intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng chiến lược marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Sở giao dịch II Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (SGDII-BIDV) giai đoạn 2009-2012

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:116

Thêm vào BST
Báo xấu
30
lượt xem 9
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu tình hình hoạt động marketing tại SGDII BIDV; đưa ra chiến lược marketing phù hợp hỗ trợ cho chiến lược phát triển NHBL của SGDII BIDV trong giai đoạn 2009-2012; đưa ra giải pháp tổng thể về hoạt động marketing nhằm tăng doanh thu và mở rộng thị phần.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng chiến lược marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Sở giao dịch II Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (SGDII-BIDV) giai đoạn 2009-2012

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ------- ------- BÙI THỊ NGỌC NHƯ HOA Đề tài: “XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI SỞ GIAO DỊCH II-NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM (SGDII-BIDV) GIAI ĐOẠN 2009-2012” LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2009
  2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ------- ------- BÙI THỊ NGỌC NHƯ HOA Đề tài: “XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI SỞ GIAO DỊCH II-NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM (SGDII-BIDV) GIAI ĐOẠN 2009-2012” Chuyên ngành: Thương mại Mã số: 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ THỊ NGỌC HUYỀN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2009
  3. CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI SỞ GIAO DỊCH II NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM (SGDII BIDV) GIAI ĐOẠN 2009-2012 Trang CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG ..................................................................................................................... 1 1.1Một số khái luận về Marketing : .......................................................... 1 1.1.1 Khái niệm về Marketing: ................................................................... 1 1.1.2 Chiến lược Marketing: ...................................................................... 1 1.1.2.1 Khái niệm: ........................................................................................ 1 1.1.2.2 Phân loại chiến lược Marketing:....................................................... 3 1.1.3 Quản trị Marketing : ........................................................................ 3 1.2 Ngân hàng và đặc điểm của các hoạt động Ngân hàng: ……………..4 1.2.1 Khái niệm ngân hàng: ....................................................................... 4 1.2.2 Đặc điểm kinh doanh của NHTM: .................................................... 5 1.2.3 Chức năng và vai trò của NHTM trong nền kinh tế: ........................ 7 1.2.3.1 Chức năng: ..................................................................................... 7 1.2.3.2 Vai trò: ............................................................................................ 8 1.2.4 Các sản phẩm dịch vụ của NHTM: ................................................... 9 1.2.4.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ ngân hàng: ...................................... 9 1.2.4.2 Các sản phẩm dịch vụ của NHTM: .................................................. 11 1.3. Chiến lược Marketing của NHTM: ................................................... 12 1.3.1 Marketing dịch vụ NHTM: ............................................................... 12 1.3.1.1 Khái niệm: ....................................................................................... 12 1.3.1.2 Đặc điểm của marketing dịch vụ ngân hàng: ................................... 13 1.3.1.3 Chức năng và vai trò: ...................................................................... 14 1.3.2 Chiến lược Marketing của NHTM: ................................................... 15 1.3.2.1 Sản phẩm: ........................................................................................ 18 1.3.2.2 Giá: ................................................................................................. 19 GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa
  4. CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV 1.3.2.3 Phân phối: ....................................................................................... 19 1.3.2.4 Xúc tiến: .......................................................................................... 19 1.4 Bài học kinh nghiệm về thành công của một số NHTM hàng đầu trên địa bàn TPHCM trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ: .................................. 20 1.4.1 Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB): .................................................... 20 1.4.2 Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank): .................... 21 Kết luận chương 1: ..................................................................................... 23 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA SGDII BIDV : ........................................... 24 2.1 Giới thiệu về Ngân hàng Đầu Tư và Phát triển Việt Nam SGDII BIDV: ..................................................................................................................... 24 2.2 Phân tích môi trường bên ngoài - EFE: .............................................. 25 2.2.1 Sơ lược về tình hình kinh tế trong bối cảnh toàn cầu: ...................... 26 2.2.1.1 Quốc tế: ........................................................................................... 27 2.2.1.2 Trong nước: ..................................................................................... 27 2.2.1.3 Dự báo về tình hình hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tài chính ngân hàng giai đoạn 2009-2012: .................................................................................. 28 2.2.2 Môi trường kinh tế vĩ mô: .................................................................. 29 2.2.2.1 Môi trường pháp luật- chính trị: ...................................................... 29 2.2.2.2 Môi trường kinh tế: .......................................................................... 29 2.2.2.3 Môi trường văn hóa-xã hội: ............................................................. 30 2.2.2.4 Môi trường công nghệ: .................................................................... 30 2.2.3 Môi trường vi mô: .............................................................................. 31 2.2.3.1 Đối thủ cạnh tranh: .......................................................................... 31 2.2.3.2 Sản phẩm thay thế: .......................................................................... 33 2.2.3.3 Khách hàng: .................................................................................... 34 2.2.3.4 Nhà cung cấp: .................................................................................. 34 2.3 Phân tích môi trường bên trong – IFE: .............................................. 34 2.3.1 Thị phần: ........................................................................................... 36 GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa
  5. CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV 2.3.2 Tiềm lực tài chính mạnh: .................................................................. 38 2.3.3 Sản phẩm dịch vụ NHBL : ................................................................ 39 2.3.4 Thuận lợi của mô hình cơ cấu tổ chức- nhân sự TA2: .................... 40 2.3.5 Uy tín thương hiệu mạnh: .................................................................. 41 2.3.6 Công nghệ hiện đại: ........................................................................... 42 2.3.7 Mạng lưới rộng khắp: ........................................................................ 42 2.3.8 Khách hàng: ...................................................................................... 43 2.3.9 Văn hóa doanh nghiệp: ..................................................................... 43 2.4 Phân tích thực trạng chiến lược marketing – xây dựng thương hiệu tại SGDII BIDV: ......................................................................................................... 44 2.5 Phân tích ma trận SWOT: .................................................................. 52 2.5.1 Cơ hội: ............................................................................................... 52 2.5.2 Thách thức: ....................................................................................... 53 2.5.3 Điểm mạnh: ....................................................................................... 53 2.5.4 Điểm yếu: ........................................................................................... 53 Kết luận chương 2: ..................................................................................... 57 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI SGDII BIDV GIAI ĐOẠN 2009-2012: ..... 58 3.1 Nội dung chiến lược phát triển kinh doanh của SGDII BIDV giai đoạn 2009- 2012: ............................................................................................................ 58 3.1.1 Tầm nhìn chiến lược: ........................................................................ 58 3.1.2 Sứ mạng kinh doanh: ........................................................................ 58 3.1.3 Mục tiêu: ............................................................................................ 58 3.1.4 Một số chỉ tiêu cơ bản trong chiến lược kinh doanh 2009-2012: ....... 59 3.1.5 Cơ sở xây dựng chiến lược marketing tại SGDII BIDV:.....................60 3.2 Chiến lược Marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV SGDII giai đoạn 2009-2012: ......................................................................................... 64 3.2.1 Sản phẩm: .......................................................................................... 64 3.2.2 Giá: ..................................................................................................... 67 GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa
  6. CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV 3.2.3 Phân phối: ......................................................................................... 68 3.2.4 Xúc tiến:.............................................................................................. 69 3.3 Giải pháp bổ trợ thực hiện chiến lược: ................................................ 73 3.3.1 Giải pháp về quản trị điều hành: ........................................................ 73 3.3.2 Giải pháp về kỹ thuật-công nghệ thông tin-Core banking: ................ 74 3.3.3 Giải pháp về nguồn nhân lực:................................................................76 3.3.4 Giải pháp về quy trình nghiệp vụ:……………………………………..77 3.3.5 Giải pháp về PR: ................................................................................. 78 3.4 Kiến nghị: ............................................................................................. 79 3.4.1 Kiến nghị đối với Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam: ......... 79 3.4.2 Kiến nghị đối với Chính phủ- Ngân hàng nhà nước: ........................ 81 Kết luận chương 3: ..................................................................................... 82 Lời kết: ........................................................................................................ 83 GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa
  7. CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ACB: Ngân hàng TMCP Á Châu AIG: Công ty Bảo hiểm quốc tế Mỹ ATM: Máy rút tiền tự động ATM-POS: Máy rút tiền tự động tại các điểm bán hàng BIC: Công ty bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam BIDV: Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam BQ: Bình quân BH: Bảo hiểm BSMS: Dịch vụ tin nhắn tự động qua điện thoại CBNV: Cán bộ nhân viên CCTG: Chứng chỉ tiền gửi CK: Cuối kỳ CL: Chiến lược DN: Doanh nghiệp DVKHCN: Dịch vụ khách hàng cá nhân DVKHDN: Dịch vụ khách hàng doanh nghiệp DVR: Dịch vụ ròng DPRR: Dự phòng rủi ro Đvt: Đơn vị tính EFE: Môi trường bên ngoài GDP: Tổng sản phẩm quốc dân GD: Giao dịch HĐV: Huy động vốn HĐV CK: Huy động vốn cuối kỳ HĐV BQ: Huy động vốn bình quân HĐV TCKT: Huy động vốn tổ chức kinh tế HTNB: Hạch toán ngoại bảng HSBC: Ngân hàng Hồng Công Thượng Hải GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa
  8. CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV IFE: Môi trường bên trong KH: Khách hàng L/C: Hình thức thanh toán bằng thư tín dụng MHTC: Mô hình tổ chức NB: Ngoại bảng NH: Ngân hàng NHBL: Ngân hàng bán lẻ NHCP: Ngân hàng cổ phần NHCS: Ngân hàng chính sách NHĐT: Ngân hàng đầu tư NHLD: Ngân hàng Liên doanh NHNN: Ngân hàng Nhà nước NHPT: Ngân hàng phát triển NHTM: Ngân hàng thương mại NHTMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần NH TMCPNN: Ngân hàng thương mại cổ phần nhà nước NHTMQD: Ngân hàng thương mại quốc doanh NHTW: Ngân hành Trung Ương NQD: Nợ quốc doanh NQD/TDN: Nợ quốc doanh/ Tổng dư nợ NQH: Nợ quá hạn NSNN: Ngân sách nhà nước PGD: Phòng giao dịch PR: Quan hệ công chúng QHKHCN: Quan hệ khách hàng cá nhân QHKHDN: Quan hệ khách hàng doanh nghiệp QLRR: Quản lý rủi ro Sacombank: Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín SGDII: Sở giao dịch 2 GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa
  9. CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV SGDII BIDV: Sở giao dịch II Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam SHB: Ngân hàng thương TMCP Sài Gòn Hà Nội SPT: Công ty Cổ phần Dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn SWIFT: Hệ thống chuyển tiếp điện SWOT: (Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức) Ma trận SWOT STK: Sổ tiết kiệm TA2: Mô hình tổ chức TA2 TDBL: Tín dụng bán lẻ TCKT: Tổ chức kinh tế TCTD: Tổ chức tín dụng TDN: Tổng dư nợ TDH: Trung dài hạn TDH/TDN: Trung dài hạn/ Tổng dư nợ TH: Thực hiện TM: Thương mại TNBQ: Thu nhập bình quân TSĐB: Tài sản đảm bảo TSĐB/TDN: Tài sản đảm bảo/ Tổng dư nợ TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh Trđ: Đơn vị tính triệu đồng USD: Đơn vị tiền tệ USA VAT: Thuế giá trị gia tăng VNĐ: Đơn vị tiền tệ Việt Nam VNPT: Tập đoàn Bưu chính Viễn Thông Việt Nam WU: Dịch vụ nhận chuyển tiền nhanh Western Union WTO: Tổ chức Thương mại thế giới 4Ps: 4 yếu tố marketing hỗn hợp (Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến) 4Cs: Khách hàng, chi phí, sự tiện lợi, thông tin GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa
  10. CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU 1. Bảng 2.1: Ma trận các yếu tố môi trường bên ngoài EFE 2. Bảng 2.2: Doanh số bán lẻ trên địa bàn Tp.HCM từ năm 2003-2008 3. Bảng 2.3: Các loại hình tổ chức tín dụng và phi tín dụng ở Việt Nam 4. Bảng 2.4: Ma trận các yếu tố môi trường bên trong IFE 5. Bảng 2.5: Thị phần hoạt động của SGDII BIDV trên địa bàn 6. Bảng 2.6: Biến động dư nợ tín dụng bán lẻ từ năm 2006-2008 tại SGDII BIDV 7. Bảng 2.7: Bảng so sánh tổng tài sản của BIDV, ACB, Sacombank qua các năm 2007, 2008 8. Bảng 2.8: Một số chỉ tiêu hiệu quả kinh doanh và an toàn hoạt động từ năm 2006-2008 tại SGDII BIDV 9. Bảng 2.9: Kết quả hoạt động dịch vụ tại SGDII BIDV từ năm 2006-2008 10. Bảng 2.10: Kết quả phân tích từ khảo sát điều tra của tác giả về chủng loại sản phẩm dịch vụ NHBL tại SGDII BIDV 11. Bảng 2.11: Kết quả phân tích từ khảo sát điều tra của tác giả về chủng loại sản phẩm dịch vụ NHBL tại BIDV 12. Bảng 2.12: So sánh mức lãi suất, phí giữa SGDII BIDV với ACB và Sacombank tháng 2/2009 13. Bảng 2.13: Xây dựng ma trận SWOT 14. Bảng 3.1: Chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh giai đoạn 2009-2012 tại SGDII BIDV GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa
  11. CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ 1. Hình 1.1: Sơ đồ chức năng cơ bản của ngân hàng đa năng ngày nay 2. Hình 2.1: Biểu đồ biến động huy động vốn SGDII BIDV từ năm 2006 -2008 3. Hình 2.2: Biểu đồ tổng tài sản SGDII BIDV từ năm 2006-2008 4. Hình 2.3: Sơ đồ các kênh phân phối hiện tại của SGDII BIDV 5. Hình 3.1: Sơ đồ các kênh phân phối giai đoạn 2009-2012 của SGDII BIDV GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa
  12. CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI SỞ GIAO DỊCH II NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM (SGDII BIDV) GIAI ĐOẠN 2009-2012 Lời mở đầu 1.Lý do chọn đề tài: Ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, sản phẩm kinh doanh của ngân hàng là loại sản phẩm đặc biệt đòi hỏi cao về lòng tin khách hàng đối với ngân hàng. Và trong điều kiện nền kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập người dân ngày càng cao ngày nay thì nhu cầu cũng như cách thức thỏa mãn nhu cầu về các dịch vụ tài chính ngân hàng của người dân cũng ngày càng cao. Có thể nói, thời kỳ khách hàng tự tìm đến ngân hàng khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ trước đây đã chấm dứt. Hơn thế, để có thể tồn tại trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay các ngân hàng phải chủ động đưa sản phẩm dịch vụ cũng như hình ảnh thương hiệu của mình vào nhận thức của khách hàng. Và một trong những công cụ hiệu quả mà các doanh nghiệp kinh doanh nói chung và ngân hàng nói riêng khi muốn mở rộng phát triển sản phẩm cũng như thương hiệu của mình đó chính là marketing. Tuy nhiên, hoạt động marketing ngân hàng hiện nay chưa được chú trọng nhiều ở các NHTMCP trong nước nhất là đối với các NH TMCPNN. Bên cạnh đó, sau hơn 2 năm Việt Nam chính thức gia nhập WTO thì thị trường tài chính ngày càng mở cửa cho hàng loạt tổ chức tài chính nước ngoài tham gia vào thị trường tài chính Việt Nam. Phần lớn các ngân hàng, tổ chức tài chính và các quỹ của nước ngoài có tiềm lực về tài chính, chất lượng dịch vụ, trình độ chuyên môn kỹ thuật, trình độ marketing và trình độ quản lý hơn hẳn các ngân hàng Việt Nam. Sự hội nhập này tác động trực tiếp đến lợi nhuận cũng như về thị phần của các TCTD trong nước ngày càng cao. Chính vì thế, để có thể cũng cố vị thế và giữ vững thị phần hoạt động của mình trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng nhất là trong lĩnh hoạt động NHBL thì các ngân hàng trong nước phải nhanh chóng trang bị cho mình những công cụ marketing cần thiết nhằm cạnh tranh hiệu quả trong cuộc cạnh tranh gay gắt này. GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa
  13. CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV SGDII BIDV là một chi nhánh cấp một trực thuộc BIDV, nằm trong vùng động lực kinh tế phía Nam của đất nước với truyền thống lâu đời là phục vụ cho khách hàng doanh nghiệp lớn. Và hơn 10 năm thành lập và phát triển SGDII chưa chú trọng việc xây dựng một chiến lược marketing nhằm xúc tiến thực hiện tốt các dịch vụ để nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình. Tuy nhiên, trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay và nhất là khi BIDV đã xác định mục tiêu trở thành NHBL hiện đại vào năm 2020 thì việc xây dựng một chiến lược marketing phù hợp ngay từ thời điểm này là rất cần thiết. Một chiến lược marketing bán lẻ phù hợp ngay từ bây giờ không chỉ giúp quảng bá cho một thương hiệu SGDII BIDV trên thị trường bán lẻ mà còn đưa ra một kim chỉ nam cho định hướng phát triển những sản phẩm NHBL của Sở nhằm đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cá nhân vốn chưa được chú trọng trong thời gian qua trên địa bàn hơn 6 triệu dân của TPHCM. Chính vì lý do đó, tác giả quyết định chọn đề tài “ Xây dựng chiến lược marketing cho dịch vụ NHBL tại SGDII BIDV giai đoạn 2009-2012 ” nghiên cứu cho luận văn của mình. 2. Mục đích nghiên cứu: 1. Nghiên cứu tình hình hoạt động marketing tại SGDII BIDV 2. Đưa ra chiến lược marketing phù hợp hỗ trợ cho chiến lược phát triển NHBL của SGDII BIDV trong giai đoạn 2009-2012. 3. Đưa ra giải pháp tổng thể về hoạt động marketing nhằm tăng doanh thu và mở rộng thị phần. 3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:  Đối tượng Sản phẩm và dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại SGDII BIDV Các hoạt động marketing đã được triển khai đối với các sản phẩm dịch vụ NHBL tại SGDII BIDV và một số NHTMCP trên địa bàn trong thời gian qua (2006- 2008).  Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian, địa lý, chi phí nên tác giả lựa chọn tập trung nghiên cứu trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, cụ thể là ở một số NHTMCP GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa
  14. CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV chiếm thị phần lớn trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ NHBL giai đoạn từ năm 2006-2008. 4.Phương pháp nghiên cứu: 4.1 Định tính: Dựa vào phép phân tích tư duy biện chứng kết hợp với lấy ý kiến các chuyên gia trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, các lãnh đạo làm việc tại BIDV. 4.2 Định lượng: Thu thập số liệu kinh doanh đạt được qua các năm 2006-2008 và sử dụng bảng câu hỏi điều tra, lấy ý kiến của nhân viên và khách hàng cá nhân giao dịch tại SGDII BIDV. Sau đó, tác giả tiến hành phân tích thông qua công cụ SPSS, Excel. 5. Tính mới của đề tài nghiên cứu Đề tài xây dựng chiến lược marketing trong hoạt động dịch vụ ở một số ngân hàng và những nghiên cứu về hiệu quả của marketing trong hoạt động kinh doanh của các NHTM cũng đã được một số tác giả thực hiện. Tuy nhiên, việc xây dựng một chiến lược marketing hoàn chỉnh dành riêng cho sản phẩm NHBL đối với một NH vốn có truyền thống bán buôn như SGDII BIDV là hoàn toàn mới mẻ. Ngoài ra, đây là chiến lược marketing bổ trợ cho chiến lược phát triển NHBL của SGDII BIDV vừa mới được chú trọng trong thời kỳ kinh tế trong nước và trên thế giới có nhiều biến động bên cạnh hàng loạt cam kết mở cửa thị trường tài chính dần được tháo gỡ sau 2 năm Việt Nam gia nhập WTO. 6. Bố cục của đề tài: Chương 1: Một số vấn đề lý luận về marketing ngân hàng Chương 2: Phân tích hoạt động marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ của SGDII BIDV Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại SGDII BIDV giai đoạn 2009-2012 GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa
  15. CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV 1 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1Một số khái luận về Marketing 1.1.1 Khái niệm về Marketing: Ngày nay, Marketing được coi là hoạt động không thể thiếu góp phần mang lại thành công không chỉ trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mà còn trong tất cả các lĩnh vực hoạt động xã hội khác. Mặc dù, hoạt động marketing có tầm quan trọng như thế trong hoạt động kinh doanh tại các đơn vị nhưng đến nay vẫn chưa có một khái niệm nào được thống nhất sử dụng chung về marketing. Dưới đây là một số khái niệm tiêu biểu về marketing: Marketing là việc xác định các thị trường có tiềm năng lợi nhuận cao nhất trong hiện tại và tương lai cùng với việc đánh giá nhu cầu khách hàng hiện tại và tương lai . Theo Ray Corey, Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi. Theo Phillip Kotler thì Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi (Marketing căn bản_ NXB Thống kê 1997 Trang 9) Tuy nhiên theo tác giả, Marketing là toàn bộ quá trình mang tính chiến lược xuyên suốt hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhằm rút ngắn khoảng cách đưa sản phẩm dịch vụ đến người tiêu dùng nhằm giúp cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu doanh số, thị phần hay lợi nhuận. 1.1.2 Chiến lược Marketing: 1.1.2.1 Khái niệm: Có thể nói đến thời điểm hiện nay thì có rất nhiều tài liệu đưa ra khái niệm về chiến lược marketing và cũng chưa có một ý kiến thống nhất về một định nghĩa chiến lược marketing chung, sử dụng phổ biến. Cụ thể có rất nhiều khái niệm về chiến lược marketing được biết đến như sau: Chiến lược marketing là những gì mà doanh nghiệp cần làm nhằm đạt được mục tiêu marketing nói riêng và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp nói chung. GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa
  16. CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV 2 Chiến lược marketing là một chuỗi những hoạt động hợp nhất dẫn đến một ưu thế cạnh tranh vững chắc (theo John Scully) Theo tác giả, chiến lược marketing là quá trình phân tích, đánh giá biến động nhu cầu thị trường từ đó đưa ra mục tiêu và giải pháp phù hợp nhằm giúp cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu cụ thể của mình như khuếch trương thương hiệu, cũng cố vị trí hình ảnh của thương hiệu trên thị trường hay mở rộng tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp đã, đang và sẽ được sản xuất trên cơ sở không tách rời chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp đã đề ra. Chiến lược marketing hay kế hoạch marketing truyền thống gồm 4 yếu tố hỗn hợp sau:  Sản phẩm: Là thành phần cơ bản nhất trong chiến lược marketing Mix. Các chính sách chung về nhãn hiệu, sản phẩm, định vị, hủy bỏ và sữa chữa bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì,…  Giá: Là thành phần quan trọng không kém trong marketing Mix bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.  Kênh phân phối: Là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Các doanh nghiệp phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung ứng sản phẩm, dịch vụ đến thị trường mục tiêu một cách hiệu quả.  Xúc tiến: Bao gồm những hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy quá trình đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Các doanh nghiệp phải thiết lập những chương trình quảng cáo, khuyến mãi, P.R, các hoạt động marketing trực tiếp. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng phải có chính sách trong tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng. Một chiến lược marketing về cơ bản giải quyết những vấn đề sau:  Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì? (Xác định thị trường mục tiêu)  Khách hàng của công ty là ai? (Xác định khách hàng trọng tâm) GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa
  17. CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV 3  Sản phẩm, dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào? Và tại sao khách hàng phải mua hàng của công ty mà không phải là hàng của đối thủ cạnh tranh.( Định hướng cho chiến lược cạnh tranh của công ty)  Công ty sẽ thực hiện những cải tiến thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá, kênh truyền thông? 1.1.2.2 Phân loại chiến lược marketing: Chiến lược dẫn đầu: Dẫn đầu về giá, chất lượng hay tổng chi phí thấp nhất. Chiến lược tạo sự nổi bật: Tạo sự khác biệt, nổi trội so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Chiến lược tập trung: Là tập trung vào một hay nhiều phân khúc thị trường. 1.1.3 Quản trị marketing: Theo Phillip Kotler thì “Quản trị marketing” là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, cũng cố, duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường,… Hay quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, thực hiện, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng mục tiêu và đạt được mục tiêu của tổ chức bao gồm việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát nó. Tuy nhiên, theo quan niệm của tác giả thì “Quản trị marketing” là một quá trình đặt ra mục tiêu kinh doanh, lên kế hoạch, tổ chức, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các giải pháp đã đề ra nhằm đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng, hiệu quả, giúp cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh cuối cùng của mình là lợi nhuận dưới sự phối hợp chặt chẽ từ các phòng ban trong doanh nghiệp. Quá trình quản trị marketing gồm có 3 giai đoạn có quan hệ chặt chẽ với nhau là: GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa
  18. CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV 4  Giai đoạn hoạch định: Gồm các hoạt động xác định mục tiêu, đánh giá cơ hội, xác định chiến lược marketing, phát triển kế hoạch marketing, chương trình marketing.  Giai đoạn tổ chức thực hiện: Gồm các kế hoạch và chương trình marketing cụ thể.  Giai đoạn kiểm tra các kế hoạch và chương trình marketing bao gồm việc đo lường kết quả và đánh giá sự tiến triển của hoạt động marketing. 1.2 Ngân hàng và đặc điểm của các hoạt động kinh doanh Ngân hàng: 1.2.1 Khái niệm và phân loại ngân hàng:  Khái niệm: Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng (TCTD) được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh có liên quan. Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng tiền gửi này để cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán. ( Khoản 2 Điều 20 Luật các TCTD số 07/1997/QH X )  Phân loại:  Xét theo tính chất, mục tiêu hoạt động các loại ngân hàng gồm: Ngân hàng thương mại (NHTM), Ngân hàng phát triển (NHPT), Ngân hàng đầu tư (NHĐT), Ngân hàng chính sách (NHCS), Ngân hàng hợp tác và các loại ngân hàng khác.  Xét theo địa lý hoạt động chủ yếu các loại ngân hàng gồm: NHTM nông thôn và NHTM thành thị.  Xét theo hình thức sở hữu thì các loại ngân hàng gồm: NHNN, NHCP, NHLD, NH nước ngoài.  Xét theo đối tượng phục vụ các loại ngân hàng gồm: Ngân hàng bán buôn, Ngân hàng bán lẻ. GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa
  19. CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV 5 BIDV SGDII là một chi nhánh cấp 1 trực thuộc BIDV và là một trong những NHTM quốc doanh. Chính vì thế, tác giả lựa chọn trình bày cơ sở lý thuyết về hoạt động của một NHTM hoạt động theo Luật TCTD được Quốc hội thông qua năm 1997 và Luật NHNN Việt Nam được bổ sung sửa đổi năm 2003. Với mô hình hoạt động hiện tại BIDV là một trong những ngân hàng TMQD hoạt động cả hai lĩnh vực bán buôn truyền thống và mở rộng phát triển lĩnh vực bán lẻ tiềm năng. Đặc biệt, trong luận văn này tác giả lựa chọn chiến lược marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ nên phần định nghĩa chỉ tập trung vào NHTM và NHBL. Ngân hàng thương mại (NHTM): là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động của ngân hàng và các hoạt động khác có liên quan. Trong đó, tổ chức tín dụng là loại hình doanh nghiệp được thành lập theo quy định của Luật các Tổ chức tín dụng năm 1997 và các quy định khác của pháp luật để hoạt động kinh doanh tiền tệ, làm dịch vụ ngân hàng với nội dung nhận tiền gửi và sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán. (Luật các tổ chức tín dụng được Quốc hội thông qua ngày 12/12/1997) Ngân hàng bán lẻ: là khái niệm chỉ những hệ thống ngân hàng lớn, nhiều chi nhánh mà đối tượng phục vụ thường là các khách hàng cá nhân, đơn vị riêng lẻ và tập trung vào các dịch vụ là tiết kiệm, tạo tài khoản giao dịch, thanh toán, thế chấp, cho vay cá nhân, các loại thẻ tín dụng,... 1.2.2 Đặc điểm kinh doanh của NHTM: NHTM cũng là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền chính vì thế NHTM có đặc điểm chung của một doanh nghiệp, đồng thời nó cũng có những nét đặc trưng riêng sau:  Ngân hàng là một định chế tài chính với hoạt động kinh doanh chủ yếu là kinh doanh tiền và các dịch vụ liên quan đến tiền.  Kinh doanh ngân hàng là hoạt động kinh doanh rủi ro cao vì hoạt động kinh doanh của ngân hàng chịu ảnh hưởng mạnh bởi những biến động của nền GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa
  20. CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV 6 kinh tế thị trường trong và ngoài nước, các chính sách tài chính tiền tệ của Chính phủ như: các chính sách liên quan đến lạm phát, chính sách cung tiền, các chính sách hỗ trợ xuất nhập khẩu,…  Sản phẩm của ngân hàng khác hẳn với các sản phẩm hữu hình khác, các đặc tính của sản phẩm từ các ngân hàng khác nhau đều có điểm chung là rất khó tạo sự khác biệt. Sản phẩm ngân hàng là sản phẩm phi vật chất.  Môi trường kinh doanh:  Hoạt động kinh doanh của ngân hàng luôn được giám sát chặt chẽ, buộc phải theo sự quản lý các luật lệ và quy định.  Mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng (người gửi, người vay tiền) là mối quan hệ dựa trên cơ sở tín nhiệm lẫn nhau.  Công nghệ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng vì nó tác động trực tiếp đến việc tính toán các chi phí sản xuất và việc định giá các sản phẩm của ngân hàng vì công nghệ là một trong những yếu tố mang tính chất quyết định chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.  Mức độ cạnh tranh về chất lượng sản phẩm của ngân hàng cao, do nguyên liệu chính để hình thành nên sản phẩm dịch vụ ngân hàng chính là “tiền”, đây là loại nguyên liệu có tính xã hội hóa và nhạy cảm cao. Tính xã hội hóa ở đây là chỉ cần một sự thay đổi nhỏ về lãi suất cũng có thể làm dịch chuyển một lượng lớn khách hàng từ ngân hàng này sang ngân hàng khác và tính nhạy cảm cao bộc lộ khi ngân hàng tạo ra một sản phẩm được xã hội ưa chuộng thì trong khoảng thời gian ngắn nhất các ngân hàng khác cũng có thể tạo ra sản phẩm đó để cạnh tranh.  Kinh doanh ngân hàng là lĩnh vực kinh doanh có tính hệ thống cao. Tính hệ thống ở đây không chỉ đơn thuần là do yêu cầu có sự thống nhất về nghiệp vụ mà còn thể hiện ở chổ cần phải có sự hỗ trợ lẫn nhau giữa các ngân hàng về tính thanh khoản, về vốn kinh doanh, chia sẻ rủi ro, đảm bảo tính an toàn của bản thân, của hệ thống và của cả nền kinh tế. Do đó, ngân hàng được đặt trong môi trường pháp lý nghiêm ngặt bởi luật và các quy định, bị chi phối mạnh mẽ bởi chính sách tài chính tiền tệ quốc gia.  Việc phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang tính trực tiếp cao. GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.11: Bộ Luận Văn Tốt Nghiệp Chuyên Ngành Tài Chính Ngân Hàng
172 tài liệu
837 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2