Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng bền vững thương hiệu cho chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:86

Thêm vào BST

Báo xấu

20
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài có cấu trúc gồm 3 chương trình bày cơ sở lý luận về thương hiệu ngân hàng; quá trình xây dựng thương hiệu Chi nhánh NHNo TPHCM; một số giải pháp góp phần xây dựng bền vững thương hiệu CN NHNo TPHCM. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng bền vững thương hiệu cho chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn thành phố Hồ Chí Minh

1 BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ [ \ NGUYEÃN NGOÏC VY VY XAÂY DÖÏNG BEÀN VÖÕNG THÖÔNG HIEÄU CHI NHAÙNH NGAÂN HAØNG NOÂNG NGHIEÄP VAØ PHAÙT TRIEÅN NOÂNG THOÂN THAØNH PHOÁ HOÀ CHÍ MINH CHUYEÂN NGAØNH : KINH TEÁ - TAØI CHÍNH - NGAÂN HAØNG MAÕ SOÁ : 60 . 31. 12 LUAÄN VAÊN THAÏC SYÕ KINH TEÁ NGÖÔØI HÖÔÙNG DAÃN KHOA HOÏC: TS.VUÕ THÒ MINH HAÈNG TP.HOÀ CHÍ MINH – Naêm 2006
2 MỤC LỤC ¾ Lời cam đoan ¾ Mục lục ¾ Danh mục các từ viết tắt ¾ Danh mục các bảng ¾ Danh mục các biểu đồ ¾ Lời mở đầu CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1.1 Khái niệm thương hiệu và thương hiệu ngân hàng .................................................... 1 1.1.1 Khái niệm thương hiệu............................................................................................... 1 1.1.2 Sự cần thiết khách quan phải xây dựng thương hiệu ngân hàng – Khái niệm thương hiệu ngân hàng................................................................................................ 2 1.2 Các thành tố của thương hiệu ngân hàng .................................................................... 3 1.3 Các tiêu chí đánh giá thương hiệu ngân hàng ............................................................. 6 1.3.1 Năng lực lãnh đạo ...................................................................................................... 7 1.3.2 Chất lượng sản phẩm.................................................................................................. 7 1.3.3 Năng lực đổi mới ngân hàng ...................................................................................... 7 1.3.4 Nguồn nhân lực .......................................................................................................... 7 1.3.5 Bảo vệ thương hiệu .................................................................................................... 8 1.3.6 Tính ổn định ............................................................................................................... 8 1.3.7 Kết quả kinh doanh .................................................................................................... 8 1.4 Vai trò thương hiệu mạnh đối với hoạt động ngân hàng ......................................... 10 1.4.1 Thương hiệu ngân hàng mạnh.................................................................................. 10 1.4.2 Vai trò thương hiệu mạnh đối với sự tồn tại và phát triển NHTM ......................... 10 1.5 Mô hình chiến lược xây dựng thương hiệu................................................................ 11 1.6 Kinh nghiệm quốc tế .................................................................................................... 16 1.6.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của các ngân hàng nước ngoài ....................... 16 1.6.2 Bài học kinh nghiệm ................................................................................................ 20 CHƯƠNG II: QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. ..................................... 21 2.1 Giới thiệu sơ lược Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn .................... 21
3 2.1.1 Giới thiệu sơ lược Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam ...................................................................................................................................... 21 2.1.2 Giới thiệu sơ lược CN NHNo TPHCM.................................................................... 23 2.2 Quá trình xây dựng thương hiệu CN NHNo TPHCM ............................................. 26 2.2.1 Thành tựu của quá trình xây dựng thương hiệu CN NHNo TPHCM...................... 26 2.2.2 Hạn chế của quá trình xây dựng thương hiệu CN NHNo TPHCM ......................... 32 2.2.3 Đánh giá thương hiệu CN NHNo TPHCM.............................................................. 35 2.2.4 Nguyên nhân của những tồn tại và hạn chế trong quá trình xây dựng thương hiệu CN NHNo TPHCM ........................................................................................ 47 CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN XÂY DỰNG BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ................................................................................................................................. 49 3.1 Định hướng phát triển hoạt động ngân hàng đến năm 2010 ................................... 49 3.1.1 Chương trình cải tổ hệ thống ngân hàng của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ....... 49 3.1.2 Các cam kết hội nhập WTO về ngành ngân hàng.................................................... 50 3.1.3 Định hướng phát triển của NHNo VN đến năm 2010 ............................................. 51 3.2 Định hướng phát triển TPHCM thành trung tâm thương mại tài chính ............... 52 3.3 Một số giải pháp góp phần xây dựng bền vững thương hiệu Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Thành phố Hồ Chí Minh ............... 55 3.3.1 Nhóm giải pháp đối với chính quyền Thành phố Hồ Chí Minh .............................. 55 3.3.2 Nhóm giải pháp đối với Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam....................................... 57 3.3.3 Nhóm giải pháp đối với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn VN ........................................................................................................................................ 59 3.3.4 Nhóm giải pháp đối với Chi Nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Thành phố Hồ Chí Minh ......................................................................... 62 ¾ Kết luận ¾ Tài liệu tam khảo ¾ Phụ lục
4 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ATM Máy rút tiền tự động (Automatic Teller Machine) CBCNV Cán bộ công nhân viên CN Chi nhánh Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển CN NHNo TPHCM Nông thôn Thành phố Hồ Chí Minh DNNN Doanh nghiệp nhà nước GDP Tổng sản phẩm quốc nội HCM Hồ Chí Minh HĐQT Hội đồng quản trị HTX Hợp tác xã KH Khách hàng NH Ngân hàng NHCT Ngân hàng Công Thương NHĐT&PT Ngân hàng Đầu tư và Phát triển NHNNVN Ngân hàng Nhà nước Việt Nam NHNo Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn NHNo & PTNT VN Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển nông thôn Việt Nam NHNo VN Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam NHPTNĐBSCL Ngân hàng phát triển nhà Đồng bằng sông Cửu Long NHTM Ngân hàng thương mại NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần NHVN Ngân hàng Việt Nam SX Sản xuất TCTD Tổ chức tín dụng TG Tiền gửi TGCKH12T Tiền gửi có kỳ hạn > 12 tháng TGKKH Tiền gửi không kỳ hạn TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh TT Trung tâm TTGDCK Trung tâm giao dịch chứng khoán TTTC Trung tâm tài chính TW Trung ương USD Đô la Mỹ VN Việt Nam VND Đồng Việt Nam WTO Tổ chức thương mại thế giới
5 DANH MUÏC CAÙC BAÛNG Baûng 1 Soá löôïng saûn phaåm CN NHNo TPHCM cung caáp töø naêm 2001 ñeán 2005. Baøng 2 Soá löôïng khaùch haøng giao dòch vôùi CN NHNo TPHCM qua caùc naêm. Baûng 3 Chaát löôïng ban laõng ñaïo CN NHNo TPHCM. Baûng 4 Baûng lieät keâ caùc saûn phaåm môùi naêm 2005 vaø 2006 maøCN NHNo TPHCM cung caáp cho khaùch haøng. Baûng 5 Chi phí ñaøo taïo haøng naêm cuûa CN töø naêm 2003 ñeán naêm 2005. Baûng 6 Cô caáu nguoàn voán huy ñoäng cuûa CN NHNo TPHCM töø naêm 2001 ñeán naêm 2005.
6 DANH MUÏC CAÙC BIEÅU ÑOÀ Bieåu 1 Thò phaàn nguoàn voán vaø dö nôï cuûa CN NHNo TPHCM treân ñòa baøn TPHCM. Bieåu 2 Chaát löôïng nguoàn nhaân löïc CN NHNo TPHCM töø naêm 2001 ñeán naêm 2005. Bieåu 3 Cô caáu nguoàn voán. Bieåu 4 Cô caáu dö nôï theo loaïi hình doanh nghieäp. Bieåu 5 Chæ tieâu nguoàn voán vaø dö nôï CN NHNo TPHCM qua caùc naêm. Bieåu 6 Bieåu ñoà möùc taêng quyõ thu nhaäp qua caùc naêm.
7 LÔØI MÔÛ ÑAÀU Lyù do choïn ñeà taøi: Tröôùc xu theá toaøn caàu hoùa, hoäi nhaäp quoác teá ñöôïc xem laø taát yeáu ñeå moät quoác gia coù theå toàn taïi vaø phaùt trieån. Vì vaäy, vieäc Vieät Nam trôû thaønh thaønh vieân thöù 150 cuûa Toå chöùc thöông maïi theá giôùi WTO vaøo ngaøy 07/11/2006 laø moät söï kieän lôùn cuûa theâ giôùi naêm 2006 vaø laø keát quaû myõ maõn sau hôn 10 naêm noã löïc cuûa chính phuû Vieät Nam. Söï kieän naøy mang ñeán cho Vieät Nam nhieàu cô hoäi vaø thaùch thöùc. Theo cam keát hoäi nhaäp cuûa ta vôùi WTO, ngaân haøng laø lónh vöïc dòch vuï môû cöûa nhieàu nhaát vaø sôùm nhaát. Do ñoù, aùp löïc caïnh tranh leân caùc NHTM Việt Nam seõ raát caêng thaúng cùng với söï xuaát hieän cuûa haøng loaït caùc ngaân haøng nöôùc ngoaøi. Trong bối cảnh đó, thöông hieäu NHTM naøo giöõ vöõng ñöôïc vò trí mình trong taâm trí khaùch haøng seõ có cơ hội để tồn tại và phát triển. Tuy nhiên, khoâng phaûi NHTM naøo cuõng nhaän thöùc ñöôïc taàm quan troïng cuûa thöông hieäu. Vì vaäy, luaän vaên toát nghieäp “ Xaây döïng beàn vöõng thöông hieäu cho CN NHNo TPHCM” ñöôïc hình thaønh töø nhaän thöùc veà taàm quan troïng cuûa thöông hieäu tröôùc ngöôõng cöûa hoäi nhaäp. Ñoái töôïng nghieân cöùu cuûa khoùa luaän: tình hình hoaït ñoäng kinh doanh vaø vieäc xaây döïng thöông hieäu cuûa NHNo CN TPHCM, thò phaàn NHNo CN TPHCM trong heä thoáng vaø treân ñòa baøn TPHCM. Phaïm vi nghieân cöùu: NHNo CN TPHCM vôùi söï ñieàu tieát trực tiếp cuûa NHNo VN, giaùn tiếp của NHNN VN vaø chính quyeàn TPHCM cuøng nhöõng NHTM khaùc treân ñòa baøn TPHCM.
8 Phöông phaùp nghieân cöùu: ñieàu tra, toång hôïp döõ lieäu, phaân tích vaø so saùnh. Boá cuïc luaän vaên goàm 3 phaàn: o Chöông I: Cô sôû lyù luaän veà thöông hieäu ngaân haøng. o Chöông II: Quaù trình xaây döïng thöông hieäu Chi nhaùnh NHNo TPHCM. o Chöông III: Moät soá giaûi phaùp goùp phaàn xaây döïng beàn vöõng thöông hieäu CN NHNo TPHCM. ---o0o---
9 CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1.1. Khái niệm về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng. 1.1.1. Khái niệm thương hiệu Ở VN, thuật ngữ “Thương hiệu” trong những năm gần đây xuất hiện khá phổ biến trên các phương tiện thông tin đại chúng, đặc biệt là trong giới doanh nhân. Thế nhưng trong các văn bản pháp luật của Việt Nam vẫn chưa có một định nghĩa nào về “thương hiệu”. Vì vậy, khái niệm về “thương hiệu” xin được lược dịch từ một số tư liệu nước ngoài như sau: Theo từ điển bách khoa toàn thư, khái niệm thương hiệu trong lĩnh vực marketing là một biểu tượng đại diện cho tất cả các thông tin liên quan đến một sản phẩm và dịch vụ. Một thương hiệu mẫu gồm tên, biểu tượng và các yếu tố tượng hình như là hình ảnh và dấu hiệu. Nó còn bao gồm những giá trị kỳ vọng liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ mà thông thường gia tăng trong tâm trí con người - những nhân viên của chủ thương hiệu, những người liên quan trong công tác phân phối, bán hàng hoặc cung ứng sản phẩm hoặc dịch vụ và những khách hàng cực kỳ quan trọng. Theo allaboutbranding (www.allaboutbranding.com), một website hàng đầu về thương hiệu tại NewZealand, thương hiệu là một ký hiệu cụ thể, thống nhất duy nhất, là tên hoặc dấu hiệu thương mại nhằm tạo sự khác biệt với sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Cả tính cảm tính và lý tính của thương hiệu đều nhằm tạo mối quan hệ giữa khách hàng và sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ , một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.
10 Theo luật Hoa Kỳ (www.smallbusiness.findlaw.com): Một thương hiệu là một từ, một cái tên, ký hiệu hoặc thiết bị, được sử dụng trong thương mại với những sản phẩm để chỉ dẫn nguồn sản phẩm và để khác biệt hóa chúng với những sản phẩm khác. Đối với sản phẩm dịch vụ cũng tương tự như sản phẩm thương mại, chỉ khác ở đặc thù sản phẩm là thương mại hay dịch vụ. Vì vậy, thương hiệu của sản phẩm dịch vụ nhằm xác định nguồn của sản phẩm dịch vụ và khác biệt chúng với sản phẩm dịch vụ khác. Từ những khái niệm thương hiệu nêu trên, về cơ bản ta có thể hiểu thương hiệu chính là tên gọi, biểu tượng chuyển tải thông điệp sản phẩm, dịch vụ đến các đối tượng có liên quan nhằm tạo sự khác biệt của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh từ đó giúp doanh nghiệp đứng vững trên thị trường. 1.1.2.Sự cần thiết khách quan phải xây dựng thương hiệu ngân hàng - Khái niệm thương hiệu ngân hàng. Với bản chất cũng là một doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực tiền tệ nên thương hiệu ngân hàng cũng có tính chất và tầm quan trọng như thương hiệu của các doanh nghiệp hoạt động trên các lĩnh vực khác nghĩa là khái niệm thương hiệu ngân hàng cũng tương tự như khái niệm thương hiệu mà ta đã tìm hiểu ở phần trước. Tuy nhiên, do đặc thù là doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, ngân hàng được xem là ngành khá nhạy cảm trước những biến động kinh tế. Sự khác biệt này càng nhấn mạnh tầm quan trọng của thương hiệu đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng khi mà hoạt động này chủ yếu dựa trên niềm tin của khách hàng. Họ có tin vào uy tín của thương hiệu thì mới có thể sử dụng các sản phẩm tiền gửi và dịch vụ của ngân hàng. Thiếu những khách hàng này, ngân hàng thiếu nguồn, không thể thực hiện nghiệp vụ tiền tệ của mình: huy động lãi suất thấp, cho vay với lãi suất cao hơn, hưởng lợi nhuận từ phần lãi suất chênh lệch cũng như nguồn thu từ các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác. Khoảng lợi nhuận này như thế nào tùy thuộc vào vị thế thương hiệu ngân hàng đó trong ngành và trong tâm trí khách hàng.
11 Trong các lĩnh vực khác, khách hàng không hài lòng sản phẩm của doanh nghiệp này có thể tìm đến sản phẩm cùng ngành khác. Việc phá sản của doanh nghiệp này làm giảm đối thủ cạnh tranh trong ngành, gia tăng lợi nhuận cho các doanh nghiệp còn lại. Riêng ngành ngân hàng, sự diệt vong của một ngân hàng không những không gia tăng lợi nhuận cho các ngân hàng còn lại mà còn có thể tạo nên một đợt suy thoái nghiêm trọng niềm tin của người dân vào ngành ngân hàng, dẫn đến một cuộc khủng hoảng tiền tệ của cả một quốc gia. Đây là điểm khác biệt nổi bật của cuộc cạnh tranh trong ngành ngân hàng so với các ngành khác và đó cũng chính là lý do vì sao tên thương hiệu ngân hàng chỉ có sự chuyển đổi chứ không có bản “cáo phó” thương hiệu ngân hàng. Như vậy, có thể nói hơn hẳn các doanh nghiệp khác, thương hiệu ngành ngân hàng quyết định sự sống còn của một ngân hàng nói riêng, ngành ngân hàng nói chung và sâu xa hơn là hoạt động của toàn bộ nền kinh tế. Từ sự cần thiết khách quan của thương hiệu ngân hàng, có thể thấy thương hiệu ngân hàng không chỉ là tên gọi, biểu tượng chuyển tải thông điệp của ngân hàng đến các đối tượng có liên quan, tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh mà thương hiệu chính là tài sản vô hình của ngân hàng, là tài sản duy nhất giúp ngân hàng tạo ra sự khác biệt trong thời đại Công nghệ Thông tin, khi mà các sản phẩm dịch vụ ngân hàng dễ dàng sao chép. Vì vậy, có thể nói thương hiệu ngân hàng tạo nên uy tín của ngân hàng trong ngành và trong tâm tưởng khách hàng. Sự tổng hòa trong việc đa dạng hóa, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ; cùng với cung cách phục vụ của nhân viên giúp ngân hàng chuyển tải văn hóa kinh doanh của mình đến khách hàng và các đối tượng có liên quan; các hoạt động PR của ngân hàng…. Tóm lại, những gì tạo ấn tượng cho khách hàng cũng như các đối tượng có liên quan về hình ảnh ngân hàng một cách rõ ràng, cụ thể đó chính là thương hiệu ngân hàng.
12 1.2 Các thành tố của thương hiệu Ngân hàng. Tên nhãn hiệu Khái niệm tên nhãn hiệu được hình thành trên hai góc độ : Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, đây là yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm dịch vụ khi khách hàng có nhu cầu mua hàng. Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp này với các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hóa. Các tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu: • Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần • Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng • Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hóa khác nhau • Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hóa, hiện đại hóa • Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của nguời khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ. Các cách được dùng để đặt tên nhãn hiệu: • Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được và không có trong từ điển (Elead, yahoo,..) • Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó (Citibank) • Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết (Sacombank, Vietcombank..)
13 • Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cái đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp nào đó (HSBC, ACB) Logo Tương tự như tên nhãn hiệu, khái niệm này cũng được hình thành trên hai góc độ: Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ họa của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo được xem xét bảo hộ với tư cách nhãn hiệu hàng hóa. Với đặc tính đa dạng của yếu tố đồ họa, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, “bộ mặt” của thương hiệu. Logo được hình thành theo các tiêu chí sau: • Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc họa được điểm khác biệt, tính trồi của doanh nghiệp • Logo có ý nghĩa văn hóa đặc thù • Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng • Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hòa, tạo thành một chỉnh thể thống nhất.
14 • Ngoài ra, khi thiết kế logo, các chuyên gia còn loại bỏ những biểu tượng đã trở nên phổ biến (mất khả năng phân biệt, không được bảo hộ) trong một hoặc một số lĩnh vực nào đó Tính cách nhãn hiệu Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu: thể hiện đặc điểm con người gắn với nhãn hiệu. Tính cách nhãn hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hóa và giàu hình tượng nên tính cách nhãn hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức nhãn hiệu. Khẩu hiệu Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Đặc biệt, khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Đối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiểu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu hoặc độc đáo của mình: “Agribank – mang phồn thịnh đến với khách hàng”, “HSBC – Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”. Đoạn nhạc Đoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng thực hiện. Đây là những đoạn nhạc thú vị gắn vào đầu óc người tiêu dùng dù họ có muốn nghe hay không. Vì vậy, đoạn nhạc có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu. Bao bì Bao bì được xem là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu, trong đó hình thức của bao bì mang tính chất quyết định, yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt của bao bì. Mỗi thành tố thương hiệu đều có điểm mạnh và điểm yếu riêng. Do đó, cần tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu cụ thể. Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn nhau. Các nghiên cứu cho thấy tên nhãn hiệu có ý nghĩa nếu tích hợp vào logo sẽ dễ nhớ hơn.
15 1.3 Các tiêu chí đánh giá thương hiệu Ngân hàng. Hưởng ứng chương trình Thương hiệu quốc gia được Thủ tướng chính phủ phê duyệt năm 2003, Thời báo kinh tế Việt Nam phối hợp với Cục Xúc tiến thương mại tổ chức Gỉai thưởng Thương hiệu mạnh Việt Nam hàng n ăm. Từ năm 2005, Ban tổ chức đã đi sâu nghiên cứu và đưa ra 7 tiêu chí trụ cột tạo dựng sức mạnh thương hiệu, kể cả thương hiệu ngân hàng. Cụ thể: 1.3.1 Năng lực lãnh đạo - LI: là chỉ tiêu đánh giá tính tiên phong hoặc dẫn đầu trong giá trị khác biệt mà thương hiệu ngân hàng theo đuổi. Đây là những thông tin liên quan đến người lãnh đạo ngân hàng: trình độ, kinh nghiệm, độ tuổi, khả năng nắm bắt xu hướng thị trường, tầm nhìn của nhà lãnh đạo cũng sẽ quyết định tầm nhìn thương hiệu ngân hàng. Tiêu chí này không những hữu hiệu trong việc đánh giá thương hiệu ngân hàng trong hiện tại mà từ độ tuổi của nhà lãnh đạo và tầm nhìn của ông ta, mà còn có thể đánh giá thương hiệu ngân hàng trong tương lai. 1.3.2 Chất lượng sản phẩm – PQI: là chất lượng cảm nhận bởi khách hàng mục tiêu mà những thương hiệu chính của doanh nghiệp hướng tới, được đo lường thông qua phỏng vấn các khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm chính của ngân hàng. Sản phẩm của ngân hàng được chia thành 3 loại: tiền gửi, tiền vay và dịch vụ. Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm ngân hàng tựu chung phải đảm bảo các yếu tố sau: bảo mật, an toàn (tiền gửi), thủ tục đơn giản tạo tính thanh khoản cao cho khách hàng khi cần vay tiền, sản phẩm dịch vụ đáp ứng yêu cầu khách hàng: nhanh chóng, chính xác, tiện lợi…. 1.3.3 Năng lực đổi mới ngân hàng – BICI: chỉ tiêu này nhằm xác định các nguồn lực bao gồm tài sản hoặc năng lực nào đó quyết định đến sự đổi mới và các hoạt động chi cho nghiên cứu và phát triển để giúp ngân hàng đổi mới nhằm nâng cao hiệu quả trong kinh doanh. Tuy nhiên, khoảng chi này phải thể hiện tính hiệu quả của nó bằng tốc độ đổi mới ngân hàng hàng năm: làm mới trụ sở ngân hàng, làm mới phong cách phục vụ của nhân viên, làm mới sản phẩm cả về chất và lượng…..Việc làm mới này phải theo đúng quỹ đạo mà sứ mệnh thương hiệu đã vạch ra.
16 1.3.4 Nguồn nhân lực – HRI: tiêu chí này đo lường hiệu quả của đầu tư cho nhân lực trong mối quan hệ với việc tăng năng suất của ngân hàng, đồng thời HRI đánh giá thái độ và hành vi của cán bộ nhân viên ngân hàng thông qua nhận thức của khách hàng. Có thể nói, trong thời đại CNTT, sự khác biệt duy nhất giữa các sản phẩm ngân hàng cung cấp cho khách hàng tạo nên thương hiệu ngân hàng chính là cung cách phục vụ của nhân viên ngân hàng - yếu tố con người không thể sao chép. Cung cách phục vụ của nhân viên căn cứ trên 3 tiêu chí: thái độ, hành vi và năng lực của nhân viên. 1.3.5 Bảo vệ thương hiệu: tiêu chí này đánh giá tính bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ liên quan đến thương hiệu trên thị trường mục tiêu; đánh giá về hệ thống các rào cản nhằm bảo vệ hoặc chống xâm phạm thương hiệu hoặc chống việc tạo ra các liên tưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu đang được tạo dựng. Đăc biệt, đối với ngành ngân hàng, độ bảo mật thương hiệu càng cao thì thương hiệu đó càng được đánh giá cao, đồng thời giúp ngân hàng tránh những tổn thất sau này. 1.3.6 Tính ổn định - SI: SI xem xét sự phát triển của ngân hàng cả về chiều rộng và chiều sâu, trong mối tương quan với các biến động của từng ngành trên thị trường. Cụ thể, sự phát triển của ngân hàng được số liệu hóa bởi thị phần trong khu vực, được xét đến yếu tố CPI, GDP, tốc độ tăng trưởng của các tổ chức tín dụng khác trong việc huy động nguồn vốn nhàn rỗi trong dân cư….. 1.3.7 Kết quả kinh doanh – BRI: đây là tiêu chí quan trọng nhất đánh giá kết quả kinh doanh của ngân hàng. BRI xem xét các kết quả kinh doanh như thị phần, lợi nhuận và lợi nhuận biên mà ngân hàng đạt được. Tuy nhiên, khi so sánh kết quả đạt được với các hạng mục, BRI cố gắng chỉ ra hoạt động nào đã khuyến khích và góp phần vào sự tăng trưởng của ngân hàng và tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững cho thương hiệu sản phẩm. BRI còn là kết quả cuối cùng số liệu hóa những nỗ lực của ngân hàng sau một năm tài chính: với năng lực lãnh đạo của mình, nhà lãnh đạo trong năm qua đã đổi mới ngân hàng như thế nào, chất lượng sản phẩm được nâng cấp ra sao, sử dụng nguồn nhân lực hiện tại hiệu quả không…
17 Mối quan hệ của 7 tiêu chí với nhau và với thương hiệu Đây là những chỉ tiêu được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu đề án quốc gia “Nâng cao năng lực cạnh tranh của hàng hóa và dịch vụ Việt Nam của Bộ Kế hoạch và Đầu tư, đề tài nghiên cứu của Bộ Thương Mại về “Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế”, báo cáo đánh giá các nhân tố tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững trong quá trình xây dựng thương hiệu của công ty NB Consulting và phối hợp sử dụng phương pháp tư vấn bởi các chuyên gia đầu ngành. 1.4 Vai trò của thương hiệu mạnh đối với hoạt động Ngân hàng. 1.4.1.Thương hiệu ngân hàng mạnh. Thương hiệu của một ngân hàng thể hiện rõ độ mạnh của mình khi xảy ra sự cố. Tính chắc chắn cho khách hàng trong mọi tình huống, đặc biệt là những tình huống xảy ra sự cố, là đòi hỏi đầu tiên của một thương hiệu mạnh. Ngoài ra, tạo sự yên tâm cho khách hàng là đòi hỏi tiếp theo của một thương hiệu mạnh.
18 Ngân hàng có thương hiệu mạnh không chỉ thể hiện ở sản phẩm mà còn ở cả những con người của ngân hàng khi quan hệ với khách hàng. Họ có trình độ tiếp thị cao, xử sự theo quy trình, quy phạm chuẩn mực như thể cung cấp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng. 1.4.2.Vai trò của thương hiệu mạnh đối với sự tồn tại và phát triển NHTM. Việc sở hữu một thương hiệu mạnh mang đến cho ngân hàng nhiều giá trị gia tăng từ giá trị thương hiệu đó. Cụ thể: Thứ nhất, một thương hiệu mạnh có thể dễ dàng thu hút thêm những khách hàng mới. Với phương thức truyền miệng, khách hàng cũ - những người mà ngân hàng về cơ bản đã tạo được dấu ấn thương hiệu trong tâm trí họ - sẽ trở thành những nhân viên tiếp thị hiệu quả cho ngân hàng. Thứ hai, thương hiệu mạnh giúp ta tạo được sự trung thành thương hiệu của khách hàng. Khi này, ngân hàng có thể duy trì mối quan hệ với khách hàng cũ một cách có cơ sở. Việc giữ một khách hàng cũ giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí rất nhiều so với việc tìm kiếm một khách hàng mới. Đôi khi, hai khách hàng mới không mang lại hiệu quả cho ngân hàng bằng một khách hàng cũ. Thứ ba, thương hiệu mạnh tạo cho ngân hàng một vị thế riêng, tự tin thiết lập chính sách giá cao, ít lệ thuộc vào các chương trình khuyến mãi. Giá cao gấp hai không đồng nghĩa với việc chất lượng sẽ cao gấp hai mà giá trị thương hiệu sẽ là yếu tố chính yếu cấu thành nên sự chênh lệch này. Thứ tư, thương hiệu mạnh tạo nhiều thuận lợi cho ngân hàng trong việc mở rộng thương hiệu. Với niềm tin và sự tín nhiệm sẵn có, người tiêu dùng dễ dàng đón nhận những sản phẩm mới của cùng thương hiệu. Thứ năm, thương hiệu mạnh cũng giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cụ thể, một ngân hàng có thương hiệu mạnh sẽ dễ dàng nhận được sự hợp tác, liên kết của các showroom xe hơi đối với sản phẩm tiền vay; của các trung tâm thương mại trong việc cung cấp sản phẩm tiền gửi, dịch vụ thanh toán….
19 Từ vai trò của thương hiệu đối với sự tồn tại và phát triển NHTM, có thể nói thương hiệu là một tài sản vô hình vô cùng quý giá đặc biệt đối với loại hình dịch vụ và lĩnh vực kinh doanh tiền tệ nhạy cảm của Ngân hàng. Vì vậy, việc xây dựng thương hiệu cho ngân hàng là một sự cần thiết khách quan để ngân hàng có thể tồn tại và phát triển đặc biệt là trong luồng sóng hội nhập. 1.5 Mô hình chiến lược xây dựng thương hiệu. Nhà quản trị thương hiệu Nhà quản trị thương hiệu là người hoạch định chiến lược xây dựng thương hiệu nhằm tạo vị thế riêng của ngân hàng trên thị trường. Chiến lược xây dựng thương hiệu Giai đoạn 1: Xác định sứ mệnh, tầm nhìn, lời hứa thương hiệu Việc xây dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng là một việc làm cần có thời gian với sự kiên nhẫn và kiên định của nhà quản trị thương hiệu. Vì vậy, để đạt đến thành công, nhà quản trị thương hiệu cần có một tầm nhìn sâu xa để có thể xác định đúng đắn sứ mệnh của thương hiệu và sứ mệnh này phải được truyền đạt thống nhất trong toàn thể ngân hàng, truyền đến cả khách hàng như một lời cam kết những giá trị mà thương hiệu ngân hàng mang lại cho khách hàng và các đối tượng khác có liên quan. Tuy nhiên, khi xác định những sứ mạng, lời hứa của thương hiệu, nhà quản trị thương hiệu cũng cần phải cân nhắc để đảm bảo rằng những cam kết này sẽ được thực hiện một cách nghiêm túc nhằm xây dựng niềm tin vững chắc của khách hàng vào thương hiệu ngân hàng. Đây là giai đoạn sơ khai trong chiến lược xây dựng thương hiệu nhưng lại là giai đoạn quan trọng nhất, đặt nền móng cho các bước tiếp theo. Giai đoạn 2: Bảo hộ thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình quý giá của ngân hàng. Một thương hiệu dù có chiến lược xây dựng tuyệt vời đến đâu nhưng nếu không được sự bảo hộ, dễ dàng bị kẻ khác lợi dụng là một tổn thất nặng nề cho doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng. Vì vậy, sau khi xác định sứ mệnh, tầm nhìn và lời hứa thương
20 hiệu thì bảo hộ thương hiệu là việc ngân hàng cần làm trong chiến lược xây dựng thương hiệu của mình, để tránh những tổn thất về sau. Do đặc thù ngành ngân hàng là ngành nhạy cảm nên việc thành lập ngân hàng mới phải được sự phê chuẩn của Thủ tướng chính phủ và cấp phép của Ngân Hàng Nhà Nước. Vì vậy, trong phạm vi quốc gia, việc thương hiệu ngân hàng bị “nhái” là chuyện gần như không thể. Tuy nhiên, hướng đến hội nhập quốc tế, việc đưa thương hiệu ngân hàng Việt Nam ra thế giới chỉ còn là vấn đề thời gian. Khi này, việc bảo hộ thương hiệu không còn ở tầm vi mô: thương hiệu của ngành ngân hàng hay ngành da giày nữa mà sẽ ở tầm vĩ mô: thương hiệu của quốc gia Việt Nam. Để bảo vệ và phát triển thương hiệu ngành ngân hàng nói riêng và quốc gia Việt Nam nói chung, việc đăng ký bảo hộ thương hiệu trên trường quốc tế là một bước đi tất yếu trong chiến lược xây dựng thương hiệu của bất cứ ngân hàng. Nghị định thư Mardrid có hiệu lực tại Việt Nam vào ngày 11/7/2006 sẽ hỗ trợ rất nhiều cho các ngân hàng trong việc đăng ký bảo hộ thương hiệu trên trường quốc tế. Giai đoạn 3: Định vị thương hiệu. Định vị thương hiệu được xem là một bước dừng lại để kiểm tra, xác định lại vị thế của thương hiệu để từ đó đề ra các chiến lược thích hợp để tiếp tục xây dựng thương hiệu theo đúng sứ mệnh đã xác định. Nhà quản trị thương hiệu tài năng sẽ xác định đúng thời gian thích hợp để tiến hành định vị thương hiệu, không sớm quá mà trở nên kém cần thiết nhưng cũng không trễ quá mà trở nên kém hiệu quả. Khi này, một kết quả định tính về sự tín nhiệm, sự nhận thức của khách hàng về thương hiệu ngân hàng so với đối thủ cạnh tranh sẽ giúp ngân hàng đó xác định được vị thế của mình sau một thời gian nỗ lực xây dựng thương hiệu. Để từ đó, rút ra được những thành công và hạn chế của các chiến lược xây dựng thương hiệu, kết hợp với sứ mạng thương hiệu, hoàn thiện hơn chiến lược xây dựng thương hiệu. Bên cạnh cuộc kiểm nghiệm định tính từ phía khách hàng, ngân hàng cũng cần định vị nội lực của mình và đối thủ cạnh tranh bằng mô hình SWOT. Kết quả