưởng thức món ăn Nhật trở thành một nhu cầu thường xuyên và phổ biến (Tokyo Deli, 2013). Sản phẩm và dịch vụ của nhà hàng Tokyo Deli: nhà hàng chuyên kinh doanh các loại thức ăn, đồ uống mang phong cách, hương vị đặc trưng đến từ Nhật Bản. Thực đơn phong phú bao gồm từ các món ăn truyền thống Nhật Bản nổi tiếng như món sống Sashimi, cơm nắm Sushi, bánh xèo Okonomiyaki, mỳ Udon… cho đến các loại đồ uống mang hương vị Nhật Bản như trà xanh, rượu gạo… Bên cạnh việc kinh doanh tại chỗ các loại thức ăn, đồ uống, Tokyo Deli còn cung cấp các dịch vụ tiện ích khác: Dịch vụ giao hàng tận nơi, các bữa ăn trưa hoặc bữa ăn tối, đặc biệt là các phần cơm hộp được trình bày theo phong cách truyền thống Nhật Bản sẽ được
12 phục vụ đến tận nơi mà khách hàng yêu cầu. Dịch vụ tổ chức sự kiện, các sự kiện lớn nhỏ như sinh nhật, hội nghi… được nhà hàng tổ chức bằng các món ăn, đồ uống đặc trưng của Nhật Bản mang đến một phong cách rất riêng, thanh lịch và sang trọng (Tokyo Deli, 2013). 2.2.3.2. Các tài sản thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli Theo Tan và cộng sự (2012), kinh doanh chuỗi nhà hàng là một loại hình cửa hàng dịch vụ với hai nét đặc trưng. Nét đặc trưng đầu tiên là tiến trình dịch vụ có mức độ tương tác cao của khách hàng. Vì vậy chất lượng dịch vụ của loại hình kinh doanh này thường gắn liền với vốn con người (người phục vụ, người đưa hàng,…). Nét đặc trưng thứ hai là khả năng cung cấp dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, khách hàng có thể yêu cầu những dịch vụ cộng thêm hoặc sự quan tâm đặc biệt nào đó. Điều này thường không xuất hiện ở những cửa hàng kinh doanh hàng tiêu dùng luân chuyển nhanh. Kim và Kim (2005) cho rằng những tài sản quan trọng nhất cho việc kinh doanh nhà hàng chính là tên thương hiệu và những gì mà thương hiệu đó đại diện cho. Nếu được kiểm soát một cách thích hợp, việc xây dựng thương hiệu sẽ mang lại cho các doanh nghiệp dịch vụ ăn uống những lợi thế cạnh tranh. Hầu hết các chuỗi nhà hàng có những đặc điểm nhận dạng thương hiệu có thể nhận thấy được. Ví dụ khách hàng có thể nhận ra McDonald’s với biểu tượng logo những vòm cung màu vàng. Vì những đặc điểm khác biệt nêu trên của loại hình kinh doanh nhà hàng, Kim và Kim (2005) đã xây dựng thang đo giá trị thương hiệu dành riêng cho ngành công nghiệp dịch vụ này. Thừa kế những thang đo giá trị thương hiệu được đề xuất bởi Aaker (1991), Keller (1993)…, các tác giả đã phát triển nên thang đo cho giá trị thương hiệu chuỗi nhà hàng bao gồm bốn thành phần tài sản thương hiệu chính là sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ấn tượng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Chuỗi nhà hàng Tokyo Deli cũng như những nhà hàng khác là một địa điểm chuyên kinh doanh về việc chuẩn bị, phục vụ thức ăn và đồ uống cho khách hàng để thu lại những khoảng tiền từ khách hàng. Các bữa ăn hay bữa tiệc chủ yếu được