Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Trải nghiệm lợi ích của việc đồng tạo giá trị ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng - Vai trò trung gian của hành vi tham gia và hành vi công dân trong môi trường bán lẻ trực tuyến trên địa bàn TP.HCM

Chia sẻ: Thanh Linh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:88

Thêm vào BST

Báo xấu

25
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Kết quả của đề tài mang hàm ý quản trị rằng để có được sự hài lòng của khách hàng, nhà quản trị cần phải gia tăng các trải nghiệm lợi ích của việc đồng tạo giá trị (lợi ích của sự vui vẻ, lợi ích của nhận thức, lợi ích xã hội). Qua đó thúc đẩy khách hàng thực hiện hành vi đồng tạo giá trị (gồm hành vi tham gia và hành vi công dân). Một khi khách hàng thực hiện được các hành vi đồng tạo giá trị, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng với trang web mà họ tham gia.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Trải nghiệm lợi ích của việc đồng tạo giá trị ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng - Vai trò trung gian của hành vi tham gia và hành vi công dân trong môi trường bán lẻ trực tuyến trên địa bàn TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LÝ UYÊN THANH TRẢI NGHIỆM LỢI ÍCH CỦA VIỆC ĐỒNG TẠO GIÁ TRỊ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG: VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA HÀNH VI THAM GIA VÀ HÀNH VI CÔNG DÂN TRONG MÔI TRƢỜNG BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LÝ UYÊN THANH TRẢI NGHIỆM LỢI ÍCH CỦA VIỆC ĐỒNG TẠO GIÁ TRỊ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG: VAI TRÕ TRUNG GIAN CỦA HÀNH VI THAM GIA VÀ HÀNH VI CÔNG DÂN TRONG MÔI TRƢỜNG BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (hƣớng nghiên cứu) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ NHẬT HẠNH Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn ―Trải nghiệm lợi ích của việc đồng tạo giá trị ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng: vai trò trung gian của hành vi tham gia và hành vi công dân trong môi trƣờng bán lẻ trực tuyến trên địa bàn TP.HCM‖ là do tôi nghiên cứu dƣới sự hƣớng dẫn của TS. Lê Nhật Hạnh. Các dữ liệu đƣợc thu thập và kết quả xử lý là hoàn toàn trung thực. Nội dung của luận văn chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ luận văn này. TP. Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2019 Ngƣời thực hiện Lý Uyên Thanh
MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ TÓM TẮT ABSTRACT CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................... 1 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.................................................................................. 1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU........................................................................... 3 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ............................................................................. 4 1.4. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU, PHẠM VI VÀ GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU .. 4 1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................. 4 1.6. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ...................................................... 6 1.7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................................... 7 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 8 2.1. CÁC KHÁI NIỆM ........................................................................................... 8 2.1.1. Bán lẻ trực tuyến (e-retail) ......................................................................... 8 2.1.2. Đồng tạo giá trị (Co-creation) ................................................................... 9 2.1.3. Hành vi đồng tạo giá trị (Co-creation behaviors) ................................... 14 2.1.4. Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) .............................. 18 2.2. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ ............................................................................................................................... 19 2.2.1. Mối quan hệ giữa trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị (lợi ích sự vui vẻ, lợi ích xã hội, lợi ích nhận thức)-hành vi công dân……………………….. 19 2.2.2. Mối quan hệ giữa trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị (lợi ích sự vui vẻ, lợi ích xã hội, lợi ích nhận thức)-hành vi tham gia………………………… 20
2.2.3. Mối quan hệ giữa hành vi đồng tạo giá trị (hành vi tham gia và hành vi công dân) và sự hài lòng của khách hàng. ......................................................... 22 2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ......................................................... 24 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 26 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ....................................................................... 26 3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .........................................................................................27 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................ 27 3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG ................................................................... 34 3.3.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ................................................................................34 3.3.2. Nghiên cứu định lượng chính thức ........................................................ 36 3.3.2.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu ....................................................................... 36 3.3.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................. 38 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ………………… 47 4.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ...................................................................... 47 4.2. KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ........................................................... 48 4.2.1. Kiểm tra mô hình đo lường ................................................................. 48 4.2.2. Kiểm tra mô hình cấu trúc .................................................................. 51 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................ 55 5.1. KẾT LUẬN ....................................................................................................... 55 5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................................................................ 56 5.3. HẠN CHẾ ......................................................................................................... 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 59 PHỤ LỤC .................................................................................................................. 64
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tên đầy đủ tiếng Anh Tên đầy đủ tiếng Việt SEM Structural Equation Model Mô hình cấu trúc tuyến tính Sig Significance of Testing Mức ý nghĩa của phép kiểm định (p-value) AVE Average varicance extracted Phƣơng sai trích TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh CCB Customer citizenship Hành vi công dân behaviors CPB Customer Participation Hành vi tham gia behaviors B2C Business to customer Hình thức kinh doanh từ doanh nghiệp E-retail Bán lẻ trực tuyến Co-creation behaviors Hành vi đồng tạo giá trị
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2- 1. Tổng hợp các định nghĩa về đồng tạo giá trị của các nghiên cứu trƣớc 11 Bảng 3- 1: Thang đo trải nghiệm lợi ích của đồng tạo giá trị .................................30 Bảng 3- 2: Thang đo hành vi đồng tạo giá trị .........................................................31 Bảng 3- 3: Thang đo sự hài lòng của khách hàng ...................................................33 Bảng 3-4: Các biến quan sát của thang đo sau khi đƣợc điều chỉnh và đƣợc sử dụng trong nghiên cứu định lƣợng ...................................................................................33 Bảng 3- 5: Kết quả thu thập dữ liệu ........................................................................38 Bảng 4- 1: Đặc tính mẫu .........................................................................................48 Bảng 4-2: Thang đo, độ tin cậy, độ giá trị ..............................................................49 Bảng 4- 3: Kết quả kiểm định hệ số tải nhân tố ......................................................50 Bảng 4- 4: Tƣơng quan giữa cấu trúc khái niệm nghiên cứu ..................................51 Bảng 4- 5: Kết quả kiểm tra chỉ số HTMT cho mô hình đo lƣờng điều chỉnh .......52 Bảng 4-6: Chất lƣợng mô hình cấu trúc ................................................................. 52 Bảng 4-7: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu trong mô hình .......................54 Bảng 4-8: Kết quả kiểm định độ lớn tác động (f2) trong mô hình ..........................54
DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Hình 2.1. Mô hình đo lƣờng hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng của Yi và Gong (2013) ............................................................................................................17 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Zhang và đồng sự (2017) ................................19 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Chuang và Chen (2015) ..................................20 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Lorenzo-Romeroa và đồng sự (2014) .............21 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Frasquet-Deltoro và đồng sự (2017) ...............23 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................25 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................26 Hình 3.2. Quy trình thực hiện nghiên cứu chính thức ............................................41 Hình 4.1: Kết quả phân tích đƣờng dẫn ................................................................. 53
TÓM TẮT Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra mối quan hệ của trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị (trải nghiệm sự vui vẻ, trải nghiệm xã hội và trải nghiệm nhận thức) với hành vi đồng tạo giá trị (hành vi tham gia và hành vi công dân). Dựa trên các khung nghiên cứu trƣớc đây, nghiên cứu kiểm tra tác động của trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị đến sự hài lòng của khách hàng - vai trò trung gian của hành vi đồng tạo giá trị (hành vi tham gia và hành vi công dân). Cuộc khảo sát đƣợc thực hiện với tổng số 500 sinh viên và nhân viên văn phòng đang học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh và học tập tại UEH. Các dữ liệu đƣợc thu thập bằng cách chủ yếu là khảo sát trực tiếp; sau đó nó đƣợc phân tích bằng phần mềm SmartPLS. Kết quả đã đƣợc tìm thấy rằng: Kết quả kiểm định cho thấy sự vui vẻ có tác động mạnh nhất đến hành vi tham gia (ß=0,307), trải nghiệm lợi ích xã hội có tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi công dân (ß=0,393). Kết quả cũng cho thấy hành vi tham gia tác động đến sự hài lòng của những ngƣời tham gia trang web bán lẻ trực tuyến (ß=0,376) yếu hơn hành vi công dân (ß=0,429). Các biến kiểm soát thu nhập và giới tính có mối quan hệ dƣơng đến sự hài lòng của khách hàng, còn lại tuổi tác có tác động tiêu cực đến sự hài lòng trong cộng đồng sử dụng kênh mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu cũng thảo luận và đề xuất về những đóng góp, hạn chế và ý nghĩa quản lý. Từ khóa: Đồng tạo giá trị, Trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị, Hành vi đồng tạo giá trị.
ABSTRACT The purpose of this study is to examine the relationship of co-creation benefits (hedonic experiences, social experiences and cognitive experiences) with co-creation behavior (participation behavior and citizenship behavior). Based on previous research frameworks, the study examines the impact of co-creation benefits on customer satisfaction - the mediating role of co-creation behavior (participation behavior and citizenship behavior). The survey was conducted with a total of 400 students and office staff studying and working in Ho Chi Minh City and studying at UEH. The data is collected by mostly direct surveys; then it is analyzed by SmartPLS software. ocial benefits has the strongest impact on citizen behavior (ß = 0.393). The results also show that participation behavior affects the satisfaction of online retail site participants (ß = 0.376) weaker than citizen behavior (ß = 0.429). The variables of income and gender control have a positive relationship to customer satisfaction, the rest of the age has a negative impact on satisfaction in the community using online shopping channels. The study also discussed and proposed on management contributions, limitations and implications. The study also discussed and proposed on management contributions, limitations and implications. Keywords: Co-creation, Co-creation benefits, Co-creation behaviors.
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Thế giới đang ngày càng bùng nổ về Internet, con ngƣời chúng ta có thể nhanh chóng giao tiếp và kết nối với nhau dễ dàng hơn thông qua nhiều loại dịch vụ trên Internet. Đây chính là điều kiện thuận lợi cho thƣơng mại điện tử ngày càng phát triển. Hiện nay, Thƣơng mại điện tử đã trở thành một phƣơng thức giao dịch quen thuộc của các công ty thƣơng mại lớn trên thế giới và đang ngày càng phát triển ngày càng mạnh mẽ tại Việt Nam trong những năm gần đây. Các nghiên cứu nhấn mạnh rằng khả năng truy cập Internet hàng đầu liên quan đến mua sắm trực tuyến (Colley và đồng sự, 2008), với 77% ngƣời dùng Nam Phi mua sắm trực tuyến (Beneke và đồng sự, 2010), 25% ngƣời dùng Internet Trung Quốc thƣờng xuyên mua hàng trực tuyến (Zhou và đồng sự, 2009) và bán hàng trực tuyến tại Hoa Kỳ ƣớc tính đạt 414 tỷ đô la vào năm 2018 (Mulpuru, 2014). Việt Nam là một trong những thị trƣờng chƣa đƣợc khám phá của Châu Á về tiềm năng hấp dẫn trong Thƣơng mại điện tử. Tại Việt Nam, theo số liệu thống kê của Vietnam Insider, thƣơng mại điện tử đã có đƣợc sự chú ý chỉ sau năm 2011. Thị trƣờng bán lẻ tại Việt Nam đƣợc coi là một trong những thị trƣờng năng động nhất ở Đông Nam Á với tốc độ tăng trƣởng cao nhƣ vậy. Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh đƣợc xếp hạng trong 10 thành phố hàng đầu trên toàn châu Á về mở rộng bán lẻ. Hà Nội đƣợc xếp hạng thứ ba sau Bắc Kinh và Thƣợng Hải là thành phố có thị trƣờng bán lẻ sống động nhất. Việt Nam là một trong ba quốc gia hàng đầu có tốc độ tăng trƣởng thuê bao điện thoại di động và internet cao nhất tại Việt Nam, với hơn bốn triệu ngƣời sử dụng internet mỗi ngày, mang lại tiềm năng lớn cho phát triển mua sắm trực tuyến. Năm 2014, Việt Nam có tổng dân số 90,7 triệu ngƣời, trong đó 35,4 triệu ngƣời truy cập internet, khiến tỷ lệ truy cập internet là 39%, thuộc hàng cao nhất trong khu vực. Mặc dù thị trƣờng thƣơng mại điện tử không lâu đời nhƣng Việt Nam vẫn có nhiều ngƣời chơi lớn nhƣ Lazada, Hotdeals, Vatgia và những ngƣời khác đang thúc đẩy thƣơng mại
2 điện tử tại Việt Nam. Thƣơng mại điện tử Việt Nam là một trong những thị trƣờng thƣơng mại điện tử phát triển nhanh nhất ở Đông Nam Á. Tiền mặt khi giao hàng tại Việt Nam là phƣơng thức thanh toán trực tuyến đƣợc ƣa thích nhất. Thị trƣờng bán lẻ trực tuyến của Việt Nam đƣợc thúc đẩy bởi những ngƣời chơi lớn nhƣ Lazada và Amazon cùng với những ngƣời chơi địa phƣơng nhƣ Tiki, Lazara, Shopee, Zalora và những ngƣời khác do họ tập trung vào nội dung địa phƣơng. Năm 2014, thị trƣờng bán lẻ trực tuyến đóng góp hơn 65% trong thị trƣờng B2C chung của Việt Nam. Đổi mới liên tục, ra mắt các thƣơng hiệu mới hơn trực tuyến, sự phổ biến của điện thoại thông minh giá cả phải chăng cùng với sự gia tăng truy cập băng thông rộng đã thúc đẩy sự tăng trƣởng của thị trƣờng. Dù dịch vụ thƣơng mại điện tử ở Việt Nam đƣợc đánh giá đang phát triển ở giai đoạn đầu nhƣng tiềm năng và tốc độ bứt phá của mô hình này đang gia tăng mạnh mẽ. Ngành bán lẻ cũng trải qua quá trình biến chuyển và tiến hóa cùng cơn lốc mua sắm trực tuyến. Hành vi tiêu dùng của khách hàng đang thay đổi từng ngày. So với hình thức bán lẻ truyền thống, các trang web bán lẻ trực tuyến cho phép những ngƣời không nằm trong khu vực đô thị lớn truy cập vào các cửa hàng nằm ở xa. Bán lẻ trực tuyến mở ra thị trƣờng mới cho doanh nghiệp, cho phép phát triển một mô hình kinh doanh mới hƣớng đến mở rộng lƣợng ngƣời tiêu dùng. Khi doanh nghiệp loại bỏ những cửa hàng vật lý, doanh nghiệp có thể tiết kiệm tiền thuê cửa hàng và bảo trì các thiết bị liên quan. Ngoài ra, vì không có giới hạn số lƣợng mặt hàng có thể bán trực tuyến, kho của cửa hàng có thể mở rộng theo cấp số nhân bằng cách chuyển sang mô hình thƣơng mại điện tử và cửa hàng có thể vẫn mở 24/7 để ngƣời tiêu dùng có thể duyệt các sản phẩm tùy ý. Nhờ bán lẻ trực tuyến, ngƣời tiêu dùng cũng có thể mua hàng hóa kỹ thuật số nhƣ album nhạc, video hoặc sách ngay lập tức và cửa hàng giờ đây có thể bán bản sao không giới hạn các mặt hàng kỹ thuật số này. Điều này cũng cắt giảm những thứ nhƣ chi phí lƣơng nhân viên bởi vì bạn không còn cần phải có hàng chục nhân viên một tuần trên trang web để bán album, sách hoặc phim. Bán lẻ trực tuyến cũng cho phép doanh nghiệp mở rộng quy mô dễ dàng hơn các nhà bán lẻ truyền thống vì không bị ràng buộc bởi các giới hạn
3 nhƣ không gian lƣu trữ hàng tồn kho. Với những lợi ích đó, hình thức bán lẻ trực tuyến đang ngày càng mở rộng; tuy nhiên, thị trƣờng bán lẻ trực tuyến của Việt Nam còn khá non trẻ, vậy thì làm thế nào để ngƣời tiêu dùng dễ dàng tiếp cận hơn với các trang web bán lẻ trực tuyến này, đồng thời làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ tại đây? Câu trả lời là tạo điều kiện cho sự tƣơng tác của khách hàng, các kênh trực tuyến mà doanh nghiệp tạo ra có thể thay đổi về cơ bản trải nghiệm mua sắm trực tuyến cá nhân. Trải nghiệm mua sắm trực tuyến này phải khuyến khích ngƣời mua hàng trực tuyến quay trở lại để họ tiếp tục mua sắm. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng những ngƣời mua sắm trực tuyến quay trở lại với doanh nghiệp có xu hƣớng mua và chi tiêu nhiều hơn (Wang, 2010). Để có đƣợc sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp phải tìm hiểu các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến có những lợi ích gì mà để khách hàng có thể cùng đồng hành với doanh nghiệp trong việc đồng tạo giá trị. Xuất phát từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Trải nghiệm lợi ích của việc đồng tạo giá trị ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: vai trò trung gian của hành vi tham gia và hành vi công dân trong môi trường bán lẻ trực tuyến tại địa bàn TP.HCM”. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài nghiên cứu nhằm đạt các mục tiêu nghiên cứu cụ thể sau: - Xác định các yếu tố cấu thành hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng khi trải nghiệm các lợi ích của việc đồng tạo giá trị trong môi trƣờng bán lẻ trực tuyến; - Đo lƣờng hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng để kiểm định mức độ ảnh hƣởng của hành vi này đến sự hài lòng của khách hàng; - Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các nhà quản trị của các trang web bán lẻ trực tuyến để xây dựng chiến lƣợc phù hợp cho công ty.
4 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU (1) Trải nghiệm đồng tạo giá trị tác động nhƣ thế nào đến hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng trên các trang web bán lẻ trực tuyến? (2) Hành vi đồng tạo giá trị có mối quan hệ nhƣ thế nào đến sự hài lòng của khách hàng? Tăng hành vi đồng tạo giá trị có làm tăng sự hài lòng của khách hàng hay không? 1.4. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU, PHẠM VI VÀ GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU Đề tài nghiên cứu về mối quan hệ giữa trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, vai trò trung gian của hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ trên các trang web bán lẻ trực tuyến. Đối tượng nghiên cứu: là trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, và hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng đối với dịch vụ trên các trang web bán lẻ trực tuyến ; Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại TP.HCM. Đối tƣợng khảo sát đa phần là sinh viên tại các trƣờng đại học và nhân viên văn phòng trên địa bàn TP.HCM. Mục đích chính của nghiên cứu này là ảnh hƣởng của trải nghiệm lợi ích của việc đồng tạo giá trị đến sự tham gia của khách hàng trong việc đồng tạo giá trị và hành vi công dân, hành vi tham gia của khách hàng trong cộng đồng sử dụng các trang bán lẻ trực tuyến. Do đó, chỉ cần tập trung vào trang bán lẻ trực tuyến. Giới hạn nghiên cứu: Do giới hạn về thời gian và kinh phí, đề tài sẽ tập trung nghiên cứu, khảo sát sinh viên tại các trƣờng đại học và nhân viên văn phòng trên địa bàn TP.HCM. 1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu hỗn hợp, phƣơng pháp nghiên cứu định tính kết hợp phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng.
5 Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua thảo luận trực tiếp, phỏng vấn sâu các chuyên gia đang nghiên cứu trong lĩnh vực thƣơng mại điện tử nhằm xem xét tính phù hợp, khả thi của thang đo, điều chỉnh và bổ sung thang đo lợi ích của trải nghiệm đồng tạo giá trị, hành vi đồng tạo giá trị, sự hài lòng của khách hàng. Sau đó, tiến hành phỏng vấn sâu 10 nhân viên văn phòng và sinh viên đang làm việc và học tập trên địa bàn TP.HCM. Mục đích phỏng vấn này nhằm đánh giá, xem xét đối tƣợng khảo sát có thể dễ dàng hiểu rõ và đúng nội dung câu hỏi hay không, qua đó điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp nhất và hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lƣợng sơ bộ. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi soạn sẵn, đối tƣợng khảo sát là sinh viên và nhân viên văn phòng hiện đang học tập và làm việc ở các trƣờng đại học và công ty đóng trên địa bàn TP.HCM để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Tác giả áp dụng công cụ phân tích dữ liệu bao gồm Microsoft Excel và SPSS, để làm tập hợp và sạch dữ liệu đã thu thập. Tác giả cũng sử dụng phần mềm SmartPLS 3.2.7 với các phƣơng pháp cụ thể: phƣơng pháp phân tích đánh giá độ tin cậy Cronbach‘s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phƣơng pháp mô hình đo lƣờng (độ tin cậy reliability, giá trị hội tụ convergent validity, giá trị phân biệt discriminant validity), phƣơng pháp mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), phƣơng pháp kiểm tra ƣớc lƣợng mô hình bằng phƣơng pháp lấy mẫu ngẫu nhiên có lặp lại Boostrapping. Thông qua kết quả của các phân tích trên để đánh giá mối quan hệ giữa trải nghiệm các lợi ích đồng tạo giá trị, hành vi đồng tạo giá trị, và sự hài lòng của khách hàng. Cuối cùng, thực hiện phân tích mối quan hệ giữa trải nghiệm các lợi ích đồng tạo giá trị, hành vi đồng tạo giá trị, và sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có sự khác biệt về đặc điểm cá nhân, đặc điểm kinh tế-xã hội bằng phƣơng pháp phân tích đa nhóm. Mẫu khảo sát đƣợc lựa chọn theo phƣơng pháp mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Thu thập số liệu thông qua phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp. Bảng câu hỏi khảo sát
6 gồm 03 phần chính: (1) Khảo sát trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị của khách hàng thông qua trải nghiệm sự vui vẻ, trải nghiệm nhận thức, và trải nghiệm xã hội; (2) khảo sát hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng thông qua hành vi tham gia và hành vi công dân; (3) thông tin chung của ngƣời đƣợc phỏng vấn bao gồm một số câu hỏi về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, để sự dụng cho việc phân loại và so sánh các kết quả trong phân tích. 1.6. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Đóng góp về mặt thực tiễn: Kết quả của đề tài mang hàm ý quản trị rằng để có đƣợc sự hài lòng của khách hàng, nhà quản trị cần phải gia tăng các trải nghiệm lợi ích của việc đồng tạo giá trị (lợi ích của sự vui vẻ, lợi ích của nhận thức, lợi ích xã hội). Qua đó thúc đẩy khách hàng thực hiện hành vi đồng tạo giá trị (gồm hành vi tham gia và hành vi công dân). Một khi khách hàng thực hiện đƣợc các hành vi đồng tạo giá trị, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng với trang web mà họ tham gia. Đóng góp về lý thuyết: Kết quả nghiên cứu này phù hợp với những nghiên cứu trƣớc đây chỉ ra rằng trải nghiệm lợi ích sự vui vẻ, lợi ích nhận thức, lợi ích xã hội là các yếu tố thúc đẩy trong lợi ích đồng tạo giá trị (Zhang và đồng sự, 2015). Khách hàng tham gia vào các hoạt động đồng tạo giá trị để đạt đƣợc trạng thái tâm lý tích cực hƣởng thụ, cụ thể là trải nghiệm sự vui vẻ. Một số học giả tin rằng các doanh nghiệp có thể sử dụng nội dung giải trí trong cộng đồng để nâng cao nhận thức của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu (Vries và đồng sự, 2012). Các nghiên cứu trƣớc đây đã chỉ ra rằng trải nghiệm lợi ích xã hội tốt có thể thúc đẩy sự hình thành thái độ tích cực của khách hàng đối với các sản phẩm và công ty (Nambisan và đồng sự, 2009). Tƣơng tự, nghiên cứu đã chứng minh hiệu quả tích cực của trải nghiệm đồng tạo giá trị đối với hành vi công dân và hành vi tham gia của khách hàng.
7 1.7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Đề tài nghiên cứu có cấu trúc gồm 05 chƣơng, cụ thể nhƣ sau: Chương 1 - Tổng quan về đề tài nghiên cứu: Giới thiệu lý do chọn đề tài; mục tiêu nghiên cứu; Đối tƣợng nghiên cứu; phạm vi nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu; giới hạn nghiên cứu; và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu; Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày khái niệm về lợi ích của trải nghiệm đồng tạo giá trị, hành vi tham gia đồng tạo giá trị, hành vi công dân, sự hài lòng về website bán lẻ của khách hàng. Đồng thời phát triển các giả thuyết về mối quan hệ giữa các trải nghiệm lợi ích của việc đồng tạo giá trị - hành vi tham gia, hành vi công dân - sự hài lòng về website bán lẻ. Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: Giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện trong bài, phƣơng thức chọn mẫu, cỡ mẫu, cơ cấu mẫu và kết quả nghiên cứu định tính; Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: Trình bày kết quả nghiên cứu định lƣợng và đƣa ra kết luận cho các giả thuyết nghiên cứu; Chương 5 - Kết luận và hàm ý quản trị: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đƣa ra các hàm ý quản trị, cũng nhƣ đƣa ra các hạn chế của đề tài nhằm đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo cho các nghiên cứu trong tƣơng lai.
8 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chƣơng 2 trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết của nghiên cứu bao gồm: các khái niệm nghiên cứu, mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu và các mô hình nghiên cứu có liên quan. Trên cơ sở đó đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề nghị. 2.1. CÁC KHÁI NIỆM 2.1.1. Bán lẻ trực tuyến (e-retail) Ngay từ đầu, tiềm năng của Internet đã đƣợc phát hiện là hoàn toàn khác biệt và là kênh truyền thông hiệu quả cao bởi: tiếp cận toàn cầu, dễ dàng truy cập, tăng cƣờng tính tƣơng tác, tính linh hoạt và tốc độ, khả năng giao tiếp lớn lƣợng thông tin, hiệu quả chi phí và dễ bảo trì (Pyle, 1996). Những khả năng nhƣ vậy của internet đã sớm đƣợc khai thác trong rất nhiều các lĩnh vực, nhƣ quốc phòng, ngân hàng, sản xuất, y tế và giáo dục. Khi Internet bùng nổ, các nhà bán lẻ sớm nhận ra tiềm năng của Internet trong việc cung cấp thông tin, tạo điều kiện cho giao tiếp hai chiều với khách hàng, thu thập dữ liệu nghiên cứu thị trƣờng, quảng bá hàng hóa và dịch vụ và cuối cùng là hỗ trợ đặt hàng trực tuyến, thông qua việc cung cấp một cách cực kỳ phong phú và linh hoạt kênh bán lẻ mới (Doherty và đồng sự, 1999). Theo Pyle (1996), mạng Internet toàn cầu kết nối mở ra con đƣờng mới cho doanh nghiệp không đi theo cách thƣơng mại truyền thống không còn phù hợp với cộng đồng. Gần 30 năm trƣớc khi mua sắm trực tuyến bùng nổ trong lĩnh vực bán lẻ, Doddy và Davidson (1967) đã đƣa ra một tầm nhìn mạnh mẽ về tƣơng lai của ngành bán lẻ. Ngƣời tiêu dùng trực tiếp sử dụng thiết bị máy tính để đặt hàng trực tiếp từ trung tâm kho. Mặc dù trải qua một thời gian dài lên ý tƣởng, khi thƣơng mại điện tử cuối cùng đã trở thành hiện thực, nó vẫn tạo ra một sự quan tâm lớn giữa các học giả, chính trị gia, nhà công nghiệp, nhân viên ngân hàng, nhà quản lý, doanh nhân và đặc biệt là các nhà bán lẻ.