Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV tại Thành phố Hồ Chí Minh

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS. TS Nguyễn Phú Tụ

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ TP. HCM

ngày 25 tháng 04 năm 2013.

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

1. TS. Lưu Thanh Tâm

2. TS. Lại Tiến Dĩnh

3. TS. Nguyễn Văn Trãi

4. TS. Phan Đình Nguyên

5. TS. Nguyễn Ngọc Dương

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã được

sửa chữa (nếu có).

Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn

TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG QLKH - ĐTSĐH

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

TP. HCM, ngày 26 tháng 03 năm 2013

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Nguyễn Thị Hương Giang

Giới tính: Nữ

Nơi sinh: Đồng Nai

Ngày, tháng, năm sinh: 29/07/1987

MSHV: 1184011045

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

I- TÊN ĐỀ TÀI:

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV tại

Thành phố Hồ Chí Minh II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền của

SCTV tại Thành phố Hồ Chí Minh”, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng bên ngoài đối với

dịch vụ truyền hình trả tiền của Công ty TNHH truyền hình cáp SaigonTourist trên địa bàn

Thành phố Hồ Chí Minh.

Nội dung bao gồm ba chương chính: cơ sở lý thuyết, phân tích kết quả và đưa ra một số

giải pháp, kiến nghị. Đề tài tìm ra mô hình, các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách

hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV và qua phân tích cũng đã cho ra được

phương trình hồi quy.

Hạn chế của đề tài là chưa đưa ra được với lượng mẫu lớn, chưa nghiên cứu tất cả các

khu vực có dịch vụ của SCTV và chưa phát hiện hết các nhân tố tác động đến sự hài lòng của

khách hàng.

III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 26/06/2012

IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 28/03/2013 ..........................................................

V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS. TS Nguyễn Phú Tụ

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

-i-

-i-

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả

nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình

nào khác.

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được

cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Học viên thực hiện Luận văn

Nguyễn Thị Hương Giang

-ii-

LỜI CÁM ƠN

Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả Quý Thầy/Cô của trường Đại học Kỹ

thuật Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình hướng dẫn và truyền đạt những kiến

thức quý báu giúp tôi có nền tảng để hoàn thành khoá học và quan trọng nhất là hoàn

thành cho việc nghiên cứu đề tài này.

Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy PGS. TS Nguyễn Phú Tụ đã tận tình hướng dẫn, chỉ

bảo và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài này.

Tôi xin cảm ơn sâu sắc đến các anh chị đồng nghiệp, bạn bè đã chia sẻ kiến thức,

kinh nghiệm chuyên môn hỗ trợ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu hoàn thiện đề tài này.

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn tất cả các khách hàng đã đóng góp ý kiến, hợp tác, hỗ trợ

tôi trong suốt quá trình nghiên cứu, khảo sát thu thập số liệu để hoàn thành đề tài này.

Nguyễn Thị Hương Giang

-iii-

TÓM TẮT

Đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

truyền hình trả tiền của SCTV tại Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện trong bối

cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, mạnh mẽ giữa các nhà cung cấp và nhu cầu

giải trí của người dân càng cao. Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những khách hàng bên

ngoài, đang sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV trên địa bàn Thành phố Hồ Chí

Minh. Luận văn bao gồm ba vấn đề chính:

Thứ nhất, đề tài nghiên cứu ứng dụng lý thuyết về chất lượng dịch vụ, mô hình chất

lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (1988), mô hình hiệu chỉnh SERVPER và

mô hình giá cả. Từ phần cơ sở lý thuyết, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp với đề

tài.

Thứ hai, thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi khảo sát 350 khách hàng

theo phân bố đều trên khắp các quận, huyện trên địa bàn Thành phố Hồ Ch1i Minh. Xử lý

dữ liệu thua thập được bằng phần mềm SPSS: phân tích các nhân tố khám phá, phân tích

mức độ phù hợp của các nhân tố và mô hình. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như

chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ, giá cả và hình ảnh doanh nghiệp tác động mạnh

đến sự hài lòng của khách hàng.

Thứ ba, từ kết quả nghiên cứu đưa ra, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao

chất lượng, mang lại cho khách hàng sự hài lòng cao nhất. Cụ thể một số giải pháp như

sau: Đối với chất lượng dịch vụ: Nâng cao chất lượng đường truyền, nâng cao chất lượng

nội dung và hình thức. Đối với chất lượng phục vụ: Cải tiến, thay thế các quy trình, nội

dung hướng dẫn; Nâng cấp phần mềm quản lý khách hàng; Tăng cường công tác hậu mãi,

hỗ trợ giải quyết sự cố; Phát triển nguồn nhân lực. Điều chỉnh chính sách giá cước hợp lý:

chia nhỏ các gói kênh theo nhu cầu của khách hàng, tính giá theo tính chất của từng khu

vực,... Nâng cao hình ảnh doanh nghiệp: Tăng cường các hoạt động truyền thông, quảng

cáo, khuyến mãi; Sáp nhập các chi nhánh để quản lý tập trung.

-iv-

ABSTRACT

The study report "Researching on customer‘s satisfaction with the pay -

television service of SCTV in Ho Chi Minh City” is done in the condition of market that

there is a cutthroat and strong competition among providers and recreation demands in

citizens is more increasing. The researching object of this study report is external

subcribers who have been using the payTV service of SCTV in Ho Chi Minh City. This

report focus on three main issues:

First, this report is studied basing on the theory application of service quality,

SERVQUAL service quality model of Parasuraman (1988), SERVPER service

performance model and price model. From theoretical basis, the author provided the study

model suitable to the report.

Second, the research data is collected by a questionnaire surveying from 350

customers as evenly distributed across the districts of Ho Chi Minh City. Collecting data is

handled by software SPSS: analysing the explosing factors, suitability of factors and

models. Research result showed that factors such as service quality, service quality, price

and corporation image impacting on customer‘s satisfaction.

Third, from the results provided, the author gave some solutions to improve the

quality, and bring the highest satisfaction to customers. Some of the solutions are as

follows: Refer to service quality: to improve quality of transmission lines, quality of

contents and forms. Refer to service quality: To innovate, change processes, guidance;

upgrade software of customer management; enhance the after sales services, support for

resolution; developing human resource. Adjusting rate policy reasonably: to spit the

channel packages according to the needs of customers, the price is applied basing on the

nature of each region,... Improving corporation image: to strengthen tele-communication

activities, advertisement, promotion; to mergere branches for centralized management.

-v-

MỤC LỤC

NỘI DUNG

TRANG

LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................................... i

LỜI CẢM ƠN................................................................................................................................. ii

TÓM TẮT ...................................................................................................................................... iii

ABSTRACT .................................................................................................................................. iv

MỤC LỤC ...................................................................................................................................... v

DANH MỤC VIẾT TẮT ................................................................................................... ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................................. x

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, HÌNH ẢNH .................................................. xi

LỜI MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1

1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ........................................................................... 1

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 3

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ......................................................... 3

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................ 3

5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ................................................................... 3

6. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN ...................................................................................... 4

CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ..................... 5

1.1. KHÁCH HÀNG ......................................................................................................... 5

1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ................................................................... 5

1.2.1. Khái niệm ............................................................................................................. 5

1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng ................................ 7

1.2.2.1. Các yếu tố tâm lý và cá nhân ........................................................................ 8

1.2.2.2. Các yếu tố văn hoá – xã hội ......................................................................... 10

1.2.3. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng...................................... 10

1.2.3.1. Chất lượng dịch vụ ...................................................................................... 10

1.2.3.2. Chất lượng phục vụ ..................................................................................... 10

1.2.3.3. Hình ảnh doanh nghiệp ............................................................................... 11

-vi-

1.2.3.4. Giá cả ............................................................................................................ 12

1.3. DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ............................................................ 12

1.3.1. Dịch vụ ................................................................................................................ 12

1.3.2. Chất lượng dịch vụ ............................................................................................ 13

1.3.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .......... 16

1.4. MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ .................................................................. 17

1.4.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) .................................................. 17

1.4.2. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) ........................................... 20

1.4.3. Mô hình giá cả .................................................................................................... 21

1.4.3.1. Sự ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng....................... 21

1.4.3.2. Quan hệ giữa giá cả và giá trị cảm nhận ................................................... 21

TÓM TẮT CHƯƠNG 1................................................................................................... 22

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN SCTV TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH23

2.1. CÁC LOẠI HÌNH DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN TẠI VIỆT NAM .. 23

2.1.1. Truyền hình quảng bá ....................................................................................... 23

2.1.2. Truyền hình trả tiền .......................................................................................... 23

2.1.3. Tổng quan về thị trường truyền hình tại khu vực Thành phố Hồ Chí

Minh ............................................................................................................................. 24

2.2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TRUYỀN HÌNH CÁP

SAIGONTOURIST (SCTV)............................................................................................ 25

2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển ...................................................................... 25

2.2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của SCTV ................................................... 26

2.2.2.1. Các loại hình sản phẩm – dịch vụ SCTV ................................................... 26

2.2.2.2. Phân tích tình hình doanh thu toàn công ty .............................................. 27

2.2.3. Dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV tại Thành phố Hồ Chí Minh .......... 29

2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 31

2.3.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 31

-vii-

2.3.2. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 32

2.3.3. Nghiên cứu sơ bộ định tính ............................................................................... 33

2.3.4. Nghiên cứu chính thức định lượng .................................................................. 36

2.3.4.1. Mục đích của bước nghiên cứu ................................................................... 36

2.3.4.2. Thang đo sử dụng ........................................................................................ 36

2.3.4.3. Phương pháp chọn mẫu điều tra ................................................................ 36

2.3.4.4. Kích thước mẫu ............................................................................................ 37

2.3.4.5. Cách thức khảo sát ...................................................................................... 38

2.3.4.6. Nội dung bảng câu hỏi ................................................................................. 38

2.4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 39

2.4.1. Phân tích thống kê mô tả .................................................................................. 39

2.4.1.1. Phân tích quy mô mẫu theo giới tính ......................................................... 39

2.4.1.2. Phân tích quy mô mẫu theo độ tuổi ........................................................... 39

2.4.1.3. Phân tích quy mô mẫu theo nghề nghiệp................................................... 40

2.4.1.4. Phân tích quy mô mẫu theo lý do chọn dịch vụ của SCTV...................... 40

2.4.1.5. Phân tích quy mô mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ ............................ 41

2.4.2. Phân tích và kiểm định thang đo ...................................................................... 42

2.4.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................. 42

2.4.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ............................................................. 44

2.4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu ........................................................................ 49

2.4.3.1. Mô hình hồi quy tuyến tính ......................................................................... 50

2.4.3.2. Phương pháp sử dụng .................................................................................. 50

2.4.3.3. Kết quả phân tích hồi quy ........................................................................... 50

2.4.4. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố ....................... 55

TÓM TẮT CHƯƠNG 2................................................................................................... 60

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN CỦA SCTV TẠI THÀNH

PHỐ HỒ CHÍ MINH ....................................................................................................... 61

-viii-

3.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 61

3.2. ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA SCTV .............................. 63

3.3. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI

VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN CỦA SCTV TẠI THÀNH PHỐ HỒ

CHÍ MINH ........................................................................................................................ 64

3.3.1. Điều chỉnh chính sách giá cước ........................................................................ 66

3.3.2. Nâng cao chất lượng đường truyền.................................................................. 68

3.3.3. Chất lượng phục vụ ........................................................................................... 69

3.3.3.1. Cải tiến, thay thế các quy trình, nội dung hướng dẫn .............................. 69

3.3.3.2. Nâng cấp phần mềm quản lý khách hàng ................................................. 71

3.3.3.3. Tăng cường công tác hậu mãi, hỗ trợ giải quyết sự cố ............................. 73

3.3.3.4. Phát triển nguồn nhân lực........................................................................... 75

3.3.4. Nâng cao chất lượng nội dung và hình thức ................................................... 76

3.3.5. Hình ảnh doanh nghiệp ..................................................................................... 79

3.3.5.1. Nâng cao hình ảnh doanh nghiệp ............................................................... 79

3.3.5.2. Sáp nhập các chi nhánh để quản lý tập trung ........................................... 80

3.3.5.3. Tăng cường hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi ................ 82

TÓM TẮT CHƯƠNG 3................................................................................................... 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................... 85

-ix-

DANH MỤC VIẾT TẮT

AVG : truyền hình An Viên – thương hiệu dịch vụ truyền hình trả tiền do

Công ty cổ phần nghe nhìn Toàn cầu.

: Exploratory Factor Analysis (nhân tố khám phá) EFA

: Đài truyền hình Tp. Hồ Chí Minh – Trung tâm truyền hình cáp HTVC

HTVC

: kênh truyền hình tương tác thuộc Tổng công ty truyền thông đa ITV

phương tiện VTC

: Kaiser – Meyer – Olkin KMO

: Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourisr SCTV

SERVPERF : Service Performance

SERVQUAL : Service Quality

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences

Tp. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

: vô tuyến truyền hình (tivi) TV

: Công ty truyền hình số vệ tinh Việt Nam VSTV

: Tổng công ty truyền thông đa phương tiện VTC VTC

-x-

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 : Mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) ................................ 17

Bảng 2.1 : Thị phần của các nhà cung cấp dịch vụ tại Tp. HCM ............................. 25

Bảng 2.2 : Doanh thu các loại hình sản phẩm – dịch vụ của SCTV......................... 26

Bảng 2.3 : Doanh thu toàn công ty từ năm 2008 – 2012 ........................................... 27

Bảng 2.4 : Số lượng thuê bao truyền hình trả tiền toàn công ty 2008 – 2012 ......... 29

Bảng 2.5 : Số lượng thuê bao truyền hình trả tiền tại Tp. HCM 2008 – 2012......... 30

Bảng 2.6 : Quy mô mẫu phân theo đơn vị hành chính TP. HCM ............................. 37

Bảng 2.7 : Quy mô mẫu theo giới tính ....................................................................... 39

Bảng 2.8 : Quy mô mẫu theo độ tuổi nghiên cứu ...................................................... 39

Bảng 2.9 : Quy mô mẫu theo nghề nghiệp ................................................................. 40

Bảng 2.10 : Quy mô mẫu theo lý do chọn dịch vụ của SCTV .................................... 40

Bảng 2.11 : Quy mô mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ ........................................... 41

Bảng 2.12 : Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố Chất lượng nội dung .................. 44

Bảng 2.13 : Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố Uy tín và tin cậy ......................... 45

Bảng 2.14 : Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố Giá cước ..................................... 46

Bảng 2.15 : Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố Chất lượng tín hiệu .................... 47

Bảng 2.16 : Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố Phong cách phục vụ............. 48

Bảng 2.17 : Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố Cung cấp thông tin .............. 48

Bảng 2.18 : Hệ số hồi quy ............................................................................................. 50

Bảng 2.19 : Tóm tắt mô hình ........................................................................................ 52

Bảng 2.20 : Phân tích phương sai ................................................................................. 53

Bảng 2.21 : Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố ............... 55

Bảng 3.1 : Tóm tắt kết quả nghiên cứu ...................................................................... 61

Bảng 3.2 : Tổng hợp những giải pháp đề xuất ........................................................... 64

Bảng 3.3 : Tỷ suất người xem các chuyên kênh SCTV tháng 11/2012 ................... 77

-xi-

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, HÌNH ẢNH

Hình 1.1 : Ba cấp độ của sự hài lòng .........................................................................6

Hình 1.2 : Yếu tố cơ bản tác động đến quyết định tiêu dùng của khách hàng ........8

Hình 1.3 : Mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman ............................................. 19

Biểu đồ 2.1 : Doanh thu toàn công ty SCTV năm 2008 – 2012................................. 28

Biểu đồ 2.2 : Số lượng thuê bao dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV ......................... 30

Hình 2.3 : Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 32

Hình 2.4 : Mô hình nghiên cứu................................................................................ 35

Hình 2.5 : Mô hình hoàn chỉnh ................................................................................ 55

Biểu đồ 2.6 : Phân bố sự hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố ....................... 58

Biểu đồ 3.1 : Biểu đồ tỷ suất người xem chuyên kênh của SCTV............................. 77

Hình 3.2 : Mô hình quản lý khách hàng tập trung .................................................. 81

-12-

-1-

LỜI MỞ ĐẦU

1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước theo

xu thế toàn cầu hoá, đời sống vật chất của nhân dân ngày càng được nâng cao và cải

tiến rõ rệt, nhu cầu giao lưu, học hỏi, hiểu biết về nền văn hoá, khoa học và kinh tế

của các nước trên thế giới cũng như nhu cầu giải trí tinh thần là một trong những nhu

cầu cấp thiết đã và đang bùng nổ. Truyền hình đóng vai trò là phương tiện thông tin

mang tới trên 80% nhu cầu giải trí và thông tin cho khoảng 95% dân số trên cả nước.

Mặt khác, thực hiện chủ trương đổi mới, mở cửa và hội nhập nền kinh tế quốc tế

của Đảng và Nhà nước, từ năm 1995 đến nay Việt Nam đã tiến hành hàng loạt các

hoạt động gia nhập các tổ chức trong khu vực và thế giới, mở rộng quan hệ song

phương và đa phương với nhiều quốc gia trên thế giới. Truyền hình trả tiền là một

ngành kinh tế, kỹ thuật, dịch vụ cũng không nằm ngoài sự ảnh hưởng chung của quá

trình hội nhập.

Thị trường truyền hình trả tiền Việt Nam được coi là có tiềm năng nhất khu vực

Châu Á – Thái Bình Dương với tốc độ tăng trưởng thuê bao gần 100% mỗi năm và tỷ

lệ hộ gia đình sử dụng truyền hình trả tiền vẫn còn khá thấp so với mức mơ ước 50 –

60% ở nhiều nước trên thế giới. Theo con số của Bộ Thông Tin và Truyền Thông,

hiện trên 63 tỉnh, thành đều có ít nhất một mạng truyền hình cáp, với 43% hộ gia đình

thành thị sử dụng truyền hình cáp, 18% gia đình dùng đầu thu tín hiệu từ vệ tinh. Các

loại truyền hình trả tiền cũng phát triển nở rộ, từ truyền hình cáp, kỹ thuật số, vệ tinh,

truyền hình di động, IPTV…, mang lại nhiều lựa chọn khác nhau cho các phân khúc

khách hàng. Theo quy hoạch truyền dẫn, phát sóng phát thanh, truyền hình đến năm

2020 đã được Thủ tướng phê duyệt năm 2009, đến năm 2020 sẽ ngừng việc sử dụng

truyền hình tương tự để chuyển sang công nghệ số. Thực tế cho thấy, việc số hoá

truyền hình gắn liền với sự dịch chuyển từ truyền hình quảng bá (không trả tiền) sang

truyền hình trả tiền và các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền sẽ cạnh tranh

-2-

khốc liệt để giành phần to trong mảnh đất màu mỡ nhưng nhiều khả năng sẽ bão hoà.

Sự ra đời của hàng loạt các công ty lớn trong lĩnh vực truyền hình trả tiền như VTC,

HTVC, VSTV cùng với sự lấn sân của các doanh nghiệp viễn thông như VNPT, FPT

cộng với hàng loạt các doanh nghiệp địa phương làm cho cuộc cạnh tranh khốc liệt

hơn. Do đó, là một doanh nghiệp lâu năm, tiên phong trong lĩnh vực truyền hình trả

tiền, Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist (SCTV) cần phải có những bước

chuẩn bị phát triển trong tương lai.

Cùng với tiến trình phát triển kinh tế, đời sống, nhận thức của người tiêu dùng

được nâng cao. Khách hàng có nhiều sự lựa chọn và sẵn sàng chi trả cho những sản

phẩm uy tín, chất lượng đảm bảo. Rõ ràng, thách thức nằm ở việc mang lại sự hài

lòng của khách hàng trong một môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Sự hài

lòng của khách hàng là tài sản quan trọng đối với một doanh nghiệp và tổ chức trong

nỗ lực nâng cao chất lượng và dịch vụ, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của

doanh nghiệp. “Khách hàng là thượng đế” đó là phương châm làm việc của tất cả các

doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển. Các doanh nghiệp nói chung và SCTV nói

riêng hiểu rõ rằng nếu không nắm bắt được những mong muốn, nhu cầu của khách

hàng trong việc cung cấp những sản phẩm, dịch vụ, không đem lại sự thoả mãn cho

khách hàng thì sự ưu việt về công nghệ cũng không mang lại thành công cho công ty.

SCTV cần phải củng cố lượng khách hàng hiện có và thu hút khách hàng mới. Vấn đề

đặt ra ở đây là SCTV phải làm sao đảm bảo được sự hài lòng của khách hàng? Công

ty đo lường và kiểm soát sự hài lòng đó như thế nào? Những yếu tố nào tác động đến

sự hài lòng của khách hàng? Và những yếu tố đó tác động như thế nào?

Do vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với SCTV là một công việc

quan trọng, phải thực hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời những

thay đổi trong nhu cầu của khách hàng để có thể phục vụ tốt hơn và khách hàng thoả

mãn với dịch vụ mà SCTV cung cấp. Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách

-3-

hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV tại Thành phố Hồ Chí Minh” được

thực hiện không ngoài mục đích trên.

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lược phát triển của SCTV, đề tài nghiên

cứu được thực hiện với các mục tiêu sau: Xác định mong muốn của khách hàng đối

với dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV. Xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường sự

hài lòng của khách hàng dựa trên việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến sự hài lòng

của khách hàng. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền

hình trả tiền của SCTV. Kiến nghị một số biện pháp nâng cao mức độ hài lòng của

khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV.

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng hộ gia đình đã và đang sử dụng dịch

vụ truyền hình trả tiền của SCTV.

Phạm vi nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động vào sự hài

lòng của khách hàng bên ngoài là hộ gia đình sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh

đối với dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV.

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu được xây dựng và phát triển dựa trên hai phương pháp chính:

Phương pháp logic: là lập luận mà trong đó kết quả được rút ra từ các tiền đề

trước đó. Đối với đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

truyền hình trả tiền của SCTV, tác giả dựa trên cơ sở lý thuyết đã được hình thành và

ứng dụng trong thực tế để đưa ra cách thức tiếp cận và mô hình nghiên cứu.

Phương pháp thống kê (nghiên cứu định lượng): là phương pháp thu thập, tổ

chức, trình bày, phân tích và xử lý dữ liệu.

5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách

hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn. Từ đó, SCTV sẽ có những cải thiện thích hợp

-4-

nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của SCTV và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy

hài lòng khi sử dụng dịch vụ của SCTV.

Với việc phân tích các yếu tố liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng,

SCTV sẽ hiểu rõ hơn nhu cầu khách hàng và chất lượng dịch vụ mà SCTV đang cung

cấp. Đây là cách đánh giá mang tính khách quan.

Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho công tác dịch chuyển từ truyền hình

tương tự sang công nghệ số của SCTV được hoàn tất theo đúng lộ trình của chiến

lược đã được đề ra.

Dựa trên cơ sở nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền

hình trả tiền của SCTV tại Tp. HCM, tác giả kiến nghị một số giải pháp nâng cao mức

hài lòng của khách hàng tạo thuận lợi cho việc triển khai sang công nghệ số.

6. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng: tổng quan về các lý

thuyết liên quan đến việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền

hình trả tiền như: khách hàng, sự hài lòng, dịch vụ, chất lượng dịch vụ, các nhân tố

ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và lý thuyết về những mô hình và thang đo

được ứng dụng trong nghiên cứu đề tài.

Chương 2: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ truyền hình trả

tiền SCTV tại Thành phố Hồ Chí Minh: giới thiệu tổng quan về loại hình dịch vụ

truyền hình trả tiền; đưa ra mô hình nghiên cứu dựa trên phần cơ sở lý thuyết của

chương 1; xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS, đưa ra kết quả nghiên cứu và đánh giá

mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ để đưa ra hướng giải pháp chuyên

sâu cho những yếu tố ít được khách hàng hài lòng nhất.

Chương 3: Kết luận và những giải pháp: đưa ra một số giải pháp và kiến nghị

nhằm khắc phục những yếu tố mà khách hàng ít hài lòng nhất khi sử dụng dịch vụ

truyền hình trả tiền của SCTV.

-5-

CHƯƠNG 1

LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.1. KHÁCH HÀNG

Khách hàng là những người mua sản phẩm hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn

nhu cầu của cá nhân và gia đình. Khách hàng có thể là bất kỳ ai, dù họ ở bất kỳ đâu,

làm việc thế nào, thanh toán ra sao....

Khách hàng (theo quan điểm marketing) là tập hợp các cá nhân hay tổ chức có

mong muốn mua một sản phẩm nào đó để nhận được những lợi ích thoả mãn một nhu

cầu, một ước muốn cụ thể và có khả năng (tài chính, thời gian, ... ) để tham gia giao

dịch này.

Khách hàng được phân thành hai loại:

Một là, Khách hàng nội bộ: chính là những người đang làm việc trong công ty,

những người cần phải hoàn thành nhiệm vụ của mình để có những sẩn phẩm phục vụ

cho chính nhu cầu của họ và cộng đồng. Họ không phải là khách hàng truyền thống,

nhưng việc quan tâm, chăm sóc và đối xử họ như khách hàng bên ngoài sẽ tạo ra một

bước tiến quan trọng về một dịch vụ khách hàng đầy đủ và hoàn thiện hơn.

Hai là, Khách hàng bên ngoài: là những người mua sản phẩm hàng hoá và dịch

vụ của công ty theo cách trực tiếp, qua điện thoại hoặc qua mạng điện tử. Khách hàng

bên ngoài được hiểu theo cách truyền thống là nếu không có họ thì sẽ không có bán

hàng, không có kinh doanh... Khách hàng bên ngoài có thể là cá nhân, doanh nghiệp,

người làm kinh doanh (nhà cung cấp, ngân hàng và đối thủ cạnh tranh,...), cơ quan

nhà nước và các tổ chức từ thiện.

1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.2.1. Khái niệm

Có rất nhiều chương trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và có nhiều

cách hiểu khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.

-6-

Theo Philip Kotler (2000), sự hài lòng của khách hàng là cảm giác dễ chịu hoặc

có thể là thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa lợi ích thực tế của sản

phẩm và những kỳ vọng của họ.

Như vậy, để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về một sản phẩm, người

ta đem so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Có thể

xác định ra một trong ba mức độ hài lòng sau:

1. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng

2. Nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng.

3. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài

Sản phẩm

Sản phẩm

lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.

Sản phẩm

Kỳ vọng

Kỳ vọng

Hình 1.1: Ba cấp độ của sự hài lòng

(Nguồn: PGS. TS. Trương Đình Chiến (2011), Quản trị marketing)

Sản phẩm thoả mãn được kỳ vọng của khách hàng càng nhiều thì càng dễ dàng

được khách hàng chấp nhận. Như vậy, nhà sản xuất cần xác định những nhóm sản

phẩm làm thoả mãn được nhiều kỳ vọng của khách hàng. Những kỳ vọng của khách

hàng thường được hình thành từ kinh nghiệm mua hàng trước đây của họ, những ý

kiến bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin và hứa hẹn của người bán và đối thủ

cạnh tranh.

Đối với những doanh nghiệp coi khách hàng là trung tâm thì sự hài lòng của

khách hàng vừa là một trong những mục tiêu hàng đầu vừa là công cụ marketing cựa

kỳ quan trọng.

Nhiều doanh nghiệp hướng đến việc đạt đức mức độ hài lòng vượt quá mong đợi

cho khách hàng vì nếu chỉ ở mức hài lòng thì rất dễ chuyển sang lựa chọn một nhãn

-7-

hiệu khác làm hài lòng khách hàng hơn. Đối với những khách hàng được hài lòng

vượt quá sự mong đợi thì xác suất chuyển đổi nhãn hiệu là rất thấp, tạo ra sự cam kết

đối với nhãn hiệu. Chính điều đó tạo nên sự trung thành của khách hàng. Tuy nhiên,

khi một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm và cố gắng tạo ra mức độ hài

lòng cao cho khách hàng, nó gặp trở ngại là khó có thể tăng tối đa mức độ hài lòng

của khách hàng. Điều này được giải thích bằng lý do: Thứ nhất, nếu tăng mức độ hài

lòng của khách hàng bằng cách giảm giá sản phẩm hay tăng thêm dịch vụ sẽ có thể

làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp. Thứ hai, vì doanh nghiệp còn có thể tăng khả

năng sinh lợi bằng nhiều cách khác, như cải tiến sản xuất hay tăng đầu tư nghiên cứu

và phát triển. Thứ ba là vì doanh nghiệp còn có nghĩa vụ đáp ứng nhu cầu của các

nhóm lợi ích khác như nhân viên, đại lý, nhà cung cấp, ... Việc tăng thêm chi phí để

tăng mức độ hài lòng của khách hàng sẽ làm giảm bớt lợi ích của những nhóm người

này. Cuối cùng, doanh nghiệp phải cố gắng đảm bảo mức độ hài lòng của khách hàng

trên cơ sở vẫn phải đảm bảo ở một mức độ chấp nhận được cho các nhóm lợi ích

khác.

Theo Oliver và Bearden (1995) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một

nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản

phẩm, dịch vụ so với những mong đợi trước đó của khách hàng.

Như vậy, định nghĩa sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố:

1. Cảm nhận/ thái độ của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ và sản phẩm.

2. Sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và sản phẩm.

3. Giá trị của những sản phẩm và dịch vụ mang lại cho khách hàng.

4. Ý định gắn bó lâu dài với sản phẩm và dịch vụ.

1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

Khách hàng không sống một cách riêng biệt trong môi trường xung quanh họ mà

tất cả các yếu tố cơ bản được biểu diễn trong hình 1.2 đều đóng vai trò quan trọng

trong việc tác động đến quyết định mua sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của khách

-8-

hàng. Đối với các nhà quản trị, đa số các yếu tố này là không thể kiểm soát được

nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của

chúng đến hành vi của người mua.

Văn hóa

Xã hội

Cá nhân

Tâm lý

Văn hóa

Nhóm tham khảo

Tuổi tác Nghề nghiệp

Động cơ

Văn hóa đặc

Hoàn cảnh

Gia đình

thù

kinh tế

Khách hàng

Nhận thức Kiến thức

Phong cách

Niềm tin

sống

Quan điểm

Vai trò – địa vị

Tầng lớp xã

Tính cách

hội

Hình 1.2: Yếu tố cơ bản tác động đến quyết định tiêu dùng của khách hàng

(Nguồn:Bài giảng môn Marketing – Đại học RMIT )

Những ảnh hưởng của tâm lý, nhu cầu, sự chuyển động, quan điểm và phong

cách sống, tính cách, văn hoá, địa vị xã hội, giao tiếp và con người ảnh hưởng trực

tiếp đến quyết định lựa chọn sản phẩm và dịch vụ.

1.2.2.1. Các yếu tố tâm lý và cá nhân

Tuổi tác: Khách hàng thay đổi hàng hoá và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn

của cuộc đời. Sở thích của khách hàng cũng thay đổi tuỳ theo tuổi tác.

Nghề nghiệp: ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ.

Hoàn cảnh kinh tế: ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của khách

hàng. Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định

và kết cấu thời gian của số thu nhập đó).

-9-

Động cơ và tính cách cá nhân: là hai yếu tố tâm lý có ý nghĩa đặc biệt và có các

ảnh hưởng quan trọng đến hành vi của người tiêu dùng. Cả hai yếu tố đề thường được

sử dụng giải thích tại sao con người lại thích làm việc này mà không làm việc kia:

Động cơ là lực lượng thúc đẩy dẫn đến hành vi thoả mãn một nhu cầu. Nhu

cầu của một cá nhân là không có giới hạn.

Tính cách cá nhân là những đặc tính tâm lý nổi bật của một người dẫn đến

cách ứng xử tương đối xác định và nhất quan trước hoàn cảnh riêng của người

ấy. Mỗi người tiêu dùng đều có cá tính riêng, ảnh hưởng đến hành vi mua của

chính họ.

Nhận thức: Một người tiêu dùng đã có động cơ thì sẵn sàng hành động, nhưng

hành động của họ chịu ảnh hưởng bởi cách này hay cách khác của sự nhận thức về

hoàn cảnh của họ.

Hiểu biết: phần lớn hành vi của người tiêu dùng là dựa trên sự hiểu biết. Sự hiểu

biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người được nảy sinh từ kinh

nghiệm. Hiểu biết là kết quả của kinh nghiệm được nhắc lại và sự suy nghĩ.

Giá trị, lòng tin và quan điểm: đóng vai trò trung tâm trong quyết định mua của

khách hàng và liên quan đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Khách hàng

có thể tin rằng sản phẩm này tốt hơn sản phẩm khác. Lòng tin được dựa trên kinh

nghiệm cá nhân, quảng cáo và tác động từ những người xung quanh. Quan điểm dẫn

con người đi đến xử sự theo một thói quen bền bỉ trước những kích thích tương tự.

Phong cách sống: mô tả cách thức người tiêu dùng sử dụng thời gian hay các

hoạt động của họ và những cái mà con người xem là quan trọng trong môi trường của

họ cũng như những suy nghĩ về bản thân và thế giới xung quanh. Phong cách sống

phản ánh tự thân người tiêu dùng, cách con người nhìn nhận bản thân họ và cách để

tin rằng vào những gì người khác đánh giá họ. Việc phân tích phong cách sống của

người tiêu dùng tạo ra nhiều hiểu biết về hành vi người tiêu dùng.

-10-

1.2.2.2. Các yếu tố văn hoá – xã hội

Văn hoá và văn hoá đặc thù: là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành

vi của một người. Phần lớn cách thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết.

Tầng lớp xã hội: là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một

xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti và các thành viên chia sẻ những giá trị, mối

quan tâm và cách ứng xử giống nhau.

Các nhóm tham khảo: trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, ảnh hưởng của

nhóm khá mạnh đối với cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu.

Gia đình: các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh

hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó.

Vai trò và địa vị: một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc

bộ, tổ chức. Vị trí trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị.

Mỗi vai trò đều ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.

1.2.3. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

Dựa trên những yếu tố cơ bản tác động đến quyết định mua sản phẩm và dịch vụ

đưa ra một số nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng:

1.2.3.1. Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố hàng đầu tạo nên sự khác biệt

giữa các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm hàng hoá, dịch vụ. Đềm nổi bật của chất

lượng dịch vụ là căn cứ để khách hàng có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của

dịch vụ sau khi khách hàng đã mua và sử dụng. Do đó, chất lượng dịch vụ được xác

định dựa trên sự chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết. (Nội dung chi tiết sẽ được

trình bày trong phần 1.3).

1.2.3.2. Chất lượng phục vụ

Bên cạnh chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ luôn là tiêu chí khách hàng

quan tâm hàng đầu khi quyết định sử dụng một dịch vụ.

-11-

Xác định chất lượng phục vụ là một điều khó, nó phụ thuộc vào tính chất liên

hoàn của các khâu trong quá trình cung cấp dịch vụ từ việc tư vấn khách hàng đến

khảo sát, lắp đặt dịch vụ, phong cách phục vụ sau bán hàng… Chất lượng phục vụ thể

hiện qua các chỉ tiêu như mức độ phổ cập các phương tiện thông tin, mức độ thỏa mãn

nhu cầu của toàn xã hội về các dịch vụ thông tin, khả năng phục vụ của mạng lưới

giao dịch, thái độ, phong cách phục vụ của nhân viên giao dịch, đảm bảo bí mật thông

tin khách hàng, cách thức giải quyết các vấn đề, khiếu nại, thắc mắc của khách hàng,

các dịch vụ chăm sóc khách hàng… Công ty càng nâng cao chất lượng phục vụ càng

làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đồng nghĩa với việc họ sẽ

càng hài lòng hơn khi sử dụng dịch vụ do công ty cung cấp.

1.2.3.3. Hình ảnh doanh nghiệp

Hình ảnh của doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận chung của khách hàng về

doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp tạo được ấn tượng tốt cho khách hàng thì họ dễ dàng

bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. Theo Gronroos (1984)

đã chỉ ra rằng, hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và cá tác

động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và

sự hài lòng của họ. Bên cạnh đó, hình ảnh doanh nghiệp còn giúp khách hàng tin

tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp

(Andressen & Lindesrand, 1998). Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến

chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

Hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu đều thể hiện qua các đặc điểm sau: luôn luôn

xem quyền lợi của khách hàng là trên hết; luôn giữ chữ tín đối với khách hàng; luôn đi

đầu trong các cải tiến và hoạt động xã hội nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách

hàng cũng như tạo cơ hội cho khách hàng tiếp cận với những dịch vụ và sản phẩm

mới nhất và hiện đại nhất; đồng thời doanh nghiệp thường xuyên tổ chức các hoạt

động marketing hiệu quả và ấn tượng nhằm thu hút sự chú ý của công chúng nói

chung và khách hàng tiềm năng nói riêng.

-12-

1.2.3.4. Giá cả

Giá cả đóng vai trò quan trọng trong thị trường viễn thông, nó không chỉ là giá

mua mà còn là chi phí đi thuê. Trên thị trường chung, một cấu trúc giá chiếm ưu thế

dẫn đến khách hàng có nhiều lựa chọn hơn và có cơ hội để so sánh giá giữa các nhà

cung cấp dịch vụ. Theo Kollmann (2000), sự thành công của ngành viễn thông trong

thị trường phụ thuộc vào việc tiếp tục sử dụng của khách hàng và chính sách giá cả

của nhà cung cấp, nên nhà cung cấp cần xem xét trên nhiều cấp độ. (Nội dung chi tiết

được trình bày chi tiết trong phần 1.4.3).

1.3. DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.3.1. Dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong kinh doanh. Theo Valarie A Zeithaml

và Mary J Bitner (2000) thì “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực

hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thoả mãn

nhu cầu và mong đợi của khách hàng“

Như vậy, dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động

phía trước nơi mà khách hàng và các nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục

đích của việc tương tác này là nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng

theo cách khách hàng mong đợi cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng.

Dịch vụ bao gồm 04 thành phần:

1. Phương tiện: phải có trước khi dịch vụ có thể cung cấp

2. Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần

được xử lý.

3. Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ

4. Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận.

Dịch vụ là một loại sản phẩm đặc biệt có nhiều đặc tính khác với các loại hàng

hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính

không thể lưu trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng:

-13-

Tính vô hình: Tính vô hình của dịch vụ chính là tính chất không thể sờ mó, cân

đong đo đếm hay nắm bắt dịch vụ, không có hình dạng cụ thể như sản phẩm hữu hình.

Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cẩu kiểm tra chất lượng trước khi

thanh toán nhưng với dịch vụ thì không thể tiến hành các bước như vậy. Thậm chí,

dịch vụ không có sản phẩm dùng thử, chỉ đến khi sử dụng, khách hàng mới cảm nhận

và đánh giá dịch vụ.

Tính không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất, có nghĩa là có sự khác

nhau ở các mức độ thực hiện dịch vụ. Đặc tính này là tính khác biệt của dịch vụ. Tuỳ

thuộc vào cách thức phụ vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian, lĩnh vực

mà dịch vụ có nhiều cấp độ từ rất kém đến hoàn hảo.

Tính không thể tách rời: thể hiện ở việc khó khăn trong công tác phân biệt giữa

giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Một dịch vụ không thể tách thành hai giai

đoạn riêng biệt mà xảy ra đồng thời với nhau. Đối với sản phẩm vật chất thường được

sản xuất, lưu kho, phân phối tới người tiêu dùng và người tiêu dùng là người sử dụng

sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng. Còn đối với dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay

trong suốt quá trình tạo ra đó và khách hàng đồng hành một phần hoặc suốt quá trình

tạo ra dịch vụ đó.

Tính không thể lưu trữ: Dịch vụ không thể lưu trữ rồi đem ra sử dụng như hàng

hoá khác. Dịch vụ có thề được thực hiện theo thứ tự trước hoặc sau, không thể tái sử

dụng hay phục hồi. Do đó, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết

thúc ngay sau đó.

1.3.2. Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tuỳ thuộc vào đối tượng

nghiên cứu và môi trường nghiên cứ và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho

việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.

Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh

giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ.

-14-

Gronroos (1984) cũng cho rằng hai thành phần của chất lượng dịch vụ đó là chất

lượng kỹ thuật – những gì khách hàng nhận được và chất lượng chức năng – diễn giải

dịch vụ được cung cấp như thế nào.

Parasuraman & ctg (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau

giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của

dịch vụ.

Tuy có nhiều định nghĩa về chất lượng dịch vụ, nhưng xét một cách tổng thể,

chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau:

Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện

được tính vượt trội so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất

lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh

giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng từ cảm nhận của người

tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ

phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách

hàng.

Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của

từng sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ có tính

vượt trội hơn so với dịch vụ khác. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các

thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc

trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác

với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt

lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá

trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ

trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi.

Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiệndịch vụ đến

khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng

dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ

-15-

thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất

lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại

này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ

cho khách hàng.

Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do

đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu

của khách hàng làm cơ sở để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy

dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất

lượng dịch vụ mà họ nhận được.

Tính tạo ra giá trị: chất lượng dịch vụ gắn liền với giá trị được tạo ra nhằm phục

vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không

có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những

giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại

cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh

nghiệp.

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu

tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lượng cao là

dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt hơn hẳn

các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ

cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây

dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.

Theo các nhà nghiên cứu thì có năm yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ. Các

yếu tố này được xếp theo tầm quan trọng được khách hàng đánh giá:

1. Mức độ tin cậy: khả năng đảm bảo dịch vụ đã hứa hẹn một cách chắc chắn và

chính xác.

2. Thái độ nhiệt tình: sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đảm bảo dịch vụ nhanh

chóng.

-16-

3. Sự đảm bảo: trình độ chuyên môn, thái độ ứng xử của nhân viên và khả năng

của họ tạo nên được tín nhiệm và lòng tin ở khách hàng.

4. Sự thông cảm: thái độ quan tâm và đồng cảm với khách hàng

5. Yếu tố hữu hình: như các phương tiện vật chất, trang thiết bị, con người và tài

liệu thông tin.

Những doanh nghiệp đảm bảo dịch vụ tốt thường phải có cái nhìn chiến lược về

dịch vụ và cung ứng dịch vụ, đảm bảo về chất lượng dịch vụ, luôn đặt ra những tiêu

chuẩn cao về dịch vụ để theo đuổi, thường xuyên theo dõi kết quả thực hiện dịch vụ

và giải quyết đầy đủ những khiếu nại của khách hàng cũng như thỏa mãn lợi ích của

khách hàng và nhân viên.

1.3.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái

niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner, 2000). Sự khác biệt cụ thể như sau:

1. Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài

lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ

như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …

2. Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thế

nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được

và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.

3. Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung

cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại

phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.

Hai khái niệm sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ có sự khác nhau

cơ bản dựa trên phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng. Sự thỏa mãn của

khách hàng nhìn chung cũng là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ. Nói

cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ

chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó

-17-

quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này

là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.

Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng

chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.

1.4. MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.4.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)

Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được sử dụng nhiều

nhất trong các nghiên cứu marketing bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá.

Để có thể áp dụng vào thực hành, Parasuraman đã cố gắng xây dựng thang đo

dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng

được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau (Parasuraman, Zeithaml và

Berry, 1985): mô hình này có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy

nhiên rất khó khăn cho việc đánh giá và phân tích vì quá phức tạp và bị trùng lắp.

Theo Parasuraman và các cộng sự (1988) đánh giá chất lượng dịch vụ theo cảm nhận

của khách hàng xuất phát từ việc so sánh cái mà khách hàng cảm nhận, mong đợi

doanh nghiệp nên cung cấp cho họ và sự nhận thức của khách hàng về thành quả do

doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ cho họ. Vì vậy, Parasuraman cùng các công sự

(1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 05 thành phần cơ bản:

Bảng 1.1: Mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988)

Mô hình gốc (1985) Định nghĩa Mô hình hiệu chỉnh (1988)

Tin cậy Tin cậy

Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp, chính xác và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.

Đáp ứng Đáp ứng

Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ, cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

-18-

Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Năng lực phục vụ

Lịch sự

Năng lực phục vụ Tín nhiệm Thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

An toàn

Tiếp cận

Đồng cảm Thông tin Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng

Hiểu biết khách hàng (Nguồn:Trần Hữu Ái (2012), Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và

lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL)

Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman:

Khoảng cách 1: Doanh nghiệp không hiểu khách hàng mong đợi điều gì.

Khoảng cách này gây khó khăn trong phân phối dịch vụ. Khoảng cách này do nhà

quản lý không nắm được mong muốn của khách hàng. Chẳng hạn như nhà quản lý

yêu cầu nhân viên phải tỏ ra thân thiện và luôn chú trọng đến việc giúp đỡ khách hàng

nhưng khách hàng lại mong muốn được phục vụ nhanh chóng.

Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa các đặc tính của chất lượng dịch vụ với nhận

thức của nhà quản lý. Khoảng cách loại 2 vẫn tồn tại khi các nhà quản lý hiểu rõ

mong muốn của khách hàng. Khoảng cách này bị ảnh hưởng bởi mức độ cam kết về

chất lượng dịch vụ của các nhà quản lý, việc hình thành mục tiêu chất lượng dịch vụ,

việc chuẩn hóa các nhiệm vụ và tính khả thi của việc đáp ứng các mong muốn của

khách hàng. Nguyên nhân bắt nguồn từ nhóm nguồn lực (lực lượng lao động, kỹ năng,

công cụ lao động, ... ), nhóm thị trường (nhu cầu biến động ...), nhóm các nhà quản lý

(chủ quan, bàng quan, ... ).

-19-

Nhu cầu cá nhân

Thông tin truyền miệng

Kinh nghiệm

Dịch vụ kỳ vọng

Khoảng cách 5

Dịch vụ cảm nhận

G N À H H C Á H K

Khoảng cách 4

Dịch vụ chuyển giao

Thông tin đến khách hàng

Khoảng cách 3

1 h c á c g n ả o h K

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng

Ị

Khoảng cách 2

H T P Ế I T À H N

Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng

Hình 1.3: Mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman

(Nguồn: Lương Thị Băng Tâm (2011), Đo lường chất lượng dịch vụ của siêu thị Lotte

Mart)

Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa cung cấp dịch vụ với các đặc tính chất lượng

dịch vụ. Khi kết quả cung cấp dịch vụ xuống dưới mức tiêu chuẩn thì khoảng cách 3

-20-

xuất hiện. Sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến điều

này. Khoảng cách này là do kết quả phục vụ kém, không đạt được các tiêu chuẩn dịch

vụ. Nguyên nhân có thể là do thiếu các kỹ năng, kiến thức hay năng lực của đội ngũ

nhân viên hoặc do nhân viên không sẵn lòng cung cấp dịch vụ một cách toàn tâm toàn

ý. Những nguyên nhân này thường liên quan đến vấn đề mang tính tổ chức hơn, đó là

công tác huấn luyện cũng như sự hài lòng về công việc.

Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa thông tin thông báo cho khách hàng với việc

cung cấp dịch vụ. Khoảng cách 4 nảy sinh khi các công ty không giữ đúng cam kết.

Khách hàng cảm nhận một dịch vụ không tốt khi các cam kết về dịch vụ không được

thực hiện. Việc này thường là do việc cung cấp cho khách hàng thông tin không chính

xác hay nhầm lẫn. Khoảng cách này là do các nguyên nhân sau: hệ thống thông tin nội

bộ, hệ thống thông tin với khách hàng kém. Mong muốn của khách hàng hình thành từ

những thông tin nhận được, do đó để xác định được những mong muốn của khách

hàng ở một mức độ tương thích, các công ty dịch vụ cần phải quan tâm nhiều hơn và

thân trọng hơn với hệ thống thông tin bên ngoài.

Khoảng cách 5: Khác biệt giữa mong đợi và thực tế nhận được dịch vụ của

khách hàng. Khoảng cách này là do sự chênh lệch mà khách hàng cảm thấy giữa mức

chất lượng mà họ chờ đợi so với chất lượng cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ.

Tuy nhiên, nhiều khi dịch vụ đáp ứng được các tiêu chuẩn cụ thể, cũng như khi cảm

nhận khách quan của khách hàng về chất lượng là chấp nhận được, nhưng khách hàng

vẫn cảm thấy chưa được thỏa mãn.

Như vậy, sự đánh giá chất lượng dịch vụ cao hay thấp phụ thuộc vào khách hàng đã

nhận được dịch vụ thực tế như thế nào trong bối cảnh họ mong đợi.

1.4.2. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)

Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình

SERVQUAL. Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongssamak,

2001) giới thiệu, nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng

-21-

dịch vụ thực hiện được chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và

chất lượng cảm nhận như SERVQUAL). Nghĩa là theo mô hình SERVPERF thì:

Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận

1.4.3. Mô hình giá cả

1.4.3.1. Sự ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng

Theo Cronin & Taylor (1992) khách hàng không nhất thiết mua dịch vụ có chất

lượng tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng hơn.

Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động đến

mức độ hài lòng của họ mặc dù nó không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Mặt

khác, Zeithman & Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng đến nhận

thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị dịch vụ bởi vì dịch vụ

có tính vô hình cao và khó xét đoán trong việc mua dịch vụ. Do đó, nếu không xét đến

nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.

1.4.3.2. Quan hệ giữa giá cả và giá trị cảm nhận

Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá

trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có được

giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan

giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa

đáng hay không:

1. Khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí đã

bỏ ra thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng.

2. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều

hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu

cực đến sự hài lòng của khách hàng.

Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy nhiên,

chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có thể

lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận

-22-

như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Trong nghiên cứu về mối quan

hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng

chứng mình rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của

khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà

cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng

khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: (Maythew và

Winer, 1982): Giá so với chất lượng; Giá so với các đối thủ cạnh tranh; Giá so với

mong đợi của khách hàng.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Cơ sở lý luận về khách hàng, dịch vụ và chất lượng dịch vụ cho thấy, sự hài lòng

của khách hàng về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ

vọng và mức độ cảm nhận của chính bản thân họ đối với dịch vụ đó. Trong khi đó,

chất lượng dịch vụ thể hiện qua năm thành phần chính là: độ tin cậy, độ đáp ứng, năng

lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình.

Bên cạnh đó, dựa trên những yếu tố cơ bản tác động đến quyết định mua sản

phẩm và dịch vụ đưa ra một số nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng:

1. Chất lượng phục vụ

2. Chất lượng dịch vụ

3. Giá cả

4. Hình ảnh doanh nghiệp

Tuy nhiên, do chất lượng dịch vụ khác biệt nhau ở từng lĩnh vực dịch vụ khác

nhau hoặc ở từng khu vực thị trường khác nhau, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu

ở chương 2 dựa trên các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng kết hợp với

mô hình của Parasuraman và các cộng sự.

-23-

CHƯƠNG 2

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN SCTV

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

2.1. CÁC LOẠI HÌNH DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN TẠI VIỆT NAM

Từ lâu trên thế giới và Việt Nam có sự phân chia rõ ràng giữa hai loại truyền

hình quảng bá và truyền hình trả tiền.

2.1.1. Truyền hình quảng bá

Truyền hình quảng bá có vai trò cung cấp miễn phí thông tin, thời sự, pháp luật,

giải trí cơ bản cho người xem, đổi lại nguồn thu của loại truyền hình này chủ yếu là

ngân sách và người xem chỉ được xem những chương trình khô khan không chuyên

sâu.

2.1.2. Truyền hình trả tiền

Truyền hình trả tiền là dịch vụ truyền hình mà người xem sẽ trả một khoản phí

cho các nhà cung cấp dịch vụ để được xem các chương trình mà họ lựa chọn. Truyền

hình trả tiền giúp người xem chủ động hơn trong việc chọn lựa những chương trình để

xem theo sở thích của mình.

Các hình thức của truyền hình trả tiền:

Truyền hình cáp: dựa trên hệ thống thiết bị truyền dẫn cố định bằng đường cáp.

Nhà cung cấp truyền hình cáp hữu tuyến sẽ nhận tín hiệu cùng một lúc của nhiều hãng

truyền hình trên thế giới nhờ các mạng vệ tinh, sau đó khuếch đại những tín hiệu thu

được và phân phối đến người dùng qua cáp quang hay cáp đồng trục.

Truyền hình số mặt đất (Digital Terrestrial Televison – DTT) là công nghệ

chuyển đổi từ analog (tương tự) sang digital (kỹ thuật số). Ưu điểm của phương thức

này là hình ảnh rõ nét, có chiều sâu, loại bỏ hoàn toàn hiện tượng nhiễu và bóng ma

-24-

vốn là nhược điểm của truyền hình analog thông thường, loại bỏ tác hại của các tia

sóng phản xạ, không bị ảnh hưởng nhiễu phát ra do máy vi tính, sấm sét, …

Truyền hình số vệ tinh: còn được gọi là vệ tinh truyền thông trực tiếp (Direct –

boardcast satelite) hay phương thức truyền hình vệ tinh trực tiếp tại gia (Direct to

Home). Công nghệ này có thế mạnh mà mà truyền hình số mặt đất và truyền hình cáp

không có được như: vùng phủ sóng rộng, không phụ thuộc vào địa hình, cường độ

trường tại điểm thu ổn định và đồng đều trên toàn quốc nên hình ảnh, âm thanh luôn

có chất lượng tốt.

Truyền hình trực tuyến (Internet TV): Internet TV có khả năng truyền phát

trên toàn cầu đến bất cứ nơi nào có kết nối internet băng thông rộng và có thể tương

tác với người dùng qua việc cho phép họ chọn nội dung theo ý muốn, chất lượng hình

ảnh cũng không thua gì truyền hình truyền thống. Một điểm mạnh của Internet TV là

truyền hình theo yêu cầu (Video on Demand) cho phép người dùng chọn và xem lại

các chương trình đã phát trước đó hay có thể hát karaoke, chơi game, nghe nhạc, …

Như vậy, khác với truyền hình cáp hay vệ tinh, truyền hình trực tuyến không phụ

thuộc vào thời gian phát sóng chương trình.

2.1.3. Tổng quan về thị trường truyền hình tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

Cuối năm 2011, tổng số khách hàng truyền hình cáp tại TP.HCM như sau:

Bảng 2.1: Thị phần của các nhà cung cấp dịch vụ tại Tp. HCM

Nhà cung cấp Số lượng thuê bao Thị phần (%) Stt

SCTV 660.000 60,83 1

HTVC 400.000 36,87 2

Khác (VTC, ITV, AVG,...) 25.000 2,30 3

Tổng 1.085.000 100,00

(Nguồn: Kế hoạch phát triển đến năm 2015 và tầm nhìn đến năm 2020 của SCTV)

Thực tế những công ty truyền hình cáp như VCTV, SCTV... đang là những đơn

vị cung cấp dịch vụ lâu, đang từng bước chuyển mình để áp dụng công nghệ hiện đại.

-25-

Trong khi đó, Viettel, AVG và FPT Telecom là đơn vị đi sau có điều kiện áp dụng

công nghệ mới như truyền hình độ nét cao theo chuẩn HD và xem theo yêu cầu. Một

trong những thế mạnh của Viettel và FPT Telecom là đã quen với việc cạnh tranh

quyết liệt trên thị trường viễn thông và Internet. Những doanh nghiệp này vừa cung

cấp dịch vụ nhưng cũng đồng thời là doanh nghiệp có hạ tầng truyền dẫn. Vì vậy, họ

có lợi thế về khả năng cung cấp dịch vụ có chất lượng cao. Trong khi đó, những

doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình cáp hiện tại vẫn phải đi thuê truyền dẫn

của các doanh nghiệp viễn thông.

2.2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TRUYỀN HÌNH CÁP

SAIGONTOURIST (SCTV)

2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty truyền hình cáp Saigontourist (SCTV) thành lập ngày 27/08/1992 là liên

doanh giữa Đài truyền hình Việt Nam (VTV) và Tổng công ty Du lịch Sài Gòn

(Saigontourist).

SCTV là doanh nghiệp nhà nước đầu tiên tại Việt Nam được Thủ tướng Chính

Phủ cho phép nghiên cứu, ứng dụng, thiết kế, đầu tư và thi công khai thác mạng

truyền hình cáp hữu tuyến hai chiều (HFC), băng thông rộng, sử dụng đa dịch vụ.

Gần 20 năm xây dựng và phát triển, SCTV tự hào là mạng truyền hình cáp đứng

đầu Việt Nam với lượng phủ sóng rộng khắp toàn quốc và cũng là đơn vị đầu tiên

đem đến cho người dân cả nước nhu cầu hưởng thụ văn hoá mới mẻ và văn minh:

Dịch vụ truyền hình trả tiền với sự lựa chọn cao cấp.

Đến nay, SCTV đã sản xuất và hợp tác đầu tư sản xuất được 17 chuyên kênh đặc

sắc, đa dạng cùng với việc trao đổi bản quyền các kênh nổi tiếng quốc tế, đáp ứng đầy

đủ nhu cầu thông tin, giải trí của đông đảo khan giả mọi lứa tuổi, mọi ngành nghề.

Từ năm 2005, SCTV cũng là công ty đầu tiên của Việt Nam nghiên cứu, ứng

dụng và triển khai thành công dịch vụ truy cập Internet băng thông rộng qua mạng

truyền hình cáp với thương hiệu SCTVnet. Hiện Công ty đang từng bước nghiên cứu

-26-

để thực hiện các dịch vụ giá trị gia tăng khác trên đường truyền Internet và truyền

hình cáp để đáp ứng tối đa nhu cầu giải trí, học tập, thông tin, trao đổi dữ liệu khách

hàng.

Không ngừng nổ lực để giữ vững vị trí là công ty truyền hình cáp hàng đầu Việt

Nam và cung cấp nhiều dịch vụ tiện ích cho mọi người dân là mục tiêu của mỗi thành

viên trong gia đình SCTV đều thấu hiểu. Với gần 2.000 cán bộ quản lý, thạc sỹ, kỹ sư,

cử nhân, kỹ thuật viên nhiều kinh nghiệm, được đào tạo chính quy, SCTV luôn nổ lực

hết mình nhằm đảm nhận sứ mệnh kinh doanh: Cung cấp dịch vụ văn hoá, giải trí chất

lượng cao, mang tính nhân văn, nhân bản đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mọi

tầng lớp nhân dân.

Sứ mệnh kinh doanh: Cung cấp dịch vụ văn hoá, giải trí chất lượng cao, mang

tính nhân văn, nhân bản đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mọi tầng lớp nhân dân

2.2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của SCTV

2.2.2.1. Các loại hình sản phẩm – dịch vụ SCTV

Bảng 2.2: Doanh thu các loại hình sản phẩm – dịch vụ của SCTV

Đơn vị tính: triệu đồng

Stt Sản phẩm - Dịch vụ Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012

153.677 362.443 545.976 789.295 971.873

2 25.357 44.663 304.579 407.638 501.071

3 48.452 55.291 56.329 174.789 223.493

1. Dịch vụ truyền thông Truyền hình trả tiền 1 Quảng cáo - trao đổi, mua bán bản quyền Cung cấp thiết bị chuyên ngành 2. Dịch vụ viễn thông 1 23.269 34.965 79.162 99.787 112.563

2 - - 2,299 9.643 16.887 Internet Kinh doanh đường truyền

-27-

3 - - - - -

Điện thoại SCTVfone Tổng doanh thu 250.755 497.362 988.345 1.481.152 1.825.887

(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh từ năm 2008 – 2012 của SCTV)

2.2.2.2. Phân tích tình hình doanh thu toàn công ty

Bảng 2.3: Doanh thu toàn công ty từ năm 2008 – 2012

Đơn vị tính: triệu đồng

Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012

Tổng doanh thu toàn công ty

250.755 497.362 988.345 1.481.152 1.825.887 Tổng doanh thu

98,35 98,72 49,86 23,27 Tốc độ tăng trưởng (%)

Doanh thu truyền hình trả tiền toàn công ty

153.677 362.443 545.976 789.295 971.873 Doanh thu

135,85 50,64 44,57 23,13 Tốc độ tăng trưởng (%)

Doanh thu truyền hình trả tiền tại Tp. HCM

130.373 301.850 497.925 626.110 796.786 Doanh thu

131,53 64,96 25,74 27,26

Tốc độ tăng trưởng (%) (Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh từ năm 2008 – 2012 của SCTV)

Nhìn chung, doanh thu toàn công ty SCTV tăng đều qua các năm. Tuy nhiên so

sánh về tốc độ tăng trưởng qua các năm thì ta lại thấy tốc độ tăng nhanh thu có phần

giảm so với những năm trước, cụ thể như tốc độ tăng trưởng năm 2012 so với năm

2011 chỉ đạt 23,13%, trong khi đó tốc độ tăng trưởng của các năm từ 2009 đến 2011

lần lượt là 98,35%, 98,72% và 49,86%.

-28-

Biểu đồ doanh thu toàn công ty SCTV năm 2008 - 2012

2,000,000

1,800,000

1,600,000

1,400,000

1,200,000

Tổng doanh thu toàn công ty (triệu VNĐ)

1,000,000

Doanh thu thuê bao truyền hình trả tiền toàn công ty (triệu VNĐ)

800,000

600,000

Doanh thu thuê bao truyền hình trả tiền tại Tp. HCM (triệu VNĐ)

400,000

200,000

-

Năm 2008

Năm 2009

Năm 2010

Năm 2011

Năm 2012

Biểu đồ 2.1: Doanh thu toàn công ty SCTV năm 2008 - 2012

Ta nhận thấy, doanh thu thuê bao truyền hình trả tiền chiếm tỷ trọng cao trong

tổng doanh thu của toàn công ty, trong đó doanh thu truyền hình trả tiền tại khu vực

Tp. HCM chiếm tỷ trọng cao nhất. Từ năm 2010, doanh thu thuê bao truyền hình cáp

chỉ chiếm khoảng 50% doanh thu toàn công ty, do công ty bắt đầu đẩy mạnh hoạt

động kinh doanh quảng cáo, bán và trao đổi bản quyền các chương trình. Trong năm

2011, SCTV tiến hành mua lại nhiều địa bàn, nhưng tốc độ tăng doanh thu thuê bao

truyền hình cáp trong năm lại không mạnh bằng những năm trước (chỉ tăng 44,57%

toàn công ty và khu vực Tp. HCM tăng 25,74%) . Điều này chứng tỏ có sự gia nhập

ngành của nhiều đối thủ, mối quan tâm của khách hàng dành cho dịch vụ truyền hình

trả tiền của SCTV giảm. Trong năm 2012, công ty SCTV đưa ra nhiều chính sách

kinh doanh mới nhằm thu hút khách hàng, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng của doanh thu

truyền hình trả tiền toàn công ty so với năm 2011 chỉ đạt 23,13% và tại khu vực Tp.

-29-

HCM chỉ đạt 27,26%. Như vậy, những chính sách kinh doanh mới mà SCTV đưa ra

trong năm 2012 chưa mang lại hiệu quả cao.

2.2.3. Dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV tại Thành phố Hồ Chí Minh

Tại Việt Nam, SCTV tự hào là đơn vị tiên phong trong lĩnh vực truyền hình trả

tiền với những ưu thế vượt trội về mặt kỹ thuật, công nghệ tiên tiến đang phục vụ hơn

một triệu khách hàng với độ phủ sóng tại hầu hết các quận, huyện nội và ngoại thành

Tp. HCM, các địa phương trên cả nước.

Ngoài cung cấp dịch vụ truyền hình cáp dây dẫn xem trên tivi (còn gọi là

Analog), SCTV còn cung cấp các kênh kỹ thuật số SD và HD, PVR sử dụng đầu thu

Set – top – box. Sử dụng đầu thu KTS sẽ cho hình ảnh và âm thanh đẹp hơn khi xem

bằng Analog.

Bảng 2.4: Số lượng thuê bao truyền hình trả tiền toàn công ty 2008 – 2012

Đơn vị tính: điểm

Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010

Năm 2011 Năm 2012

Thuê bao chính (tivi chính)

Số thuê bao 458.773 556.521 759.445 955.930 1.144.863

Tốc độ tăng (%) 21,31 36,46 25,87 19,76

Thuê bao phụ (tivi phụ)

Số thuê bao 60.535 62.811 94.851 143.253 227.162

Tốc độ tăng (%) 3,76 51,01 51,03 58,57

(Nguồn: Báo cáo tình hình phát triển khách hàng truyền hình trả tiền từ năm 2008 –

2012 của SCTV)

-30-

Bảng 2.5: Số lượng thuê bao truyền hình trả tiền tại Tp. HCM 2008 – 2012

Đơn vị tính: điểm

Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010

Năm 2011 Năm 2012

Thuê bao chính (tivi chính)

Số thuê bao 391.276 457.349 569.223 639.929 685.167

Tốc độ tăng (%) 16,89 24,46 12,42 7,07

Thuê bao phụ (tivi phụ)

Số thuê bao 54.228 54.335 69.605 96.178 129.386

Tốc độ tăng (%) 0,20 28,10 38,18 34,53

(Nguồn: Báo cáo tình hình phát triển khách hàng truyền hình trả tiền từ năm 2008 –

2012 của SCTV)

Biểu đồ số lượng thuê bao dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV

Số lượng

1,200,000

1,000,000

800,000

600,000

2008 2009 2010

400,000

2011 2012

200,000

-

Khu vực

Toàn công ty_thuê bao chính

TPHCM_Thuê bao chính

Toàn công ty_thuê bao phụ

TPHCM_ Thuê bao phụ

Biểu đồ 2.2: Số lượng thuê bao dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV

Theo biểu đồ số lượng thuê bao dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV cho thấy,

tốc độ phát triển thuê bao chính và phụ tăng đều qua các năm. Đối với thuê bao chính

thì tốc độ tăng nhanh hơn so với thuê bao phụ. Đối với khu vực Tp. HCM thì tốc độ

-31-

tăng của thuê bao chính khá đều từ năm 2008 đến năm 2011. Tuy nhiên, tốc độ tăng

số lượng thuê bao của năm 2012 so với 2012 giảm đáng kể. Điều này cho thấy sự

cạnh tranh khốc liệt trong thị trường truyền hình trả tiền với những cải tiến công nghệ

của nhà cung cấp hiệu tại và sự tham gia của những nhà cung cấp mới với công nghệ

hiện đại. Bên cạnh đó, những chính sách kinh doanh mới đưa ra trong năm 2012 của

SCTV chưa thực sự mang lại hiệu quả cao và chưa có những bước đột biến mới trong

công tác chăm sóc khách hàng, giữ chân và tìm kiếm khách hàng mới.

Từ hai biểu đồ thể hiện doanh thu và số lượng thuê bao ta thấy, hoạt động kinh

doanh ngành truyền hình trả tiền tại khu vực Tp. HCM chiếm tỷ trọng lớn, khoảng

trên 70% hoạt động kinh doanh cùng lĩnh vực của toàn công ty. Tuy nhiên, tốc độ

tăng trưởng trong năm 2012 so với những năm trước tại khu vực này có phần giảm rõ

rệt. Để tránh tình trạng sụt giảm tiếp diễn, SCTV cần đưa ra những chính sách kinh

doanh mới nhằm khắc phục những hạn chế của chính sách cũ.

2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.3.1. Thiết kế nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được sử dụng phương pháp suy diễn logic và thống kê, thực

hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu

chính thức sử dụng phương pháp định lượng.

Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến

quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính này được

thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Nghiên cứu định lượng được

thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh

giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã được đặt ra. Kết quả nghiên cứu

định lượng được tác giả tiếp tục thực hiện nghiên cứu định tính để khẳng định lại lần

nữa tính chính xác của kết quả kiểm định.

-32-

Thang đo nháp 1

Cơ sở lý thuyết

Thảo luận nhóm, ý kiến chuyên gia

Thang đo sử dụng

Khảo sát thử nghiệm

Thang đo nháp 2

h n í t h n ị đ u ứ c n ê i h g N

Khảo sát chính thức

Mã hoá dữ liệu

EFA

- Kiểm định trọng số EFA - Kiểm tra yếu tố trích được - Kiểm tra phương sai trích

Cronbach’s

Alpha

- Loại các biến có hệ số tương quan biến – tổng - Kiểm tra hệ số anpha

g n ợ ư l h n ị đ u ứ c n ê i h g N

Thang đo hoàn chỉnh

- Kiểm định sự phù hợp của mô

hình

Phân tích hồi quy tuyến tính

- Đánh giá mức quan trọng của

Mô hình hoàn chỉnh

2.3.2. Quy trình nghiên cứu

Hình 2.3: Quy trình nghiên cứu

-33-

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Các thành phần giá trị

thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam)

2.3.3. Nghiên cứu sơ bộ định tính

Trong phần nghiên cứu sơ bộ định tính, đề tài sử dụng phương pháp phỏng vấn

và tham khảo ý kiến chuyên gia. Nội dung phỏng vấn và những ý kiến đóng góp được

ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở để xác định các nhân tố cơ bản tác động đến sự hài

lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV tại Tp. HCM.

Bên cạnh đó, đề tài ứng dụng mô hình chất lượng dịch vụ SERQUAL của

Parasuraman và các cộng sự. Cơ sở lý thuyết về các nhân tố tác động đến sự hào lòng

của khách hàng trong dịch vụ được trình bày trong Chương 1. Nhằm đưa vào ứng

dụng trong nghiên cứu, làm nền tảng cho nghiên cứu định tính, đề tài phối hợp cơ sở

lý thuyết với đặc điểm của dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV

Sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia, tác giả đã loại trừ một số thành phần mang

tính trùng lắp, xem xét đơn giản, thích hợp cho việc đo lường, rõ ràng, phù hợp với

các khái niệm và lựa chọn đối tượng khách hàng, tác giả đưa ra 29 yếu tố (biến quan

sát) thuộc 6 thành phần (chi tiết xem phụ lục 05) mà được đánh giá là có tầm ảnh

hưởng quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình trả

tiền SCTV.

Bước tiếp theo, khảo sát thử nghiệm 30 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện

nhằm kiểm tra và phát hiện những sai sót của bảng câu hỏi, cũng như nhận thấy

những yếu tố mà khách hàng quan tâm nhiều nhất. Sau khi tổng hợp phiếu khảo sát

thử nghiệm, tác giả nhận thấy có nhiều thiếu sót, bảng câu hỏi chưa đi sâu vào những

yếu tố quan trọng có ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng của khách hàng. Đồng thời,

các yếu tố trong bảng câu hỏi được sắp xếp chưa hợp lý. Sau khi phân tích, tác giả

hiệu chỉnh lại và đưa ra 40 yếu tố (biến quan sát) thuộc 6 thành phần mà khách hàng

quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với dịch vụ

truyền hình trả tiền của SCTV. Nội dung của các thành phần chi tiết như sau:

-34-

Độ tin cậy và uy tín: Nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền được xem là

đáng tin cậy và uy tín được thể hiện qua các đặc điểm: luôn thực hiện đúng cam kết

với khách hàng; thông báo cho khách hàng những vấn đề liên quan đến dịch vụ; ứng

dụng công nghệ mới đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng; có nhiều kinh

nghiệm.

Chất lượng nội dung và hình thức: Nội dung và hình thức được đánh giá thông

qua các tiêu chí: sắp xếp kênh phát sóng hợp lý, khoa học; phù hợp với mọi lứa tuổi,

mọi đối tượng và phong tục tập quán, văn hoá của người dân Việt Nam; thường xuyên

cải tiến nội dung để các chương trình đa dạng và phong phú nhằm đáp ứng được nhu

cầu của khách hàng.

Phong cách phục vụ: bao gồm các đặc điểm như: tổng đài phục đáp ứng nhu

cầu của khách hàng; nhân viên biết lắng nghe, chia sẻ và giải quyết mọi vấn đề nhanh

gọn, linh hoạt; nhân viên có thái độ vui vẻ, hoà đồng, thân thiện và luôn đúng hẹn với

khách hàng.

Chất lượng tín hiệu: chất lượng tín hiệu được gọi là tốt khi chất lượng hình ảnh

và âm thanh luôn đảm bảo đẹp, rõ nét; tín hiệu không bị ảnh hưởng bởi yếu tố thời

tiết; ít xảy ra sự cố mất sóng và chất lượng phải tương ứng với mức giá mà khách

hàng đã trả.

Giá cước: được thể hiện qua các đặc điểm: giá cước hợp lý, phù hợp với kỳ

vọng của khách hàng, rẻ hơn so với các nhà cung cấp dịch vụ khác, phương thức

thanh toán cước phí đa dạng và được nợ cước trong thời gian hợp lý.

Yếu tố hữu hình: được thể hiện thông qua thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh

chóng; thiết bị sử dụng tốt, ổn định và đảm bảo chất lượng; có tài liệu hướng dẫn sử

dụng rõ ràng và chính xác; các điểm giao dịch đáp ứng được tiêu chuẩn: sạch, đẹp,

gọn gàng, tiện nghi và hiện đại.

Thông qua phân tích các thành phần yếu tố, tác giả xin đưa ra mô hình lý thuyết

như sau:

-35-

Độ tin cậy và uy tín

H1

Chất lượng nội

H2

dung và hình thức

Sự hài lòng của

H3

Phong cách phục

khách hàng

vụ

H4

H5

Chất lượng tín hiệu

H6

Giá cước

Yếu tố hữu hình

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu

Trong đó, có các giả thiết như sau:

Giả thiết H1: Nếu độ tin cậy và uy tín của công ty SCTV được khách hàng đánh

giá càng cao thì mức độ hài lòng của họ càng cao khi sử dụng dịch vụ truyền hình trả

tiền SCTV.

Giả thiết H2: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng nội dung và hình càng

cao thì mức độ hài lòng của họ càng cao khi sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền

SCTV và ngược lại.

Giả thiết H3: Cảm nhận của khách hàng về phong cách phục vụ của công ty

SCTV thì mức độ hài lòng của họ càng cao và ngược lại.

Giả thiết H4: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng tín hiệu cao hay thấp thì

mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

Giả thiết H5: Nếu khách hàng cho rằng giá cước cao thì mức độ hài lòng của

khách hàng sẽ giảm và ngược lại.

-36-

Giả thiết H6: Cảm nhận của khách hàng về các yếu tố hữu hình trong quá trình

giao dịch với công ty SCTV càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng càng cao và

ngược lại.

Kết quả của bước này là xây dựng được bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức với

các thang đo sử dụng được nêu như trên dùng cho khảo sát và nghiên cứu chính thức

định lượng (chi tiết xem phụ lục 06).

2.3.4. Nghiên cứu chính thức định lượng

2.3.4.1. Mục đích của bước nghiên cứu

Là kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra, đo lường các nhân tố tác động đến sự

hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV tại khu vực

Tp. HCM. Nghiên cứu chính thức sẽ được thực hiện bằng phương pháp định lượng

tiến hành ngay sau khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ nghiên cứu sơ bộ định tính.

Thông tin được sử dụng trong nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp bảng câu hỏi (chi

tiết xem phụ lục 06).

Đối tượng nghiên cứu là khách hàng hộ gia đình đang sử dụng dịch vụ truyền

hình trả tiền SCTV trên địa bàn Tp. HCM.

2.3.4.2. Thang đo sử dụng

Một trong những hình thức đo lường được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu

định lượng là thang đo do Rensis Likert (1932) giới thiệu. Ông đã đưa ra loại thang đo

5 mức độ phổ biến để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời: từ 1 thể hiện mức

độ hoàn toàn không đồng ý đến 5 điểm thể hiện mức độ hoàn toàn đồng ý.

2.3.4.3. Phương pháp chọn mẫu điều tra

Được thực hiện theo nguyên tắc chọn mẫu thuận tiện, hỏi gián tiếp khách hàng.

Mẫu nghiên cứu phải đảm bảo các yêu cầu như: phải tái tạo lại và phản ánh đúng

những đặc trưng cơ bản của tổng thể, không có sự trùng lặp các đơn vị nghiên cứu,

chọn đúng đối tượng cho phép.

-37-

2.3.4.4. Kích thước mẫu

Theo nghiên cứu của Bollen (1989), tính đại diện của số lượng mẫu được lựa

chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu tối thiểu là 5 lần cho mỗi ước

lượng. Hay nói đơn giản, mỗi câu hỏi phỏng vấn ít nhất là 5 người. Đề tài nghiên cứu

với 6 nhóm nhân tố và 40 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu tối thiểu là 200 mẫu.

Số lượng khách hàng được khảo sát là 350 mẫu để đảm bảo có ít nhất là 200 mẫu

đúng theo yêu cầu. Số lượng phiếu khảo sát được phát ra chia đều cho các quận,

huyện trên địa bàn Tp. HCM nhằm đảm bảo tính đại diện trên toàn khu vực. Đến thời

680.398 thuê bao chính. Như vậy, số lượng phiếu phát ra cụ thể như sau:

điểm 30/11/2012, số lượng thuê bao của dịch vụ truyền hình trả tiền tại SCTV là

Bảng 2.6: Quy mô mẫu phân theo đơn vị hành chính TP. HCM

Stt

Quận, Huyện trong khu vực

Tỷ trọng (%)

Số lượng phiếu thu về

Số phiếu hợp lệ

Thuê bao đến 30/11/2012 48.456

Số lượng phiếu phát ra 25

Quận 1

1

7

25

20

Quận 3

2

34.196

5

18

18

15

Quận 5

3

23.844

4

12

12

10

Quận 6

4

39.781

6

20

20

18

Quận 10

5

31.863

5

16

16

15

Quận 11

6

27.306

4

14

14

11

7

Quận Bình Thạnh

51.612

8

27

27

25

8

Quận Phú Nhuận

24.267

4

12

12

10

9

Quận 2

19.774

3

10

10

10

10 Quận Thủ Đức

54.515

8

28

28

26

11 Quận 7

19.613

3

10

10

8

12 Quận 8

27.588

4

14

14

13

13

Quận Tân Bình

48.418

7

25

25

24

14

Quận Tân Phú

36.327

5

19

19

17

15

Quận Gò Vấp

38.472

6

20

20

19

16 Quận 12

24.401

4

13

13

8

-38-

17 Quận 9

28.827

4

15

15

14

18 Quận Bình Tân

34.378

5

18

18

11

19 Quận 4

19.721

3

10

10

7

20 Nhà Bè

10.834

2

6

6

4

21 Bình Chánh

11.699

2

6

6

5

22 Hóc Môn

18.882

3

10

10

9

23 Củ Chi

5.624

1

3

3

3 302

680.398

350

100

350

Tổng cộng (Nguồn: Báo cáo tình hình phát triển khách hàng tháng 11/2012 của SCTV)

2.3.4.5. Cách thức khảo sát

Tác giả nhận được sự hỗ trợ của các anh, chị đồng nghiệp đang làm công tác

giao dịch, thu thuê bao và bảo trì tại các chi nhánh của công ty SCTV thuộc khu vực

Thành phố Hồ Chí Minh. Với 350 phiếu khảo sát được gửi đến khách hàng thông qua

các anh, chị đồng nghiệp đi thu thuê bao hàng tháng, tại quầy giao dịch của các chi

nhánh, khách hàng nhận được phiếu điều tra được lựa chọn ngẫu nhiên tuỳ theo tình

hình thực tế. Do công tác khảo sát đến tận tay khách hàng nên số phiếu phát ra là 350

phiếu, thu về đạt 100%, tuy nhiên trong quá trình kiểm tra lại tính hợp lý của các

phiếu điều tra, sau khi loại bỏ những phiếu có nhiều câu để trống thì số phiếu hợp lệ là

302 phiếu, chiếm 86,29% trên tổng số phiếu phát ra. Như vậy, số lượng mẫu còn lại

đưa vào phân tích là 302 mẫu.

2.3.4.6. Nội dung bảng câu hỏi

Phần 1: gồm những câu hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của

khách hàng. Phần này được chia thành 2 câu hỏi:

Phần 2: gồm những câu hỏi nhằm thu thập thông tin chung về khách hàng.

-39-

2.4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

2.4.1. Phân tích thống kê mô tả

2.4.1.1. Phân tích quy mô mẫu theo giới tính

Bảng 2.7: Quy mô mẫu theo giới tính

Tần số Tỷ lệ (%)

Nam Nữ 148 154 49,0 51,0

Tổng 302 100,0

Như vậy, tổng số phiếu đưa vào phân tích là 302 phiếu, trong đó có 148 phiếu là

do khách hàng nam giới trả lời chiếm 49% tổng số phiếu. Còn lại nữ giới được khảo

sát là 154 người chiếm 51% tổng số phiếu. Tỷ lệ giữa nam và nữ được khảo sát là

tương đối đồng đều.

2.4.1.2. Phân tích quy mô mẫu theo độ tuổi

Bảng 2.8: Quy mô mẫu theo độ tuổi nghiên cứu

Tần số Tỷ lệ (%)

10 - 18 tuổi 12 4,0

19 - 25 tuổi 55 18,2

26 - 32 tuổi 33 - 45 tuổi 123 73 40,7 24,2

46 - 60 tuổi 24 7,9

> 60 tuổi 15 5,0

Tổng 302 100,0

Về độ tuổi, các đối tượng được khảo sát có độ tuổi từ 26 – 32 tuổi là nhiều nhất

với số lượng là 123 phiếu chiếm tỷ lệ là 40,7%, tiếp theo là độ tuổi từ 33 – 45 tuổi

chiếm 24,2%. Thấp nhất là nhóm tuổi từ 10 – 18 tuổi, chỉ chiếm 4% với số lượng

phiếu khảo sát là 12 phiếu. Mức độ phân phối các nhóm tuổi chưa đồng đều.

-40-

2.4.1.3. Phân tích quy mô mẫu theo nghề nghiệp

Bảng 2.9: Quy mô mẫu theo nghề nghiệp

Tần số Tỷ lệ (%)

Học sinh/ Sinh viên 24 7,9

Nhân viên văn phòng 128 42,4

46 15,2 Nhân viên công ty (không làm trong văn phòng)

Kinh doanh 29 9,6

Buôn bán nhỏ Nội trợ 22 25 7,3 8,3

Công nhân/ Lao động phổ thông 12 4,0

Hưu trí 16 5,3

Tổng 302 100,0

Đối với phân bổ nghề nghiệp, các đối tượng nghiên cứu chủ yếu là nhân viên văn

phòng với số lượng là 128 chiếm 42,4% tổng số phiếu. Tiếp theo là nhân viên không

làm việc tại văn phòng chiếm 15,2% với số lượng phiếu là 46. Cũng như thống kê độ

tuổi của đối tượng được nghiên cứu thì nghề nghiệp được khảo sát chưa đồng đều.

Còn tập trung nhiều vào đối tượng là cán bộ công nhân viên.

2.4.1.4. Phân tích quy mô mẫu theo lý do chọn dịch vụ của SCTV

Bảng 2.10: Quy mô mẫu theo lý do chọn dịch vụ của SCTV

Tần số Tỷ lệ (%)

Thương hiệu nổi tiếng, uy tín Thương hiệu lâu năm Tiện lợi và dễ lắp đặt An toàn về chất lượng thiết bị Chất lượng tín hiệu tốt, ổn định Giá cả hợp lý 19 30 44 21 38 35 6,3 9,9 14,6 7,0 12,6 11,6

-41-

16 5,3

23 25 7,6 8,3

15 5,0

Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn Có quảng cáo hay Dịch vụ tốt Chương trình mới, hấp dẫn và đa dạng Khu vực SCTV độc quyền Miễn phí thuê bao Tổng 28 8 302 9,3 2,6 100,0

Nhìn chung, lý do chọn dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV được phân bổ đều

với nhiều lý do. Trong đo, chiếm tỷ lệ cao nhất với tần số là 14,6% đó là yếu tố “Tiện

lợi và dễ lắp đặt”. Và chiếm tỷ lệ thấp nhất là yếu tố “Miễn phí thuê bao” với 2,6%

tổng số phiếu. SCTV có chính sách miễn phí thuê bao cho các ban ngành đoàn thể và

cán bộ công nhân viên đang làm việc tạu SCTV. Số lượng thuê bao được miễn phí tại

khu vực Thành phố Hồ Chí Minh chiếm khoảng 3% trên tổng số thuê bao hiện đang

sử dụng. Như vậy, với dữ liệu khảo sát về lý do chọn dịch vụ của SCTV được phân bố

tương đối đồng đều và hợp lý.

2.4.1.5. Phân tích quy mô mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ

Bảng 2.11: Quy mô mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ

Tần số Tỷ lệ (%)

< 1 năm 1 - 3 năm 4 - 6 năm 7 - 9 năm > 10 năm Tổng 18 123 79 62 20 302 6,0 40,7 26,2 20,5 6,6 100,0

Các con số thống kê từ kết quả khảo sát cho thấy 40,7% khách hàng (tỷ lệ cao

nhất) sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV từ 1 – 3 năm. Sử dụng từ 4 – 6

-42-

năm chiếm 26,2% và sử dụng từ 7 – 9 năm chiếm 20,5%. Như vậy, thời gian khách

hàng gắn bó với SCTV cũng đủ dài để cảm nhận hết được những giá trị lợi ích từ

những dịch vụ mà SCTV cung cấp. Tác giả nhận thấy, dữ liệu thu thập được tương

đối phù hợp với mong muốn cũng như phù hợp với yêu cầu của đề tài đặt ra.

2.4.2. Phân tích và kiểm định thang đo

2.4.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Căn cứ vào những yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả tiến

hành phân tích bằng chương trình SPSS, sau khi loại bỏ các biến không đạt yêu cầu

(Kết quả từng lần loại biến xem phụ lục số 07 đến phụ lục số 12) , kết quả như sau:

Kiểm định tính thích hợp của EFA và kiểm định tương quan của các biến quan sát

trong thước đo đại diện:

KMO = 0,898 thoả mãn điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1, phân tích nhân tố khám phá là

thích hợp cho dữ liệu thực tế.

Trong bảng 2.17, kết quả kiểm định Bartlett cho thấy mức ý nghĩa của Bartlett là

sig = 0 < 0,05, như vậy các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhân tố đại

diện.

Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố:

Cột chỉ số sau khi xoay cho biết trị số phương sai trích tích lũy là 63,808% với

giá trị Eigenvalue = 1,022. Điều này cho thấy thang đo được chấp nhận với 06 thành

phần giải thích sự biến thiên của dữ liệu, nghĩa là khả năng sử dụng 06 nhân tố này để

giải thích cho các biến quan sát là 63,808%.

Kết quả của mô hình EFA:

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy các biến đặc trưng đều có hệ số tải nhân tố

(factor loading) lớn hơn 0,45. Có 31 biến quan sát được phân thành 6 nhân tố đại diện

cho sự nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng với các biến đặc trưng của nhân tố

được sắp xếp lại khác với mô hình lý thuyết ban đầu. 06 nhân tố được rút trích như

sau:

-43-

Nhân tố thứ nhất gồm 7 biến: SCTV luôn thực hiện đúng cam kết, SCTV luôn là

lựa chọn đầu tiên, chương trình đa dạng và phong phú, các kênh gần gũi và phù hợp

với người Việt Nam, SCTV luôn tiên phong trong việc phát triển các dịch vụ mới với

công nghệ tiên tiến, SCTV luôn thông báo khi gặp sự cố, các kênh quy hoạch chủ đề

rõ ràng và dễ lựa chọn để xem. Nhân tố này được đặt tên là Chất lượng nội dung.

Nhân tố thứ 2 gồm 7 biến: mạng lưới rộng khắp Thành phố Hồ Chí Minh, SCTV

là công ty có bề dày kinh nghiệm trong lĩnh vực truyền hình trả triền, SCTV là công

ty có uy tín cao, chuyên kênh của SCTV đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, tổng

đài SCTV phục vụ 24/24, nhân viên SCTV có trang phục lịch sự, nhân viên SCTV

lắng nghe ý kiến đóng góp của anh chị. Nhân tố này được đặt tên là Uy tín và tin cậy.

Nhân tố thứ 3 gồm 6 biến: các thiết bị của SCTV đảm bảo chất lượng, tài liệu

hướng dẫn sử dụng rõ ràng và chính xác, ủng hộ SCTV tăng giá nhằm nâng cao chất

lượng chương trình, giá cước phù hợp với kỳ vọng và chất lượng nhận được, thời gian

nợ cước hợp lý, chất lượng đường truyền tương ứng với mức giá. Nhân tố này được

đặt tên là Giá cước.

Nhân tố thứ tư gồm 6 biến: chất lượng tín hiệu không bị ảnh hưởng bởi thời tiết,

chất lượng tín hiệu ổn định, chất lượng hình ảnh và âm thanh luôn được đảm bảo, đưa

ra nhiều chương trình khuyến mãi thường xuyên, bàn ghế và các thiết bị hiện đại và

tiện nghi, nhân viên hỗ trợ kỹ thuật thực hiện đúng cam kết. Nhân tố này được đặt tên

là Chất lượng tín hiệu.

Nhân tố thứ năm gồm 3 biến: nhân viên SCTV có thái độ vui vẻ và thân thiện,

nhân viên SCTV giải quyết vấn đề nhanh chóng và linh hoạt, nhân viên SCTV có kiến

thức tốt để trả lời thắc mắc. Nhân tố này được đặt tên là Phong cách phục vụ.

Nhân tố thứ sáu gồm 2 biến: Chuyên kênh của SCTV luôn được cải tiến nội

dung, thông báo khi tăng giá. Nhân tố này được đặt tên là Cung cấp thông tin.

-44-

2.4.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (Item – Total Correlation)

nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và đây là mô hình nghiên cứu lần đầu nên tiêu chuẩn chọn

thang đo khi trị số Cronbach’s Alpha tổng từ 0,6 trở đi (Nunally & Burnstein (1994)

Pschy chometric Theory, 3rd edition, NewYork, Mcgraw Hil). Kết quả như sau:

Kiểm định nhân tố Chất lượng nội dung:

Bảng 2.12: Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố Chất lượng nội dung

Thống kê độ tin cậy

Cronbach's Alpha Số biến

,856 7

Hệ số tương quan biến – tổng Thống kê biến – tổng Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Cronbach' s Alpha nếu loại biến

23,3444 14,213 ,586 ,841

23,3377 13,680 ,604 ,839 V04_Tiên phong phát triển dịch vụ mới V06_Thông báo khi có sự cố

23,3146 13,359 ,742 ,818 V07_SCTV luôn thực hiện đúng cam kết

23,4868 13,958 ,603 ,838 V08_SCTV là lựa chọn đầu tiên

23,4238 14,996 ,558 ,844

V09_Các kênh có quy hoạch rõ ràng, dễ lựa chọn

23,2450 14,398 ,591 ,840 V10_Các kênh phù hợp với người Việt Nam

23,3775 13,784 ,664 ,829 V12_Chương trình đa dạng, phong phú

-45-

Đối với nhóm Chất lượng nội dung, các biến quan sát có hệ số tương quan biến

– tổng (Item – Total Correlation) đều lớn hơn 0.3 và trị số Cronbach’s Alpha là 0.856

> 0.6. Như vậy, thang đo chất lượng nội dung đảm bảo chất lượng tốt.

Kiểm định nhân tố Uy tín và tin cậy:

Bảng 2.13: Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố Uy tín và tin cậy

Thống kê độ tin cậy

Cronbach's Alpha Số biến

,875 7

Thống kê biến – tổng

Trung bình thang đo nếu loại biến Hệ số tương quan biến – tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến

23,0397 13,520 ,653 ,857 V01_Mạng lưới rộng khắp

23.1258 13,439 ,683 ,853 V02_SCTV có nhiều kinh nghiệm

V03_Uy tín cao 23,0828 13,232 ,682 ,853

23,0099 13,990 ,621 ,861 V15_Chuyên kênh SCTV đáp ứng nhu cầu

22,8510 13,376 ,618 ,862 V16_Tổng đài SCTV phục vụ 24/24

22,9768 13,425 ,683 ,853 V17_Nhân viên SCTV có trang phục lịch sự

23,0199 13,495 ,644 ,858

V21_Nhân viên SCTV lắng nghe ý kiến đóng góp

-46-

Đối với nhân tố Uy tín và tin cậy, các biến quan sát có hệ số tương quan biến –

tổng (Item – Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 và trị số Cronbach’s Alpha là 0,875 >

0,6. Như vậy, thang đo Uy tín và tin cậy đảm bảo chất lượng tốt.

Kiểm định nhân tố Giá cước:

Bảng 2.14: Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố Giá cước

Thống kê độ tin cậy

Cronbach's Alpha Số biến

,874 6

Thống kê biến – tổng Phương sai thang đo nếu loại biến Trung bình thang đo nếu loại biến Hệ số tương quan biến – tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

18,8974 12,690 ,560 ,872

V25_Chất lượng đường truyền tương ứng với giá

V29_Giá cước phù hợp 18,9139 11,807 ,723 ,845

18,8841 11,272 ,727 ,844 V33_Nợ cước trong thời gian phù hợp

19,0397 11,148 ,704 ,849 V34_Ủng hộ tăng giá, nâng cao chất lượng

18,7682 12,165 ,703 ,849 V37_Thiết bị đảm bảo chất lượng

18,8411 12,393 ,661 ,856 V38_Tài liệu hướng dẫn rõ ràng, chính xác

Đối với nhân tố Giá cước, các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng

(Item – Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 và trị số Cronbach’s Alpha là 0,874 > 0,6.

Như vậy, thang đo Giá cước đảm bảo chất lượng tốt.

-47-

Kiểm định nhân tố Chất lượng tín hiệu:

Bảng 2.15: Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố Chất lượng tín hiệu

Thống kê độ tin cậy

Cronbach's Alpha Số biến

,834 6

Thống kê biến – tổng Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Hệ số tương quan biến – tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

18,5364 9,120 ,600 ,808 V13_Chương trình khuyến mãi thường xuyên

18,5000 8,862 ,583 ,813

V23_Nhân viên hỗ trợ kỹ thuật thực hiện đúng cam kết

18,5166 8,616 ,633 ,802 V26_Tín hiệu không ảnh hưởng bởi thời tiết

18,4272 9,209 ,619 ,805 V27_Tín hiệu ổn định

18,3742 9,026 ,641 ,800 V28_Hình ảnh và âm thanh luôn đảm bảo

18,4073 9,618 ,575 ,814 V39_Bàn ghế, thiết bị hiện đại, tiện nghi

Đối với nhân tố Chất lượng tín hiệu, các biến quan sát có hệ số tương quan biến

– tổng (Item – Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 và trị số Cronbach’s Alpha là 0,834

> 0,6. Như vậy, thang đo Chất lượng tín hiệu đảm bảo được yêu cầu.

-48-

Kiểm định nhân tố Phong cách phục vụ:

Bảng 2.16: Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố Phong cách phục vụ

Thống kê độ tin cậy

Cronbach's Alpha Số biến

,723 3

Thống kê biến – tổng Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Hệ số tương quan biến – tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

7,5298 1,585 ,599 ,572 V18_Nhân viên SCTV vui vẻ, thân thiện

7,4536 2,196 ,534 ,654 V19_Nhân viên SCTV giải quyết nhanh chóng

7,6126 2,045 ,519 ,663 V20_Nhân viên SCTV có kiến thức tốt

Đối với nhân tố Phong cách phục vụ, các biến quan sát có hệ số tương quan biến

– tổng (Item – Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 và trị số Cronbach’s Alpha là 0,723

> 0,6. Như vậy, thang đo Phong cách phục vụ đảm bảo được yêu cầu.

Kiểm định nhân tố Cung cấp thông tin:

Bảng 2.17: Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố Cung cấp thông tin

Thống kê độ tin cậy

Cronbach's Alpha Số biến

,673 2

-49-

Thống kê biến – tổng Trung bình thang đo nếu loại biến Trung bình thang đo nếu loại biến Trung bình thang đo nếu loại biến Cronbach's Alpha if Item Deleted

3,9669 ,637 ,509 .a V14_Chuyên kênh SCTV luôn được cải tiến nội dung

3,8576 ,747 ,509 .a V32_Thông báo khi tăng giá

a. The value is negative due to a negative average covariance among items. This violates reliability model assumptions. You may want to check item codings.

Đối với nhân tố Cung cấp thông tin, các biến quan sát có hệ số tương quan biến

– tổng (Item – Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 và trị số Cronbach’s Alpha là 0,673

> 0,6. Vì một nhóm có tối thiểu 2 biến, khi loại 1 biến thì coi như loại luôn nhóm đó,

do đó trong bảng Item – Total Statistics không thể hiện trị số Cronbach’s Alpha if

Item Deleted. Như vậy, thang đo Cung cấp thông tin đảm bảo được yêu cầu.

Như vậy, sau khi kiểm định hệ số tin cậy của 31 biến quan sát kết quả cho thấy

hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều đạt yêu cầu (> 0,6) và hệ số tương quan

biến – tổng (Item – Total Correlation) đều lớn hơn 0,3.

2.4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu

Để thuận tiện cho việc phân tích tương quan và hồi quy, ta tiến hành ghép các

nhóm biến quan sát ở mỗi thành phần vào thành các biến mới và quy ước các nhóm

như sau:

X1: nhân tố Chất lượng nội dung

X2: nhân tố Uy tín và tin cậy

X3: nhân tố Giá cước

X4: nhân tố Chất lượng tín hiệu

X5: nhân tố Phong cách phục vụ

-50-

X6: nhân tố Cung cấp thông tin

2.4.3.1. Mô hình hồi quy tuyến tính

Để nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng

dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV, mô hình tương quan tổng thể có dạng:

V40_Sự hài lòng = f(X1, X2, X3, X4, X5, X6)

Trong đó: V40_Sự hài lòng: biến phụ thuộc

X1, X2, X3, X4, X5, X6: biến độc lập

Việc xem xét trong các yếu tố từ X1 đến X6, yếu tố nào thật sự tác động đến mức

độ hài lòng một cách trực tiếp sẽ được thực hiện bằng phương trình hồi quy tuyến

tính:

V40_Sự hài lòng = a0 + a1X1 + a2X2 + a3X3 + a4X4 + a5X5 + a6X6

Trong đó: a0, a1, a2, a3, a4, a5, a6 là các hệ số hồi quy.

2.4.3.2. Phương pháp sử dụng

Ta sử dụng phương pháp Enter: chương trình SPSS sẽ xử lý tất cả các biến đưa

vào một lần, đưa ra các thông số thống kê liên quan đến các biến, sau đó tác giả sẽ tự

đánh giá việc nên loại biến nào ra, nên đưa biến nào vào.

2.4.3.3. Kết quả phân tích hồi quy

Kiểm định tương quan từng phần các hệ số hồi quy:

Bảng 2.18: Hệ số hồi quy

Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ sốa Hệ số chuẩn hóa

t Mô hình Mức ý nghĩa Sig. B Hệ số Beta Sai số chuẩn Hệ số phóng đại phương sai (VIF)

1

(Hằng số) X1 X2 ,350 ,342 -,012 ,330 ,115 ,112 1,059 2,988 -,105 ,290 ,003 ,916 2,918 2,671 ,181 -,006

-51-

X3 X4 X5 X6 ,625 ,480 ,460 -,030 ,364 ,243 ,257 -,019 6,726 5,557 5,470 -,360 ,000 ,000 ,000 ,719 2,341 1,528 1,757 2,136

,093 ,086 ,084 ,084 a. Biến phụ thuộc: V40_Sự hài lòng

Theo bảng kết quả hệ số hồi quy, các biến X1, X3, X4, X5 đều có Sig. < 0,05.

Như vậy X1, X3, X4, X5 tương quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc V40_Sự hài lòng và

độ tin cậy là 95%. Trong khi đó các biến X2 và X6 có Sig. > 0,05, có nghĩa là hai biến

X2 và X6 tương quan không có ý nghĩa với biến V40_Sự hài lòng và độ tin cậy là

95%.

Bên cạnh đó, tác giả tiến hành kiểm định ý nghĩa của các tham số thông qua

kiểm định t:

 t



97,1

df ;2

,0

;025

295

t Ta có 







2

97,1

2 t

So sánh t của các hệ số trong kết quả trên với : nếu giá trị t của tham

số nhỏ hơn 1,97, thì biến gắn với hệ số không có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%,

không đủ độ tin cậy để tham gia hàm dự báo, do đó ta sẽ loại biến đó. Căn cứ vào

bảng kết quả hệ số hồi quy, ta thấy giá trị t của tham số X2 và X6 đều nhỏ hơn 1,97.

Như vậy, với độ tin cậy là 95% thì biến X2 (nhân tố Uy tín và tin cậy) và biến X6

(nhân tố Cung cấp thông tin) không có ý nghĩa thống kê và không đủ độ tin cậy để

tham gia hàm dự báo. Ta loại hai nhân tố này khỏi mô hình.

-52-

Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình:

Bảng 2.19: Tóm tắt mô hình

Tóm tắt thông tin mô hình

Thống kê thay đổi

Mô hình Hệ số R Hệ số R bình phương Hệ số Durbin- Watson

Hệ số R bình phương – điều chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng Bậc tự do df1 Bậc tự do df2 Hệ số R bình phương sau khi thay đổi Hệ số F sau khi thay đổi

1 ,794a ,630 ,622 ,71844 1,768

Hệ số Sig. F sau khi thay đổi ,000 ,630 83,689 6 295

a. Dự báo: (Hằng số), X6, X5, X4, X3, X2, X1 b. Biến phụ thuộc: V40_Sự hài lòng

Một việc quan trọng của bất kì thủ tục thống kê xây dựng mô hình dữ liệu nào

cũng là chứng minh sự phù hợp của mô hình. Hầu như không có hàm hồi quy nào phù

hợp hoàn toàn với tập dữ liệu, vẫn luôn có sai lệch giữa các giá trị dự báo và các giá

trị thực tế (thể hiện qua phần dư). Thang đo thông thường dùng để xác định mức độ

phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng so với dữ liệu là là hệ số xác định R2. (Hoàng Trọng & Mộng Ngọc, 2008).

Trong bảng tóm tắt mô hình, R2 là 0,630 và R2 hiệu chỉnh là 0,622 với mức ý

nghĩa Sig F là 0,00. Như vậy, 62,2% thay đổi về sự hài lòng của khách hàng khi sử

dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV được giải thích bởi các biến độc lập của

mô hình.

Ta có hệ số Durbin – Watson = 1,768 nằm trong khoảng {1,5; 2,5} cho thấy mô

hình không có hiện tượng tự tương quan.

-53-

Bảng 2.20: Phân tích phương sai

Hệ số F Mô hình ANOVAb Bậc tự do df Tổng bình phương Bình phương trung bình

Hệ số Sig. ,000a 259,179 6 43,196 83,689 Hồi quy

Phần dư 152,265 295 ,516 1

Tổng 411,444 301

a. Dự báo: (Hằng số), X6, X5, X4, X3, X2, X1

b. Biến phụ thuộc: V40_Sự hài lòng

Trong bảng phân tích phương sai, với Sig. F < 0,05 cho thấy mô hình hồi quy

tuyến tính đưa ra là phù hợp với dữ liệu thực tế. Bên cạnh đó, tác giả tiến hành kiểm

định F để đánh giá tương quan tuyến tính của biến phụ thuộc và các biến độc lập trong



13,2

hàm hồi quy:

df ;

;6;05,0

295



 F 



F  df ; 1

2

Ta có

Đặt giả thiết:

H0: các biến độc lập và biến phụ thuộc không tương quan với nhau

H1: các biến độc lập và biến phụ thuộc tương quan với nhau

Từ bảng kết quả phân tích phương sai: F = 83,689 > 2,13, do đó ta bác bỏ H0 và

chấp nhận H1

Như vậy, biến phụ thuộc và các biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến

phụ thuộc và mức độ tin cậy là 95%.

Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến:

Theo kết quả của bảng kết quả hệ số hồi quy, ta có hệ số phóng đại phương sai

VIF của các biến độc lập trong mô hình đều nhỏ hơn 10, thể hiện tính đa cộng tuyến

giữa các biến độc lập là không đáng kể và mô hình chấp nhận được.

-54-

Phương trình hồi quy bội:

Phương trình hồi quy được xác định như sau:

V40_Sự hài lòng = 0,350 + 0,342 X1 + 0,625 X3 + 0,480 X4 + 0,460 X5

Hay:

V40_Sự hài lòng = 0,350 + 0,342 (Chất lượng nội dung) + 0,625 (Giá cước) +

0,480 (Chất lượng tín hiệu) + 0,460 (Phong cách phục vụ)

Giả sử trong điều kiện khi xét một nhân tố thì các nhân tố còn lại không thay đổi

và từ kết quả phương trình hồi quy ta thấy:

Biến X1 (hay nhân tố Chất lượng nội dung) có hệ số 0,342, quan hệ cùng chiều

với biến V40_Sự hài lòng. Khi khách hàng đánh giá yếu tố chất lượng nội dung tăng

thêm 1 điểm thì sự hài lòng của họ tăng thêm 0,342 điểm (tương ứng hệ số tương

quan là 0,342)

Biến X3 (hay nhân tố Giá cước) có hệ số 0,625, là nhân tố có mức ảnh hưởng cao

nhất và quan hệ cùng chiều với biến V40_Sự hài lòng. Khi khách hàng đánh giá yếu

tố giá cước tăng thêm 1 điểm thì sự hài lòng của họ tăng thêm 0,625 điểm (tương ứng

hệ số tương quan là 0,625)

Biến X4 (hay nhân tố Chất lượng tín hiệu) có hệ số 0,480, là nhân tố có mức ảnh

hưởng thứ hai sau nhân tố Giá cước. Biến X4 này có quan hệ cùng chiều với biến

V40_Sự hài lòng. Khi khách hàng đánh giá yếu tố chất lượng tín hiệu tăng thêm 1

điểm thì sự hài lòng của họ tăng thêm 0,480 điểm (tương ứng hệ số tương quan là

0,480).

Biến X5 (hay nhân tố Phong cách phục vụ) có hệ số là 0,460, quan hệ cùng chiều

với biến V40_Sự hài lòng. Khi khách hàng đánh giá yếu tố Phong cách phục vụ tăng

thêm 1 điểm thì sự hài lòng của họ tăng thêm 0,460 điểm (tương ứng hệ số tương

quan là 0,460).

Tóm lại, thông qua kết quả kiểm định mô hình lý thuyết mà cụ thể là kết quả hồi

quy tuyến tính bội, ta có mô hình mới như sau:

-55-

Chất lượng nội dung

0,34

Phong cách phục vụ

0,46

Sự hài lòng của

khách hàng

0,48

Chất lượng tín hiệu

0,62

Giá cước

Hình 2.5: Mô hình hoàn chỉnh

2.4.4. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố

Từ số liệu khảo sát ta có bảng tổng hợp mức độ hài lòng của khách hàng đối với

các yếu tố như sau:

Bảng 2.21: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố

Mức độ hài lòng (%)

Stt Yếu tố

Điểm trung bình Không đồng ý Bình thường Đồng ý

Hoàn toàn đồng ý Hoàn toàn không đồng ý

Chất lượng nội dung

01 1,3 4,0 19,2 50,3 25,2 3,94

V07_SCTV luôn thực hiện đúng cam kết

0,0 7,6 29,8 40,7 21,9 3,77 02 V08_SCTV là lựa

-56-

chọn đầu tiên

03 0,0 6,6 22,8 46,7 23,8 3,87 V12_Chương trình đa dạng, phong phú

04 0,0 2,3 25,2 41,7 30,8 4,01

V10_Các kênh phù hợp với người Việt Nam

05 0,0 4,6 26,8 41,4 27,2 3,91

V04_Tiên phong phát triển dịch vụ mới

báo 06 0,7 6,6 23,5 38,7 30,5 3,92 V06_Thông khi có sự cố

07 0,0 2,0 30,5 50,0 17,5 3,83

V09_Các kênh có quy hoạch rõ ràng, dễ lựa chọn

Giá cước

08 0,7 2,6 25,5 48,3 22,8 3,90 V37_Thiết bị đảm bảo chất lượng

09 0,0 4,3 28,8 46,7 20,2 3,83

liệu V38_Tài hướng dẫn rõ ràng, chính xác

10 2,6 11,9 21,9 47,0 16,6 3,63

V34_Ủng hộ tăng giá, nâng cao chất lượng

11 0,7 5,6 30,1 44,7 18,9 3,76 V29_Giá cước phù hợp

12 0,7 10,3 22,2 43,7 23,2 3,78

cước V33_Nợ trong thời gian phù hợp

13 0,7 8,3 20,2 55,0 15,9 3,77 V25_Chất đường lượng truyền

-57-

tương ứng với giá

Chất lượng tín hiệu

14 0,0 9,6 34,4 38,7 17,2 3,64

V26_Tín hiệu không ảnh hưởng bởi thời tiết

15 0,0 5,3 30,5 50,7 13,6 3,73 V27_Tín hiệu ổn định

16 0,0 5,3 28,1 50,0 16,6 3,78

V28_Hình ảnh và âm thanh luôn đảm bảo

17 0,7 5,0 39,4 42,1 12,9 3,62

V13_Chương trình khuyến mãi thường xuyên

18 0,0 2,3 34,1 50,3 13,2 3,75

V39_Bàn ghế, thiết bị hiện đại, tiện nghi

19 1,0 8,3 30,5 45,0 15,2 3,65

V23_Nhân viên hỗ trợ kỹ thuật thực hiện đúng cam kết

Phong cách phục vụ

20 0,0 3,3 41,7 38,1 16,9 3,69

viên V20_Nhân SCTV có kiến thức tốt

21 0,0 0,7 32,5 48,7 18,2 3,84

viên V19_Nhân SCTV giải quyết nhanh chóng

22 0,1 7,9 27,2 41,1 22,8 3,77

V18_Nhân viên SCTV vui vẻ, thân thiện

Giá trị trung bình 0,4 5,7 28,4 45,4 20,1 3,79

-58-

4.1

4

4

1

5 6

3.9

8

3

21

7

9

3.8

16

22

2

1213

11

18

Mức độ hài lòng các yếu tố Mức độ hài lòng trung bình chung

15

3.7

20

19

14

10

17

3.6

3.5

0

5

10

15

20

25

Biểu đồ 2.6: Phân bố sự hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố

Từ bảng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố và biểu đồ

phân bố sự hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố ta thấy có 13 yếu tố khách

hàng ít hài lòng nhất (nằm dưới đường mức độ hài lòng trung bình chung, nhỏ hơn

trung bình chung là 3.79). Chi tiết như sau:

Yếu tố V13_Chương trình khuyến mãi thường xuyên có điểm trung bình thấp

nhất là 3,62. Với kết quả khảo sát có 12,9% khách hàng hoàn toàn đồng ý; 42,1%

khách hàng đồng ý; 39,4% khách hàng đánh giá ở mức trung bình; 5% khách hàng

không đồng ý và chỉ có 7% khách hàng hoàn toàn không đồng ý.

Điểm trung bình cao nhất là yếu tố V28_Hình ảnh và âm thanh luôn đảm bảo và

yếu tố V33_Nợ cước trong thời gian phù hợp, cùng có điểm trung bình là 3,78.

Sau khi xác định đươc 13 yếu tố ít được khách hàng hài lòng nhất. Tác giả tiếp

tục vận dụng phương pháp chuyên gia thảo luận tay đôi với 5 cán bộ của công ty

SCTV bao gồm: trợ lý kinh doanh Tổng Giám Đốc, chuyên viên phòng kinh doanh và

nhân viên quản lý thuê bao của phòng Tài chính – Kế toán để đánh giá lại các nhân tố

-59-

tác động đến sự thoả mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của

SCTV tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh dựa trên kinh nghiệm của các chuyên gia.

Sau khi thảo luận với các chuyên gia, 13 yếu tố được xác định từ nghiên cứu

định lượng đều được các chuyên gia đồng ý là những yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, theo ý kiến của các chuyên gia, những yếu tố

thuộc nhóm nằm trên đường mức độ hài lòng trung bình chung mà không xa điểm

trung bình chung (những yếu tố nhỏ hơn 3,9) cũng nên đưa vào xem xét để đưa ra các

giải pháp cải thiện. Như vậy, tác giả quyết định đưa thêm 04 yếu tố vào xem xét đánh

giá và đưa ra giải pháp cải thiện nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. 04 yếu tố

được thêm vào là: V09_Các kênh có quy hoạch rõ ràng, dễ lựa chọn, V38_Tài liệu

hướng dẫn rõ ràng, chính xác, V19_Nhân viên SCTV giải quyết nhanh chóng và

V12_Chương trình đa dạng, phong phú.

Đồng thời, tác giả cùng nhóm chuyên gia đã kết hợp kết quả nghiên cứu định

lượng và đánh giá tình hình thực tế và đưa ra một số nguyên nhân chính ảnh hưởng

đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV, cụ

thể như sau:

Chất lượng dịch vụ: Thành phần tín hiệu, kênh và nội dung; Các chương trình

khuyến mãi đưa ra chưa thống nhất; Hạ tầng kỹ thuật không được kiểm tra định kỳ,

chỉ sửa chữa khi có sự cố; Sản phẩm gia tăng trên cùng dịch vụ chưa đáp ứng được

nhu cầu khách hàng (dịch vụ SCTVnet và dịch vụ điện thoại SCTVfone).

Chất lượng phục vụ: Nhận thức của nhân viên; Cảm thông với khách hàng;

Kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm của nhân viên; Phân bổ nhân lực chưa đồng đều;

Quy trình giải quyết còn phức tạp; Quy trình kiểm soát chưa chặt chẽ, thiếu hiệu quả;

Phần mềm quản lý khách hàng chưa hoạt động hiệu quả; Các thông tin hướng dẫn

chưa thuận tiện; Sự phối hợp giữa các chi nhánh, bộ phận, phòng ban chưa hiệu quả;

Hệ thống tổng đài hoạt động chưa hiệu quả.

-60-

Giá cả: Giá cước sử dụng dịch vụ cao; Thông báo nợ cước và ngưng cung cấp

dịch vụ chưa hiệu quả.

Hình ảnh doanh nghiệp: Phòng giao dịch với khách hàng không được đánh giá

cao; Không quảng cáo thương hiệu qua hình ảnh đồng phục nhân viên; Thực hiện

đúng cam kết với khách hàng.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 trình bày tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu và kết

quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền của

SCTV tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

Kết quả nghiên cứu đã tìm ra được thang đo bao gồm 22 biến quan sát. Qua đó

rút được 04 nhân tố thể hiện những giá trị chính yếu đối với khách hàng: chất lượng

nội dung, chất lượng dịch vụ, giá cả và phong cách phục vụ. Từ 22 biến quan sát, sau

khi xem xét và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố còn lại 17

yếu tố được xem là khách hàng ít hài lòng nhất. Căn cứ vào những yếu tố đã rút ra, tác

giả kết hợp giữa tình hình thực tế và kết quả phân tích đưa ra một số nguyên nhân, để

từ đó có những hướng giải pháp thích hợp nhằm mục đích nâng cao sự hài lòng của

khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV.

-61-

CHƯƠNG 3

MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN CỦA

SCTV TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

3.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả nghiên cứu mô hình đo lường cho thấy sau khi bổ sung và hiệu chỉnh

các thang đo đều đạt được mức độ tin cậy và giá trị cho phép. Theo kết quả nghiên

cứu này, có 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng là Chất lượng nội

dung, chất lượng tín hiệu, Giá cả và Phong cách phục vụ. Trong đó có 13 yếu tố mà

khách hàng ít hài lòng nhất, bên cạnh đó theo ý kiến chuyên gia bổ sung thêm 4 yếu tố

vào nhóm những yếu tố khách hàng ít hài lòng nhất nhằm đưa ra những biện pháp cải

thiện, tránh tình trạng chất lượng ngày càng giảm so với nhu cầu ngày càng tăng của

khách hàng. Cũng theo cuộc thảo luận với các chuyên gia đưa ra được các nguyên

nhân chính xuất phát từ những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như

sau:

Bảng 3.1: Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Nhóm Nguyên nhân Yếu tố

1. Thành phần tín hiệu, kênh

và nội dung V13_Chương trình khuyến mãi thường xuyên

2. Các chương trình khuyến

mãi đưa ra chưa thống nhất V26_Tín hiệu không ảnh hưởng bởi thời tiết

Chất lượng dịch vụ V27_Tín hiệu ổn định

3. Hạ tầng kỹ thuật không được kiểm tra định kỳ, chỉ sửa chữa khi có sự cố V25_Chất lượng đường truyền tương ứng với giá

4. Sản phẩm gia tăng trên cùng

dịch vụ chưa đáp ứng được nhu V28_Hình ảnh và âm thanh luôn đảm bảo

-62-

cầu khách hàng (SCTVnet và SCTVfone) V09_Các kênh có quy hoạch rõ ràng, dễ lựa chọn

V12_Chương trình đa dạng, phong phú

V37_Thiết bị đảm bảo chất lượng

1. Nhận thức của nhân viên

V23_Nhân viên hỗ trợ kỹ thuật thực hiện đúng cam kết 2. Cảm thông với khách hàng

V20_Nhân viên SCTV có kiến thức tốt 3. Kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm của nhân viên

4. Phân bổ nhân lực chưa đồng V18_Nhân viên SCTV vui vẻ, thân thiện đều

5. Quy trình giải quyết còn V19_Nhân viên SCTV giải quyết nhanh chóng phức tạp

V38_Tài liệu hướng dẫn rõ ràng, chính xác 6. Quy trình kiểm soát chưa chặt chẽ, thiếu hiệu quả Chất lượng phục vụ V06_Thông báo khi có sự cố

7. Phần mềm quản lý khách hàng chưa hoạt động hiệu quả

8. Các thông tin hướng dẫn

chưa thuận tiện

9. Sự phối hợp giữa các chi

nhánh, bộ phận, phòng ban chưa hiệu quả

10. Hệ thống tổng đài hoạt động

chưa hiệu quả

1. Giá cước sử dụng dịch vụ V29_Giá cước phù hợp Giá cả cao

2. Chính sách áp dụng chưa V33_Nợ cước trong thời gian phù hợp

-63-

hợp lý

3. Thông báo nợ cước và

ngưng cung cấp dịch vụ chưa hiệu quả

V04_Tiên phong phát triển dịch vụ mới

1. Phòng giao dịch với khách hàng không được đánh giá cao

V07_SCTV luôn thực hiện đúng cam kết

Hình ảnh doanh nghiệp 2. Không quảng cáo thương hiệu qua hình ảnh đồng phục nhân viên

3. Thực hiện đúng cam kết với

khách hàng

3.2. ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA SCTV

Nội dung chương trình: nâng cao chất lượng nội dung và tăng số kênh HD lên

45 kênh vào năm 2015. Bên cạnh đó, tăng số kênh tự sản xuất lên 25 kênh vào năm

2015. Phấn đấu có ít nhất 1 – 3 kênh do SCTV sản xuất có rating đứng đầu cả nước.

Thành lập ban biên tập nội dung truyền hình.

Diện phủ sóng: phấn đấu đến năm 2015 hệ thống mạng cáp SCTV phủ trên 80%

trung tâm các tỉnh thành phố trực thuộc trung ương.

Công nghệ: kế hoạch phát triển từ năm 2013 – 2015, SCTV tiến hành thử

nghiệm công nghệ truyền hình số 3D, triển khai dịch vụ truyền hình vệ tinh DTH,

nghiên cứu và ứng dụng thành công dịch vụ wifi trên hạ tầng mạng cáp tại Thành phố

Hồ Chí Minh, đồng thời nâng cấp mạng truyền hình cáp SCTV tại Thành phố Hồ Chí

Minh lên 1GHz để triển khai dịch vụ hội tụ, đồng thời đưa ra các tiêu chuẩn thi công

xây dựng mạng cáp khắt khe.

Tầm nhìn đến năm 2020: tiến hành số hoá và ngầm hoá toàn bộ hệ thống mạng

truyền hình cáp; phủ kín 100% mạng truyền hình cáp tại các tỉnh thành phố trực thuộc

trung ương với 4 triệu thuê bao; thu hút vốn đầu tư nước ngoài là 8,000 tỷ VND; đi

-64-

đầu trong việc ứng dụng công nghệ truyền hình; giữ vững vị trí số 1 trong ngành

truyền hình trả tiền; trở thành tổng công ty mẹ - con đa loại hình dịch vụ lấy truyền

thông và viễn thông làm giá trị cốt lõi với các ngành nghề và dịch vụ chính: Digital

TV, 3D TV, DTH, Mobile TV, WebTV, OTT, quảng cáo hướng đối tượng, home

shopping internet, Leased Line, VoD, VoIP, Smart Home Networking, Game Online,

GameTV, Sản xuất và cung ứng phần mềm, đào tạo nhân lực truyền hình, công viên

truyền hình....

3.3. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN CỦA SCTV TẠI THÀNH

PHỐ HỒ CHÍ MINH

Để đưa ra một số đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh,

tác giả dựa trên cơ sở: quan điểm và định hướng phát triển của Công Ty TNHH

Truyền Hình Cáp Saigontourist (SCTV); kết quả khảo sát và phân tích trong chương

2; các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và các nhóm nguyên nhân

được xây dựng như đã nêu ở trên. Tổng hợp những giải pháp như sau:

Bảng 3.2: Tổng hợp những giải pháp đề xuất

Stt Đề xuất Yếu tố liên quan Thời gian Mức độ

tăng giá,

1 Dài hạn Điều chỉnh chính sách giá cước Khả thi

2 Dài hạn Nâng cao chất lượng đường truyền Khả thi

V29_Giá cước phù hợp V34_Ủng hộ nâng cao chất lượng V33_Nợ cước trong thời gian phù hợp V26_Tín hiệu không ảnh hưởng bởi thời tiết V27_Tín hiệu ổn định V25_Chất lượng đường truyền tương ứng với giá

-65-

V28_Hình ảnh và âm thanh luôn đảm bảo

3

V38_Tài liệu hướng dẫn rõ ràng, chính xác

Chất lượng phục vụ Cải tiến, thay thế các quy trình, nội dung hướng dẫn Nâng cấp phần mềm quản lý khách hàng Ngắn hạn Trung hạn Khả thi Khả thi

Trung hạn Khả thi Tăng cường công tác hậu mãi, hỗ trợ giải quyết sự số

Phát triển nguồn nhân lực Dài hạn Khả thi

4 trình đa Dài hạn Nâng cao chất lượng nội dung và hình thức Khả thi

tăng giá,

V20_Nhân viên SCTV có kiến thức tốt V18_Nhân viên SCTV vui vẻ, thân thiện V19_Nhân viên SCTV giải quyết nhanh chóng V23_Nhân viên hỗ trợ kỹ thuật thực hiện đúng cam kết V20_Nhân viên SCTV có kiến thức tốt V09_Các kênh có quy hoạch rõ ràng, dễ lựa chọn V12_Chương dạng, phong phú V34_Ủng hộ nâng cao chất lượng

5 Hình ảnh doanh nghiệp

Dài hạn Nâng cao hình ảnh doanh nghiệp Khả thi thiết bị

V08_SCTV là lựa chọn đầu tiên V39_Bàn ghế, hiện đại, tiện nghi Dài hạn Khả thi

trình V13_Chương khuyến mãi thường xuyên Khả thi Sáp nhập các chi nhánh để quản lý tập trung Tăng cường các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi Ngắn, trung hạn

-66-

Cụ thể mỗi giải pháp như sau:

3.3.1. Điều chỉnh chính sách giá cước

Cơ sở đề xuất

Từ kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về nhân tố giá cước bao

gồm 02 yếu tố mà khách hàng ít hài lòng nhất: giá cước dịch vụ của SCTV phù hợp

với kỳ vọng cũng như chất lượng mà khách hàng được nhận và khách hàng được nợ

cước trong thời gian phù hợp.

Bên cạnh đó, theo thực trạng thực tế thì với chính sách giá cước mới được áp

dụng từ ngày 01/11/2012, thì SCTV được xem là một trong những công ty cung cấp

dịch vụ truyền hình trả tiền với mức thuê bao hàng tháng cao nhất trong khu vực.

Đặc biệt, trong năm 2013 SCTV thực hiện chính sách áp dụng trọn gói 3 tivi

(phụ lục 01) cho tất cả hộ gia đình lắp đặt mới trong khu vực Tp. HCM. Tuy nhiên,

với chính sách này, một số hộ dân không có nhu cầu sử dụng 3 tivi sẽ cảm thấy thiệt

thòi, vì thực tế họ chỉ có 1 tivi mà vẫn phải đóng mức tiền cho 3 tivi (phải đóng

120,000 đồng/tháng thay vì chỉ phải đóng 109,000 đồng/tháng). Theo số liệu thống kê

cho thấy, khu vực Tp. HCM có khoảng 20% - 30% hộ gia đình không có nhu cầu sử

dụng 3 tivi, nên việc áp dụng chính sách trọn gói 3 tivi đã vô hình chung đánh mất thị

phần này, tạo cơ hội cho đối thủ phát triển dịch vụ.

Trong khoảng hai năm gần đây, có nhiều sự gia nhập ngành của các đối thủ đồng

thời diễn ra cuộc đua tranh về giá hết sức quyết liệt của các các nhà cung cấp dịch vụ

truyền hình trả tiền cùng với hàng loạt chương trình khuyến mãi nhằm thu hút khách

hàng sử dụng dịch vụ của mình.

Nội dung thực hiện

Xây dựng mức giá linh hoạt theo từng đối tượng khách hàng (doanh nghiệp, hộ

gia đình, cao ốc văn phòng, khách sạn, nhà cho thuê,...), theo từng khu vực (nội thành,

ngoại thành,...)

-67-

Tiến hành nghiên cứu mức thu nhập bình quân theo các nhóm đối tượng khách

hàng, về định mức chi tiêu của khách hàng dành cho dịch vụ giải trí qua kênh truyền

hình. Phân loại khách hàng dựa trên mức thu nhập và chi tiêu bình quân đã khảo sát.

Từ đó thiết kế các gói cước dịch vụ truyền hình trả tiền phù hợp với từng đối tượng

khách hàng đã được phân loại.

Chia nhỏ gói kênh cung cấp tuỳ theo từng nhu cầu của khách hàng nhằm đảm

bảo khách hàng sử dụng tối đa những kênh truyền hình mình yêu thích. Việc đưa ra

đồng nhất một gói kênh gây lãng phí cho khách hàng, thậm chí có những kênh khách

hàng không bao giờ xem đến. Ví dụ như gói cung cấp 10 – 20 kênh, 20 – 40 kênh, ....

Áp dụng chính sách giá cho nhiều dịch vụ hiện có của SCTV. Ví dụ sử dụng

dịch vụ internet gói cao nhất của SCTV thì miễn phí sử dụng truyền hình cáp của

SCTV,... Đối với chính sách trọn gói 3 tivi, SCTV cần linh hoạt hơn nữa, cần áp dụng

tuỳ theo nhu cầu của từng đối tượng.

Ứng dụng công nghệ tin nhắn SMS để gia tăng tiện tích nhằm phục vụ cho công

tác chăm sóc khách hàng: thông báo nợ cước mà khách hàng phải trả, thông báo thời

gian cắt tín hiệu nếu khách hàng không thanh toán nợ hoặc khách hàng có thể thanh

toán tiền cước thuê bao thông qua tin nhắn SMS.

Về lâu dài, các nhà quản trị SCTV cần tính toán phương thức cước mới với mức

giá thật sự cạnh tranh đảm bảo lợi ích người tiêu dùng, lợi ích của doanh nghiệp, đồng

thời để đối thủ cạnh tranh phải cân nhắc kỹ hơn khi tiếp tục cuộc đua cạnh tranh giá

cước với SCTV.

Mục tiêu của đề xuất

Đơn giản hóa thủ tục, tự động hóa thao tác để giảm thiểu thời gian giao dịch của

khách hàng. Đảm bảo tính chính xác, kịp thời của các giao dịch.

Đưa ra các gói dịch vụ với giá cước hợp lý cho phù hợp với các đối tượng khách

hàng sử dụng có nhu cầu sử dụng khác nhau.

-68-

3.3.2. Nâng cao chất lượng đường truyền

Cơ sở đề xuất

Từ kết quả nghiên cứu ở chương 2, các yếu tố trong nhân tố chất lượng đường

truyền mà khách hàng ít hài lòng nhất là: chất lượng tín hiệu SCTV không bị ảnh

hưởng bởi yếu tố thời tiết; chất lượng tín hiệu của SCTV ổn định; chất lượng đường

truyền của SCTV tương ứng với mức giá; chất lượng hình ảnh và âm thanh luôn được

đảm bảo.

Bên cạnh đó, theo thu thập từ bộ phận chăm sóc khách hàng, có khoảng 20%

trong tổng số khách hàng gọi đến trung tâm chăm sóc khách hàng của SCTV than

phiền về việc tín hiệu truyền hình không tốt, âm thanh không đều, bị nhiễu tín hiệu, ...

Nội dung thực hiện

Tín hiệu truyền hình cáp là tín hiệu hữu tuyến nên chất lượng không bị ảnh

hưởng nhiều bởi yếu tố thời tiết như mưa, bão... Chất lượng tín hiệu đảm bảo rõ và

đẹp thường chịu ảnh hưởng nhiều của sợi cáp (cáp đồng và cáp quang) và các thiết bị

truyền dẫn tín hiệu truyền hình đến nhà khách hàng. Nếu sợi cáp không đạt chất lượng

sẽ ảnh hưởng đến tín hiệu như nhoè, giật hình, hột,... Do đó các thiết bị sử dụng cho

việc truyền tín hiệu đến khách hàng phải đảm bảo chất lượng ngay từ khâu kiểm định:

Đối với cáp quang (truyền tín hiệu từ Headend trung tâm của nhà cung cấp dịch

vụ đến HUB – trạm phân phối tín hiệu) thì mức công suất quang, suy hao trên sợi quang cần đảm bảo được tỷ lệ BER < 10-9

Đối với cáp đồng trục (truyền tín hiệu từ các bộ khuếch đại tại HUB đến các bộ

chia ra tại địa chỉ của khách hàng) thì cần phải chống nhiễu tốt, đảm bảo đúng thông

số kỹ thuật yêu cầu.

Bên cạnh đó, việc lắp đặt nguồn phát tín hiệu đúng kỹ thuật để không bị nhiễu

bởi tần số cũng là một trong những điều kiện cần thiết để đạt được chất lượng tín hiệu

tốt nhất. Do đó, SCTV cần đạo tào một đội ngũ cán bộ kỹ thuật chuyên nghiệp, giỏi

chuyên môn và ứng biến nhanh với mọi tình huống xảy ra sự cố.

-69-

Đồng thời, SCTV cần lập kế hoạch và thực hiện nghiêm chỉnh các kiểm tra, bảo

trì định kỳ hệ thống và các thiết bị nhằm nhanh chóng phát hiện những sai sót về kỹ

thuật cũng như những suy hao trong đường truyền làm ảnh hưởng đến chất lượng dịch

vụ.

Đầu tư hạ tầng, mở rộng và hiện đại hoá mạng lưới phục vụ, đa dạng hoá các

loại hình dịch vụ, nâng cao chất lượng hoạt động.

Một trong những ảnh hưởng nghiêm trọng đến chất lượng tín hiệu là khách hàng

sử dụng vượt mức số tivi mà nhà cung cấp cho phép (tự ý câu móc ra nhiều tivi). Do

đó người sử dụng nên tuân thủ đúng yêu cầu và hướng dẫn của nhà cung cấp để đạt có

được chất lượng tín hiệu âm thanh và hình ảnh tốt nhất.

Ngoài ra, để xem được các kênh chuẩn HD (High – Definition) với chất lượng tốt nhất

thì SCTV nên khuyến cáo khách hàng trang bị hệ thống tivi tương thích với chuẩn

HD.

Mục tiêu của đề xuất

Giải pháp đưa ra nhằm khuyến cáo SCTV và khách hàng thực hiện đúng các yêu

cầu kỹ thuật nhằm nâng cao chất lượng tín hiệu. Đảm bảo hình ảnh rõ nét, âm thanh

sống động.

Giải pháp góp phần củng cố và nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua việc

nâng cao chất lượng dịch vụ.

3.3.3. Chất lượng phục vụ

3.3.3.1. Cải tiến, thay thế các quy trình, nội dung hướng dẫn

Cơ sở đề xuất

Theo kết quả nghiên cứu thì câu hỏi về các tài liệu hướng dẫn sử dụng của công

ty được cung cấp cho khách hàng rõ ràng và chính xác được khách hàng ít hài lòng

trong nhóm chất lượng phục vụ.

Thực tế cho thấy SCTV chưa có quy trình lắp đặt và thu thuê bao cụ thể áp dụng

thống nhất toàn công ty. Quy trình được áp dụng theo từng khu vực, theo ý kiến chủ

-70-

quan của người quản lý khu vực. Gây khó khăn trong quá trình kiểm soát hoạt động

của chi nhánh, trung tâm. Đặc biệt là quy trình xử lý ngưng tín hiệu thuê bao, mở sử

dụng lại thuê bao, ảnh hưởng đến công tác hỗ trợ khách hàng khi có phát sinh.

Bên cạnh đó, chưa có tài liệu hướng dẫn sử dụng chi tiết bằng văn bản. SCTV

mới chỉ ban hành tài liệu hướng dẫn sử dụng trên website đối với đầu thu kỹ thuật số

và hướng dẫn trên truyền hình (1 kênh riêng trên hệ thống). Điều này gây khó khăn

cho những gia đình không có sử dụng Internet và trong việc sử dụng theo hướng dẫn.

Thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ còn khá phức tạp: khách hàng có thể gọi điện

đăng ký lắp đặt. Tuy nhiên, số lượng khách hàng đến đăng ký tại quầy giao dịch vẫn

còn nhiều. Điều này gây mất thời gian cho khách hàng cũng như khách hàng phải chờ

đợi để đến lượt giao dịch. Để hoàn tất việc đăng ký sử dụng, khách hàng ký một hợp

đồng và biên bản nghiệm thu. Đối với khách hàng đăng ký lắp đặt tại quầy thì làm

thêm một đề nghị lắp đặt. Chưa thực hiện tốt việc thông báo đến khách hàng mỗi khi

có sự thay đổi kênh phát sóng.

Nội dung thực hiện

Đơn giản hoá thủ tục, tự động hoá các thao tác để giảm thiểu thời gian giao dịch

của khách hàng. Đảm bảo tính chính xác, kịp thời của các giao dịch để tạo lòng tin nơi

khách hàng, tạo dựng được hình ảnh chuyên nghiệp đối với khách hàng.

Xây dựng quy trình xử lý nghiệp vụ nhất quán, áp dụng cho toàn công ty, thông

suốt giữa các bộ phận có liên quan, sắp xếp lại tổ chức sản xuất, đặc biệt là giữa bộ

phận tiếp nhận hợp đồng lắp đặt và bộ phận khảo sát, thi công lắp đặt cần có sự phối

hợp chặt chẽ, linh hoạt trong việc chuyển giao thông tin khách hàng, tránh sai sót

trong xử lý công việc nhằm rút ngắn thời gian triển khai dịch vụ đến khách hàng.

Khuyến khích khách hàng đăng ký dịch vụ theo các hình thức mới như: website,

gọi điện thoại đến tổng đài và chủ động gọi điện thoại để tiếp thị khách hàng đăng ký

sử dụng dịch vụ.

-71-

Xây dựng tài liệu hướng dẫn sử dụng cụ thể, gửi đến từng khách hàng khi tiến

hành lắp đặt cho khách hàng. Đặc biệt là đối với đầu thu kỹ thuật số và cách khắc

phục một số lỗi trong quá trình sử dụng mà khách hàng có thể tự làm, không cần đến

sự hỗ trợ của kỹ thuật viên SCTV.

Thông báo tình hình thay đổi kênh hàng tháng cho khách hàng thông qua nhân

viên thu thuê bao, niêm yết tại các phòng giao dịch hoặc khi có sự thay đổi kênh có

thể cho chạy chữ thông báo trên các kênh truyền hình chuyên biệt của SCTV.

Đưa các công cụ thống kê kiểm soát quy trình xử lý và triển khai dịch vụ để kịp

thời phát hiện những sai sót hay vướng mắc làm kéo dài quy trình xử lý. Công khai

một số điều khoản dễ gây hiểu lầm nơi khách hàng trong các quy định khi sự dụng

dịch vụ của công ty, công khai lộ trình và thời gian giải quyết các hồ sơ với khách

hàng.

Mục tiêu của đề xuất

Tạo sự thống nhất về quy trình lắp đặt, ngưng tín hiệu, nối lại tín hiệu giữa các

chi nhánh với nhau. Đảm bảo được khả năng quan sát và quản lý của các cấp lãnh

đạo.

Quy trình rõ ràng, làm việc nhanh chóng sẽ tăng sự hài lòng của khách hàng, tạo

lòng tin và khẳng định đẳng cấp chuyên nghiệp ngay từ khâu đầu tiên của công ty

SCTV.

3.3.3.2. Nâng cấp phần mềm quản lý khách hàng

Cơ sở đề xuất

Hiện tại SCTV đang sử dụng hai phần mềm quản lý khách hàng là VDC của

Công ty điện toán truyền số liệu khu vực Miền Nam (VDC2) và phần mềm SCTVSoft

của phòng Công nghệ thông tin – Viễn thông SCTV xây dựng. Tính chất sử dụng của

hai phần mềm là như nhau, tuy nhiên điều này gây nhiều bất lợi cho người sử dụng.

Phần mềm SCTVSoft được xây dựng sau phần mềm VDC đang được ứng dụng

thử nghiệm cho những khách hàng sử dụng đầu thu kỹ thuật số và những khách hàng

-72-

sử dụng dịch vụ từ ngày 01/03/2012. Nên khi chuyển đổi thông tin khách hàng từ

phần mềm cũ sang phần mềm mới gặp nhiều sai sót về: thông tin chi nhánh quản lý,

mã thuê bao khách hàng, sai công nợ khách hàng, ....

Bên cạnh đó, do chú trọng xây dựng phần mềm do chính công ty quản lý nên

không nâng cấp phần mềm VDC. Phần mềm VDC trở nên lỗi thời và không đáp ứng

được những nhu cầu phát sinh hiện tại như về các hình thức báo cáo, các tiêu chí lấy

số liệu.

Nội dung thực hiện

Cải tiến phần mềm quản lý khách hàng VDC trong thời gian hoàn thành giai

đoạn thử nghiệm phần mềm SCTVSoft của công ty SCTV nhằm đáp ứng được nhu

cầu hiện tại của công ty.

Đẩy nhanh tiến độ hoàn thành hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng của phần mềm

SCTVSoft. Nhằm thống nhất dữ liệu trên một hệ thống quản lý. Ứng dụng thử nghiệm

đối với một số chi nhánh có khối lượng khách hàng lớn để đưa ra những đánh giá và

kịp thời khắc phục những khuyết điểm của phần mềm trước khi đưa vào sử dụng

chính thức.

Lấy ý kiến đóng góp của những người trực tiếp sử dụng phần mềm và khắc phục

những lỗi thường gặp nhằm lưu giữ những thông tin đến khách hàng, đến dịch vụ

khách hàng đang sử dụng để phục vụ hiệu quả cho công tác chăm sóc khách hàng.

Mục tiêu của đề xuất

Thống nhất dữ liệu trên một phần mềm quản lý khách hàng. Tránh sai sót trong

quá trình chuyển đổi dữ liệu và quản lý thông tin của khách hàng. Đặc biệt là vấn đề

tính cước phí cũng như tình hình công nợ của khách hàng. Đồng thời, giảm thiểu thời

gian theo dõi trên hai phần mềm của nhân viên, nâng cao năng suất làm việc của nhân

viên.

-73-

3.3.3.3. Tăng cường công tác hậu mãi, hỗ trợ giải quyết sự cố

Cơ sở đề xuất

Qua kết quả khảo sát, các câu hỏi trong nhóm chất lượng phục vụ liên quan đến

công tác hậu mãi và hỗ trợ giải quyết sự cố mà khách hàng ít hài lòng là: nhân viên

SCTV có thái độ vui vẻ, thân thiện và sẵn sàng phục vụ khách hàng; nhân viên SCTV

có những giải pháp giải quyết vấn đề mềm dẻo, linh hoạt không cứng nhắc và nhanh

chóng; nhân viên SCTV có kiến thức tốt để trả lời các thắc mắc của khách hàng.

Bên cạnh đó, SCTV chưa có quy trình – quy chế giải quyết những khiếu nại của

khách hàng. Không công khai cách giải quyết sự cố cho khách hàng được nắm bắt.

Tổng đài của SCTV hoạt động 24/24, tuy nhiên chỉ tập trung vào công tác nhận

lịch lắp đặt, giải đáp thắc mắc. Chưa tận dụng hết nguồn lực của tổng đài trong công

tác kết nối thông tin với khách hàng.

Nội dung thực hiện

Xây dựng quy trình – quy chế giải quyết sự cố triển khai đến nhân viên và cả

khách hàng sử dụng dịch vụ nhằm giúp nhận viên có cơ sở để xử lý sự cố của khách

hàng linh hoạt hơn cũng như là cơ sở để khách hàng đối chiếu, đánh giá công tác hỗ

trợ giải quyết sự cố của công ty.

Thường xuyên theo dõi và thông báo cho khách hàng biết kết quả của tiến trình

giải quyết khiếu nại, phàn nàn của khách hàng và đảm bảo vấn đề của khách hàng

được giải quyết triệt để và thoả đáng.

Bên cạnh đó, công ty cần có tổ chức nhân sự làm việc hiệu quả, hợp lý đồng thời

có kế hoạch thực hiện thuê ngoài hỗ trợ cho bộ phận xử lý sự cố hiện đang quá tải,

đảm bảo tổng đài tiếp nhận sự cố và đội ngũ nhân viên kỹ thuật hỗ trợ giải quyết sự cố

luôn hoạt động 24/7.

Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng qua tổng đài SCTV (Call Center

SCTV): không chỉ tiếp nhận các khiếu nại, giải quyết các sự cố của khách hàng sử

dụng dịch vụ của SCTV mà còn là cầu nối thông tin đến khách hàng. Qua tổng đài,

-74-

mọi thắc mắc, yêu cầu của khách hàng về các dịch vụ, chính sách cước, chính sách

khuyến mãi của công ty đều được tư vấn đầy đủ và tận tình. Việc tiếp nhận các yêu

cầu của khách hàng không chỉ dừng lại ở các cuộc gọi mà có thể tiếp nhận và xử lý

qua email, trực tuyến ... Ưu điểm của tổng đài là sẽ chủ động hơn trong việc xử lý các

yêu cầu của khách hàng, bên cạnh công tác chăm sóc khách hàng, công ty có thể tận

dụng nguồn tài nguyên của Call Center để giới thiệu dịch vụ mới đến khách hàng.

Đồng thời, SCTV có thể phối hợp với tổng đài 1080 Viễn thông Thành phố Hồ

Chí Minh hoặc các công ty chuyên kinh doanh về các dịch vụ chăm sóc khách hàng

qua điện thoại, chịu trách nhiệm tiếp nhận các yêu cầu của khách hàng và chuyển giao

lại cho bộ phận chăm sóc khách hàng của công ty. Áp dụng phương án này, với nhiều

cách thức liên lạc, khách hàng rút ngắn thời gian chờ điện thoại để gặp được tổng đài

viên.

Cung cấp thẻ thông tin cho khách hàng nhằm tránh trường hợp sai sót, nhầm

khách hàng. Thẻ thông tin bao gồm thông tin của khách hàng, địa chỉ của phòng giao

dịch gần nhất, tổng đài hỗ trợ, đường dây nóng... Bên cạnh đó, các chi nhánh có thể

dùng phương pháp dán thông tin của chi nhánh phía sau tivi của khách hàng để khách

hàng tiện liên lạc khi có sự cố xảy ra.

Mục tiêu của đề xuất

Quản lý các vấn đề, thắc mắc, phản hồi của khách hàng và kịp thời đưa ra những

giải pháp giải quyết tối ưu nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với công ty,

tạo sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của SCTV

Nâng cao năng suất phục vụ khách hàng của từng nhân viên, nâng cao hệ số hài

lòng, giảm thời gian phản hồi và thời gian giải quyết từng yêu cầu của khách hàng.

-75-

3.3.3.4. Phát triển nguồn nhân lực

Cơ sở đề xuất

Căn cứ vào các yếu tố mà khách hàng ít hài lòng trong quá trình nghiên cứu như

nhân viên SCTV có kiến thức tốt để trả lời các thắc mắc của khách hàng và nhân viên

kỹ thuật đúng như thời gian mà tổng đài thông báo

Nội dung thực hiện

Xây dựng quy trình công nghệ chuẩn hoặc xây dựng chất lượng dịch vụ theo

chuẩn ISO. Trên cơ sở này, mọi bộ phận phải được học tập, bồi dưỡng và thực hiện

theo quy trình.

Tăng cường liên kết, hợp tác với các cơ sở đào tạo nhằm phát triển mô hình đào

tạo tại công ty. Đồng thời mở rộng quan hệ và gắn bó với các tổ chức khác nhằm tạo

được cơ hội học hỏi cho đội ngũ nhân viên của công ty. Thường xuyên tổ chức các

lớp huấn luyện kỹ năng mềm để phục vụ công việc cho tổng đài viên và những nhân

viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng như: kỹ năng giao tiếp qua điện thoại, kỹ

năng giải đáp thắc mắc của khách hàng, kỹ năng giải quyết các tình huống, kỹ năng

lắng nghe, kỹ năng thuyết phục,...

Khuyến khích và tạo điều kiện cho những nhân viên tham gia các khóa học ngắn

và dài hạn nhằm nâng cao trình độ chuyên môn và kỹ thuật làm việc cho nhân viên

theo hướng chuyên sâu và áp dụng thành thạo công nghệ hiện đại.

Có chính sách khen thưởng và ghi nhận các nỗ lực đóng góp của nhân viên trong

công tác chăm sóc khách hàng, nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ.

Xây dựng các chính sách đãi ngộ, quyền lợi của cán bộ, nhân viên để nâng cao mức

độ hài lòng của nhân viên, tạo điều kiện cho nhân viên yên tâm với công việc và nâng

cao năng suất làm việc.

Thường xuyên tổ chức các buổi họp giữa các chi nhánh nhằm trao đổi những

kinh nghiệm thực tế, đặc biệt đối với những kỹ thuật viên lắp đặt và bảo trì, bảo

dưỡng hệ thống.

-76-

Làm tốt công tác tuyển dụng ngay từ những khâu ban đầu để tuyển chọn được đội ngũ

nhân viên có năng lực, đáp ứng tốt yêu cầu của công việc.

Mục tiêu của đề xuất

Đào tạo được đội ngũ cán bộ – công nhân viên giỏi chuyên môn, có tâm huyết

đảm bảo yêu cầu phát triển, nâng cao năng lực cạnh tranh của đơn vị.

3.3.4. Nâng cao chất lượng nội dung và hình thức

Cơ sở đề xuất

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu trong chương 2, nhân tố về chất lượng nội dung

và hình thức có một số yếu tố khách hàng ít hài lòng là: các kênh có quy hoạch rõ

ràng, dễ lựa chọn để xem; chương trình của SCTV đa dạng và phong phú; khách hàng

ủng hộ SCTV tăng giá trong thời gian vừa qua nhằm nâng cao chất lượng chương

trình.

Theo thực tế để đảm bảo số lượng kênh theo đúng cam kết với khách hàng cũng

như để dành tần số phát triển kênh mới trong tương lai, SCTV đã thực hiện phát trùng

kênh, điều này không nhận được sự ủng hộ của khách hàng vì họ cho rằng đây là

chiêu bài tăng giá, đánh lừa khách hàng về tổng số lượng kênh đang phát sóng. Bên

cạnh đó, việc lên sóng hay xuống kênh liên tục mà không thông báo với khách hàng

cũng là một trong những khuyết điểm trong công tác chăm sóc khách hàng.

SCTV thực hiện tăng giá từ tháng 10/2012 và cam kết tăng chất lượng nội dung

chương trình, tuy nhiên những động thái gần đây của những chuyên kênh SCTV chỉ

tung ra được một vài bộ phim do SCTV hợp tác sản xuất và đa phần là những bộ

phim, chương trình cũ, nội dung không đặc sắc. Hoặc việc tăng thêm một số kênh

nước ngoài, khách hàng cho rằng điều này là không cần thiết, lãng phí. Tỷ suất người

xem các chuyên kênh của SCTV trong tháng 11 (biểu đồ thể hiện tỷ suất người xem

từng tuần xem phụ lục 13) như sau:

-77-

Bảng 3.3: Tỷ suất người xem các chuyên kênh SCTV tháng 11/2012

Tháng 11 (2/11 - 29/11) Trung bình Kênh Tuần 1 Tuần 2 Tuần 3 Tuần 4

0,2 0,0 0,2 0,4 0,0 0,1 0,3 0,1 0,1 0,3 0,2 0,1 0,2 0,6 0,0 0,0 0,4 0,1 0,1 0,2 0,2 0,0 0,2 0,5 0,0 0,1 0,4 0,1 0,0 0,2 0,2 0,0 0,2 0,4 0,0 0,1 0,4 0,1 0,0 0,2 0,20 0,03 0,20 0,48 0,00 0,08 0,38 0,10 0,05 0,23 SCTV1 SCTV4 SCTV7 SCTV9 SCTV11 SCTV12 SCTV14 SCTV15 SCTV16 SCTV PTH

(Nguồn: Báo cáo tỷ suất người xem chuyên kênh SCTV tháng 11/2012 của SCTV)

Biểu đồ tỷ suất người xem chuyên kênh SCTV

0.50

0.45

0.40

0.35

0.30

h n

ì

0.25

b g n u r T

0.20

0.15

0.10

0.05

0.00

SCTV1 SCTV4 SCTV7 SCTV9 SCTV11 SCTV12 SCTV14 SCTV15 SCTV16 SCTV PTH

Chuyên k ênh

Biểu đồ 3.1: Biểu đồ tỷ suất người xem chuyên kênh của SCTV

Nhìn chung, tỷ suất người xem các chuyên kênh của SCTV chưa cao vì mục tiêu

SCTV đưa ra là tỷ suất người xem các chuyên kênh SCTV phải từ 4,0 trở lên. Cụ thể,

Dựa vào bảng tỷ suất người xem các chuyên kênh SCTV tháng 11/2012, ta thấy kênh

SCTV9 (chuyên kênh phim châu Á) được xem nhiều nhất, đạt mức trung bình là 0,48.

-78-

Trong khi đó, kênh SCTV11 (kênh chuyên về chương trình hài) chưa thu hút được

nhiều khán giả xem, tỷ suất vẫn nằm ở mức 0,0. Kênh có ít người xem tiếp theo là

kênh SCTV4 (chuyên kênh giải trí tổng hợp).

Nội dung thực hiện

Xem xét số lượng và danh mục kênh phù hợp, tránh tình trạng lặp lại các kênh

quá nhiều. Thực hiện phân nhóm kênh theo từng độ tuổi khác nhau, theo từng nhu cầu

khác nhau. Sắp xếp các kênh theo tần số hợp lý.

Thực hiện mua bản quyền để tăng số lượng kênh phát sóng, tuy nhiên các kênh

này phải thuộc các lĩnh vực mà khách hàng xem thường xuyên, cụ thể như phim, ca

nhạc, thể thao.

Đầu tư mua nhiều chương trình mới với nội dung hấp dẫn nhằm đa dạng chương

trình trên chuyên kênh SCTV, thu hút khách hàng cũng như thực hiện đúng cam kết

với khách hàng khi thực hiện dự án tăng giá thuê bao hàng tháng:

Đối với kênh SCTV11 (chuyên kênh hài): SCTV cần tăng cường phát triển các

chương trình hài, đầu tư sản xuất những chương trình hài mới, đa dạng hình thức, hợp

tác với các công ty giải trí để xây dựng một chuyên mục hấp dẫn, mang lại tiếng cười

cho khán giả. Ví dụ như chuyên mục dành cho khán giả thử thách năng khiếu gây

cười, chuyên mục về cuộc sống sau sân khấu của những diễn viên hài,...

Đối với kênh SCTV4 (chuyên kênh giải trí tổng hợp): SCTV4 là chuyên kênh

nhắm tới lực lượng khán giả là các bạn trẻ, do đó SCTV cần đầu tư mua những sản

phẩm âm nhạc mới, những bộ phim truyền hình ăn khách của các nước nổi tiếng. Ví

dụ, SCTV có thể tạo ra nhiều tiết mục như chuyên phát những ca khúc mới, ca khúc

cũ gắn liền với tên tuổi nghệ sĩ, phim thuộc thể loại thần tượng của Hàn Quốc, Trung

Quốc,... Đặc biệt về lâu dài, SCTV cần đầu tư tự sản xuất một chương trình riêng của

mình, không cần hợp tác hay mua lại của đối tác, như vậy sẽ mang đậm tính chất và

phong cách của SCTV.

-79-

SCTV cần tránh tình trạng một chương trình được phát đi phát lại nhiều lần

trong một khoảng thời gian dài và trùng lắp kênh. SCTV cần sắp xếp phân bổ hợp lý

tần suất xuất hiện của một chương trình. Ví dụ, SCTV có thể phát sóng chương trình

A trên lần lượt tất cả các kênh mà chương trình A phù hợp vào các giờ phát sóng khác

nhau, nhằm đảm bảo khán giả có thể theo dõi tốt chương trình.

Thường xuyên so sánh danh mục kênh của SCTV với các nhà cung cấp khác để

đưa ra những hướng khắc phục và đa dạng danh mục kênh đáp ứng nhu cầu của khách

hàng.

Mục tiêu của đề xuất

Đa dạng hoá nội dung chương trình, sắp xếp kênh có khoa học và hợp lý. Tạo

điều kiện thuận lợi trong việc thu hút khách hàng yêu thích hình thức giải trí bằng

truyền hình.

3.3.5. Hình ảnh doanh nghiệp

3.3.5.1. Nâng cao hình ảnh doanh nghiệp

Cơ sở đề xuất

Nhân tố hình ảnh doanh nghiệp có các yếu tố mà khách hàng ít hài lòng: SCTV

luôn là chọn lựa đầu tiên của khách hàng; bàn ghế và các thiết bị (máy tính, máy in,

…) ở các điểm giao dịch của công ty rất hiện đại và tiện nghi.

Nội dung thực hiện

Xây dựng chuẩn mực văn hoá doanh nghiệp nhằm mục đích duy trì một nề nếp

văn hoá đặc thù, phát huy được năng lực và thúc đẩy sự đóng góp của tất cả mọi

người vào việc đạt được mục tiêu chung của tổ chức. Bên cạnh đó, góp phần quảng bá

thương hiệu doanh nghiệp.

Đầu tư thiết bị, vật dụng cần thiết, tiện nghi và hiện đại cho phòng giao dịch của

các chi nhánh. Ví dụ: trang bị những băng ghế cho khách hàng ngồi chờ, tivi phục vụ

cho khách hàng, nước uống, máy lạnh, ...

-80-

Đầu tư trang phục cho cán bộ công nhân viên nhằm nâng cao tính chuyên nghiệp

cho nhân viên, thể hiện sự hiện đại của công ty. Theo đánh giá của tác giả, đồng phục

công ty là một trong những hình thức quảng bá thương hiệu mang lại hiệu quả cao cho

doanh nghiệp.

Luôn luôn thực hiện đúng cam kết với khách hàng, thể hiện phong cách thân

thiện ở từng nhân viên với khách hàng. Đi đầu trong việc ứng dụng những sản phẩm

công nghệ mới, cải tiến dịch vụ nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.

Phát huy các đóng góp vì xã hội và cộng đồng như thực hiện các chương trình

học bổng, tổ chức các hoạt động thể thao vì mục đích từ thiện, tài trợ các dự án công

cộng.

Mục tiêu của giải pháp

Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp để được khách hàng công nhận rất tốn kém và

mất nhiều thời gian. Nó bao gồm việc tạo ra hình ảnh tổng thể về sản phẩm, làm hấp

dẫn người sử dụng với những đặc trưng riêng biệt. Điều này sẽ làm tăng giá trị dịch

vụ đối với khách hàng. Hình ảnh doanh nghiệp là tài sản quý giá của mỗi công ty.

3.3.5.2. Sáp nhập các chi nhánh để quản lý tập trung

Cơ sở đề xuất

Tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay có 6 chi nhánh phụ thuộc và 6 chi

nhánh liên kết với đối tác. Tuy nhiên, mỗi chi nhánh tự phát cách quản lý khác nhau,

một phần do chưa có quy chế chung, phần khác do các chi nhánh muốn tự quản lý

theo cách riêng. Do đó, trong cách quản lý khách hàng không đồng nhất giữa các chi

nhánh, gây khó khăn trong công tác kiểm tra của các phòng ban có liên quan.

Bên cạnh đó, việc sắp xếp nhân sự giữa các chi nhánh chưa hợp lý. Chi nhánh thì

thiếu nhân sự, chi nhánh dư nhân sự.

Nội dung thực hiện

Xây dựng dự án mua lại toàn bộ phần vốn góp tại các chi nhánh liên kết với mục

đích chủ động khai thác dịch vụ truyền hình trả tiền, Internet và các dịch vụ gia tăng

-81-

khác. Đồng thời, SCTV có quyền chủ động toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm giữ

vững thị phần, nâng cao uy tín, thương hiệu và chất lượng dịch vụ trong ngành truyền

hình trả tiền.

Đối với các chi nhánh phụ thuộc, tác giả đưa ra hai phương án:

Phương án 1: Thành lập trung tâm quản lý và chăm sóc khách hàng truyền hình

trả tiền. Trung tâm này có trách nhiệm quản lý tất cả những thông tin khách hàng. Các

chi nhánh chỉ có nhiệm vụ khai thác khách hàng đưa về trung tâm và phân bố nhân

viên thu tiền thuê bao hàng tháng, thực hiện bảo trì hệ thống của khách hàng. Mô hình

Công ty SCTV (quản lý chung)

Hợp đồng

Giao phiếu

Trung tâm quản lý và chăm sóc khách hàng: - Quản lý khách hàng - Theo dõi công nợ khách hàng - Dịch vụ hậu mãi

Các chi nhánh: - Khai thác khách hàng - Thu tiền - Bảo trì bảo dưỡng - Tiếp xúc trực tiếp khách hàng

Bảo trì, thu tiền

Ý

Khách hàng

hoạt động như sau:

Hình 3.2: Mô hình quản lý khách hàng tập trung

Ưu điểm: là tập trung thông tin khách hàng về một điểm. Cách quản lý thống

nhất và tránh những thất thoát trong quá trình hoạt động, giảm bớt công việc tại các

chi nhánh.

Nhược điểm: Chi nhánh không chủ động, gia tăng thêm nhân sự của trung tâm.

-82-

Phương án 2: sáp nhập tất cả các chi nhánh phụ thuộc tại khu vực Tp. HCM

thành 2 chi nhánh. Mỗi chi nhánh sẽ có nhiều phòng giao dịch được bố trị tại các

quận, huyện. Đồng thời ban hành quy chế quy định chung về việc quản lý khách hàng

và theo dõi công nợ của khách hàng.

Ưu điểm: tái cơ cấu bộ máy hoạt động, giảm những vị trí làm việc kém hiệu quả,

giảm chi phí quản lý và vận hành, phát huy giá trị cộng hưởng.

Nhược điểm: để phương án phát huy giá trị, cần có sự hoà hợp, cụ thể là con

người – là những đối tượng bị tác động nhiều nhất khi tiến hành sáp nhập các chi

nhánh.

Phương án 3: kết hợp giữa hai phương án trên.

Mục tiêu của giải pháp

Giải pháp góp phần củng cố và nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua việc

nâng cao năng suất lao động và chất lượng hoạt động.

3.3.5.3. Tăng cường hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi

Cơ sở đề xuất

Từ kết quả nghiên cứu, yếu tố SCTV luôn quan tâm đến khách hàng bằng việc

đưa ra các chương trình khuyến mãi thường xuyên chưa mang lại sự hài lòng cho

khách hàng.

Nội dung thực hiện

Tăng cường các hoạt động truyền thông quảng cáo trước các đợt khuyến mãi để

khách hàng biết và quyết định sử dụng dịch vụ. Đối tượng hướng đến là những khách

hàng mục tiêu như đẩy mạnh tiếp thị phát triển thuê bao theo địa chỉ, qua website,

đường dây nóng, kênh lưu động, tờ rơi,... và các hoạt động tiếp thị trực tiếp đến khách

hàng.

Trong giai đoạn thực hiện theo lộ trình số hoá của Chính Phủ, SCTV có thể đưa

ra chiến lược trang bị đầu thu kỹ thuật số miễn phí cho khách hàng dùng thử trong 03

tháng, sau 03 tháng nếu khách hàng không hài lòng sẽ hoàn trả đầu thu kỹ thuật số.

-83-

Chiến lược này nhằm giới thiệu sản phẩm đầu kỹ thuật số đến khách hàng, để khách

hàng cảm nhận được những giá trị mà công nghệ mới mang lại.

Không chỉ quan tâm đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi thu hút khách hàng

mới mà cần quan tâm đến việc giữ chân khách hàng cũ, thường xuyên thăm hỏi và

chúc mừng khách hàng trong các dịp lễ, tết... Đối với những khách hàng ngưng sử

dụng dịch vụ, cần tìm hiểu nguyên nhân để có biện pháp thích hợp nhằm khôi phục lại

và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng.

Mục tiêu của giải pháp

Thu hút khách hàng mới thông qua các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để mở

rộng thị phần. Giữ chân khách hàng cũ, tăng sự trung thành của khách hàng đối với

dịch vụ.

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Quy hoạch mạng truyền hình hoàn chỉnh, sâu sát với thực tế để có thể phục vụ

khách hàng với những nhu cầu gia tăng tốt hơn.

Kiểm tra, bảo trì và bảo dưỡng định kỳ hệ thống truyền dẫn từ trung tâm đến

từng hộ gia đình nhằm đảm bảo chất lượng.

Phân rõ quyền hạn và trách nhiệm để các chi nhánh chủ động trong việc kinh

doanh, phát triển khách hàng.

Thực hiện chính sách chiết khấu cho thuê bao đóng trước và thanh toán đúng

hạn. Hiện nay, SCTV đang áp dụng chính sách chiết khấu cho thuê báo đóng trước từ

06 tháng đến 03 năm. Tuy nhiên, để góp phần giảm tình trạng nợ cước cũng như thể

hiện sự quan tâm chăm sóc tới khách hàng, SCTV có thể ban hành chính sách chiết

khấu với tỷ lệ nhỏ cho thuê bao thanh toán trước ngày ra cước của tháng mới.

Điều chỉnh chính sách giá áp dụng cho phù hợp và thuận theo nhu cầu của khách

hàng. Tận dụng mọi phương thức để tăng doanh thu, tuy nhiên cần chú trọng đến việc

giành và giữ thị phần trong thời kỳ cạnh tranh khốc liệt ngày càng cao.

-84-

KẾT LUẬN

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà hiện nay các

doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh về lĩnh vực dịch vụ đang theo

đuổi. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ, việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng,

các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng càng trở nên cần thiết. Vì vậy,

kết quả đạt được của đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

truyền hình trả tiền của SCTV tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh” sẽ là nguồn dữ

liệu đầu vào đáng tin cậy cho các chính sách kinh doanh của công ty và là cơ sở để

công ty hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng, đánh giá của khách hàng về chất lượng,

dịch vụ của công ty từ đó đưa các biện pháp thích hợp nâng cao hiệu quả hoạt động,

nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Do hạn chế về chi phí, thời gian và khả năng tiếp cận khách hàng nên kích thước

mẫu đề tài chưa lớn. Hơn nữa, đề tài chỉ tập trung tìm hiểu nhu cầu khách hàng đang

sử dụng dịch vụ, chưa tìm hiểu nguyên nhân khách hàng rời bỏ dịch vụ cũng như

những đối tượng khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ nên chưa thể đánh giá tổng

quát hết nhu cầu của khách hàng. Mặt khác, sự mong đợi của khách hàng sử dụng

dịch vụ truyền hình trả tiền luôn thay đổi theo khuynh hướng ngày càng cao hơn, kết

quả nghiên cứu của đề tài chỉ có giá trị ở thời điểm hiện tại. Công tác nghiên cứu cần

được tiến hành thường xuyên và chuyên sâu từng vấn đề để kịp thời nắm bắt nhu cầu

của khách hàng và kịp thời cải tiến phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.

-85-

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Đỗ Tiến Hoà (2007), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối

với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC chi nhánh Tp. HCM, Luận văn thạc sĩ,

Kinh tế tài chính – ngân hàng, Trường Đại học Kinh tế Tp. HCM

[2] Lương Thị Băng Tâm (2011), Đo lường chất lượng dịch vụ của siêu thị Lotte

Mart, Luận văn thạc sĩ, Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế Tp. HCM.

[3] Ngô Đình Tâm (2012), Nghiên cứu sự hài lòng của học sinh trường TCCN ngoài

công lập trên địa bàn Tp. HCM, Luận văn thạc sĩ, Quản trị kinh doanh, Trường

Đai học Kỵ thuật Công nghệ Tp. HCM.

[4] Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn, và lòng trung

thành của khách hàng siêu thị tại Tp. HCM, Tạp chí phát triển khoa học và công

nghệ, tập 9, số 10, 57 – 70.

[5] Phạm Minh Hùng (2011), Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ thoả mãn

của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của SCTV tại Tp. HCM,

Luận văn đại học, Quản lý công nghiệp, Trường Đại học Bách Khoa Tp. HCM.

[6] Trần Hữu Ái (2012), Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng

trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL, Luận văn thạc sĩ, Quản trị

marketing, Trường Đại học Tôn Đức Thắng.

[7] Vũ Cao Đàm (2003), Phương pháp luận nghiên cứu khoa học, Nhà xuất bản khoa

học và kỹ thuật, Hà Nội.

[8] Đặng Kim Cương (2007), Cạnh tranh giành khách hàng & Chiến thắng bằng giá

trị, Nhà xuất bản lao động – xã hội.

[9] Đinh Phi Hổ (2012), Phương pháp nghiên cứu định lượng và những nghiên cứu

thực tiễn trong kinh tế phát triển – nông nghiệp, Nhà xuất bản Phương Đông, Tp.

HCM.

[10] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu

-86-

với SPSS, Nhà Xuất Bản Thống Kê.

[11] Ken Black (ed) (2007), Autralian business statistics, John Wiley & Sons

Australia Ltd., Australia.

[12] Khoa Toán – Thống kê (2006), Giáo trình kinh tế lượng, Trường Đại học Kinh tế

Tp. HCM, Tp. HCM.

[13] Nguyễn Anh Thư (2012), Bài giảng môn Marketing, Đại học RMIT Việt Nam

[14] Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Nghiên cứu khoa học

Marketing, Nhà xuất bản Lao Động, Tp. HCM.

[15] Nguyễn Hữu Tiến (MBA), Đặng Xuân Nam (BA) (2006), 50 ý tưởng mạnh để

chăm sóc và giữ khách hàng, Nhà xuất bản thống kê.

[16] Nguyễn Văn Trãi (2011), Giáo trình nguyên lý thống kê – kinh tế, Nhà xuất bản

Thanh Hoá, Thanh Hoá.

[17] Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988), “SERVQUAL: A multiple-item scale for

measuring consumer perception of service quality” Journal of Retailing, Vol. 64

No. 1.

[18] Perter Rix (2004), Marketing – a practical approach, 5th ed., McGraw – Hill

Australia Pty Ltd., Australia.

[19] Philip Kotler (2011), Kotler bàn về tiếp thị (Kotler on marketing), Tái bản lần 3,

Nhà xuất bản Trẻ, Tp. HCM.

[20] Tony Yeshin (2004), Integrated Marketing Communications, Biddles Ltd, UK.

[21] Trương Đình Chiến (2011), Quản trị marketing, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế

Quốc dân, Hà Nội.

[22] Báo cáo tài chính của công ty SCTV từ năm 2008 đến năm 2012.

[23] Báo cáo tình hình sản xuất kinh doanh và báo cáo tình hình phát triển khách hàng

của công ty SCTV từ năm 2008 đến năm 2012.

[24] Kế hoạch phát triển đến năm 2015 và tầm nhìn đến năm 2020 của công ty TNHH

Truyền Hình Cáp Saigontourist.

-87-

[25] Proflie của của công ty TNHH Truyền Hình Cáp Saigontourist.

[26] Websites:

www.dantri.com.vn

www.google.com. v n

www.sbv.gov.vn

www.sctv.com .vn

www.thuonghieuviet.com.vn

www.tuoitre.com.vn

www.vnexpress.net.vn

Cùng một số trang web, luận văn nghiên cứu và các tài liệu khác...

PHỤ LỤC 01

ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN ĐẾN NĂM 2020 CỦA NGÀNH TRUYỀN

HÌNH TRẢ TIỀN TẠI VIỆT NAM

Mục tiêu: phát triển bền vững dịch vụ truyền hình trả tiền, đảm bảo môi

trường cạnh tranh lành mạnh thông qua việc kiểm soát hoạt động kinh doanh của

các doanh nghiệp theo các quy định của pháp luật. Phát huy nội lực, tạo điều kiện

thuận lợi cho các thành phần kinh tế tham gia phát triển dịch vụ truyền hình trả tiền.

Các chỉ tiêu phát triển: Trong giai đoạn 2012 – 2015, tốc độ tăng trưởng dịch

vụ truyền hình trả tiền đạt khoảng 25 – 35%. Giai đoạn 2016 – 2020, tốc độ tăng

trưởng này đạt khoảng 10 – 15%. Đến năm 2020, doanh thu dịch vụ truyền hình trả

tiền đạt khoảng 800 triệu – 1 tỷ USD.

Định hướng phát triển dịch vụ truyền hình trả tiền:

Thứ nhất, dịch vụ truyền hình cáp: kiểm soát bình ổn giá, tránh việc tham gia

quá nhiều, đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nước đầu tư ngoài ngành vào lĩnh vực

truyền hình. Đối với dịch vụ truyền hình cáp truyền thống công nghệ tương tự:

không cấp phép mới dịch vụ truyền hình cáp sử dụng công nghệ tương tự. Tập trung

chuyển đổi các hệ thống dịch vụ truyền hình cáp công nghệ tương tự hiện có sang

công nghệ số để đảm bảo đến năm 2020 chấm dứt việc sử dụng công nghệ truyền

hình cáp tương tự. Đối với dịch vụ truyền hình cáp truyền thống công nghệ số: hình

thành từ 02 đến 03 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình cáp công nghệ số

trên phạm vi toàn quốc và tối đa không quá 05 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ

truyền hình cáp công nghệ số trên phạm vi vùng trùng nhau về địa lý trên cơ sở liên

kết giữa các doanh nghiệp truyền hình cáp đang hoạt động hoặc mua lại các hạ tầng

cáp đã có sẵn. Đối với dịch vụ truyền hình IPTV, trên phạm vi cả nước hình thành

03 đến 04 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình IPTV trên cơ sở tận dụng hạ

tầng mạng viễn thông đã đầu tư.

Thứ hai, dịch vụ truyền hình kỹ thuật số mặt đất: hình thành tối đa 03 doanh

nghiệp cung cấp dịch vụ trên phạm vi toàn quốc và 05 doanh nghiệp cung cấp dịch

vụ trên phạm vi vùng không trùng nhau về địa lý.

Thứ ba, dịch vụ truyền hình trực tiếp qua vệ tinh: bảo đảm dịch vụ truyền

hình vệ tinh phát triển bền vững theo hướng chất lượng, hiệu quả, cạnh tranh bình

đẳng, lành mạnh, hài hoà lợi ích người dân và doanh nghiệp, trên phạm vi cả nước

hình thành tối đa 03 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ

Thứ tư, dịch vụ truyền hình di động: ưu tiên phát triển dịch vụ truyền hình di

động qua các nền tảng mặt đất kỹ thuật số và mạng viễn thông di động. Hình thành

tối đa 02 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình di động quảng bá. Số lượng

các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình di động sử dụng mạng viễn thông

phù hợp theo số lượng doanh nghiệp có hạ tầng di động.

Lộ trình số hoá truyền hình ở Việt Nam:

Ngày 27/12/2011 Thủ tướng Chính phủ ký ban hành quyết định số 2451/QĐ-

Tg về Phê duyệt đề án số hoá truyền dẫn, phát sóng truyền hình mặt đất đến năm

2020

Mục tiêu: chuyển đổi hạ tầng truyền dẫn, phát sóng truyền hình mặt đất từ

công nghệ tương tự sang công nghệ số theo hướng hiện đại, hiệu quả. Từng bước

mở rộng vùng phủ sóng truyền hình số mặt đất nhằm phục vụ phát triển kinh tế, văn

hoá, xã hội, cung cấp các dịch vụ truyền hình đa dạng, phong phú, chất lượng cao,

hình thành và phát triển thị trường truyền dẫn, phát sóng truyền hình số mặt đất

nhằm thu hút các nguồn lực xã hội. Tạo điều kiện để tổ chức và sắp xếp lại hệ thống

các Đài phát thanh, truyền hình trên phạm vi toàn quốc theo hướng chuyên môn

hoá, chuyên nghiệp.

Đến năm 2015: đảm bảo 80% hộ gia đình có máy thu hình trên cả nước xem

được truyền hình số bằng các phương pháp khác nhau, trong đó truyền hình số mặt

đất chiếm khoảng 55% các phương thức truyền hình. Phủ sóng truyền hình số mặt

đất để truyền dẫn các kênh chương trình phục vụ nhiệm vụ chính trị tới 60% dân cư.

Áp dụng thống nhất các tiêu chuẩn mã hoá hình ảnh và âm thanh.

Đến năm 2020: đảm bảo 100% các hộ gia đình có máy thu hình trên cả nước

xem được truyền hình số bằng các phương thức khác nhau, trong đó truyền hình số

mặt đất chiếm 45% các phương thức truyền hình. Phủ sóng truyền hình số mặt đất

để truyền dẫn các kênh chương trình phục vụ nhiệm vụ chính trị tới 80% dân cư.

Kế hoạch số hoá: theo đề án, lộ trình của việc chuyển đổi sẽ căn cứ vào trình

độ phát triển kinh tế - xã hội, điều kiện truyền sóng, khả năng phân bố tần số. Trong

đó các tỉnh thành trên cả nước sẽ chia thành 4 nhóm để thực hiện lộ trình số hoá

theo từng giai đoạn cụ thể:

Nhóm 1 gồm Hà Nội (cũ), Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần

Thơ: sẽ thực hiện số hoá ngay từ năm 2012 và chuyển hoàn toàn sang phát sóng

truyền hình số mặt đất trước ngày 31/12/2015.

Nhóm 2 gồm Hà Nội (mở rộng), Vĩnh Phúc, Bắc Ninh, Hải Dương, Hưng

Yên, Quảng Ninh, Thái Nguyên, Thái Bình, Hà Nam, Nam Định, Ninh Bình, Bắc

Giang, Phú Thọ, Khánh Hoà, Bình Thuận, Ninh Thuận, Bình Dương, Đồng Nai, Bà

Rịa – Vũng Tàu, Long An, Tiền Giang, Bến Tre, Vĩnh Long, Đồng Tháp, An

Giang, Hậu Giang: sẽ thực hiện số hoá từ năm 2013 và chuyển hoàn toàn sang phát

sóng truyền hình số mặt đất trước ngày 31/12/2016.

Nhóm 3 gồm Thanh Hoá, Nghệ An, Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên –

Huế, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định, Phú Yên, Lâm Đồng, Bình Phước, Tây

Ninh, Trà Vinh, Sóc Trăng, Bạc Liêu, Cà Mau, Kiên Giang: sẽ thực hiện số hoá từ

năm 2015 và chuyển hoàn toàn sang phát sóng truyền hình số mặt đất trước ngày

31/12/2018.

Nhóm 4 gồm Hà Giang, Cao Bằng, Bắc Cạn, Tuyên Quang, Lào Cai, Yên Bái,

Lạng Sơn, Điện Biên, Lai Châu, Sơn La, Hoà Bình, Kon Tum, Gia Lai, Đak Lak,

Dak Nông: sẽ thực hiện số hoá ngay từ năm 2017 và chuyển hoàn toàn sang phát

sóng truyền hình số mặt đất trước ngày 31/12/2020.

PHỤ LỤC 02

BẢNG GIÁ CƯỚC HOÀ MẠNG VÀ THUÊ BAO

Năm áp dụng: từ năm 2012

Phí hoà mạng truyền hình cáp dây dẫn (Analog):

Bảng 2.3: Phí hoà mạng truyền hình cáp dây dẫn

Đơn vị tính: VNĐ/tivi

Phí hoà mạng

Khu vực cạnh tranh

Khu vực độc

(mức tối thiểu)

quyền

Lắp mới

Chuyển mạng

Tivi chính

220,000

165,000

110,000

Tivi phụ

22,000

11,000

0

Đối với khách hàng chuyển mạng: Miễn phí hoà mạng tivi chính nếu khách hàng

đóng trước 2 tháng thuê bao.

Phí thuê bao truyền hình cáp dây dẫn (Analog): được áp dụng cho từng địa bàn,

khu vực. Chi tiết như sau:

Bảng 2.4: Phí thuê bao truyền hình cáp dây dẫn

Đơn vị tính: VNĐ/tivi/tháng

Khu vực

Phí thuê bao

Địa bàn

Tivi chính: 109.000

Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Tây

1

Tivi phụ: 11.000

Ninh, Thành phố Vũng Tàu

Tivi chính: 99.000

Đồng Nai, Long An, Cần Thơ, Bình

2

Tivi phụ: 11.000

Dương, Bà Rịa

Tivi chính: 89.000

Quảng Ninh, Hải Dương, Phú Thọ, Gia

3

Tivi phụ: 11.000

Lai, Kiên Giang, Cà Mau, Đồng Tháp

Sơn La, Hà Nam, Quảng Bình, Quảng

Tivi chính: 69.000

Ngãi, KonTum, Phú Yên, Bình Phước,

4

Tivi phụ: 11.000

Bến Tre, Hậu Giang, Trà Vinh, Phú Thọ

Phí hoà mạng truyền hình kỹ thuật số:

Phí hoà mạng kỹ thuật số = phí hoà mạng Analog + Phí thiết bị

Bảng 2.5: Giá đầu thu kỹ thuật số

Giá thiết bị (VNĐ)

Đầu thu kỹ thuật số HD

Đầu thu kỹ thuật số SD

Loại thiết bị

500,000

300,000

Phí thuê bao kỹ thuật số = Phí thuê bao Analog + Phí gói kênh

Bảng 2.6: Phí thuê bao gói kênh

Gói kênh

Mức phí

Gói SD

19,000

Gói HD

49,000

Chính sách kinh doanh năm 2013

Phí hoà mạng truyền hình cáp dây dẫn (Analog):

Đơn vị tính: VNĐ/tivi

Khu vực cạnh tranh

Phí hoà mạng

Khu vực độc

(mức tối thiểu)

quyền

Lắp mới

Chuyển mạng

Tivi chính

220,000

165,000

110,000

Tivi phụ thứ 1 + 2

0

0

0

Tivi phụ thứ 3 trở đi

22,000

11,000

0

Phí thuê bao truyền hình cáp dây dẫn (Analog): áp dụng chương trình trọn gói 3

tivi (bao gồm 1 tivi chính và 2 tivi phụ) với mức giá 120,000 VNĐ/tháng. Từ tivi thứ 4 trở

đi, mỗi tivi phụ được tính là 22,000 VNĐ/tháng. Áp dụng cho tất cả các đối tượng khách

hàng lắp đặt mới từ ngày 01/01/2013 và những khách hàng hiện tại của SCTV có nhu cầu

sử dụng trọn gói 3 tivi.

PHỤ LỤC 03

HỆ THỐNG BẢNG KÊNH TRUYỀN HÌNH KỸ THUẬT SỐ

Hiện tại đang sử dụng 15 tần số để phát 33 kênh truyền hình, trong đó có 108 kênh

truyền hình SDTV và 25 kênh truyền hình HDTV

Nhóm kênh SCTV: bao gồm các kênh SCTV1, SCTV2, SCTV3, SCTV4, SCTV5,

SCTV6, SCTV7, SCTV8, SCTV9, SCTV10, SCTV11, SCTV12, SCTV13, SCTV14,

SCTV15, SCTV16, SCTV Phim Tổng Hợp, SCTV Thể Thao.

Nhóm kênh VTV: VTV1, VTV2, VTV3, VTV4, VTV5, VTV6, VTV9, TTXVN,

VTV Cần Thơ, VTV Huế, VTV Phú Yên, VOV.

Nhóm kênh truyền hình VCTV: VCTV1, VCTV2, VCTV3, VCTV4, VCTV5,

VCTV8, VCTV9, VCTV10, VCTV12, VCTV du lịch, ANTV, LET’S VIET.

Nhóm kênh phim: HBO, Star Movies, Cinemax

Nhóm kênh thể thao: ESPN, Star Sports, Bóng đá TV, True Sports 2

Nhóm kênh thiếu nhi: Cartoon, Disney,...

Nhóm kênh truyền hình nước ngoài giải trí tổng hợp: Channel V, Fashion TV, Star

World, Arirang, Australia Network, Discovery, National Geographic, Animal Planet,

AXN, BBC, CNBC, CNN, TV5, DW-TV, NHK World, Channel News Asia, TVB8, TVS,

KBS World HD, ORT1.

Nhóm kênh truyền hình địa phương: Ninh Bình, VTV Đà Nẵng, Đà Nẵng 1, HTV3,

HTV7, HTV9, Hà Nội, Vĩnh Long, Long An, Tiền Giang, Bến Tre, Trà Vinh, Đồng Tháp,

Cà Mau, Cần Thơ, Đồng Nai, Bình Dương, Bình Phước, Quảng Ninh, Quảng Ngãi, Hải

Dương, Ninh Thuận, Gia Lai, Hà Nam, An Giang.

Nhóm kênh HD: SCTV – HD Thể thao, ESPN – HD, NAT GEO AD HD, True

Sports – HD, SCTV15 – HD, CCTV – HD, NHK World HD, Discovery HD, KBS World

HD, Star Movies HD, SCTV – HD Phim Châu Á, SCTV – HD Hài, SCTV – HD Sàn Diễn,

SCTV – HD Phim Việt, SCTV – HD Phim tổng hợp, SCTV – HD Giải trí tổng hợp, SCTV

– HD Du lịch và khám phá, SCTV – HD Ca nhạc, SCTV – HD Phim nước ngoài đặc sắc,

SCTV8 – HD, SCTV2 – HD, SCTV – HD Thiếu nhi.

PHỤ LỤC 04

ĐỀ CƯƠNG THẢO LUẬN

Xin kính chào quý anh/chị!

Tôi tên Nguyễn Thị Hương Giang, là học viên của trường Đại Học Kỹ Thuật

Công Nghệ Thành Phố Hồ Chí Minh. Tôi đang tiến hành một chương trình nghiên

cứu về chất lượng dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV. Tôi rất hân hạnh xin được

tháo luận của các anh/chị về chủ đề này. Xin anh/ chị lưu ý rằng không có quan

điểm nào đúng hoặc sai. Tất cả các quan điểm của quý anh/chị đều giúp ích cho

chương trình nghiên cứu của tôi cũng như giúp ích cho ngành truyền hình ngày

càng hoàn thiện hơn về chất lượng dịch vụ truyền hình trả tiền.

Khám phá các yếu tố chất lượng

1. Anh/ chị đánh giá như thế nào về ngành truyền hình những năm gần đây.

2. Theo quan điểm của anh/chị, điều gì thôi thúc anh/chị sử dụng dịch vụ truyền

hình trả tiền

3. Theo quan điểm của anh/chị, khi đề cập đến chất lượng của dịch vụ truyền

hình trả tiền thì những yếu tố nào là quan trọng? Tại sao?

4. Theo quan điểm của anh/chị, giá cước thuê bao có ảnh hưởng đến chất lượng

dịch vụ của truyền hình trả tiền hay không? Tại sao?

5. Gợi ý 05 yếu tố của thang đo SERVQUAL (Độ tin cậy – Thái độ nhiệt tình –

Sự đảm bảo – Sự thông cảm – Yếu tố hữu hình). Trong các yếu tố này,

anh/chị có thể sắp xếp thứ tự theo tính chất quan trọng như thế nào? Tại sao?

6. Theo quan điểm của anh/ chị, các yếu tố của thang đo SERVQUAL như trên

có thể đưa vào ứng dụng trong nghiên cứu này không? Có cần hiệu chỉnh gì

không?

7. Anh/chị còn thấy yếu tố nào khác mà anh/chị cho là quan trọng nữa không?

Tại sao?

Trân trọng cảm ơn các anh/chị đã dành thời gian để tham gia chương trình

nghiên cứu này và cung cấp những ý kiến quý báu.

PHỤ LỤC 05

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT THỬ NGHIỆM

Rất cảm ơn Quý khách hàng đã sử dụng dịch vụ của SCTV trong thời gian vừa qua.

Với phương châm “Khách hàng là thượng đế, chúng tôi luôn mong muốn đem đến cho

khách hàng sự hài lòng cao nhất. Xin quý khách vui lòng điền vào phiếu thăm dò ý kiến

sau đây và gửi lại cho chúng tôi trong thời gian và gửi lại cho chúng tôi trong thời gian

sớm nhất có thể. Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của quý khách hàng!

1. Giới tính của anh (chị)

 Nam

 Nữ

2. Xin vui lòng cho biết anh (chị) thuộc nhóm tuổi nào?

 Dưới 25 tuổi

 35 – 55

 25 – 35

 Trên 55 tuổi

3. Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp của anh (chị)?

 Học sinh, sinh viên

 Công nhân, nhân viên, viên chức nhà nước

 Làm việc trong một công ty nước ngoài

 Nội trợ, chăm sóc gia đình

 Khác:.......................................

4. Anh (chị) đã sử dụng dịch vụ của SCTV trong bao lâu?

 Ít hơn 1 năm

 5 – 6 năm

 1 – 2 năm

 Trên 6 năm

 3 – 4 năm

5. Anh (chị) chọn dịch vụ của SCTV bởi yếu tố nào sau đây?

 Thương hiệu nổi tiếng, uy tín

 Thương hiệu lâu năm

 Tiện lợi và dễ lắp đặt

 An toàn về chất lượng thiết bị

 Chất lượng tín hiệu tốt, ổn định

 Giá cả hợp lý

 Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn

 Có quảng cáo hay

 Dịch vụ tốt

 Chương trình mới, hấp dẫn và đa dạng

6. Xin vui lòng đánh giá các tiêu chí sau theo thứ tự từ 1 đến 8 mà anh (chị) mong đợi

nhất khi sử dụng dịch vụ của SCTV:

(Mức độ mong đợi nhất tăng từ 1 đến 8, nếu tiêu chí mong đợi nhất thì chọn 8)

Nội dung

1

2

3

4

5

6

7

8

Giao dịch nhanh chóng, chính xác

Thực hiện đúng cam kết

Giá cả cạnh tranh

Nhân viên chuyên nghiệp

Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

Mạng lưới giao dịch rộng khắp

Danh mục dịch vụ đa dạng

Thủ tục đơn giản, chứng từ dễ hiểu, đơn giản

7. Anh (chị) có đồng tình với các tiêu chí tác động đến sự hài lòng của khách hàng được

liệt kê dưới đây:

STT

Tiêu chí

ý g n ồ đ

ý g n ồ Đ

n à o t n à o H

n à o t n à o H

g n ờ ư h t h n ì B

ý g n ồ đ g n ô h k

ý g n ồ đ g n ô h K

1 Mạng lưới rộng khắp Tp. HCM

1

2

3

4

5

Thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng

2

1

2

3

4

5

Chứng từ giao dịch rõ ràng, không có sai sót

3

1

2

3

4

5

4

1

2

3

4

5

Thời gian giao dịch của SCTV thuận tiện với khách hàng

5

1

2

3

4

5

Nhân viên lịch sự, thân thiện và sẵn sang phục vụ

6 Nhân viên có trình độ chuyên môn

1

2

3

4

5

7

1

2

3

4

5

Nhân viên SCTV thực hiện dịch vụ chính xác và nhanh chóng

8

1

2

3

4

5

Nhân viên SCTV giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách thoả đáng

SCTV có nhiều dịch vụ đa dạng và phong phú

9

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

10

SCTV luôn tiên phong trong việc phát triển các dịch vụ mới với công nghệ tiên tiến

11 SCTV có tổng đài phục vụ khách hàng 24/24

1

2

3

4

5

12 Giá cước dịch vụ phù hợp

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

13

Chương trình khuyến mãi thường xuyên và ấn tượng

14 Chất lượng tín hiệu tốt

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

15

Các thiết bị SCTV cung cấp luôn đảm bảo chất lượng trong quá trình sử dụng

1

2

3

4

5

16

Chương trình của SCTV đa dạng và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

8. Anh (chị) có hài lòng với chất lượng dịch vụ của SCTV không?

 Không hài lòng

 Rất hài lòng

 Rất không hài lòng

 Hài lòng

 Bình thường

9. SCTV đáp ứng nhu cầu của khách hàng như thế nào?

 Bình thường

 Rất tốt

 Không tốt

 Khá tốt

 Tốt

10. Anh (chị) có ủng hộ SCTV thực hiện dịch chuyển sang công nghệ số không?

 Có

 Không

Xin chân thành cám ơn sự đóng góp của Quý khách hàng!

PHỤ LỤC 06

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC

Xin kính chào quý anh/chị!

Tôi tên Nguyễn Thị Hương Giang, là học viên của trường Đại Học Kỹ Thuật Công

Nghệ Thành Phố Hồ Chí Minh. Tôi đang tiến hành một chương trình nghiên cứu về chất

lượng dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV. Kính xin anh/chị dành chút ít thời gian trả lời

giúp tôi một số câu hỏi sau. Xin lưu ý rằng, không có câu trả lời nào là đúng hoặc sai. Tất

cả các câu trả lời của anh/chị đều có giá trị nghiên cứu với tôi.

PHẦN I: CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SCTV

Câu 1: Xin cho biết mức độ đồng ý của anh/chị đối với phát biểu dưới đây. Hãy khoanh

tròn câu trả lời mà anh/chị cho là phù hợp nhất.

1. Hoàn toàn không đồng ý

2. Không đồng ý

3. Bình thường

4. Đồng ý

5. Hoàn toàn đồng ý

Các yếu tố đánh giá

Mức độ

V01 Mạng lưới rộng khắp Tp. HCM

1 2 3 4 5

SCTV là công ty có bề dày kinh nghiệm trong lĩnh vực truyền

V02

1 2 3 4 5

hình trả tiền

SCTV là công ty có uy tín cao trong lĩnh vực truyền hình trả

V03

1 2 3 4 5

tiền

SCTV luôn tiên phong trong việc phát triển các dịch vụ mới với

1 2 3 4 5

V04

công nghệ tiên tiến

V05 Anh/ chị ủng hộ SCTV chuyển sang công nghệ số

1 2 3 4 5

V06 Khi gặp sự cố, SCTV luôn thông báo cho anh/chị

1 2 3 4 5

SCTV luôn thực hiện đúng theo những gì đã cam kết với khách

1 2 3 4 5

V07

hàng

V08 SCTV luôn là chọn lựa đầu tiên của anh/chị

1 2 3 4 5

V09 Các kênh có quy hoạch chủ đề rõ ràng, dễ lựa chọn để xem

1 2 3 4 5

V10 Các kênh gần gũi, phù hợp với người Việt Nam

1 2 3 4 5

Các kênh trên mạng SCTV phù hợp với mọi đối tượng và mọi

1 2 3 4 5

V11

lứa tuổi

V12 Chương trình của SCTV đa dạng và phong phú

1 2 3 4 5

SCTV luôn quan tâm đến anh chị bằng việc đưa ra các chương

1 2 3 4 5

V13

trình khuyến mãi thường xuyên

V14 Những chuyên kênh của SCTV luôn được cải tiến nội dung

1 2 3 4 5

Những chuyên kênh của SCTV đáp ứng được nhu cầu của

1 2 3 4 5

V15

anh/chị

V16 Tổng đài SCTV phục vụ khách hàng 24/24

1 2 3 4 5

V17 Nhân viên SCTV có trang phục lịch sự

1 2 3 4 5

Nhân viên SCTV có thái độ vui vẻ, thân thiện và sẵn sàng phục

V18

1 2 3 4 5

vụ anh/chị

Nhân viên SCTV có những giải pháp giải quyết vấn đề mềm

V19

1 2 3 4 5

dẻo, linh hoạt không cứng nhắc và nhanh chóng

Nhân viên của SCTV có kiến thức tốt để trả lời các thắc mắc

V20

1 2 3 4 5

của anh/chị

V21 Nhân viên SCTV lắng nghe ý kiến đóng góp của anh/chị

1 2 3 4 5

V22 Thời gian giao dịch của SCTV thuận tiện với anh/chị

1 2 3 4 5

Nhân viên hỗ trợ kỹ thuật đúng như thời gian mà tổng đài thông

V23

1 2 3 4 5

báo

V24 Chất lượng của dịch vụ luôn được đảm bảo đúng như cam kết

1 2 3 4 5

trong suốt quá trình anh/chị sử dụng

V25 Chất lượng đường truyền của SCTV tương ứng với mức giá

1 2 3 4 5

Chất lượng tín hiệu SCTV không bị ảnh hưởng bởi yếu tố thời

1 2 3 4 5

V26

tiết

V27 Chất lượng tín hiệu của SCTV ổn định

1 2 3 4 5

V28 Chất lượng hình ảnh và âm thanh luôn được đảm bảo

1 2 3 4 5

Giá cước dịch vụ của SCTV phù hợp với kỳ vọng cũng như

1 2 3 4 5

V29

chất lượng mà anh/chị được nhận.

V30 Mức giá của SCTV rẻ hơn các hãng truyền hình cáp khác

1 2 3 4 5

V31 Phương thức thanh toán giá cước đa dạng

1 2 3 4 5

V32 Trước khi tăng giá cước, SCTV thông báo thông tin cho anh/chị 1 2 3 4 5

V33 Anh/chị được nợ cước trong thời gian phù hợp

1 2 3 4 5

Anh/ Chị ủng hộ SCTV tăng giá trong thời gian vừa qua nhằm

V34

1 2 3 4 5

nâng cao chất lượng chương trình

V35 Chứng từ giao dịch rõ ràng, không có sai sót

1 2 3 4 5

V36 Thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng

1 2 3 4 5

Các thiết bị SCTV cung cấp (dây cáp, jack…) luôn đảm bảo

1 2 3 4 5

V37

chất lượng trong quá trình sử dụng

Các tài liệu hướng dẫn sử dụng của công ty được cung cấp cho

V38

1 2 3 4 5

anh/chị rõ ràng và chính xác

Bàn ghế và các thiết bị (máy tính, máy in …) ở các điểm giao

V39

1 2 3 4 5

dịch của công ty rất hiện đại và tiện nghi

Câu 2 (V40): Theo anh/chị, dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV được bao nhiêu điểm?

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

PHẦN II: THÔNG TIN CÁ NHÂN

Xin vui lòng cho biết một vài thông tin cá nhân của Anh/ Chị:

Câu 1 (V41): Giới tính:

1 Nam 2 Nữ

Câu 2 (V42): Anh/ Chị cho biết thuộc nhóm tuổi nào dưới đây

1

10 – 18 tuổi

4

33 – 45 tuổi

2

19 – 25 tuổi

5

46 – 60 tuổi

3

26 – 32 tuổi

6

> 60 tuổi

Câu 3 (V43): Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp của Anh/ Chị

1 Học sinh/ Sinh viên

6 Nội trợ

2 Nhân viên văn phòng

7 Công nhân/ Lao động phổ thông

3

8 Hưu trí

Nhân viên công ty (không làm trong văn phòng)

4 Kinh doanh

9 Đang tìm việc làm

5 Buôn bán nhỏ

10 Khác (xin ghi cụ thể)

Câu 4 (V44): Anh/ Chị chọn dịch vụ SCTV vì lý do

7 Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn

1 Thương hiệu nổi tiếng, uy tín

2 Thương hiệu lâu năm

8 Có quảng cáo hay

3 Tiện lợi và dễ lắp đặt

9 Dịch vụ tốt

4 An toàn về chất lượng thiết bị

10 Chương trình mới, hấp dẫn và đa dạng

5 Chất lượng tín hiệu tốt, ổn định 11 Khu vực SCTV độc quyền

6 Giá cả hợp lý

12 Miễn phí thuê bao

Câu 5 (V45): Thời gian anh (chị) đã sử dụng dịch vụ của SCTV:

1 < 1 năm

4

7 – 9 năm

2 1 – 3 năm

5 > 10 năm

3 4 – 6 năm

Xin chân thành cám ơn những đóng góp quý báu của Anh/Chị!

PHỤ LỤC 07

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN 1

KMO and Bartlett's Test

.899

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square

7734.042

741

Bartlett's Test of Sphericity

df

Sig.

.000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Total

% of Variance

Cumulative %

% of Variance

Cumulative %

% of Variance

Cumulative %

Total

Total

1

15.045

38.577

38.577 15.045

38.577

38.577 5.202

13.338

13.338

2

2.766

7.091

45.668 2.766

7.091

45.668 4.870

12.488

25.826

3

2.051

5.260

50.928 2.051

5.260

50.928 4.309

11.050

36.876

4

1.449

3.715

54.643 1.449

3.715

54.643 4.177

10.712

47.587

5

1.315

3.371

58.014 1.315

3.371

58.014 2.455

6.294

53.881

6

1.200

3.077

61.091 1.200

3.077

61.091 2.349

6.022

59.904

7

1.079

2.766

2.766

3.953

63.856

63.856 1.542

8

.994

2.549

9

.933

2.392

10

.865

2.218

63.856 1.079 66.406 68.798 71.016

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1

2

3

4

5

6

7

.755

.146

.146

.130

.010

.236

-.034

V38_Tài liệu hướng dẫn rõ ràng, chính xác

V37_Thiết bị đảm bảo chất lượng

.734

.277

.040

.133

.140

.029

.158

.733

.156

.217

.094

.155

-.011

.142

V34_Ủng hộ tăng giá, nâng cao chất lượng

V33_Nợ cước trong thời gian phù hợp

.633

.255

.271

.207

.325

-.101

.155

V29_Giá cước phù hợp

.628

.319

.299

.296

.008

-.012

.001

V35_Chứng từ giao dịch rõ ràng

.178

.140

.109

.065

.228

.617

.473

.481

.200

.229

.446

.015

.052

.036

V25_Chất lượng đường truyền tương ứng với giá

V31_Phương thức thanh toán đa dạng

.401

.204

.152

.371

.245

.334

.222

.227

.720

.179

.218

.148

.035

.107

V07_SCTV luôn thực hiện đúng cam kết

V12_Chương trình đa dạng, phong phú

.180

.671

.155

.098

.242

.170

.216

V04_Tiên phong phát triển dịch vụ mới

.119

.623

.311

.084

.083

.139

.063

V08_SCTV là lựa chọn đầu tiên

.378

.622

.183

-.005

-.147

.199

-.030

V06_Thông báo khi có sự cố

.266

.583

.206

.114

.200

.063

.024

.172

.553

.209

.057

.187

.263

.118

V10_Các kênh phù hợp với người Việt Nam

.303

.482

.107

.404

.019

.294

-.126

V09_Các kênh có quy hoạch rõ ràng, dễ lựa chọn

.300

.479

.209

.204

.349

.270

.094

V11_Các kênh phù hợp với mọi đối tượng, lứa tuổi

V22_Thời gian giao dịch thuận tiện

.353

.351

.103

.374

.231

-.309

.387

V02_SCTV có nhiều kinh nghiệm

.172

.163

.790

.190

-.070

.024

.023

V01_Mạng lưới rộng khắp

.188

.147

.710

.139

.105

.152

.055

.184

.261

.681

.094

.123

.103

.217

V17_Nhân viên SCTV có trang phục lịch sự

V03_Uy tín cao

.308

.175

.566

.113

.297

.234

.123

.028

.364

.531

.125

.286

.170

.167

V15_Chuyên kênh SCTV đáp ứng nhu cầu

V16_Tổng đài SCTV phục vụ 24/24

.176

.406

.525

.148

.016

.305

-.211

.436

.221

.520

.126

.397

.103

-.115

V21_Nhân viên SCTV lắng nghe ý kiến đóng góp

.100

-.063

.003

.790

.244

.163

-.113

V26_Tín hiệu không ảnh hưởng bởi thời tiết

V27_Tín hiệu ổn định

.055

.035

.096

.747

.158

.200

-.085

.086

.165

.161

.724

-.030

.029

.201

V28_Hình ảnh và âm thanh luôn đảm bảo

.142

.294

.166

.692

-.163

-.140

.175

V13_Chương trình khuyến mãi thường xuyên

.356

-.047

.113

.548

.347

-.227

.109

V39_Bàn ghế, thiết bị hiện đại, tiện nghi

.300

.250

.356

.526

.132

.013

.054

V23_Nhân viên hỗ trợ kỹ thuật thực hiện đúng cam kết

.416

.270

.142

-.045

.060

.479

.463

V30_Giá cước rẻ hơn nhà cung cấp khác

V32_Thông báo khi tăng giá

.253

.409

.157

.119

.651

-.026

.023

.383

.244

.204

.297

.447

.254

.093

V24_Chất lượng dịch vụ đảm bảo đúng cam kết

.165

.373

.419

.194

.436

.057

.184

V14_Chuyên kênh SCTV luôn được cải tiến nội dung

V20_Nhân viên SCTV có kiến thức tốt

.233

.159

.158

.023

-.159

.744

.141

-.087

.403

.331

-.029

.219

.605

.120

V18_Nhân viên SCTV vui vẻ, thân thiện

-.078

.321

.178

.253

.221

.576

.069

V19_Nhân viên SCTV giải quyết nhanh chóng

V36_Thủ tục giao dịch nhanh chóng

.425

.108

.144

.032

.141

.268

.665

.092

.219

.373

.175

.095

.181

.419

V05_Ủng hộ SCTV chuyển sang công nghệ số

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 8 iterations.

Loại biến:

V35_Chứng từ giao dịch rõ rang: đa cộng tuyến

V30_Giá cước rẻ hơn nhà cung cấp khác: đa cộng tuyến

V22_Thời gian giao dịch thuận tiện: trọng số factor loading = 0.387: nhỏ nhất

PHỤ LỤC 08

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN 2

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square df Sig.

.903 6671.114 630 .000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance 38.118 7.339 5.326 3.952 3.394 3.188

Rotation Sums of Squared Loadings % of Variance 12.878 12.283 11.495 10.963 7.251 6.445

Cumulative % 12.878 25.161 36.656 47.619 54.871 61.316

% of Variance 38.118 7.339 5.326 3.952 3.394 3.188 2.763 2.656 2.434 2.358

Cumulative % Total 38.118 13.722 45.457 2.642 50.783 1.917 54.735 1.423 58.128 1.222 61.316 1.148 64.079 66.736 69.169 71.528

Cumulative % Total 38.118 4.636 45.457 4.422 50.783 4.138 54.735 3.947 58.128 2.611 61.316 2.320

Total 1 13.722 2.642 2 1.917 3 1.423 4 1.222 5 1.148 6 .995 7 .956 8 .876 9 .849 10 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

2 .149 .298 .209 .213 .346 -.003

3 .219 .057 .132 .279 .305 .149

4 .082 .135 .141 .215 .291 .020

6 .186 .129 -.049 .331 .020 .210

1 .747 .731 .728 .655 .609 .533

5 .035 .056 .201 -.013 -.026 .511

.474

.202

.226

.431

.064

.051

V34_Ủng hộ tăng giá, nâng cao chất lượng V37_Thiết bị đảm bảo chất lượng V38_Tài liệu hướng dẫn rõ ràng, chính xác V33_Nợ cước trong thời gian phù hợp V29_Giá cước phù hợp V36_Thủ tục giao dịch nhanh chóng V25_Chất lượng đường truyền tương ứng với giá V31_Phương thức thanh toán đa dạng V07_SCTV luôn thực hiện đúng cam kết

.421 .239

.186 .675

.143 .190

.379 .201

.406 .078

.231 .246

.639 .607 .597

.359 .104 .229

.183 .329 .151

-.012 .076 .089

.175 .146 .262

-.114 .124 .335

.578

.233

.120

.414

.183

-.037

.567 .514

.258 .177

.203 .203

.094 .054

.061 .315

.302 .235

.458

.299

.202

.209

.306

.358

.181 .153 .225 .182 .314 .469

.157 .179 .203 .281 .041 .122

.801 .708 .693 .574 .530 .505

.182 .143 .093 .117 .112 .162

.016 .169 .178 .261 .238 .220

-.053 .099 .150 .275 .361 -.013

.417

.215

.496

.140

.106

.372

.002 .047 .131 .261 -.098

.048 .038 .131 .185 .405

.002 .075 .166 .190 .107

.799 .756 .718 .674 .552

.083 .177 .095 -.091 -.145

.176 .123 .004 -.108 .362

.306

.230

.363

.535

.055

.110

.196 -.110 -.118 .192 .239

.238 .400 .381 .092 .384

.147 .320 .182 .362 .164

.027 -.018 .275 .170 .129

.710 .625 .535 .385 -.002

-.210 .198 .139 .159 .663

.201

.304

.415

.189

.146

.504

.397

.211

.421

.183

.313

.322

V08_SCTV là lựa chọn đầu tiên V04_Tiên phong phát triển dịch vụ mới V12_Chương trình đa dạng, phong phú V09_Các kênh có quy hoạch rõ ràng, dễ lựa chọn V06_Thông báo khi có sự cố V10_Các kênh phù hợp với người Việt Nam V11_Các kênh phù hợp với mọi đối tượng, lứa tuổi V02_SCTV có nhiều kinh nghiệm V01_Mạng lưới rộng khắp V17_Nhân viên SCTV có trang phục lịch sự V03_Uy tín cao V15_Chuyên kênh SCTV đáp ứng nhu cầu V16_Tổng đài SCTV phục vụ 24/24 V21_Nhân viên SCTV lắng nghe ý kiến đóng góp V26_Tín hiệu không ảnh hưởng bởi thời tiết V27_Tín hiệu ổn định V28_Hình ảnh và âm thanh luôn đảm bảo V13_Chương trình khuyến mãi thường xuyên V39_Bàn ghế, thiết bị hiện đại, tiện nghi V23_Nhân viên hỗ trợ kỹ thuật thực hiện đúng cam kết V20_Nhân viên SCTV có kiến thức tốt V18_Nhân viên SCTV vui vẻ, thân thiện V19_Nhân viên SCTV giải quyết nhanh chóng V05_Ủng hộ SCTV chuyển sang công nghệ số V32_Thông báo khi tăng giá V14_Chuyên kênh SCTV luôn được cải tiến nội dung V24_Chất lượng dịch vụ đảm bảo đúng cam kết Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 10 iterations. Loại biến: V36_Thủ tục giao dịch nhanh chóng: đa cộng tuyến

V05_Ủng hộ SCTV chuyển sang công nghệ số: trọng số factor loading =

0.385: nhỏ nhất.

PHỤ LỤC 09

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN 3

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square df Sig.

.905 6290.772 561 .000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Total

Total

Total

Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance

Rotation Sums of Squared Loadings % of Variance 13.218 12.878 11.559 11.460 7.310 6.445

38.765 7.743 5.502 4.155 3.555 3.149

Cumulative % 13.218 26.096 37.655 49.114 56.424 62.869

% of Variance 38.765 7.743 5.502 4.155 3.555 3.149 2.816 2.558 2.385 2.313

13.180 2.633 1.871 1.413 1.209 1.071 .958 .870 .811 .786

Cumulative % 38.765 13.180 46.508 2.633 52.010 1.871 56.165 1.413 59.720 1.209 62.869 1.071 65.685 68.243 70.628 72.941

Cumulative % 38.765 4.494 46.508 4.379 52.010 3.930 56.165 3.896 59.720 2.485 62.869 2.191

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component 3 .130 .218 .047 .267 .298

4 .127 .072 .124 .212 .283

2 .165 .128 .258 .249 .292

1 .757 .754 .750 .642 .638

5 .000 .212 .159 .327 .043

6 .211 .009 .060 -.102 .014

.492

.195

.213

.424

.068

.049

V38_Tài liệu hướng dẫn rõ ràng, chính xác V34_Ủng hộ tăng giá, nâng cao chất lượng V37_Thiết bị đảm bảo chất lượng V33_Nợ cước trong thời gian phù hợp V29_Giá cước phù hợp V25_Chất lượng đường truyền tương ứng với giá V31_Phương thức thanh toán đa dạng V07_SCTV luôn thực hiện đúng cam kết V08_SCTV là lựa chọn đầu tiên

.410 .220 .355

.218 .725 .662

.158 .178 .185

.380 .218 .003

.267 .217 -.124

.317 .014 .155

.223 .131 .138 .272

.634 .600 .582 .534

.141 .221 .305 .199

.095 .079 .074 .093

.335 .217 .137 .308

.198 .193 .177 .078

.282

.486

.114

.407

.005

.285

.322

.443

.185

.200

.395

.283

.150 .185 .210 .303 .042 .164

.176 .257 .126 .153 .332 .420

.816 .701 .695 .577 .527 .501

.198 .106 .136 .107 .115 .158

-.046 .162 .140 .324 .378 .021

.013 .112 .175 .247 .186 .274

.434

.207

.486

.128

.397

.068

.114 .050 .104 .166 .378

-.127 -.003 .071 .040 .169 .180 .176 .301 .098 -.062

.771 .752 .735 .693 .552

.246 .150 -.004 -.134 .352

.205 .164 .027 -.129 -.233

.293

.280

.350

.544

.103

-.019

.244

.361

.159

.121

.669

-.023

.218

.292

.397

.179

.531

.115

.398

.250

.173

.304

.449

.222

.266 -.090 -.080

.157 .401 .316

.005 -.019 .268

.779 .599 .585

.157 .331 .193

-.104 .253 .211

V12_Chương trình đa dạng, phong phú V10_Các kênh phù hợp với người Việt Nam V04_Tiên phong phát triển dịch vụ mới V06_Thông báo khi có sự cố V09_Các kênh có quy hoạch rõ ràng, dễ lựa chọn V11_Các kênh phù hợp với mọi đối tượng, lứa tuổi V02_SCTV có nhiều kinh nghiệm V17_Nhân viên SCTV có trang phục lịch sự V01_Mạng lưới rộng khắp V03_Uy tín cao V15_Chuyên kênh SCTV đáp ứng nhu cầu V16_Tổng đài SCTV phục vụ 24/24 V21_Nhân viên SCTV lắng nghe ý kiến đóng góp V26_Tín hiệu không ảnh hưởng bởi thời tiết V27_Tín hiệu ổn định V28_Hình ảnh và âm thanh luôn đảm bảo V13_Chương trình khuyến mãi thường xuyên V39_Bàn ghế, thiết bị hiện đại, tiện nghi V23_Nhân viên hỗ trợ kỹ thuật thực hiện đúng cam kết V32_Thông báo khi tăng giá V14_Chuyên kênh SCTV luôn được cải tiến nội dung V24_Chất lượng dịch vụ đảm bảo đúng cam kết V20_Nhân viên SCTV có kiến thức tốt V18_Nhân viên SCTV vui vẻ, thân thiện V19_Nhân viên SCTV giải quyết nhanh chóng Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 8 iterations.

Loại biến:

V31_Phương thức thanh toán đa dạng: hệ số factor loading = 0.410: nhỏ nhất

PHỤ LỤC 10

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN 4

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square df Sig.

.900 6063.718 528 .000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Total

Total

Total

Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance 38.570 7.934 5.663 4.244 3.663 3.183

Rotation Sums of Squared Loadings % of Variance 13.099 12.889 11.846 11.450 7.387 6.585

Cumulative % 13.099 25.989 37.834 49.284 56.671 63.256

% of Variance 38.570 7.934 5.663 4.244 3.663 3.183 2.865 2.624 2.457 2.297

12.728 2.618 1.869 1.400 1.209 1.050 .945 .866 .811 .758

Cumulative % 38.570 12.728 46.503 2.618 52.167 1.869 56.410 1.400 60.073 1.209 63.256 1.050 66.121 68.745 71.202 73.500

Cumulative % 38.570 4.323 46.503 4.254 52.167 3.909 56.410 3.778 60.073 2.438 63.256 2.173

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component 3 .181 .181 .142 .222 .300 .206

4 .226 .018 .094 .084 .077 .095

2 .204 .353 .218 .120 .139 .257

1 .741 .662 .633 .613 .566 .553

5 .202 -.131 .331 .204 .141 .294

6 .010 .168 .207 .188 .204 .063

.455

.293

.100

.414

.023

.331

.326

.180

.198

.404

.306

.430

V07_SCTV luôn thực hiện đúng cam kết V08_SCTV là lựa chọn đầu tiên V12_Chương trình đa dạng, phong phú V10_Các kênh phù hợp với người Việt Nam V04_Tiên phong phát triển dịch vụ mới V06_Thông báo khi có sự cố V09_Các kênh có quy hoạch rõ ràng, dễ lựa chọn V11_Các kênh phù hợp với mọi đối tượng, lứa tuổi

.155 .237 .134 .287 .269

.764 .760 .752 .635 .627

.129 .042 .222 .297 .277

.133 .127 .076 .291 .214

.011 .177 .216 .050 .322

.223 .090 .005 .024 -.121

.220

.474

.224

.430

.059

.020

.173 .260 .120 .163 .334 .429

.144 .175 .209 .294 .037 .155

.813 .705 .692 .584 .523 .502

.205 .105 .138 .102 .115 .164

-.044 .159 .146 .321 .377 .012

.022 .109 .185 .234 .194 .268

.229

.422

.492

.130

.390

.050

-.148 .045 .183 .267 -.061

.121 .040 .088 .172 .373

-.010 .074 .176 .160 .096

.764 .749 .734 .704 .553

.271 .154 -.002 -.109 .365

.230 .158 .020 -.075 -.225

.281

.284

.349

.551

.107

-.012

.366

.240

.157

.117

.670

-.014

.267

.231

.381

.179

.551

.162

.274 .153 .276 .401

.381 .268 -.064 -.092

.190 .763 .630 .594

.187 .167 .182 .334

.297 -.004 .258 -.028

.439 -.106 .232 .246

V38_Tài liệu hướng dẫn rõ ràng, chính xác V37_Thiết bị đảm bảo chất lượng V34_Ủng hộ tăng giá, nâng cao chất lượng V29_Giá cước phù hợp V33_Nợ cước trong thời gian phù hợp V25_Chất lượng đường truyền tương ứng với giá V02_SCTV có nhiều kinh nghiệm V17_Nhân viên SCTV có trang phục lịch sự V01_Mạng lưới rộng khắp V03_Uy tín cao V15_Chuyên kênh SCTV đáp ứng nhu cầu V16_Tổng đài SCTV phục vụ 24/24 V21_Nhân viên SCTV lắng nghe ý kiến đóng góp V26_Tín hiệu không ảnh hưởng bởi thời tiết V27_Tín hiệu ổn định V28_Hình ảnh và âm thanh luôn đảm bảo V13_Chương trình khuyến mãi thường xuyên V39_Bàn ghế, thiết bị hiện đại, tiện nghi V23_Nhân viên hỗ trợ kỹ thuật thực hiện đúng cam kết V32_Thông báo khi tăng giá V14_Chuyên kênh SCTV luôn được cải tiến nội dung V24_Chất lượng dịch vụ đảm bảo đúng cam kết V20_Nhân viên SCTV có kiến thức tốt V19_Nhân viên SCTV giải quyết nhanh chóng V18_Nhân viên SCTV vui vẻ, thân thiện Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 8 iterations.

Loại biến:

V11_Các kênh phù hợp với mọi đối tượng, lứa tuổi: trọng số factor loading = 0.430:

nhỏ nhất

PHỤ LỤC 11

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN 5

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square df Sig.

.899 5744.747 496 .000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Total

Total

Total

Rotation Sums of Squared Loadings % of Variance 13.050 13.046 12.271 11.707 6.817 6.551

Cumulative % 13.050 26.096 38.367 50.075 56.892 63.443

Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance 38.151 8.153 5.840 4.321 3.725 3.252

12.208 2.609 1.869 1.383 1.192 1.041

% of Variance 38.151 8.153 5.840 4.321 3.725 3.252 2.940 2.706 2.528 2.365

12.208 2.609 1.869 1.383 1.192 1.041 .941 .866 .809 .757

Cumulative % 38.151 46.304 52.144 56.466 60.191 63.443 66.383 69.089 71.617 73.983

Cumulative % 38.151 4.176 46.304 4.175 52.144 3.927 56.466 3.746 60.191 2.182 63.443 2.096

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

1 .742 .657 .641 .610 .574 .553

2 .208 .357 .219 .126 .139 .260

Component 3 .181 .172 .153 .216 .313 .210

4 .225 .014 .098 .083 .079 .096

5 .195 -.131 .306 .207 .108 .284

6 .015 .174 .201 .203 .190 .067

.457

.294

.111

.417

-.006

.317

V07_SCTV luôn thực hiện đúng cam kết V08_SCTV là lựa chọn đầu tiên V12_Chương trình đa dạng, phong phú V10_Các kênh phù hợp với người Việt Nam V04_Tiên phong phát triển dịch vụ mới V06_Thông báo khi có sự cố V09_Các kênh có quy hoạch rõ ràng, dễ lựa chọn V38_Tài liệu hướng dẫn rõ ràng, chính xác V37_Thiết bị đảm bảo chất lượng

.149 .243

.765 .760

.131 .047

.133 .129

.003 .164

.222 .085

.136 .287 .272

.753 .635 .629

.222 .307 .280

.076 .290 .213

.216 .030 .317

.009 .014 -.118

.213

.476

.231

.428

.046

.016

.173 .259 .122 .168 .338

.145 .172 .209 .296 .040

.808 .724 .696 .583 .523

.199 .105 .137 .103 .116

-.046 .122 .132 .316 .372

.026 .093 .184 .241 .203

.225

.424

.497

.130

.382

.056

.422 -.143 .043 .186 .272 -.055

.160 .120 .044 .090 .171 .375

.492 .002 .068 .172 .169 .093

.161 .770 .750 .732 .702 .553

.016 .253 .163 -.002 -.131 .376

.282 .220 .167 .019 -.093 -.216

.281

.285

.356

.549

.090

-.019

.381

.245

.148

.120

.685

.008

.277

.230

.399

.184

.520

.154

.277 .154 .286 .405

.385 .272 -.065 -.089

.205 .776 .618 .604

.183 .152 .193 .331

.299 .000 .266 -.023

.444 -.099 .201 .238

V34_Ủng hộ tăng giá, nâng cao chất lượng V29_Giá cước phù hợp V33_Nợ cước trong thời gian phù hợp V25_Chất lượng đường truyền tương ứng với giá V02_SCTV có nhiều kinh nghiệm V17_Nhân viên SCTV có trang phục lịch sự V01_Mạng lưới rộng khắp V03_Uy tín cao V15_Chuyên kênh SCTV đáp ứng nhu cầu V21_Nhân viên SCTV lắng nghe ý kiến đóng góp V16_Tổng đài SCTV phục vụ 24/24 V26_Tín hiệu không ảnh hưởng bởi thời tiết V27_Tín hiệu ổn định V28_Hình ảnh và âm thanh luôn đảm bảo V13_Chương trình khuyến mãi thường xuyên V39_Bàn ghế, thiết bị hiện đại, tiện nghi V23_Nhân viên hỗ trợ kỹ thuật thực hiện đúng cam kết V32_Thông báo khi tăng giá V14_Chuyên kênh SCTV luôn được cải tiến nội dung V24_Chất lượng dịch vụ đảm bảo đúng cam kết V20_Nhân viên SCTV có kiến thức tốt V19_Nhân viên SCTV giải quyết nhanh chóng V18_Nhân viên SCTV vui vẻ, thân thiện Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations.

Loại biến:

V24_Chất lượng dịch vụ đảm bảo đúng cam kết: hệ số factor loading = 0.444

PHỤ LỤC 12

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN 6

Kiểm tra của KMO và Bartlett

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin).

,898

5464,721

Giá trị Chi - bình phương

465

Mô hình kiểm tra của Bartlett.

Bậc tự do df

Sig. (giá trị P – value)

,000

Tổng phương sai trích

Eigenvalues ban đầu

Chỉ số sau khi trích

Chỉ số sau khi xoay

Tổng

Tích lũy % Tổng

Tích lũy % Tổng

Tích lũy %

% phương sai

% phương sai

% phương sai

1 11,731

37,842

37,842 11,731

37,842

37,842 4,152

13,392

13,392

2

2,603

8,395

46,238 2,603

8,395

46,238 4,064

13,111

26,503

3

1,868

6,026

52,264 1,868

6,026

52,264 4,026

12,987

39,490

4

1,381

4,455

56,719 1,381

4,455

56,719 3,697

11,926

51,415

5

1,175

3,791

60,510 1,175

3,791

60,510 2,064

6,657

58,072

6

3,298

3,298

5,735

1,022

63,808

63,808 1,778

7

,933

3,009

8

,809

2,611

9

,794

2,561

10

,753

2,430

63,808 1,022 66,817 69,428 71,989 74,419

Phương pháp trích: Principal Component Analysis.

Ma trận xoay thành phần

Thành phần

Biến quan sát

2

3

4

5

6

V07_SCTV luôn thực hiện đúng cam kết

1 ,751

V08_SCTV là lựa chọn đầu tiên

V12_Chương trình đa dạng, phong phú

,666 ,639

V10_Các kênh phù hợp với người Việt Nam

V04_Tiên phong phát triển dịch vụ mới

,626 ,562

V06_Thông báo khi có sự cố

,547

,453

V09_Các kênh có quy hoạch rõ ràng, dễ lựa chọn

V02_SCTV có nhiều kinh nghiệm

V17_Nhân viên SCTV có trang phục lịch sự

V01_Mạng lưới rộng khắp

,798 ,712 ,705

V03_Uy tín cao

V15_Chuyên kênh SCTV đáp ứng nhu cầu

,603 ,542

,541

V21_Nhân viên SCTV lắng nghe ý kiến đóng góp

V16_Tổng đài SCTV phục vụ 24/24

,501

V37_Thiết bị đảm bảo chất lượng

V38_Tài liệu hướng dẫn rõ ràng, chính xác

V34_Ủng hộ tăng giá, nâng cao chất lượng

V29_Giá cước phù hợp

V33_Nợ cước trong thời gian phù hợp

,775 ,762 ,755 ,636 ,629

,458

V25_Chất lượng đường truyền tương ứng với giá

V26_Tín hiệu không ảnh hưởng bởi thời tiết

,772

V27_Tín hiệu ổn định

V28_Hình ảnh và âm thanh luôn đảm bảo V13_Chương trình khuyến mãi thường xuyên

V39_Bàn ghế, thiết bị hiện đại, tiện nghi

,754 ,731 ,700 ,558

,553

V23_Nhân viên hỗ trợ kỹ thuật thực hiện đúng cam kết

V20_Nhân viên SCTV có kiến thức tốt V19_Nhân viên SCTV giải quyết nhanh chóng

V18_Nhân viên SCTV vui vẻ, thân thiện

,769 ,629 ,600

V32_Thông báo khi tăng giá

,667

,538

V14_Chuyên kênh SCTV luôn được cải tiến nội dung

PHỤ LỤC 13

BIỂU ĐỒ TỶ SUẤT NGƯỜI XEM CÁC CHUYÊN KÊNH SCTV

Tuần 1: từ ngày 02/11/2012 đến ngày 08/11/2012

SCTV1

SCTV7

SCTV9

2.0

SCTV11

SCTV12

SCTV14

SCTV PTH

SCTV4

SCTV15

1.5

SCTV16

1.0

0.5

0.0

5 1 : 3 0 - 0 0 : 3 0

5 1 : 4 0 - 0 0 : 4 0

5 1 : 5 0 - 0 0 : 5 0

5 1 : 6 0 - 0 0 : 6 0

5 1 : 7 0 - 0 0 : 7 0

5 1 : 8 0 - 0 0 : 8 0

5 1 : 9 0 - 0 0 : 9 0

5 1 : 0 1 - 0 0 : 0 1

5 1 : 1 1 - 0 0 : 1 1

5 1 : 2 1 - 0 0 : 2 1

5 1 : 3 1 - 0 0 : 3 1

5 1 : 4 1 - 0 0 : 4 1

5 1 : 5 1 - 0 0 : 5 1

5 1 : 6 1 - 0 0 : 6 1

5 1 : 7 1 - 0 0 : 7 1

5 1 : 8 1 - 0 0 : 8 1

5 1 : 9 1 - 0 0 : 9 1

5 1 : 0 2 - 0 0 : 0 2

5 1 : 1 2 - 0 0 : 1 2

5 1 : 2 2 - 0 0 : 2 2

5 1 : 3 2 - 0 0 : 3 2

5 1 : 4 2 - 0 0 : 4 2

5 1 : 5 2 - 0 0 : 5 2

5 1 : 6 2 - 0 0 : 6 2

Tuần 2: từ ngày 09/11/2012 đến ngày 15/11/2012

SCTV1

SCTV7

SCTV9

3.0

SCTV11

SCTV12

SCTV14

SCTV PTH

SCTV4

SCTV15

2.5

SCTV16

2.0

1.5

1.0

0.5

0.0

5 1

5 1

5 1

5 1

5 1

5 1

5 1

5 1

5 1

5 1

5 1

5 1

5 1

5 1

5 1

5 1

5 1

5 1

5 1

5 1

5 1

5 1

5 1

5 1

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

3 0

4 0

5 0

6 0

7 0

8 0

9 0

0 1

1 1

2 1

3 1

4 1

5 1

6 1

7 1

8 1

9 1

0 2

1 2

2 2

3 2

4 2

5 2

6 2

- 0 0 : 3 0

- 0 0 : 4 0

- 0 0 : 5 0

- 0 0 : 6 0

- 0 0 : 7 0

- 0 0 : 8 0

- 0 0 : 9 0

- 0 0 : 0 1

- 0 0 : 1 1

- 0 0 : 2 1

- 0 0 : 3 1

- 0 0 : 4 1

- 0 0 : 5 1

- 0 0 : 6 1

- 0 0 : 7 1

- 0 0 : 8 1

- 0 0 : 9 1

- 0 0 : 0 2

- 0 0 : 1 2

- 0 0 : 2 2

- 0 0 : 3 2

- 0 0 : 4 2

- 0 0 : 5 2

- 0 0 : 6 2

Tuần 3: từ ngày 16/11/2012 đến ngày 22/11/2012

SCTV1

SCTV7

SCTV9

2.5

SCTV11

SCTV12

SCTV14

SCTV PTH

SCTV4

SCTV15

2.0

SCTV16

1.5

1.0

0.5

0.0

5 1 : 3 0 - 0 0 : 3 0

5 1 : 4 0 - 0 0 : 4 0

5 1 : 5 0 - 0 0 : 5 0

5 1 : 6 0 - 0 0 : 6 0

5 1 : 7 0 - 0 0 : 7 0

5 1 : 8 0 - 0 0 : 8 0

5 1 : 9 0 - 0 0 : 9 0

5 1 : 0 1 - 0 0 : 0 1

5 1 : 1 1 - 0 0 : 1 1

5 1 : 2 1 - 0 0 : 2 1

5 1 : 3 1 - 0 0 : 3 1

5 1 : 4 1 - 0 0 : 4 1

5 1 : 5 1 - 0 0 : 5 1

5 1 : 6 1 - 0 0 : 6 1

5 1 : 7 1 - 0 0 : 7 1

5 1 : 8 1 - 0 0 : 8 1

5 1 : 9 1 - 0 0 : 9 1

5 1 : 0 2 - 0 0 : 0 2

5 1 : 1 2 - 0 0 : 1 2

5 1 : 2 2 - 0 0 : 2 2

5 1 : 3 2 - 0 0 : 3 2

5 1 : 4 2 - 0 0 : 4 2

5 1 : 5 2 - 0 0 : 5 2

5 1 : 6 2 - 0 0 : 6 2

Tuần 4: từ ngày 23/11/2012 đến ngày 29/11/2012

SCTV1

SCTV7

SCTV9

2.0

SCTV11

SCTV12

SCTV14

SCTV PTH

SCTV4

SCTV15

1.5

SCTV16

1.0

0.5

0.0

5 1

5 1

5 1

5 1

5 1

5 1

5 1

5 1

5 1

5 1

5 1

5 1

5 1

5 1

5 1

5 1

5 1

5 1

5 1

5 1

5 1

5 1

5 1

5 1

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

3 0

4 0

5 0

6 0

7 0

8 0

9 0

0 1

1 1

2 1

3 1

4 1

5 1

6 1

7 1

8 1

9 1

0 2

1 2

2 2

3 2

4 2

5 2

6 2

- 0 0

- 0 0

- 0 0

- 0 0

- 0 0

- 0 0

- 0 0

- 0 0

- 0 0

- 0 0

- 0 0

- 0 0

- 0 0

- 0 0

- 0 0

- 0 0

- 0 0

- 0 0

- 0 0

- 0 0

- 0 0

- 0 0

- 0 0

- 0 0

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

:

3 0

4 0

5 0

6 0

7 0

8 0

9 0

0 1

1 1

2 1

3 1

4 1

5 1

6 1

7 1

8 1

9 1

0 2

1 2

2 2

3 2

4 2

5 2

6 2