Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu - Nghiên cứu trường hợp các trường đại học ngoài công lập tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

-----------------------

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ PHƢƠNG HIẾU

CÁC YẾU TỐ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ẢNH

HƢỞNG ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH

THƢƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU TRƢỜNG

HỢP CÁC TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOÀI CÔNG

LẬP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh- Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Các yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến

lòng trung thành thƣơng hiệu: nghiên cứu trƣờng hợp các trƣờng đại học

ngoài công lập tại thành phố Hồ Chí Minh.” Là công trình nghiên cứu của

riêng bản thân tôi. Các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn

là trung thực và chƣa từng đƣợc công bố trong bất kỳ tài liệu nào khác.

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Phƣơng Hiếu

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC VIẾT TẮT

1.1 Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 1

1.3 Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................... 2

1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................ 2

1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu ................................................................................... 2

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu....................................................................................... 3

1.4.3 Đối tƣợng khảo sát ........................................................................................ 3

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu ................................................................................. 3

1.6 Kết cấu luận văn ............................................................................................ 3

TÓM TẮT LUẬN VĂN

2.1 Giới thiệu ....................................................................................................... 4

2.2 Thƣơng hiệu ................................................................................................... 4

2.3 Thƣơng hiệu giáo dục đại học ........................................................................ 8

2.3.1 Định nghĩa về giáo dục đại học...................................................................... 8

2.3.2 Thƣơng hiệu trƣờng đại học........................................................................... 9

2.4 Một số vấn đề về lòng trung thành thƣơng hiệu .......................................... 11

2.4.1 Khái niệm ..................................................................................................... 11

2.4.2 Lợi ích của việc xây dựng và duy trì lòng trung thành thƣơng hiệu ............ 12

2.4.3 Một số nghiên cứu về lòng trung thành ....................................................... 13

2.5 Các thành phần trong mô hình nghiên cứu .................................................. 17

2.5.1 Nhận biết thƣơng hiệu .................................................................................. 17

2.5.2 Sự liên tƣởng thƣơng hiệu ........................................................................... 19

2.5.3 Chất lƣợng cảm nhận ................................................................................... 21

2.5.4 Lòng trung thành thƣơng hiệu ..................................................................... 22

2.6 Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu ............................................... 23

2.6.1 Mối quan hệ giữa nhận biết thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu 25

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ....... 4

2.6.2 Mối quan hệ giữa sự liên tƣởng thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng

hiệu ............................................................................................................................ 26

2.6.3 Mối quan hệ giữa chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành thƣơng hiệu .. 26

2.7 Thực trạng thƣơng hiệu giáo dục đại học .................................................... 28

2.8 Tóm tắt ......................................................................................................... 30

3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 31

3.2 Nghiên cứu định tính ................................................................................... 32

3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính ..................................................................... 32

3.2.2 Mẫu và phƣơng pháp chọn mẫu ................................................................... 32

3.3 Điều chỉnh thang đo ..................................................................................... 33

3.3.1 Thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu (BA) ............................................ 33

3.3.2 Thang đo sự liên tƣởng thƣơng hiệu (BAs) ................................................. 34

3.3.3 Thang đo chất lƣợng cảm nhận (PQ) ........................................................... 35

3.3.4 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu (BL) .............................................. 36

3.3.2 Mẫu nghiên cứu định lƣợng ......................................................................... 38

3.4 Tóm tắt .......................................................................................................... 43

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................. 30

4.1 Giới thiệu ...................................................................................................... 44

4.2 Kiểm định thang đo ...................................................................................... 45

4.2.1 Kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ......................................... 45

4.2.2 Kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA ............... 47

4.3 Kiểm định mô hình lý thuyết bằng phân tích hồi quy bội ........................... 49

4.3.1 Phân tích tƣơng quan tuyến tính ................................................................. 49

4.3.2 Mô hình hồi quy tuyến tính bội................................................................... 50

4.4 Tóm tắt chƣơng 4 ......................................................................................... 55

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................... 44

5.1 Kết luận ........................................................................................................ 56

5.2 Các hàm ý từ kết quả nghiên cứu ................................................................. 58

5.3 Gợi ý chính sách .......................................................................................... 59

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...... 55

5.4 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ...................................... 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1: NỘI DUNG THẢO LUẬN NHÓM

PHỤ LỤC 2: BẢN CÂU HỎI ĐỊNH LƢỢNG

PHỤ LỤC 3: ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA

PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH

DANH MỤC CÁC BẢNG CỦA ĐỀ TÀI

Bảng 2.1 Phân biệt giữa thƣơng hiệu và nhãn hiệu ........................................... 6

Bảng 3.1 Thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu ......................................... 34

Bảng 3.2 Thang đo sự liên tƣởng thƣơng hiệu ................................................ 35

Bảng 3.3 Thang đo chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu .................................... 36

Bảng 3.4 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu ........................................... 37

Bảng 3.5 Qui mô mẫu nghiên cứu ................................................................... 38

Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ................................................................ 45

Bảng 4.2 Hệ số Cronbach’s alpha của các khái niệm nghiên cứu................... 46

Bảng 4.3 Hệ số tải nhân tố ............................................................................... 48

Bảng 4.4 Phân tích nhân tố của khái niệm lòng trung thành thƣơng hiệu ..... 49

Bảng 4.5 Tƣơng quan giữa các khái niệm nghiên cứu .................................... 50

Bảng 4.6 Tóm tắt mô hình ............................................................................... 51

Bảng 4.7 Hệ số hồi quy ................................................................................... 51

DANH MỤC CÁC HÌNH CỦA ĐỀ TÀI

Hình 2.1 Mô hình đo lƣờng lòng trung thành trong dịch vụ logistics của David

B. Grant (2009) ................................................................................................ 14

Hình 2.2 Mô hình đo lƣờng lòng trung thành Nguyễn Thị Mai Trang (2006)14

Hình 2.3 Mô hình đo lƣờng lòng trung thành của Muhammad Tahir Jan,

Kalthom Abdullah và Mustapha Hadj Smail (2013) ....................................... 15

Hình 2.4 Mô hình đo lƣờng lòng trung thành thƣơng hiệu của Huỳnh Phƣơng

Linh và Lƣu Tiến Thuận (2011) ...................................................................... 16

Hình 2.5: Mô hình đo lƣờng lòng trung thành thƣơng hiệu của Dƣơng Thị

Thu Hiền (2013) .............................................................................................. 17

Hình 2.6 Mô hình đề nghị nghiên cứu các yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh

hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu các trƣờng đại học ngoài công lập tại

Việt Nam. ......................................................................................................... 27

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................ 31

Hình 4.1 Đồ thị scatter ..................................................................................... 53

Hình 4.2 Biểu đồ Histogram ............................................................................ 54

Hình 4.3 Mô hình sau kiểm định ..................................................................... 55

DANH MỤC VIẾT TẮT BA

Brand Awareness: Nhận biết thƣơng hiệu

Brand Association: Sự liên tƣởng thƣơng hiệu BAs

Brand Equity: Giá trị thƣơng hiệu BE

Brand Loyalty: Sự trung thành thƣơng hiệu BL

Bộ GD - ĐT Bộ giáo dục và đào tạo

Cao đẳng CĐ

Confidence Interval of the Difference CIoD

Công nghệ thông tin CNTT

Different Dif

Doanh nghiệp DN

Đại học ĐH

NCL Ngoài công lập

Perceived Quality: Chất lƣợng cảm nhận PQ

Trung bình TB

Thƣơng hiệu TH

Th.S Thạc sỹ

Tp. HCM Thành phố Hồ Chí Minh

Tiến sỹ TS

Variances Assumed VA

Việt Nam VN

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm ra các yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh

hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học. Dựa

vào lý thuyết về các yếu tố giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực dịch vụ và các

nghiên cứu về lòng trung thành thƣơng hiệu đã có trên thế giới và tại Việt

Nam, nghiên cứu đã xây dựng mô hình các yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh

hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu trên cơ sở điều chỉnh các mô hình và

thang đo đã có trƣớc đó cho phù hợp với môi trƣờng giáo dục đại học. Một

nghiên cứu định tính với mẫu n = 10 gồm có sinh viên đang theo học tại các

trƣờng đại học ngoài công lập, cán bộ, giảng viên làm việc tại các trƣờng đại

học ngoài công lập tại thành phố Hồ Chí Minh (Tp. HCM) để xây dựng thang

đo và một nghiên cứu định lƣợng với mẫu n = 410 sinh viên đƣợc thực hiện

tiếp theo để kiểm định mô hình thang đo và các giả thuyết.

Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho

phép, mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trƣờng và các giả thuyết đều

đƣợc chấp nhận. Cụ thể là có ba yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến

lòng trung thành thƣơng hiệu trƣờng đại học bao gồm: nhận biết thƣơng hiệu

(BA), sự liên tƣởng thƣơng hiệu (BAs), chất lƣợng cảm nhận (PQ). Kết quả

nghiên cứu ủng hộ các giả thuyết đã đặt ra. Kết quả nghiên cứu góp phần bổ

sung vào lý thuyết giá trị thƣơng hiệu thông qua mô hình về các yếu tố giá trị

thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu trƣờng đại học.

Nghiên cứu này giúp cho các nhà lãnh đạo, các nhà quản trị của các trƣờng

đại học ngoài công lập tại thành phố Hồ Chí Minh hiểu rõ hơn về các yếu tố

giá trị thƣơng hiệu đại học từ đó thúc đẩy việc xây dựng lòng trung thành

thƣơng hiệu và hoạch định chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu một cách hiệu

quả hơn.

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN

Trong chƣơng 1, tác giả sẽ giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu, mục

tiêu nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu,

cùng ý nghĩa thực tiễn của đề tài và cấu trúc luận văn.

1.1 Lý do chọn đề tài

Giáo dục bậc Đại học ngày càng phát triển (có hơn 400 trƣờng Đại học và

Cao đẳng tại Việt Nam đang hoạt động) nhƣng chất lƣợng giáo dục Đại học ở

Việt Nam liệu có phát triển nhƣ số lƣợng ngày càng tăng của nó, công tác xây

dựng và phát triển thƣơng hiệu Đại học liệu đã đƣợc các trƣờng đánh giá đúng

hay quan tâm đặc biệt đến chƣa?

Mặc dù cho đến nay đã có nhiều trƣờng Đại học tại Việt Nam tiến hành xây

dựng và phát triển thƣơng hiệu nhƣng các trƣờng vẫn chƣa có một quá trình

đánh giá hiệu quả xây dựng thƣơng hiệu và đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của

mình để trả lời những câu hỏi nhƣ: Thƣơng hiệu của ta mạnh hay yếu? Mức

độ mạnh của thƣơng hiệu là bao nhiêu? Làm thế nào để làm cho thƣơng hiệu

mạnh hơn các đối thủ khác? Làm thế nào để sinh viên trung thành với thƣơng

hiệu của trƣờng đang theo học để gắn bóvới trƣờng lâu dài? Đó chính là việc

đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu chƣa thực sự coi trọng cũng nhƣ các trƣờng chƣa

xác định đƣợc yếu tố giá trị thƣơng hiệu nào ảnh hƣởng đến lòng trung thành

thƣơng hiệu.

Trong bối cảnh dịch vụ giáo dục tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt

do chính sách mở cửa và sự xâm nhập thị trƣờng của các trƣờng cao đẳng đại

học nƣớc ngoài đòi hỏi các trƣờng đại học Việt Nam phải nhận dạng các yếu

tố ảnh hƣởng và xây dựng lòng trung thành thƣơng hiệu.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm mục tiêu:

- Xác định các yếu tố thành phần giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng

trung thành thƣơng hiệu trƣờng đại học.

- Xác định thang đo các yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung

thành thƣơng hiệu.

- Điều chỉnh và kiểm định thang đo mức độ tác động của các thành phần giá

trị thƣơng hiệu lên lòng trung thành thƣơng hiệu.

- Đánh giá mức độ tác động của các thành phần giá trị thƣơng hiệu lên lòng

trung thành thƣơng hiệu.

Áp dụng vào trƣờng hợp cụ thể là xác định các thành phần giá trị thƣơng hiệu

có ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu trƣờng đại học ngoài công lập

tại thành phố Hồ Chí Minh.

1.3 Phƣơng pháp nghiên cứu - Nghiên cứu định tính:

+ Phƣơng pháp định tính sử dụng để xây dựng và hiệu chỉnh thang đo các yếu

tố giá trị thƣơng hiệu đại học ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu

trƣờng đại học ngoài công lập tại thành phố Hồ Chí Minh.

- Nghiên cứu định lƣợng:

+ Phƣơng pháp định lƣợng sử dụng để kiểm định thang đo và kiểm định mô

hình lý thuyết nghiên cứu về các yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến

lòng trung thành thƣơng hiệu đại học ngoài công lập tại thành phố Hồ Chí

Minh.

1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu Là các yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu

trƣờng Đại học.

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu Đề tài đƣợc thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh đối với các sinh viên đang

học tại các trƣờng Đại học ngoài công lập tại thành phố Hồ Chí Minh.

1.4.3 Đối tƣợng khảo sát Sinh viên các trƣờng đại học ngoài công lập tại thành phố Hồ Chí Minh.

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các trƣờng Đại

học tại Việt Nam, cụ thể nhƣ sau:

Một là, kết quả của nghiên cứu này giúp cho các trƣờng Đại học Việt

Nam hiểu biết hơn nữa về vai trò của lòng trung thành thƣơng hiệu đối với

trƣờng đại học.

Hai là, nghiên cứu này giúp cho các trƣờng Đại học Việt Nam hiểu biết

hơn nữa về các yếu tố giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học ảnh hƣởng đến lòng

trung thành thƣơng hiệu đó nhƣ thế nào. Từ đó, các trƣờng Đại học có thể

hoạch định các chƣơng trình xây dựng thƣơng hiệu hiệu quả hơn và tăng

cƣờng các biện pháp làm gia tăng lòng trung thành với thƣơng hiệu trƣờng đại

học.

Cuối cùng, kết quả nghiên cứu này góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận

về thƣơng hiệu Đại học tại Việt Nam. Nó có thể là tài liệu tham khảo về

phƣơng pháp nghiên cứu cho các đề tài trong lĩnh vực tiếp thị và quản trị.

1.6 Kết cấu luận văn

Đề tài nghiên cứu đƣợc chia thành năm chƣơng với nội dung cụ thể nhƣ sau:

Chƣơng 1: Tổng quan

Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu

Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu

Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu

Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý từ kết quả nghiên cứu

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu

Chƣơng 1 đã giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phƣơng pháp

nghiên cứu, đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của việc thực hiện

nghiên cứu xác định các yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung

thành thƣơng hiệu trƣờng đại học tại Việt Nam. Chƣơng 2 sẽ trình bày những

vấn đề lý thuyết, những nghiên cứu trƣớc đây trên thế giới và Việt Nam có

liên quan đến lòng trung thành thƣơng hiệu, mô hình các yếu tố giá trị thƣơng

hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu.

2.2 Thƣơng hiệu

Khái niệm “thƣơng hiệu” đã tồn tại hàng thế kỷ nay, nó nhƣ một phƣơng tiện

nhằm phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất

khác (Keller, 2008). Trƣớc đây, đa số ngƣờ i tiêu dù ng và cả các doanh nghiê ̣p đều nhầm lẫn giữa khái niệm “thƣơng hiệu” và “nhãn hiệu” , sƣ̣ nhầm lẫn này dẫn đến sƣ̣ đánh đồng hai khái niê ̣m này . Khái niệm thƣơng hiệu mới xuất hiê ̣n ở Viê ̣t Nam vào thờ i kỳ đổi mớ i vì vâ ̣y các doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng Viê ̣t Nam cũng chƣa thể phân biệt rõ ràng hai khái niệm này . Tuy nhiên càng về sau , khi “thƣơng hiê ̣u” càng phổ biến , tầm quan tro ̣ng củ a nó đƣơ ̣c ghi nhâ ̣n, các doanh nghiê ̣p đã thay đổi cái nhìn về thƣơng hiê ̣u và họ đã xây dựng chiến lƣợc nhãn hiệu – thƣơng hiệu rõ ràng cho sản phẩm của mình để

khách hàng có nhận thức chính xác hơn giƣ̃a hai khái niê ̣m tƣ̀ ng mô ̣t thờ i gây nhầm lẫn này.

Đi vào phân biệt hai khái niệm, ta thấy khi một sản phẩm mới ra đời, tên của

sản phẩm chính là nhãn hiệu của sản phẩm đó và đƣợc đăng ký bảo hộ sở hữu

trí tuệ. Do trên thị trƣờng có rất nhiều sản phẩm cùng công dụng tƣơng tự, sức

ảnh hƣởng của nó trên thị trƣờng rất mờ nhạt, đa phần sự xuất hiện hay ra đi

của nó là điều mà thị trƣờng không mấy phần quan tâm, nên những cái tên đó

chỉ là một nhãn hiệu hàng hóa (trademark) thông thƣờng. Qua một thời gian

dài, nếu sản phẩm không ngừng chinh phục thị trƣờng, tạo đƣợc niềm tin đối

với ngƣời tiêu dùng thì tên sản phẩm đó cũng đƣợc xem nhƣ một thƣơng hiệu

(brand), điều đó chứng tỏ sự thành công lớn của sản phẩm trên thị trƣờng. Tên

sản phẩm đƣợc xem nhƣ một thƣơng hiệu, khi đƣợc kiểm chứng rằng nếu

nhắc tên sản phẩm với ngƣời tiêu dùng thì gần nhƣ tất cả họ đều hình dung ra

sản phẩm đó có công dụng nhƣ thế nào, hình ảnh biểu tƣợng sản phẩm ra sao,

họ nhận ra đƣợc những nét khác biệt so với những sản phẩm cùng loại, mà

không cần bất kì lời nói giúp liên tƣởng về sản phẩm đó. Không phải bất cứ

tên sản phẩm hay tên nhà sản xuất nào cũng là một thƣơng hiệu, những cái tên

đó chỉ trở thành thƣơng hiệu khi ngƣời tiêu dùng hình dung đƣợc giá trị, đặt

nhiều niềm tin vào nhà sản xuất hay sản phẩm, tức là nhà sản xuất hay sản

phẩm phải có vị trí lớn trên thị trƣờng

Ví dụ Omo là một trong nhiều loại sản phẩm của tập đoàn Unilever, nó có thể

đƣợc gọi là một nhãn hiệu hàng hóa, nhƣng Omo cũng là một thƣơng hiệu bởi

nó dẫn đầu chất lƣợng trên thị trƣờng Việt Nam. Khi nhắc đến Omo, đa số

ngƣời tiêu dùng Việt Nam đều nhanh chóng biết nó là một loại bột giặt và có

tính năng vƣợt trội hơn so với các sản phẩm cùng loại khác, chính vì vậy

Omo đƣợc xem nhƣ một thƣơng hiệu trong ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Nếu

đa số ngƣời tiêu dùng có nhu cầu mua bột giặt, đều lựa chọn Omo thì lúc này

thƣơng hiệu Omo có thể đƣợc xem nhƣ một trustmark (tin hiệu) – trustmark

chính là thƣơng hiệu đƣợc tin dùng. Qua phân tích và tổng hợp những ý kiến

trên có thể nhận định ''Thƣơng hiệu là uy tín của nhãn hiệu và đƣợc sinh ra

bởi thị trƣờng''. Tóm tắt những nét chính phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu.

Bảng 2.1 Phân biệt giữa thƣơng hiệu và nhãn hiệu

THƢƠNG HIỆU NHÃN HIỆU

Thƣơng hiệu đƣợc doanh nghiệp xây Nhãn hiệu hàng hóa đƣợc đăng ký

dựng, ngƣời tiêu dùng chấp nhận và sử với cơ quan chức năng và đƣợc luật

dụng trên thị trƣờng. Là phần linh hồn pháp bảo vệ quyền sử dụng trên thị

của doanh nghiệp trƣờng. Là thân thể của DN

Khái niệm trừu tƣợng và tài sản vô hình Giá trị cụ thể và tài sản hữu hình

Hiện diện trong tâm trí ngƣời tiêu dùng Hiện diện trên văn bản pháp lý

Doanh nghiệp xây dựng, ngƣời tiêu Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan

dùng chấp nhận và tin tƣởng chức năng công nhận

Xây dƣ̣ng do hệ thống tổ chức công ty Xây dựng do hệ thống luật pháp

quốc gia.

Sau khi có cái nhìn tổng thể về thƣơng hiệu, tác giả sẽ đi sâu hơn vào định

nghĩa cụ thể về thƣơng hiệu. Nhiều bài viết, đề tài nghiên cứu về thƣơng hiệu

của nhiều tác giả đã góp phần làm phong phú khái niệm “thƣơng hiệu”.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: thƣơng hiệu là một cái tên, một

từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tƣợng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các

yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay

một nhóm) ngƣời bán và phân biệt sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh

tranh. Một thƣơng hiệu có thể đƣơ ̣c cấu ta ̣o bởi hai phần:

- Phát âm đƣợc: Là những yếu tố có thể đọc đƣợc và tác động vào thính

giác của ngƣời nghe nhƣ tên công ty (ví dụ: Unilever), tên sản phẩm

(Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu Bàn chân Việt), đoạn nhạc đặc trƣng

và các yếu tố phát âm đƣợc khác.

- Không phát âm đƣợc: Là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ cảm

nhận đƣợc về thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng (ví dụ hình lƣỡi liềm của

nhãn hiệu Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-Cola), kiểu dạng thiết kế,

bao bì (kiểu chai nƣớc khoáng Lavie) và các yếu tố khác biệt khác.

Còn theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): thƣơng hiệu

là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm

hàng hoá hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một

cá nhân hay một tổ chức.

Theo Hornby A.Se.a (1974), thƣơng hiệu là những yếu tố nhƣ kiểu dáng thiết

kế, tên hiệu đặc biệt hay bất kì thứ gì có thể sử dụng để phân biệt hàng hóa

của một hãng sản xuất này với một hãng sản xuất khác.

Trong từ điển Wikipedia, thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa là khái niệm trong

ngƣời tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên

bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lƣợng và xuất xứ sản phẩm. Thƣơng

hiệu thƣờng gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thƣờng đƣợc uỷ

quyền cho ngƣời đại diện thƣơng mại chính thức.

Ta thấy có rất nhiều định nghĩa về thƣơng hiệu trên thế giới và tại Việt Nam.

Tóm lại, dù sử dụng những cách thức và câu chữ khác nhau để thể hiện,

nhƣng hầu hết các định nghĩa đều có chung một thống nhất rằng thƣơng hiệu

là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tƣợng, thể hiện cái bên trong cho sản

phẩm hoặc doanh nghiệp. Thƣơng hiệu tạo ra hình thức và niềm tin của ngƣời

tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị một

thƣơng hiệu là triển vọng thuận lợi mà thƣơng hiệu đó có thể đem lại thuận

lợi cho nhà đầu tƣ trong tƣơng lai. Nói cách khác, thƣơng hiệu là giá trị vô

hình của doanh nghiệp. Chính nhờ “giá trị” đó mà ngày nay không ít các

doanh nghiệp trên thế giới coi các thƣơng hiệu là tài sản lớn nhất mà họ nắm

giữ, và đây là cơ sở hình thành và phát triển khái niệm “giá trị thƣơng hiệu”.

2.3 Thƣơng hiệu giáo dục đại học

2.3.1 Định nghĩa về giáo dục đại học

Theo Ronald Barnett (1992), có 4 khái niệm thông dụng nhất về giáo dục đại

học:

Giáo dục đại học là một dây chuyền sản xuất mà đầu ra là nguồn nhân

lực đạt chuẩn. Theo quan điểm này, giáo dục đại học là một quá trình trong

đó ngƣời học đƣợc quan niệm nhƣ những sản phẩm đƣợc cung ứng cho thị

trƣờng lao động. Nhƣ vậy, giáo dục đại học trở thành “đầu vào” tạo nên sự

phát triển và tăng trƣởng của thƣơng mại và công nghiệp.

Giáo dục đại học là đào tạo để trở thành nhà nghiên cứu. Theo cách

nhìn này, giáo dục đại học là thời gian chuẩn bị để tạo ra những nhà khoa học

và nhà nghiên cứu thực thụ, những ngƣời sẽ không ngừng tìm những chân trời

kiến thức mới. Chất lƣợng ở đây hƣớng về việc tạo ra các công bố khoa học

và tinh thần làm việc nghiêm ngặt để thực hiện các nghiên cứu có chất lƣợng.

Giáo dục đại học là quản lý việc tổ chức giảng dạy một cách hiệu quả.

Rất nhiều ngƣời cho rằng giảng dạy là hoạt động cốt lõi của một cơ sở giáo

dục. Do vậy, các cơ sở giáo dục đại học thƣờng chú trọng quản lý một cách

hiệu quả các hoạt động dạy và học bằng cách nâng cao chất lƣợng giảng dạy

và nâng cao tỷ lệ kết thúc khóa học của sinh viên.

Giáo dục đại học là mở rộng cơ hội trong cuộc sống cho người học.

Theo cách tiếp cận này, giáo dục đại học đƣợc xem nhƣ một cơ hội để ngƣời

học đƣợc tham gia vào quá trình phát triển bản thân bằng các thể thức học tập

thƣờng xuyên và linh hoạt.

2.3.2 Thƣơng hiệu trƣờng đại học

Cụm từ “thƣơng hiệu trƣờng đại học” khá phổ biến trên thế giới và có nhiều

nghiên cứu đƣa ra các quan điểm liên quan đến vấn đề này. Theo Paul M.Herr

(2000) các trƣờng đại học đã xây dựng các giá trị thƣơng hiệu liên quan đến

tổ chức/dịch vụ và nỗ lực để tạo dựng hình ảnh và liên tƣởng thƣơng hiệu nhƣ

mong muốn của các tổ chức giáo dục. Bởi khi đề cập đến tên của một trƣờng

đại học là đề cập đến những sự liên tƣởng nhất định về hình ảnh và bộ mặt

của trƣờng. Theo Berry (2000) đối với các dịch vụ giáo dục, một giá trị

thƣơng hiệu mạnh phản ánh một lời hứa mang lại sự hài lòng trong tƣơng lai.

Theo Goi Mei Teh và Aliah Hanim Mohd Salleh (2002) thƣơng hiệu giáo dục

đại học có các thuộc tính phức tạp nhất, vì nó là ngành dịch vụ mang tính vô

hình cao và hơn hết là cần niềm tin vào chất lƣợng. Sinh viên đã khá quen

thuộc với khái niệm "thƣơng hiệu” nên họ dễ dàng cảm nhận đƣợc có hay

không có giá trị gia tăng trong học tập là nhận định trong nghiên cứu của

Lepak, Smith và Taylor (2007).

Hiện nay xây dựng thƣơng hiệu cho các trƣờng đại học đã trở nên rất phổ biến

và có nhiều cách thức khác nhau. Cá tính riêng biệt sẽ giúp cho các trƣờng đại

học phân biệt lẫn nhau và trở nên đặc trƣng trong nhận diện thƣơng hiệu đại

học. Duy trì một hình ảnh thƣơng hiệu thuận lợi có tác động trực tiếp đến

tuyển sinh, thuê giảng viên, tuyển dụng nhân viên, và các hoạt động khác.

Một hình ảnh thƣơng hiệu chất lƣợng là cần thiết để thu hút các sinh viên

tƣơng lai. Sức mạnh của một thƣơng hiệu trong giáo dục đại học đƣợc thể

hiện qua suy nghĩ, cảm xúc, nhận thức, hình ảnh, và kinh nghiệm để trở thành

mối liên kết với thƣơng hiệu trong tâm trí của khách hàng, là những ngƣời đã

đƣợc học, cảm nhận, nhìn thấy, và nghe nói về thƣơng hiệu theo thời gian.

Trong những năm gần đây, các trƣờng đại học trên khắp thế giới đã đầu tƣ rất

mạnh vào các hoạt động truyền thông để tạo ra cho mình một hình ảnh thƣơng

hiệu mong muốn trong cộng đồng. Các nghiên cứu về giáo dục nƣớc ngoài

cho thấy ở nhiều nƣớc vấn đề xây dựng, phát triển thƣơng hiệu của trƣờng

học là một trong những công việc không thể thiếu. Các trƣờng học đều có bộ

phận chuyên trách, thực hiện tốt công tác quan hệ với công chúng và xây

dựng thƣơng hiệu.

Tại Việt Nam, vấn đề thƣơng hiệu giáo dục đại học mới đƣợc đề cập đến

trong thời gian gần đây. Năm 2008 là năm đầu tiên việc kiểm định chất lƣợng

đào tạo tại các trƣờng đại học đƣợc tiến hành, bên cạnh đó Bộ giáo dục và đào

tạo cũng kết hợp với bộ ngành của nhiều quốc gia trong khu vực tổ chức và

tham gia một số hội thảo nhƣ hội thảo quốc tế: “Xây dựng thƣơng hiệu trong

Giáo dục Đại học: Thực tiễn và kinh nghiệm trong bối cảnh toàn cầu” tổ chức

tại Nha Trang tháng 8/2009.

Các trƣờng ở Việt Nam muốn xây dựng thƣơng hiệu đại học, trƣớc hết, phải

nhận thức đƣợc: giáo dục đại học là một dịch vụ thƣơng mại, mỗi trƣờng học

chính là một công ty và khách hàng chính là sinh viên. Trong giáo dục cấp

phổ thông, chƣơng trình giảng dạy theo khuôn mẫu cho trƣớc với kiến thức và

các môn học không có sự khác biệt nhiều giữa các trƣờng. Nhƣng ở bậc đại

học, chƣơng trình đào tạo sẽ linh động hơn và có sự phân hóa rõ ràng giữa các

trƣờng trong cùng ngành đào tạo về chất lƣợng đào tạo.

Nhiều trƣờng đại học, đặc biệt là các trƣờng có truyền thống lâu đời với ảo

tƣởng về danh tiếng của mình, đang hùng hồn tuyên bố sẽ phấn đấu trở thành

một trƣờng có trình độ ngang tầm khu vực hoặc thế giới, mặc dù chƣa bao giờ

tìm hiểu hình ảnh và vị thế thực sự của mình so với các trƣờng khác là nhƣ

thế nào.

Củng cố sức mạnh bên trong để thực hiện tốt nhất những cam kết của mình

đối với xã hội là phần quan trọng nhất của việc xây dựng thƣơng hiệu, nhƣng

đó chỉ là bƣớc khởi đầu. Một trƣờng đại học dù có môi trƣờng học tập hoàn

hảo, giảng viên xuất sắc, chƣơng trình đào tạo cập nhật với nội dung phù hợp

nhu cầu xã hội, cơ chế quản lý hiệu quả nhƣng không thu hút đƣợc sinh viên

vì không ai biết đến – cho dù vì bất cứ lý do gì – thì về hiệu quả không hơn gì

một trƣờng đại học tồi không ai đến học, vì không thực hiện đƣợc lời cam kết

của mình với xã hội. Nói cách khác, một trƣờng đại học không thể nói đến

thƣơng hiệu khi chƣa đủ điều kiện và năng lực để thực hiện cam kết của mình,

nhƣng chỉ có năng lực và điều kiện thôi thì chƣa đủ để có một thƣơng hiệu

mạnh, mà còn phải kèm theo đó một kế hoạch truyền thông, quảng bá thƣơng

hiệu, trong đó có việc nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu (brand equity) nhƣ

một phần của chiến lƣợc thƣơng hiệu nói chung. Nói cách khác, khi một

trƣờng đại học của Việt Nam bắt đầu tự tin là mình đã có đủ điều kiện và

năng lực để thực hiện cam kết của mình với “khách hàng”, thì đó cũng chính

là khởi điểm bắt đầu một chiến lƣợc thƣơng hiệu.

2.4 Một số vấn đề về lòng trung thành thƣơng hiệu

2.4.1 Khái niệm

Lòng trung thành thƣơng hiệu là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu

hành vi khách hàng (Day, 1969; Huang & Yu, 1999). Khách hàng đƣợc xem

là trung thành với thƣơng hiệu khi họ có xu hƣớng mua nhiều sản phẩm của

một thƣơng hiệu nào đó và mua lặp lại (Chaudhuri, 1999). Lòng trung thành

thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tƣởng và có sự liên tƣởng

tốt về một thƣơng hiệu thì sẽ ƣu tiên tìm mua sản phẩm của thƣơng hiệu đó

(Yoo và cộng sự, 2000). Qua nghiên cứu mức độ trung thành thƣơng hiệu của

khách hàng, có thể tập trung các chiến lƣợc chiêu thị và tiếp thị một cách trực

tiếp và hiệu quả đến khách hàng (Lau & Ctg, 2006).

Aaker (1991) xác định lòng trung thành thƣơng hiệu nhƣ sự gắn kết thêm mà

ngƣời tiêu dùng có đối với một thƣơng hiệu. Oliver (1997) định nghĩa lòng

trung thành thƣơng hiệu nhƣ một cam kết sâu sắc và bền vững về việc sẽ mua

lại một sản phẩm/dịch vụ hoặc quay lại một dịch vụ ƣa thích trong tƣơng lai

và truyền miệng tốt về sản phẩm/dịch vụ mặc dù những ảnh hƣởng tình huống

và tác động thị trƣờng có khả năng gây ra thay đổi bất thƣờng. Theo Keller

(1993), trung thành không chỉ là việc mua hàng liên tục mà ngƣời tiêu dùng

phải cảm thấy gắn kết, gắn bó hay luôn mong muốn thuộc về thế giới mà

thƣơng hiệu đó tạo ra.

2.4.2 Lợi ích của việc xây dựng và duy trì lòng trung thành thƣơng hiệu

Giá trị thƣơng hiệu của một công ty phần lớn do lòng trung thành của khách

hàng đối với sản phẩm, dịch vụ tạo nên. Lòng trung thành với thƣơng hiệu

đƣợc xem là trung tâm của các chƣơng trình tạo dựng giá trị thƣơng hiệu.

Lòng trung thành với thƣơng hiệu là một yếu tố thƣờng đƣợc cân nhắc kỹ

lƣỡng khi đánh giá giá trị một thƣơng hiệu đƣợc chuyển nhƣợng. Bởi vì có

thể dễ dàng dự tính đƣợc rằng một số lƣợng khách hàng nhất định trung thành

tuyệt đối sẽ tạo ra một doanh số và lợi nhuận cao. Trên thực tế, một thƣơng

hiệu không có các khách hàng trung thành chỉ là một thƣơng hiệu yếu hoặc

mới chỉ có giá trị tiềm năng.

Chủ đề lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng vẫn là một trong những

quan tâm chính của các nhà nghiên cứu và quản lý tiếp thị. Lòng trung thành

thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa là khách hàng có thái độ yêu thích và cam kết sử

dụng/mua lại một dịch vụ nào đó (Bowen & Chen, 2001). Theo quan điểm

trọng dịch vụ (Service – Dominant logic) của Vargo & Lusch (2004), trạng

thái sau khi mua/sử dụng dịch vụ của khách hàng (lòng trung thành) là kết

quả có từ quá trình cùng nhau tạo ra giá trị giữa giữa thƣơng hiệu của doanh

nghiệp và khách hàng dịch vụ. Quá trình đó giúp khách hàng đánh giá giá trị

dịch vụ mà họ đã sử dụng và có thể là cơ sở cho quyết định có sử dụng lại

dịch vụ lần sau hay không. Lợi ích từ việc khách hàng có trung thành với

thƣơng hiệu là khách hàng sử dụng lại dịch vụ, nói tốt về dịch vụ với ngƣời

khác, và dễ dàng bỏ qua những thiếu sót của doanh nghiệp trong quá trình sử

dụng dịch vụ.

Lòng trung thành thƣơng hiệu sẽ giúp công ty duy trì đƣợc những khách hàng

cũ trong một thời gian dài. Gia tăng sự trung thành về thƣơng hiệu đóng vai

trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn

sáng tạo và có những sản phẩm vƣợt trội. Sự trung thành thƣơng hiệu là một

trong những giá trị mà tài sản thƣơng hiệu mang lại cho công ty.

Phân đoạn lòng trung thành

Phân đoạn lòng trung thành đƣa ra một tầm nhìn rất rộng về mặt chiến lƣợc và

chiến thuật, nó hỗ trợ đắc lực cho quá trình xây dựng các thƣơng hiệu mạnh.

Một thị trƣờng chỉ có thể chia thành các phân đoạn nhƣ sau: Đoạn không có

khách hàng, đoạn thị trƣờng nhạy cảm giá cả, đoạn thị trƣờng trung thành thụ

động, đoạn thị trƣờng bàng quang và đoạn thị trƣờng trung thành.

Tăng cƣờng lòng trung thành

Một phƣơng thức để tăng cƣờng lòng trung thành của đoạn thị trƣờng bàng

quang và đoạn thị trƣờng trung thành là phát triển và củng cố quan hệ của họ

với thƣơng hiệu. Nhận thức về thƣơng hiệu, chất lƣợng đƣợc cảm nhận và

một sự liên tƣởng thƣơng hiệu rõ ràng sẽ đóng góp rất lớn để đạt đƣợc mục

tiêu này. Hiện nay, các chƣơng trình xây dựng lòng trung thành trực tiếp đang

ngày càng trở nên thiết yếu đối với nhiều chủng loại hàng hóa. Trong số này

có các chƣơng trình chăm sóc khách hàng thƣờng xuyên và các câu lạc bộ

khách hàng.

2.4.3 Một số nghiên cứu về lòng trung thành

Đã có một số nghiên cứu trƣớc đây về các yếu tố tác động lên lòng trung

thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu trong nhiều lĩnh vực khác nhau.

Điều đó cho thấy rằng lòng trung thành đã và đang là vấn đề quan tâm hàng

đầu của hầu hết các doanh nghiệp, tổ chức.

2.4.3.1 Mô hình của David B. Grant (2009) trong lĩnh vực logistics.

Nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm đánh giá và đo lƣờng tác động của giá trị

thƣơng hiệu và dịch vụ tác động lên sự hài lòng của khách hàng, từ đó ảnh

hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng nhƣ thế nào trong lĩnh vực

logistics.

Hình 2.1 Mô hình đo lƣờng lòng trung thành trong dịch vụ logistics của David

B. Grant (2009)

2.4.3.2 Mô hình của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) trong lĩnh vực siêu

thị

Nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm xem xét mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch

vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với siêu

thị. Nghiên cứu này cho kết quả là chất lƣợng dịch vụ là yếu tố quan trọng

làm thỏa mãn khách hàng và tăng lòng trung thành của khách hàng đối với

siêu thị.

Hình 2.2 Mô hình đo lƣờng lòng trung thành Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

2.4.3.3 Mô hình của Muhammad Tahir Jan, Kalthom Abdullah và

Mustapha Hadj Smail (2013) trong lĩnh vực hàng không

Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại Malaysia nhằm đánh giá và đo lƣờng tác động

của chất lƣợng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và sự liên tƣởng thƣơng

hiệu đến lòng trung thành của khách hàng nhƣ thế nào trong lĩnh vực công

nghiệp hàng không.

Hình 2.3 Mô hình đo lƣờng lòng trung thành của Muhammad Tahir Jan,

Kalthom Abdullah và Mustapha Hadj Smail (2013)

Ngoài ra còn có các nghiên cứu về lòng trung thành thƣơng hiệu của các tác

giả trong các tạp chí khoa học, các luận văn thạc sỹ nhƣ:

Trong “Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng

đối với nƣớc giải khát có ga Pepsi tại thành phố Cần Thơ” của tác giả Huỳnh

Phƣơng Linh và Lƣu Tiến Thuận đăng trên Kỷ yếu khoa học trƣờng đại học

Cần Thơ (2011) có đƣa ra mô hình nghiên cứu về lòng trung thành thƣơng

hiệu nhƣ sau:

Hình 2.4 Mô hình đo lƣờng lòng trung thành thƣơng hiệu của Huỳnh Phƣơng

Linh và Lƣu Tiến Thuận (2011)

Trong mô hình nghiên cứu này, yếu tố thói quen, sự thỏa mãn, và hình ảnh

công ty ảnh hƣởng trực tiếp lên lòng trung thành thƣơng hiệu còn hai yếu tố

giá cả và chất lƣợng cảm nhận ảnh hƣởng gián tiếp lên lòng trung thành

thƣơng hiệu.

Tƣơng tự trong nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung

thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu Bia Festival của công ty TNHH

Bia Huế”, tác giả Dƣơng Thị Thu Hiền đã đƣa ra mô hình nghiên cứu các

nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành, trong đó hai yếu tố nhận biết thƣơng

hiệu và chất lƣợng cảm nhận.

Hình 2.5: Mô hình đo lƣờng lòng trung thành thƣơng hiệu của Dƣơng Thị

Thu Hiền (2013)

Đồng thời, dựa trên hai mô hình nghiên cứu của một số tác giả là: Beh Yin

Yee, T.M. Faziharudean (2010) với đề tài “Factors Affecting Customer

Loyalty of Using Internet Banking in Malaysia” và Yong Tae Bang, Jin Qing

Du (2010) trong đề tài “Identification of Factors Affecting Chinese Wine

Consumers’ Loyalty” để đƣa thêm hai yếu tố: thói quen và sự liên tƣởng

thƣơng hiệu vào mô hình nghiên cứu đề xuất trong đề tài đang thực hiện này.

2.5 Các thành phần trong mô hình nghiên cứu

2.5.1 Nhận biết thƣơng hiệu

Mức độ nhận biết về thƣơng hiệu nói lên khả năng một ngƣời tiêu

dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thƣơng hiệu

trong một tập các thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng. Khi một ngƣời tiêu

dùng quyết định tiêu dùng một thƣơng hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận

biết thƣơng hiệu đó. Nhƣ vậy, nhận biết thƣơng hiệu là yếu tố đầu tiên để

ngƣời tiêu dùng phân loại một thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu

cạnh tranh. Cho nên, nhận biết là một thành phần của giá trị thƣơng hiệu

(Aaker, 1991; Keller, 1998).

Ngƣời mua thƣờng lựa chọn thƣơng hiệu mà mình đã biết bởi vì họ

cảm thấy đƣợc an toàn và thoải mái hơn. Ngƣời ta thƣờng nghĩ rằng một

thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lƣợng sẽ

tốt hơn. Thông thƣờng thì mọi ngƣời thƣờng lựa chọn sản phẩm có thƣơng

hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chƣa bao giờ nghe đến. Sự nhận

biết thƣơng hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, mỗi khi

mua hàng hóa thì ngƣời ta thƣờng hoạch định thƣơng hiệu từ trƣớc. Trong

trƣờng hợp này thì những thƣơng hiệu không đƣợc biết đến sẽ không có cơ

hội đƣợc chọn lựa. Khách hàng thƣờng mua những thƣơng hiệu quen thuộc có

lẽ vì chúng đáng tin cậy đối với khách hàng bởi kinh nghiệm sử dụng và sự

thỏa mãn. Một sự thừa nhận thƣơng hiệu quen thuộc sẽ thƣờng đƣợc lựa chọn

hơn là một thƣơng hiệu có tiếng tăm. Nhân tố sự nhận biết là đặc biệt quan

trọng trong quá trình xem xét và quyết định mua của khách hàng đối với

thƣơng hiệu. Nhận biết thƣơng hiệu là mục tiêu phải đạt đến trƣớc tiên trong

một chiến dịch truyền thông quảng bá thƣơng hiệu, nhất là đối với thƣơng

hiệu mới.

Khách hàng thƣờng chọn sử dụng thƣơng hiệu nào tạo cho họ cảm giác

quen. Mức độ quen tỉ lệ thuận với mức độ nhận biết. Để tạo cảm giác quen,

thƣơng hiệu cần đƣợc giới thiệu thƣờng xuyên nhằm để nhắc nhở khách hàng.

Và để tránh rơi vào tình trạng "xa mặt cách lòng", nhiều thƣơng hiệu lớn đã

không ngần ngại chi rất nhiều tiền cho quảng cáo dù đã chiếm những vị trí

cao nhất trong bảng xếp hạng. Một vài nghiên cứu cho thấy mối liên hệ giữa

nhận biết và mua. Nhìn chung, khách hàng thƣờng từ chối mua một thƣơng

hiệu mà họ không biết. Khách hàng thƣờng nhớ đến một thƣơng hiệu vì rất

yêu hoặc rất ghét . Và dù đƣợc nhớ, thái độ của khách hàng đối với thƣơng

hiệu mà họ yêu hay ghét sẽ rất khác nhau. Do đó, mức độ nhận biết + mức độ

yêu thích = sức mạnh của thƣơng hiệu. Tuy nhiên, nhận biết dù rất quan trọng

đối với một thƣơng hiệu, vẫn chƣa đủ để tạo ra động lực mua hàng, đặc biệt là

đối với những thƣơng hiệu mới.

Có nhiều mức độ nhận biết, từ "mơ hồ" đến "khẳng định" và "khẳng

định tuyệt đối". Trong trƣờng hợp "khẳng định tuyệt đối" khách hàng chỉ chú

tâm đến thƣơng hiệu mà mình yêu thích và gần nhƣ quên hẳn các thƣơng hiệu

khác trong nhóm sản phẩm cùng lọai. Tuy nhiên,mức độ nhận biết thƣơng

hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau nhƣ sau:

Cấp độ 1: Nhận biết có trợ giúp.

Cấp độ 2: Nhớ đến một thƣơng hiệu.

Cấp độ 3: Thƣơng hiệu đầu tiên đƣợc nhớ đến.

Sự nhận thức đúng mức cần đƣợc phát huy, đặc biệt khi nó tạo nên

tiếng vang với khách hàng và phản ánh đƣợc phẩm chất cốt lõi của công ty và

sản phẩm. Sự nhận biết thƣơng hiệu còn là bàn đạp giúp thƣơng hiệu nổi bật

và có vị trí vững chắc. Ngày nay, có quá nhiều sản phẩm và dịch vụ phơi bày

nhƣ hàng hóa trong thị trƣờng, do đó các thƣơng hiệu nổi tiếng thật sự nổi bật

hoặc đứng một mình giữa các đối thủ cạnh tranh.

2.5.2 Sự liên tƣởng thƣơng hiệu

Là liên tƣởng của khách hàng/công chúng đến một hay một số đặc

trƣng của của sản phẩm/thƣơng hiệu hoặc các đối tƣợng liên quan tới thƣơng

hiệu. Có thể có những liên tƣởng tốt hoặc những liên tƣởng không tốt.

Thƣờng những liên tƣởng này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính

của sản phẩm, giá trị đáng quý của công ty hoặc ngƣời sử dụng. Khi nhắc tới

thƣơng hiệu ôtô Mercedes ngƣời ta liên tƣởng tới loại phƣơng tiện sang trọng,

đắt tiền dành cho các doanh nhân thành đạt. Sở hữu các liên tƣởng tốt là rào

cản vững chắc trƣớc các đối thủ cạnh tranh. Muốn có đƣợc sự liên tƣởng

thƣơng hiệu tốt cần có định vị thƣơng hiệu phù hợp nghĩa là phải truyền đạt

tới khách hàng/công chúng những định đề giá trị (value proposition) vƣợt trội

gắn liền với hệ thống nhận diện đặc trƣng của thƣơng hiệu.

Sự liên tƣởng thƣơng hiệu giúp thƣơng hiệu đƣợc cảm nhận rõ ràng

và khác biệt so với đối thủ. Sản phẩm luôn chuyển tải cam kết thƣơng hiệu do

đó luôn đạt giá trị nhất quán. Khi thƣơng hiệu gây ấn tƣợng và có những liên

tƣởng tốt trong tâm trí, nó sẽ tạo đƣợc cảm tình mạnh mẽ từ phía khách hàng

và đây là yếu tố then chốt dẫn đến lòng trung thành của thƣơng hiệu.

Để tạo sự khác biệt cho thƣơng hiệu, các công ty tập trung tối đa vào việc

nắm bắt nhu cầu của khách hàng về mặt cảm xúc hơn là đơn thuần ở cấp độ lý

trí. Đồng thời đƣa ra những yếu tố chứng tỏ luôn phục vụ khách hàng ở cấp

độ chất lƣợng cao và nhất quán.

Hãy đối mặt với điều này: sự khác biệt của sản phẩm và dịch vụ, bất

kể cải cách ra sao, có thể bị sao chép trong một giai đoạn ngắn bởi đối thủ

cạnh tranh. Sau đó đối thủ tận dụng ƣu điểm của họ cùng với những gì sao

chép đƣợc, thêm vào các chiến lƣợc chào hàng để tiến xa hơn. Vì thế, yếu tố

quyết định chính của lòng trung thành nơi khách hàng đôi khi rất mơ hồ.

Một số chuyên viên tiếp thị nhận định, ngày nay mức tiêu thụ thay đổi nhiều.

Trong khi đó, tài liệu ghi nhận, ngày càng có nhiều thƣơng hiệu, sản phẩm và

dịch vụ đổ xô trên thị trƣờng, chúng ta nên quan sát những nhu cầu cơ bản

của khách hàng đã luôn tồn tại và tiếp tục tồn tại. Khách hàng sẽ mua sản

phẩm hay dịch vụ của công ty nếu họ nhận thấy có sự khác biệt thật sự cộng

thêm một dịch vụ cao cấp và luôn nhất quán. Hãy nhớ, lòng trung thành với

thƣơng hiệu không thể mua đƣợc. Nó phải đƣợc tìm kiếm.

2.5.3 Chất lƣợng cảm nhận

Ngƣời tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại

giá trị cảm nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi

ích nhận đƣợc và chi phí mà họ phải trả cho từng thƣơng hiệu. Họ không hoàn

toàn chọn thƣơng hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích mà họ mang lại

thì không nhiều. Ngƣợc lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao để đƣợc sử

dụng những sản phẩm uy tín.

Giá trị ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc chính là sự chênh lệch giữa tổng

giá trị nhận đƣợc và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận đƣợc là những lợi

ích mà ngƣời tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí

là tất cả những chi phí mà ngƣời tiêu dùng phải trả trong sự việc so sánh, mua

và sử dụng sản phẩm dịch vụ.

Khi nói đến giá trị nhận đƣợc thì ngƣời ta luôn hàm ý đó chính là giá

trị cảm nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận đƣợc hoàn toàn

khác nhau đối với mỗi ngƣời. Mỗi ngƣời có một hoàn cảnh sống khách nhau,

nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản

phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi ngƣời tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau

cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ - đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị

cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức. Một nhà sản xuất

tin rằng khi họ tạo ra đƣợc một sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì ngƣời tiêu

dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ là khi ngƣời tiêu dùng cho

rằng nó tốt - một giá cả phải chăng chỉ đƣợc quan tâm khi mà ngƣời tiêu dùng

cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận đƣợc khi tiêu dùng

sản phẩm.

Yếu tố chính để so sánh các thƣơng hiệu với nhau là chất lƣợng của

nó. Tuy nhiên, chất lƣợng thật sự của một thƣơng hiệu mà nhà sản xuất cung

cấp và chất lƣợng khách hàng cảm nhận đƣợc thƣờng không trùng nhau. Lý

do đơn giản nhất là khách hàng thƣờng không phải là chuyên viên trong lĩnh

vực này. Do vậy, các tính năng kỹ thuật thƣờng không đƣợc khách hàng đánh

giá một cách đầy đủ và chính xác. Chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc

mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Nhƣ vậy,

chất lƣợng cảm nhận đƣợc cảm nhận bởi khách hàng là thành phần thứ ba của

giá trị thƣơng hiệu (Aaker 1991; Keller 1998)

Một thƣơng hiệu đƣợc ngƣời tiêu dùng cảm nhận có chất lƣợng cao

thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó vì họ thấy rằng, thƣơng hiệu

đó có những đặc tính làm cho họ thích thú nó và muốn sở hữu nó hơn thƣơng

hiệu khác. Hay nói cách khác, khi một ngƣời có cảm nhận tích cực về chất

lƣợng của một thƣơng hiệu thì họ có khuynh hƣớng thể hiện một lòng ham

muốn về thƣơng hiệu đó.

Tuy nhiên, để cảm nhận đƣợc chất lƣợng của một thƣơng hiệu, ngƣời

tiêu dùng phải nhận biết nó. Nghĩa là họ có thể không những nhận dạng ra nó

mà còn có khả năng so sánh, phân biệt nó với các đặc điểm về chất lƣợng so

với các thƣơng hiệu trong cùng một tập cạnh tranh.

Chất lƣợng cảm nhận sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua sắm

và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trƣờng hợp ngƣời mua

không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lƣỡng các tính năng sản

phẩm trƣớc khi mua. Chất lƣợng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một

chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tƣ vào việc

xây dựng thƣơng hiệu. Ngoài ra, chất lƣợng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn

trong việc mở rộng thƣơng hiệu. Nếu một thƣơng hiệu đƣợc đánh giá ở một

sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng đƣợc ngƣời mua đánh giá cao ở sản phẩm mà

họ sắp giới thiệu.

2.5.4 Lòng trung thành thƣơng hiệu

Lòng trung thành thƣơng hiệu là một khía cạnh cốt lõi của giá trị thƣơng hiệu.

Aaker (1991, tr39) định nghĩa sự trung thành đối với thƣơng hiệu là khách

hàng sẽ luôn gắn liền với thƣơng hiệu. Lòng trung thành có liên quan đến

hành vi của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng có thể đƣợc tính bởi số lƣợng mua

hàng lặp đi lặp lại (Keller, 1998) hoặc sẽ lại mua thƣơng hiệu nhƣ là một sự

lựa chọn ƣu tiên (Oliver, 1999). Nhận thức lòng trung thành có nghĩa là trong

tâm trí của ngƣời tiêu dùng luôn nghĩ đến một thƣơng hiệu nào đó đầu tiên,

khi cần đến quyết định mua hàng, đó là sự lựa chọn đầu tiên của ngƣời tiêu

dùng. Sự trung thành rất gần mức cao nhất của nhận thức về thƣơng hiệu

(luôn xuất hiện đầu tiên), luôn dành sự quan tâm đến thƣơng hiệu, trong một

thể loại nhất định, ngƣời tiêu dùng luôn nhớ trƣớc tiên. Nhƣ vậy, một thƣơng

hiệu cố gắng để trở thành sự lựa chọn đầu tiên của ngƣời mua (nhận thức lòng

trung thành) và sau đó sẽ mua nhiều lần (hành vi trung thành) (Keller, 1998).

Lòng trung thành của thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển

và thành công của thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu nào tạo đƣợc lòng trung thành

thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty

càng lớn. Do đó, lòng trung thành thƣơng hiệu là một thành phần của giá trị

thƣơng hiệu.

2.6 Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Đã có nhiều nghiên cứu ứng dụng các mô hình khác nhau để đánh giá

lòng trung thành của khách hàng thuộc các lĩnh vực khác nhau. Thế nhƣng

với mỗi ngành dịch vụ khác nhau, việc áp dụng mô hình lòng trung thành nào

cũng có ƣu và khuyết điểm của nó.

Tuy nhiên trong thực tế, nhà nghiên cứu Aaker (1991) từng cho rằng sự

trung thành sẽ đƣợc tạo ra bởi các thành phần trong giá trị thƣơng hiệu là:

nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, sự liên tƣởng thƣơng hiệu.

Theo quan điểm của tác giả, sử dụng mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker

(1991) và Kim&Kim (2005) kết hợp với mô hình đo lƣờng lòng trung thành

thƣơng hiệu trong dịch vụ logistic của David B. Grant (2009) và mô hình đo

lƣờng lòng trung thành của Muhammad Tahir Jan, Kalthom Abdullah và

Mustapha Hadj Smail (2013) trong lĩnh vực hàng không, sự kết hợp này khiến

cho mô hình trở nên bao quát hơn và thể hiện các khía cạnh đầy đủ của tất cả

yếu tố giá trị thƣơng hiệu tác động đến lòng trung thành.

Vấn đề này cũng đƣợc đƣa vào nghiên cứu cho các mặt hàng tiêu

dùng ở Việt Nam. Với nghiên cứu: “Nghiên cứu các thành phần của giá trị

thƣơng hiệu và đo lƣờng chúng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng Việt Nam”

của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) đã đƣa ra mô hình các thành phần của giá

trị thƣơng hiệu và trong 5 thành phần của giá trị thƣơng hiệu thì lòng trung

thành thƣơng hiệu đƣợc đánh giá cao nhất và là đích đến của các thành phần

giá trị thƣơng hiệu còn lại.

Trong lĩnh vực kinh doanh điện thoại di động, Nguyễn Thành Công,

Phạm Ngọc Thúy, tạp chí phát triển KH&CN, Tập 10, Số 08 - 2007, nghiên

cứu “Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với

thƣơng hiệu điện thoại di động” cũng chỉ ra đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng đến

lòng trung thành thƣơng hiệu ĐTDĐ gồm có: thái độ đối với chiêu thị, chất

lƣợng cảm nhận, nhận biết thƣơng hiệu, uy tín thƣơng hiệu, tính năng sản

phẩm. Và trong nghiên cứu này, tác giả Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc

Thúy đã kết hợp 2 mô hình nghiên cứu trƣớc về giá trị thƣơng hiệu của Luarn

& Lin (2003) và của Thọ & Trang (2002) cùng với nghiên cứu sơ bộ để cho

ra đƣợc kết quả nghiên cứu ở trên.

Tuy nhiên, cũng trong lĩnh vực kinh doanh điện thoại di động, tác giả

Nguyễn Trƣờng Sơn, Trần Trung Vinh, tạp chí khoa học và công nghệ, đại

học Đà Nẵng, số 6 (29) - 2008, với nghiên cứu: “Sự ảnh hƣởng của giá trị

thƣơng hiệu đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng trong thị trƣờng điện

thoại di động Việt Nam”. Tác giả đã sử dụng mô hình giá trị thƣơng hiệu của

David Aaker. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, lòng trung thành thƣơng hiệu

bị ảnh hƣởng của 3 yếu tố đó là: chất lƣợng cảm nhận và giá trị, kiến thức về

thƣơng hiệu và sự liên tƣởng thƣơng hiệu.

Vì vậy, dựa vào thực tế và lập luận, tác giả quan niệm rằng, đối với

những nghiên cứu về lòng trung thành thƣơng hiệu nói chung và lòng trung

thành thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học nói riêng thì mô hình lòng

trung thành thƣơng hiệu dựa trên các yếu tố của giá trị thƣơng hiệu là phù hợp

hơn cả.

2.6.1 Mối quan hệ giữa nhận biết thƣơng hiệu và lòng trung thành

thƣơng hiệu

Theo Aaker (1991), nhận biết thƣơng hiệu tạo ra sự gần gũi, quen thuộc

của thƣơng hiệu với ngƣời tiêu dung. Ngƣời mua thƣờng lựa chọn thƣơng

hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy đƣợc an toàn và thoải mái hơn. Còn

Keller (1993) cho rằng sự nhận biết thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến việc ra quyết

định của ngƣời tiêu dung bằng cách ảnh hƣởng đến sự hình thành và sức

mạnh của hình ảnh thƣơng hiệu. Có thể thấy sự nhận biết thƣơng hiệu là bƣớc

đầu tiên và là bƣớc không thể thiếu để dẫn đến lòng trung thành thƣơng hiệu.

Yoo, Donthu và Lee (2000) nghiên cứu về nhận biết thƣơng hiệu với

các thuộc tính đồng hành thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu. Các nhà nghiên

cứu chỉ ra rằng nhận biết thƣơng hiệu có ảnh hƣởng rất lớn đến giá trị thƣơng

hiệu. Trong khi sự trung thành đối với thƣơng hiệu có thể đƣợc định nghĩa là

sự kết hợp của các yếu tố bao gồm cả mức độ hài lòng của khách hàng và liên

tƣởng tốt đến thƣơng hiệu. Vì vậy nếu khách hàng có nhận biết thƣơng hiệu

cao hơn, thì lòng trung thành thƣơng hiệu cũng sẽ tăng. Tƣơng tự nhƣ vậy

trong nghiên cứu Atilgan (2005), ngƣời tiêu dùng có cảm giác càng thích một

thƣơng hiệu thì lòng trung thành càng cao và ngƣợc lại. (SH Liao & ctg,

2008).

Giả thuyết cần nghiên cứu

- H1: Nhận biết thƣơng hiệu có ảnh hƣởng trực tiếp đến lòng trung thành

thƣơng hiệu.

2.6.2 Mối quan hệ giữa sự liên tƣởng thƣơng hiệu và lòng trung thành

thƣơng hiệu

Chinh Fu Chen và Wen Shiang Tseng (2010) nghiên cứu về giá trị thƣơng

hiệu trong ngành hàng không Đài Loan đã cho chúng ta thấy sự quan trọng

của sự liên tƣởng thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu

rất cao. Tƣơng tự nhƣ vậy, Muhammad Tahir Jan, Kalthom Abdulah và

Mustapha Hadj Smail (2013) nghiên cứu về lòng trung thành thƣơng hiệu

trong lĩnh vực hàng không Malaysia đã khẳng định lại một lần nữa về tầm

quan trọng và sự tác động mạnh mẽ của sự liên tƣởng thƣơng hiệu lên lòng

trung thành thƣơng hiệu. Liên tƣởng về thƣơng hiệu càng tốt thì lòng trung

thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu đó càng lớn.

Giả thuyết cần nghiên cứu:

- H2: Sự liên tƣởng thƣơng hiệu có ảnh hƣởng trực tiếp đến lòng trung thành

thƣơng hiệu.

2.6.3 Mối quan hệ giữa chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành thƣơng

hiệu

Atilgan et al. (2005) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần của giá

trị thƣơng hiệu với chính bản than giá trị thƣơng hiệu. Họ kết luận rằng lòng

trung thành thƣơng hiệu là yếu tố ảnh hƣởng lớn nhất đến giá trị thƣơng hiệu.

Ngay cả nghiên cứu của họ đã không cung cấp đủ hỗ trợ cho các nguyên nhân

thực tế có liên quan trực tiếp giữa ba yếu tố nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng

thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận với giá trị thƣơng hiệu. Tuy nhiên, khi

đƣợc đề nghị tiến hành bắt cặp để so sánh thì thấy rằng có một mối tƣơng

quan giữa sự trung thành thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu và chất lƣợng

cảm nhận. Kết quả là họ cho rằng nên tập trung vào sự trung thành với thƣơng

hiệu, không nên đánh giá thấp sự ảnh hƣởng của nhận biết thƣơng hiệu và

cảm nhận chất lƣợng đối với sự trung thành thƣơng hiệu.

Chất lƣợng cảm nhận sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự

trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trƣờng hợp ngƣời mua không có

thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lƣỡng các tính năng sản phẩm trƣớc

khi mua (Aaker, 1991). Nếu ngƣời tiêu dùng cho rằng thƣơng hiệu không có

chất lƣợng cao thì họ sẽ không tiếp tục lặp lại hành vi mua sắm hoặc sẽ không

giới thiệu thƣơng hiệu đó với ngƣời quen của họ.

Nhƣ nghiên cứu của Pappu el at (2005) dự đoán rằng nhận biết của ngƣời tiêu

dùng về chất lƣợng sẽ đƣợc gắn liền với lòng trung thành thƣơng hiệu của họ.

Ngƣời tiêu dùng càng trung thành với thƣơng hiệu thì họ sẽ cho rằng thƣơng

hiệu cung cấp một chất lƣợng tốt và ngƣợc lại (SH Liao & ctg, 2008). Giả

thuyết cần nghiên cứu:

- H3: Chất lƣợng cảm nhận có ảnh hƣởng trực tiếp đến lòng trung thành

thƣơng hiệu.

Mô hình giả thuyết nghiên cứu đƣợc xây dựng nhƣ sau:

Hình 2.6 Mô hình đề nghị nghiên cứu các yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh

hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu các trƣờng đại học ngoài công lập tại

Việt Nam.

Ba giả thuyết H1, H2, H3 đƣợc tóm tắt lại và xây dựng thành mô hình nghiên

cứu nhƣ hình 2.6. Mô hình này thể hiện mối quan hệ giữa các thành phần

nhận biết thƣơng hiệu, sự liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận đối

với thành phần lòng trung thành thƣơng hiệu. Mô hình này sẽ đƣợc kiểm

chứng bằng các phƣơng pháp thống kê tại các chƣơng sau.

2.7 Thực trạng thƣơng hiệu giáo dục đại học

Cụm từ “thƣơng hiệu trƣờng đại học” khá phổ biến trên thế giới và có nhiều

nghiên cứu đƣa ra các quan điểm liên quan đến vấn đề này. Theo Paul M.

Herr (2000) các trƣờng đại học đã xây dựng các giá trị thƣơng hiệu liên quan

đến tổ chức/dịch vụ và nỗ lực để tạo dựng hình ảnh và liên tƣởng thƣơng hiệu

nhƣ mong muốn của các tổ chức giáo dục. Bởi khi đề cập đến tên của một

trƣờng đại học là đề cập đến những sự liên tƣởng nhất định về hình ảnh và bộ

mặt của trƣờng. Theo Berry (2000) đối với các dịch vụ giáo dục, một giá trị