Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của thông tin thương hiệu lên xu hướng tiêu dùng sản phẩm tấm thạch cao của Công ty CP CN Vĩnh Tường

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -----o0o-----

NGUYỄN THỊ CẨM LOAN

TAÙC ÑOÄNG CUÛA THOÂNG TIN THÖÔNG HIEÄU LEÂN XU

HÖÔÙNG TIEÂU DUØNG SAÛN PHAÅM TAÁM THAÏCH CAO

CUÛA COÂNG TY CP CN VÓNH TÖÔØNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2010

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ

Trang

BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Thang đo “Đầu tư thương hiệu” 26

Bảng 3.2: Thang đo “Sự rõ ràng” 27

Bảng 3.3: Thang đo “Độ nhất quán “ 28

Bảng 3.4: Thang đo “Độ tin cậy” 28

Bảng 3.5: Thang đo “Chất lượng cảm nhận” 29

Bảng 3.6: Thang đo “Rủi ro cảm nhận” 30

Bảng 3.7: Thang đo “Chi phí thông tin tiết kiệm” 30

Bảng 3.8: Thang đo “Xu hướng tiêu dùng 31

Bảng 4.1: Phân bổ mẫu thu được theo công trình sử dụng tấm thạch cao 37

Bảng 4.2: Phân bổ mẫu thu được theo hình thức đơn vị hoạt động 39

Bảng 4.3: Phân bổ mẫu thu được theo đối tượng quyết định mua hàng 40

Bảng 4.4: Phân bổ mẫu thu được theo đối tượng được phỏng vấn 41

Bảng 4.5: Cronbach Alpha của thang đo “Đầu tư thương hiệu” 42

Bảng 4.6: Kết quả EFA của thang đo “Đầu tư thương hiệu” 43

Bảng 4.7: Cronbach Alpha của thang đo “Độ rõ ràng” 43

Bảng 4.8: Kết quả EFA của thang đo “Độ rõ ràng” 44

Bảng 4.9: Cronbach Alpha của thang đo “Độ nhất quán” 44

Bảng 4.10: Kết quả EFA của thang đo “Độ nhất quán” 45

Bảng 4.11: Cronbach Alpha của thang đo “Độ tin cậy” 45

Bảng 4.12: Kết quả EFA của thang đo “Độ tin cậy” 46

Bảng 4.13: Cronbach Alpha của thang đo “Chất lượng cảm nhận” 46

Bảng 4.14: Kết quả EFA của thang đo “Chất lượng cảm nhận” 47

Bảng 4.15: Cronbach Alpha của thang đo “Rủi ro cảm nhận” 47

Bảng 4.16: Kết quả EFA của thang đo “Rủi ro cảm nhận” 48

Bảng 4.17: Kết quả EFA của thang đo “Rủi ro cảm nhận” 49

Bảng 4.18: Kết quả EFA của thang đo “Xu hướng tiêu dùng” 49

Bảng 4.19: Ma trận tương quan giữa các nhân tố 50

Bảng 4.20: Kết quả phân tích hồi qui giữa 2 biến Đầu tư thương hiệu và Sự tin cậy 51

Bảng 4.21: Kết quả phân tích hồi qui giữa 2 biến Đầu tư thương hiệu và Sự rõ ràng 52

Bảng 4.22: Kết quả phân tích hồi qui giữa 2 biến Đầu tư thương hiệu và Sự nhất quán 54

Bảng 4.23: Kết quả phân tích hồi qui giữa 2 biến Chất lượng cảm nhận và Sự tin cậy 55

Bảng 4.24: Kết quả phân tích hồi qui giữa 4 biến Sự tin cậy, Sự rõ ràng, Sự nhất quán

với Chất lượng cảm nhận 56

Bảng 4.25: Kết quả phân tích hồi qui giữa 4 biến Sự tin cậy, Sự rõ ràng, Sự nhất quán

với Rủi ro cảm nhận 57

Bảng 4.26: Kết quả phân tích hồi qui giữa 4 biến Sự tin cậy, Sự rõ ràng, Sự nhất quán

với Chi phí tìm kiếm thông tin 58

Bảng 4.27: Kết quả phân tích hồi qui giữa 4 biến Chất lượng cảm nhận, Rủi ro cảm

nhận, chí phí tìm kiếm thông tin và Xu hướng tiêu dùng 59

HÌNH

Hình 1.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu 6

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu 14

Hình 4.1: Kết qủa hồi qui của mô hình nghiên cứu 61

BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 4.1: Biểu đồ tỷ lệ mẫu thu được theo công trình sử dụng tấm thạch cao của

Công ty CP CN Vĩnh Tường 38

Biểu đồ 4.2: Biểu đồ tỷ lệ mẫu thu được theo hình thức đơn vị hoạt động 39

Biểu đồ 4.3: Biểu đồ tỷ lệ mẫu thu được theo đối tượng quyết định mua hàng 40

Biểu đồ 4.4: Biểu đồ tỷ lệ mẫu thu được theo đối tượng được phỏng vấn 41

MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Với sự phát triển về khoa học kỹ thuật và kinh tế xã hội, đời sống của người

dân cũng ngày càng được cải thiện và nâng cao. Chính vì vậy mà việc thiết kế không

gian sống trong ngành xây dựng và kiến trúc đòi hỏi tính thẩm mỹ và đa dạng hơn,

nhiều vật liệu mới ra đời nhằm đáp ứng được ngày một tối ưu hơn nhu cầu và thị hiếu

của khách hàng.

Đối với lĩnh vực xây dựng nội thất trần nhà và vách ngăn, khách hàng có một

số vật liệu để lựa chọn như thiết kế bằng bê tông, gỗ ghép, tấm nhôm, kính, v.v…

Ngày nay, xu hướng chọn vật liệu nhẹ đang được áp dụng rộng rãi, đặc biệt là đối với

các công trình xây dựng quy mô. Vật liệu nhẹ ra đời đã khắc phục được những nhược

điểm của các vật liệu cũ, vừa mang lại hiệu quả kinh tế, vừa bảo vệ môi trường, vừa

đảm bảo tính thẩm mỹ. Thạch cao là một trong số các vật liệu nhẹ tối ưu cho lĩnh vực

trang trí nội thất, nét nổi bật là tính đa dạng nhằm đáp ứng những yêu cầu nghiêm ngặt

về kỹ thuật cho từng sản phẩm cụ thể như khả năng chống cháy, chống ẩm, cách âm

cũng như tiêu âm. Các sản phẩm làm bằng vật liệu thạch cao được sử dụng để hoàn

thiện trần nhà, vách ngăn văn phòng, khách sạn, nhà ở và các công trình có yêu cầu

cao về mỹ quan như nhà hát, bảo tàng, v.v… Nhờ trọng lượng nhẹ, chỉ bằng khoảng

12% trọng lượng vách ngăn bằng tường gạch nên làm giảm đáng kể tĩnh tải khi tính

toán thiết kế kết cấu cho công trình, làm giảm kích thước nền móng, tiết diện đà, cột,

trọng lượng thép chịu lực nên tiết kiệm tới 15% chi phí xây dựng cho cả công trình.

Hiện nay hầu hết các thương hiệu vật liệu xây dựng lớn trên thế giới đều đã có

mặt tại Việt Nam, đó là một tín hiệu tích cực. Việc cạnh tranh sẽ giúp cho người tiêu

dùng Việt Nam được hưởng lợi. Họ sẽ có được nhiều sự chọn lựa hơn, có được nhiều

sản phẩm chất lượng cao, giá cả phải chăng.

Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết

yếu của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như

không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương

hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Thương hiệu nói lên sự

tin tưởng và sự an toàn.

Bên Mỹ, người ta thống kê bình quân trong một ngày người tiêu dùng tiếp xúc

với khoảng 6 ngàn hoạt động quảng cáo, và mỗi năm có tới hơn 25 ngàn sản phẩm mới

ra đời. Sống trong một thế giới như vậy, thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng

không bị lẫn lộn, nó giúp người tiêu dùng vượt qua mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa

dạng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ.

Nhiều người đã từng nghe về những cuộc thử nghiệm nếm Pepsi-coca và Coca-

cola mà kết quả cho thấy khi nếm sản phẩm "mù" rất ít người nhận ra sự khác biệt

giữa hai loại coca, nhưng khi được hỏi với sản phẩm có nhãn thì đến 65% người tiêu

dùng cho là mình thích Coca-cola hơn. Đây là một trong những yếu tố chỉ định những

giá trị mà chúng tôi xếp vào loại giá trị phi vật thể.

Thị trường thạch cao Việt Nam tiềm năng rất lớn, còn rất nhiều cơ hội cho các

nhà đầu tư, hứa hẹn sẽ còn phát triển mạnh từ 10 đến 20 năm nữa. Đề tài “Tác động

của thông tin thương hiệu lên xu hướng tiêu dùng sản phẩm tấm thạch cao của

công ty CP CN Vĩnh Tường” nhằm giúp cho các nhà quản trị của công ty CP CN

Vĩnh Tường hiểu rõ vai trò của thông tin thương hiệu và các thành phần cấu thành giá

trị thương hiệu. Từ đó đưa ra những giải pháp xây dựng thương hiệu sản phẩm mình

ngày một mạnh hơn và từng bước khẳng định một thương hiệu Việt trên trường quốc

tế.

2. Mục đích nghiên cứu và ý nghĩa thực tiển của đề tài

2.1 Mục đích nghiên cứu

− Khám phá các yếu tố chính tác động vào xu hướng tiêu dùng tấm thạch cao

của người tiêu dùng TP.HCM.

− Nghiên cứu mức độ tác động của một số yếu tố chính và xu hướng tiêu dùng

thương hiệu tấm thạch cao của người tiêu dùng TP.HCM.

− Đề xuất một số giải pháp nhằm giúp công ty CP CN Vĩnh Tường nâng cao tác

động của thông tin thương hiệu lên xu hướng tiêu dùng tấm thạch cao của

công ty mình.

2.2 Ý nghĩa thực tiển của đề tài

Với đề tài nghiên cứu này, tác giả mong muốn góp phần giúp các nhà quản trị

Công ty CP CN Vĩnh Tường có thêm cơ sở để xây dựng và đo lường giá trị thương

hiệu của mình trên một thị trường khá năng động như thị trường tấm thạch cao Việt

Nam hiện nay từ đó thực hiện các giải pháp nhằm nâng cao tác động của thông tin

thương hiệu lên xu hướng tiêu dùng của khách hàng.

3. Phạm vi nghiên cứu

Đề tài này tập trung nghiên cứu thương hiệu tấm thạch cao của Công ty CP CN

Vĩnh Tường. Đây là các thương hiệu được đông đảo khách hàng biết đến.

4. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và

nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính

thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm

khám phá, điều chỉnh, bổ sung các thang đo thành phần của các nhân tố ảnh hưởng

đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định

lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi chi tiết. Mục đích của

nghiên cứu này là đánh giá lại các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang

đo xu hướng tiêu dùng đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp. Phân tích hồi qui đa biến

thông qua phần mềm SPSS 13 được dùng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên

cứu.

5. Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, danh mục

các bảng biểu, nội dung luận văn bao gồm 5 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận: trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị của

thương hiệu và xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu.

Chương 2: Giới thiệu khái quát về thị trường tấm thạch cao tại Việt Nam

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: trình bày thiết kế nghiên cứu, xây dựng

thang đo và các phương pháp phân tích để kiểm định thang đo, mô hình lý thuyết cùng

các giả thuyết đã đề ra.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu: phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu “Đo

lường ảnh hưởng của thông tin thương hiệu sản phẩm lên xu hướng tiêu dùng của

khách hàng đối với sản phẩm tấm thạch cao của công ty CP CN Vĩnh Tường”.

Chương 5: Một số giải pháp nâng cao tác động của thông tin thương hiệu lên xu

hướng tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm tấm thạch cao của công ty CP CN

Vĩnh Tường.

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI

1.1 Thương hiệu và giá trị thương hiệu

1.1.1 Thương hiệu

Từ “Thương hiệu” (brand) xuất phát từ tiếng NaUy cổ có ý nghĩa “đóng dấu

bằng sắt nung” (to burn) do người thời xưa đóng dấu lên vật nuôi của mình để nhận

biết và phân biệt chúng với vật nuôi của người khác. Với sự phát triển của xã hội, đặc

biệt là sự phát triển của các ngành thương mại và dịch vụ, từ “thương hiệu” (brand)

không còn mang ý nghĩa đơn giản như cũ mà có nghĩa rộng hơn.

Theo quan điểm truyền thống mà đại diện là quan điểm của Hiệp hội Marketing

Hoa Kỳ thì: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ

kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa

hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của

các đối thủ cạnh tranh”. Theo quan điểm này thì thương hiệu được hiểu là một thành

phần của sản phẩm và có chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của nhà sản

xuất này với sản phẩm cùng loại của nhà sản xuất khác.

Tuy nhiên, đến cuối thế kỷ XX, cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp

thị, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng

nếu hiểu thương hiệu theo quan điểm truyền thống thì không thể giải thích được vai trò

của thương hiệu trong tình hình nền kinh tế thế giới đang dần chuyển sang nền kinh tế

toàn cầu và cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Do đó, theo quan điểm mới – quan điểm tổng hợp, thương hiệu không chỉ là

một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Thương hiệu là một tập các

thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Điều này có

nghĩa là, thương hiệu không phải là một thành phần của sản phẩm mà chính sản phẩm

với vai trò chủ yếu là cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng là một thành

phần của thương hiệu. Điều này cũng có nghĩa là cùng với sản phẩm, các thành phần

khác còn lại trong Marketing Mix - Tiếp thị hỗn hợp (bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân

phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.

Hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm được minh họa ở Hình 1.1 dưới đây:

: Thương

Quan điểm truyền thống hiệu là phần của sản phẩm

Quan điểm truyền thống: Thương hiệu là 1 thành phần của sản phẩm

Quan điểm tổng hợp: Sản phẩm là 1 thành phần của thương hiệ

SẢN PHẨM

THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu

Sản phẩm

Hình 1.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

Thương hiệu theo quan điểm mới càng ngày càng được các nhà nghiên cứu và

doanh nghiệp chấp nhận. Theo Hankinson và Cowking thì người tiêu dùng có hai nhu

cầu (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2) nhu cầu về tâm lý (emotional

needs) mà sản phẩm chỉ đáp ứng được nhu cầu lợi ích chức năng còn thương hiệu đáp

ứng được cả hai nhu cầu. Còn Stephen King thuộc tập đoàn WPP Group thì phát biểu

“ Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách

hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu

là duy nhất. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành

công sẽ không bao giờ bị lạc hậu. Chính vì vậy mà trong các hoạt động tiếp thị của

doanh nghiệp, đối tượng tiếp thị là sản phẩm nay dần dần đã bị thương hiệu thay thế.

So với các nước trên thế giới đã quan tâm từ rất lâu đến thuật ngữ “thương

hiệu” thì ở Việt Nam, từ “thương hiệu” chỉ được sử dụng và thu hút sự quan tâm của

các doanh nghiệp cũng như các nhà nghiên cứu trong một vài năm trở lại đây. Chính

vì lẽ đó mà chưa có một khái niệm chính thức nào về thương hiệu ở Việt Nam, tùy

theo giác độ nghiên cứu mà thuật ngữ thương hiệu được hiểu khác nhau.

Chẳng hạn dưới giác độ kinh tế, người ta hiểu thương hiệu như sau:

− Là các dấu hiệu hay một loạt dấu hiệu (từ ngữ, hình vẽ, số, hình ảnh…) hoặc

tổng hợp các dấu hiệu này gắn với hàng hóa hoặc dịch vụ, là biểu hiện bên

ngoài.

− Dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một (hay một nhóm) người này với

hàng hóa, dịch vụ của một (hay một nhóm) người khác.

− Thương hiệu như vậy có cả nội dung vật chất và hình thức, nó biểu hiện trong

quan hệ cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp.

Như vậy, thương hiệu theo cách hiểu này giống quan điểm truyền thống về

thương hiệu trước đây trên thế giới.

Còn dưới giác độ pháp luật, người ta thường định nghĩa thương hiệu gắn với

một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp. Có hai loại ý kiến được đưa ra:

− Ý kiến thứ nhất: thương hiệu bao gồm một số đối tượng thuộc sở hữu công

nghiệp, cụ thể là:

+ Nhãn hiệu hàng hóa

+ Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh tế

+ Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa.

− Ý kiến thứ hai chiếm đại đa số cho rằng thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng

hóa. Ví dụ như tác giả Trương Trọng Nghĩa (thời báo Kinh tế Sài Gòn) đã

phát biểu: Thương hiệu (còn gọi là nhãn hiệu hàng hóa, tiếng Anh là

trademark) được định nghĩa của một sản phẩm hay dịch vụ dưới hình thức

một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc, châm ngôn, biểu

tượng, hình tượng, dấu hiệu mà nhà sản xuất khắc, in, đóng, dấu, kèm cặp vào

sản phẩm của mình khiến cho nó được phân biệt với sản phẩm của người

khác.

Thực ra, coi thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa hay thương hiệu bao gồm nhãn

hiệu hàng hóa, tên thương mại và chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ vẫn có điều chưa ổn

vì những lý do sau:

Thứ nhất, các đối tượng này có nội dung hoàn toàn khác nhau. Cụ thể:

− Nhãn hiệu hàng hóa để phân biệt hàng hóa. Nhãn (Label) hàng hóa là phương

tiện thể hiện nhãn hiệu;

− Tên thương mại là tên của cá nhân hay công ty dùng phân biệt cá nhân hay

pháp nhân trong giao dịch;

− Tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý gắn với hàng hóa, chỉ ra những đặc

trưng của hàng hóa nào đó mà các hàng hóa khác không có – ví dụ cam Bố

Hạ, chè Tân Cương, nước mắm Phú Quốc…. Như vậy, có thể coi tên gọi xuất

xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý giống như một loại nhãn hàng hóa, gắn với hàng

hóa, biểu hiện nhãn hiệu hàng hóa.

Thứ hai, các đối tượng này có qui định pháp luật khác nhau, nên để chung trong

cụm từ “thương hiệu” sẽ gây khó khăn trong xây dựng và bảo hộ; sử dụng nó người ta

không hiểu khi nào thương hiệu là nhãn hiệu, khi nào là tên giao dịch… tất yếu sẽ dẫn

đến những hậu quả pháp luật rất tai hại.

1.1.2 Giá trị thương hiệu

So với thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ

“Giá trị thương hiệu” (brand equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 nhưng

nhanh chóng được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như các doanh nhân trên

thế giới. “Giá trị thương hiệu” ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị

marketing - thương hiệu không chỉ ở các nước phát triển mà còn ở các nước đang phát

triển. Do đó, có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu. Có thể

chia làm hai quan điểm chính như sau:

Một là, quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính, khái niệm về giá trị thương

hiệu có:

J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman cho rằng: Giá trị thương −

hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh

một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh

doanh thành công;

− Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thương hiệu là sự hiệu

quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những

nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh;

− Peter Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate phát biểu: Giá trị thương

hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được

gắn thương hiệu đó…

Hai là, quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng, khái niệm về giá trị

thương hiệu có:

− Theo Market Facts, giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp

tục mua thương hiệu của công ty hay không. Vì vậy, việc đo lường giá trị

thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân

đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm

sử dụng không thường xuyên.

− Theo David A. Aaker của trường Đại học California tại Berkeley: Giá trị

thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên và

biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của

sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.

− K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng: giá trị thương hiệu là kiến thức

của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge).

Mặc dù có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những khái

niệm đã trình bày, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu hầu hết được đánh giá và

phân tích từ góc độ người tiêu dùng. Bởi vì:

− Đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy góp phần vào việc đánh

giá tài sản của một công ty (ví dụ như năm 1980 công ty Schweppes đã mua

lại hãng Crush từ tập đoàn P&G với giá 220 triệu USD trong đó phần giá trị

thương hiệu Crush là 200 triệu USD), nhưng nó lại không giúp nhiều các nhà

quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu.

− Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu chính là kết quả

đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó.

1.2 Mô hình về đo lường ảnh hưởng của thông tin thương hiệu đến xu hướng

tiêu dùng của khác hàng

1.2.1 Đầu tư thương hiệu

Đầu tư thương hiệu là việc công ty sử dụng nhiều nguồn lực cho thương hiệu

của họ để đảm bảo lời hứa của họ được thực hiện. Đầu tư thương hiệu là để phân phối

những sự bảo đảm cho những thương hiệu của họ (Klein & Leffler, 1981). Đầu tư

trong logo thương hiệu hoặc trong các khẩu hiệu quảng cáo đầy quyền lực ( “Friendly

Skies” của United Airlines) là những chi phí chìm cần thiết mà không thể tự bù đắp.

Vì vậy, nếu công ty thất bại trong việc đầu tư thương hiệu để khách hàng nhận biết sản

phẩm, thì công ty sẽ bị giảm lợi nhuận mong đợi từ việc đầu tư thương hiệu cũng như

là giảm danh tiếng của công ty trong việc thực hiện những lời hứa của nó. Thương

hiệu mà đánh mất sự tin cậy của khách hàng thì không thể yêu cầu một phần thưởng

gắn liền với danh tiếng và sự đầu tư thương hiệu đó.

Như vậy, Đầu tư thương hiệu là nền tảng đầu tiên để người tiêu dùng nhận biết

thương hiệu và qua đó quyết định xu hướng tiêu dùng của mình.

1.2.2 Sự rõ ràng của một thông tin thương hiệu

Sự rõ ràng của một thông tin thương hiệu là sự vắng mặt của việc tối nghĩa,

không rõ ràng trong thông tin được truyền đạt bới những chiến thuật tiếp thị hỗn hợp

trong quá khứ và trong hiện tại và những hoạt động liên quan (Erdem & Swait, 1998).

1.2.3 Sự nhất quán

Sự nhất quán là mức độ mà mỗi một thành phần hỗn hợp phản ánh toàn bộ

khuynh hướng. Sự nhất quán có thể gắn liền với hai hoặc nhiều nhân tố của tiếp thị

hỗn hợp hoặc gắn liền với những thành phần của mỗi một nhân tố tiếp thị. Các thông

tin tiếp thị phải nhất quán trong một thời gian dài.

1.2.4 Sự tin cậy đối với một thông tin thương hiệu

Sự tin cậy của thông tin thương hiệu có lẽ là đặc điểm quan trọng nhất thông tin

tin cậy xác định tín hiệu thị trường truyền đạt thông tin có hiệu quả hay không (Tirole,

1990). Khi một thị trường được đặc trưng bởi thông tin không hoàn hảo và bất cân

xứng. Điều quan trọng là công ty phải truyền đạt thông tin một cách đáng tin cậy đến

khách hàng. Nói một cách khác, thông tin về vị trí của sản phẩm được truyền đạt đến

khách hàng bởi công ty được chấp nhận như một sự thật và đáng tin cậy. Công ty phải

có khả năng và sẵn sàng cung cấp những gì như đã hứa. Vì vậy, sự tin cậy là nền tảng

cho nhận thức của khách hàng về sản phẩm của công ty.

1.2.5 Chất lượng cảm nhận

Yếu tố quan trọng để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó.

Khách hàng không thể thể hiện sự ham muốn tiêu dùng hay lặp lại hành vi tiêu dùng

một thương hiệu nào đó nếu họ không cảm nhận được chất lượng của thương hiệu đó

cao hơn các thương hiệu khác. Chất lượng cảm nhận được xem như một thành phần

quan trọng của giá trị thương hiệu:

− Giữa những liên tưởng thương hiệu khác thì thành phần chất lượng cảm nhận

đã được chứng minh là có khả năng tạo ra thành quả về tài chính một các rõ

ràng nhất.

− Chất lượng cảm nhận thường được sử dụng như một công cụ cho bước đột

phá mang tính chiến lược trong quá trình kinh doanh.

− Chất lượng cảm nhận được liên kết va ảnh hưởng đến các mặt khác của việc

cảm nhận một thương hiệu nào đó.

Trong thực tế, chất lượng thực sự của một thương hiệu do nhà sản xuất cung

cấp và chất lượng thương hiệu do khách hàng cảm nhận thường không trùng nhau

− Trước hết, có thể khách hàng bị ấn tượng mạnh mẽ đối với những sản phẩm

kém chất lượng trước đó mặc dù sản phẩm hiện tại đã được cải tiến chất lượng

đáng kể.

− Mặt khác, khách hàng đôi khi không đủ thông tin về thương hiệu để có được

sự đánh giá khách quan về chất lượng của thương hiệu.

− Nguyên nhân cuối cùng có thể là do tổ chức chỉ tập trung phát triển những

tính chất mà người tiêu dùng không đánh giá cao.

Điều quan trọng là chất lượng do chính khách hàng cảm nhận mới là yếu tố

quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu. Khi khách hàng cảm nhận

một thương hiệu nào đó có chất lượng cao thì họ có khuynh hướng thể hiện sự đam mê

thương hiệu đó vì họ cảm nhận rằng thương hiệu đó đem đến cho họ những đặc tính

làm cho họ thích thú hơn những thương hiệu khác.

1.2.6 Rủi ro cảm nhận

Sự quan trọng của độ tin cậy xuất phát từ thông tin không hoàn hảo và bất cân

xứng làm cho khách hàng không chắc chắn về thuộc tính của sản phẩm. Tình trạng

nghi ngờ của khách hàng có thể tồn tại sau khi tập hợp các thông tin hoạt động (cho

thuộc tính kinh nghiệm) hoặc sau khi tiêu dùng (cho kinh nghiệm dài hạn hoặc thuộc

tính tin cậy). Điều này dẫn đến rủi ro cảm nhận của khách hàng bỡi vì “Bất kỳ hoạt

động nào của khách hàng cũng sẽ cung cấp một kết quả mà họ không thể lường trước

với bất kỳ vật gì không chắc chắn, và một trong số đó ít nhất cũng giống như là sự

không hài lòng” (Robertson, Zieinski, &Ward, 1984).

Nhiều loại rủi ro cảm nhận được xác định trong nghiên cứu hành vi của khách

hàng. Nó bao gồm rủi ro về hàm số (chức năng), tài chính, vật lý, nhận thức và xã hội.

Một khách hàng có thể chấp nhận một rủi ro cho một sản phẩm mà chất lượng của sản

phẩm đó thấp hơn những gì mà công ty đã hứa. Ví dụ, một số pin không bền như là đã

quảng cáo (lượng thực hiện của chất lượng), và một vài kính sát tròng không dễ sử

dụng như mong đợi của khách hàng. Rủi ro cảm nhận cũng có thể gia tăng bởi vì sự

không cân xứng giữa đặc điểm của sản phẩm với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng.

1.2.7 Chi phí tìm kiếm thông tin

Khách hàng phải chịu những chi phí khi mà tập hợp và xử lý thông tin để giảm

rủi ro cảm nhận (Shugan, 1980). Chi phí tìm kiếm thông tin là sự tiêu phí về thời gian,

tiền bạc, những chi phí về tâm lý, và những chi phí tương tự. Tương tự, những chi phí

tập hợp thông tin (Chi phí chất xám) bao gồm chi phí về thời gian và tâm lý. Mức độ

của rủi ro cảm nhận và chi phí thông tin được tích lũy tùy thuộc vào cấu trúc thông tin

của thị trường. Mức độ của chi phí tìm kiếm thông tin cũng sẽ tuỳ thuộc vào rủi ro

cảm nhận, trong đó khi mà tất cả các chi phí khác dường như bằng nhau, rủi ro cảm

nhận cao có thể động viên khách hàng tập hợp và xử lý một khối lượng lớn thông tin.

Một thông tin thương hiệu đáng tin cậy và rõ ràng tạo ra một giá trị đối với

khách hàng bằng cách giảm cả hai chi phí thông tin và rủi ro cảm nhận của khách hàng

và vì vậy gia tăng xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Thêm vào đó, độ tin cậy và độ

rõ ràng của dấu hiệu thương hiệu có thể làm giảm chất lượng cảm nhận và tạo ra sự

chấp nhận thuộc tính ưa thích. Ngoài ra, hoạt động tâm lý nhận thức trên giá trị thương

hiệu nhấn mạnh thương hiệu ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận như thế nào (Aaker,

1991). Sự chấp nhận thuộc tính ưa thích có thể xuất phát thuộc tính biểu tượng mà nó

là chấp nhận hoàn toàn, từ những sự không nhất quán hoàn toàn giữa mức độ thuộc

tính cảm nhận và khách quan, hoặc cả hai (Park & Srinivasan, 1994)

Một cách rõ ràng, Việc xử lý /việc tập hợp thông tin hoạt động được thực hiện

bởi khách hàng bị ảnh hưởng bởi đặc điểm loại sản phẩm và nhân tố môi trường khác

và nhân tố cá nhân mà nó có thể cũng ảnh hưởng số lượng của rủi ro cảm nhận. Thật

vậy, rủi ro cảm nhận bản thân nó có thể gia tăng chi phí tìm kiếm thông tin bằng cách

khuyến khích việc nghiên cứu thông tin. Tuy nhiên, khi tất cả những yếu tố khác như

nhau, thương hiệu là tín hiệu thương hiệu có thể giảm chi phí tập hợp thông tin và chi

phí xử lý thông tin của khách hàng một cách trực tiếp (làm giảm chi phí thông tin) và

một cách gián tiếp ( làm giảm rủi ro cảm nhận)

Vì vậy, những ảnh hưởng của một thông tin thương hiệu lên sự chấp nhận thuộc

tính của khách hàng, rủi ro cảm nhận và chi phí tìm kiếm thông tin được mong đợi để

làm gia tăng lợi ích mong đợi từ đó ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của người tiêu

dùng. Việc gia tăng này có thể được khái quát như là “ giá trị tăng thêm” gắn liền với

thương hiệu (Farquhar, 1989;Srinivasan, 1994). Việc gia tăng này trong lợi ích mong

đợi tồn tại dưới giá trị của tín hiệu thương hiệu đối với khách hàng. Giá trị thương

hiệu dựa trên khách hàng có thể định nghĩa như là giá trị của một thương hiệu như là

tín hiệu đến khách hàng.

1.2.8 Xu hướng tiêu dùng

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của người

tiêu dùng – họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào

đó. Theo mô hình học thuyết hành động hợp lý được xây dựng từ sớm của Fishbein &

Ajzen, 1980, thể hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần của thái độ

vào trong một cấu trúc mà được thiết kế để dẫn tới việc dự đoán và giải thích tốt hơn

đối với hành vi. Mô hình học thuyết hành động hợp lý là một chuỗi những mối liên kết

các thành phần thái độ. Trong mô hình này thái độ không ảnh hưởng mạnh hoặc trực

tiến đến hành vi mua bằng ảnh hưởng của xu hướng mua đến hành vi mua. Thái độ có

thể giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng. Còn xu

hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.

1.2.9 Mô hình lý thuyết và các giả thuyết

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

SỰ TIN CẬY

H13

H10

SỰ RÕ RÀNG

H14

ĐẦU TƯ THƯƠNG HIỆU

RỦI RO CẢM NHẬN

XU HƯỚNG TIÊU DÙNG

H11

H15

SỰ NHẤT QUÁN

H12

CHI PHÍ TÌM KIẾM THÔNG TIN

Mô hình nghiên cứu đề nghị cho đề tài này như sau:

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu

Các giả thuyết:

Giả thuyết H1: Đầu tư thương hiệu tăng (hoặc giảm) sẽ làm gia tăng (hoặc giảm) sự tin

cậy của khách hàng đối với thương hiệu đó.

Giả thuyết H2: Đầu tư thương hiệu tăng (hoặc giảm) sẽ làm gia tăng (hoặc giảm) sự rõ

ràng của một thương hiệu đối với khách hàng.

Giả thuyết H3: Đầu tư thương hiệu tăng (hoặc giảm) sẽ làm gia tăng (hoặc giảm) sự

nhất quán của một thương hiệu đối với khách hàng.

Giả thuyết H4: Sự tin cậy đối với thông tin thương hiệu tăng (hoặc giảm) sẽ làm gia

tăng (hoặc giảm) chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu đó.

Giả thuyết H5: Sự rõ ràng của thông tin thương hiệu tăng (hoặc giảm) sẽ làm gia tăng

(hoặc giảm) chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu đó.

Giả thuyết H6: Sự nhất quán của một thương hiệu tăng (hoặc giảm) sẽ làm gia tăng

(hoặc giảm) chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu đó.

Giả thuyết H7: Sự tin cậy đối với thông tin thương hiệu tăng (hoặc giảm) sẽ làm giảm

(hoặc tăng) rủi ro cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu đó.

Giả thuyết H8: Sự rõ ràng của thông tin thương hiệu tăng (hoặc giảm) sẽ làm giảm

(hoặc tăng) rủi ro cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu đó.

Giả thuyết H9: Sự nhất quán của một thương hiệu tăng (hoặc giảm) sẽ làm giảm (hoặc

tăng) rủi ro cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu đó.

Giả thuyết H10: Sự tin cậy đối với thông tin thương hiệu tăng (hoặc giảm) sẽ làm giảm

(hoặc tăng) chi phí tìm kiếm thông tin của khách hàng đối với thương hiệu đó.

Giả thuyết H11: Sự rõ ràng của thông tin thương hiệu tăng (hoặc giảm) sẽ làm giảm

(hoặc tăng) chi phí tìm kiếm thông tin của khách hàng đối với thương hiệu đó.

Giả thuyết H12: Sự nhất quán của một thương hiệu tăng (hoặc giảm) sẽ làm giảm

(hoặc tăng) chi phí tìm kiếm thông tin của khách hàng đối với thương hiệu đó.

Giả thuyết H13: Chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu tăng (hoặc giảm) sẽ làm gia

tăng (hoặc giảm) xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với thương hiệu đó.

Giả thuyết H14: Rủi ro cảm nhận đối với thương hiệu tăng (hoặc giảm) sẽ làm giảm

(hoặc tăng) xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với thương hiệu đó.

Giả thuyết H15: Chi phí tìm kiếm thông tin thương hiệu tăng (hoặc giảm) sẽ làm giảm

(hoặc tăng) xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với thương hiệu đó.

Tóm tắt chương 1

Vấn đề thương hiệu hiện đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt

trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiện

nay. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của

một doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hoá dịch vụ của các doanh nghiệp và

tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của doanh

nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí

khách hàng.

Thương hiệu trong thời đại ngày nay – thời đại toàn cầu hóa thương mại – nên

được hiểu là toàn bộ các yếu tố vật chất bao gồm tên công ty, khẩu hiệu (slogan),

logo, nhãn hiệu sản phẩm, hình vẽ, thiết kế ... nhằm xác định và phân biệt hàng hóa

hay sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác; đồng thời thương hiệu

cũng bao gồm cả các yếu tố phi vật chất như tính cách thương hiệu, lợi ích cảm tính,

những yếu tố mang tính cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm.

Dựa trên những lý thuyết đã được đề cập, mô hình được đề nghị để ”Đo lường

ảnh hưởng của thông tin thương hiệu lên xu hướng tiêu dùng của khách hàng”

bao gồm 7 nhân tố:

(i) Đầu tư thương hiệu

(ii) Sự rõ ràng

(iii) Sự nhất quán

(iv) Sự tin cậy

(v) Chất lượng cảm nhận

(vi) Rủi ro cảm nhận

(vii) Chi phí tìm kiếm thông tin

Chương 2: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG

TẤM THẠCH CAO TẠI VIỆT NAM

2.1 Các nhà sản xuất vật liệu nhẹ thạch cao chủ yếu tại Việt Nam

2.1.1 Tập đoàn Saint-Gobain (Pháp)

Tập đoàn Saint-Gobain được thành lập vào năm 1665 tại Pháp. Đây là nhà

sản xuất và phân phối hàng đầu trên thế giới về các sản phẩm vật liệu xây dựng.

Hiện nay, tập đoàn Saint-Gobain đang duy trì hoạt động và cung cấp sản phẩm cho

hơn 54 quốc gia trên toàn thế giới. Theo bầu chọn của tạp chí Fortune 500

(www.fortune500.com) năm 2007, Saint-Gobain đứng vị trí 116 trong 500 tập

đoàn lớn được bầu chọn vào danh sách, đồng thời Saint-Gobain là nhà cung cấp số

một thế giới về vật liệu xây dựng với doanh số hàng năm hơn 52 tỷ USD và lực

lượng lao động lên đến 207.000 người (Fortune 23/7/2007).

Trong lĩnh vực xây dựng, Saint-Gobain nổi tiếng trên thế giới với một số

thương hiệu bao gồm: Saint-Gobain Gypsum, Saint-Gobain Glass, Saint-Gobain

Ceramics, Saint-Gobain Pipelines, Saint-Gobain Abrasive, Saint-Gobain Crystals,

Saint-Gobain Performance Plastics,… Tuy nhiên, tại thị trường Việt Nam, tập đoàn

Saint-Gobain mới bước đầu thâm nhập với sản phẩm thạch cao và với tư cách là nhà

sản xuất.

Các công trình sử dụng sản phẩm của tập đoàn Saint-Gobain ở Việt Nam gồm

có: Skyline Tower, Metropolitan, Khách sạn Legend, Trung tâm hội nghị quốc gia,

Hùng Vương Plaza, Căn hộ The Manor, Đài truyền hình HTV, Căn hộ Grand View,

Nội thất căn hộ Avalon, v.v…

2.1.2 Tập đoàn Lafarge (Pháp)

Tập đoàn Lafarge được thành lập vào năm 1833 tại Pháp. Lafarge đứng đầu

thế giới về sản xuất và cung cấp mặt hàng vật liệu xây dựng tại 79 nước trên thế

giới qua hai thế kỷ phát triển.

Lafarge Boral Gypsum Vietnam (LBGV) là thành viên của Lafarge Boral

Gypsum Asia và là nhà sản xuất thạch cao lớn nhất Châu Á. Lagyp là sản phẩm

thạch cao của tập đoàn đa quốc gia Lafarge. Với dây chuyền sản xuất hiện đại,

công nghệ mới nhất, Larfarge Vietnam cam kết mang đến thị trường Việt Nam

những sản phẩm thạch cao và các sản phẩm liên quan đạt tiêu chuẩn quốc tế nhằm

đáp ứng nhu cầu xây dựng ngày càng cao tại Việt Nam. Các sản phẩm vật liệu

nhẹ thạch cao của công ty đã và đang được sử dụng nhiều trong các dự án xây dựng

công nghiệp, thương mại và dân dụng.

2.1.3 Công ty Cổ phần Công nghiệp Vĩnh Tường

Trong lĩnh vực xây dựng và cung cấp vật liệu xây dựng, Vĩnh Tường là một

doanh nghiệp đầu tiên và hàng đầu tại Việt Nam chuyên sản xuất và cung cấp các

sản phẩm khung trần treo, vách ngăn và tấm trần và vách ngăn thạch cao thay thế

cho hàng cùng loại nhập khẩu. Các sản phẩm mang thương hiệu Vĩnh Tường được

sản xuất trên dây chuyền tự động, đảm bảo chất lượng theo tiêu chuẩn ISO

9001:2000 đã được đánh giá và cấp chứng chỉ vào năm 2000 bởi tổ chức SGS của

Thụy Sĩ, tổ chức đánh giá chất lượng uy tín lớn nhất thế giới hiện nay. Năm 2008

Công ty Cổ phần Công nghiệp Vĩnh Tường xếp hạng 338 trong Top 500 doanh

nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam.

Hiện Vĩnh Tường cung cấp trên 60% thị phần tại Việt Nam với tốc độ tăng

trưởng trung bình 50% trong 3 năm qua, thông qua hệ thống 300 trung tâm phân

phối và đại lý của Vĩnh Tường trong cả nước. Các sản phẩm của Vĩnh Tường luôn

đạt yêu cầu mỹ thuật cao, tiện dụng, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của các chủ đầu

tư và nhà thầu. Hiện nay, hầu hết các công trình trọng điểm tại Việt Nam như: Cung

hội nghị quốc gia, Kumho Asiana, Cung hoa hậu hoàn vũ, Park Hyatt, Saigon

Pearl,…đều sử dụng sản phẩm của Vĩnh Tường. Toàn bộ hệ thống quản lý và sản

xuất của doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001 và đã được tổ chức SGS

(SGS Yarsley International Certification Services) cấp giấy chứng nhận ngày

04/11/2002. Đa số các loại nguyên vật liệu sản xuất của Vĩnh Tường được sản xuất

từ các nhà máy có chứng nhận hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế

ISO 9001, ISO 14000, nhà máy BlueScope Steel của Úc, doanh nghiệp Nylex của

Malaysia, tập đoàn UCC – Đài Loan. Cùng với hệ thống quản lý chất lượng theo

tiêu chuẩn TCVN ISO 9001:2008, QMS 2000, SGS 2002, Vĩnh Tường luôn làm

thỏa mãn khách hàng thông qua việc liên tục cải tiến và nâng cao chất lượng sản

phẩm. Sản phẩm hệ thống VTI được bảo hành 10 năm, đáp ứng nhu cầu ngày càng

cao của các chủ đầu tư và nhà thầu. Liên tục nhiều năm qua, Doanh nghiệp được

tặng cúp vàng, huy chương vàng, bằng khen tại các kỳ Hội chợ triển lãm quốc tế cho

sản phẩm có chất lượng cao: VNR500 – Top 500 Doanh nghiệp tư nhân lớn nhất

Việt Nam, Top 100 Sao Vàng Đất Việt, thương hiệu hàng đầu về xây dựng và trang

trí nội thất tại TP. HCM và cả nước.

2.1.4 Các nhà sản xuất khác:

Ngoài các tập đoàn đa quốc gia, thị trường sản phẩm thạch cao còn có những

nhà sản xuất trong nước khác như Huy An, và một số hộ gia đình sản xuất nhỏ

khác chưa có thương hiệu sản phẩm rõ ràng.

2.2 Giới thiệu về sản phẩm vật liệu nhẹ - tấm thạch cao

Thạch cao hiện là vật liệu được sử dụng khá nhiều trong lĩnh vực trang trí nội

thất. Nét nổi bật của sản phẩm là đa dạng, đáp ứng những yêu cầu nghiêm ngặt về

kỹ thuật như chống cháy, chống ẩm, cách âm và tiêu âm.

Tấm thạch cao là một trong những vật liệu phổ biến dùng để làm trần hoặc

tường nội thất trong xây dựng gia dụng và thương mại. Vật liệu này ngày càng

được sử dụng nhiều hơn trong xây dựng dân dụng và công nghiệp do có đặc tính thi

công nhanh gọn, tính thẩm mỹ cao, không độc hại, không cháy, cách âm, cách nhiệt

...

2.2.1 Chất lượng và đặc tính

− Bề mặt mịn, phẳng, đẹp mắt, dễ dàng trang trí và có độ cứng tốt.

− Dễ dàng ghép nối các tấm lại với nhau, tường nhà và trần sẽ rất phẳng mịn.

Hơn nữa vì bề mặt của tấm thạch cao mịn láng hơn tất cả các loại tường bê-

tông nên sẽ tạo cho ngôi nhà một dáng vẻ vượt trội.

− Sau khi hoàn tất trang trí, có thể sử dụng sơn tay hay sơn xịt hoặc các loại

trang trí khác như giấy dán tường hoặc gạch trang trí.

− Đặc tính hữu cơ của tấm thạch cao là mềm dẻo nên không bị nứt dù được sử

dụng một thời gian dài, đó là một lợi thế đáng kể trong việc sử dụng tấm thạch

cao cho các công trình xây dựng.

− Tấm thạch cao cũng có thể dễ dàng ứng dụng cho các trần nhà và tường có độ

cong vênh.

2.2.2 Chức năng

− Khả năng cách nhiệt và cách âm

+ Tấm thạch cao có khả năng chống cháy và cách nhiệt rất tốt. Nó không hấp

thu độ nóng và tỉ lệ dẫn nhiệt thấp hơn các loại vật liệu khác như bê-tông,

gạch, kính… Do vậy tấm thạch cao có thể ngăn cản sức nóng và giảm đi

năng lượng tiêu thụ cho hệ thống máy điều hòa.

+ Vì có đặc tính cách nhiệt nên tấm thạch cao được sử dụng rộng rãi cho trần

và tường nội thất để ngăn ngừa hỏa hoạn. Hơn nữa, nó cũng rất thường

được dùng như là phần bọc ngoài của các cấu trúc cao tầng nhằm ngăn ngừa

thiệt hại trong trường hợp có cháy. Tấm thạch cao có khả năng chịu đựng

được lửa trong hơn 3 giờ đồng hồ.

+ Một chức năng khác nữa là cách âm. Tấm thạch cao có khả năng làm giảm

đi âm thanh từ khoảng giữa 35-60dB (dB - viết tắt của chữ decibel, do hãng

Bell phát minh – là đơn vị đo cường độ sóng âm). Đây chính là lý do vì sao

các rạp hát, nhà máy… thường chọn tấm thạch cao cho hệ thống cách âm.

− An toàn sức khỏe và môi trường

Tấm thạch cao không chứa hỗn hợp Ami-ăng và chất gây ung thư. Trong

rường hợp hỏa hoạn, tấm thạch cao sẽ không sản sinh ra khí độc hại. Vì thế tấm

thạch cao bảo đảm một môi trường khỏe mạnh và an toàn.

+ Dễ dàng lắp đặt

+ Dễ dàng lắp đặt: tấm thạch cao có thể dễ dàng lắp ráp với khung thép,

khung gỗ hoặc có thể dễ dàng ghép vào tường bê-tông bằng một hợp chất

keo dính (Dri- wall Adhesive), đồng thời dễ dàng sửa chữa với những nơi

bị hư hỏng mà không phải thay toàn bộ tấm, giúp tiết kiệm thời gian cũng

như kinh phí.

+ Trọng lượng nhẹ: Trọng lượng tấm thạch cao chỉ vào khoảng 6.5-9.5kg/m2,

rất dễ dàng vận chuyển, xử lý hoặc lưu kho mà không cần thay đổi kết cấu.

2.2.3 Phân loại

Hiện nay các sản phẩm tấm thạch cao trên thị trường tùy theo đặc tính và

công dụng thường được phân chia theo các nhóm sau:

− Tấm tiêu chuẩn.

Đây là sản phẩm đạt các thông số tiêu chuẩn, đa chức năng, phù hợp với

việc lắp đặt nhanh đơn giản cho những nơi đòi hỏi mức vừa phải về khả năng chống

cháy, cách âm dùng để trang trí, hoàn thiện trần nhà, tường, vách ngăn với thời

gian thi công nhanh, ít tốn kém, đem lại tính thẩm mỹ cao cho công trình.

− Tấm chức năng, gồm có: Tấm chống ẩm, chống cháy, tiêu âm, và tấm chịu

lực.

+ Thạch cao chịu nước (hay chống ẩm) và chống cháy:

(cid:131) Được làm bằng bột thạch cao trộn lẫn với thủy tinh để tạo đặc tính chống

cháy. Giấy bao thạch cao được thiết kế để cách nhiệt từ 1 đến 3 giờ.

(cid:131) Dùng để lắp đặt tại các khu vực có yêu cầu ngăn cháy như: lối thoát

hiểm, nhà kho, nhà hát, khu vực thoát hiểm và phòng lưu trữ dữ liệu,

thông tin, v.v… Dùng để bao phủ bên ngoài cấu trúc khung thép nhằm

ngăn chặn sự biến dạng của cấu trúc này trong trường hợp hỏa hoạn.

+ Thạch cao cách âm (hay tiêu âm):

(cid:131) Sản phẩm được sản xuất dựa trên công nghệ đặc biệt với lớp giấy phản

âm Glass Matt và cấu trúc lỗ hổng tròn. Mức độ cách âm của vách và

trần thạch cao phụ thuộc vào chiều dày tấm cũng như số lớp lắp đặt cho

vách và trần. Khả năng tiêu âm lên đến hơn 70%.

(cid:131) Những sản phẩm này thích hợp cho các không gian như chiếu bóng,

phòng sinh hoạt, phòng ngủ, phòng hội họp… và cả những căn hộ tiếp

xúc trực tiếp tiếng ồn, công trình gần đường giao thông có yêu cầu cao

về vật liệu cách âm.

− Các loại tấm trang trí, gồm có: Tấm tiêu chuẩn phủ PVC, tấm tiêu chuẩn phủ

lụa trắng.

Tuy nhiên, hiện nay người dân, các nhà thiết kế, kiến trúc sư... chưa hiểu hết

các tính năng trong xây dựng của thạch cao. Người tiêu dùng Việt Nam chỉ xem

thạch cao là sản phẩm dùng làm khung trần là chính, họ không biết rằng thạch cao

còn dùng để trang trí nội thất, làm vách ngăn, chống cháy, chống ồn, giảm tải

trọng cho các công trình cao ốc... Do đó hiệu quả sử dụng vật liệu nhẹ thạch cao vẫn

còn nhiều hạn chế.

2.3 Khái quát đặc điểm khách hàng và hệ thống phân phối

Do vật liệu nhẹ thạch cao là sản phẩm thuộc ngành hàng công nghiệp nên

khách hàng là những đối tượng khác với ngành hàng tiêu dùng, tập trung nhiều

vào khách hàng không trực tiếp thụ hưởng sản phẩm như các nhà thầu, đội nhóm

thi công, kĩ sư xây dựng, chủ đầu tư, v.v… Các khách hàng này có thể mua hàng

thông qua các kênh phân phối sản phẩm như:

− Các cửa hàng trực thuộc công ty: là các cửa hàng thuộc quyền sở hữu của

công ty chịu trách nhiệm phân phối hàng của công ty.

− Các trung tâm phân phối: là những đại lý có đủ năng lực tài chính, tiêu thụ

mạnh hàng hóa của công ty và đáp ứng đủ chỉ tiêu doanh số do công ty đề ra.

− Đại lý phân phối: là những cửa hàng, đại lý bán lẻ vật liệu xây dựng.

Các tập đoàn lớn trên thế giới mới bước đầu thâm nhập vào thị trường Việt

Nam, do đó bên cạnh việc xây dựng chính sách bán hàng cho hệ thống công ty, các

tập đoàn này có nhu cầu rất lớn trong việc tìm kiếm các công ty uy tín trong nước để

phân phối sản phẩm thông qua các cửa hàng, đại lý phân phối lâu năm của họ.

Theo dự báo về nhu cầu thực tế, thị trường tấm thạch caovẫn tăng trưởng

ở mức cao, vẫn phải nhập khẩu tấm. Do đó lực tác động trong thương lượng của

người mua chỉ ở mức cao do các hoạt động cạnh tranh giữa các nhà phân phối và

sẽ thấp vào các mùa cao điểm do thiếu hàng. Tuy nhiên mức độ cạnh tranh còn tùy

thuộc rất nhiều vào khả năng điều phối của các nhà sản xuất đối với hệ thống phân

phối và thái độ của các nhà phân phối. Cùng với việc phát triển và chuyên nghiệp

hóa của các nhà phân phối, việc cạnh tranh trong lĩnh vực phân phối tấm thạch cao

sẽ tiếp tục gay gắt.

Mặc dù ngày càng xuất hiện nhiều các sản phẩm thay thế như tấm kim loại,

fiber- cement, calcium silicat, magnesium… tuy nhiên giá cả, chất lượng và ứng

dụng của các sản phẩm này vẫn chưa thay thế được tấm thạch cao ở quy mô lớn. Nếu

xem xét trên thị trường thế giới thì tấm thạch cao vẫn là vật liệu chủ đạo trong tương

lai gần.

Tóm tắt chương2

Trong chương 2 này, tác giả giới thiệu khái quát về thị trường tấm thạch cao

tại Việt Nam với các nội dung chủ yếu sau:

− Các nhà sản xuất thạch cao chủ yếu ở Việt Nam hiện nay đó là Tập đoàn Saint

– Gobain (Pháp), Tập đoàn Lafarge (Pháp), Công ty Cổ phần Công nghiệp

Vĩnh Tường và một số nhà sản xuất xuất khác như Công ty Huy An, …

− Giới thiệu về chất lượng, đặc tính, chức năng của tấm thạch cao và các loại

tấm thạch cao trên thị trường hiện nay.

− Giới thiệu về đặc điểm khách hàng: Do vật liệu nhẹ thạch cao là sản phẩm

thuộc ngành hàng công nghiệp nên khách hàng là những đối tượng khác

với ngành hàng tiêu dùng, tập trung nhiều vào khách hàng không trực tiếp

thụ hưởng sản phẩm như các nhà thầu, đội nhóm thi công, kĩ sư xây dựng,

chủ đầu tư, v.v…

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Trong chương này tác giả sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu ứng dụng để

xây dựng và đánh giá các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định

mô hình lý thuyết đã đề ra. Chương này bao gồm 5 phần chính, (1) thiết kế nghiên

cứu, (2) xây dựng thang đo, (3) đánh giá sơ bộ thang đo, (4) giới thiệu nghiên cứu

chính thức và (5) giới thiệu mô hình hồi quy tuyến tính

3.1 Qui trình nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu Đo lường ảnh hưởng của thông tin thương hiệu lên xu hướng tiêu dùng của khách hàng

Mô hình nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu

Xây dựng thang đo (Thang đo Likert 5 mức độ)

Chọn mẫu

Nghiên cứu định tính (In-depth Interview) Phỏng vấn sâu với nhóm khoảng 10 người

Nghiên cứu định lượng Bảng câu hỏi, n = 400

Phân tích dữ liệu

(Cronbach’s Alpha, EFA, Phân tích hồi qui)

3.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp: định tính và định

lượng.

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát

dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực hiện

thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu (In-depth Interview) với một nhóm khoảng 10

người, lứa tuổi từ 18 trở lên, đang sử dụng tấm thạch cao Gyproc của công ty Cổ phần

Công nghiệp Vĩnh Tường. Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM trong tháng

09/2010.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện để đánh giá về độ tin cậy và giá trị của

các thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng tại Việt Nam.

Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng

câu hỏi chi tiết. Mẫu cho nghiên cứu định lượng này có kích thước mẫu là 400 và được

chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Nghiên cứu này được tiến hành vào tháng

9/2010 tại TP.HCM.

3.3 Xây dựng thang đo

Thang đo dùng để đo lường các yếu tố trong nghiên cứu này được xây dựng

dựa trên việc kế thừa thang đo của tác giả Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc

và các tài liệu nghiên cứu của các tác giả đã đề cập:

(1) Đầu tư thương hiệu – (Đ.TU)

(2) Độ rõ ràng – (R.RANG)

(3) Độ nhất quán – (N.QUAN)

(4) Độ tin cậy – (T.CAY)

(5) Chất lượng cảm nhận – (C.LUONG)

(6) Rủi ro cảm nhận – (R.RO)

(7) Chi phí tiết kiệm thông tin– (T.TIN)

(8) Xu hướng tiêu dùng – ký hiệu là (T.DUNG)

Các biến trong mô hình nghiên cứu chủ yếu được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ

1: Hoàn toàn phản đối

2: Phản đối

3: Không có ý kiến

4: Đồng ý

5: Hoàn toàn đồng ý

3.2.1 Thang đo “Đầu tư thương hiệu”

Theo Klein & Leffler, 1981, đầu tư thương hiệu của một công ty có hiệu quả

hay không được đánh giá chủ yếu dựa trên mức độ người tiêu dùng cảm nhận như thế

nào về thương hiệu đó thông qua logo quảng cáo, tài trợ cho các hoạt động xã hội …

Ngoài ra, Tulin Erdem & Joffre Swait, 1998, đã đưa thêm yếu tố cho rằng

người tiêu dùng nhận thức được rằng công ty đầu tư công nghệ cao trong quá trình

sản xuất sản phẩm cũng làm tăng sự tin cậy của người tiêu dùng đối với thương hiệu

đó, qua đó làm tăng xu hướng tiêu dùng của họ đối với thương hiệu. Có ba biến quan

sát được dùng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ Đ.TU1 đến Đ.TU3

Bảng 3.1: Thang đo “Đầu tư thương hiệu”

Ký hiệu biến Câu hỏi

Đ.TU1 Công ty CP CN Vĩnh Tường đầu tư rất nhiều

tiền cho quảng cáo

Đ.TU2 Công ty CP CN Vĩnh Tường đầu tư nhiều tiền

cho cộng đồng hằng năm

Đ.TU3 Công ty CP CN Vĩnh Tường tiên phong trong

việc sử dụng công nghệ để cung cấp sản phẩm

tốt hơn

3.2.2 Thang đo “Độ rõ ràng”

Độ rõ ràng của một thương hiệu được đo lường bằng bốn biến quan sát, ký hiệu

từ R.RANG1 đến R.RANG4 (bảng 3.2). Theo Tulin Erdem & Joffre Swait, 1998, độ

rõ ràng đề cập đến sự rõ ràng của những thông tin quảng bá cho thương hiệu mà từ đó

người tiêu dùng có thể nhận biết được biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu cũng

như phân biệt được thương hiệu đó với các thương hiệu khác cùng một tập cạnh tranh.

Bảng 3.2: “Thang đo sự rõ ràng”

Ký hiệu biến Câu hỏi

R.RANG1 Tôi biết Công ty CP CN Vĩnh Tường biểu tượng cho điều gì

R.RANG2 Tôi dễ dàng nhận biết đuợc những gì mà Công ty CP CN

Vĩnh Tường muốn quảng bá cho khách hàng

R.RANG3 Công ty CP CN Vĩnh Tường cung cấp thông tin về các sản

phẩm của mình cho khách hàng rất rõ ràng

R.RANG4 Nói đến Công ty CP CN Vĩnh Tường là tôi hình dung ngay

tính rõ ràng trong quảng bá về sản phẩm của họ

3.2.3 Thang đo “Độ nhất quán”

Độ nhất quán của một thương hiệu có nghĩa là mức độ mà mỗi một thành phần

tiếp thị hỗn hợp phản ánh toàn bộ khuynh hướng trong một thời gian dài.

Ví dụ như khẩu hiệu của hệ thống siêu thị Coopmart là “Coopmart bạn của mọi

nhà” đã không thay đổi trong suốt nhiều năm liền. Tương tự, the British retailer

Harvey Nicholas đã duy trì phong cách của nó trong một thời gian dài (Ind, 1993). Độ

nhất quán cũng đề cập đến sự ổn định ( sự thay đổi thấp) của thuộc tính thương hiệu

trong một thời gian dài ( “ Mercedes-Benz luôn luôn cung cấp những xe hơi chất

lượng cao”).

Kết quả nghiên cứu định tính cũng cho rằng đối với yếu tố độ nhất quán của

một thương hiệu thì người tiêu dùng quan tâm đến sự nhất quán trong quảng cáo, chất

lượng sản phẩm, sự phù hợp giữa chất lượng sản phẩm với những quảng bá của

thương hiệu. Vì vậy thang đo yếu tố độ nhất quán sẽ gồm 4 biến, ký hiệu từ N.QUAN1

đến N.QUAN4

Bảng 3.3: Thang đo “Độ nhất quán “

Ký hiệu biến Câu hỏi

N.QUAN1 Những quảng bá của Công ty CP CN Vĩnh Tường đến khách

hàng là rất nhất quán

N.QUAN2 Chất lượng sản phẩm tấm thạch cao của Công ty CP CN

Vĩnh Tường là nhất quán trong nhiều năm qua

N.QUAN3 Sản phẩm của Công ty CP CN Vĩnh Tường hoàn toàn phù

hợp với những gì họ đã quảng bá với khách hàng

N.QUAN4 Nói đến Công ty CP CN Vĩnh Tường là tôi hình dung ngay

tính nhất quán trong quảng bá sản phẩm của họ

3.2.4 Thang đo “Độ tin cậy”

Độ tin cậy của một thương hiệu được người tiêu dùng đánh giá qua việc thông

tin về sản phẩm của thương hiệu đó được quảng bá có phù hợp với thuộc tính của sản

phẩm mà thương hiệu đó cung cấp hay không (Tirole, 1990). Kết quả nghiên cứu định

tính cũng cho thấy điều đó. Vì vậy mà thang đo yếu tố độ tin cậy sẽ gồm 03 biến, ký

hiệu từ T.CAY1 đến T.CAY3

Bảng 3.4: Thang đo “Độ tin cậy”

Ký hiệu biến Câu hỏi

T.CAY1 Công ty CP CN Vĩnh Tường luôn cung cấp cho

khách hàng những sản phẩm mà họ đã hứa

T.CAY2 Tôi luôn tin tưởng những gì mà Công ty CP

CN Vĩnh Tường quảng bá về sản phẩm của họ

T.CAY3 Công ty CP CN Vĩnh Tường không quảng bá

những gì mà họ không thực hiện được

3.2.5 Thang đo “Chất lượng cảm nhận”

Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu được đo

lường dựa vào mức độ nhận biết của người tiêu dùng về vị trí của sản phẩm đó trên thị

trường các sản phẩm cùng loại (Erdem & Swait, 1998). Thang đo chất lượng cảm nhận

bao gồm 3 biến quan sát ký hiệu từ C.LUONG1 đến C.LUONG3 được thể hiện trong

bảng sau:

Bảng 3.5: Thang đo “Chất lượng cảm nhận”

Ký hiệu biến Câu hỏi

C.LUONG1 Chất lượng sản phẩm của Công ty CP CN Vĩnh

Tường là rất cao

C.LUONG2 Thương hiệu này nổi tiếng trên thị trường

C.LUONG3 Nếu đánh giá về chất lượng tấm thạch cao, tôi

xếp sản phẩm của Công ty CP CN Vĩnh Tường

ở vị trí số 1

3.2.6 Thang đo “Rủi ro cảm nhận”

Người tiêu dùng không thể biết tốt hơn công ty về chất lượng sản phẩm mà

công ty cung cấp (thông tin bất cân xứng) và họ cũng không thể đánh giá một cách

chính xác chất lượng sản phẩm (thông tin không hoàn hảo). Vì vậy người tiêu dùng có

thể nghi ngờ về các thuộc tính của sản phẩm sau khi thu thập thông tin về sản phẩm.

Điều này dẫn đến rủi ro cảm nhận của khách hàng về thuộc tính của sản phẩm

(Robertson, Zienski, & Ward, 1984).

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, đối với sản phẩm tấm thạch cao người

tiêu dùng quan tâm đến các yếu tố sau: mức độ quen thuộc của thương hiệu, mức độ

nhận biết thông tin về thương hiệu của người tiêu dùng và khả năng cung cấp sản

phẩm của thương hiệu. Vì thế thang đo rủi ro cảm nhận bao gồm 5 biến quan sát, ký

hiệu từ R.RO1 đến R.RO5.

Bảng 3.6: Thang đo “Rủi ro cảm nhận”

Ký hiệu biến Câu hỏi

R.RO1 Tôi cảm thấy mình quen thuộc với thương hiệu này

R.RO2 Tôi đã từng nghe qua thương hiệu này

R.RO3 Tôi không cần tìm kiếm nhiều thông tin khi quyết định

mua sản phẩm tấm thạch cao của Công ty CP CN Vĩnh

Tường

R.RO4 Công ty CP CN Vĩnh Tường luôn cố gắng để cung cấp sản

phẩm tốt hơn đến khách hàng

R.RO5 Công ty CP CN Vĩnh Tường cung cấp những gì mà tôi

muốn và họ luôn cố gắng để đáp ứng điều đó tốt hơn

3.2.7 Thang đo “Chi phí tìm kiếm thông tin”

Chi phí tìm kiếm thông tin bao gồm sự tiêu phí về thời gian, tiền bạc, những

chi phí về tâm lý, … mà người tiêu dùng phải gánh chịu khi mua sản phẩm do rủi ro

cảm nhận về sản phẩm đó cao (Shugan, 1980). Do đó nếu chi phí tập hợp thông tin

càng thấp thì lợi ích mà người tiêu dùng thu được sẽ tăng, điều này ảnh hưởng rất lớn

đến xu hướng tiêu dùng.

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy rằng, người tiêu dùng chú ý nhiều đến

thông tin mà một thương hiệu cung cấp giúp họ mua sản phẩm một cách dễ dàng. Vì

vậy biến quan sát cho thang đo chi phí tìm kiếm thông tin ký hiệu là T.TIN

Bảng 3.7: Thang đo “Chi phí tìm kiếm thông tin”

Ký hiệu biến Câu hỏi

T.TIN Tôi biết Công ty CP CN Vĩnh Tường mang lại cho tôi

cái gì, điều đó giúp tôi tiết kiệm thời gian đi mua sắm

3.2.8 Thang đo “Xu hướng tiêu dùng”

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu có thể được đo lường bằng 2 cách: theo thái

độ và theo hành vi (Ajzen & Fishbein, 1980). Nghiên cứu này sử dụng cách đo lường

theo hướng thái độ. Bốn biến quan sát được dùng để đo lường khái niệm này, ký hiệu

từ T.DUNG1 đến T.DUNG4. Các biến quan sát này dựa theo thang đo của Erdem &

Swait, 1998.

3.8 Thang đo “Xu hướng tiêu dùng

Ký hiệu biến Câu hỏi

T.DUNG1 Tôi tin rằng tôi là khách hàng trung thành của Công ty CP CN

Vĩnh Tường

T.DUNG2 Công ty CP CN Vĩnh Tường là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

khi sử dụng tấm thạch cao

T.DUNG3 Tôi thường xuyên mua các sản phẩm của Công ty CP CN

Vĩnh Tường

T.DUNG4 Tôi sẽ không mua một loại tấm thạch cao nào khác nếu sản

phẩm của Công ty CP CN Vĩnh Tường có mặt ở cửa hàng

3.4 Đánh giá thang đo

Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo. Hay nói

cách khác đo lường đó vắng mặt cả hai loại sai lệch: sai lệch hệ thống và sai lệch ngẫu

nhiên. Điều kiện cần để một thang đo đạt giá trị là thang đo đó phải đạt độ tin cậy,

nghĩa là cho cùng một kết quả khi đo lặp đi lặp lại.

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại

(internal consistency) thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng

(item-total correlation):

− Theo De Vellis, 1991 mức ý nghĩa của hệ số Cronbach Alpha như sau:

+ α nhỏ hơn 0.60: Không thể chấp nhận

+ α = 0.60 – 0.65: Không mong muốn

+ α = 0.65 – 0.70: Tạm chấp nhận

+ α = 0.70 – 0.80: Tin cậy đáng kể

+ α = 0.80 – 0.90: Rất tốt

+ α lớn hơn 0.90: Tuyệt vời

− Hệ số tương quan biến tổng:

Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của 01 biến với điểm trung

bình của các biến khác trong cùng 01 thang đo, do đó hệ số này càng cao, sự tương

quan của biến với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally & Burnstein,

1994, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị

loại khỏi thang đo.

Độ giá trị hội tụ (convergent validity) và độ phân biệt (discriminant validity)

của thang đo được đánh giá thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

(exploratory factor analysis). Các tiêu chuẩn và tham số thống kê trong phân tích nhân

tố khám phá bao gồm:

Các biến định lượng trong nghiên cứu này được đo lường bằng thang đo

khoảng cách (interval scale). Kích thước mẫu phải đủ lớn tuỳ thuộc vào phương pháp

ước lượng sử dụng. Kế thừa từ các nghiên cứu trước đây cho rằng kích thước mẫu tối

thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng (Bollen, 1989). Nghiên cứu này chọn

kích thước mẫu n=358.

Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thông qua trị

thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Theo đó, trị số của KMO phải đủ lớn ( giữa 0.5

và 1) nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp (Hoàng Trọng - Nguyễn Chu Mộng Ngọc,

2003), còn nếu trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích

hợp với các dữ liệu.

− Xác định số lượng nhân tố:

Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần

biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, chỉ có những nhân

tố nào có eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích, những nhân

tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Gaoson, 2003) bởi vì những nhân

tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biên

gốc, vì sau khi chuẩn hoá mỗi biến gốc có phương sai là 1.

Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria): Tổng phương sai

trích phải lớn hơn 50%.

− Độ giá trị hội tụ:

Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các

nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố (Jun & ctg,

2002).

− Độ giá trị phân biệt:

Để đạt độ giá trị phân biệt, khác biệt giữa các factor loading phải lớn hơn hoặc

bằng 0.3 (Jabnoun & ctg, 2003).

− Phương sai trích hệ số sử dụng trong thang đo:

Vì mục đích kiểm định các thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho việc chạy

hồi qui mô hình tiếp theo nên phương pháp trích yếu tố principal component với phép

quay Varimax sẽ được sử dụng cho phân tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp

này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các yếu tố của mô hình ( nếu có).

3.5 Giới thiệu nghiên cứu chính thức

3.4.1 Mẫu

Mẫu trong nghiên cứu này được lấy theo phương pháp thuận tiện (phi xác xuất)

với thuộc tính kiểm soát là hình thức đơn vị hoạt động..

Địa bàn lấy mẫu là thị trường TP.HCM, đối tượng chọn mẫu là các khách hàng

thuộc các công ty, tổ chức trong lĩnh vực xây dựng đã mua tấm thạch cao của Công ty

cổ phần Công nghiệp Vĩnh Tường tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.

Kích thước mẫu: nghiên cứu này lựa chọn kích thước mẫu là n = 358. Để đạt

được kích thước mẫu nói trên, 400 bảng câu hỏi đã được gởi đi phỏng vấn.

3.4.2 Hồi quy tuyến tính

3.4.2.1 Mô hình hồi qui

Sau khi thang đo của các yếu tố khảo sát đã được kiểm định, chúng tôi sẽ tiến

hành chạy hồi quy tuyến tính theo mô hình:

Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 +β5X5 + β6X6 + β7X7 + ε

Trong đó:

+ Y: Xu hướng tiêu dùng đối với tấm thạch cao Vĩnh Tường

+ X1 – X7: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng

+ β0 - β7: Hằng số và các hệ số hồi qui

+ ε: Sai số

3.4.2.2 Kiểm định vi phạm giả thuyết OLS

Thông thường chúng ta không biết trước được mô hình sau khi phân tích hồi

quy có thích hợp hay không. Mô hình chưa thể kết luận là tốt nếu chưa kiểm định việc

vi phạm các giả thuyết OLS để ước lượng các hệ số hồi qui là không thiên lệch, nhất

quán và hiệu quả nhất.

− Hiện tượng đa cộng tuyến:

Đa cộng tuyến là một hiện tượng trong đó các biến độc lập có tương quan chặt

chẽ với nhau. Vấn đề của hiện tượng đa cộng tuyến là chúng cung cấp cho mô hình

những thông tin rất giống nhau, và rất khó tách ảnh hưởng của từng biến một. Đối với

hiện tượng đa cộng tuyến, hệ số phóng đại phương sai VIF ( Variance inflation factor)

hoặc độ chấp nhận (Tolerance) được sử dụng. Khi VIF tăng thì phương sai của hệ số

hồi qui cũng tăng theo. VIF <=10 nghĩa là các biến độc lập không có tương quan tuyến

tính với nhau, hiện tượng đa cộng tuyến không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả.

− Phương sai của sai số thay đổi:

Trong mô hình hồi qui tốt, các số hạng sai số uI có phân phối giống nhau với trị

như nhau. Phương sai thay đổi là hiện tượng

trung bình bằng 0 và phương sai σ2

phương sai của các số hạng này không giống nhau (có nghĩa là phân tán không như

nhau). Khi phương sai của các sai số thay đổi, mô hình nghiên cứu sẽ không còn hiệu

quả khi kiểm định giả thuyết, các kiểm định t và F không còn tin cậy. Đồ thị phần dư

student hoá và giá trị dự đoán (hay lý thuyết) chuẩn hóa phản ánh sự khác biệt phương

sai của sai số thực của các quan sát. Nếu độ lớn của phần dư student hóa tăng hoặc

giảm theo giá trị dự đoán thì có khả năng giả thuyết phương sai không đổi bị vi phạm.

− Tương quan chuỗi (tự tương quan):

Tương quan chuỗi (hay còn gọi là tự tương quan) thường xuất hiện nhiều ở bộ

dữ liệu chuỗi thời gian, trong đó các số hạng sai số cho các thời đoạn không quá cách

xa có thể tương quan. Đây là một dạng vi phạm các giả thuyết cơ bản về số hạng

nhiễu. Hệ quả khi bỏ qua sự tự tương quan là các dự báo và ước lượng vẫn không

thiên lệch và nhất quán, nhưng không hiệu quả. Kiểm định Durbin-Watson là kiểm

định phổ biến nhất cho tương quan chuỗi bậc nhất.

Sau khi kiểm tra kết quả cho thấy các giả thuyết OLS không bị vi phạm thì có

thể kết luận là ước lượng các hệ số hồi qui là không thiên lệch, nhất quán và hiệu quả.

Các kết luận rút ra từ phân tích hồi qui là đáng tin cậy.

Kết quả của mô hình sẽ giúp chúng ta xác định được mức độ ảnh hưởng của các

yếu tố đến xu hướng tiêu dùng của sản phẩm. Yếu tố nào có hệ số β càng lớn thì mức

độ ảnh hưởng càng cao.

Tóm tắt chương 3

Để “Đo lường ảnh hưởng của thông tin thương hiệu lên xu hướng tiêu dùng

của khác hàng” tác giả thực hiện thông qua 2 bước: Nghiên cứu định tính để khám

phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên

cứu và nghiên cứu định lượng được thực hiện để đánh giá về độ tin cậy và giá trị của

các thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng tại Việt Nam.

Kế thừa thang đo của tác giả Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, tác giả

xây dựng thang đo Liker 5 mức độ cho 8 biến quan sát: Đầu tư thương hiệu, Độ rõ

ràng, Độ nhất quán, Độ tin cậy, Chất lượng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, Chi phí tìm

kiếm thông tin và Xu hường tiêu dùng.

Đồng thời trong chương này, tác giả xin gới thiệu mẫu nghiên cứu, mô hình hồi

quy và kiểm định việc vi phạm các giả thuyết OLS để ước lượng các hệ số hồi qui là

không thiên lệch, nhất quán và hiệu quả nhất.

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu. Mục đích của

chương 4 này trình bày kết quả kiểm nghiệm các mô hình thang đo và mô hình nghiên

cứu cũng như các giả thuyết đưa ra trong mô hình. Nội dung của chương này gồm 3

phần chính, (1) trình bày kết quả mẫu thu được, (2) kết quả kiểm định thang đo lường,

(3) kết quả của phần kiểm nghiệm mô hình cũng như các giả thuyết.

4.1 Mẫu thu được

Tổng số bảng câu hỏi phát đi là 400 bảng

Số bảng câu hỏi thu về được: 380 bảng (tỷ lệ hồi đáp 95%)

Sau khi kiểm tra, có 22 bảng câu hỏi không đạt yêu cầu bị loại ra (chủ yếu do

điền thiếu thông tin và trả lời không trung thực). Kích thước mẫu dùng để xử lý và

phân tích là 358. Một số thông tin về các bảng câu hỏi thu như sau:

4.1.1 Về công trình sử dụng tấm thạch cao của Công ty CP CN Vĩnh Tường

Nhìn chung, các cao ốc văn phòng vẫn dẫn đầu về việc sử dụng tấm thạch cao

với tỷ lệ là 29.9%, tiếp theo đó là loại nhà cấp 2 - nhà đúc lầu (chiếm tỷ lệ 21.5%), các

công trình dạng khác (có thể kể là siêu thị, nhà kho,…) chiếm tỷ lệ 17.7%, loại nhà

cấp 1 chiếm tỷ lệ 11.2%, hệ thống nhà xưởng chiếm tỷ lệ 10.6%, sau cùng là loại nhà

cấp 3 - nhà trệt hay lên gác (chiếm tỷ lệ 9.1%).

Bảng 4.1: Phân bổ mẫu thu được theo công trình sử dụng tấm thạch cao của

Công ty CP CN Vĩnh Tường

STT Tiêu chí Tần số (người) Tần suất (%)

Loại nhà cấp 1 (biệt thự) 1 40 11.2

Loại nhà cấp 2 (nhà đúc lầu) 2 77 21.5

Loại nhà cấp 3 (nhà trệt hay lên gác) 3 33 9.1

4 Cao ốc, văn phòng 107 29.9

5 Hệ thống nhà xưởng 38 10.6

6 Khác 63 17.7

Tổng số 358 100

Biểu đồ 4.1: Biểu đồ tỷ lệ mẫu thu được theo công trình sử dụng tấm thạch cao

Loại nhà cấp 1 (biệt thự); 40 ; 11%

Khác; 63 ; 18%

Loại nhà cấp 2 (nhà đúc lầu); 77 ; 22%

Hệ thống nhà xưởng; 38 ; 11%

Loại nhà cấp 3 (nhà trệt hay lên gác); 33 ; 9%

Cao ốc, văn phòng; 107 ; 29%

của Công ty CP CN Vĩnh Tường

4.1.2 Về tổ chức được phỏng vấn

− Về hình thức đơn vị hoạt động

Theo kết quả khảo sát cho thấy, hình thức đội nhóm thi công công trình chiếm

tỷ lệ cao đạt 28.1%, kế tiếp là các doanh nghiệp tư nhân chiếm tỷ lệ 27.8%, các công

ty xây dựng theo hình thức công ty trách nhiệm hữu hạn chiếm tỷ lệ 17.8%, hình thức

khác chiếm tỷ lệ 9%, công ty cổ phần chiếm tỷ lệ 8.2%, công ty Nhà nước chiếm tỷ lệ

7.3%, và các công ty liên doanh chỉ chiếm tỷ lệ rất nhỏ là 1.8%.

Điều này cho thấy việc thi công và đảm trách công trình sản phẩm thạch cao

chủ yếu được các đội nhóm với quy mô nhỏ và vừa thực hiện. Các công ty lớn ít khi tự

mình quyết định tất cả các công đoạn mà sẽ giao cho từng nhóm thi công hoặc các nhà

thầu nhỏ chọn mua vật liệu theo những tiêu chuẩn nhất định.

Bảng 4.2: Phân bổ mẫu thu được theo hình thức đơn vị hoạt động

STT Tiêu chí Tần số (người) Tần suất (%)

1 Công ty TNHH 64 17.8

2 Công ty cổ phần 29 8.2

3 Công ty Nhà nước 26 7.3

4 Công ty liên doanh 6 1.8

5 Doanh nghiệp tư nhân 100 27.8

6 Đội, nhóm thi công công trình 101 28.1

7 Khác 32 9.0

Tổng số 358 100

Khác, 32 , 9%

Công ty T NHH, 64 , 18%

Công ty cổ phần, 29 , 8%

Đội, nhóm thi công công trình, 101 , 28%

Công ty Nhà nước, 26 , 7%

Công ty liên doanh, 6 , 2%

Doanh nghiệp tư nhân, 100 , 28%

Biểu đồ 4.2: Biểu đồ tỷ lệ mẫu thu được theo hình thức đơn vị hoạt động

− Về đối tượng quyết định mua hàng

Kết quả khảo sát cho thấy việc quyết định mua hàng phụ thuộc lớn vào bộ phận

mua hàng của các công ty hay các tổ chức (chiếm tỷ lệ 36.0%), kế tiếp là do ý kiến của

khách hàng yêu cầu mà thông thường là khi chọn lựa các loại kiểu dáng của tấm trang

trí hay một số đặc tính phù hợp cho từng vị trí xây dựng (chiếm tỷ lệ 33.2%), ngoài ra

ý kiến quyết định còn phụ thuộc khá nhiều vào chính bản thân người đi mua (chiếm tỷ

lệ 23.0%), cuối cùng là các đối tượng khác (ví dụ như tư vấn thiết kế chỉ định cho

ngườiđi mua) chiếm tỷ lệ nhỏ vào khoảng 7.8%.

Bảng 4.3: Phân bổ mẫu thu được theo đối tượng quyết định mua hàng

STT Tiêu chí Tần số (người) Tần suất (%)

1 Bộ phận mua hàng của công ty/tổ chức 129 36.0

2 Người đi mua là người quyết định 82 23.0

3 Do khách hàng yêu cầu 119 33.2

4 Khác 28 7.8

Tổng số 358 100

Khác; 28 ; 8%

Bộ phận mua hàng của công ty/tổ chức; 129 ; 36%

Do khách hàng yêu cầu; 119 ; 33%

Người đi mua là người quyết định; 82 ; 23%

Biểu đồ 4.3: Biểu đồ tỷ lệ mẫu thu được theo đối tượng quyết định mua hàng

4.1.3 Về đối tượng được phỏng vấn

Trong các đối tượng được phỏng vấn, chiếm tỷ lệ cao nhất là các thành viên

trong đội thi công với tỷ lệ 41.7%, kế đến là nhân viên thuộc bộ phận mua hàng của

các công ty với tỷ lệ là 28.1%, các đối tượng giữ chức vụ lãnh đạo trưởng, phó các bộ

phận chiếm tỷ lệ 19.0% và một số vị trí khác trong công ty chiếm tỷ lệ nhỏ vào

khoảng 11.2%.

Bảng 4.4: Phân bổ mẫu thu được theo đối tượng được phỏng vấn

STT Tiêu chí Tần số (người) Tần suất (%)

1 Lãnh đạo, trưởng, phó các bộ phận 68 19.0

2 Nhân viên thuộc bộ phận mua hàng 101 28.1

3 Thành viên trong đội thi công 149 41.7

4 Khác 40 11.2

Tổng số 358 100

Khác; 40; 11%

Lãnh đạo, trưởng, phó các bộ phận; 68; 19%

Thành viên trong đội thi công; 149; 42%

Nhân viên thuộc bộ phận mua hàng; 101; 28%

Biểu đồ 4.4: Biểu đồ tỷ lệ mẫu thu được theo đối tượng được phỏng vấn

4.2 Đánh giá thang đo

Như đã trình bày trong chương 2, các thang đo trong nghiên cứu này được đánh

giá thông qua hai phương pháp, hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố

khám phá EFA.

Dựa vào tiêu chuẩn trên, các thang đo của nghiên cứu đã được đánh giá như

4.2.1 Thang đo “Đầu tư thương hiệu”

Thành phần “ Đầu tư thương hiệu” có hệ số Cronbach Alpha là 0.831 và các hệ

số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là biến Đ.TU1 với giá trị là 0.667

và cao nhất là biến Đ.TU2 với giá trị là 0.727. Do đó 3 biến D.TU1, D.TU2 và D.TU3

được sử dụng để phân tích EFA.

Bảng 4.5: Cronbach Alpha của thang đo “Đầu tư thương hiệu”

Biến quan Trung bình thang Phương sai thang Hệ số tương quan Giá trị Alpha

sát đo nếu loại biến đo nếu loại biến biến - tổng nếu loại biến

Đ.TU1 7,1592 1,624 0,667 0,79

Đ.TU2 7,3743 1,669 0,727 0,732

Đ.TU3 7,1983 1,638 0,679 0,777

Alpha = 0,831

Phân tích EFA của thang đo “ Đầu tư thương hiệu” với hệ số KMO là 0.718, rút

được 1 yếu tố tại eigenvalue là 2,246; tổng phương sai trích được là 74,877% và trọng

số của các yếu tố đều nằm trong khoảng cho phép, trọng số nhỏ nhất là 0,851 (Đ.TU1).

Bảng 4.6: Kết quả EFA của thang đo “Đầu tư thương hiệu”

Biến quan sát Yếu tố 1

0,851 Đ.TU1

0,886 Đ.TU2

0,859 Đ.TU3

Hệ số KMO 0,718

Phương sai trích 74,877%

Eigenvalue 2,246

Kết luận: Thang đo “Đầu tư thương hiệu” được đo lường bằng 3 biến quan sát

Đ.TU1, Đ.TU2, Đ.TU3.

4.2.2 Thang đo “Độ rõ ràng”

Thành phần “Độ rõ ràng” có hệ số Cronbach Alpha là 0,822 và hệ số tương

quan biến tổng đều lớn hơn 0,3; thấp nhất là biến R.RANG1 với giá trị là 0,562 và cao

nhất là biến R.RANG2 với giá trị là 0,720. Do đó cả 4 biến R.RANG1, R.RANG2,

R.RANG3, R.RANG4 được sử dụng để phân tích EFA

Bảng 4.7: Cronbach Alpha của thang đo “Độ rõ ràng”

Biến quan Trung bình thang Phương sai thang Hệ số tương Giá trị Alpha

sát đo nếu loại biến đo nếu loại biến quan biến - tổng nếu loại biến

R.RANG1 11,5223 0,562 0,819 3,180

R.RANG2 11,3352 0,720 0,741 2,991

R.RANG3 11,2570 0,702 0,754 3,267

R.RANG4 11,4134 0,616 0,789 3,285

Alpha = 0,822

Phân tích EFA của thang đo “ Độ rõ ràng” với hệ số KMO là 0,791, rút được 1

yếu tố tại eigenvalue là 2,637; tổng phương sai trích được là 65,913% và trọng số của

các yếu tố là rất cao, trọng số nhỏ nhất là 0,739 (R.RANG1)

Bảng 4.8: Kết quả EFA của thang đo “ Độ rõ ràng”

Biến quan sát Yếu tố 1

0,739 R.RANG1

0,860 R.RANG2

0,851 R.RANG3

0,791 R.RANG4

Hệ số KMO 0,791

Phương sai trích 65,913%

Eigenvalue 2,637

Kết luận: thang đo “Độ rõ ràng” được đo lường bằng 04 biến quan sát

R.RANG1, R.RANG2, R.RANG3 và R.RANG4.

4.2.3 Thang đo “Độ nhất quán”

Thành phần “ Độ nhất quán” có hệ số Cronbach Alpha là 0,386 với bốn biến

quan sát là N.QUAN1, N.QUAN2, N.QUAN3, N.QUAN4, trong đó biến quan sát

N.QUAN1 có Cronbach Alpha if item deleted là 0,814. Như vậy biến quan sát

N.QUAN1 phải bị loại khỏi mô hình. Sau khi loại N.QUAN1, thì hệ số Cronbach

Alpha là 0,814 và hệ số tương quan biến tổng của các biến còn lại đều lớn hơn 0,3;

thấp nhất là biến N.QUAN2 với giá trị là 0,643.

Bảng 4.9: Cronbach Alpha của thang đo “ Độ nhất quán”

Biến quan Trung bình thang Phương sai thang Hệ số tương quan Giá trị Alpha

sát đo nếu loại biến đo nếu loại biến biến - tổng nếu loại biến

N.QUAN2 7,4790 0,643 0,767 1,450

N.QUAN3 7,5238 0,668 0,742 1,475

N.QUAN4 7,6134 0,686 0,723 1,333

Alpha = 0,814

Phân tích EFA của thang đo “ Độ nhất quán” với hệ số KMO là 0,714, rút được

1 yếu tố tại eigenvalue là 2,188; tổng phương sai trích được là 72,928% và trọng số

của các yếu tố là rất cao, trọng số nhỏ nhất là 0,839 (N.QUAN2).

Bảng 4.10: Kết quả EFA của thang đo “Độ nhất quán”

Biến quan sát Yếu tố 1

0,839 N.QUAN2

0,856 N.QUAN3

0,867 N.QUAN4

Hệ số KMO 0,714

Phương sai trích 72,928%

Eigenvalue 2,2188

Kết luận: Thang đo “Độ nhất quán” được đo lường bằng 3 biến quan sát

N.QUAN2, N.QUAN3 và N.QUAN4.

4.2.4 Thang đo “Độ tin cậy”

Thành phần “Độ tin cậy” có hệ số Cronbach Alpha la 0,850 và hệ số tương

quan biến tổng của các biến còn lại đều lớn hơn 0,3; thấp nhất là biến T.CAY1 với giá

trị là 0,653. Do vậy cả 3 biến T.CAY1, T.CAY2 và T.CAY3 được sử dụng để phân

tích EFA

Bảng 4.11: Cronbach Alpha của thang đo “Độ tin cậy”

Biến Trung bình thang Phương sai thang Hệ số tương quan Giá trị Alpha

quan sát đo nếu loại biến đo nếu loại biến biến - tổng nếu loại biến

T.CAY1 7,6369 0,653 0,837 1,985

T.CAY2 7,5503 0,744 0,749 1,738

T.CAY3 7,5726 0,737 0,757 1,752

Alpha = 0,850

Phân tích EFA của thang đo “ Độ tin cậy” với hệ số KMO là 0,714, rút được 1

yếu tố tại eigenvalue là 2,288; tổng phương sai trích được là 76,252% và trọng số của

các yếu tố là rất cao, trọng số nhỏ nhất là 0,837 (T.CAY1).

Bảng 4.12: Kết quả EFA của thang đo “Độ tin cậy”

Biến quan sát Yếu tố 1

0,837 T.CAY1

0,893 T.CAY2

0,889 T.CAY3

Hệ số KMO 0,714

Phương sai trích 76,252%

Eigenvalue 2,288

Kết luận: Thang đo “Độ tin cậy” được đo lường bằng 3 biến quan sát T.CAY1,

T.CAY2, T.CAY3.

4.2.5 Thang đo “Chất lượng cảm nhận”

Thành phần “ Chất lượng cảm nhận” có hệ số Cronbach Alpha la 0,844 và hệ số

tương quan biến tổng của các biến còn lại đều lớn hơn 0,3; thấp nhất là biến

C.LUONG2 với giá trị là 0,673. Do vậy cả 3 biến C.LUONG1, C.LUONG2 và

C.LUONG3 được sử dụng để phân tích EFA

Bảng 4.13: Cronbach Alpha của thang đo “Chất lượng cảm nhận”

Biến quan Trung bình thang Phương sai thang Hệ số tương Giá trị Alpha

sát đo nếu loại biến đo nếu loại biến quan biến - tổng nếu loại biến

C.LUONG1 7,3352 2,195 0,766 0,735

C.LUONG2 7,1676 2,162 0,673 0,819

C.LUONG3 7,6704 2,054 0,699 0,795

Alpha = 0,844

Phân tích EFA của thang đo “ Chất lượng cảm nhận” với hệ số KMO là 0,714,

rút được 1 yếu tố tại eigenvalue là 2,297; tổng phương sai trích được là 76,551% và

trọng số của các yếu tố là rất cao, trọng số nhỏ nhất là 0,852 (C.LUONG2).

Bảng 4.1: Kết quả EFA của thang đo “Chất lượng cảm nhận”

Biến quan sát Yếu tố 1

0,904 C.LUONG1

0,852 C.LUONG2

0,869 C.LUONG3

Hệ số KMO 0,714

Phương sai trích 76,551%

Eigenvalue 2,297

Kết luận: Thang đo “Chất lượng cảm nhận” được đo lường bằng 3 biến quan sát

C.LUONG1, C.LUONG2, C.LUONG3.

4.2.6 Thang đo “Rủi ro cảm nhận”

Thang đo “ Rủi ro cảm nhận” có hệ số Cronbach Alpha la 0,869 và hệ số tương

quan biến tổng của các biến còn lại đều lớn hơn 0,3; thấp nhất là biến R.RO5 với giá

trị là 0,647. Do vậy cả 5 biến R.RO1, R.RO2, R.RO3, R.RO4 và R.RO5 được sử dụng

để phân tích EFA.

Bảng 4.15: Cronbach Alpha của thang đo “Rủi ro cảm nhận”

Biến quan Trung bình thang Phương sai thang Hệ số tương quan Giá trị Alpha

sát đo nếu loại biến đo nếu loại biến biến - tổng nếu loại biến

R.RO1 8,8824 5,672 0,715 0,833

R.RO2 9,0504 5,981 0,698 0,838

R.RO3 8,7255 5,593 0,716 0,833

R.RO4 8,8179 5,998 0,683 0,841

R.RO5 8,5910 6,029 0,640 0,851

Alpha = 0,867

Phân tích EFA của thang đo “ Rủi ro cảm nhận” với hệ số KMO là 0,844, rút

được 1 yếu tố tại eigenvalue là 3,285; tổng phương sai trích được là 65,695% và trọng

số của các yếu tố là rất cao, trọng số nhỏ nhất là 0,772 (R.RO5).

Bảng 4.16: Kết quả EFA của thang đo “Rủi ro cảm nhận”

Biến quan sát Yếu tố 1

0,829 R.RO1

0,816 R.RO2

0,827 R.RO3

0,803 R.RO4

0,767 R.RO5

Hệ số KMO 0,844

Phương sai trích 65,417%

Eigenvalue 3,271

Kết luận: Thang đo “Rủi ro cảm nhận” được đo lường bằng 5 biến quan sát

R.RO1, R.RO2, R.RO3, R.RO4, R.RO5.

4.2.7 Thang đo “Chi phí tìm kiếm thông tin”

Vì nghiên cứu này xem biến quan sát “Chi phí tìm kiếm thông tin” như là một

biến độc lập ảnh hưởng lên biến phụ thuộc “Xu hướng tiêu dùng”, nên không cần kiểm

định thang đo cho biến độc lập này.

4.2.8 Thang đo “Xu hướng tiêu dùng”

Thành phần “Xu hướng tiêu dùng” có hệ số Cronbach Alpha la 0,926 và hệ số

tương quan biến tổng của các biến còn lại đều lớn hơn 0,3; thấp nhất là biến

T.DUNG4 với giá trị là 0,779. Do vậy, cả 4 biến T.DUNG1, T.DUNG2, T.DUNG3 và

T.DUNG4 được sử dụng để phân tích EFA.

Bảng 4.17: Cronbach Alpha của thang đo “Xu hướng tiêu dùng ”

Biến quan Trung bình thang Phương sai thang Hệ số tương Giá trị Alpha

sát đo nếu loại biến đo nếu loại biến quan biến - tổng nếu loại biến

T.DUNG1 10,1425 6,246 0,843 0,899

T.DUNG2 10,1536 6,220 0,870 0,891

T.DUNG3 10,0615 6,024 0,829 0,903

T.DUNG4 10,3687 6,009 0,779 0,922

Alpha = 0,926

Phân tích EFA của thang đo “ Xu hướng tiêu dùng” với hệ số KMO là 0,857,

rút được 1 yếu tố tại eigenvalue là 3,289; tổng phương sai trích được là 82,223% và

trọng số của các yếu tố là rất cao, trọng số nhỏ nhất là 0,873 (T.DUNG4).

Bảng 4.18: Kết quả EFA của thang đo “Xu hướng tiêu dùng”

Biến quan sát Yếu tố 1

0,915 T.DUNG1

0,931 T.DUNG2

0,907 T.DUNG3

0,873 T.DUNG4

Hệ số KMO 0,857

Phương sai trích 82,223%

Eigenvalue 3,289

Kết luận: Thang đo “Xu hướng tiêu dùng” được đo lường bằng 4 biến quan sát

T.DUNG1, T.DUNG2, T.DUNG3, T.DUNG4.

4.3 Mô hình hồi qui tuyến tính

Sau khi kiểm định các thang đo, dữ liệu đã được tính toán để phục vụ cho việc

chạy hồi qui với biến phụ thuộc là “Xu hướng tiêu dùng thương hiệu” và các biến độc

lập là (1) Đầu tư thương hiệu, (2) Độ rõ ràng, (3) Độ nhất quán, (4) Độ tin cậy, (5)

Chất lượng cảm nhận, (6) Rủi ro cảm nhận, (7) Chi phí tìm kiếnm thông tin.

Giá trị của các yếu tố được dùng để chạy mô hình hồi qui là giá trị trung bình

của các biến quan sát đã qua kiểm định.

4.3.1 Phân tích tương quan

Ma trận tương quan giữa các nhân tố cho thấy, xu hướng tiêu dùng đối với

thương hiệu có tương quan tuyến tính chặt với các biến độc lập. Sự tương quan có ý

nghĩa giữa các biến độc lập với nhau sẽ được chú ý để kiểm định hiện tượng đa cộng

tuyến.

r.rang

t.cay

d.tu

t.tin

r.ro

r.rang

n.quan **

c.luong **

t.dung **

n.quan

,469**

c.luong

,582**

,464**

t.dung

,510**

,461**

,766**

t.cay

,580**

,551**

,763**

,711**

d.tu

,563**

,445**

,794**

,726**

,696**

t.tin

-,506**

-,402**

-,627**

-,723**

-,638**

-,607**

r.ro

-,623**

-,504**

-,788**

-,760**

-,750**

-,730**

,705**

**.

Tuong quan dat muc y nghia 1%

(Nguồn: trích từ số liệu khảo sát tập hợp trong phần mềm SPS S13.0)

Bảng 4.19: Ma trận tương quan giữa các nhân tố

4.3.2 Phân tích hồi qui

Phân tích hồi qui tuyến tính bội được dùng để kiểm định mô hình thông qua

phần mềm SPSS 13, thủ tục chọn biến là chọn từng bước (enter).

* Kiểm định giả thuyết H1: Đầu tư thương hiệu tăng (hoặc giảm) sẽ làm gia

tăng (hoặc giảm) sự tin cậy của khách hàng đối với thương hiệu đó:

(1) “Sự tin cậy” = β0 + β1 “Đầu tư thương hiệu” + ε

Với giả thuyết H0: β1 = 0

H1: β1 ≠ 0: Sự tin cậy của người tiêu dùng đối với thương hiệu

phụ thuộc vào mức độ thương hiệu đó đầu tư cho quảng cáo, phân phối, các hoạt

động xã hội….

Bảng 4.20: Kết quả phân tích hồi qui giữa 2 biến Đầu tư thương hiệu và Sự tin cậy

Model Summaryb

Change Statistics

R Square Change

Change df1

Model 1

R Square ,584

Adjusted R Square ,582

Std. Error of the Estimate ,56812

R ,796a

,584 333,759

df2 1 356

Sig. F Change ,000

Durbin- Watson 1,777

Predictors: (Constant), d.tu

Dependent Variable: t.cay

Coefficientsa

Standardized Coefficients Beta

Sig.

Collinearity Statistics Tolerance

VIF

Model 1

(Constant) d.tu

Unstandardized Coefficients B ,748 ,735

Std. Error ,148 ,040

7,644 18,269

,000 ,000

,696

1,000

Dependent Variable: t.cay

Cột Sig.F change, cho thấy hệ số hồi qui của biến đưa vào đều khác 0 xét về

mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%, giả thuyết H0 bị bác bỏ và chỉ số thể hiện sự phù hợp của mô hình R2 = 0,582, điều đó có nghĩa là đầu tư thương hiệu ảnh hưởng đến sự

tin cậy của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó, ta có phương trình:

“Sự tin cậy thương hiệu” = 0,696 “Đầu tư thương hiệu” + ε

Với sự phát triển về khoa học kỹ thuật và kinh tế xã hội, đời sống của người

dân cũng ngày càng được cải thiện và nâng cao. Chính vì vậy mà việc thiết kế không

gian sống trong ngành xây dựng và kiến trúc đòi hỏi tính thẩm mỹ và đa dạng hơn,

nhiều vật liệu mới ra đời nhằm đáp ứng được ngày một tối ưu hơn nhu cầu và thị hiếu

của khách hàng. Ngày nay công ty sử dụng nhiều nguồn lực cho thương hiệu của họ để

đảm bảo lời hứa của họ được thực hiện, bên cạnh đó, tất cả các mẫu quảng cáo đều

được thực hiện rất công phu khiến người xem rất ấn tượng. Và điều gì gây ấn tượng

cho người ta, người ta sẽ nhớ rất lâu và khi có nhu cầu thì người tiêu dùng sẽ nghĩ

ngay đến những nhãn hiệu đã ghi được dấu ấn trong trí não họ. Mặc dù có thể sự đầu

tư vào các mẫu quảng cảo chưa đủ để khiến người tiêu dùng mua sản phẩm nhưng nó

đã góp phần giúp người tiêu dùng nhận biết nhãn hiệu, qua đó tạo sự tin cậy của họ đối

với nhãn hiệu đó. Một ví dụ minh họa điển hình là trường hợp của mỹ phẩm Debon,

Debon thành công rực rỡ nhờ đầu tư vào thương hiệu một các hợp lý và có hiệu quả

mà cụ thể là các mẫu quảng cáo của Debon rất hấp dẫn, ngoài ra Debon còn có các

hoạt động như tổ chức các cuộc thi trang điểm, tài trợ cho các gameshow trên truyền

hình,… Chính từ những hoạt động đó mà nhãn hiệu Debon đã trở nên quen thuộc với

người tiêu dùng và rất được tin cậy. Kết quả là hiện nay Debon đã trở thành một

thương hiệu hàng hiệu rất nổi tiếng trên thị trường.

* Kiểm định giả thuyết H2: Đầu tư thương hiệu tăng (hoặc giảm) sẽ làm gia tăng

(hoặc giảm) sự rõ ràng của một thương hiệu đối với khách hàng.

(2) “Sự rõ ràng” = β0 + β2 “Đầu tư thương hiệu” + ε

Với giả thuyết H0: β2 = 0

H1: β2 ≠ 0: Sự rõ ràng của thông tin mà thương hiệu muốn

truyền đạt đến người tiêu dùng phụ thuộc vào mức độ mà thương hiệu đó đầu tư

cho quảng cáo, phân phối, các hoạt động xã hội….

Change Statistics

R Square Change

Change df1

Model 1

R Square ,417

Adjusted R Square ,415

Std. Error of the Estimate ,47812

df2 1 356

,417 165,096

Sig. F Change ,000

Durbin- Watson 1,687

R ,663a

Predictors: (Constant), d.tu

Bảng 4.21: Kết quả phân tích hồi qui giữa 2 biến Đầu tư thương hiệu và Sự rõ ràng

Coefficientsa

Standardized Coefficients Beta

Sig.

Collinearity Statistics Tolerance

VIF

Model 1

(Constant d.tu

Unstandardized Coefficients B ,679 ,528

Std. Error ,151 ,041

t 12,455 12,849

,000 ,000

,563

1,000

Dependent Variable: r.rang

Cột Sig.F change, cho thấy hệ số hồi qui của biến đưa vào đều khác 0 xét về

mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%, giả thuyết H0 bị bác bỏ và chỉ số thể hiện sự phù hợp của mô hình R2 = 0,415, điều đó có nghĩa là đầu tư thương hiệu ảnh hưởng đến sự

rõ ràng của thông tin mà thương hiệu đó truyền đạt đến người tiêu dùng, ta có phương

trình:

“Sự rõ ràng” = 0,563 “Đầu tư thương hiệu” + ε

Có thể thấy được rằng, bất kỳ thông tin nào nếu không rõ ràng sẽ chỉ gây nhiễu

loạn cho người nhận, thậm chí có thể gây phản cảm và ngược lại nếu thông tin mà

được cung cấp cho người nhận một cách rõ ràng thì có thể tạo ra được ấn tượng tốt cho

người nhận.

Mọi thương hiệu thành công đều phải trải qua hai thời kỳ: đột phá và củng cố.

Để tiến lên từ không có gì và trở thành một thương hiệu danh tiếng toàn cầu, một

thương hiệu cần phải đột phá để tạo thành và sau đó cũng cố địa vị đã đạt được đó. Để

trở thành một thương hiệu hàng đầu trong một chủng loại sản phẩm, thương hiệu đó

phải cung ứng được một cái gì mới mẻ, đủ quan trọng để chi phối quan hệ công luận

và những lời truyền miệng.

Như vậy, đầu tư thương hiệu một cách hợp lý và hiệu quả làm tăng sự rõ ràng

của thông tin mà thương hiệu muốn truyền bá đến với người tiêu dùng, qua đó gia tăng

sự nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó.

* Kiểm định giả thuyết H3: Đầu tư thương hiệu tăng (hoặc giảm) sẽ làm gia tăng

(hoặc giảm) sự nhất quán của một thương hiệu đối với khách hàng.

(3) “Sự nhất quán” = β0 + β3 “Đầu tư thương hiệu” + ε

Với giả thuyết H0: β3 = 0

H1: β3 ≠ 0: Sự nhất quán của thông tin mà thương hiệu muốn

truyền đạt đến người tiêu dùng phụ thuộc vào mức độ mà thương hiệu đó đầu tư

cho quảng cáo, phân phối, các hoạt động xã hội….

Change Statistics

Model 1

R ,445a

R Square ,198

Adjusted R Square ,196

Std. Error of the Estimate ,66233

R Square Change ,198

F Change 88,085

df1 1

df2 356

Sig. F Change ,000

Durbin- Watson 1,684

Predictors: (Constant), d.tu

Bảng 4.22: Kết quả phân tích hồi qui giữa 2 biến Đầu tư thương hiệu và Sự nhất quán

Coefficientsa

Standardized Coefficients Beta

Collinearity Statistics Tolerance

VIF

Sig.

Model 1

(Constant) d.tu

Unstandardized Coefficients B ,833 ,234

Std. Error ,209 ,057

8,763 9,385

,000 ,000

,245

1,000

Dependent Variable: n.quan

Cột Sig.F change, cho thấy hệ số hồi qui của biến đưa vào đều khác 0 xét về

mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%, giả thuyết H0 bị bác bỏ tuy nhiên chỉ số thể hiện sự phù hợp của mô hình R2 = 0,196 là quá thấp nên ta chỉ có thể xác định được là biến “

Đầu tư thương hiệu” và biến “ Sự nhất quán “ có mối quan hệ nhân quả tuyến tính,

chứ không dùng để dự báo mức gia tăng của biến này theo biến kia.

Như vậy, trong mô hình nghiên cứu này thì biến “ Đầu tư thương hiệu” không

thể dự báo sự tăng lên hay giảm xuống của biến “Sự nhất quán”.

* Kiểm định giả thuyết H4: Sự tin cậy đối với thông tin thương hiệu tăng (hoặc giảm)

sẽ làm gia tăng (hoặc giảm) chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu

đó.

(4) “Chất lượng cảm nhận” = β0 + β4 “Sự tin cậy” + ε

Với giả thuyết H0: β4 = 0

H1: β4 ≠ 0: Chất lượng cảm nhận của một thương hiệu phụ

thuộc vào sự tin cậy của khách hàng đối với thương hiệu đó

Bảng 4.23: Kết quả phân tích hồi qui giữa 2 biến Chất lượng cảm nhận và Sự tin cậy

Model Summaryb

Change Statistics

R Square Change

Model 1

Std. Error of the Estimate ,45610

Change df1 1

,381 494,477

df2 356

Sig. F Change ,000

Durbin- Watson 1,686

R ,563a

R Square ,381

Adjusted R Square ,380

Predictors: (Constant), t.cay

Dependent Variable: c.luong

Coefficientsa

Standardized Coefficients Beta

Sig.

Collinearity Statistics Tolerance

VIF

Model 1

(Constant t.cay

Unstandardized Coefficients B ,566 ,425

Std. Error ,143 ,037

t 3,966 22,237

,000 ,000

,363

1,000

Dependent Variable: c.luong

Cột Sig.F change, cho thấy hệ số hồi qui của biến đưa vào đều khác 0 xét về

mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%, giả thuyết H0 bị bác bỏ tuy nhiên chỉ số thể hiện sự phù hợp của mô hình R2 = 0,380 là thấp nên ta chỉ có thể xác định được là biến “ Sự

tin cậy” và biến “ Chất lượng cảm nhận “ có mối quan hệ nhân quả tuyến tính, chứ

không dùng để dự báo mức gia tăng của biến này theo biến kia.

Tuy nhiên việc độ thích hợp của mô hình không cao ngoài lý do dữ liệu của mô

hình nghiên cứu đều là dạng dữ liệu chéo nên đã làm giảm độ thích hợp của mô hình,

ngoài ra, lý do thứ hai là chỉ dùng duy nhất một biến để giải thích trong khi có thể còn

có lý do khác tác động đến “Chất lượng cảm nhận” ngoài “Sự tin cậy”.

Ta đã biết rằng “Chất lượng cảm nhận” là sự cảm nhận của người tiêu dùng về

chất lượng toàn diện của một nhãn hiệu sản phẩm. Chính vì là cảm nhận nên tùy thuộc

vào cá tính, nhu cầu và sở thích riêng của mỗi cá nhân. Vì vậy thông tin mà thương

hiệu truyền đạt đến người tiêu dùng phải thỏa mãn được cảm nhận chủ quan đó. Muốn

vậy luồng thông tin đó phải đáng tin cậy nghĩa là quảng bá những gì mà thương hiệu

thực hiện được, phải rõ ràng và thông tin truyền bá đúng những gì mà sản phẩm của

thương hiệu sẽ mang đến cho người tiêu dùng, phải nhất quán nghĩa là các thông tin về

các thuộc tính sản phẩm ổn định trong một thời gian dài.

Tiến hành kiểm tra lập luận trên bằng cách chạy mô hình hồi qui cho từng biến

“Sự rõ ràng” và “Sự nhất quán” với biến phụ thuộc là “Chất lượng cảm nhận” (giả = 0,237 “Sự rõ ràng”; R2 thuyết H5 và H6), ta đều thu được kết quả là R2 rất thấp (R2

= 0,113”Sự nhất quán”). Ngược lại, khi chạy hồi qui cho cả 3 biến “Sự tin cậy”, “Sự

rõ ràng” và “Sự nhất quán” với biến phụ thuộc là “Chất lượng cảm nhận” thì kết quả

thu được cho thấy R2 = 0,608 là tương đối cao, tuy nhiên kiểm định t cho hệ số β của

biến “Sự nhất quán” có sig >0.05

Bảng 4.24: Kết quả phân tích hồi qui giữa 4 biến Sự tin cậy, Sự rõ ràng, Sự nhất quán

với Chất lượng cảm nhận.

Coefficientsa

Standardized Coefficients Beta

Sig.

Collinearity Statistics Tolerance

VIF

Model 1

(Constant) t.cay r.rang n.quan

Unstandardized Coefficients B ,076 ,684 ,252 ,019

Std. Error ,169 ,048 ,051 ,039

t ,453 14,316 4,955 ,485

,651 ,000 ,000 ,628

,632 ,207 ,020

,564 ,632 ,663

1,773 1,583 1,508

Dependent Variable: c.luong

Thực tế tấm thạch cao mới xâm nhập mạnh mẽ vào đời sống của người dân

Việt Nam chưa lâu, nên tính nhất quán trong thông tin mà các thương hiệu cung cấp

đến người tiêu dùng chưa được họ nhận thức một cách triệt để. Vì vậy mà trong

nghiên cứu này yếu tố “Sự nhất quán” được đánh giá không cao. Nhưng để kết luận có

nên loại biến này ra khỏi mô hình hay không, ta sẽ tiến hành kiểm định cho các giả

thuyết tiếp theo.

Phương trình đề nghị như sau:

“Chất lượng cảm nhận” = 0,632” Sự tin cậy” + 0,207” Sự rõ ràng” + ε

Tiến hành kiểm định với giả thuyết H7, H8, H9 cũng cho thấy sự ảnh hưởng

của cả 3 biến “Sự tin cậy”, “Sự rõ ràng” và “Sự nhất quán” lên biến “ Rủi ro cảm nhậ”.

Ta đã biết là xuất phát từ thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng của thị

trường làm cho người tiêu dùng không chắc chắn về thuộc tính của sản phẩm. Từ đó

nảy sinh ra tình trạng nghi ngờ của ngừơi tiêu dùng đối với các thuộc tính của thương

hiệu. Do đó muốn làm giảm rủi ro cảm nhận bởi người tiêu dùng đối với thương hiệu

thì thương hiệu đó phải truyền đạt thông tin đáng tin cậy, rõ ràng và nhất quán. Thông

tin mà Công ty CP CN Vĩnh Tường truyền đạt đến người tiêu dùng rất đáng tin cậy, rõ

ràng và nhất quán. Đáng tin cậy vì thương hiệu này đã tồn tại gần 20 năm mà vẫn được

người tiêu dùng ưa chuộng điều đó đồng nghĩa là nó cung cấp các sản phẩm như

những gì mà nó đã hứa về thuộc tính của sản phẩm. Thứ hai, các thông tin rất rõ ràng,

ngay cả trong tên thương hiệu đã nói lên điều đó. Thứ ba, là thương hiệu này vẫn trung

thành với các giá trị truyền thống của nó nghĩa là sự nhất quán của nó rất cao. Như vậy

thông tin mà Công ty CP CN Vĩnh Tường cung cấp đến cho người tiêu dùng rất đáng

tin cậy, rõ ràng và nhất quán, điều đó đồng nghĩa với việc người tiêu dùng khi mua sản

phẩm tấm thạch cao của Vĩnh Tường có rủi ro mua phải sản phẩm không như thương

hiệu này quảng bá là rất thấp.

Bảng 4.25: Kết quả phân tích hồi qui giữa 4 biến Sự tin cậy, Sự rõ ràng, Sự nhất quán

Change Statistics

R Square Change

Model 1

R ,787a

R Square ,620

Adjusted R Square ,617

Std. Error of the Estimate ,36835

Change df1 df2 3 354

,620 192,459

Sig. F Change ,000

Durbin- Watson 1,741

Predictors: (Constant), t.cay, n.quan, r.rang

Standardized Coefficients Beta

Sig.

Collinearity Statistics Tolerance

VIF

Model 1

(Constant) n.quan r.rang t.cay

Unstandardized Coefficients B 5,396 -,060 -,274 -,508

Std. Error ,141 ,032 ,042 ,040

t 38,247 -1,836 -6,457 -12,728

,000 ,067 ,000 ,000

-,074 -,266 -,555

,663 ,632 ,564

1,508 1,583 1,773

với Rủi ro cảm nhận.

Kiểm định t cho thấy các hệ số β của hai biến “Sự tin cậy” và “Sự rõ ràng” có sig < 0.05, có ý nghĩa về mặt thống kê. Độ phù hợp của mô hình là R2 = 0,617 có

nghĩa là có 61,7% sự biến thiên của biến “Rủi ro cảm nhận” được giải thích bởi các

biến trong mô hình. Riêng biến “Sự nhất quán” có sig > 0.05 cho thấy về mặt thống kê

biến “Sự nhất quán” không ảnh hưởng đến biến “Rủi ro cảm nhận”. Ta sẽ tiếp tục

kiểm định sự tồn tại của biến này trong các kiểm định tiếp theo.

Phương trình đề nghị như sau:

“Rủi ro cảm nhận” = – 0,555 “Sự tin cậy “ – 0,266 “Sự rõ ràng” + ε

Tiếp tục tiến hành chạy hồi qui cho các giả thuyết H10, H11, H12 cũng cho

thấy sự ảnh hưởng của 3 biến “Sự tin cậy”, “Sự rõ ràng”, “Sự nhất quán” lên biến

“Chi phí tìm kiếm thông tin”. Lý giải cho trường hợp này cũng tương tự như giải thích

đối với các giả thuyết H7, H8, H9.

Bảng 4.26: Kết quả phân tích hồi qui giữa 4 biến Sự tin cậy, Sự rõ ràng, Sự nhất quán

Change Statistics

Model 1

R ,760a

R Square ,535

Adjusted R Square ,530

Std. Error of the Estimate ,56611

R Square Change ,535

Change df1 3 90,867

df2 354

Sig. F Change ,000

Durbin- Watson 1,700

Predictors: (Constant), t.cay, n.quan, r.rang

với Chi phí tìm kiếm thông tin.

Coefficientsa

Standardized Coefficients Beta

Sig.

Collinearity Statistics Tolerance

VIF

Model 1

(Constant) n.quan r.rang t.cay

t 26,375 -,630 -3,944 -9,503

,000 ,529 ,000 ,000

-,031 -,198 -,506

,963 ,932 ,964

1,108 1,183 1,173

Unstandardized Coefficients B 2,719 -,031 -,257 -,583

Std. Error ,217 ,050 ,065 ,061

Dependent Variable: t.tin

Phương trình đề nghị như sau:

“Chí phí tìm kiếm thông tin” = - 0.506 “Sự tin cậy” - 0.198 “ Sự rõ ràng” + ε

Tiếp tục kiểm định với các giả thuyết H13, H14, H15 thì cho thấy cả 3 biến “

Chất lượng cảm nhận”, “Rủi ro cảm nhận” và “ Chi phí tìm kiếm thông tin” đều ảnh

hưởng lên biến “Xu hướng tiêu dùng”.

Bảng 4.27: Kết quả phân tích hồi qui giữa 4 biến Chất lượng cảm nhận, Rủi ro cảm

nhận, chí phí tìm kiếm thông tin và Xu hướng tiêu dùng.

Model Summaryb

Change Statistics

R Square Change

Model 1

R R Square ,701

,837a

Adjusted R Square ,698

Std. Error of the Estimate ,44747

Change df1 3

,701 276,692

df2 354

Sig. F Change ,000

Durbin- Watson 1,763

Predictors: (Constant), r.ro, t.tin, c.luong

Dependent Variable: t.dung

Coefficientsa

Standardized Coefficients Beta

Sig.

Collinearity Statistics Tolerance

VIF

Model 1

(Constant) c.luong t.tin r.ro

Unstandardized Coefficients B 2,312 ,441 -,345 -,323

Std. Error ,335 ,055 ,045 ,072

t 9,876 7,949 -7,654 -4,493

,000 ,000 ,000 ,000

,381 -,318 -,236

,968 ,990 ,906

1,147 1,042 1,270

Dependent Variable: t.dung

Tất cả các hệ số hồi qui của các biến đưa vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%, và độ phù hợp của mô hình là R2 = 0,698 có nghĩa là có 69,8%

sự biến thiên của biến “Xu hướng tiêu dùng” được giải thích bởi các biến trong mô

hình.

Phương trình cuối cùng như sau:

“Xu hướng tiêu dùng” = 0,381 “Chất lượng cảm nhận” – 0,318”Rủi ro cảm nhận” –

0,236 “Chi phí tìm kiếm thông tin” + ε

4.3.3 Kiểm định giả thuyết OLS

Thông thường chúng ta không biết trước được mô hình sau khi phân tích hồi

quy có thích hợp hay không. Mô hình chưa thể kết luận là tốt nếu chưa được kiểm

định việc vi phạm các giả thuyết OLS để ước lượng các hệ số hồi quy là không thiên

lệch, nhất quán và hiệu quả nhất.

4.3.3.1 Hiện tượng đa cộng tuyến

Cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với

nhau. Vấn đề của hiện tượng đa cộng tuyến là chúng cung cấp cho mô hình những

thông tin rất giống nhau, và rất khó tách ảnh hưởng của từng biến một. Đối với hiện

tượng đa cộng tuyến, hệ số phóng đại phương sai VIF (variance inflation factor) hoặc

độ chấp nhận (tolerarance) được sử dụng. Khi VIF tăng thì phương sai của hệ số hồi

quy cũng tăng theo. VIF ≤ 3 nghĩa là các biến độc lập không có tương quan tuyến tính

với nhau, hiện tượng đa cộng tuyến không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả. Dựa vào

kết quả ở các bảng trên, VIF của các biến trong mô hình nghiên cứu đều < 3, như vậy

không tồn tại hiện tượng đa cộng tuyến.

4.3.3.2 Phương sai của sai số thay đổi

Trong mô hình hồi quy tốt, các số hạng sai số ui có phân phối giống nhau với trị trung bình bằng 0 và phương sai σ2 như nhau. Phương sai thay đổi là hiện tượng

phương sai của các số hạng này không giống nhau (có nghĩa là phân tán không như

nhau). Khi phương sai của các sai số thay đổi, mô hình nghiên cứu sẽ không còn hiệu

quả khi kiểm định giả thuyết, các kiểm định t và F không còn tin cậy. Đồ thị phần dư

student hóa và giá trị dự đoán (hay lý thuyết) chuẩn hóa phản ảnh sự khác biệt phương

sai của sai số thực của các quan sát. Nếu độ lớn của phần dư student hóa tăng hoặc

giảm theo giá trị dự đoán thì có khả năng giả thuyết phương sai không đổi bị vi phạm

Theo đồ thị mô tả đồ thị phần dư Student hóa và giá trị dự đoán, ta thấy phần

dư student hóa phân phối ngẫu nhiên. Như vậy, giả thuyết phương sai bằng nhau

không bị vi phạm.

4.3.3.3 Tương quan chuỗi (tự tương quan)

Tương quan chuỗi (hay còn gọi là tự tương quan) thường xuất hiện nhiều ở bộ

dữ liệu chuỗi thời gian, trong đó các số hạng sai số cho các thời đoạn không quá cách

xa có thể tương quan. Đây là một dạng vi phạm các giả thuyết cơ bản về số hạng

nhiễu. Hệ quả khi bỏ qua sự tự tương quan là các dự báo và ước lượng vẫn không

thiên lệch và nhất quán, nhưng không hiệu quả. Kiểm định Durbin-Watson là kiểm

định phổ biến nhất cho tương quan chuỗi bậc nhất. Như vậy, dựa vào các bảng ở trên

trị thống kê Durbin-Watson thường rơi vào khoảng gần bằng 2. Tra bảng các giá trị tới

hạn cho thống kê Durbin-Watson cho từng mô hình. Kết luận rút ra từ tính toán trên là

không có tự tương quan dương.

Tóm lại, các kết quả kiểm định cho thấy các giả thuyết OLS không bị vi phạm.

Do vậy, ước lượng các hệ số hồi quy là không thiên lệch, nhất quán và hiệu quả; các

kết luận rút ra từ phân tích hồi quy là đáng tin cậy.

Từ các kết luận trên, sau khi phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết, mức độ

ảnh hưởng của các nhân tố đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng được trình bày như

0.632

SỰ TIN CẬY

Hình 4.1: Kết quả hồi qui của mô hình nghiên cứu

0.318

-0.555

-0.506

0.207

0.696

-0.266

SỰ RÕ RÀNG

0.563

-0.318

ĐẦU TƯ THƯƠNG HIỆU

RỦI RO CẢM NHẬN

XU HƯỚNG TIÊU DÙNG

-0.198

-0.236

CHI PHÍ TÌM KIẾM THÔNG TIN

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

( Nguồn: trích từ số liệu khảo sát tập hợp trong phần mềm SPSS 13.0)

Kết quả này có thể được giải thích như sau:

- Đầu tư thương hiệu ảnh hưởng mạnh đến Độ tin cậy, Độ rõ ràng của một

thương hiệu. Điều này được lý giải là khi một thương hiệu đầu tư nhiều nguồn lực cho

các hoạt động quảng cáo, phân phối, chiêu thị… làm cho thông tin về thương hiệu

được truyền đạt đến khách hàng trở nên rõ ràng và được tin tưởng nhiều hơn. Chúng ta

đã được nghe nói rằng khách hàng là người cộng sự, khách hàng là nhà điều hành cao

cấp, khách hàng là thượng đế, và khách hàng là những con bướm vờn hoa, họ đến với

những nơi mời gọi hấp dẫn hơn. Sự phản hồi từ khách hàng cho những thông tin mà

thương hiệu cung cấp cho họ có nghĩa là những món quà. Cuộc hậu tiếp thị tốt nhất là

phải đưa khách hàng tiêu dùng thương hiệu và giữ được khách hàng cho cả một đời.

Vì vậy đầu tư thương hiệu có hiệu quả sẽ làm cho sự mời gọi của thương hiệu rõ ràng

hơn và được tin cậy hơn .

- Mối quan hệ giữa độ tin cậy và độ rõ ràng của một thương hiệu với chất lượng

của thương hiệu đó là mối quan hệ tỷ lệ thuận, nếu thông tin được truyền đạt đến các

khách hàng rõ ràng và được tin cậy thì sẽ làm tăng nhận thức của khách hàng về chất

lượng của thương hiệu đó và ngược lại. Bỡi vì thông tin thị trường là thông tin không

hoàn hảo và không cân xứng nên khách hàng không thể nhận định chính xác năng lực

của một thương hiệu, họ chỉ dựa vào cảm tính thông qua các thông tin được thương

hiệu đó cung cấp. Một ví dụ điển hình cho trường hợp này ở những phòng mạch đông

người và sạch sẽ thì người ta sẽ cho rằng bác sĩ sẽ giỏi, nhân viên phục vụ tươm tất thì

họ sẽ giỏi chuyên môn. Như vậy đối với khách hàng chưa sử dụng sản phẩm thì thông

tin mà thương hiệu truyền đạt đến họ rất quan trọng, nó sẽ ảnh hưởng đến nhận định

của họ về chất lượng sản phẩm cho dù họ chưa qua sử dụng.

- Mối quan hệ giữa độ tin cậy và độ rõ ràng lên rủi ro cảm nhận của khách hàng

là một mối quan hệ nghịch chiều, nghĩa là khách hàng nhận thấy thông tin mà thương

hiệu cung cấp rõ ràng và đáng tin cậy thì rũi ro có thể xảy ra trong quá trình thu thập

thông tin càng giảm xuống. Như vậy khi khách hàng liên kết các thông tin về các

thương hiệu cùng loại thì thông tin nào rõ ràng và đáng tin cậy hơn làm cho khách

hàng cảm thấy an tâm hơn về nhận định của họ tức là rủi ro cảm nhận thấp nhất sẽ làm

cho họ tiêu dùng sản phẩm của thương hiệu đó.

- Độ rõ ràng và độ tin cậy của một thương hiệu còn ảnh hưởng lên chi phí thông

tin mà khách hàng phải bỏ ra khi thu thập thông tin về một thương hiệu. Đây là một

ảnh hưởng nghịch chiều, tức là thông tin càng rõ ràng và đáng tin cậy thì chi phí thông

tin càng giảm xuống. Ví dụ một bà nội trợ đi mua sắm trong siêu thị, khi đứng giữa

một loạt các thương hiệu cùng loại bà ta phải chọn ra một thương hiệu để mua nó, thì

thương hiệu nào được bà ta tin cậy nhất bà ấy sẽ chọn cũng có nghĩa là bà ta sẽ chọn

thương hiệu nào không buộc bà ta phải tập hợp nhiều thông tin khi lựa chọn nó. Điều

đó giải thích ảnh hưởng mạnh của sự tin cậy lên chi phí thông tin phải bỏ ra của khách

hàng khi mua sản phẩm .

- Chất lượng cảm nhận là sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng toàn diện

hoặc tính ưu việt của một thương hiệu về mục đích sử dụng và so sánh với các thương

hiệu khác. Nó là sự cảm nhận và là sự thẩm định của mỗi khách hàng xem cái gì là

quan trọng theo tiêu chuẩn riêng của mỗi người, vì mỗi người đều có cá tính, nhu cầu

và sở thích riêng. Tại sao khách hàng lại tin rằng chất lượng của thương hiệu này cao

và chất lượng của thương hiệu kia thấp? Đó đều do các thông tin mà thương hiệu cung

cấp cho khách hàng. Một điều quan trọng là khi thương hiệu cam kết với khách hàng

về chất lượng như thế nào thì doanh nghiệp phải xem cái cam kết ấy như là sứ mệnh

mà họ phải thực hiện. Như vậy chất lượng cảm nhận bị chi phối bởi sự đầu tư thương

hiệu, độ rõ ràng và độ tin cậy của thông tin mà thương hiệu truyền đạt đến khách hàng.

Cuối cùng bản thân chất lượng cảm nhận lại là yếu tố ảnh hưởng quyết định đến xu

hướng tiêu dùng của khách hàng. Điều này có nghĩa là khi khách hàng cảm nhận chất

lượng của một thương hiệu này tốt hơn thương hiệu kia thì tất yếu là họ sẽ mua sản

phẩm của thương hiệu được đánh giá về chất lượng cao hơn.

- Yếu tố thứ hai ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng là rủi ro cảm nhận bởi khách

hàng. Khi quyết định tiêu dùng một nhãn hiệu sản phẩm nào thì ảnh hưởng của các

liên kết thông tin về nhãn hiệu đó rất quan trọng, nếu khách hàng cảm thấy các liên kết

thông tin về nhãn hiệu sản phẩm đó rõ ràng và đáng tin cậy thì họ sẽ có xu hướng mua

sản phẩm đó. Điều này cũng đồng nghĩa là rủi ro cảm nhận về một nhãn hiệu sản phẩm

này của khách hàng thấp hơn một nhãn hiệu sản phẩm khác thì họ có xu hướng sẽ mua

nhãn hiệu sản phẩm có rủi ro cảm nhận thấp hơn .

- Yếu tố cuối cùng ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng là chi phí thông tin. Chi

phí thông tin là sự tiêu phí về thời gian, tiền bạc… mà khách hàng phải bỏ ra khi muốn

tiêu dùng một nhãn hiệu sản phẩm. Khách hàng sẽ có xu hướng mua nhãn hiệu sản

phẩm nào mà họ bỏ ra chi phí để tập hợp thông tin ít nhất . Tuy nhiên ảnh hưởng của

nhân tố này lên xu hướng tiêu dùng cũng không cao.

Kết quả mô hình hồi qui đã loại đi biến độc lập N.QUAN. Điều này có thể được

giải thích như sau thị trường tấm thạch cao ở thành phố Hồ Chí Minh là một thị trường

phát triển và năng động, hơn nữa nó là một thị trường còn tương đối mới mẽ vì tấm

thạch cao mới chỉ được chú ý nhiều trong khoảng từ năm 2004 trở lại đây. Các sản

phẩm của nhập khẩu từ nước ngoài hiện đang chiếm thị phần tương đối lớn và thời

gian mà các nhãn hiệu này xâm nhập vào thị trường Việt Nam chỉ bắt đầu từ sau năm

1997, vẫn còn khá mới mẻ ở thị trường Việt Nam. Thời gian các sản phẩm trần thạch

cao tiếp xúc với khách hàng chưa phải là lâu lắm mà khách hàng chỉ có thể đánh giá

độ nhất quán của một thương hiệu khi thương hiệu đó đã tồn tại trong nhận thức của

họ qua nhiều năm. Vì vậy mà trong mô hình nghiên cứu này, khái niệm Sự nhất quán

đuợc lược bỏ.

4.4 Tóm tắt các kết quả nghiên cứu

4.4.1. Về hệ thống thang đo

Kết quả của các mô hình đo lường cho thấy, sau khi đã được bổ sung và điều

chỉnh dựa trên nghiên cứu định tính, các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho

phép. Chỉ có thành phần sự nhất quán bị loại bỏ vì độ phù hợp của mô hình khi đưa

thành phần này vào quá thấp.

4.4.2. Về mô hình lý thuyết

Như là một tín hiệu về vị trí của sản phẩm, các giá trị đáng tin cậy có thể truyền

đạt đến các khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm. Trong thị trường với thông tin

không hoàn hảo và bất cân xứng, thông tin được truyền đạt bởi một thương hiệu sẽ

không gia tăng bất kỳ giá trị nào nếu nó không đáng tin cậy. Vì vậy sự tin cậy là chìa

khóa chính trong việc tạo thành và quản trị tài sản thương hiệu.

Ngoài ra, trong hệ thống thông tin, xu hướng tiêu dùng nổi bật lên như là một

kết quả của giá trị thương hiệu ít hơn là như là một tiền đề của giá trị thương hiệu. Một

cách dặc biệt, nếu khách hàng có kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm, họ sẽ tiếp tục mua

trở lại. Nếu kinh nghiệm mua hàng nhất quán với cam kết về chất lượng của thương

hiệu, sự tin cậy của thương hiệu sẽ gia tăng. Điều này giảm rủi ro cảm nhận và chi phí

thông tin và làm tăng giá trị thương hiệu. Kết quả là gia tăng việc mua lặp lại, dẫn đến

sự tiêu dùng tiếp tục của khách hàng. Vì vậy, khi thói quen được thỏa mãn khách hàng

sẽ tiếp tục mua thương hiệu vì rủi ro cảm nhận và chi phí thông tin giảm đi kèm với

nhãn hiệu đó.

4.4.3. Mô hình đo lường

Kết quả của nghiên cứu này cũng gợi ý cho các nhà quản trị các thương hiệu có

liên quan đến vấn đề xây dựng, quảng bá và đánh giá thương hiệu là không thể đánh

giá giá trị hay ấn tượng một thương hiệu thông qua việc đo lường việc họ biết, nhớ hay

phản hồi thông tin mà họ tiếp nhận một cách chung chung mà giá trị một thương hiệu

phải được đo bằng một tập nhiều thang đo để đo lường các khái niệm thành phần có

liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên giá trị thương hiệu. Nếu không đánh giá giá trị

thương hiệu một cách có khoa học và nghiêm túc như vậy thì kết quả của việc đánh

giá có thể dẫn đến các kết quả lạc hướng.

Ngoài ra, từ những kết quả rút ra được từ mô hình nghiên cứu, các nhà quản trị

của Công ty CP CN Vĩnh Tường nên lưu ý một số điểm sau:

“ Tôi nghĩ quảng cáo như một đầu máy kéo cả đoàn tầu. Lấy đầu máy đi, đoàn

tầu chỉ chạy thêm được một quãng rồi cũng phải dừng lại.” (Pierre Ferrari – Coca –

Cola Foods). Quảng cáo là một phần rất quan trọng trong việc xây dựng và quảng bá

thương hiệu, một chương trình quảng cáo tích cực sẽ làm gia tăng mức độ nhận biết và

tin cậy của khách hàng đối với thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy điều này ảnh

hưởng rất lớn đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Nhìn chung Công ty CP CN

Vĩnh tường chưa thấy được ảnh hưởng của thông tin thương hiệu đến xu hướng tiêu

dùng của khách hàng do đó chưa thật sự quan tâm đến vấn đề truyền bá thông tin đến

người tiêu dùng, chưa tạo được ấn tượng đối với khách hàng. Do vậy, bên cạnh việc

xây dựng thương hiệu vững mạnh, Công ty cần có chiến lược truyền bá thông tin

thương hiệu đến khách hàng.

Thứ hai, ngoài việc chú ý đầu tư vào quảng cáo, các nhà quản trị cũng nên lưu ý

đến vấn đề cung cấp sản phẩm. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng, người tiêu

dùng đánh giá rất cao các thương hiệu chú ý đầu tư vào việc sử dụng công nghệ để

cung cấp sản phẩm tốt hơn. Bằng hình thức bán hàng giao hàng tận nơi rất có hiệu

quả. Vì vậy, những dịch vụ tiện lợi, tiết kiệm thời gian, tiết kiệm chi phí vận chuyển

của hình thức bán hàng tận nhà vẫn luôn được hoan nghênh như từ xưa đến giờ. Mặt

khác với sự phát triển của Internet đã loại bỏ những e ngại về hình thức dịch vụ tận

nhà, đồng thời mở rộng khái niệm mua hàng ra khỏi những trải nghiệm cộng đồng

hoặc xã hội, hướng đến một kinh nghiệm riêng tư và cá nhân hơn.

Thứ ba, các nhà quản trị nên chú ý việc cung cấp thông tin về thương hiệu của

mình một cách đáng tin cậy, rõ ràng và nhất quán. Vì sao ở đây tác giả vẫn đề cập đến

sự nhất quán của thông tin cung cấp bởi thương hiệu đến người tiêu dùng. Như đã giải

thích ở trên vì thị trường tấm thạch cao ở Việt Nam mới phát triển trong thời gian gần

đây, cho nên các yếu tố cấu thành nên sự nhất quán ( vd: sự ổn định của các khẩu hiệu

quảng cáo) của một thương hiệu chưa được người tiêu dùng chú ý đến nhiều. Hơn nữa

trong mô hình định lượng mặc dù độ phù hợp khi đưa biến này vào là rất thấp nhưng

các kiểm định t vẫn cho thấy một mối liên hệ giữa nhân tố này với các nhân tố khác

trong mô hình. Vì thế các nhà quản trị cũng nên chú ý đến yếu tố này trong các chiến

lược tiếp thị của mình. Một luồng thông tin vừa đáng tin cậy, rõ ràng và nhất quán sẽ

làm tăng sự nhận biết của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu.

Thứ tư, các nhà quản trị nên chú ý đến cảm nhận của người tiêu dùng về chất

lượng của thương hiệu. Theo như Aaker và Jacobson đã khảo sát được ảnh hưởng của

chất lượng cảm nhận lên giá trị thương hiệu như sau:

− Ảnh hưởng đến thị phần. Nếu các yếu tố khác là không đổi thì chất lượng

thấy được càng cao thì thị phần của thương hiệu càng lớn.

− Ảnh hưởng đến giá bán, chất lượng thấy được càng cao thì càng dễ nâng giá

bán.

− Ảnh hưởng đến khả năng kiếm lời, chất lượng thấy được càng cao thì càng

bớt tốn chi phí giữ chân khách hàng và bớt áp lực cạnh tranh, do đó cải

thiện tỉ lệ ROI.

Do đó, chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng không thể thiếu trong bất kỳ

chiến lược kinh doanh nào của doanh nghiệp.

Thứ năm, khi thương hiệu cung cấp thông tin đáng tin cậy, rõ ràng và nhất quán

thì sẽ làm giảm rủi ro cảm nhận và chi phí tìm kiếm thông tin cho người tiêu dùng kết

quả sẽ làm tăng xu hướng tiêu dùng của họ.

Tóm tắt chương 4

Trong chương này đã tiến hành được các công việc như sau:

Thứ nhất là kiểm định thang đo các yếu tố xuất hiện trong mô hình nghiên cứu

bằng phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.

Kết quả cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu và sẵn sàng cho các nghiên cứu

định lượng.

Thứ hai là chạy hồi qui mô hình với phân tích hồi qui tuyến tính bội thông qua

phần mềm SPSS 13, thủ tục chọn biến là chọn từng bước (enter) và tiến hành phân

tích kết quả.

Thứ ba, kiểm định việc vi phạm các giả thuyết OLS để ước lượng các hệ số hồi

qui là không thiên lệch, nhất quán và hiệu quả nhất ở các nội dung: Hiện tượng đa

cộng tuyến, Phương sai của sai số thay đổi và sử dụng Kiểm định Durbin-Watson để

kiểm định tương quan chuổi.

Chương 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÁC ĐỘNG CỦA

THÔNG TIN THƯƠNG HIỆU LÊN XU HƯƠNG

TIÊU DÙNG TẤM THẠCH CAO CỦA CÔNG TY

CP CN VĨNH TƯỜNG

5.1 Mục tiêu của giải pháp

Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết

yếu của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như

không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương

hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Kết quả nghiên cứu trên

một lần nữa đã khẳng định tác động của thông tin thương hiệu lên xu hướng tiêu dùng

của khách hàng. Chính vì vậy, trong chương này tác giả xin được đề xuất một số giải

pháp nhằm giúp công ty CP CN Vĩnh Tường nâng cao tác động của thông tin thương

hiệu lên xu hướng tiêu dùng tấm thạch cao của công ty mình để đạt mục tiêu không

ngừng phát triển để đứng vững trên thị trường, phát triển thị phần để củng cố vị thế

đồng thời tăng uy tín công ty trên thị trường và mục đích cuối cùng là tạo doanh thu và

lợi nhuận, để tiếp tục phát triển duy trì ổn định vững chắc trong nền kinh tế thị trường

đầy cạnh tranh như hiện nay.

5.2 Một số giải pháp nâng cao tác động của thông tin thương hiệu lên xu hướng

tấm thạch cao của công ty CP CN Vĩnh Tường

5.2.1 Đầu tư thương hiệu

Theo Klein & Leffler, 1981, đầu tư thương hiệu của một công ty có hiệu quả

hay không được đánh giá chủ yếu dựa trên mức độ người tiêu dùng cảm nhận như thế

nào về thương hiệu đó thông qua logo quảng cáo, tài trợ cho các hoạt động xã hội …

Ngoài ra, Tulin Erdem & Joffre Swait, 1998, đã đưa thêm yếu tố cho rằng

người tiêu dùng nhận thức được rằng công ty đầu tư công nghệ cao trong quá trình

sản xuất sản phẩm cũng làm tăng sự tin cậy của người tiêu dùng đối với thương hiệu

đó.

Theo kết quả khảo sát đầu tư thương hiệu có vai trò quan trọng trong việc tạo

nên sự sự tin cậy của khách hàng, mức độ ảnh hưởng của đầu tư thương hiệu đến sự

tin cậy của khách hàng là rất lớn, hệ số β = 0.696. Công ty càng chú trọng đầu tư

thương hiệu thì càng tạo được sự tin tưởng của khách hàng và ảnh hưởng rất tốt đến

quyết định chọn mua ản phẩm của khách hàng.

Bên cạnh đó, có thể thấy được rằng, bất kỳ thông tin nào nếu không rõ ràng sẽ

chỉ gây nhiễu loạn cho người nhận, thậm chí có thể gây phản cảm và ngược lại nếu

thông tin mà được cung cấp cho người nhận một cách rõ ràng thì có thể tạo ra được ấn

tượng tốt cho người nhận.

Mọi thương hiệu thành công đều phải trải qua hai thời kỳ: đột phá và củng cố.

Để tiến lên từ không có gì và trở thành một thương hiệu danh tiếng toàn cầu, một

thương hiệu cần phải đột phá để tạo thành và sau đó cũng cố địa vị đã đạt được đó. Để

trở thành một thương hiệu hàng đầu trong một chủng loại sản phẩm, thương hiệu đó

phải cung ứng được một cái gì mới mẻ, đủ quan trọng để chi phối quan hệ công luận

và những lời truyền miệng.

Như vậy, đầu tư thương hiệu một cách hợp lý và hiệu quả làm tăng sự rõ ràng

của thông tin mà thương hiệu muốn truyền bá đến với người tiêu dùng, qua đó gia tăng

sự nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó.

Để nâng cao tác động của đầu tư thương hiệu nhằm góp phần gia tăng xu hướng

tiêu dùng của khách hàng, công ty CP CN Vĩnh Tường cần thực hiện một số giải pháp

5.2.1.1 Đầu tư công nghệ cao trong quá trình sản xuất sản phẩm

Chất lượng sản phẩm và giá thành sản phẩm luôn là chìa khoá quan trọng trong

việc giữ chân khách hàng. Để tạo được lòng tin của khách hàng, để khách hàng luôn là

là người bạn trung thành của công ty, Vĩnh Tường phải thường xuyên cải tiến kỹ thuật,

áp dụng công nghệ cao trong sản xuất để ngày càng nâng cao chất lượng sản phẩm

nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, đồng thời tiết kiệm chi phí sản xuất

để hạ giá thành sản phẩm từ đó quyết định giá bán hợp lý vừa đảm bảo lợi nhuận cho

công ty vừa tăng khả năng cạnh tranh đối với các thương hiệu khác.

5.2.1.2 Truyền bá thông tin, quảng cáo

Quảng cáo là một phần rất quan trọng trong việc xây dựng và quảng bá thương

hiệu, một chương trình quảng cáo tích cực sẽ làm gia tăng mức độ nhận biết và tin cậy

của khách hàng đối với thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy điều này ảnh hưởng

rất lớn đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Nhìn chung Công ty CP CN Vĩnh

tường chưa thấy được ảnh hưởng của thông tin thương hiệu đến xu hướng tiêu dùng

của khách hàng do đó chưa thật sự quan tâm đến vấn đề truyền bá thông tin đến người

tiêu dùng, chưa tạo được ấn tượng đối với khách hàng. Do vậy, bên cạnh việc xây

dựng thương hiệu vững mạnh, Công ty cần có chiến lược truyền bá thông tin thương

hiệu đến khách hàng.

Nhóm giải pháp về truyền thông, quảng bá này có thể thay đổi tùy từng thời

điểm, thời kỳ, nhưng mục đích cuối cùng vẫn là làm như thế nào để thương hiệu

được khách hàng, người tiêu dùng biết và nhớ đến nhiều nhất trong khoảng thời gian

ngắn nhất. Trong thực tế có những thương hiệu phải mất 5 - 10 năm hoặc lâu hơn nữa

mới tìm được chỗ đứng trong lòng khách hàng. Tuy nhiên, cũng có những thương hiệu

chỉ sau một thời gian ngắn xuất hiện cũng đủ để chiếm lĩnh lòng tin khách hàng. Điều

này cho thấy thương hiệu không phụ thuộc hoàn toàn vào thời gian xuất hiện trên thị

trường, mà còn nhiều yếu tố khác như thông tin về sản phẩm, sự truyền tải những

thông tin về thương hiệu đó đến với khách hàng một các chính xác và nhanh nhất. Do

đó, công ty CP CN Vĩnh Tường cần thực hiện các biện pháp truyền thông, quảng bá

thương hiệu cụ thể như sau :

− Xây dựng kế hoạch ngân sách nhằm phát triển thương hiệu : Vĩnh Tường cần

xây dựng kế hoạch ngân sách cho từng khoản mục chi phí phục vụ cho công

cuộc phát triển lâu dài trong từng giai đoạn, đặc biệt là ngân sách để truyền

thông, quảng bá thương hiệu.

− Tăng cường quan hệ công chúng, hay giao tiếp cộng đồng ( public rela-

tions, viết tắt là PR) : Vĩnh Tường cần chủ động quản lý các quan hệ giao

tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình. Các

hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm

nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động

khác như tài trợ các chương trình xã hội, hoạt động từ thiện...

− Thiết kế Website của Vĩnh Tường đẹp mắt hơn, thông tin phong phú, đa

dạng và cập nhật hơn. Ngoài việc làm cho Website của mình trở thành kênh

truyền thông trực tiếp truyền tải thông tin về sản phẩm, dịch vụ mới đến với

khách hàng thì Vĩnh Tường cũng cần thiết kế nó trở thành kênh quảng bá,

xây dựng thương hiệu một cách hữu hiệu thông qua việc cập nhật thông tin

phong phú, đa dạng về những biến động của thị trường, về chính sách ưu đãi

của công ty trong từng thời kỳ.

− Thường xuyên quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, bằng các

bản tin quảng cáo về sản phẩm mới hay trực tiếp trong việc giao tiếp, quan

hệ với khách hàng và công chúng. Thông qua các phương tiện thông tin tivi,

báo, đài giới thiệu hình ảnh công ty, làm thế nào để họ có thể là những khách

hàng trong tương lai.

− Nâng cao chất lượng các bài viết, tin, ảnh để không chỉ cung cấp cho tờ

Thông tin, Website mà còn có thể cung cấp cho các báo đài trong và ngoài

ngành.

− Thông tin trong nội bộ công ty tốt: phổ biến những thông tin về sản phẩm,

dịch vụ, định hướng phát triển đến toàn thể nhân viên. Bởi hơn ai hết, nhân

viên là những người trực tiếp giao dịch, tiếp xúc với khách hàng – đây là

kênh truyền tải thông điệp từ công ty đến với khách hàng thông qua các mối

quan hệ của nhân viên hoặc khi có điều kiện tiếp xúc với người tiêu dùng rất

hiệu quả. Hơn nữa, chính sự hiểu biết sâu sắc về những sản phẩm, dịch vụ

cũng như nhiệm vụ phát triển của đơn vị mình sẽ làm cho nhân viên ý thức

được trách nhiệm của mình trong công việc. Đồng thời sẽ mang lại hiệu quả

cao trong việc tư vấn, giới thiệu sản phẩm. Từ đó tạo động lực để mỗi nhân

viên phải là một đầu mối marketing để giới thiệu, cung cấp được nhiều thông

tin tốt của công ty đến khách hàng.

5.2.1.3 Tài trợ cho các hoạt động xã hội

Công ty cần có chính sách tài trợ cho các hoạt động xã hội và phải đảm bảo các

hoạt động này được tổ chức thường xuyên, đúng đối tượng. Đây là một hoạt động

không vì mục đích lợi nhuận nhưng mang tính xã hội rất cao, rất có tác dụng trong quá

trình xây dựng hình tượng công ty và sẽ có tác dụng mạnh hơn đối với khách hàng.

5.2.2 Tăng độ rõ ràng của thông tin thương hiệu

Độ rõ ràng của một thương hiệu đề cập đến sự rõ ràng của những thông tin

quảng bá cho thương hiệu mà từ đó người tiêu dùng có thể nhận biết được biểu tượng,

các thuộc tính của thương hiệu cũng như phân biệt được thương hiệu đó với các

thương hiệu khác cùng một tập cạnh tranh.

Qua khảo sát cũng đã giúp ta thấy rõ sự rõ ràng của thông tin thương hiệu sẽ

làm giảm chi phí tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro cảm nhận và tăng chất lượng cảm

nhận của khách hàng.

Để nâng cao tác động của độ rõ ràng nhằm góp phần gia tăng xu hướng tiêu

dùng của khách hàng, công ty CP CN Vĩnh Tường cần thực hiện một số giải pháp sau:

− Tạo hình tượng cho thương hiệu của tấm thạch cao của công ty, hình tượng

của thương hiệu thường được sử dụng nhiều trong các chương trình quảng

cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới để tạo

chú ý, sinh động, gợi nhớ, và tạo sự khác biệt. Vĩnh Tường cần tạo hình

tượng cho thương hiệu của công ty nhằm mục tiêu sử dụng hình tượng nhãn

hiệu để tạo thiện cảm của khách hàng đối với nhãn hiệu qua tính cách gần gũi

của nguời thật, vật thật.

− Thông tin quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, bằng các bản

tin quảng cáo về sản phẩm mới hay trực tiếp trong việc giao tiếp, quan hệ với

khách hàng và công chúng phải rõ ràng, dễ hiểu dễ nhớ. Thông qua các

phương tiện thông tin tivi, báo, đài giới thiệu hình ảnh công ty, làm thế nào

để họ có thể là những khách hàng trong tương lai.

5.2.3 Tăng sự tin cậy thông tin thương hiệu

Độ tin cậy của một thương hiệu được người tiêu dùng đánh giá qua việc thông

tin về sản phẩm của thương hiệu đó được quảng bá có phù hợp với thuộc tính của sản

phẩm mà thương hiệu đó cung cấp hay không.

Từ kết quả khảo sát giúp ta thấy rõ tin cậy thông tin thương hiệu sẽ làm giảm

chi phí tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro cảm nhận và tăng chất lượng cảm nhận của

khách hàng.

Để nâng cao tác động của sự tin cậy nhằm góp phần gia tăng xu hướng tiêu

dùng của khách hàng, công ty CP CN Vĩnh Tường cần thực hiện một số giải pháp sau:

− Luôn cung cấp cho khách hàng nhưng sản phẩm mà công ty đã hứa với

khách hàng cả về chất lượng sản phẩm, số lượng, mẫu mã, quy cách và thời

gian, địa điểm giao hàng.

− Phải đảm bảo những gì công ty quảng bá về sản phẩm của mình là đúng sự

thật, không quảng bá những gì công ty không thực hiện được

5.2.4 Tăng chất lượng cảm nhận của khách hàng

Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu được đo

lường dựa vào mức độ nhận biết của người tiêu dùng về vị trí của sản phẩm đó trên thị

trường các sản phẩm cùng loại.

Các nhà quản trị của công ty nên chú ý việc cung cấp thông tin về thương hiệu

của mình một cách đáng tin cậy, rõ ràng. Một luồng thông tin vừa đáng tin cậy, rõ ràng

và nhất quán sẽ làm tăng chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị thương

hiệu. Do đó, chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng không thể thiếu trong bất kỳ

chiến lược kinh doanh nào của công ty.

Để nâng cao tác động của chất lượng cảm nhận nhằm góp phần gia tăng xu

hướng tiêu dùng của khách hàng, công ty CP CN Vĩnh Tường phải thường xuyên cải

tiến kỹ thuật, áp dụng công nghệ cao trong sản xuất để ngày càng nâng cao chất lượng

sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, luôn tạo được sự tin

tưởng tuyệt đối của khách hàng khi lực chọn sản phẩm tấm thạch cao của công ty.

5.2.5 Giảm rủi ro cảm nhận của khách hàng

Người tiêu dùng không thể biết tốt hơn công ty về chất lượng sản phẩm mà

công ty cung cấp (thông tin bất cân xứng) và họ cũng không thể đánh giá một cách

chính xác chất lượng sản phẩm (thông tin không hoàn hảo). Vì vậy người tiêu dùng có

thể nghi ngờ về các thuộc tính của sản phẩm sau khi thu thập thông tin về sản phẩm.

Điều này dẫn đến rủi ro cảm nhận của khách hàng về thuộc tính của sản phẩm

Các nhà quản trị của công ty nên chú ý việc cung cấp thông tin về thương hiệu

của mình một cách đáng tin cậy, rõ ràng để giảm bớt rủi ro cảm nhận của khách hàng

về thông tin thương hiệu. Bên cạnh đó, nhằm hạn chế tác động của rủi ro cảm nhận lên

xu hương tiêu dùng của khách hàng, công ty CP CN Vĩnh Tường cần thực hiện một số

biện pháp sau:

− Tạo sự quen thuộc cho khách hàng về thương hiệu sản phẩm bằng cách

quảng cáo, truyền bá thông tin rộng rãi đến khách hàng.

− Luôn cung cấp những gì mà khách hàng muốn và công ty luôn cố gắng để

ngày càng nâng cao chất lượng sản phẩm của mình.

5.2.6 Giảm chi phí tìm kiếm thông tin cho khách hàng

Chi phí tìm kiếm thông tin bao gồm sự tiêu phí về thời gian, tiền bạc, những

chi phí về tâm lý,… mà người tiêu dùng phải gánh chịu khi mua sản phẩm do rủi ro

cảm nhận về sản phẩm đó cao. Do đó nếu chi phí tập hợp thông tin càng thấp thì lợi

ích mà người tiêu dùng thu được sẽ tăng, điều này ảnh hưởng rất lớn đến xu hướng

tiêu dùng.

Việc cung cấp thông tin về thương hiệu một cách đáng tin cậy, rõ ràng sẽ làm

giảm chi phí tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng về thương hiệu. Bên cạnh đó, Do

đó, để giảm bớt chi phí tìm kiếm thông tin cho khách hàng, các nhà quản trị của công

ty cần có biện pháp giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, tiền bạc, những chi phí về tâm

lý bằng cách:

− Truyền bá thông tin, quảng cáo đến khách hàng để truyển tải thông tin

thương hiệu đến khách hàng nhanh chóng, chính xác và tạo được ấn tưởng

của khách hàng về sản phẩm.

− Tài trợ các hoạt động xã hội để từng bước xây dựng hình tượng của công ty

đối với khách hàng.

Tóm tắt chương 5

Nhằm giúp công ty CP CN Vĩnh Tường đạt mục tiêu không ngừng phát triển để

đứng vững trên thị trường, phát triển thị phần để củng cố vị thế đồng thời tăng uy tín

công ty trên thị trường và mục đích cuối cùng là tạo doanh thu và lợi nhuận, để tiếp

tục phát triển duy trì ổn định vững chắc trong nền kinh tế thị trường đầy cạnh tranh

như hiện nay. Từ kết quả khảo sát thu được, tác giả xin đề xuất một số giải pháp nhằm

nâng cao tác động của thông tin thương hiệu lên xu hướng tiêu dùng tấm thạch cao

của công ty CP CN Vĩnh Tường như sau:

(i) Đầu tư thương hiệu,

(ii) Tăng độ rõ ràng của thông tin thương hiệu,

(iii) Tăng sự tin cậy thông tin thương hiệu của khách hàng,

(iv) Tăng chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu,

(v) Giảm rủi ro cảm nhận của khách hàng về thông tin thương hiệu,

(vi) Giảm chi phí tìm kiếm thông tin cho khách hàng.

KẾT LUẬN

1. Nội dung nghiên cứu

Trong xu thế chung của các nước đang phát triển, Việt Nam đang có những

bước tiến mạnh mẽ trong thương mại quốc tế với sự kiện gia nhập tổ chức thương mại

thế giới (WTO) vào tháng 11 năm 2006. Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp Việt

Nam bên cạnh những cơ hội còn là những thách thức không thể tránh khỏi. Thị trường

ngày nay là thị trường toàn cầu, ranh giới biên giới chỉ còn mang tính chất chính trị,

các hàng rào bảo hộ mậu dịch đang dần được xóa bỏ. Từ đó đặt ra yêu cầu cho các

doanh nghiệp Việt Nam là làm thế nào để phát triển và giữ vững được thị trường trong

nước và từng bước thâm nhập vào các nước.

Hiện nay hầu hết các thương hiệu vật liệu xây dựng lớn trên thế giới đều đã có

mặt tại Việt Nam, đó là một tín hiệu tích cực. Việc cạnh tranh sẽ giúp cho người tiêu

dùng Việt Nam được hưởng lợi. Họ sẽ có được nhiều sự chọn lựa hơn, có được nhiều

sản phẩm chất lượng cao, giá cả phải chăng. Nhưng cũng từ đó đã tạo nên những khó

khăn cho công ty CP CN Vĩnh Tường.

Kết quả khảo sát đã cho thấy sáu thành phần chính của thông tin thương hiệu

ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng: đầu tư thương hiệu, độ rõ ràng, độ

tin cậy, chất lượng cảm nhận, rủi ro cảm nhận và chi phí tìm kiếm thông tin đã giúp

cho các nhà quản trị của công ty CP CN Vĩnh Tường hiểu rõ vai trò của thông tin

thương hiệu và mức độ ảnh hưởng của từng thành phần của thông tin thương hiệu lên

xu hướng tiêu dùng tấm thạch cao của công ty.

Và cũng từ kết quả khảo sát này, công ty CP CN Vĩnh Tường nên thực hiện các

giải pháp nhằm nâng cao tác động của thông tin thương hiệu lên xu hướng tiêu dùng

tấm thạch cao của công ty để tạo vị thế vững chắc trên thị trường trong nước và từng

bước khẳng định một thương hiệu Việt trên trường quốc tế.

2. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

Cũng tương tự như bất kỳ dự án nghiên cứu nào, nghiên cứu này cũng có nhiều

hạn chế. Thứ nhất là, nghiên cứu này chỉ được thực hiện tại thị trường thành phố Hồ

Chí Minh do đó khả năng tổng quát hóa kết quả của nghiên cứu không cao vì mỗi thị

trường đều có những đặc điểm riêng. Nếu được lặp lại tại một số thị trường khác tại

Việt Nam, nghiên cứu có thể sẽ so sánh và xây dựng được một hệ thống thang đo cho

các khái niệm của xu hướng tiêu dùng đối với thương hiệu chính xác hơn. Đây cũng là

một hướng cho nghiên cứu tiếp theo

Hai là, nghiên cứu này thực hiện kỹ thuật chọn mẫu theo phương pháp thuận

tiện. Phương pháp này dễ thực hiện và ít tốn kém nhưng lại là phương pháp có độ tin

cậy thấp về tính đại diện. Kết quả nghiên cứu sẽ cao hơn nếu các nghiên cứu tiếp theo

lặp lại nghiên cứu này với kỹ thuật chọn mẫu theo quota hoặc theo xác xuất.

Cuối cùng là nghiên cứu này chỉ xem xét ảnh hưởng của một số yếu tố trong

thành phần của thông tin thương hiệu đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu. Có thể còn

có nhiều yếu tố khác góp phần vào việc giải thích này như tính vị chủng trong việc tiêu

dùng sản phẩm, tính cách của thương hiệu,… Vấn đề này đưa ra một hướng nữa cho

các nghiên cứu tiếp theo.

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1

1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1

2. Mục đích nghiên cứu và ý nghĩa thực tiển của đề tài........................................... 2

2.1 Mục đích nghiên cứu ......................................................................................2

2.2 Ý nghĩa thực tiển của đề tài ............................................................................3

3. Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................. 3

4. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................... 3

5. Bố cục đề tài ......................................................................................................... 3

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI ............................................................. 5

1.1 Thương hiệu và giá trị thương hiệu...................................................................... 5

1.1.1 Thương hiệu....................................................................................................5

1.1.2 Giá trị thương hiệu .........................................................................................8

1.2 Mô hình về đo lường ảnh hưởng của thông tin thương hiệu đến xu hướng tiêu

dùng của khác hàng .............................................................................................. 9

1.2.1 Đầu tư thương hiệu.........................................................................................9

1.2.2 Sự rõ ràng của một thông tin thương hiệu ...................................................10

1.2.3 Sự nhất quán.................................................................................................10

1.2.4 Sự tin cậy đối với một thông tin thương hiệu ...............................................10

1.2.5 Chất lượng cảm nhận ...................................................................................10

1.2.6 Rủi ro cảm nhận ...........................................................................................11

1.2.7 Chi phí tìm kiếm thông tin ............................................................................12

1.2.8 Xu hướng tiêu dùng ......................................................................................13

1.2.9 Mô hình lý thuyết và các giả thuyết..............................................................13

Chương 2: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG TẤM THẠCH

CAO TẠI VIỆT NAM ........................................................................... 17

2.1 Các nhà sản xuất vật liệu nhẹ thạch cao chủ yếu tại Việt Nam ........................ 17

2.1.1 Tập đoàn Saint-Gobain (Pháp)....................................................................17

2.1.2 Tập đoàn Lafarge (Pháp).............................................................................17

2.1.3 Công ty Cổ phần Công nghiệp Vĩnh Tường.................................................18

2.1.4 Các nhà sản xuất khác: ................................................................................19

2.2 Giới thiệu về sản phẩm vật liệu nhẹ - tấm thạch cao......................................... 19

2.2.1 Chất lượng và đặc tính.................................................................................19

2.2.2 Chức năng ....................................................................................................20

2.2.3 Phân loại ......................................................................................................20

2.3 Khái quát đặc điểm khách hàng và hệ thống phân phối.................................... 22

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................... 24

3.1 Thiết kế nghiên cứu............................................ Error! Bookmark not defined.

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu..............................................................................25

3.1.2 Qui trình nghiên cứu.....................................................................................24

3.2 Xây dựng thang đo ............................................................................................. 25

3.2.1 Thang đo “Đầu tư thương hiệu” ..................................................................26

3.2.2 Thang đo “Độ rõ ràng” ...............................................................................26

3.2.3 Thang đo “Độ nhất quán” ...........................................................................27

3.2.4 Thang đo “Độ tin cậy”.................................................................................28

3.2.5 Thang đo “Chất lượng cảm nhận”...............................................................29

3.2.6 Thang đo “Rủi ro cảm nhận”.......................................................................29

3.2.7 Thang đo “Chi phí tìm kiếm thông tin”........................................................30

3.2.8 Thang đo “Xu hướng tiêu dùng”..................................................................31

3.3 Đánh giá thang đo............................................................................................... 31

3.4 Giới thiệu nghiên cứu chính thức....................................................................... 33

3.4.1 Mẫu...............................................................................................................33

3.4.2 Hồi quy tuyến tính.........................................................................................34

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 37

4.1 Mẫu thu được ..................................................................................................... 37

4.1.1 Về công trình sử dụng tấm thạch cao của Công ty CP CN Vĩnh Tường......37

4.1.2 Về tổ chức được phỏng vấn ..........................................................................38

4.1.3 Về đối tượng được phỏng vấn ......................................................................41

4.2 Đánh giá thang đo............................................................................................... 42

4.2.1 Thang đo “Đầu tư thương hiệu” ..................................................................42

4.2.2 Thang đo “Độ rõ ràng” ...............................................................................43

4.2.3 Thang đo “Độ nhất quán” ...........................................................................44

4.2.4 Thang đo “Độ tin cậy”.................................................................................45

4.2.5 Thang đo “Chất lượng cảm nhận”...............................................................46

4.2.6 Thang đo “Rủi ro cảm nhận”.......................................................................47

4.2.7 Thang đo “Chi phí tìm kiếm thông tin”........................................................48

4.2.8 Thang đo “Xu hướng tiêu dùng”..................................................................48

4.3 Mô hình hồi qui tuyến tính ................................................................................. 49

4.3.1 Phân tích tương quan ...................................................................................50

4.3.2 Phân tích hồi qui...........................................................................................50

4.3.3 Kiểm định giả thuyết OLS.............................................................................59

4.4 Tóm tắt các kết quả nghiên cứu.......................................................................... 64

4.4.1. Về hệ thống thang đo ....................................................................................64

4.4.2. Về mô hình lý thuyết .....................................................................................64

4.4.3. Mô hình đo lường .........................................................................................64

Chương 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÁC ĐỘNG CỦA THÔNG

TIN THƯƠNG HIỆU LÊN XU HƯƠNG TIÊU DÙNG TẤM

THẠCH CAO CỦA CÔNG TY CP CN VĨNH TƯỜNG ................... 68

5.1 Mục tiêu của giải pháp ....................................................................................... 68

5.2 Một số giải pháp nâng cao tác động của thông tin thương hiệu lên xu hướng

tấm thạch cao của công ty CP CN Vĩnh Tường ................................................. 68

5.2.1 Đầu tư thương hiệu.......................................................................................68

5.2.2 Tăng độ rõ ràng của thông tin thương hiệu .................................................72

5.2.3 Tăng sự tin cậy thông tin thương hiệu..........................................................72

5.2.4 Tăng chất lượng cảm nhận của khách hàng.................................................73

5.2.5 Giảm rủi ro cảm nhận của khách hàng ........................................................73

5.2.6 Giảm chi phí tìm kiếm thông tin cho khách hàng.........................................74

KẾT LUẬN ................................................................................................................. 76

1. Nội dung nghiên cứu .......................................................................................... 76

2. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................... 76

Taøi lieäu tham khaûo

-----o0o-----

1. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS, NXB Thống kê

2. GS.TS Nguyễn Thị Cành chủ biên, 2003, Tài chính công, NXB ĐHQG TP.Hồ Chí

Minh.

3. Ths. Dương Hữu Hạnh. (2005), Quản trị tài sản thương hiệu, NXB Thống Kê,

TP.HCM.

4. GS.TS Hồ Đức Hùng. (2004), Tài liệu Quản trị marketing, Viện nghiên cứu kinh tế

phát triển, Trường Đại học kinh tế TP.HCM.

5. GS.TS. Tôn Thất Nguyễn Thiêm. (2005), Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & Giá trị,

NXB Trẻ, Thời báo kinh tế Sài Gòn, Trung tâm kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương,

TP.HCM.

6. TS. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang. (2007), Nghiên cứu thị trường,

NXB Đại học Quốc gia TP.HCM, TP.HCM

7. TS. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang. (2007), Nguyên lý marketing,

NXB Đại học Quốc gia TP.HCM, TP.HCM.

8. TS. Lý Quý Trung. (2007), Xây dựng thương hiệu dành cho doanh nghiệp Việt Nam

đương đại, NXB Trẻ, TP.HCM.

9. Một số Luận văn Thạc sĩ kinh tế của các khóa trước.

Tài liệu Tiếng Anh

10. Aaker, D A (1991) Managing brand equity New York Free Press.

11. Anand, P (1993) Foundations of rational choice under risk Oxford, England

Clarendon.

12. Bollen, K (1989) Structural equations with latent variables New York Wiley.

13. Boulding, W, & Kirmani, A (1993) A consumer-side experimental examination of

signaling theory.

14. Do consumers perceive warranties as signals of quality? Journal of Consumer

Research.

15. Bruck, M, & Zeithaml, V A (1991) Price and brand name as indicator of quality

dimensions (Report No 91-130) Cambridge, MA Marketing Science Institute.

16. Chu, W, & Chu, W (1994, March) Price, brand reputation and store reputation as

signals of quality.

17. A game-theoretic approach Paper presented at the Marketing Science Conference,

Tucson, AZ Davis, S (1991) Signaling product quality to and through a ratailer

Unpublished manuscript, John M Olin School of Business, Washington University,

St Louis, MO.

18. Davar, N, & Parker, P (1994) Marketing universals Consumers’ use of brand name,

physical appearance, and retailer reputation as signals of product quality Journal of

Marketing.

19. Don’t get left on the shelf (1994, July 2-6) The Economics

20. Erdem, T, & Keane, M P (1996) Decision making under uncertainty Capturing

dynamic brand choice processes in turbulent consumer goods markets Marketing

Science

21. Farell, J (1980) Prices as signals of quality Unpublished doctoral dissertation,

Oxford University.

22. Farquhar, P H (1989) Managing brand equity Marketing Research,

23. Goldberg, M, & Hartwick, J (1990) The effects of advertisers’ reputation and

extremity of advertising clains on advertising effectiveness. Journal of Consumer

Research,

24. Ind, N (1993) Great asvertising campaigns Lincolnwood, IL NTC Business Books.

25. Keller, K L (1993) Conceptualizing, measuring, and managing customer-based

brand equity Journal of Marketing,

26. Kirmani, A (1990) The effect of perceived advertising costs on brand perceptions

Journal of Consumer Research,

27. Kotler, P (1997) Marketing management (7 th ed) Upper Saddle River, NJ Prentice

Hall.

28. Lancaster, K. (1996) A new approach to comsumer demand Journal of Political

Economy,

29. Shapiro, B (1985) Getting things done Rejuvenating the marketing mix Harvard

Business Review,

30. Tirole, J (1990) The theory of industrial organization Cambridge, MA MIT Press.

Reliability : ĐẦU TƯ THƯƠNG HIỆU

Case Processing Summary

Cases

Valid Excluded a Total

358 1 359

99,7 ,3 100,0

Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

N of Items

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

,831

,832

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

7,1592

1,624

,667

,451

,790

7,3743

1,669

,727

,528

,732

7,1983

1,638

,679

,471

,777

[D.TU1] X dau tu rat nhieu tien de quang ba thuong hieu [D.TU2] X dau tu nhieu tien cho cong dong hang nam [D.TU3] X tien phong trong viec su dung cong nghe de cung cap san pham tot hon

Scale Statistics

Mean 10,8659

Variance 3,411

Std. Deviation 1,84677

N of Items 3

Factor Analysis: ĐẦU TƯ THƯƠNG HIỆU

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

,718

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square df Sig.

411,174 3 ,000

Communalities

Initial

Extraction

1,000

,724

1,000

,784

1,000

,738

[D.TU1] X dau tu rat nhieu tien de quang ba thuong hieu [D.TU2] X dau tu nhieu tien cho cong dong hang nam [D.TU3] X tien phong trong viec su dung cong nghe de cung cap san pham tot hon

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Total

Extraction Sums of Squared Loadings Total

% of Variance Cumulative % 74,877

74,877

2,246

Component 1 2 3

2,246 ,423 ,331

Initial Eigenvalues % of Variance Cumulative % 74,877 88,979 100,000

74,877 14,103 11,021

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Compone nt 1

,851

,886

,859

[D.TU1] X dau tu rat nhieu tien de quang ba thuong hieu [D.TU2] X dau tu nhieu tien cho cong dong hang nam [D.TU3] X tien phong trong viec su dung cong nghe de cung cap san pham tot hon

Extraction Method: Principal Component Analysis.

1 components extracted.

Rotated Component Matrixa

Only one component was extracted. The solution cannot be rotated.

Reliability: SỰ TIN CẬY

Case Processing Summary

Cases

Valid Excludeda Total

358 1 359

99,7 ,3 100,0

Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

Cronbach's Alpha

,850

N of Items 3

,850

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

3,7430

,71471

358

3,8296

,76074

358

3,8073

,75907

358

[T.CAY1] X luon cung cap cho khach hang nhung san pham ma ho da hua [T.CAY2] Toi luon tin tuong nhung gi ma X quang ba ve san pham cua ho [T.CAY3] X khong quang ba nhung gi ma ho khong thuc hien duoc

Item-Total Statistics

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Scale Mean if Item Deleted

7,6369

1,985

,653

,426

,837

7,5503

1,738

,744

,567

,749

7,5726

1,752

,737

,559

,757

[T.CAY1] X luon cung cap cho khach hang nhung san pham ma ho da hua [T.CAY2] Toi luon tin tuong nhung gi ma X quang ba ve san pham cua ho [T.CAY3] X khong quang ba nhung gi ma ho khong thuc hien duoc

Scale Statistics

Mean 11,3799

Variance Std. Deviation N of Items 3

1,95204

3,810

Factor Analysis: SỰ TIN CẬY

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

,714

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square df Sig.

455,652 3 ,000

Communalities

Initial

Extraction

1,000

,701

1,000

,797

1,000

,790

[T.CAY1] X luon cung cap cho khach hang nhung san pham ma ho da hua [T.CAY2] Toi luon tin tuong nhung gi ma X quang ba ve san pham cua ho [T.CAY3] X khong quang ba nhung gi ma ho khong thuc hien duoc

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

76,252

2,288

Component 1 2 3

Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 2,288 76,252 ,432 ,281

76,252 90,643 100,000

76,252 14,391 9,357

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Compone nt 1

,837

,893

,889

[T.CAY1] X luon cung cap cho khach hang nhung san pham ma ho da hua [T.CAY2] Toi luon tin tuong nhung gi ma X quang ba ve san pham cua ho [T.CAY3] X khong quang ba nhung gi ma ho khong thuc hien duoc

Extraction Method: Principal Component Analysis.

1 components extracted.

Reliability: SỰ NHẤT QUÁN

Case Processing Summary

Cases

Valid Excludeda Total

357 2 359

99,4 ,6 100,0

Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

Cronbach's Alpha

,386

N of Items 4

,683

Item-Total Statistics

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Scale Mean if Item Deleted

11,3081

2,927

,125

,076

,814

11,2437

6,589

,506

,456

,184

11,2885

7,223

,325

,455

,293

11,3782

6,989

,346

,473

,269

[N.QUAN1] Nhung quang ba cua X cho khach hang rat nhat quan [N.QUAN2] Chat luong cua X la nhat quan trong nhieu nam qua [N.QUAN3] San pham cua X hoan toan phu hop voi nhung gi ho da quang ba voi khach hang [N.QUAN4] Noi den X la toi hinh dung ngay tinh nhat quan trong quang ba san pham cua ho

Scale Statistics

Mean 15,0728

Variance 8,753

Std. Deviation N of Items 4

2,95857

Case Processing Summary

Cases

Valid Excludeda Total

357 2 359

99,4 ,6 100,0

Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

Cronbach's Alpha

,814

N of Items 3

,814

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

7,4790

1,458

,643

,413

,767

7,5238

1,475

,668

,450

,742

7,6134

1,333

,686

,472

,723

[N.QUAN2] Chat luong cua X la nhat quan trong nhieu nam qua [N.QUAN3] San pham cua X hoan toan phu hop voi nhung gi ho da quang ba voi khach hang [N.QUAN4] Noi den X la toi hinh dung ngay tinh nhat quan trong quang ba san pham cua ho

Scale Statistics

Mean 11,3081

Variance 2,927

Std. Deviation N of Items 3

1,71093

Factor Analysis: SỰ NHẤT QUÁN

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

,714

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square df Sig.

363,409 3 ,000

Communalities

Initial

Extraction

1,000

,704

1,000

,732

1,000

,751

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Total

Extraction Sums of Squared Loadings Total

% of Variance Cumulative % 72,928

72,928

2,188

Component 1 2 3

2,188 ,439 ,373

Initial Eigenvalues % of Variance Cumulative % 72,928 87,563 100,000

72,928 14,635 12,437

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Compone nt 1

,839

,856

,867

Extraction Method: Principal Component Analysis.

1 components extracted.

Rotated Component Matrixa

Only one component was extracted. The solution cannot be rotated.

Reliability: CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

Case Processing Summary

Cases

Valid Excludeda Total

358 1 359

99,7 ,3 100,0

Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

,844

,847

N of Items 3

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

3,7514

,75012

358

3,9190

,82103

358

3,4162

,84513

358

[C.LUONG1] Chat luong cua X la rat cao [C.LUONG2] Thuong hieu nay noi tieng tren thi truong [C.LUONG3] Neu danh gia ve chat luong my pham, toi luon xep X o vi tri so 1

Item-Total Statistics

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Scale Mean if Item Deleted

7,3352

2,195

,766

,587

,735

7,1676

2,162

,673

,467

,819

7,6704

2,054

,699

,513

,795

[C.LUONG1] Chat luong cua X la rat cao [C.LUONG2] Thuong hieu nay noi tieng tren thi truong [C.LUONG3] Neu danh gia ve chat luong my pham, toi luon xep X o vi tri so 1

Scale Statistics

Mean 11,0866

Variance 4,460

Std. Deviation N of Items 3

2,11193

Factor Analysis: CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

,714

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square df Sig.

461,076 3 ,000

Communalities

Initial

Extraction

1,000

,816

1,000

,726

1,000

,755

[C.LUONG1] Chat luong cua X la rat cao [C.LUONG2] Thuong hieu nay noi tieng tren thi truong [C.LUONG3] Neu danh gia ve chat luong my pham, toi luon xep X o vi tri so 1

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Total

Extraction Sums of Squared Loadings Total

% of Variance Cumulative % 76,551

76,551

2,297

Component 1 2 3

2,297 ,421 ,282

Initial Eigenvalues % of Variance Cumulative % 76,551 90,592 100,000

76,551 14,041 9,408

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Compone nt 1

,904

,852

,869

[C.LUONG1] Chat luong cua X la rat cao [C.LUONG2] Thuong hieu nay noi tieng tren thi truong [C.LUONG3] Neu danh gia ve chat luong my pham, toi luon xep X o vi tri so 1

Extraction Method: Principal Component Analysis.

1 components extracted.

Rotated Component Matrixa

Only one component was extracted. The solution cannot be rotated.

Reliability: RỦI RO CẢM NHẬN

Case Processing Summary

Cases

Valid Excludeda Total

357 2 359

99,4 ,6 100,0

Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

,867

N of Items 5

,868

Item-Total Statistics

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Scale Mean if Item Deleted

8,8824

5,672

,715

,550

,833

9,0504

5,981

,698

,531

,838

8,7255

5,593

,716

,526

,833

8,8179

5,998

,683

,474

,841

8,5910

6,029

,640

,453

,851

[R.RO1] Toi cam thay minh quen thuoc voi thuong hieu nay [R.RO2] Toi da tung nghe qua thuong hieu nay [R.RO3] Toi khong can tim kiem nhieu thong tin khi quyet dinh mua X [R.RO4] X luon co gang de cung cap san pham tot hon den khach hang [R.RO5] X luon cung cap nhung gi ma toi muon va X luon co gang de dap ung dieu do tot hon

Scale Statistics

Mean 11,0168

Variance 8,854

Std. Deviation N of Items 5

2,97551

Factor Analysis : RỦI RO CẢM NHẬN

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

,844

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square df Sig.

815,681 10 ,000

Communalities

Initial

Extraction

1,000

,688

1,000

,665

1,000

,684

1,000

,645

1,000

,588

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Total

Extraction Sums of Squared Loadings Total

% of Variance Cumulative % 65,417

65,417

3,271

Component 1 2 3 4 5

3,271 ,611 ,459 ,339 ,319

Initial Eigenvalues % of Variance Cumulative % 65,417 77,641 86,822 93,610 100,000

65,417 12,225 9,181 6,788 6,390

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Compone nt 1

,829

,816

,827

,803

,767

Extraction Method: Principal Component Analysis.

1 components extracted.

Rotated Component Matrixa

Only one component was extracted. The solution cannot be rotated.

Regression: Đ. TƯ & T.CAY

Variables Entered/Removedb

Variables Entered

Variables Removed

Model 1

d.tua

Method Enter

All requested variables entered.

Dependent Variable: t.cay

Model Summaryb

Change Statistics

Model 1

R ,796a

R Square ,584

Adjusted R Square ,582

Std. Error of the Estimate ,56812

R Square Change ,584

F Change 333,759

df1 1

df2 356

Sig. F Change ,000

Durbin- Watson 1,777

Predictors: (Constant), d.tu

Dependent Variable: t.cay

ANOVAb

Sig.

Model 1

F 333,759

,000a

Mean Square 73,137 ,219

Regression Residual Total

Sum of Squares 73,137 78,011 151,148

1 356 357

Predictors: (Constant), d.tu

Dependent Variable: t.cay

Coefficientsa

Standardized Coefficients Beta

Sig.

Collinearity Statistics Tolerance

VIF

Model 1

(Constant) d.tu

Unstandardized Coefficients B ,748 ,735

Std. Error ,148 ,040

t 7,644 18,269

,000 ,000

,696

1,000

Dependent Variable: t.cay

Regression: D.TU & R.RANG

Variables Entered/Removedb

Variables Entered

Variables Removed

Model 1

d.tua

Method Enter

All requested variables entered.

Dependent Variable: r.rang

Model Summaryb

Change Statistics

Durbin- Watson

Model 1

R Square ,417

Adjusted R Square ,415

Std. Error of the Estimate ,47812

R Square Change ,417

F Change 165,096

R ,663a

df1 1

df2 356

Sig. F Change ,000

1,687

Predictors: (Constant), d.tu

Dependent Variable: r.rang

ANOVAb

Sig.

Model 1

F 165,096

,000a

Mean Square 37,740 ,229

Regression Residual Total

Sum of Squares 37,740 81,380 119,120

1 356 357

Predictors: (Constant), d.tu

Dependent Variable: r.rang

Coefficientsa

Standardized Coefficients Beta

Sig.

Collinearity Statistics Tolerance

VIF

Model 1

(Constant) d.tu

Unstandardized Coefficients B ,679 ,528

Std. Error ,151 ,041

t 12,455 12,849

,000 ,000

,563

1,000

Dependent Variable: r.rang

Regression: D.TU & N.QUAN

Variables Entered/Removedb

Variables Entered

Variables Removed

Model 1

d.tua

Method Enter

All requested variables entered.

Dependent Variable: n.quan

Change Statistics

Model 1

R ,445a

R Square ,198

Adjusted R Square ,196

Std. Error of the Estimate ,66233

R Square Change ,198

F Change 88,085

df1 1

df2 356

Sig. F Change ,000

Durbin- Watson 1,684

Predictors: (Constant), d.tu

ANOVAb

Sig.

Model 1

88,085

,000a

Mean Square 38,641 ,439

Regression Residual Total

Sum of Squares 38,641 156,169 194,810

1 356 357

Predictors: (Constant), d.tu

Dependent Variable: n.quan

Coefficientsa

Standardized Coefficients Beta

Sig.

Collinearity Statistics Tolerance

VIF

Model 1

(Constant) d.tu

Unstandardized Coefficients B ,833 ,234

Std. Error ,209 ,057

t 8,763 9,385

,000 ,000

,245

1,000

Dependent Variable: n.quan

Regression: C.LUONG & T.CAY

Variables Entered/Removedb

Variables Entered

Variables Removed

Model 1

t.caya

Method Enter

All requested variables entered.

Dependent Variable: c.luong

Model Summaryb

Change Statistics

R Square Change

Model 1

Std. Error of the Estimate ,45610

F Change ,381 494,477

df1 1

df2 356

Sig. F Change ,000

Durbin- Watson 1,686

R ,563a

R Square ,381

Adjusted R Square ,380

Predictors: (Constant), t.cay

Dependent Variable: c.luong

ANOVAb

Sig.

Model 1

F 494,477

,000a

Mean Square 102,866 ,208

Regression Residual Total

1 356 357

Sum of Squares 102,866 74,058 176,924

Predictors: (Constant), t.cay

Dependent Variable: c.luong

Coefficientsa

Standardized Coefficients Beta

Sig.

Collinearity Statistics Tolerance

VIF

Model 1

(Constant) t.cay

t 3,966 22,237

,000 ,000

,363

1,000

Unstandardized Coefficients B ,566 ,425

Std. Error ,143 ,037

Dependent Variable: c.luong

Regression: C.LUONG & R.RANG

Variables Entered/Removedb

Variables Entered

Variables Removed

Model 1

r.ranga

Method Enter

All requested variables entered.

Dependent Variable: c.luong

Model Summaryb

Change Statistics

R Square Change

Model 1

Std. Error of the Estimate ,57308

R ,482a

R Square ,239

Adjusted R Square ,237

F Change ,239 182,712

df1 1

df2 356

Sig. F Change ,000

Durbin- Watson 1,699

Predictors: (Constant), r.rang

Dependent Variable: c.luong

ANOVAb

Sig.

Model 1

F 182,712

,000a

Mean Square 60,006 ,328

Regression Residual Total

Sum of Squares 60,006 116,918 176,924

1 356 357

Predictors: (Constant), r.rang

Dependent Variable: c.luong

Coefficientsa

Standardized Coefficients Beta

Sig.

Collinearity Statistics Tolerance

VIF

Model 1

(Constant) r.rang

Unstandardized Coefficients B 1,003 ,410

Std. Error ,202 ,053

t 4,976 13,517

,000 ,000

,282

1,000

Dependent Variable: c.luong

Regression: C.LUONG & N.QUAN

Variables Entered/Removedb

Variables Entered

Variables Removed

Model 1

n.quana

Method Enter

All requested variables entered.

Dependent Variable: c.luong

Model Summaryb

Change Statistics

Model 1

R ,464a

R Square ,116

Adjusted R Square ,113

Std. Error of the Estimate ,62433

R Square Change ,116

F Change 97,904

df1 1

df2 356

Sig. F Change ,000

Durbin- Watson 1,586

Predictors: (Constant), n.quan

Dependent Variable: c.luong

ANOVAb

Sig.

Model 1

97,904

,000a

Mean Square 38,161 ,390

Regression Residual Total

Sum of Squares 38,161 138,763 176,924

1 356 357

Predictors: (Constant), n.quan

Dependent Variable: c.luong

Coefficientsa

Standardized Coefficients Beta

Sig.

Collinearity Statistics Tolerance

VIF

Model 1

(Constant) n.quan

Unstandardized Coefficients B 2,027 ,142

Std. Error ,172 ,045

11,802 9,895

,000 ,000

,144

1,000

Dependent Variable: c.luong

Regression: R.RO & T.CAY

Variables Entered/Removedb

Variables Entered

Variables Removed

Model 1

t.caya

Method Enter

All requested variables entered.

Dependent Variable: r.ro

Model Summaryb

Change Statistics

df1

Model 1

Std. Error of the Estimate ,39376

R Square Change ,463

F Change 459,054

df2 1 356

Sig. F Change ,000

Durbin- Watson 1,727

R ,650a

R Square ,463

Adjusted R Square ,462

Predictors: (Constant), t.cay

Dependent Variable: r.ro

ANOVAb

Sig.

Model 1

F 459,054

,000a

Mean Square 71,176 ,155

Regression Residual Total

1 356 357

Sum of Squares 71,176 55,198 126,374

Predictors: (Constant), t.cay

Dependent Variable: r.ro

Coefficientsa

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

Beta

Sig.

VIF

Collinearity Statistics Toleranc e

Model 1

(Constant) t.cay

B 4,808 -,686

Std. Error ,123 ,032

-,750

39,006 -21,426

,000 ,000

1,000

Dependent Variable: r.ro

Regression: R.RO & R.RANG

Variables Entered/Removedb

Variables Entered

Variables Removed

Model 1

r.ranga

Method Enter

All requested variables entered.

Dependent Variable: r.ro

Model Summaryb

Change Statistics

R Square Change

Model 1

Std. Error of the Estimate ,46604

F Change ,388 225,838

df1 1

df2 356

Sig. F Change ,000

Durbin- Watson 1,652

R ,623a

R Square ,388

Adjusted R Square ,386

Predictors: (Constant), r.rang

Dependent Variable: r.ro

ANOVAb

Sig.

Model 1

F 225,838

,000a

Mean Square 49,052 ,217

Regression Residual Total

1 356 357

Sum of Squares 49,052 77,322 126,374

Predictors: (Constant), r.rang

Dependent Variable: r.ro

Coefficientsa

Standardized Coefficients Beta

Sig.

Collinearity Statistics Tolerance

VIF

Model 1

(Constant) r.rang

28,312 -15,028

,000 ,000

-,623

1,000

Unstandardized Coefficients B 4,640 -,642

Std. Error ,164 ,043

Dependent Variable: r.ro

Regression: R.RO & N.QUAN

Variables Entered/Removedb

Variables Entered

Variables Removed

Model 1

n.quana

Method Enter

All requested variables entered.

Dependent Variable: r.ro

Model Summaryb

Change Statistics

R Square Change

Model 1

R ,504a

R Square ,254

Adjusted R Square ,252

Std. Error of the Estimate ,51445

F Change ,254 121,493

df1 1

df2 356

Sig. F Change ,000

Durbin- Watson 1,600

Predictors: (Constant), n.quan

Dependent Variable: r.ro

ANOVAb

Sig.

Model 1

F 121,493

,000a

Mean Square 32,154 ,265

Regression Residual Total

Sum of Squares 32,154 94,220 126,374

1 356 357

Predictors: (Constant), n.quan

Dependent Variable: r.ro

Coefficientsa

Standardized Coefficients Beta

Sig.

Collinearity Statistics Tolerance

VIF

Model 1

(Constant) n.quan

Unstandardized Coefficients B 3,736 -,406

Std. Error ,142 ,037

26,394 -11,022

,000 ,000

-,504

1,000

Dependent Variable: r.ro

Regression: T.TIN & T.CAY

Variables Entered/Removedb

Variables Entered

Variables Removed

Model 1

t.caya

Method Enter

All requested variables entered.

Dependent Variable: t.tin

Model Summaryb

Change Statistics

Model 1

R ,638a

R Square ,406

Adjusted R Square ,405

Std. Error of the Estimate ,57862

R Square Change ,406

F Change df1 1

243,800

df2 356

Sig. F Change ,000

Durbin- Watson 1,601

Predictors: (Constant), t.cay

Dependent Variable: t.tin

ANOVAb

Sig.

Model 1

F 243,800

,000a

Mean Square 81,625 ,335

Regression Residual Total

Sum of Squares 81,625 119,190 200,816

1 356 357

Predictors: (Constant), t.cay

Dependent Variable: t.tin

Coefficientsa

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients Beta

Sig.

Collinearity Statistics Tolerance

VIF

Model 1

(Constant) t.cay

28,714 -15,614

,000 ,000

-,638

1,000

B 5,201 -,735

Std. Error ,181 ,047

Dependent Variable: t.tin

Regression: T.TIN & R.RANG

Variables Entered/Removedb

Variables Entered

Variables Removed

Model 1

r.ranga

Method Enter

All requested variables entered.

Dependent Variable: t.tin

Model Summaryb

Change Statistics

Model 1

R ,506a

R Square ,256

Adjusted R Square ,254

Std. Error of the Estimate ,64781

R Square Change ,256

F Change 122,522

df1 1

df2 356

Sig. F Change ,000

Durbin- Watson 1,497

Predictors: (Constant), r.rang

Dependent Variable: t.tin

ANOVAb

Sig.

Model 1

F 122,522

,000a

Mean Square 51,417 ,420

Regression Residual Total

Sum of Squares 51,417 149,398 200,816

1 356 357

Predictors: (Constant), r.rang

Dependent Variable: t.tin

Coefficientsa

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

Collinearity Statistics

Beta

Sig.

VIF

Tolera nce

Model 1

(Constant) r.rang

B 4,906 -,657

Std. Error ,228 ,059

-,506

21,539 -11,069

,000 ,000

1,000

Dependent Variable: t.tin

Regression: T.TIN & N.QUAN

Variables Entered/Removedb

Variables Entered

Variables Removed

Model 1

n.quana

Method Enter

All requested variables entered.

Dependent Variable: t.tin

Model Summaryb

Change Statistics

df1

Model 1

R ,402a

R Square ,162

Adjusted R Square ,159

Std. Error of the Estimate ,68765

R Square Change ,162

F Change 68,680

df2 1 356

Sig. F Change ,000

Durbin- Watson 1,518

Predictors: (Constant), n.quan

Dependent Variable: t.tin

ANOVAb

Sig.

Model 1

68,680

,000a

Mean Square 32,476 ,473

Regression Residual Total

Sum of Squares 32,476 168,339 200,816

1 356 357

Predictors: (Constant), n.quan

Dependent Variable: t.tin

Coefficientsa

Standardized Coefficients Beta

Sig.

Collinearity Statistics Tolerance

VIF

Model 1

(Constant) n.quan

Unstandardized Coefficients B 3,952 -,408

Std. Error ,189 ,049

20,888 -8,287

,000 ,000

-,402

1,000

Dependent Variable: t.tin

Phân tích hồi qui: Rủi ro cảm nhận & Sự rõ ràng, Sự tin cậy, Sự nhất quán

Variables Entered/Removedb

Variables Entered

Variables Removed

Method

Model 1

Enter

t.cay, n. quan, r. a rang

All requested variables entered.

Dependent Variable: r.ro

Change Statistics

df1

Std. Error of the Estimate

Model 1

R Square ,620

Adjusted R Square ,617

R ,787a

,36835

R Square Change ,620

F Change 192,459

df2 3 354

Sig. F Change ,000

Durbin- Watson 1,741

Predictors: (Constant), t.cay, n.quan, r.rang

ANOVAb

Sig.

Model 1

F 192,459

,000a

Mean Square 26,114 ,136

Regression Residual Total

Sum of Squares 78,341 48,033 126,374

3 354 357

Predictors: (Constant), t.cay, n.quan, r.rang

Dependent Variable: r.ro

Standardized Coefficients Beta

Sig.

Collinearity Statistics Tolerance

VIF

Model 1

(Constant) n.quan r.rang t.cay

Unstandardized Coefficients B 5,396 -,060 -,274 -,508

Std. Error ,141 ,032 ,042 ,040

38,247 -1,836 -6,457 -12,728

,000 ,067 ,000 ,000

-,074 -,266 -,555

,663 ,632 ,564

1,508 1,583 1,773

Scatterplot

Dependent Variable: r.ro

e u l a V

d e t c i d e r P d e z i d r a d n a t

-1

-2

S n o i s s e r g e R

-3

-2

-1

Regression Studentized Residual

Phân tích hồi qui: Chất lượng cảm nhận & Sự rõ ràng, Sự tin cậy, Sự nhất quán

Variables Entered/Removedb

Method

Variables Removed

Model 1

Enter

Variables Entered n.quan, r. a rang, t.cay

All requested variables entered.

Dependent Variable: c.luong

Model Summaryb

Change Statistics

Model 1

R Square ,611

Adjusted R Square ,608

Std. Error of the Estimate ,44080

R Square Change ,611

F Change 185,523

df1 3

df2 354

Sig. F Change ,000

Durbin- Watson 1,739

R ,782a

Predictors: (Constant), n.quan, r.rang, t.cay

Dependent Variable: c.luong

ANOVAb

Sig.

Model 1

F 185,523

,000a

Mean Square 36,047 ,194

Regression Residual Total

Sum of Squares 108,142 68,782 176,924

3 354 357

Predictors: (Constant), n.quan, r.rang, t.cay

Dependent Variable: c.luong

Coefficientsa

Standardized Coefficients Beta

Sig.

Collinearity Statistics Tolerance

VIF

Model 1

(Constant) t.cay r.rang n.quan

Unstandardized Coefficients B ,076 ,684 ,252 ,019

Std. Error ,169 ,048 ,051 ,039

,453 14,316 4,955 ,485

,651 ,000 ,000 ,628

,632 ,207 ,020

,564 ,632 ,663

1,773 1,583 1,508

Dependent Variable: c.luong

Scatterplot

Dependent Variable: c.luong

e u l a V

-1

d e t c i d e r P d e z i d r a d n a t

-2

-3

S n o i s s e r g e R

-4

-2

Regression Studentized Residual

Phân tích hồi qui: Chi phí tìm kiếm thông tin & Sự rõ ràn, Sự tin cậy, Sự nhất quán

Variables Entered/Removedb

Variables Entered

Variables Removed

Method

Model 1

Enter

t.cay, n. quan, r. a rang

All requested variables entered.

Dependent Variable: t.tin

Change Statistics

Model 1

R ,760a

R Square ,535

Adjusted R Square ,530

Std. Error of the Estimate ,56611

R Square Change ,535

Change df1 90,867 3

df2 354

Sig. F Change ,000

Durbin- Watson 1,700

Predictors: (Constant), t.cay, n.quan, r.rang

ANOVAb

Sig.

Model 1

90,867

,000a

Mean Square 29,121 ,320

Regression Residual Total

Sum of Squares 87,364 113,452 200,816

3 354 357

Predictors: (Constant), t.cay, n.quan, r.rang

Dependent Variable: t.tin

Coefficientsa

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients Beta

Sig.

Collinearity Statistics Tolerance

VIF

Model 1

(Constant) n.quan r.rang t.cay

B 2,719 -,031 -,257 -,583

Std. Error ,217 ,050 ,065 ,061

26,375 -,630 -3,944 -9,503

,000 ,529 ,000 ,000

-,031 -,198 -,506

,963 ,932 ,964

1,108 1,183 1,173

Dependent Variable: t.tin

Scatterplot

Dependent Variable: t.tin

-1

-2

-3

-2

-1

Regression Studentized Residual

Phân tích hồi qui: Xu hướng tiêu dùng & Chất lượng cảm nhận, Rủi ro cảm nhận, Chi phí

tìm kiếm thông tin.

Variables Entered/Removedb

Variables Removed

Method

Model 1

Enter

Variables Entered r.ro, t.tin, c. a luong

All requested variables entered.

Dependent Variable: t.dung

Model Summaryb

Change Statistics

R Square Change

Model 1

R ,837a

R Square ,701

Adjusted R Square ,698

Std. Error of the Estimate ,44747

F Change ,701 276,692

df1 3

df2 354

Sig. F Change ,000

Durbin- Watson 1,763

Predictors: (Constant), r.ro, t.tin, c.luong

Dependent Variable: t.dung

ANOVAb

Sig.

Model 1

F 276,692

,000a

Mean Square 55,403 ,200

Regression Residual Total

Sum of Squares 166,209 70,883 237,091

3 354 357

Predictors: (Constant), r.ro, t.tin, c.luong

Dependent Variable: t.dung

Coefficientsa

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients Beta

Sig.

Collinearity Statistics Tolerance

VIF

Model 1

(Constant) c.luong t.tin r.ro

B 2,312 ,441 -,345 -,323

Std. Error ,335 ,055 ,045 ,072

t 9,876 7,949 -7,654 -4,493

,000 ,000 ,000 ,000

,381 -,318 -,236

,968 ,990 ,906

1,147 1,042 1,270

Dependent Variable: t.dung

Scatterplot

Dependent Variable: t.dung

-1

-2

e u l a V d e t c i d e r P

-3

d e z i d r a d n a t S n o i s s e r g e R

-4

-2