Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng và phát triển thương hiệu Thái Tuấn tại thị trường Việt Nam đến năm 2010

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:81

Thêm vào BST

Báo xấu

1
lượt xem 0
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài này là tìm ra những thành phần thương hiệu có ý nghĩa về mặt cảm nhận đối với khách hàng. Sau khi xác định được những cảm nhận của khách hàng mục tiêu, xây dựng và phát triển thương hiệu theo chiến lược marketing tích hợp (IMC – Integrated Marketing Communication) cho thương hiệu Thái Tuấn tại thị trường nội địa đến 2010.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng và phát triển thương hiệu Thái Tuấn tại thị trường Việt Nam đến năm 2010

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN THANH TÂN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2005
-1- MUÏC LUÏC Trang MÔÛ ÑAÀU ............................................................................................................. 1 1. Lyù do choïn ñeà taøi ........................................................................................... 1 2. Muïc tieâu cuûa ñeà taøi ........................................................................................ 2 3. Phaïm vi nghieân cöùu ....................................................................................... 2 4. Phöông phaùp nghieân cöùu ................................................................................ 3 5. Keát caáu cuûa luaän vaên ..................................................................................... 3 CHÖÔNG I: LYÙ LUAÄN VEÀ XAÂY DÖÏNG VAØ PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU 4 1.1. Khaùi nieäm veà thöông hieäu ........................................................................ 4 1.1.1. Thöông hieäu .............................................................................................. 4 1.1.2. Vai troø thöông hieäu trong doanh nghieäp ................................................... 5 1.2. Quy trình ñònh vò thöông hieäu ................................................................... 6 1.2.1. Böôùc 1, nhaän daïng khaùch haøng muïc tieâu ................................................. 6 1.2.2. Böôùc 2, phaân tích ñoái thuû caïnh tranh........................................................ 6 1.2.3. Böôùc 3, nghieân cöùu caùc thuoäc tính saûn phaåm ........................................... 7 1.2.4. Böôùc 4, laäp sô ñoà ñònh vò vaø xaùc ñònh tieâu thöùc ñònh vò ........................... 7 1.2.5. Böôùc 5, quyeát ñònh phöông aùn ñònh vò ...................................................... 9 1.3. Xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu baèng truyeàn thoâng tích hôïp (IMC) . 9 1.3.1. Truyeàn thoâng marketing tích hôïp ............................................................. 9 1.3.2. Taàm quan troïng cuûa truyeàn thoâng marketing tích hôïp ........................... 10 CHÖÔNG II: GIÔÙI THIEÄU THÖÔNG HIEÄU THAÙI TUAÁN ............................. 11 2.1. Toång quan thò tröôøng cuûa coâng ty Thaùi Tuaán ........................................ 11 2.1.1. Moâ taû sô löôïc veà thò tröôøng deät may ....................................................... 11 2.1.2. Moâ taû khaùch haøng muïc tieâu cuûa Thaùi Tuaán. ........................................... 12 2.1.3. Tình hình caïnh tranh................................................................................ 12
-2- 2.2. Hoaït ñoäng Marketing tích hôïp trong thôøi gian töø 1998 ñeán 2004 .......... 13 2.2.1. Marketing mix ........................................................................................ 13 2.2.2. Chieâu thò vaø hoaït ñoäng phaùt trieån thöông hieäu Thaùi Tuaán .................... 16 CHÖÔNG III: GIÔÙI THIEÄU KEÁ HOAÏCH NGHIEÂN CÖÙU ............................... 19 3.1. Muïc tieâu vaø noäi dung nghieân cöùu .......................................................... 19 3.2. Caùc nguoàn thoâng tin caàn thieát phuïc vuï cho quaù trình phaân tích ............. 20 3.2.1. Thoâng tin sô caáp ..................................................................................... 20 3.2.2. Thoâng tin thöù caáp .................................................................................... 20 3.3. Phöông phaùp nghieân cöùu ........................................................................ 20 3.3.1. Nghieân cöùu ñònh tính .............................................................................. 20 3.3.2. Nghieân cöùu ñònh löôïng ........................................................................... 21 3.4. Keát quaû nghieân cöùu ................................................................................ 22 3.4.1. Nhaän dieän khaùch haøng muïc tieâu............................................................. 22 3.4.2. Haønh vi khaùch haøng muïc tieâu ................................................................. 22 CHÖÔNG IV. XAÂY DÖÏNG VAØ PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU THAÙI TUAÁN37 4.1. Ñònh vò thöông hieäu Thaùi Tuaán ............................................................. 37 4.1.1. Thaáu hieåu khaùch haøng muïc tieâu cuûa Thaùi Tuaán ................................... 37 4.1.2. Nhöõng phaûn aûnh vaø yeâu caàu töø thò tröôøng ñoái vôùi Thaùi Tuaán ................ 38 4.1.3. Nhaän dieän caùc thöông hieäu caïnh tranh................................................... 42 4.1.4. Chieán löôïc ñònh vò cho thöông hieäu Thaùi Tuaán ..................................... 43 4.2. Xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu baèng truyeàn thoâng tích hôïp (IMC) 47 4.2.1. Chieán löôïc Marketing mix phuø hôïp ñònh vò............................................ 47 4.2.2. Trieån khai truyeàn thoâng.......................................................................... 51 KEÁT LUAÄN ....................................................................................................... 58
-3- MÔÛ ÑAÀU 1. Lyù do choïn ñeà taøi Thöông hieäu laø moät trong nhöõng taøi saûn quyù giaù nhaát cuûa doanh nghieäp, ngaøy nay taïi Vieät Nam caùc doanh nghieäp ñaõ nhaän thöùc vai troø vaø giaù trò cuûa thöông hieäu ñoái vôùi söï toàn taïi vaø phaùt trieån cuûa doanh nghieäp. Taïi Vieät Nam hieän nay ñaõ baét ñaàu xuaát hieän nhöõng thöông hieäu Vieät nhö Kinh Ñoâ, Nutifood, Trung Nguyeân,…. Nhöng vaán ñeà ñaët ra laø laøm theá naøo ñeå coù theå coù ñöôïc moät thöông hieäu maïnh vôùi thôøi gian nhanh nhaát vaø moät ngaân saùch ñaàu tö hieäu quaû nhaát. Trong ngaønh Deät may Vieät Nam, nhieàu saûn phaåm cuûa nhieàu doanh nghieäp ñaõ ñaït danh hieäu Haøng Vieät Nam Chaát Löôïng Cao theo cuoäc khaûo saùt ñònh kyø haøng naêm cuûa Baùo SGTT, nhö vaäy coù theå thaáy raèng caùc thöông hieäu nhö Thaùi Tuaán, Vieät Tieán, May 10, Thaønh Coâng, Sending, Vera… ñaõ phaàn naøo coù choå ñöùng treân thò tröôøng vaø böôùc ñaàu taïo ñöôïc tính caùch cho thöông hieäu. Tuy nhieân cho ñeán thôøi ñieåm naøy khoâng phaûi ñôn vò naøo trong ngaønh Deät may cuõng laøm toát coâng taùc ñònh vò thöông hieäu, coâng taùc thieát keá ñònh vò khoâng ñöôïc quan taâm ngay töø ñaàu do ñoù hieän nay raát nhieàu doanh nghieäp chöa theå hieän ñöôïc tính caùch cho thöông hieäu cuûa mình. Vaø qua thôøi gian phaùt trieån hoï phaûi laøm laïi, luùc ñoù phaûi boû ra moät khoaûn tieàn lôùn hôn so vôùi vieäc laøm ñuùng ngay töø ñaàu. Cho ñeán nay khoâng coù maáy doanh nghieäp trong ngaønh coù ñöôïc moät heä thoáng nhaän dieän thöông hieäu hoaøn chænh theo nhu caàu thò tröôøng vaø daãn daét nhu caàu naøy. Phaàn lôùn caùc doanh nghieäp ngay töø ñaàu choïn con ñöôøng chieán löôïc laø thöông maïi hoaù saûn phaåm chöù khoâng choïn chieán löôïc ñònh vò vaø phaùt trieån nhaõn hieäu. Nhöõng doanh nghieäp naøy chæ taäp trung nhieàu vaøo chaát löôïng vaø giaù thaønh saûn phaåm ñeå laøm sao deã baùn, maø ít chuù taâm cho haøng loaït coâng taùc caáu thaønh neân thöông hieäu maïnh: taïo caûm xuùc cho thöông hieäu.
-4- Moät ñaëc ñieåm khaùc mang tính ñaëc thuø laø trong ngaønh Deät may moät thôøi gian daøi nhieàu doanh nghieäp gia coâng saûn phaåm cho caùc thöông hieäu nöôùc ngoaøi, laøm theo design nöôùc ngoaøi, coâng vieäc phaân phoái do phía nöôùc ngoaøi naém giöõ. Do vaäy vieäc taïo döïng moät thöông hieäu rieâng laø vieäc khoâng nhieàu doanh nghieäp nghó tôùi ngay töø nhöõng ngaøy ñaàu thaønh laäp. Maëc khaùc vôùi ñaëc ñieåm gia coâng, trong thôøi gian qua, caùc doanh nghieäp trong ngaønh Deät may ñaàu tö khoâng nhieàu cho caùc hoaït ñoäng marketing, nghieân cöùu thò tröôøng, quaûng baù,… Ñeán luùc naøy khi thò tröôøng caïnh tranh ngaøy caøng gay gaét hôn, khi Vieät Nam tham gia “saân chôi” cuûa neàn thöông maïi toaøn caàu thì vieäc thieát keá ñònh vò, thieát laäp heä thoáng nhaän dieän thöông hieäu, phaùt trieån thöông hieäu baèng caùc chöông trình marketing tích hôïp laø khoâng theå khoâng nghó tôùi. Vaø Thaùi Tuaán, moät thöông hieäu ñaõ taïo ñöôïc moät choã ñöùng trong taâm trí NTD, tuy nhieân vieäc thieát keá moät ñònh vò ñuùng nhaèm thieát laäp caùc thoâng ñieäp truyeàn thoâng mang tính nhaát quaùn laâu daøi theå hieän ñöôïc tính caùch thöông hieäu thì Thaùi Tuaán vaãn chöa thöïc hieän hoaøn chænh. Ñoù laø lyù do chính ñeå chuùng toâi choïn ñeà taøi naøy haàu giuùp Thaùi Tuaán thieát keá moät chöông trình phaùt trieån thöông hieäu cho Coâng ty trong giai ñoaïn phaùt trieån môùi. 2. Muïc tieâu cuûa ñeà taøi Muïc tieâu cuûa ñeà taøi naøy laø tìm ra nhöõng thaønh phaàn thöông hieäu coù yù nghóa veà maët caûm nhaän ñoái vôùi khaùch haøng. Sau khi xaùc ñònh ñöôïc nhöõng caûm nhaän cuûa khaùch haøng muïc tieâu, xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu theo chieán löôïc marketing tích hôïp (IMC – Integrated Marketing Communication) cho thöông hieäu Thaùi Tuaán taïi thò tröôøng noäi ñòa ñeán 2010. 3. Phaïm vi nghieân cöùu Luaän vaên naøy chæ quan taâm thieát keá ñònh vò thöông hieäu Thaùi Tuaán ôû thò tröôøng noäi ñòa, do ñoù nhöõng chieán löôïc marketing xuaát khaåu khoâng ñöôïc ñeà caäp.
-5- Caùc ñoái thuû caïnh tranh trong nöôùc ñöôïc choïn trong quaù trình nghieân cöùu: Phöôùc Thònh, Theá Hoaø, Thaønh Coâng, TQ… laø nhöõng ñôn vò caïnh tranh gaàn nhaát coù cuøng nhoùm saûn phaåm ñöôïc deät treân sôïi polyester, tuy nhieân töøng ñôn vò vaãn coù nhoùm haøng khaùc nhau. 4. Phöông phaùp nghieân cöùu Luaän vaên ñöôïc thöïc hieän döïa vaøo phöông phaùp phaân tích thoáng keâ treân cô sôû döõ lieäu cuûa cuoäc nghieân cöùu. Coù hai nghieân cöùu ñöôïc trieån khai: nghieân cöùu sô boä vaø nghieân cöùu chính thöùc. Nghieân cöùu sô boä ñöôïc thöïc hieän thoâng qua phöông phaùp ñònh tính, baèng thaûo luaän nhoùm 30 khaùch haøng ôû Tp.HCM. Nghieân cöùu chính thöùc ñöôïc thöïc hieän baèng phöông phaùp nghieân cöùu ñònh löôïng. Chöông trình nghieân cöùu naøy ñöôïc trieån khai khaép toaøn quoác. Caùch thöùc thöïc hieän laø phoûng vaán tröïc tieáp thoâng qua baûng caâu hoûi chi tieát ñeå thu thaäp döõ lieäu. Maãu ñöôïc choïn theo phöông phaùp ngaãu nhieân ñuùng ñoái töôïng khaùch haøng muïc tieâu Thaùi Tuaán vôùi kích thöôùc n = 2000. Thoâng tin thu thaäp qua cuoäc khaûo saùt seõ ñöôïc maõ hoaù vaø xöû lyù thoâng qua phaàn meàm xöû lyù soá lieäu thoáng keâ SPSS 12.0. (Xem phöông phaùp nghieân cöùu ôû chöông ba). 5. Keát caáu cuûa luaän vaên Ngoaøi phaàn môû ñaàu vaø keát luaän, luaän vaên ñöôïc chia thaønh boán chöông: Chöông I, giôùi thieäu ngaén goïn veà cô sôû lyù thuyeát veà thöông hieäu, ñònh vò thöông hieäu vaø chöông trình truyeàn thoâng marketing tích hôïp. Chöông II, giôùi thieäu thöông hieäu coâng ty Thaùi Tuaán, nhöõng hoaït ñoäng chuû yeáu cuûa coâng ty trong thôøi gian qua. Chöông III, giôùi thieäu veà chöông trình nghieân cöùu vaø phaân tích keát quaû nghieân cöùu laøm cô sôû cho vieäc choïn vaø thieát keá chieán löôïc ñònh vò. Chöông IV, thieát keá chieán löôïc truyeàn thoâng marketing tích hôïp (IMC) cho Thaùi Tuaán taïi thò tröôøng Vieät Nam ñeán 2010 .
-6- CHÖÔNG I: LYÙ LUAÄN VEÀ XAÂY DÖÏNG VAØ PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU 1.1. Khaùi nieäm veà thöông hieäu 1.1.1. Thöông hieäu Thöông hieäu ñöôïc ñònh nghóa nhieàu caùch khaùc nhau: Thöông hieäu laø moät yù hoaëc khaùi nieäm duy nhaát trong ñaàu khaùch haøng cuûa baïn khi nghe ñeán teân coâng ty baïn (Al Ries, 2004); Thöông hieäu laø toång hôïp cuûa nhöõng tính caùch xaây döïng neân tinh tuùy cuûa saûn phaåm;… Ñeå ñôn giaûn, chuùng ta coù theå hieåu Thöông hieäu laø baát cöù nhöõng gì maø khaùch haøng nghó ñeán khi hoï nghe ñeán teân cuûa coâng ty (David, 1996). “Baát cöù nhöõng gì maø khaùch haøng nghó ñeán” coù nghóa laø hoï coù theå nghó ñieàu toát hoaëc ñieàu khoâng toát veà saûn phaåm hoaëc dòch vuï cuûa doanh nghieäp. Moät thöông hieäu ñöôïc ñaùnh giaù laø thöông hieäu maïnh hay khoâng, noù khoâng phuï thuoäc vaøo quan ñieåm cuûa doanh nghieäp maø hoaøn toaøn phuï thuoäc vaøo taâm trí, söï caûm nhaän cuûa NTD. Coù nghóa laø ño löôøng thöông hieäu laø ño löôøng töø phía NTD. Khi noùi veà boät giaët Tide laø ñoä traéng, OMO laø chuyeân gia taåy saïch. Khi noùi ñeán Electrolux, ngöôøi ta nghó tôùi ñoä beàn, vôùi Suzuki laø thôøi trang vaø toác ñoä, daàu goäi Sunsilk – meàm maïi, oùng möôït, xe Mercedes – xe cuûa söï sang troïng vaø thaønh ñaït… Nhöõng yù nghó treân xuaát hieän ngay trong taâm trí cuûa khaùch haøng khi nhaéc ñeán caùc saûn phaåm vì trong nhaän thöùc cuûa khaùch haøng ñaõ hình thaønh moái lieân heä hai chieàu giöõa thöông hieäu vaø ñaëc tính noåi baät cuûa noù. Nhöõng thöông hieäu treân ñaõ coù moät vò trí xaùc ñònh trong taâm trí NTD baèng caùc keá hoaïch truyeàn thoâng marketing mang tính tích hôïp vaø nhaát quaùn cuûa nhaø saûn xuaát. Nhöõng keá hoaïch ñoù ñöôïc thöïc hieän chính laø quaù trình ñònh vò cho thöông hieäu.
-7- Ñaõ töø laâu khaùi nieäm ñònh vò ñaõ trôû thaønh moät noäi dung coù taàm quan troïng ñaëc bieät trong hoaït ñoäng marketing cuûa doanh nghieäp. Ñeå ñôn giaûn chuùng ta coù theå hieåu: Ñònh vò thöông hieäu laø quaù trình xaây döïng vaø thoâng ñaït nhöõng giaù trò ñaëc tröng cuûa thöông hieäu mình vaøo taâm trí khaùch haøng muïc tieâu. Chieán löôïc ñònh vò laø taäp hôïp caùc hoaït ñoäng nhaèm taïo cho saûn phaåm vaø thöông hieäu saûn phaåm moät vò trí xaùc ñònh (so vôùi ñoái thuû caïnh) trong taâm trí cuûa khaùch haøng (P.Kotler, 2000, tr 345), laø noã löïc ñem laïi cho saûn phaåm moät hình aûnh rieâng, deã ñi vaøo nhaän thöùc cuûa khaùch haøng hay cuï theå hôn, laø ñieàu maø doanh nghieäp muoán khaùch haøng lieân töôûng tôùi moãi khi ñoái dieän vôùi thöông hieäu cuûa mình (Jack Trout, 2004). 1.1.2. Vai troø thöông hieäu trong doanh nghieäp Thöông hieäu laø nhöõng giaù trò voâ hình cuûa moät doanh nghieäp ñöôïc ñaùnh giaù bôûi nhöõng khaùch haøng, bôûi nhaân vieân, vaø caùc nhaø ñaàu tö. Vaø vai troø cuûa noù ñaët bieät to lôùn trong quaù trình phaùt trieån cuûa doanh nghieäp. Uy tín, uy tín cuûa doanh nghieäp ñöôïc taïo ra töø söï an taâm cuûa NTD khi hoï söû duïng saûn phaåm ñoù. Töø ñoù seõ taïo ra moät löôïng khaùch haøng trung thaønh cho doanh nghieäp. Giaù trò, thoâng thöôøng khi hai saûn phaåm gioáng nhau veà hình thöùc, kieåu daùng, chaát löôïng,… chæ khaùc nhau veà thöông hieäu, thì thöông hieäu maïnh hôn seõ quyeát ñònh giaù trò saûn phaåm ñoù lôùn hôn. Môû roäng, moät trong nhöõng vai troø cuûa thöông hieäu laø tính môû roäng, moät doanh nghieäp coù thöông hieäu seõ deã daøng môû roäng thò tröôøng hôn, phaùt trieån ñöôïc khaùch haøng ñaïi lyù môùi toát hôn. Trung thaønh, söï tín nhieäm cuûa khaùch haøng qua thôøi gian ñaõ mang ñeán cho doanh nghieäp taøi saûn voâ cuøng lôùn ñoù laø “söï trung thaønh cuûa khaùch haøng muïc tieâu”. Loøng trung thaønh cuûa khaùch haøng laø moät yeáu toá thöôøng ñöôïc caân nhaéc kyõ löôõng
-8- khi ñaùnh giaù giaù trò moät thöông hieäu ñöôïc chuyeån nhöôïng. Bôûi vì coù theå deã daøng tính ñöôïc raèng soá löôïng khaùch haøng trung thaønh seõ taïo doanh soá vaø lôïi nhuaän cao. 1.2. Quy trình ñònh vò thöông hieäu Theo W.Boyd (2002, tr 213), Marketing Management – A strategy Decision – Making Approach, McGraww – Hill Irwin, quy trình ñònh vò ñöôïc toùm löôïc baèng naêm böôùc nhö sau: 1.2.1. Böôùc 1, nhaän daïng khaùch haøng muïc tieâu Khaùch haøng muïc tieâu ñöôïc hieåu laø taäp hôïp caùc caù nhaân hay nhoùm ngöôøi maø saûn phaåm höôùng tôùi. Hoï seõ laø ngöôøi coù theå boû tieàn ra mua saûn phaåm. Vì vaäy vieäc xaùc ñònh ñuùng ñoái töôïng naøy seõ giuùp cho coâng taùc ñònh vò chính xaùc hôn. Ví duï loaïi vaûi may aùo daøi mang nhaõn hieäu Lencii cuûa Thaùi Tuaán ñöôïc thieát keá daønh cho nöõ sinh Vieät Nam, ñöôïc cheá taïo baèng nhöõng loaïi sôiï boán chieàu thoâng thoaùng, giuùp ngöôøi maëc caûm thaáy thoaùng maùt suoát caû ngaøy, seõ coù khaùch haøng muïc tieâu laø hoïc sinh nöõ trong ñoä tuoåi 15 – 19, naêng ñoäng, soáng ôû thaønh thò, soáng trong gia ñình coù thu nhaäp khaù, … Nhöõng chi tieát ñoù seõ giuùp Coâng ty Thaùi Tuaán deã daøng hôn trong vieäc xaùc ñònh tieâu thöùc ñònh vò. 1.2.2. Böôùc 2, phaân tích ñoái thuû caïnh tranh Trong thò tröôøng caïnh tranh thì khaùch haøng muïc tieâu cuûa doanh nghieäp naøy cuõng coù theå laø ñoái töôïng cuûa doanh nghieäp khaùc. Maø baûn chaát cuûa ñònh vò laø taïo “caù tính” cho saûn phaåm trong taâm trí NTD. Do vaäy ñeå coù moät choã ñöùng roõ raøng hôn trong taâm trí cuûa NTD so vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh, doanh nghieäp caàn phaûi tìm hieåu nhöõng ñaëc tính saûn phaåm, caùc chöông trình trieån khai ñònh vò cuûa ñoái thuû tröôùc khi quyeát ñònh löïa choïn höôùng ñi cuûa rieâng mình. Giaû söû moät coâng ty döï ñònh tung ra moät loaïi nöôùc giaûi khaùt coù ga môùi, ngöôøi laøm coâng taùc marketing cuûa doanh nghieäp seõ phaûi tìm hieåu taát caû caùc loaïi nöôùc giaûi
-9- khaùt coù ga ñaõ coù treân thò tröôøng, thaêm doø xem khaùch haøng nghó veà caùc saûn phaåm saün coù nhö theá naøo, so saùnh toaøn dieän caùc ñaëc tính thöông maïi, kyõ thuaät, nhöõng caûm xuùc cuûa khaùch haøng,… vaø ñi tìm söï khaùc bieät cuûa saûn phaåm trong moái töông quan ñoù.Töø ñoù laøm cô sôû ñeå laäp sô ñoà ñònh vò sau naøy. 1.2.3. Böôùc 3, nghieân cöùu caùc thuoäc tính saûn phaåm Ñeå ñi tìm nhöõng thuoäc tính quan troïng maø khaùch haøng caàn ñeå tieán haønh ñònh vò laø coâng vieäc raát quan troïng trong quaù trình ñònh vò. Taát caû nhöõng thuoäc tính naøo coù aûnh höôûng tôùi quyeát ñònh mua cuûa khaùch haøng ñeàu caàn phaûi ñöôïc nghieân cöùu caån thaän, töø ñoù doanh nghieäp, seõ tìm ra “keõ hôû” cho coâng vieäc ñònh vò. Ñeå xaùc ñònh caùc thuoäc tính ñònh vò, caàn xaùc ñònh ñöôïc caùc thuoäc tính chöùc naêng vaø thuoäc tính caûm nhaän cuûa saûn phaåm. Thuoäc tính chöùc naêng laø nhöõng lôïi ích lyù tình maø saûn phaåm mang laïi cho khaùch haøng, nhö ñieän thoaïi Nokia cung caáp caùc chöùc naêng ñaøm thoaïi, nghe nhaïc, chôi game,… thuoäc tính caûm nhaän laø nhöõng lôïi ích thuoäc veà caûm tính maø thöông hieäu ñem laïi, nhö laø caûm giaùc saønh ñieäu khi söû duïng ñieän thoaïi Nokia. Caùc thuoäc tính naøy thay ñoåi tuøy thuoäc vaøo ñaëc ñieåm cuûa ngaønh haøng, saûn phaåm maø thöông hieäu tham gia. Ñeå xaùc ñònh ñöôïc moät caùch chính xaùc caàn söû duïng nghieân cöùu khaùm phaù, söû duïng phöông phaùp thaûo luaän nhoùm. Sau khi coù ñöôïc caùc thuoäc tính naøy caàn ñi phoûng vaán tröïc tieáp nhaèm ñaûm baûo caùc thuoäc tính laø chính xaùc vaø ñaày ñuû. Vaø töø ñoù moät döï aùn nghieân cöùu nhaèm xaùc ñònh thuoäc tính saûn phaåm ñöôïc trieån khai. Töø keát quaû nghieân cöùu naøy, nhaø thieát keá chieán löôïc seõ laäp sô ñoà ñònh vò vaø tìm kieám phöông aùn toái öu. 1.2.4. Böôùc 4, laäp sô ñoà ñònh vò vaø xaùc ñònh tieâu thöùc ñònh vò Sau khi xaùc ñònh caùc thuoäc tính, chuùng ta tieán haønh nghieân cöùu ñaùnh giaù caùc thöông hieäu caïnh tranh treân thò tröôøng theo töøng thuoäc tính. Phöông phaùp ñaùnh giaù laø söû duïng thang ñieåm ñoái vôùi moãi thuoäc tính, thu thaäp yù kieán ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng treân thang ñieåm ñaõ choïn.
- 10 - Sô ñoà ñònh vò laø nhöõng truïc toïa ñoä theå hieän giaù trò cuûa caùc thuoäc tính khaùc nhau maø nhaø nghieân cöùu coù theå döïa vaøo ñoù xaùc ñònh vò trí saûn phaåm cuûa mình trong töông quan vôùi ñoái thuû caïnh tranh. Qua sô ñoà ñònh vò chuùng ta seõ xaùc ñònh choã ñöùng cuûa thöông hieäu so vôùi caùc ñôn vò caïnh tranh. Thoâng thöôøng sô ñoà ñònh vò chuû yeáu döïa treân hai truïc: giaù caû vaø chaát löôïng, trong ñoù yeáu toá chaát löôïng coù theå ñöôïc ñöôïc cuï theå hoùa baèng moät thuoäc tính naøo ñoù laøm cho söï so saùnh roõ raøng hôn. Tuy nhieân, hieän nay khi caïnh tranh ngaøy caøng phöùc taïp, nhöõng thuoäc tính ñaëc bieät cuûa saûn phaåm khoâng coøn yù nghóa thoâng thöôøng, do ñoù nhieàu sô ñoà ñònh vò ña höôùng ñöôïc xaây döïng. Ví duï beân cho thaáy sô ñoà ñònh Giaù cao vò cuûa moät soá saûn phaåm boät ° Tide ° OMO giaët vaø vò trí cuûa töøng thöông ° Viso hieäu (xem sô ñoà ñònh vò). Thöông hieäu Tide khoâng theå Khoâng traéng ° Lix Traéng tìm phöông aùn ñònh vò theo sô ñoà giaù caû vaø chaát löôïng, vì saûn Giaù thaáp phaåm cuûa hoï khoâng noãi baät hôn caùc ñoái thuû veà caû hai thuoäc tính: giaù caû – taåy cao. Do ñoù moät truïc ñònh vò caûm nhaän ñoä traéng coù theå seõ hôïp lyù hôn. Theo sô ñoà treân, roõ raøng Tide ñaõ coù theå choïn tieâu thöùc ñònh vò cho mình, vaø caâu khaåu hieäu “nhö Tide môùi laø traéng” seõ laø vuõ khí chính ñeå khaúng ñònh söï vöôït troäi cuûa saûn phaåm veà thuoäc tính naøy. Vaø töø ñaây taát caû caùc phöông tieän truyeàn thoâng ñeàu phaûi chuyeån taûi thoâng ñieäp: Tide – boä giaët traéng baát ngôø. Vaø cöù theá söï nhaát quaùn naøy seõ taïo cho Tide moät tính caùch nhaõn hieäu trong taâm trí khaùch haøng.
- 11 - 1.2.5. Böôùc 5, quyeát ñònh phöông aùn ñònh vò Sau khi coù nhöõng thoâng tin caàn thieát vaø moâ taû ñöôïc nhöõng ñaëc tính saûn phaåm maø NTD ñaùnh giaù ñoàng thôøi döï treân nhöõng phaân tích töø sô ñoà ñònh vò, tuøy vaøo tính chaát saûn phaåm vaø muïc tieâu kinh doanh maø doanh nghieäp coù theå löïa choïn nhöõng chieán löôïc ñònh vò chuû yeáu sau ñaây: Taäp trung vaøo nhoùm khaùch haøng muïc tieâu: Söõa cho em beù, boä massage chaân ngöôøi giaø… Nhaán maïnh ñaëc ñieåm caáu taïo noåi baät cuûa saûn phaåm: Ví duï: kem ñaùnh raêng traø xanh, kem ñaùng raêng maät ong , söõa coù DHA, nöôùc uoáng nhaân sen. Xaùc ñònh cô hoäi söû duïng saûn phaåm: Vieân suûi boå sung vitamin haøng ngaøy, caø pheâ duøng buoåi saùng ñem laïi söï saûng khoaùi. Neâu giaûi phaùp ñieån hình saûn phaåm ñem laïi cho khaùch haøng: Daàu goäi choáng gaøu, boät giaët taåy traéng, söõa dinh döôõng. So saùnh khoâng tröïc tieáp vôùi caùc saûn phaåm khaùc: beàn hôn, reû hôn, tieát kieäm hôn. Keát hôïp hai thuoäc tính saûn phaåm: Taåy traéng vaø giöõ muøi thôm, laøm saïch vaø baûo veä da. Dòch vuï noåi baät: Baûo haønh toát nhaát, chaêm soùc khaùch haøng hoaøn haûo nhaát. Phong caùch kinh doanh: Ñaëc tính treû trung, ñoäi nguõ chuyeân nghieäp, laønh ngheà… 1.3. Xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu baèng truyeàn thoâng tích hôïp (IMC) 1.3.1. Truyeàn thoâng marketing tích hôïp Khi ñaõ löïa choïn tieâu thöùc ñònh vò, phöông aùn quaûng baù truyeàn thoáng seõ ñöôïc trieån khai höôùng tôùi khaùch haøng muïc tieâu theo caùc thaønh phaàn cuûa marketing – mix: giaù caû, phaân phoái, chieâu thò vaø saûn phaåm. Theo moâ hình thieát keá ñònh vò döïa vaøo nhaän thöùc khaùch haøng thì caùc chöông trình marketing tích hôïp (IMC) seõ laø phöông tieän tích cöïc nhaèm trieån khai caùc chöông trình taïo döïng hình aûnh nhaõn hieäu vaø giuùp cho muïc tieâu ñònh vò ñaït ñöôïc keát quaû cao nhaát. Caùc chöông trình IMC seõ giuùp thieát laäp caùc giaù trò thöông hieäu baèng caùch daàn daàn ñöa thöông hieäu ñoù vaøo tieàm thöùc khaùch haøng baèng caùc chöông trình quaûng caùo, quaûng baù, khuyeán maõi PR,… ñöôïc thieát keá dieãn ra ñoàng thôøi,…
- 12 - Tröôùc khi laäp keá hoaïch truyeàn thoâng IMC, doanh nghieäp caàn nghieân cöùu chi tieát moái quan heä giöõa caùc thaønh phaàn chieán löôïc ôû treân vôùi muïc tieâu ñònh vò, töø ñoù xaùc ñònh “thoâng ñieäp coát loõi” quaûng baù cho thöông hieäu vaø khaû naêng phoái hôïp vôùi caùc boä phaän khaùc. Thöïc teá cho thaáy nhöõng thöông hieäu ñònh vò chuû yeáu baèng saûn phaåm vaø giaù caû, cuõng coù thöông hieäu ñònh vò hoaøn toaøn baèng quaûng caùo. Ñöôøng ñi coù theå khaùc nhau, nhöng muïc tieâu laø thoáng nhaát: ñöa thöông hieäu vaøo trong taâm trí khaùch haøng. 1.3.2. Taàm quan troïng cuûa truyeàn thoâng marketing tích hôïp Thò tröôøng töông lai khoâng thuoäc veà saûn phaåm giaù reû, chaát löôïng toát maø seõ thuoäc veà caùc thöông hieäu maïnh, coù thieát keá saùng taïo. Ñeán nay nhieàu doanh nghieäp Vieät Nam ñaõ thaáy ñöôïc taàm quan troïng cuûa IMC trong quaù trình xaây döïng vaø phaùt trieån nhaõn hieäu cuûa mình, nhieàu chöông trình quaûng caùo truyeàn hình (TVC), baùo chí (Print ad), caùc söï kieän (Event), giao teá coâng coäng (PR),… ñöôïc nhieàu doanh nghieäp Vieät Nam trieån khai thöïc hieän. Hieäu quaû cuûa caùc chöông trình IMC ñaõ roõ nhöng vaán ñeà quan troïng vaãn laø yù thöùc ñaàu tö cho IMC khoâng phaûi doanh nghieäp naøo cuõng coù bôûi caùc doanh nghieäp chöa coù chieán löôïc phaùt trieån laâu daøi. Vieäc taäp trung raát nhieàu daïng hoaït ñoäng tieáp thò vaøo cuøng moät thôøi ñieåm vaø ñöa ra cuøng moät thoâng ñieäp ñaõ coù söï chuaån bò nghieâm tuùc töø tröôùc seõ taïo neân aán töôïng maïnh, coù tính thuyeát phuïc vôùi khaùch haøng. Ñaây chính laø ñieàu coát loõi cuûa moät chöông trình IMC – trieån khai tích hôïp .
- 13 - CHÖÔNG II: GIÔÙI THIEÄU THÖÔNG HIEÄU THAÙI TUAÁN 2.1. Toång quan thò tröôøng cuûa coâng ty Thaùi Tuaán 2.1.1 Moâ taû sô löôïc veà thò tröôøng deät may Deät may laø moät trong nhöõng ngaønh haøng coù kim ngaïch xuaát khaåu cao, chieám 16,33% tyû troïng trong toång soá caùc maët haøng xuaát khaåu cuûa Vieät Nam. Naêm 2002 kim ngaïch xuaát khaåu cuûa ngaønh naøy ñaït 2,7 tyû USD vöôït möùc keá hoaïch 0,3 tyû USD, chæ ñöùng thöù hai sau daàu thoâ veà kim ngaïch xuaát khaåu, giaûi quyeát cho treân 1,5 trieäu lao ñoäng trong hôn 1000 Doanh nghieäp. Tuy nhieân treân thöïc teá giaù trò kinh teá thu ñöôïc chöa cao bôûi chuû yeáu ta laøm gia coâng cho nöôùc ngoaøi, giaù trò noäi ñòa cuûa haøng may môùi ñaït khoaûng 25 ñeán 30%. Muïc tieâu Chính phuû ñaët ra naêm 2005 kim ngaïch xuaát khaåu haøng deät may ñaït töø 4 ñeán 4,5 tyû USD. Taïi thò tröôøng noäi ñòa, theo tính toaùn cuûa Toång Coâng ty Deät May Vieät Nam (Vinatex) naêm 2004, caùc doanh nghieäp chæ daønh 18% löôïng saûn phaåm cuûa mình phuïc vuï thò tröôøng noäi ñòa (92% löôïng saûn phaåm ñeå xuaát khaåu). Ñieàu naøy cho thaáy thò tröôøng noäi ñòa chöa ñöôïc chuù troïng ñuùng möùc. Lôïi theá cuûa caùc doanh nghieäp deät may laø hieåu thò tröôøng noäi ñòa, hieåu vaên hoaù Vieät nam nhöng hoï coøn gaëp nhieàu khoù khaên trong vieäc giaûm giaù thaønh saûn phaåm, saûn phaåm môùi, ñaëc bieät laø nhoùm haøng thôøi trang cao caáp… Treân thò tröôøng noäi ñòa hieän nay nhìn chung haøng noäi vaãn chòu phaàn naøo thua thieät khi caïnh tranh vôùi saûn phaåm nhaäp khaåu, ñaëc bieät laø nhoùm haøng thôøi trang daønh cho phuï nöõ. Nhoùm haøng thôøi trang nöõ raát ít caùc doanh nghieäp lôùn tham gia, do vaäy ñaây laø moät thò tröôøng beùo bôû cho haøng nhaäp khaåu. Haøng nhaäp khaåu chuû yeáu laø haøng TQ, Nhaät Baûn, HQ. Caùc nhoùm haøng naøy nhaäp khaåu vaøo Vieät Nam vôùi nhieàu chuûng loaïi heát söùc ña daïng ñaõ gaây nhieàu khoù khaên cho caùc doanh nghieäp trong nöôùc.
- 14 - 2.1.2 Moâ taû khaùch haøng muïc tieâu cuûa Thaùi Tuaán. Ñaëc ñieåm nhaân khaåu, trong thôøi gian qua Coâng ty Thaùi Tuaán choïn ñoái töôïng phuïc vuï cuûa mình laø phuï nöõ tuoåi töø 25 ñeán 40 tuoåi. Chuû yeáu soáng ôû khu vöïc thaønh phoá, thò xaõ. Coù thu nhaäp oån ñònh vaø khaù cao, phaàn lôùn laø ñaõ coù gia ñình. Tính caùch, hoï laø nhöõng ngöôøi thích ñoåi môùi, yeâu thích thôøi trang, thích giao tieáp vaø am hieåu cuoäc soáng. Haønh vi mua saém, hoï thích mua saém vaø töï quyeát ñònh giaù trong quaù trình chi tieâu, thöôøng ít bò chi phoái nhieàu veà giaù saûn phaåm. Phaàn lôùn khaùch haøng mua vaûi Thaùi Tuaán laø ñeå söû duïng, phaàn coøn laïi laøm quaø taëng cho ngöôøi thaân cuûa hoï. Veà phöông tieän truyeàn thoâng taùc ñoäng chuû yeáu laø truyeàn hình vaø baùo chí, ñaëc bieät laø caùc taïp chí thôøi trang trong nöôùc. 2.1.3 Tình hình caïnh tranh 2.1.3.1 Nhoùm caïnh tranh trong nöôùc: Phöôùc Thònh : Saûn phaåm cuûa coâng ty deät Phöôùc Thònh coù chaát lieäu goàm thaønh phaàn keát hôïp ba loaïi sôïi: viscose, spandex vaø polyester. Chieán löôïc giaù cuûa Phöôùc Thònh taäp trung chuû yeáu vaøo phaân khuùc thaáp vaø trung. Ngoaøi ra Phöôùc Thònh coøn coù caùc saûn phaåm daønh cho nam vôùi caùc loaïi vaûi duøng ñeå may aâu phuïc. Maïng löôùi baùn sæ vaø baùn leû ôû caùc tænh thaønh haàu heát do caùc nhaø buoân kieåm soaùt. Theá Hoøa: Saûn phaåm cuûa Theá Hoøa chuû yeáu laø voan, gaám, mus soâ, vaø saûn phaåm coâng ngheä môùi taïo cho beà maët vaûi ñoä daäp coù veû nhaên theo moát hieän nay. Chieán löôïc giaù taäp trung vaøo phaân khuùc thaáp, phaân khuùc trung chieám raát ít. Phaân phoái cuûa Theá Hoøa chuû yeáu taïi chôï vaûi Soaùi Kình Laâm, Taân Bình. Ñôn vò tö nhaân: Maët haøng cuûa nhöõng ñôn vò tö nhaân khaù ña daïng nhö: voan, luïa, gaám, kate, boá, caro, kaki, thun xoáp,… Tuy nhieân, chaát löôïng cuûa nhöõng loaïi saûn phaåm naøy chæ ñaït möùc trung bình. Phaân phoái taïi chôï vaûi sæ Soaùi Kình Laâm vôùi giaù caû phoå thoâng.
- 15 - 2.1.3.2 Nhoùm caïnh tranh nöôùc ngoaøi taïi thò tröôøng noäi ñòa: Haøng TQ: Saûn phaåm khaù ña daïng, phong phuù vôùi nhieàu chuûng loaïi maët haøng chuû löïc laø caùc loaïi vaûi thun, haøng xoâ vaø voan. Phaân khuùc giaù TQ raát ña daïng, möùc giaù töø 15.000ñ/m ñeán 30.000ñ/m laø phoå bieán. Ñaëc bieät coù nhöõng saûn phaåm coù möùc giaù khaù cao leân ñeán 70.000ñ/m. Phaân phoái roäng khaép toaøn quoác, phaàn lôùn nhaäp vaøo Vieät Nam theo ñöôøng tieåu ngaïch taïi caùc cöûa khaåu phía Baéc. Haøng TQ khoâng coù hình thöùc chieâu thò gì nhöng löôïng tieâu thuï khaù maïnh do chaát löôïng toát, giaù phoå thoâng vaø maãu maõ ña daïng. Nhoùm haøng HQ, AÑ: Ñaây laø nhoùm caùc saûn phaåm xuaát hieän nhieàu trong 2 naêm gaàn ñaây taäp trung vaøo caùc maët haøng in, voan, quaàn taây, compleùt co daõn. Nhoùm haøng naøy thöôøng taäp trung ôû phaân khuùc giaù cao, töø 30.000ñ/m trôû leân. Vaø ñöôïc thò tröôøng noäi ñòa xem nhö nhoùm haøng cao caáp. 2.2. Hoaït ñoäng Marketing tích hôïp (IMC) trong thôøi gian töø 1998 ñeán 2004 2.2.1 Marketing mix 2.2.1.1 Saûn phaåm Töø naêm 1998 ñeán 2003, coâng ty Thaùi Tuaán chuû yeáu laø saûn xuaát vaø kinh doanh vaûi, ñeán cuoái naêm 2004 coâng ty giôùi thieäu nhaõn hieäu ROSSHI, nhoùm trang phuïc may saün, vaø keå töø ñaây Thaùi Tuaán coù hai nhoùm saûn phaåm vaûi vaø trang phuïc may saün. Cô caáu saûn phaåm cuûa coâng ty nhö sau: Nhoùm haøng gaám, ñaây laø nhoùm haøng chuû yeáu cuûa Thaùi Tuaán chieám khoaûng 45% saûn löôïng saûn phaåm haøng naêm cuûa Coâng ty. Nhoùm saûn phaåm naøy ñöôïc NTD söû duïng cho raát nhieàu nhoùm trang phuïc: aùo daøi, thôøi trang treû, aùo kieåu, ñoà boä,… trong ñoù nhoùm saûn phaåm vaûi phuïc vuï cho aùo daøi laø nhoùm haøng maø coâng ty Thaùi Tuaán coù theá maïnh.
- 16 - Nhoùm haøng thu trôn, ñaây laø nhoùm saûn phaåm phuïc vuï chuû yeáu laø khaùch haøng coâng sôû (Ngaân haøng, böu ñieän, tröôøng hoïc, caùc doanh nghieäp,…). Saûn löôïng nhoùm haøng naøy chieám 15% moãi naêm. Nhoùm haøng phi luïa, nhoùm haøng boå sung cho nhoùm haøng gaám trong vieäc thieát keá caùc trang phuïc nhö aùo daøi. Ngoaøi ra haøng phi, luïa cuûa Thaùi Tuaán coù theå thieát keá caùc loaïi trang phuïc nhö thôøi trang treû hay ñoà nguû cao caáp. Phaàn lôùn caùc saûn phaåm cuûa Thaùi Tuaán ñöôïc deät treân coâng ngheä sôïi polyester (sôïi toång hôïp nhaân taïo) neân coù nhöõng ñieåm maïnh rieâng cuûa noù. Quaàn aùo may saün, ñaây laø nhoùm haøng thöû nghieäm cuûa Coâng ty, töøng böôùc thaâm nhaäp thò tröôøng trong nöôùc baèng moät nhaõn hieäu môùi Rosshi. Caùc saûn phaåm coâng ty caïnh tranh chính baèng kieåu daùng thieát keá, hoa vaên ñoäc ñaùo vaø uy tín thöông hieäu Thaùi Tuaán. Chu kyø soáng cuûa caùc saûn phaåm chuû ñaïo khaù ngaén, tuøy töøng saûn phaåm cuï theå, thöôøng chæ keùo daøi khoaûng töø 3-6 thaùng hoaëc toái ña laø 1 naêm. Phaùt trieån saûn phaåm môùi, hoaït ñoäng nghieân cöùu thò tröôøng cuûa coâng ty ñöôïc toå chöùc lieân tuïc, taäp trung cho töøng nhoùm saûn phaåm keát hôïp vôùi töøng muøa vuï baùn haøng 1 . Caùc saûn phaåm môùi cuûa coâng ty ñöôïc tung ra döïa theo nhöõng keát quaû töø vieäc nghieân cöùu nhu caàu khaùch haøng ñaõ ñöôïc xem xeùt caån thaän. 2.2.1.2 Giaù Phöông phaùp ñònh giaù saûn phaåm cuûa Thaùi Tuaán laø ñònh giaù theo thò tröôøng keát hôïp xem xeùt caùc yeáu toá chi phí saûn xuaát, nhu caàu thò tröôøng vaø phuø hôïp vôùi chieán löôïc chung cuûa coâng ty. Nhìn chung, giaù caùc saûn phaåm cuûa coâng ty bieán ñoäng raát nhanh theo tình hình cuï theå cuûa thò tröôøng. 1 Thoâng thöôøng thì coâng ty tieán haønh nghieân cöùu thò tröôøng 3 thaùng 1 laàn, öùng vôùi caùc muøa vuï chính trong naêm laø caùc dòp 8/3, thaùng 7/8/9 muøa khai giaûng naêm hoïc môùi, ngaøy leã 20/11, vaø khoaûng 2 thaùng tröôùc Teát, Noel.
- 17 - Thaùi Tuaán coù nhieàu phaân khuùc giaù khaùc nhau tuyø thuoäc vaøo töøng nhoùm saûn phaåm khaùc nhau: nhoùm aùo daøi vaø coâng sôû thöôøng coù giaù töø 35.000ñ/m ñeán 60.000ñ/m, trong khi nhöõng maët haøng phoå thoâng ñeå may caùc trang phuïc ôû nhaø hoaëc daïo phoá coù giaù trong khoaûng töø 20.000ñ/m ñeán 35.000ñ/m. So vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh, Thaùi Tuaán khoâng coù lôïi theá veà giaù. Lôïi theá cuûa coâng ty chuû yeáu laø ôû thöông hieäu, chaát löôïng vaûi deät, thieát keá hoa vaên ñoäc ñaùo vaø maøu saéc luoân luoân ñoåi môùi theo tính thôøi trang. Hieän nay vieäc caïnh tranh veà giaù trong ngaønh ñaõ xaûy ra heát söùc khoác lieät, ñaëc bieät laø nhoùm haøng phoå thoâng coù möùc giaù thaáp. Tuy nhieân vieäc ñònh vò saûn phaåm Thaùi Tuaán ôû möùc trung – cao neân ñaõ haïn cheá vieäc caïnh tranh veà giaù so vôùi nhöõng saûn phaåm cuøng loaïi. 2.2.1.3 Phaân phoái Maïng löôùi phaân phoái cuûa Thaùi Tuaán goàm coù 3 keânh chính, phaân phoái sæ (F1, khoâng kyù hôïp ñoàng), phaân phoái leû tröïc tieáp (showroom cuûa coâng ty) vaø ñaïi lyù (coù kyù hôïp ñoàng) sæ leû keát hôïp. Tuyø töøng thò tröôøng maø coâng ty aùp duïng moät hình thöùc phaân phoái khaùc nhau 2 . Theá maïnh cuûa keânh phaân phoái baùn sæ (F1): phaùt huy kinh nghieäm kinh doanh laâu naêm trong ngaønh cuûa nhöõng ngöôøi baùn sæ. Taän duïng heä thoáng “chaân reát” cuûa keânh baùn sæ neân coù theå phaân phoái saûn phaåm vôùi soá löôïng lôùn. Coâng ty coù theå tieát kieäm voán, do nhöõng keânh phaân phoái sæ F1 töï boû voán ñeå kinh doanh vaø hoï caáp tín duïng cho F2 (khaùch haøng ôû caùc tænh), ñeå F2 mua caùc saûn phaåm cuûa coâng ty. Vaø voøng quay voán nhanh, vì hieän nay Thaùi Tuaán baùn qua keânh F1 khoâng aùp duïng coâng nôï, giaûm ruûi ro cho coâng ty. Nhöôïc ñieåm cuûa keânh phaân phoái qua trung taâm baùn sæ (F1): coù quaù nhieàu caáp phaân phoái, maát nhieàu thôøi gian ñeå thoâng tin phaûn hoài ñeán ñöôïc coâng ty. Coâng ty 2 Töø naêm 1998 ñeán 2000 coâng ty Thaùi Tuaán chuû yeáu phaân phoái qua keânh sæ Soaùi Kình Laâm (Trung Taâm Thöông Maïi Ñoàng Khaùnh). Töø naêm 2000 ñeán nay keânh phaân phoái ñaõ ñöôïc thieát laäp maïnh meõ theo höôùng môû roäng kinh doanh baùn leû vaø xuùc tieán heä thoáng ñaïi lyù treân toaøn khu vöïc mieàn Trung vaø mieàn Baéc.
- 18 - khoù quaûn lyù ñöôïc caùc caáp phaân phoái F2, F3 (khaùch haøng cuûa F1). Vaø ñaëc bieät laø giaù caû saûn phaåm bò thaû noåi treân keânh phaân phoái naøy. Do vaäy vieäc baùn phaù giaù saûn phaåm cuûa F1 vôùi nhau thöôøng xuyeân xaûy ra, ñaây laø nguyeân nhaân laøm giaûm lôïi nhuaän cuûa keânh sæ F1. Nhö vaäy, theá maïnh cuûa keânh phaân phaân phoái sæ F1 laø nhöôïc ñieåm cuûa keânh phaân phoái leû (phaân phoái tröïc tieáp qua heä thoáng showroom cuûa coâng ty) vaø ngöôïc laïi. Coøn ñoái vôùi keânh phaân phoái qua caùc chi nhaùnh ñaïi dieän thì ñoù chính laø söï dung hoøa theá maïnh vaø nhöôïc ñieåm cuûa hai keânh phaân phoái treân. Trong soá caùc keânh phaân phoái treân 3 , hieän nay, keânh phaân phoái chuû ñaïo vaãn laø keânh phaân phoái sæ F1, chieám 60% saûn löôïng phaân phoái, keânh ñaïi lyù chieám 15% vaø phaàn coøn laïi laø söï goùp söùc cuûa caùc showroom baùn leû treân toaøn quoác. 2.2.2 Chieâu thò vaø hoaït ñoäng phaùt trieån thöông hieäu Thaùi Tuaán 2.2.2.1 Hoaït ñoäng chieâu thò Ngaân saùch ñaàu tö cuûa Thaùi Tuaán cho hoaït ñoäng chieâu thò haøng naêm chieám khoaûng 5% toång doanh thu. Thoâng thöôøng, coâng ty töï toå chöùc caùc hoaït ñoäng quaûng caùo. Tuy nhieân, ñoái vôùi caùc chieán dòch quaûng caùo lôùn, quy moâ, thì thueâ caùc coâng ty dòch vuï quaûng caùo ñeå hoaït ñoäng mang tính chaát chuyeân nghieäp vaø hieäu quaû hôn. Qua caùc maãu quaûng caùo, thoâng ñieäp maø coâng ty muoán truyeàn ñaït ñeán NTD laø: “Thaùi Tuaán - Neàn Taûng Cho Söï Thaêng Hoa”. Ñoù cuõng laø phong caùch chuû ñaïo cuûa caùc saûn phaåm Thaùi Tuaán . 3 Hieän nay coâng ty coù 30 ñaïi lyù, 8 showroom vaø khoaûng 3000 ñieåm baùn leû khaép caùc chôï treân caû nöôùc. Vôùi khoaûng hôn 100 nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp, hoaït ñoäng tuyeån choïn, ñaøo taïo vaø kieåm tra ñoäi nguõ baùn haøng thöôøng xuyeân ñöôïc tieán haønh. Vôùi trieát lyù “Khaùch haøng laø söï soáng coøn cuûa coâng ty”, nhöõng thoâng tin phaûn hoài töø phía khaùch haøng raát ñöôïc coâng ty chuù yù xem xeùt vaø giaûi quyeát.
- 19 - Ñaëc bieät caùc hoaït ñoäng xuùc tieán baùn haøng ñöôïc Thaùi Tuaán ñaåy maïnh vaøo caùc muøa vuï chính cuûa Coâng ty (muøa 8/3, muøa baùn haøng hoïc sinh vaø muøa baùn haøng giaùo vieân 20/11), caùc hình thöùc ñaõ ñöôïc Thaùi Tuaán söû duïng cuõng raát ña daïng, töø vieäc quaûng caùo tröïc tieáp treân keânh phaân phoái qua catalogue, poster, hanging mobile ñeán vieäc taëng haøng maãu, phieáu mua haøng giaûm giaù, bao goùi toát cho ñeán haøng theo giaù öu ñaõi, quaø taëng keøm khi mua haøng, truùng thöôûng,… Nhìn chung, Thaùi Tuaán thöôøng keát hôïp nhieàu hình thöùc chieâu thò (quaûng caùo, PR, event, khuyeán maõi,…) theo moät chuû ñeà thoáng nhaát trong moät chieán löôïc quaûng caùo, ñoù laø chieán dòch truyeàn thoâng ñoàng boä (IMC). Thoâng qua ñoù, phaùt huy toái ña hieäu quaû cuûa caùc coâng cuï quaûng caùo vaø kích thích tieâu thuï do söï keát hôïp, hoã trôï laãn nhau giöõa caùc coâng cuï naøy. Cho ñeán nay, aùp duïng chieán löôïc quaûng caùo tích hôïp neâu treân, coâng ty ñaõ toå chöùc thaønh coâng nhieàu chieán dòch quaûng caùo, thu huùt ñöôïc söï chuù yù cuûa ñoâng ñaûo khaùch haøng. Trong ñoù, nhöõng chöông trình khuyeán maõi quy moâ lôùn vôùi ngaân saùch hôn 2 tyû ñoàng cho moãi chöông trình, nhö chöông trình “Ñeïp hôn vôùi thôøi trang Thaùi Tuaán truùng nöõ trang kim cöông” vaø “Cho veû ñeïp thaêng hoa truùng Fiatsiena” cuûa Thaùi Tuaán ñaõ ñöôïc NTD uûng hoä. Nhieàu chöông trình PR cuûa coâng ty ñaõ raát thaønh coâng vaø gaây ñöôïc tieáng vang trong xaõ hoäi. Coù theå noùi PR laø moät trong nhöõng ñieåm maïnh cuûa Thaùi Tuaán trong thôøi gian qua, haøng loaït caùc hoaït ñoäng PR cuûa Thaùi Tuaán toå chöùc nhö: chöông trình “Thaép saùng öôùc mô xanh” daønh cho hoïc sinh ngheøo hieáu hoïc treân toaøn quoác, “Tri aân Ngöôøi Khai saùng” daønh cho giaùo vieân, caùc hoaït ñoäng nhö taøi trôï, nhö caùc chöông trình “Thôøi trang vaø Cuoäc soáng” cuûa VTV3, chöông trình “Ngöôøi Ñeïp Taây Ñoâ”, taøi trôï cho caùc söï kieän “Hoa Haäu Vieät Nam” naêm 1998, 2004, “Hoa Haäu Höõu Nghò Asian & Theá Giôùi” naêm 2000 toå chöùc taïi Vieät Nam, …