Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến tại Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:120

Thêm vào BST

Báo xấu

24
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến tại Việt Nam và mức độ tác động của chúng; khuyến nghị về một số hàm ý ứng dụng của kết quả nghiên cứu vào thực tế cho các doanh nghiệp... Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------- NGUYỄN HỒNG GIANG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU TRONG CỘNG ĐỒNG THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã ngành: 60340102 Người hướng dẫn khoa học TS. NGUYỄN THỊ MAI TRANG TP. HCM, tháng 06 năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Kính thưa quý Thầy Cô, kính thưa quý độc giả, tôi là Nguyễn Hồng Giang, học viên Cao học – Khóa 21 – Ngành Quản Trị Kinh Doanh – Trường ĐH Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan toàn bộ nội dung luận văn trình bày dưới đây do chính tôi thực hiện. Cơ sở lý thuyết liên quan và những trích dẫn trong luận văn đều có ghi nguồn tham khảo từ sách, tạp chí, các nghiên cứu, các báo cáo hay bài báo. Dữ liệu phân tích trong luận văn là thông tin sơ cấp được thu thập từ thành viên trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam. Quá trình xử lý, phân tích dữ liệu và ghi lại kết quả nghiên cứu trong luận văn này cũng do chính tôi thực hiện, không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. TP. HCM, tháng 06 – 2014 Tác giả luận văn Nguyễn Hồng Giang
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các từ viết tắt Danh mục hình Danh mục bảng Danh mục phụ lục Tóm tắt luận văn CHƯƠNG I. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................... 1 1.1. Giới thiệu ............................................................................................. 1 1.2. Lý do chọn đề tài ................................................................................. 3 1.3. Vấn đề nghiên cứu ................................................................................ 4 1.4. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 4 1.5. Đối tượng khảo sát, phạm vi và phương pháp nghiên cứu ................... 5 1.5.1. Đối tượng khảo sát ................................................................................ 5 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 6 1.5.3. Phương pháp nghiên cứu...................................................................... 6 1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu ....................................................................... 6 1.7 Bố cục của luận văn ............................................................................. 7 CHƯƠNG II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...... 8 2.1. Giới thiệu .............................................................................................. 8 2.2. Lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến ...................................................................................... 8
2.2.1. Thương hiệu .......................................................................................... 8 2.2.2. Lòng trung thành thương hiệu .............................................................. 8 2.2.3. Cộng đồng thương hiệu ........................................................................ 9 2.2.4. Cộng đồng thương hiệu trực tuyến ....................................................... 9 2.2.5. Lòng trung thành được tạo dựng từ cộng đồng thương hiệu trực tuyến 9 2.3. Các nghiên cứu có liên quan ................................................................. 10 2.4. Tổng kết nghiên cứu của Dubois và Westerhausen(2011) ................... 11 2.4.1. Lòng trung thành thương hiệu .............................................................. 11 2.4.2. Sự gắn bó với thương hiệu .................................................................... 13 2.4.3. Thiện cảm với cộng đồng ..................................................................... 14 2.4.4. Cảm giác thân thuộc với cộng đồng..................................................... 15 2.4.5. Sự hòa nhập cộng đồng ........................................................................ 16 2.4.6. Sự hài lòng với cộng đồng .................................................................. 17 2.4.7. Sức ảnh hưởng của bản thân ................................................................ 18 2.4.8. Sự tham gia............................................................................................ 18 2.5 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ........................................................ 20 2.6 Tóm tắt chương II ................................................................................. 21 CHƯƠNG III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................... 23 3.1. Giới thiệu............................................................................................... 23 3.2. Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 23 3.3. Nghiên cứu định tính ............................................................................ 26 3.3.1. Kết quả khám phá thang đo yếu tố sự hòa nhập cộng đồng ................. 29 3.3.2. Kết quả khám phá thang đo yếu tố sự hài lòng với cộng đồng ............ 30 3.3.3. Kết quả khám phá thang đo yếu tố sức ảnh hưởng của bản thân ......... 31 3.3.4. Kết quả khám phá thang đo yếu tố cảm giác thân thuộc với cộng đồng ............................................................................................................... 31 3.3.5. Kết quả khám phá thang đo yếu tố thiện cảm với cộng đồng .............. 32
3.3.6. Kết quả khám phá thang đo yếu tố sự gắn bó với thương hiệu ............ 33 3.3.7. Kết quả khám phá thang đo yếu tố lòng trung thành thương hiệu ....... 34 3.4. Nghiên cứu định lượng ......................................................................... 39 3.4.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu....................................................................... 39 3.4.2. Phương pháp xây dựng bảng câu hỏi .................................................... 39 3.4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................... 39 3.4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................. 42 3.4.5. Đánh giá và kiểm định thang đo ........................................................... 42 3.4.5.1. Kết quả đánh giá thang đo yếu tố sự hòa nhập cộng đồng .............. 42 3.4.5.2. Kết quả đánh giá thang đo yếu tố sự hài lòng với cộng đồng ......... 43 3.4.5.3. Kết quả đánh giá thang đo yếu tố sức ảnh hưởng của bản thân ...... 44 3.4.5.4. Kết quả đánh giá thang đo yếu tố cảm giác thân thuộc với cộng đồng ......................................................................................................... 45 3.4.5.5. Kết quả đánh giá thang đo yếu tố thiện cảm với cộng đồng ........... 46 3.4.5.6. Kết quả đánh giá thang đo yếu tố sự gắn bó với thương hiệu ......... 47 3.4.5.7. Kết quả đánh giá thang đo yếu tố lòng trung thành thương hiệu .... 48 3.4.5.8. Phân tích EFA cho tất cả các thang đo trong mô hình .................... 51 3.5 Tóm tắt chương III ................................................................................ 55 CHƯƠNG IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................. 57 4.1. Giới thiệu .................................................................................................. 57 4.2 Kiểm tra các giả định của phân tích hồi quy ............................................ 57 4.3. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ................................................ 57 4.3.1. Kiểm định giả thuyết H1 ....................................................................... 57 4.3.2. Kiểm định giả thuyết H2, H3, H4 ......................................................... 58 4.3.3. Kiểm định giả thuyết H5, H6 ................................................................ 61 4.3.4. Kiểm định giả thuyết H7 ....................................................................... 63 4.4. Kiểm định sự khác nhau về lòng trung thành giữa các nhóm.................. 64
4.4.1 Kiểm định sự khác nhau về lòng trung thành giữa các nhóm giới tính . 64 4.4.2 Kiểm định sự khác nhau về lòng trung thành giữa các nhóm tuổi ........ 65 4.4.3 Kiểm định sự khác nhau về lòng trung thành giữa các nhóm nghề nghiệp ......................................................................................................................... 66 4.4.4 Kiểm định sự khác nhau về lòng trung thành giữa các nhóm thu nhập . 67 4.5. Tóm tắt ..................................................................................................... 68 CHƯƠNG V. HÀM Ý MỘT SỐ ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1. Kết luận về kết quả nghiên cứu ................................................................ 70 5.2. Một số hàm ý ứng dụng kết quả nghiên cứu ............................................ 70 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo................................................... 74 Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT BCH Bảng câu hỏi BQS Biến quan sát EFA (Exploring Factor Analysing) Phân tích nhân tố khám phá CI (Community identification) Sự hòa nhập cộng đồng CS (Community satisfaction) Sự hài lòng với cộng đồng DI (Degree of influence) Sức ảnh hưởng của bản thân PSBC (Psychological Sense of Brand Community) Cảm giác thân thuộc với cộng đồng CC (Community commitment) Thiện cảm với cộng đồng BA (Brand attachment) Sự gắn bó với thương hiệu WOM (Word of mouth) Lời truyền miệng RI (Repurchase intention) Ý định mua lại BL (Brand loyalty) Lòng trung thành thương hiệu SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) Chương trình phân tích thống kê khoa học
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu ........................................................................ 20 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................... 25 Hình 3.2. Độ tuổi của thành viên trong mẫu ................................................... 40 Hình 3.3. Nghề nghiệp của thành viên trong mẫu .......................................... 41 Hình 3.4. Thu nhập của thành viên trong mẫu ................................................ 41 Hình 3.5. Mô hình nghiên cứu ........................................................................ 50
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Giả thuyết nghiên cứu ..................................................................... 21 Bảng 3.1. Thang đo nháp 1 ............................................................................. 26 Bảng 3.2. Danh sách thành viên tham gia phỏng vấn sâu .............................. 28 Bảng 3.3. Thang đo yếu tố sự hòa nhập cộng đồng ........................................ 29 Bảng 3.4. Thang đo yếu tố sự hài lòng với cộng đồng ................................... 30 Bảng 3.5. Thang đo yếu tố sức ảnh hưởng của bản thân ................................ 31 Bảng 3.6. Thang đo yếu tố cảm giác thân thuộc với cộng đồng ..................... 32 Bảng 3.7. Thang đo yếu tố thiện cảm với cộng đồng ..................................... 33 Bảng 3.8. Thang đo yếu tố sự gắn bó với thương hiệu ................................... 34 Bảng 3.9. Thang đo yếu tố lòng trung thành thương hiệu ............................. 34 Bảng 3.10. Thang đo nháp 2 ........................................................................... 35 Bảng 3.11. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố sự hòa nhập cộng đồng ........................................................................................................ 43 Bảng 3.12. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố sự hài lòng với cộng đồng ........................................................................................................ 44 Bảng 3.13. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố sức ảnh hưởng của bản thân ..................................................................................................... 45 Bảng 3.14. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố cảm giác thân thuộc với cộng đồng ........................................................................................ 46
Bảng 3.15. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố thiện cảm với cộng đồng ........................................................................................................ 47 Bảng 3.16. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố sự gắn bó với thương hiệu...................................................................................................... 48 Bảng 3.17. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo thành phần lời truyền miệng ............................................................................................................... 49 Bảng 3.18. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo thành phần ý định mua lại ..................................................................................................................... 49 Bảng 3.19. Kết quả phân tích EFA của thang đo yếu tố lòng trung thành thương hiệu...................................................................................................... 49 Bảng 3.20. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố lòng trung thành thương hiệu...................................................................................................... 51 Bảng 3.21. Kết quả phân tích EFA lần 2 của tất cả các thang đo ................... 53 Bảng 3.22. Kết quả kiểm định lại độ tin cậy của thang đo yếu tố sự hài lòng với cộng đồng .................................................................................................. 54 Bảng 3.23. Kết quả kiểm định lại độ tin cậy của thang đo sức ảnh hưởng của bản thân ........................................................................................................... 54 Bảng 3.24. Kết quả kiểm định lại độ tin cậy của thang đo sự gắn bó với thương hiệu...................................................................................................... 55 Bảng 4.1. Bảng tóm tắt mô hình (4-1) ............................................................ 58 Bảng 4.2. Bảng trọng số hồi quy của mô hình (4-1) ....................................... 58
Bảng 4.3. Hệ số phóng đại phương sai của các biến độc lập trong mô hình (4-2) ......................................................................................................... 59 Bảng 4.4. Bảng tóm tắt mô hình (4-2) ............................................................ 59 Bảng 4.5. Bảng trọng số hồi quy của mô hình (4-2) ....................................... 60 Bảng 4.6. Hệ số phóng đại phương sai của các biến độc lập trong mô hình (4-3) ................................................................................................................. 61 Bảng 4.7. Bảng tóm tắt mô hình (4-3) ............................................................ 61 Bảng 4.8. : Bảng trọng số hồi quy của mô hình (4-3).................................... 62 Bảng 4.9. Bảng tóm tắt mô hình (4-4) ............................................................ 63 Bảng 4.10. : Bảng trọng số hồi quy của mô hình (4.4) ................................... 63 Bảng 4.11: Giá trị trung bình của lòng trung thành giữa 2 nhóm giới tính .... 64 Bảng 4.12 : Kết quả kiểm định sự khác nhau về lòng trung thành giữa các nhóm giới tính ................................................................................................. 65 Bảng 4.13: Giá trị trung bình của lòng trung thành giữa các nhóm tuổi ........ 65 Bảng 4.14: Kết quả kiểm định sự khác nhau về giá trị trung bình của lòng trung thành giữa các nhóm tuổi ....................................................................... 66 Bảng 4.15: Giá trị trung bình của lòng trung thành giữa các nhóm nghề nghiệp .............................................................................................................. 66 Bảng 4.16: Kết quả kiểm định sự khác nhau về giá trị trung bình của lòng trung thành giữa các nhóm nghề nghiệp ......................................................... 67 Bảng 4.17: Giá trị trung bình của lòng trung thành giữa các nhóm thu nhập. 67
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định sự khác nhau về giá trị trung bình của lòng trung thành giữa các nhóm thu nhập ............................................................... 68 Bảng 4.23. Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết ........................................... 69
DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn sâu Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát Phụ lục 3: Phân tích EFA Phụ lục 4: Phân tích tương quan Phụ lục 5: Kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính Phụ lục 6: Kiểm tra giả định về phân phối chuẩn của phần dư
TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu này nhằm mục đích đo lường mức độ tác động của các yếu tố đặc trưng lên lòng trung thành thương hiệu trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến (fanspage) tại Việt Nam, với đại diện được chọn để khảo sát là cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam. Trên cơ sở lý thuyết đã có trên thế giới về cộng đồng thương hiệu trực tuyến, lòng trung thành thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng, một mô hình lý thuyết được đưa ra cùng với các giả thuyết nghiên cứu cho rằng 6 yếu tố (gồm có: Sự hòa nhập cộng đồng, Sự hài lòng với cộng đồng, Sức ảnh hưởng của bản thân, Cảm giác thân thuộc với cộng đồng, Thiện cảm với cộng đồng và Sự gắn bó với thương hiệu) trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến có tác động đến lòng trung thành thương hiệu. Một nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu (với 6 cuộc phỏng vấn) được thực hiện để khám phá và điều chỉnh các thang đo đo lường khái niệm nghiên cứu trong mô hình để phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu. Sau khi thang đo được khám phá và điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, chúng được sử dụng để khảo sát chính thức với cỡ mẫu 258 thành viên trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam. Số liệu khảo sát trước tiên được sử dụng để kiểm định các thang đo. Khi các thang đo đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép, chúng được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả kiểm định cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và tất cả 7 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận ở độ tin cậy 95%. Kết quả này phản ánh sự tác của các yếu tố đặc trưng đến lòng trung thành
thương hiệu trong cộng động thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam nói riêng và cộng đồng thương hiệu trực tuyến tại Việt Nam nói chung. Kết quả nghiên cứu đã góp phần giúp các nhà quản trị tiếp thị trong hiểu biết rõ hơn về lòng trung thành trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến nhằm thiết kế và điều chỉnh các chương trình xây dựng và điều hành có hiệu quả hơn.
1 CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Giới thiệu Từ lâu, thương hiệu đã trở thành một tài sản phi vật chất của doanh nghiệp. Nó giúp cho người tiêu dùng phân biệt được giữa một số lượng lớn sản phẩm hàng hóa cung cấp trên thị trường và dễ dàng lựa chọn thông qua sự nhận biết. Do đó các nhà điều hành luôn coi trọng việc đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, hiện nay đã có không ít thách thức đặt ra đối với các nhà tiếp thị để quản lý thương hiệu cũng như tăng cường tầm quan trọng đối với người tiêu dùng (Keller, 2008). Vargo và Lusch (2004) đã nhận định rằng : + Trước hết, số lượng thương hiệu và sản phẩm mới ngày càng tăng đã thay đổi môi trường xây dựng thương hiệu, do đó tạo ra khó khăn cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn từ một loạt các sản phẩm. + Thứ hai, khách hàng đã trở nên hiểu biết, kiến thức về thị trường đã tăng lên và họ đòi hỏi nhiều hơn, hoài nghi hơn trong lựa chọn thương hiệu. + Thứ ba, sự phân tán của phương tiện truyền thông và sự xói mòn của quảng cáo truyền thống đã buộc các nhà tiếp thị tìm lựa chọn thay thế mới để thúc đẩy thương hiệu của mình. Hơn nữa, tăng cường sử dụng phương tiện truyền thông xã hội, internet và video trực tuyến giúp cho các doanh nghiệp thực hiện các chiến lược tiếp thị của họ thích ứng tốt hơn với những thay đổi tiêu dùng trong môi trường của họ. + Cuối cùng là sự gia tăng cạnh tranh, toàn cầu hóa, sự dịch chuyển giữa tư duy ưu tiên sản phẩm sang tư duy ưu tiên dịch vụ. Và sự gia tăng chi phí giới thiệu một sản phẩm hoặc một thương hiệu mới trên thị trường đã được thể hiện thông qua việc quản lý thương hiệu và chiến lược xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp (Keller,2008). Để thích ứng với những thay đổi này, các nhà tiếp thị đã không chỉ bị buộc phải có những
2 chuyển biến trong việc xây dựng thương hiệu và chiến lược truyền thông để thu hút khách hàng mới, nhưng họ cũng bắt buộc phải tạo ra những cách thức mới và sáng tạo trong việc giữ khách hàng hiện tại của họ. Những hứa hẹn về lợi ích lâu dài tiếp tục khiến các nhà điều hành kinh doanh và tiếp thị phải nỗ lực để tìm ra “kim chỉ nam” cho lòng trung thành thương hiệu (McAlexander và ctg, 2002). Một xu hướng hiện nay đang được rất nhiều các nhà điều hành quan tâm đó là truyền thông mạng xã hội. Mạng xã hội (Social Network) Mạng xã hội được định nghĩa là "các dịch vụ dựa trên nền tảng một trang web cho phép cá nhân (1) xây dựng một hồ sơ công khai hoặc bán công khai trong một hệ thống giới hạn, (2) lập một danh sách các người dùng khác mà họ chia sẻ một kết nối, và (3 ) xem tin tức và truy cập thông qua danh sách các kết nối với những người khác trong hệ thống (Boyd và Ellison, 2008). Từ khi ra đời vào năm 1997 đầu tiên với SixDegrees.com, mạng xã hội hiện nay đã thu hút hàng triệu người dùng với những tên tuổi nổi tiếng toàn cầu như Facebook, Twitter, MySpace, Google+… , và đã trở thành một phần không thể thiếu trong công việc hàng ngày của họ (Richter và ctg, 2011). Mạng xã hội đã được nghiên cứu từ nhiều khía cạnh khác nhau như: cấu trúc mạng (CACI và ctg , 2012.), đặc điểm của người sử dụng (Bhattacharyya và ctg, 2011; Hargittai, 2007; Karl và ctg, 2010.), mô hình sử dụng (Golder và ctg, 2007; Lampe và ctg, 2006), động lực sử dụng (Joinson, 2008 ; Raacke và ctg, 2008), quản lý danh tính và tự trình bày (Labrecque và ctg, 2011; Zhao và ctg,2008), tương tác xã hội (Kostakos và Venkatanathan, 2010 ; Nazir và ctg, 2008), và sự riêng tư và công bố thông tin (Debatin và ctg, 2009; Krasnova và ctg, 2009)… Ngoài ra, bối cảnh sử dụng cụ thể được phân tích, chẳng hạn như sử dụng mạng xã hội để trao đổi kiến thức trong học viện (Ferri và ctg, 2012), giá trị của mạng xã hội trong môi trường chính trị
3 (Stieglitz và Đặng, 2012), vv… Tuy nhiên, có rất ít được công bố về việc sử dụng mạng xã hội trong bối cảnh của các doanh nghiệp, mặc dù mạng xã hội có thể được áp dụng trong ba khía cạnh riêng biệt như: " 1) tuyển dụng chuyên nghiệp và phát triển nghề nghiệp, 2) tạo thuận lợi cho mối quan hệ trong bối cảnh phân phối công việc, và 3) tương tác giữa doanh nghiệp với khách hàng (Richter và ctg, 2011) . Tương tác giữa doanh nghiệp với khách hàng trên nền tảng mạng xã hội mà cụ thể hơn là cộng đồng thương hiệu trực tuyến sẽ là trọng tâm của đề tài nghiên cứu này. Cộng đồng thương hiệu trực tuyến Là một cộng đồng trực tuyến được hình thành bởi người tiêu dùng có sự đam mê xoay quanh một thương hiệu, và thương hiệu này là tâm điểm của sự tương tác trong xã hội trực tuyến này (Heding và ctg, 2009). Các thành viên có thể tham gia cộng đồng để thu thập thông tin, đóng góp và chia sẻ kiến thức có giá trị dễ dàng hơn bao giờ hết (Auker ,2011). Các doanh nghiệp có thể sử dụng cộng đồng thương hiệu trực tuyến nhằm xây dựng thương hiệu, lựa chọn các ứng dụng thích hợp làm chìa khóa để đạt được thị trường mục tiêu. Điều quan trọng là để gửi nội dung hữu ích và nhận lại thông tin phản hồi ngay lập tức từ khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng (Auker ,2011). Mặt khác, sự phổ biến, chi phí thấp, hiệu quả truyền thông cao của phương tiện truyền thông xã hội này đã hấp dẫn nhiều công ty tham gia trong không gian như vậy (Kaplan và Haenlein, 2010). 1.2 Lý do chọn đề tài Tại Việt Nam hiện nay đã có 19,6 triệu người dùng mạng xã hội chiếm 21,42% dân số và chiếm tới 71,4% người sử dụng internet (theo kết quả điều tra của công ty Nghiên cứu thị trường Socialbakers & SocialTimes.Me, đến tháng 8 - 2013). Việt Nam đang là nước đứng thứ 16 trên thế giới về tỷ lệ tăng trưởng lượng người sử dụng Facebook tính đến tháng 7-2013. Người sử dụng
4 mạng xã hội dễ dàng tạo lập một hoặc nhiều tài khoản để tham gia, hoặc tạo lập ra các hội, nhóm riêng nhằm kết nối các thành viên khác cùng sở thích, ngành nghề, quê quán dù thành viên đó ở bất kỳ đâu. Tính cộng đồng thể hiện rất rõ trong các hoạt động tương tác giữa các thành viên trong hội, nhóm trên mạng xã hội nói chung và cộng đồng thương hiệu trực tuyến nói riêng. Từ những lợi ích thực tế mang đến từ cộng đồng trực tuyến đối với việc thúc đẩy lòng trung thành thương hiệu tại Việt Nam, câu hỏi đặt ra là liệu các hoạt động mà các nhà quản trị cộng đồng trực tuyến đang áp dụng có góp phần thúc đẩy lòng trung thành hay không? Và mức độ tác động của từng nhân tố lòng trung thành ra sao? Đạt được những hiểu biết này, nhà quản trị cộng đồng trực tuyến có thể chủ động tạo ra các hoạt động hiệu quả, tiếp tục thúc đẩy lòng trung thành thương hiệu góp phần tạo nên sự thành công cho thương hiệu . 1.3 Vấn đề nghiên cứu Trước những những lợi ích mà cộng đồng thương hiệu trực tuyến mang lại, nhiều nghiên cứu trước đó đã đi sâu vào nhiều khía cạnh, các mặt lợi ích của nó. Tuy nhiên lòng trung thành trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến vẫn là một vấn đề còn khá mới mẻ, chính vì vậy đề tài này sẽ tập trung đi sâu vào nghiên cứu vấn đề: “Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến tại Việt Nam”. 1.4 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này có mục tiêu như sau: - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến tại Việt Nam và mức độ tác động của chúng. - Khuyến nghị về một số hàm ý ứng dụng của kết quả nghiên cứu vào thực tế cho các doanh nghiệp.
5 1.5 Đối tượng khảo sát, phạm vi và phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát là các thành viên của các cộng đồng thương hiệu trực tuyến tại Việt Nam. Tuy nhiên do thời gian và nguồn lực có giới hạn nên tác giả đã chọn ra một cộng đồng thương hiệu trực tuyến tiêu biểu để thực hiện nghiên cứu. Do đó, đối tượng khảo sát của đề tài này sẽ là các thành viên của cộng đồng thương hiệu trực tuyến trên mạng xã hội Facebook của thương hiệu HTC mang tên HTC Việt Nam (https://www.facebook.com/htcvietnam). Cộng đồng này được khảo sát để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết, bởi cộng đồng này hội tụ đầy đủ các yếu tố thuận lợi cho việc khảo sát như: có nhiều thành viên thường trực, hoạt động sôi nổi với nhiều nội dung phong phú, đặc sắc. * Sơ lược về HTC Mobile và cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam. Thành lập vào năm 1997, HTC được biết đến là nhà sản xuất và thiết kế của nhiều thiết bị di động nổi tiếng, kể từ tháng 6 năm 2006, HTC phát triển thương hiệu riêng của mình. HTC được coi là một trong những công ty phát triển nhanh nhất trong lĩnh vực điện thoại di động và đã đạt được những thành tựu đáng kể trong vài năm qua. Business Week xếp hạng HTC là công ty công nghệ tốt thứ hai ở châu Á trong năm 2007, đồng thời xếp công ty ở vị trí số 3 trong danh sách toàn cầu vào năm 2006. Cộng đồng thương hiệu(Fanspage) trên mạng xã hội Facebook của HTC giành cho cộng đồng trực tuyến nói tiếng Việt đựơc lập vào năm 2008 mang tên HTC Việt Nam. Cho đến nay HTC Việt Nam đã nhận được trên 340.000 lượt like và có hơn 14.000 lượt chia sẻ.