Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của trách nhiệm xã hội đến sự hài lòng của khách hàng - Trường hợp các doanh nghiệp ngành đồ uống, nước giải khát ở Tp. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

---------------

NGUYỄN THỊ HIẾU HẠNH

TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ĐẾN SỰ HÀI

LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG: TRƢỜNG HỢP CÁC

DOANH NGHIỆP NGÀNH ĐỒ UỐNG, NƢỚC GIẢI KHÁT

Ở TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh-Năm 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

---------------

NGUYỄN THỊ HIẾU HẠNH

TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ĐẾN SỰ HÀI

LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG: TRƢỜNG HỢP CÁC

DOANH NGHIỆP NGÀNH ĐỒ UỐNG, NƢỚC GIẢI KHÁT

Ở TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

(Hƣớng nghiên cứu)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. NGÔ THỊ ÁNH

TP. Hồ Chí Minh-Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả

nêu trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong các công trình khác. Nếu

không đúng như đã nêu trên, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về đề tài của mình.

Người cam đoan

NGUYỄN THỊ HIẾU HẠNH

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ...................................................................................... ..1

1.1 Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 1

1.2 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................... 5

1.4 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 5

1.4.1 Nguồn dữ liệu sử dụng ......................................................................................... 5

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. …….6

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu ..................................................... 6

1.6 Kết cấu đề tài......................................................................................................... 7

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................... ..8

2.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) ....................................................... 8

2.2 Sự hài lòng của khách hàng ................................................................................ 12

2.3 Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng ............................................................................................................................. 12

2.4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................... 17

CHƢƠNG 3:PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 23

3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 23

3.2 Thực hiện nghiên cứu ......................................................................................... 24

3.2.1 Nghiên cứu định tính ............................................................................................ 24

3.2.1.1.Nghiên cứu phỏng vấn nhóm ............................................................................ 24

3.2.1.2 Phát triển và hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính ......................... 25

3.2.2.Nghiên cứu định lượng......................................................................................... 33

3.2.2.1Phương thức chọn mẫu....................................................................................... 34

3.2.2.2Kích thước mẫu .................................................................................................. 34

3.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................................. 35

3.2.3.1Kiểm định độ tin cậy của thang đo .................................................................... 35

3.2.3.2Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................... 38

3.2.3.3Phân tích hồi quy ................................................................................................ 39

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................. 42

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu .......................................................................................... 42

4.2 Đánh giá các thang đo .......................................................................................... 44

4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........................................................................... 44

4.2.1.1 Thang đo các thành phần trách nhiệm xã hội.................................................... 44

4.2.1.2Thang đo sự hài lòng của khách hàng ................................................................ 47

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................................... 49

4.2.2.1Phân tích nhân tố đối với các biến độc lập ......................................................... 49

4.2.2.2Phân tích nhân tố đối với các biến phụ thuộc .................................................... 51

4.2.3 Phân tích hồi quy .................................................................................................. 55

4.2.3.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson................................................................ 55

4.2.3.2 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ................................................... 57

4.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu .............................................................................. 62

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................. 66

5.1 Kết quả và đóng góp của nghiên cứu ................................................................... 67

5.2 Kiến nghị .............................................................................................................. 69

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo...................................... 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt Nội dung

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp CSR

Bảo vệ người tiêu dùng BV

Đạo đức DD

Kinh tế KT

MNCs Các công ty đa quốc gia

Môi trường MT

Pháp lý PL

Sự hài lòng SHL

TNXH Trách nhiệm xã hội

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

TT Từ thiện

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1 Thang đo thành phần trách nhiệm kinh tế .................................................... 25

Bảng 3.2 Thang đo thành phần trách nhiệm đạo đức ................................................... 27

Bảng 3.3 Thang đo thành phần trách nhiệm pháp lý ................................................... 28

Bảng 3.4 Thang đo thành phần trách nhiệm từ thiện ................................................... 29

Bảng 3.5 Thang đo thành phần trách nhiệm môi trường ............................................. 30

Bảng 3.6 Thang đo thành phần bảo vệ người tiêu dùng .............................................. 31

Bảng 3.7 Thang đo sự hài lòng .................................................................................... 33

Bảng 3.8 Kết quả thang đo trách nhiệm xã hội về đạo đức ......................................... 37

Bảng 3.9 Kết quả thang đo trách nhiệm xã hội về đạo đức sau khi loại biến DD3 ..... 38

Bảng 4.1: Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................. 43

Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của các thành phần trách nhiệm xã hội ......................... 43

Bảng 4.3 Cronbach’s Alpha của thành phần trách nhiệm xã hội về bảo vệ người tiêu

dùng sau khi loại biến BV4 .......................................................................................... 47

Bảng 4.4 Cronbach’s alpha của thang đo sự hài lòng của khách hàng ........................ 48

Bảng 4.5 Cronbach’s Alpha’s của thang đo SHL sau khi loại biến SHL4 .................. 48

Bảng 4.6 Kiểm định KMO và Barlett’s đối với biến độc lập ...................................... 50

Bảng 4.7 Ma trận nhân tố đối với biến độc lập ............................................................ 50

Bảng 4.8 Kiểm định KMO và Barlett’s đối với biến phụ thuộc .................................. 52

Bảng 4.9 Ma trận nhân tố đối với biến phụ thuộc ......................................................... 50

Bảng 4.10: Các biến quan sát được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA ................. 53

Bảng 4.11 Ma trận tương quan giữa các biến .............................................................. 56

Bảng 4.12 Tóm tắt mô hình .......................................................................................... 57 Bảng 4.13 ANOVAb ........................................................................................................................................................ 57

Bảng 4.14 Hệ số hồi quy .............................................................................................. 58

Bảng 4.15 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết .............................. …………….. 61

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Các thành phần trong mô hình của Wayne Visser (2012) ............................. 9

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................... 22

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 23

Hình 4.1: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa ................................................................ 59

Hình 4.2 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa P-P Plot .............................................................. 60

Hình 4.3 Biểu đồ phân tán ............................................................................................. 61

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1 Lý do chọn đề tài

Ở các nước trên thế giới, các doanh nghiệp lớn đều có khoản đầu tư đáng kể cho

các sáng kiến về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (viết tắt là CSR) (Luo và

Bhattacharya, 2006). Họ sẵn sàng đầu tư vào CSR và nhấn mạnh rằng đó không phải là

chi phí hay hạn chế, nó chỉ đơn giản là làm điều đúng, điều phải thực hiện; nhưng thực

hiện CSR cũng là một lợi thế cạnh tranh (Porter & Kramer, 2006). Sự hài lòng của

khách hàng là sự đánh giá của các phản ứng cảm xúc về những niềm vui thu được của

khách hàng từ việc tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ (Petrick, 2002). Có nhiều nghiên cứu thể

hiện mối quan hệ giữa các thành phần CSR và sự hài lòng như:

 Ki-Han Chung và cộng sự (2015) nghiên cứu các yếu tố của CSR ảnh hưởng

tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ở Trung Quốc-vai trò

trung gian của hình ảnh công ty.

 Wael Hassan và cộng sự (2014) đo lường tác động của thực tiễn trách nhiệm xã

hội đến lợi thế cạnh tranh - vai trò trung gian của danh tiếng và sự hài lòng của khách

hàng.

 Zubair Hassan và Aishath Nareeman (2013) nghiên cứu tác động của thực tiễn

trách nhiệm xã hội đến sự hài lòng và duy trì khách hàng- nghiên cứu thực nghiệm về

các MNCs nước ngoài tại Malaysia.

Theo nghiên cứu của Visser (2012) có 4 lí do để các nước đang phát triển tập trung

vào thực hiện trách nhiệm xã hội (CSR) như sau:

 Một là, các nước đang phát triển có nền kinh tế phát triển nhanh chóng nhất, do

đó thị phần tăng trưởng có lợi nhất cho doanh nghiệp.

 Hai là, các nước đang phát triển là nơi xảy ra các cuộc khủng hoảng môi trường

và xã hội sâu sắc nhất trên thế giới.

 Ba là, các nước đang phát triển là nơi mà tăng trưởng kinh tế toàn cầu, đầu tư và

hoạt động kinh doanh có thể có những tác động đáng kể nhất về xã hội và môi trường

(cả tích cực và tiêu cực).

 Cuối cùng, tính đặc thù của các chương trình CSR ở các nước đang phát triển

cũng là thách thức phải đối mặt trong sự phát triển của thế giới.

Sau 30 năm đổi mới và hội nhập, hiện nay nước ta đang trong giai đoạn phấn đấu

phát triển bền vững. Ngày 12 tháng 4 năm 2012, Thủ tướng chính phủ đã ký quyết định

số 432/QĐ-TTg về việc phê duyệt Chiến lược Phát triển bền vững Việt Nam giai đoạn

2011 – 2020, định hướng về mặt kinh tế là thực hiện sản xuất và tiêu dùng bền vững.

Cụ thể là đẩy mạnh áp dụng rộng rãi sản xuất sạch đồng thời giảm thiểu chất thải ra

môi trường và hạn chế mức độ gia tăng ô nhiễm, bảo vệ môi trường, sức khỏe con

người, đảm bảo phát triển bền vững. Hội đồng Doanh nghiệp vì sự Phát triển bền vững

Thế giới cho rằng: “Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp như là một lời cam kết của

doanh nghiệp nhằm đóng góp vào sự phát triển kinh tế bền vững”. Mà trách nhiệm xã

hội của doanh nghiệp được thể hiện qua nhiều hình thái khác nhau như trách nhiệm xã

hội của doanh nghiệp về kinh tế, pháp lý, đạo đức, từ thiện (Carroll, 1991). Một số tổ

chức và lãnh đạo công ty cũng nhận thức được tầm quan trọng của việc thực hành trách

nhiệm xã hội do áp lực từ các bên liên quan như nhân viên, nhà cung cấp, nhóm cộng

đồng, các tổ chức phi chính phủ và chính phủ. Tiếng nói của các bên liên quan làm gia

tăng sự tham gia của lãnh đạo doanh nghiệp.

Do đó, bên cạnh các hoạt động sản xuất - kinh doanh, một số doanh nghiệp trong

ngành cũng đã có quan tâm đến việc thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp. Chẳng

hạn, Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (HABECO), là một

trong những doanh nghiệp lớn nhất của ngành Bia- Rượu- Nước giải khát Việt nam,

HABECO hằng năm vẫn thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp với cộng đồng

như xây nhà tình nghĩa, phụng dưỡng mẹ Việt Nam Anh Hùng, quan tâm thăm hỏi

cựu chiến binh, nạn nhân chất độc da cam, các hoạt động trong tháng hành động vì chất

lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, ngân sách an sinh xã hội qua từng năm không ngừng

tăng lên, đến năm 2012 con số này đã là 5 tỷ đồng. HABECO ủng hộ 50 triệu đồng xây

cầu Pô Kô; ủng hộ 4,6 tấn gạo và 65 thùng quần áo cho đồng bào khó khăn Huyện Như

Xuân; tới thăm, động viên tinh thần công nhân lao động trên công trường Nhà máy

Nhiệt điện Vũng Áng 1 (xã Kỳ Lợi - huyện Kỳ Anh - tỉnh Hà Tĩnh) và trao tặng 200

suất quà Tết tới CNLĐ khó khăn, mỗi suất 500.000 đồng.

Công ty cổ phần sữa Việt Nam là công ty chủ yếu chế biến, kinh doanh sữa và các

sản phẩm từ sữa. Tuy nhiên công ty cũng tham gia sản xuất và kinh doanh nước giải

khát. Công ty cổ phần sữa Việt Nam đã thực hiện trách nhiệm xã hội một cách cụ thể,

tích cực và được ghi nhận bởi Nhà nước, cộng đồng và các bên liên quan: Chứng nhận

đóng góp tích cực “Diễn đàn đổi mới phát triển hướng đến kinh tế xanh” do Báo Tài

nguyên Môi trường tổ chức; Bằng khen “Thành tích tốt trong công tác tiết kiệm điện

năng 2015”; chứng nhận là “Doanh nghiệp xanh”. Công ty luôn nỗ lực tìm kiếm các

giải pháp để cải thiện điều kiện lao động, phòng ngừa ô nhiễm, giảm chất thải, tăng

hiệu quả sử dụng năng lượng, tài nguyên, vật liệu nhằm ngăn chặn hoặc giảm thiểu các

tác động bất lợi đến môi trường và cuộc sống theo tiêu chí an toàn lao động, thân thiện

với môi trường và ứng phó biến đổi khí hậu.

Tuy nhiên, số lượng doanh nghiệp ở Việt Nam hiểu và tham gia thực hiện trách

nhiệm xã hội vẫn còn ít. Đặc biệt, trong ngành hàng đồ uống, nước giải khát gần đây

có nhiều dấu hiệu tiêu cực trong việc thực hiện trách nhiệm xã hội, chẳng hạn như

nước giải khát có hàm lượng chì vượt ngưỡng cho phép; nước uống đóng chai bị nhiễm

khuẩn, chưa được xử lý sạch,… các vụ bê bối này nổi cộm làm tăng nhận thức của

người tiêu dùng về trách nhiệm của doanh nghiệp. Phát biểu khai mạc tại hội thảo ngày

12/4/2016 với chủ đề "Hiệp định thương mại tự do Việt Nam - EU (EVFTA): Nâng

cao năng lực cạnh tranh thông qua việc cải thiện quan hệ lao động”. Đại sứ Thụy Điển

Camilla Mellander nhận định: "Người tiêu dùng ngày càng có ý thức rõ hơn về việc

cách các sản phẩm họ mua đã được sản xuất trong điều kiện môi trường và lao động

như thế nào. Nhận thức cao của người tiêu dùng sẽ tạo ra áp lực đối các doanh nghiệp

nói chung và doanh nghiệp và Việt Nam nói riêng trong việc tăng cường những nỗ lực

để triển khai hoạt động theo đúng tiêu chuẩn CSR quốc tế nhằm tạo ra lợi thế cạnh

tranh trên thị trường”. Như vậy sản phẩm không chỉ phải có chất lượng tốt mà còn phải

đảm bảo vệ sinh an toàn, thân thiện với môi trường, với cộng dồng,…Do đó, các doanh

nghiệp cần đảm bảo rằng không thể đánh đổi gia tăng thương mại bằng những hậu quả

về tác động môi trường, vi phạm quyền của người lao động hoặc kinh doanh những sản

phẩm kém chất lượng, gây hại cho người sử dụng.

Ở Việt Nam, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về các thành phần của trách

nhiệm xã hội và tác động của nó đối với sự tin tưởng thương hiệu, đối với ý định mua

hàng, đối với sự cam kết của nhân viên, đối với động lực làm việc của người lao

động,… và nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu

nào về các thành phần của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và tác động của nó đối

với sự hài lòng của khách hàng trường hợp ngành đồ uống, nước giải khát ở TP. HCM.

Vì vậy, nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp ngành đồ uống, nước giải khát ở TP.

HCM có cái nhìn mới và cụ thể hơn về trách nhiệm xã hội và tác động của nó đến sự

hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu tập trung vào các hoạt động CSR của doanh

nghiệp ngành đồ uống, nước giải khát ở TP.HCM, bao gồm từ thiện, đạo đức, pháp lý,

kinh tế, môi trường, bảo vệ người tiêu dùng.

1.2 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu

Việc nghiên cứu lý thuyết về sự tác động của trách nhiệm xã hội đến sự hài lòng của

khách hàng trong nghiên cứu này nhằm trả lời câu hỏi:

 Các thành phần nào của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ảnh hưởng đến sự

hài lòng của người tiêu dùng trong ngành hàng đồ uống, nước giải khát ở TP.HCM?

 Các thành phần trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ảnh hưởng như thế nào

đến sự hài lòng của người tiêu dùng trong ngành hàng đồ uống, nước giải khát ở

TP.HCM?

 Nhà quản lý của doanh nghiệp phải đưa ra chiến lược thực hiện CSR như thế

nào để gia tăng mức độ hài lòng của người tiêu dùng?

Từ câu hỏi nghiên cứu trên, nghiên cứu nhằm đạt các mục tiêu sau:

 Xác định các thành phần thuộc về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có ảnh

hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng trong ngành hàng đồ uống, nước giải khát ở

TP.HCM.

 Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trách nhiệm xã hội của doanh

nghiệp đến sự hài lòng của người tiêu dùng trong ngành hàng đồ uống, nước giải khát

ở TP.HCM.

 Đề xuất một số hàm ý giúp nhà quản lý của doanh nghiệp đưa ra chiến lược thực

hiện CSR phù hợp nhằm gia tăng mức độ hài lòng của người tiêu dùng.

1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: tác động của trách nhiệm xã hội đến sự hài lòng của

khách hàng ở TP.HCM.

 Phạm vi nghiên cứu: trường hợp các doanh nghiệp ngành đồ uống, nước giải

khát ở TP.HCM.

 Thời gian nghiên cứu: số liệu nghiên cứu được thu thập từ tháng 2/2017 đến

tháng 3/2017.

 Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM.

1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu

1.4.1 Nguồn dữ liệu sử dụng

Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu thống kê dùng để phân tích các biến quan sát

đại diện của các thành phần trách nhiệm xã hội và sự hài lòng.

Dữ liệu sơ cấp: Trong nghiên cứu định tính, sử dụng phương pháp phỏng vấn

nhóm với mẫu 7. Trong nghiên cứu định lượng, qua bảng câu hỏi khảo sát điều tra với

mẫu 200 nhằm đánh giá tác dộng của các thành phần trách nhiệm xã hội đến sự hài

lòng của khách hàng.

1.4.2 Phƣơng pháp nghiên cứu

 Phương pháp nghiên cứu: sử dụng nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

 Phương pháp xây dựng:

 Nghiên cứu định tính: phỏng vấn nhóm 7 khách hàng theo dàn bài ở phụ lục 1.

Sau đó tổng hợp và thu được thang đo hiệu chỉnh.

 Nghiên cứu định lượng: Kiểm định sơ bộ thang đo bằng Cronbach’s Alpha và

EFA, sau đó tiếp tục thực hiện phân tích hồi quy.

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu

Nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa khoa học về mối quan hệ giữa các thành phần

của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng đối với các

doanh nghiệp ngành hàng đồ uống, nước giải khát. Cụ thể:

 Nghiên cứu này chứng minh rằng có mối quan hệ tích cực giữa các thành phần

của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng trường hợp các

doanh nghiệp ngành đồ uống, nước giải khát.

 Nghiên cứu này có thể là bước đệm cho các nghiên cứu khác về mối liên quan

giữa trách nhiệm xã hội, sự hài lòng, ý định mua hàng, lòng trung thành của khách

hàng, lợi thế cạnh tranh: trường hợp các doanh nghiệp ngành đồ uống, nước giải khát.

Sự hài lòng có thể là biến trung gian giữa các mối quan hệ trên.

Đề tài mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp ngành hàng đồ

uống, nước giải khát tại TP.HCM. Cụ thể:

 Một là, kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà kinh doanh ngành hàng đồ uống,

nước giải khát xác định rõ các thành phần CSR nào tác động đến sự hài lòng của người

tiêu dùng cũng như cách đo lường các yếu tố này.

 Hai là, kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp được các thành phần

nào của CSR tác động mạnh đến sự hài lòng của người tiêu dùng. Từ đó, các doanh

nghiệp có thể tập trung xây dựng các dự án CSR phù hợp với doanh nghiệp nhằm tiết

kiệm chi phí mà đạt được hiệu quả cao nhất.

1.6 Kết cấu đề tài

Chƣơng 1: Tổng quan

Bao gồm lí do chọn đề tài, câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng

nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu.

Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình đề xuất

Chương 2 trình bày các định nghĩa liên quan về CSR, sự hài lòng, mối quan hệ

giữa chúng; các nghiên cứu trước có liên quan; từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và

đưa ra giả thuyết nghiên cứu.

Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu

Bao gồm quy trình nghiên cứu, các bước thực hiện nghiên cứu định tính và nghiên

cứu định lượng.

Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này mô tả mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố

EFA, phân tích hồi quy, kiểm định thang đo và các giả thiết nghiên cứu, thảo luận về

kết quả.

Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị

Chương này trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu và đưa ra kết luận chung về

những đóng góp của nghiên cứu. Sau đó đưa ra các hàm ý chính sách cho nhà quản lý

của doanh nghiệp, nêu những hạn chế của đề tài và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo.

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này nhằm nêu ra các khái niệm về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, sự

khác nhau của các cách tiếp cận về CSR. Các thành phần cấu tạo nên CSR theo các

quan điểm khác nhau được làm rõ chi tiết. Định nghĩa về sự hài lòng, ngành hàng nước

giải khát, mối quan hệ giữa chúng với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp cũng được

thảo luận làm rõ. Từ các nghiên cứu trước có liên quan, biện luận để đưa ra các thành

phần nào của CSR ảnh hưởng đến sự hài lòng phù hợp với môi trường kinh doanh hiện

tại ở Việt Nam.Sau đó đưa ra mô hình đề xuất cùng các giả thuyết.

2.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR)

Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về định nghĩa trách nhiệm xã hội của doanh

nghiệp, chúng ta có thể hiểu trách nhiệm xã hội theo các định nghĩa tiêu biểu sau:

Theo chuyên gia của Ngân hàng thế giới: “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

được hiểu là cam kết của doanh nghiệp đóng góp cho việc phát triển kinh tế bền vững,

thông qua việc tuân thủ chuẩn mực về bảo vệ môi trường, bình đẳng về giới, an toàn

lao động, quyền lợi lao động, trả lương công bằng, dào tạo và phát triển nhân viên, phát

triển cộng đồng…theo cách có lợi cho cả doanh nghiệp cũng như phát triển chung của

xã hội” (Đỗ Thị Phi Hoài, 2009).

Theo Carroll (1991) thì có 4 thành phần trách nhiệm xã hội chính đó là kinh tế,

pháp lý, đạo dức, từ thiện. Bốn loại này cấu tạo như hình kim tự tháp từ thấp lên cao

theo thứ tự từ dưới lên, trong đó trách nhiệm kinh tế làm nền tảng.

Dựa vào lý thuyết nền của Carrol (1991), Visser (2012) đã phát triển quan điểm của

ông về trách nhiệm xã hội ở các nước đang phát triển cũng gồm 4 thành phần chính

như vậy nhưng chỉ số về tầm quan trọng tương đối của các thành phần thì khác so với

mô hình cổ điển của Carroll (1991). Theo Wayne Visser, ở các nước đang phát triển,

trách nhiệm kinh tế vẫn được nhấn mạnh nhiều nhất. Tuy nhiên hoạt động từ thiện ưu

tiên cao thứ hai, tiếp theo là trách nhiệm pháp lý và đạo dức. Điều này được minh họa

theo hình 2.1 như sau:

Trách nhiệm đạo đức

Trách nhiệm pháp lý

Trách nhiệm từ thiện

Trách nhiệm kinh tế

Hình 2.1 Các thành phần trong mô hình của Wayne Visser (2012)

Các thành phần trong mô hình của Visser (2012) bao gồm:

 Trách nhiệm kinh tế:

Các nước dang phát triển bị thiếu đầu tư trực tiếp từ nước ngoài, cũng như tỷ lệ thất

nghiệp cao và nghèo đói trên diện rộng. Vì vậy, sự đóng góp về kinh tế của các doanh

nghiệp để dất nước phát triển được chính phủ và cộng đồng đánh giá cao. Ở các nước

đang phát triển trách nhiệm kinh tế được hiểu là khả năng tạo ra đầu tư và thu nhập,

sản xuất các sản phẩm, dịch vụ an toàn, tạo công ăn việc làm, đầu tư vào nguồn nhân

lực, thiết lập các mối liên kết kinh doanh địa phương, mở rộng các tiêu chuẩn kinh

doanh quốc tế, hỗ trợ chuyển giao công nghệ, xây dựng cơ sở hạ tầng.

 Trách nhiệm từ thiện:

Craneand Matten (2007a) cho rằng trách nhiệm từ thiện ở Châu Âu có xu hướng

thường xuyên hơn thông qua các khuôn khổ pháp lý bắt buộc, còn ở Hoa kỳ thì trách

nhiệm từ thiện được hành xử tùy ý, phụ thuộc vào sự giàu có của nhà tư bản hay sự

thành công của doanh nghiệp.

Khi nhu cầu kinh tế- xã hội tăng cao thì hoạt động từ thiện của doanh nghiệp được

xem là yếu tố cần thiết trong kinh doanh. Các công ty nhận ra rằng họ không thể thành

công nếu thiếu hoạt động từ thiện, nó cũng là cách trực tiếp nhất để cải thiện triển vọng

của cộng đồng.HIV/AIDS là một trường hợp điển hình, khi công ty đến nơi đây và có

các hoạt động từ thiện thì trách nhiệm từ thiện cũng phản ứng mạnh mẽ đến lợi ích

kinh tế trung và dài hạn của công ty.

 Trách nhiệm pháp lý:

Ở các nước đang phát triển, trách nhiệm pháp lý thường có một ưu tiên thấp hơn ở

các nước phát triển. Bởi vì, các nước đang phát triển có cơ sở hạ tầng pháp lý kém phát

triển và các doanh nghiệp thường thiếu độc lập về nguồn lực và tài chính.

Nhiều nước đang phát triển cũng đang đứng sau các nước phát triển về kết hợp

quyền con người và các vấn đề khác có liên quan đến CSR vào luật pháp (Mwaura,

2004). Nhưng cũng có trường hợp ngoại lệ ở các nước đang phát triển đã có tiến bộ

đáng kể trong việc tăng cường các khía cạnh xã hội và môi trường vào hệ thống pháp

luật của họ (Visser, 2005b). Muốn được điều này chính phủ cần có năng lực thực thi và

kiểm soát như một công cụ điều khiển CSR.

Một số học giả cho rằng việc tránh thuế của các công ty là một trong những ví dụ

quan trọng nhất của hành vi kinh doanh vô trách nhiệm ở các nước đang phát triển, và

nó thường mâu thuẫn với tuyên bố về việc thực hiện tốt CSR (Christensen and

Murphy, 2004).

 Trách nhiệm đạo đức:

Craneand Matten (2007a) cho rằng trách nhiệm đạo đức ở châu Âu thường cao hơn

nhiều ở Hoa Kì. Ở các nước đang phát triển, trách nhiệm đạo đức có ảnh hưởng ít nhất

trong các yếu tố CSR.

Năm 1992, báo cáo King Report về quản trị doanh nghiệp ở Nam Phi cho thấy họ

đã dẫn đầu thế giới trong vấn đề CSR. Trong đây đã bàn về “các bên liên quan và nhấn

mạnh tầm quan trọng của trách nhiệm doanh nghiệp ngoài lợi ích của các cổ đông”

(IOD, 1992). Tương tự, năm 2002, King Report sửa đổi có phần “báo cáo bền vững

tích hợp, bao gồm xã hội, chuyển đổi, đạo đức, an toàn, sức khỏe và chính sách quản lý

môi trường và thực hành (IOD, 2002).

Nhìn chung, việc thực hiện trách nhiệm đạo đức đáng khích lệ nhưng vẫn chưa là

quy tắc chung cho mọi doanh nghiệp. Ví dụ: minh bạch quốc tế hàng năm, chỉ số tham

nhũng và nhận thức về tham nhũng ở các nước đang phát triển thường xếp hạng cao

nhất.

Trong khi đó, Campbell (2006) cho rằng "bộ CSR là một tiêu chuẩn hành vi tối

thiểu mà nhằm mục đích không làm hại cho các bên liên quan và nếu nó đã xảy ra thì

điều chỉnh càng sớm càng tốt”.

Maignan và Ferrell (2004) cũng đưa ra một khái niệm súc tích: “Một doanh nghiệp

có trách nhiệm xã hội khi quyết định và hoạt động của nó nhằm tạo ra và cân bằng các

lợi ích khác nhau của những cá nhân và tổ chức liên quan”. Điều này đồng nghĩa với

định nghĩa: CSR là hoạt động và tình trạng của một công ty liên quan đến nhận thức về

nghĩa vụ xã hội hoặc các bên liên quan (Sen và Bhattacharya, 2001; Varadarajan và

Menon, 1988).

Như vậy, tóm lại CSR là một khái niệm mà theo đó các công ty tích hợp vấn đề xã

hội và môi trường trong hoạt động kinh doanh và trong sự tương tác với các bên liên

quan trên cơ sở tự nguyện (Ủy ban cộng đồng Châu Âu, 2002).

2.2 Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là một đánh giá tổng thể dựa trên

tổng số tiền mua và kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng với một hàng hóa hay dịch

vụ theo thời gian (Anderson, Fornell và Mazvancheryl, 2004; Fornell, 1992).

Trong tài liệu marketing, sự hài lòng của khách hàng đã được công nhận như một

phần quan trọng của chiến lược công ty.

Theo Philip Kotler (2006) thì “sự thỏa mãn (của khách hàng) là mức độ của trạng

thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm

(hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó”.

Boshoff and Gray (2004) nhấn mạnh rằng sự hài lòng không vốn có trong sản phẩm

hay bản thân dịch vụ. Sự hài lòng nằm trong nhận thức của từng khách hàng về các

thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan. Sự hài lòng trong nghiên cứu này

được hiểu là mức độ đánh giá của khách hàng về việc doanh nghiệp thực hiện trách

nhiệm xã hội.

2.3 Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và sự hài lòng của

khách hàng

Việc thực hiện trách nhiệm xã hội rất quan trọng nhưng các doanh nghiệp vẫn chưa

chú trọng nhiều. Có 3 lí do để doanh nghiệp nên thực hiện trách nhiệm xã hội:

 Thứ nhất, lý thuyết thể chế (Scott, 1987) và lý thuyết các bên liên quan

(Maignan, Ferrell và Ferrell, 2005) cho rằng hành động của một công ty thu hút sự đa

chiều của người tiêu dùng không chỉ về mặt kinh tế mà còn là mối quan tâm đến cộng

đồng và đất nước (Handelman và Arnold, 1999). Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn

bởi các sản phẩm và dịch vụ mà công ty có thực hiện trách nhiệm xã hội hơn (so với

đối thủ không có thực hiện trách nhiệm xã hội).

 Thứ hai, trách nhiệm xã hội tạo bối cảnh thuận lợi cho việc gia tăng thái độ tích

cực của người tiêu dùng đối với công ty (Brown and Dacin, 1997; GiirhanCanli và

Batra 2004; Sen và Bhattacharya, 2001).

 Thứ ba, sự hài lòng là tiền đề cho sự thỏa mãn của khách hàng, giá trị nhận thức

là một tiền đề quan trọng của thực nghiệm thúc đẩy sự hài lòng (Fornell và cộng sự,

1996; Mithas, Krishnan, và Fornell 2005b). Khi các sản phẩm ngang nhau về mặt giá

trị, khách hàng có nhận thức tốt sẽ có sự hài lòng cao hơn đối với sản phẩm, dịch vụ

mà công ty có thực hiện trách nhiệm xã hội tốt.

Trên thế giới có nhiều nghiên cứu nêu lên mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của

doanh nghiệp và sự hài lòng. Sau đây là 3 nghiên cứu tiêu biểu có liên quan cho thấy

trách nhiệm xã hội có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng:

 Theo Ki-Han Chung và cộng sự (2015), các yếu tố của CSR ảnh hưởng tích

cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ở Trung Quốc-vai trò trung

gian của hình ảnh công ty. Nghiên cứu này cho biết các yếu tố của CSR ảnh hưởng

tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, các yếu tố của CSR cũng tác động đến lòng

trung thành của khách hàng, và sự hài lòng của khách hàng cũng tác động tích cực

đến lòng trung thành khách hàng. Nghiên cứu cho thấy xây dựng một tập khách

hàng trung thành làm nền tảng cho cạnh tranh bền vững là điều quan trọng, và xây

dựng lòng trung thành thông qua lợi thế là sự hài lòng của khách hàng qua các hoạt

động trách nhiệm xã hội. Trong những năm gần đây, kinh tế Trung Quốc tăng

trưởng nhanh chóng đã gây ra nhiều quan tâm đáng kế, đặc biệt 2 yếu tố làbảo vệ

người tiêu dùng (tham số ước lượng =0,929, t=4,944) và trách nhiệm đối với môi

trường (tham số ước lượng =0,139, t=2,367) được chú trọng. Trách nhiệm từ thiện

(tham số ước lượng = 0,850, t=5,179) có ảnh hưởng lớn thứ hai sau yếu tố bảo vệ

người tiêu dùng, tiếp theo là các yếu tố trách nhiệm pháp lý (tham số ước lượng =

0,583, t=4,548), trách nhiệm đạo đức (tham số ước lượng = 0,542, t=4,638), cuối

cùng là trách nhiệm kinh tế (tham số ước lượng = 0.388, t=4,638).

Qua nghiên cứu Ki-Han Chung và cộng sự (2015), cho thấy có 6 thành phần trách

nhiệm xã hội tác động đến sự hài lòng, sắp xếp theo thứ tự quan trọng giảm dần như

sau: trách nhiệm về bảo vệ người tiêu dùng, từ thiện, pháp lý, đạo đức, kinh tế, môi

trường. Nghiên cứu Ki-Han Chung và cộng sự (2015) cho thấy thành phần bảo vệ

người tiêu dùng là yếu tố mới so với nhiều nghiên cứu trước đây và nó được người tiêu

dùng Trung Quốc quan tâm cao.

 Đo lường tác động của thực tiễn trách nhiệm xã hội đến lợi thế cạnh tranh- vai

trò trung gian của danh tiếng và sự hài lòng của khách hàng (Wael Hassan, Abdel-

Kader và Sami, 2014): nghiên cứu cho thấy các yếu tố của trách nhiệm xã hội ảnh

hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của người tiêu dùng và uy tín của công ty, đồng thời

trách nhiệm xã hội cũng ảnh hưởng gián tiếp thông qua sự hài lòng và danh tiếng để

tạo và nâng cao lợi thế cạnh tranh. Các yếu tố của trách nhiệm xã hội bao gồm: kinh

tế (tham số ước lượng =0,231, t=4,650), pháp lý (tham số ước lượng =0,346,

t=4,257), đạo dức (tham số ước lượng = 0,329, t=4,423), từ thiện(tham số ước lượng

=0,281, t=4,501). Các yếu tố CSR đều có ý nghĩa và có mối quan hệ tích cực với cả

sự hài lòng của người tiêu dùng (tham số ước lượng= 0,533, t=6,593) và danh tiếng

công ty (tham số ước lượng =0,246, t=3,438). CSR cũng ảnh hưởng tích cực đến lợi

thế cạnh tranh (tham số ước lượng =0,552, t=6,854). Sự hài lòng của khách hàng và

danh tiếng của doanh nghiệp cũng có quan hệ tích cực đến lợi thế cạnh tranh (tham

số ước lượng lần lượt là 0,415 (t=5,255) và 0,461 (t=5,712)). Cuối cùng, có mối

quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và uy tín công ty (tham số ước lượng = 0,489,

t=6,014).

Qua nghiên cứu của Wael Hassan, Abdel-Kader và Sami (2014) cho thấy có 4

thành phần trách nhiệm xã hội tác động đến sự hài lòng, sắp xếp theo thứ tự quan trọng

giảm dần như sau: trách nhiệm về pháp lý, đạo đức, từ thiện, kinh tế. Bốn thành phần

này giống lý thuyết của Carroll (1991) và Visser (2012), tuy nhiên mức dộ ảnh hưởng

của các thành phần trách nhiệm đến sự hài lòng là khác nhau.

 Zubair Hassan và Aishath Nareeman (2013) nghiên cứu “Tác động của thực

tiễn trách nhiệm xã hội đến sự hài lòng và duy trì khách hàng- nghiên cứu thực

nghiệm về các MNCs nước ngoài tại Malaysia”. Nghiên cứu được thực hiện bằng

cách chọn 5 cửa hàng bán lẻ lớn nhất tại Malaysia, các cửa hàng này có báo cáo thực

hiện trách nhiệm xã hội, từ đó nghiên cứu xem xét tác động nhận thức của khách

hàng về thực hành trách nhiệm xã hội vào sự hài lòng và duy trì khách hàng. Kết

quả nghiên cứu cho thấy: Trách nhiệm đạo đức có ảnh hưởng đáng kể và tích cực

đến sự hài lòng của khách hàng (hệ số Bêta = 0,597, sig =0,000); trách nhiệm từ

thiện có ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (hệ số Bêta

= 0,246, sig =0.003); hai yếu tố trách nhiệm kinh tế (hệ số Bêta = 0,084, sig =0,409)

và trách nhiệm pháp lý (hệ số Bêta = -0,007, sig=0,935) không có tác động đáng kể

đến sự hài lòng của khách hàng, do cả hai có giá trị-t thấp hơn 1,96 và giá trị sig lớn

hơn 0,05. Như vậy, trách nhiệm pháp lý và kinh tế không làm tăng sự hài lòng của

khách hàng, vì khách hàng cho rằng đây là 2 yếu tố bắt buộc đối với một tổ chức,

một doanh nghiệp.

Zubair Hassan và Aishath Nareeman (2013) nghiên cứu tại 5 nhà bán lẻ lớn nhất

cho thấy chỉ có 2 thành phần trách nhiệm xã hội tác động đến sự hài lòng đó là trách

nhiệm về đạo đức và từ thiện. Trách nhiệm kinh tế, pháp lý không có tác động đến sự

hài lòng. Phát hiện này ngược với các nghiên cứu trước đã nêu.

Kết quả các nghiên cứu trước có liên quan được tóm tắt trong bảng 2.1:

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan:

Tác giả Nhân tố đƣợc nghiên cứu Kết quả nghiên cứu

lý, kinh Nghiên cứu được thực hiện ở các công ty Hàn Quốc tại Trung Quốc với nhiều đóng góp ý nghĩa:

Ki-Han Chung, Yu, Ji-Eun Myeong-Guk Choi, and Jae- Ik Shin - Các thành phần của CSR bao gồm: từ thiện, đạo đức, pháp tế, môi trường, bảo vệ người tiêu dùng.

(May 2015) - Sự hài lòng

- Hình ảnh thương hiệu

- Yếu tố môi trường và bảo vệ người tiêu dùng là yếu tố mới so với mô hình của Carroll (1991) (bao gồm kinh tế, pháp lý, đạo đức, từ thiện). Bảo vệ người tiêu dùng được xem là yếu tố CSR được đánh giá cao nhất. - Lòng trung thành

- CSR ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng hơn là lòng trung thành.

Wael Hassan, Abdel-Kader & Sami (2014) - Các thành phần của CSR bao gồm kinh tế, pháp lý, đạo đức, từ thiện.

- Uy tín công ty

- Sự hài lòng

Kết quả cho thấy nhận thức về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Saudi và các bên liên quan có tác động tích cực đến sự hài lòng, uy tín công ty và lợi thế cạnh tranh. Sự hài lòng là yếu tố trung gian quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến lợi thế cạnh tranh, đồng thời ảnh hưởng gián tiếp đến lợi thế cạnh tranh thông qua danh tiếng công ty.

- Lợi thế cạnh tranh: Giá, chất lượng, giao hàng tin cậy, thời gian, đổi mới sản phẩm. - CSR bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kinh tế, pháp lý, đạo đức, từ thiện.

Nghiên cứu tại 5 nhà bán lẻ lớn nhất Malaysia cho thấy:

- Các thành phần của CSR bao gồm kinh tế, pháp lý, đạo đức, từ thiện. Zubair Hassan Aishath và Nareeman (2013) - Sự hài lòng -Trách nhiệm đạo đức và từ thiện có tác động tích cực đến sự hài lòng.

- Duy trì khách hàng

-Trách nhiệm kinh tế và pháp lý không làm tăng sự hài lòng của khách hàng, khách hàng xem đây là 2 yếu tố bắt buộc cơ bản của doanh nghiệp.

Qua bảng tổng hợp các nghiên cứu trước, chúng ta thấy rằng trong các doanh

nghiệp khác nhau, thị trường nghiên cứu khác nhau, thời gian và bối cảnh nghiên cứu

khác nhau thì các thành phần của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp cũng khác nhau.

Không những khác nhau về thành phần của trách nhiệm xã hội mà còn khác về mức độ

ảnh hưởng của chúng đối với sự hài lòng của khách hàng.

2.4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Các thành phần của trách nhiệm xã hội bao gồm: từ thiện, đạo đức, pháp lý, kinh tế,

môi trường và bảo vệ người tiêu dùng của Ki-Han Chung và cộng sự (2015) được kế

thừa trong nghiên cứu này. Vì các thành phần của trách nhiệm xã hội theo nghiên cứu

của Ki-Han Chung và cộng sự (2015) có điểm tương quan với điều kiện và sự quan

tâm của các bên liên quan tại Việt Nam hiện nay:

 Thị trường Việt Nam và Trung Quốc có nhiều yếu tố tương đồng nhau, cả hai

đều có cơ cấu dân số trẻ, nhu cầu thị trường cao.

 Hiện nay, trên thị trường nước giải khát ở Việt Nam có một số hành vi thiếu

trách nhiệm của một số doanh nghiệp ảnh hưởng không những đến quyền lợi mà còn

ảnh hưởng đến sức khỏe người sử dụng. Điển hình, một số vụ tai tiếng trong việc thực

hiện trách nhiệm xã hội ở một số công ty lớn xảy ra: cuối năm 2015, hàng loạt sản

phẩm kém chất lượng, sản phẩm chứa dị vật của Tân Hiệp Phát bị phát hiện; tháng 5

năm 2016, công ty TNHH URC Việt Nam bị phạt 5.8 tỷ đồng với hàng loạt hành vi vi

phạm trong đó có việc sản xuất C2, Rồng Đỏ với hàm lượng chì vượt ngưỡng cho

phép. Những điều trên cho thấy thành phần trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng là yếu

tố quan trọng trong việc thực hiện trách nhiệm xã hội ở Việt Nam giai đoạn hiện nay.

 Các thành phần CSR bao gồm từ thiện, đạo đức, pháp lý, kinh tế, môi trường và

bảo vệ người tiêu dùng gần như là tổng hợp từ các nghiên cứu trước, hơn nữa nó phù

hợp với thị trường Việt Nam trong giai đoạn hiện nay.

Do đó, các giả thuyết được nêu ra nhằm kiểm định tác động các thành phần trách

nhiệm từ thiện, đạo đức, pháp lý, kinh tế, môi trường và bảo vệ người tiêu dùng đến sự

hài lòng của khách hàng ở Việt Nam trường hợp ngành hàng đồ uống, nước giải khát ở

TP.HCM.

Các giả thuyết:

Trong kinh doanh, không chỉ riêng các doanh nghiệp ngành đồ uống, nước giải khát

mà bất kì một doanh nghiệp nào hoạt động trong cơ chế thị trường, yếu tố lợi nhuận là

điều họ quan tâm đầu tiên. Lợi nhuận là yếu tố sống còn của doanh nghiệp, lợi nhuận

là một chỉ tiêu kinh tế tổng hợp phản ánh hiệu quả của quá trình kinh doanh. Một

doanh nghiệp muốn thực hiện tốt các nghĩa vụ của mình, trước hết doanh nghiệp phải

kinh doanh có lợi nhuận, đảm bảo quá trình sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp.

Do đó, trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp được đặt lên hàng đầu, là nền tảng cho

các trách nhiệm xã hội cao hơn.

Caroll (1991) cho rằng trách nhiệm kinh tế đo lường bằng việc doanh nghiệp tạo ra

lợi nhuận, sự giàu có của các cổ đông, doanh nghiệp có tính cạnh tranh (chất lượng cao

và chi phí thấp). Ngày nay, trách nhiệm kinh tế được mở rộng ra ở góc độ doanh

nghiệp tạo công ăn việc làm cho người lao động, thu hút đầu tư cho quốc gia, sản xuất

các sản phẩm, dịch vụ an toàn, thiết lập các mối liên kết kinh doanh địa phương, mở

rộng các tiêu chuẩn kinh doanh quốc tế, hỗ trợ chuyển giao công nghệ, xây dựng cơ sở

hạ tầng (Visser, 2012). Ngoài ra, nghiên cứu của Wael Hassan và cộng sự (2014); Ki-

Han Chung và cộng sự (2015) cũng chỉ ra rằng trách nhiệm kinh tế có tác động tích cực

đến sự hài lòng. Để kiểm định tác động của trách nhiệm kinh tế về sự hài lòng của

khách hàng đối với các doanh nghiệp ngành đồ uống, nước giải khát ở TP.HCM, từ đó

có giả thuyết H1:

H1: “Trách nhiệm kinh tế có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng”.

Hoạt động từ thiện của một doanh nghiệp thể hiện mong muốn đóng góp cho xã hội

và cộng đồng. Việc thành lập các tổ chức từ thiện và ủng hộ các hoạt động cộng đồng

thể hiện sự bác ái, sự yêu thương của doanh nghiệp. Điều này xuất phát từ sự tự

nguyện của doanh nghiệp, góp phần tích cực vào đời sống xã hội dân sinh. Trên thực

tế, không phải tất cả hoạt động từ thiện nào cũng có mục đích trong sáng. Có những

lúc, doanh nghiệp lợi dụng hoạt động từ thiện với mục đích vụ lợi nhằm chia rẽ cộng

đồng, xâm hại lợi ích an toàn xã hội hoặc để mua danh tiếng, đánh bóng thương hiệu.

Điều này cần đến vai trò, trách nhiệm quản lý của nhà nước bằng luật pháp để kiểm

soát, ngăn chặn, hoặc trừng phạt. Tuy nhiên, vẫn tồn tại một số doanh nghiệp hành

động từ thiện, tài trợ với nhận thức trong sáng như người giàu giúp đỡ người nghèo, lá

lành đùm lá rách; một miếng khi đói bằng một gói khi no… đó là hành động có cái tâm

trong sáng, có tính nhân văn cao…

Fombrun và cộng sự (2000) cho rằng hoạt động từ thiện có thể không tạo ra lợi ích

kinh tế trực tiếp, nhưng nó sẽ nâng cao vị thế cạnh tranh trong dài hạn thông qua lợi

nhuận vô hình trong danh tiếng doanh nghiệp, tính hợp pháp hoặc lòng trung thành của

khách hàng. Ki-Han Chung và cộng sự (2015); Wael Hassan và cộng sự (2014); Zubair

Hassan & Aishath Nareeman (2013) cho rằng trách nhiệm đạo đức có tác động tích cực

đến sự hài lòng của khách hàng. Để kiểm định tác động của trách nhiệm từ thiện về sự

hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp ngành đồ uống, nước giải khát ở

TP.HCM, từ đó có giả thuyết H2:

H2: “Trách nhiệm từ thiện có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng”.

Trách nhiệm pháp lý đo lường bằng việc doanh nghiệp tuân thủ các quy định pháp

luật, hoàn thành các nghĩa cụ pháp lý; hàng hóa và dịch vụ cung cấp phải đáp ứng yêu

cầu pháp lý tối thiểu, Caroll (1991). Nghiên cứu của Ki-Han Chung và cộng sự (2015);

Wael Hassan và cộng sự (2014) chỉ ra rằng trách nhiệm pháp lý có tác động tích cực

đến sự hài lòng. Để kiểm định tác động của trách nhiệm pháp lý về sự hài lòng của

khách hàng đối với các doanh nghiệp ngành đồ uống, nước giải khát ở TP.HCM, từ đó

có giả thuyết H3:

H3: “Trách nhiệm pháp lý có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng”.

Trách nhiệm đạo đức đo lường bằng các chuẩn mực đạo dức và tập tục xã hội,

doanh nghiệp tự điều chỉnh hành vi cho phù hợp với chuẩn mực đạo đức. Trách nhiệm

đạo đức liên quan tới những gì công ty quyết định là đúng, công bằng vượt qua cả

những yêu cầu pháp lý khắc nghiệt, nó chỉ nhiều hành vi và hoạt động mà các thành

viên của tổ chức, cộng đồng và xã hội mong đợi từ phía doanh nghiệp dù chúng không

được viết thành luật. Các công ty phải đối xử với các cổ đông và những người có quan

tâm trong xã hội bằng một cách thức có đạo đức (Đỗ Thị Phi Hoài, 2009).

Người tiêu dùng thích những công ty có liên quan đến cam kết hành động có đạo

đức và thân thiện, theo Brone và cộng sự (2000). Ki-Han Chung và cộng sự (2015);

Wael Hassan và cộng sự (2014); Zubair Hassan & Aishath Nareeman (2013) cho rằng

trách nhiệm đạo đức có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Để kiểm

định tác động của trách nhiệm đạo đức về sự hài lòng của khách hàng đối với các

doanh nghiệp ngành đồ uống, nước giải khát ở TP.HCM, từ đó có giả thuyết H4:

H4: “Trách nhiệm đạo đức có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng”.

Môi trường đang là mối quan tâm của cả thế giới vì hiện tượng biến đổi khí hậu

đang trở nên ngày càng gay gắt. Một nghiên cứu mới của Liên Hiệp Quốc cảnh báo

nhiệt độ gia tăng do biến đổi khí hậu có thể gây thiệt hại hơn 2.000 tỉ USD cho nền

kinh tế toàn cầu vào năm 2030. Theo báo cáo được đăng tải trên tạp chí Sức khỏe cộng

đồng châu Á - Thái Bình Dương, có đến 43 quốc gia, phần lớn ở châu Á, sẽ chứng kiến

kinh tế sụt giảm vì tác động của thời tiết nắng nóng. Chẳng hạn, GDP của Indonesia và

Việt Nam được dự báo giảm 6%. Vì vậy, yếu tố trách nhiệm môi trường của doanh

nghiệp là rất quan trọng.

Theo Ki- Han Chung và cộng sự (2015), trách nhiệm bảo vệ môi trường có tác động

tích cực đến sự hài lòng. Để kiểm định tác động của trách nhiệm môi trường về sự hài

lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp ngành đồ uống, nước giải khát ở

TP.HCM, từ đó có giả thuyết H5:

H5: “Trách nhiệm môi trường có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách

hàng”.

Phản ứng của người tiêu dùng là sự khuyến khích cho các doanh nghiệp thực hiện

trách nhiệm xã hội (Monika Hartmann, 2011). Rettab và cộng sự (2009) cho rằng

doanh nghiệp cung cấp hàng hóa chất lượng tốt và cung cấp thông tin cần thiết đến

khách hàng, giải đáp thắc mắc về sản phẩm/ dịch vụ để họ ra quyết định mua hàng,

nâng cao sự hài lòng khách hàng và sự đáng tin cậy (Bùi Thị Diễm Nga, 2013). Theo

Ki- Han Chung và cộng sự (2015), trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng có tác động tích

cực đến sự hài lòng. Để kiểm định tác động của trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng về

sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp ngành đồ uống, nước giải khát ở

TP.HCM, từ đó có giả thuyết H6:

H6: “Bảo vệ người tiêu dùng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng”.

Sau đây là mô hình nghiên cứu đề xuất (hình 2.2), mô tả cho 6 giả thuyết nêu trên:

Trách nhiệm kinh tế

Trách nhiệm từ thiện H2

H3 Trách nhiệm pháp lý

Sự hài lòng của khách

Trách nhiệm đạo đức H4

H5 Trách nhiệm môi trường

H6 Bảo vệ người tiêu dùng

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất về TNXH ảnh hƣởng tới sự hài lòng

TÓM TẮT CHƢƠNG 2

Chương 2 nêu ra các khái niệm về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, về sự hài

lòngtheo các cách tiếp cận của các tác giả khác nhau; đồng thời giới thiệu về ngành

hàng đồ uống, nước giải khát. Sau đó nêu lên mối quan hệ giữa các khái niệm với

nhau, rồi từ các nghiên cứu trước có liên quan, biện luận để đưa ra các thành phần của

CSR ảnh hưởng đến sự hài lòng. Cuối cùng đưa ra mô hình đề xuất gồm 6 thành phần

trách nhiệm xã hội cùng 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6.

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được mô tả trong hình 3.1:

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Mô hình đề xuất và giả thuyết

Điều chỉnh thang đo

Nghiên cứu định lượng sơ bộ (n=50)

Xây dựng thang đo Nghiên cứu định tính (n=7)

Kiểm định và điều chỉnh thang đo Nghiên cứu định lượng chính thức (n=200)

(n=300)

Kiểm định thang đo

Xử lý số liệu bằng SPSS - Phân tích EFA - Phân tích hồi quy - Kiểm định giả thuyết

Kết luận, hàm ý Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu gồm hai bước chính: thứ nhất là nghiên cứu định tính thông

qua thảo luận nhóm để hoàn thiện bảng câu hỏi; thứ hai, nghiên cứu định lượng thông

qua bảng câu hỏi chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng và

kiểm định mô hình. Toàn bộ nghiên cứu được mô tả trong hình 3.1.

3.2 Thực hiện nghiên cứu

3.2.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, bổ sung, điều chỉnh các biến quan sát đại

diện của các thành phần trách nhiệm xã hội và sự hài lòng cho phù hợp với mục tiêu

của nghiên cứu này. Nghiên cứu định tính thực hiện thông qua ký thuật phỏng vấn

nhóm với người tiêu dùng.

3.2.1.1.Nghiên cứu phỏng vấn nhóm

Dựa trên cơ sở lý thuyết của chương 2, mô hình nghiên cứu đưa ra các thành phần

của trách nhiệm xã hội bao gồm: trách nhiệm kinh tế, đạo đức, pháp lý, từ thiện, môi

trường, bảo vệ người tiêu dùng. Để phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, và

phạm vi nghiên cứu, thực hiện nghiên cứu định tính phỏng vấn nhóm với 7 người tiêu

dùng hoạt động trong các lĩnh vực khác nhau. Buổi phỏng vấn được sắp xếp trên cơ sở

thuận tiện về thời gian và địa điểm cho 7 người nhằm trao đổi thông tin dễ dàng. Buổi

phỏng vấn được thực hiện bởi tác giả và 7 người tiêu dùng này, phỏng vấn diễn ra theo

dàn bài (Phụ lục 1):

Bƣớc 1: Giới thiệu về đề tài bao gồm các nội dung, ý nghĩa của đề tài và giải thích

tầm quan trọng của buổi thảo luận đối với kết quả nghiên cứu.

Bƣớc 2: Hỏi các câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ nhận định như thế

nào về tác động của trách nhiệm xã hội đến sự hài lòng của chính họ (theo Phụ lục 1),

sau đó đưa ra gợi ý để họ đánh giá, nhận xét, bổ sung, điều chỉnh biến đo lường cho

các thang đo của CSR cho phù hợp.

Bƣớc 3: Cảm ơn đối tượng phỏng vấn vì đã đóng góp cho nghiên cứu.

3.2.1.2 . Phát triển và hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính

Thang đo các biến độc lập và các biến phụ thuộc được kế thừa từ nghiên cứu của

Ki-Han Chung và cộng sự (2015). Sau nghiên cứu định tính, các thang đo được điều

chỉnh lại từ ngữ, cách diễn đạt câu và bổ sung cho phù hợp với nghiên cứu hơn.

 Thang đo thành phần trách nhiệm kinh tế:

Thang đo thành phần trách nhiệm kinh tế sau khi nghiên cứu định tính được trình

bày trong bảng 3.1.

Bảng 3.1 Thang đo thành phần trách nhiệm kinh tế

Ký Thang đo thành phần trách nhiệm kinh tế Nguồn hiệu

Doanh nghiệp tập trung vào tối đa hóa lợi nhuận KT1 Ki-Han Chung, Ji-Eun

Yu, Myeong-Guk Choi, Doanh nghiệp cam kết kinh doanh có lợi nhuận KT2

and Jae-Ik Shin (May Doanh nghiệp có vị thế cạnh tranh mạnh mẽ KT3 2015)

Bổ sung từ thảo luận Doanh nghiệp đóng thuế đầy đủ và trung thực KT4 nhóm

Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính

Thang đo thành phần trách nhiệm kinh tế đã được các tác giả Ki-Han Chung, Ji-Eun

Yu, Myeong-Guk Choi, and Jae-Ik Shin (May 2015) xây dựng gồm 4 biến quan sát

(Phụ lục 1). Sau khi nghiên cứu sơ bộ định tính, biến quan sát “Doanh nghiệp tìm

kiếm cách kinh doanh có lợi nhuận”, nhóm thảo luận cho rằng nên lược bỏ, vì người

tiêu dùng không quan tâm đến cách kinh doanh của doanh nghiệp, họ chỉ quan tâm đến

sản phẩm của doanh nghiệp. Thay bằng biến quan sát “Doanh nghiệp đóng thuế đầy đủ

và trung thực” vì nhóm thảo luận cho rằng gần đây một số doanh nghiệp ngành giải

khát chưa hoàn thành nghĩa vụ đóng thuế một cách đầy đủ và trung thực.

 Thang đo thành phần trách nhiệm đạo đức

Ki-Han Chung và cộng sự (May 2015) xây dựng thang đo thành phần trách nhiệm

đạo đức gồm 4 biến quan sát (Phụ lục 1).

Sau khi nghiên cứu định tính, biến quan sát “Doanh nghiệp hoạt động phù hợp với

mong đợi về các chuẩn mực đạo đức và xã hội” được thay bằng biến “Doanh nghiệp

hoạt động theo các chuẩn mực đạo đức và xã hội”, vì nhóm cho rằng câu chữ trên gây

khó hiểu, dài dòng.

Nhóm cho rằng biến quan sát “Doanh nghiệp nỗ lực để là công dân tốt” có nội dung

chung chung, cần cụ thể hóa thành “Doanh nghiệp nỗ lực để có danh tiếng tốt”.

Bỏ biến quan sát “Doanh nghiệp ngăn chặn các hành vi phi đạo đức để đạt được

mục tiêu của tổ chức”, vì nhóm cho rằng người tiêu dùng không biết được các hành vi

bên trong của doanh nghiệp.

Bổ sung thêm biến quan sát “Doanh nghiệp cung cấp các thông tin về sản phẩm

một cách đầy đủ và trung thực trong quảng cáo”, vì nhóm cho rằng hiện nay tình hình

cạnh tranh gay gắt do đó nhiều doanh nghiệp quảng cáo không trung thực về sản phẩm

nhằm thu hút người tiêu dùng nên yếu tố trung thực trong quảng cáo rất quan trọng đối

với sự hài lòng của khách hàng. Thang đo thành phần trách nhiệm đạo đức sau khi

nghiên cứu định tính được trình bày trong bảng 3.2:

Bảng 3.2 Thang đo thành phần trách nhiệm đạo đức

Thang đo Nguồn Ký

hiệu

Doanh nghiệp hoạt động theo các chuẩn mực đạo DD1 Chỉnh sửa theo thảo

đức và xã hội luận nhóm

Doanh nghiệp quan tâm và tôn trọng các chuẩn 2. DD2 3. Ki-Han Chung, Ji-Eun Yu,

mực đạo đức trong kinh doanh. Myeong-Guk Choi, and

Jae-Ik Shin (May 2015)

Doanh nghiệp nỗ lực để có danh tiếng tốt 4. DD3 5. Chỉnh sửa theo thảo luận

nhóm

Doanh nghiệp cung cấp các thông tin về sản DD4 Bổ sung từ thảo luận nhóm

phẩm một cách đầy đủ và trung thực trong quảng

cáo

Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính

 Thang đo thành phần trách nhiệm pháp lý

Ki-Han Chung và cộng sự (2015) xây dựng thang đo thành phần trách nhiệm pháp

lý gồm 4 biến quan sát (Phụ lục 1).

Sau khi nghiên cứu định tính, có 2 biến quan sát cần chỉnh sửa nội dung cho phù

hợp hơn. Chỉnh sửa nội dung biến quan sát “Doanh nghiệp hoạt động phù hợp với

mong đợi của chính phủ và pháp luật” vì nhóm cho rằng câu này dài dòng, mông lung.

Vì vậy, sửa thành “Doanh nghiệp luôn tuân thủ pháp luật”.

Chỉnh sửa nội dung biến quan sát “Doanh nghiệp thực hiện tốt các nghĩa vụ pháp

lý”, vì nhóm cho rằng nội dung quá chung chung, cần cụ thể hóa để khách hàng dễ

hình dung. Đổi thành “Doanh nghiệp thực hiện đúng theo hợp đồng kinh doanh”.

Thang đo thành phần trách nhiệm pháp lý sau khi nghiên cứu định tính được trình bày

trong bảng 3.3.

Bảng 3.3 Thang đo thành phần trách nhiệm pháp lý

Thang đo thành phần trách nhiệm pháp lý Ký Nguồn

hiệu

Doanh nghiệp luôn tuân thủ pháp luật. PL1 Chỉnh sửa theo thảo luận nhóm

Doanh nghiệp tuân thủ theo quy định địa PL2 Ki-Han Chung, Ji-Eun Yu,

Myeong-Guk Choi, and Jae-Ik phương

Shin (May 2015)

Doanh nghiệp thực hiện đúng theo hợp đồng PL3 Chỉnh sửa theo thảo luận nhóm

kinh doanh

Doanh nghiệp đáp ứng các yêu cầu pháp lý tối PL4 Ki-Han Chung, Ji-Eun Yu,

thiểu liên quan đến hàng hóa và dịch vụ. Myeong-Guk Choi, and Jae-Ik

Shin (May 2015)

Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính

 Thang đo thành phần trách nhiệm từ thiện

Ki-Han Chung và cộng sự (2015) xây dựng thang đo thành phần trách nhiệm pháp

lý gồm 4 biến quan sát (Phụ lục 1).

Sau khi nghiên cứu định tính, chỉnh sửa nội dung biến quan sát “Doanh nghiệp hỗ

trợ các tổ chức giáo dục tư nhân và cộng đồng” vì nhóm cho rằng nội dung gây khó

hiểu và giáo dục tư nhân mang tính chất hoạt động vì lợi nhuận. Vì vậy, sửa thành

“Doanh nghiệp hỗ trợ cho các tổ chức giáo dục địa phương (như học bổng, các quỹ

khuyến học,…)”.

Chỉnh sửa nội dung biến quan sát “Doanh nghiệp góp phần nâng cao chất lượng

cuộc sống cộng đồng địa phương” vì nhóm cho rằng cần làm rõ nội dung hơn. Vì vậy,

sửa thành “Doanh nghiệp tham gia vào các dự án nâng cao chất lượng cuộc sống cộng

đồng như xây nhà tình thương, xây đường sá, xây cầu,…”. Thang đo thành phần trách

nhiệm từ thiện sau khi nghiên cứu định tính được trình bày trong bảng 3.4.

Bảng 3.4 Thang đo thành phần trách nhiệm từ thiện

Thang đo thành phần trách nhiệm từ thiện Nguồn Ký

hiệu

Doanh nghiệp hỗ trợ các hoạt động văn hóa và TT1 Ki-Han Chung, Ji-Eun Yu,

nghệ thuật của cộng đồng địa phương Myeong-Guk Choi, and

Jae-Ik Shin (May 2015) Các nhà quản lý và người lao động tham gia vào TT2

các hoạt động từ thiện của cộng đồng địa phương

Doanh nghiệp hỗ trợ cho các tổ chức giáo dục địa TT3 Chỉnh sửa theo thảo luận

phương (như học bổng, các quỹ khuyến học,…) nhóm

Doanh nghiệp tham gia vào các dự án nâng cao TT4 chất lượng cuộc sống cộng đồng như xây nhà tình

thương, xây đường sá, xây cầu,..

Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính

 Thang đo thành phần trách nhiệm môi trƣờng

Ki-Han Chung và cộng sự (2015) xây dựng thang đo thành phần trách nhiệm môi

trường gồm 4 biến quan sát (Phụ lục 1). Sau khi nghiên cứu định tính, các biến quan

sát “Doanh nghiệp không sử dụng chất gây ô nhiễm” và biến “Doanh nghiệp đầu tư

vào bảo tồn năng lượng” được lược bỏ, vì nhóm cho rằng yếu tố này trong nội bộ

doanh nghiệp mới biết được, người tiêu dùng ít quan tâm hoặc ít được biết vì doanh

nghiệp không công bố trực tiếp.

Chỉnh sửa biến “Doanh nghiệp có nhà máy xử lý nước thải và tái chế chất thải”

thành “Hoạt động của doanh nghiệp không làm ảnh hưởng đến môi trường sống xung

quanh”, vì khách hàng không biết được doanh nghiệp có nhà máy xử lý nước thải và tái

chế chất thải hay không, mà chỉ biết được thông qua môi trường xung quanh doanh

nghiệp.

Bổ sung biến quan sát “Doanh nghiệp chung tay với cộng đồng trong các hoạt động

cải tạo môi trường”, vì như vậy doanh nghiệp góp phần khắc phục những nơi môi

trường suy thoái để nuôi dưỡng môi trường chung được tốt hơn.

Thang đo thành phần trách nhiệm môi trường sau khi nghiên cứu định tính, được

điều chỉnh thành 3 biến quan sát được trình bày trong bảng 3.5.

Bảng 3.5 Thang đo thành phần trách nhiệm môi trường

Thang đo thành phần trách nhiệm môi Nguồn Ký

trƣờng hiệu

Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thân thiện với MT1 Ki-Han Chung, Ji-Eun Yu,

môi trường Myeong-Guk Choi, and Jae-

Ik Shin (May 2015)

Doanh nghiệp chung tay với cộng đồng trong MT2 Bổ sung từ thảo luận nhóm

các hoạt động cải tạo môi trường

Hoạt động của doanh nghiệp không làm ảnh MT3 Chỉnh sửa theo thảo luận

hưởng đến môi trường sống xung quanh nhóm

Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính

 Thang đo thành phần bảo vệ ngƣời tiêu dùng

Ki-Han Chung và cộng sự (2015) xây dựng thang đo thành phần trách nhiệm pháp

lý gồm 4 biến quan sát (Phụ lục 1).

Sau khi nghiên cứu định tính, Bỏ biến quan sát “Doanh nghiệp cải tiến sản phẩm

theo yêu cầu của khách hàng”, vì yếu tố này thuộc về nội bộ doanh nghiệp, doanh

nghiệp muốn cải tiến sản phẩm theo yêu cầu khách hàng thì phải thu thập ý kiến khách

hàng. Khách hàng không biết được những cải tiến đó là do mong muốn của nhà sản

xuất hay do thu thập ý kiến khách hàng.

Bỏ biến quan sát “Doanh nghiệp nỗ lực cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng” vì

nhóm thảo luận cho rằng các doanh nghiệp ngành giải khát hiện nay không có dịch vụ

chăm sóc khách hàng cá nhân- người trực tiếp dùng sản phẩm mà chỉ chăm sóc khách

hàng là đại lí, nhà bán buôn…

Bổ sung biến “Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm không chứa các chất gây tổn hại

đến sức khỏe người dùng”, vì nhóm cho rằng tình hình sản phẩm giải khát hiện nay

chưa được đảm bảo.

Bổ sung biến “Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm với mức giá hợp lý”, vì nhóm cho

rằng hiện nay giá sản phẩm giải khát tương đối cao.

Thang đo thành phần bảo vệ người tiêu dùng sau khi nghiên cứu định tính được

trình bày trong bảng 3.6.

Bảng 3.6 Thang đo thành phần bảo vệ người tiêu dùng

Nguồn

Thang đo thành phần bảo vệ ngƣời tiêu dùng Ký hiệu BV1 Ki-Han Chung, Ji-Eun Doanh nghiệp nỗ lực để cải thiện chất lượng sản

phẩm Yu, Myeong-Guk Choi,

and Jae-Ik Shin (May Doanh nghiệp giải quyết khiếu nại của khách hàng BV2

2015) một cách nhanh chóng.

Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm không chứa các BV3 Bổ sung từ thảo luận

chất gây tổn hại đến sức khỏe người dùng nhóm

Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm với mức giá hợp lý BV4 Bổ sung từ thảo luận

nhóm

Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính

 Thang đo sự hài lòng:

Ki-Han Chung và cộng sự (2015) xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng

gồm 3 biến quan sát đó là:

 Các chính sách trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đáp ứng được mong đợi của tôi.

 Nhìn chung, tôi hài lòng với các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.

 Nhìn chung, tôi hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

Sau khi nghiên cứu định tính, chỉnh sửa biến “Các chính sách trách nhiệm xã hội

của doanh nghiệp đáp ứng được mong đợi của tôi” thành “Các doanh nghiệp ngành

hàng đồ uống, nước giải khát thực hiện tốt các hoạt động trách nhiệm xã hội”, chỉnh

sửa biến “Nhìn chung, tôi hài lòng với các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh

nghiệp” thành “Tôi cảm thấy hài lòng với các hoạt động trách nhiệm xã hội của các

doanh nghiệp ngành hàng đồ uống, nước giải khát”, vì nội dung cũ làm cho người trả

lời hoang mang, khó hiểu, nên đưa ra câu khẳng định để khách hàng dễ hình dung.

Biến “Nhìn chung, tôi hài lòng với các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh

nghiệp” được giữ nguyên.

Tách biến quan sát “Nhìn chung, tôi hài lòng với sản phẩm và dịch vụ của doanh

nghiệp” thành 2 biến “Tôi cảm thấy hài lòng với sản phẩm của các doanh nghiệp

ngành hàng đồ uống, nước giải khát” và “Tôi cảm thấy hài lòng với dịch vụ của các

doanh nghiệp ngành hàng đồ uống, nước giải khát”. Vì sản phẩm và dịch vụ là 2 khái

niệm khác nhau, khách hàng có thể hài lòng với sản phẩm nhưng không hài lòng với

dịch vụ và ngược lại. Vì thế nên tách ra thành 2 biến quan sát.

Thang đo sự hài lòng của khách hàng sau khi nghiên cứu định tính, được điều chỉnh

thành 4 biến quan sát được trình bày trong bảng 3.7.

Bảng 3.7 Thang đo sự hài lòng

Thang đo sự hài lòng Ký hiệu Nguồn

Các doanh nghiệp ngành hàng đồ uống, nước giải khát thực SHL1 Chỉnh sửa theo

hiện tốt các hoạt động trách nhiệm xã hội thảo luận nhóm

Tôi cảm thấy hài lòng với các hoạt động trách nhiệm xã hội SHL2

của các doanh nghiệp ngành hàng đồ uống, nước giải khát

Tôi cảm thấy hài lòng với sản phẩm của các doanh nghiệp SHL3

ngành hàng đồ uống, nước giải khát

Tôi cảm thấy hài lòng với dịch vụ của các doanh nghiệp SHL4

ngành hàng đồ uống, nước giải khát

Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính

Thang đo các thành phần của trách nhiệm xã hội và sự hài lòng được trình bày ở

các bảng trên (từ bảng 3.1 đến 3.6), bảng câu hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 5

mức độ. Với lựa chọn số 1 nghĩa là “Hoàn toàn không đồng ý” đến mức lựa chọn số 5

là “Hoàn toàn đồng ý”. Bảng câu hỏi được thiết kế trên giấy và Google Docs. Bản thiết

kế trên giấy được trình bày ở Phụ lục 2.

3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với kích thước mẫu 50 bằng cách gửi

câu hỏi khảo sát lên Google Documents và phỏng vấn trực tiếp đáp viên. Mẫu được

thực hiện theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất. Sau khi thực hiện nghiên cứu sơ

bộ, loại biến DD3,tiếp tục thực hiện nghiên cứu chính thức với mẫu 200 theo bảng câu

hỏi ở Phụ lục 3.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 để đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha

của từng thang đo.

3.2.2.1 Phƣơng thức chọn mẫu

Do giới hạn về thời gian và chi phí, phương pháp thu thập dữ liệu được sử dụng

trong nghiên cứu là phương pháp chọn mẫu thuận tiện, một trong các phương pháp

chọn mẫu phi xác suất. Các phương pháp thu thập dữ liệu được sử dụng trong nghiên

cứu là thu thập dữ liệu dựa trên bảng câu hỏi dạng bản in, và khảo sát trực tuyến.

Khung mẫu chỉ giới hạn đối với người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc tại

Thành phố Hồ Chí Minh. Số liệu được sử dụng trong nghiên cứu được thu thập từ

tháng 2/2017 đến tháng 3/2017.

3.2.2.2 Kích thƣớc mẫu

Phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy được sử dụng trong nghiên

cứu này. Theo Hair và cộng sự (2006) cho rằng để tiến hành phân tích nhân tố khám

phá EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, và tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát

(observations)/biến đo lường (items) là 5:1, nghĩa là số mẫu nghiên cứu cần đạt ít nhất

là 5 mẫu tương ứng với một biến quan sát.

Tabachnick &Fidell (1996) cho rằng đối với phân tích hồi quy bội thì cỡ mẫu tối

thiểu cần đạt được tính theo công thức là 50 + 8*m (m: số biến độc lập). Trong nghiên

cứu này, số biến độc lập là 6 thì cỡ mẫu tối thiểu là 50 + 8*6 = 98 mẫu.

Nghiên cứu về cỡ mẫu do Roger thực hiện (2006) cho thấy cỡ mẫu tối thiểu áp

dụng được trong các nghiên cứu thực hành là từ 150-200.

Với thông tin trên, nghiên cứu này sử dụng cỡ mẫu là 200 cho nghiên cứu chính

thức.

3.2.3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu

Phương pháp phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS gồm thống kê mô tả,

bảng tần số, kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích

hồi quy, kiểm định thang đo và thảo luận kết quả nghiên cứu.

Các bước chuẩn bị để phân tích dữ liệu:

- Sau khi thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sạch thông tin

- Mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời

- Nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 22

3.2.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

 Phƣơng pháp thực hiện

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ

số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi

phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra

các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Vì vậy các thang

đo thành phần của trách nhiệm xã hội và thang đo sự hài lòng của khách hàng cần phải

được kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha.

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay

không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ

lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến

quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng

& Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:

- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu

chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy

nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ &

Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).

- Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là

sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu

là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater,

1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

- Các biến quan sát có tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4) được xem là biến

rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu

(lớn hơn 0,7).

Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí:

- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,4 (đây là những

biến không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu

trước đây đã sử dụng tiêu chí này).

- Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong nghiên cứu

này là tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trả lời).

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp Cronbach’s Alpha,

nghiên cứu tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA.

 Kết quả nghiên cứu định lƣợng sơ bộ (n=50)

Sử dụng bảng câu hỏi sau khi nghiên cứu định tính (Phụ lục 2) để nghiên cứu định

lượng sơ bộ với mẫu 50. Kết quả cho thấy, hầu hết các thành phần trách nhiệm xã hội

của doanh nghiệp và thang đo sự hài lòng của khách hàng đều có Cronbach’s Alpha

lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan giữa biến và tổng của các biến đều lớn hơn 0.3 (Xem

Phụ lục 4). Tuy nhiên, biến DD3 có hệ số tương quan giữa biến và tổng nhỏ hơn 0.3

(xem bảng 3.8). Biến DD3 là biến được thêm vào từ kết quả thảo luận định tính 7

người tiêu dùng. Qua khảo sát 50 người tiêu dùng, kết quả cho thấy nội dung biến DD3

- “Doanh nghiệp nỗ lực để có danh tiếng tốt” không thể hiện trách nhiệm xã hội của

doanh nghiệp về khía cạnh đạo đức. Qua phỏng vấn sâu thì thấy rằng nguyên nhân là

do: danh tiếng của doanh nghiệp phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: doanh nghiệp cam

kết sản xuất sản phẩm và dịch vụ với chất lượng cao, doanh nghiệp đạt kết quả tài

chính vượt trội, có trách nghiệm đối với xã hội và cộng đồng, doanh nghiệp có tầm

nhìn cùng sự lãnh đạo xuất sắc, doanh nghiệp xây dựng một môi trường làm việc tốt,…

Danh tiếng của doanh nghiệp là khái niệm rộng lớn, vậy mà nhiều người đã đánh đồng

danh tiếng với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về đạo đức, trong khi doanh

nghiệp có danh tiếng tốt chưa chắc là do thực hiện trách nhiệm xã hội về đạo đức. Vì

vậy, biến DD3 bị loại ra khi phân tích định lượng chính thức với mẫu 200 người. Khi

loại biến DD3, hệ số Cronbach’s Alpha tăng tử 0.650 lên 0.761 (xem bảng 3.8).

Bảng 3.8 Kết quả thang đo trách nhiệm xã hội về đạo đức

Trung bình thang đo nếu loại bỏ biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến Biến quan sát Phương sai thang đo nếu loại bỏ biến

DD1 10.46 9.151 .475 .553

DD2 10.50 8.582 .458 .563

11.06 11.160 DD3 .158 .761

DD4 10.34 7.984 .711 .389

Cronbach's Alpha= 0.650

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả

Bảng 3.9 Kết quả thang đo trách nhiệm xã hội về đạo đức sau khi loại biến DD3

Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại bỏ biến Phương sai thang đo nếu loại bỏ biến

5.918 DD1 7.40 .546 .729

5.109 DD2 7.44 .586 .691

5.634 DD4 7.28 .652 .616

Cronbach's Alpha= 0.761

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả

Qua bảng 3.9, cho thấy sau khi loại biến DD3, các thành phần trách nhiệm xã hội

của doanh nghiệp và thang đo sự hài lòng đều có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và hệ

số tương quan giữa biến và tổng của các biến đều lớn hơn 0.3. Vì vậy 22 biến độc lập

(KT1, KT2, KT3, KT4, DD1, DD2, DD4, PL1, PL2, PL3, PL4, TT1, TT2, TT3, TT4,

MT1, MT2, MT3, BV1, BV2, BV3, BV4) và 4 biến phụ thuộc (SHL1, SHL2, SHL3,

SHL4) được tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

3.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi

tắt là phương pháp EFA) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo

là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn

nhau, nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan

giữa các biến với nhau. EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F

tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát).

Các tác giả Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J. (2000) đề cập rằng: Trong phân

tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay

Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất.

 Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:

- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0.5 là chấp nhận được. Khác biệt hệ

số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0.3 để đảm

bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố. Nếu chênh lệch của hệ số tải nhân tố của một

biến quan sát với các nhân tố nhỏ hơn 0.3 thì cần loại biến này. Tuy nhiên, cần xem xét

đóng góp của biến đo lường này vào giá trị nội dung của khái niệm trước khi ra quyết

định loại bỏ hay không loại bỏ (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp

của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp.

Thông thường, 0.5 ≤ KMO ≤ 1.

- Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) >= 50%: Thể hiện phần

trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này

cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.

- Số lượng nhân tố trích được xác minh trên chỉ số Eigenvalue – đại diện cho biến

thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 thì thang đo được

chấp nhận.

3.2.3.3 Phân tích hồi quy

Sau quá trình thực hiện kiểm định thang đo: đánh giá độ tin cậy thang đo (sử dụng

hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha) và kiểm định giá trị khái niệm của thang đo (phân tích

nhân tố khám phá EFA); tiến hành tính toán nhân số của nhân tố (giá trị của các nhân

tố trích được trong phân tích nhân tố EFA) bằng cách tính trung bình cộng của các biến

quan sát thuộc nhân tố tương ứng.

Các nhân tố được trích ra trong phân tích nhân tố được sử dụng cho phân tích hồi

quy bội để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết kèm theo. Các kiểm định

giả thuyết thống kê đều áp dụng mức ý nghĩa là 5%.

Phân tích tƣơng quan:

Kiểm định mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình: giữa biến phụ

thuộc với từng biến độc lập và giữa các biến độc lập với nhau. Đồ thị phân tán cũng

cung cấp thông tin trực quan về mối tương quan tuyến tính giữa hai biến. Sử dụng hệ

số tương quan Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ mối liên hệ tuyến tính giữa hai

biến định lượng: giá trị tuyệt đối của hệ số Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này có

mối tương quan tuyến tính càng chặt chẽ (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc,

2005).

Trong mô hình nghiên cứu, kỳ vọng có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa

biến phụ thuộc và các biến độc lập; đồng thời cũng xem xét mối tương quan giữa các

biến độc lập với nhau để nhận dạng hiện tượng đa cộng tuyến.

Phân tích hồi quy bội:

Sau khi kết luận là hai biến có mối liên hệ tuyến tính thì có thể mô hình hóa mối

quan hệ nhân quả của hai biến này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng & Chu

Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Nghiên cứu thực hiện hồi quy bội theo phương pháp Enter: tất cả các biến được đưa

vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan.

Phương trình hồi quy bội cho mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu (theo mô hình lý

thuyết):

SHL= β0 + β1*KT + β2*DD + β3*PL+ β4*TT + β5*MT+ β6*BV

Mô tả các biến trong mô hình:

SHL: Sự hài lòng KT: Kinh tế

DD: Đạo đức TT: Từ thiện

PL: Pháp lý MT: Môi trường

BV: Bảo vệ người tiêu dùng

Kiểm định các giả thuyết, sử dụng với phần mềm SPSS:

 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy bội

 Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình

 Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến (tương quan giữa các biến độc

lập) thông qua giá trị của độ chấp nhận (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai

VIF (Variance inflation factor): VIF > 10 thì có thể nhận xét có hiện tượng đa cộng

tuyến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Xác định mức độ tác động của các thành phần trách nhiệm xã hội đến sự hài lòng

của khách hàng: yếu tố có hệ số  càng lớn thì có thể nhận xét rằng yếu tố đó có mức

độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu.

TÓM TẮT CHƢƠNG 3

Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu, đưa ra quy trình nghiên cứu gồm 2

bước chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính

được thực hiện thông qua thảo luận nhóm 7 người, sau khi chỉnh sửa các câu hỏi được

dịch sang tiếng việt từ mô hình tiếng anh. Nghiên cứu định tính sau điều chỉnh bao

gồm 7 thang đo với 27 biến quan sát, sau đó nghiên cứu định lượng sơ bộ (50 người)

loại biến DD3, còn 26 biến quan sát. Cụ thể 7 thang đo là thang đo kinh tế, đạo đức,

pháp lý, từ thiện, môi trường, bảo vệ người tiêu dùng và thang đo sự hài lòng.

Tiếp theo, chương 4 trình bày phương thức lấy mẫu, cỡ mẫu, đánh giá thang đo

thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, kiểm định mô hình và các giả

thuyết nghiên cứu.

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Ở chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu. Chương 4 nhằm mục đích trình

bày kết quả đánh giá, hoàn chỉnh các thang đo và kết quả kiểm nghiệm mô hình lý

thuyết cũng như các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra. Bên cạnh đó, chương 4 cũng trình

bày một số phân tích mô tả về mẫu nghiên cứu và kết quả định lượng các thang đo. Nội

dung của chương này gồm các phần chính như sau: thông tin về mẫu nghiên cứu; kết

quả đánh giá sơ bộ thang đo; tiếp theo là khẳng định lại thang đo và cuối cùng là kết

quả của kiểm định mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết đã đưa ra.

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu

Tổng mẫu khảo sát là 210 bảng (khảo sát trực tuyến: 50 người, bản giấy: 160

người) thu được 200 mẫu hợp lệ, loại 10 bảng do các nguyên nhân: người được khảo

sát không đánh đầy đủ thông tin hay đánh cùng một lựa chọn.

 Giới tính: Nam chiếm 52.5 %; nữ chiếm 47.5%.

 Độ tuổi: kết quả bảng 4.1 cho thấy đa số người được khảo sát trong độ tuổi 25-

30 tuổi chiếm 61.5%, những người trong độ tuổi dưới 25 tuổi chiếm 28%. Điều này

chứng tỏ những người quan tâm đến trách nhiệm của doanh nghiệp đa số là người trẻ.

 Trình độ: kết quả cho thấy đa số người được khảo sát có trình độ đại học chiếm

69.5%, tiếp đến là cao đẳng (15.5%) và trên đại học (12.5%).

 Nghề nghiệp: kết quả cho thấy, nhân viên văn phòng, cán bộ công chức chiếm

(59.5%) đa số trong mẫu nghiên cứu, kế đến là sinh viên chiếm 22.5%.

Sau đây là bảng 4.1 mô tả mẫu nghiên cứu:

Bảng 4.1: Mô tả mẫu nghiên cứu

Yếu tố Tần số Tỷ lệ (%) Tỷ lệ hợp lệ (%) Tỷ lệ tích lũy (%)

Dưới 25 56 28.0 28.0 28.0 Độ tuổi 25-30 123 61.5 61.5 89.5

31-36 16 8.0 8.0 97.5

Trên 36 5 2.5 2.5 100

Trung học 5 2.5 2.5 2.5

Cao đẳng 31 15.5 15.5 18.0 Trình độ học vấn

Đại học 139 69.5 69.5 87.5

Trên đại học 25 12.5 12.5 100

Nghề nghiệp 119 59.5 59.5 59.5

Nhân viên văn phòng, cán bộ công chức

9 4.5 4.5 64 Quản lý chủ doanh nghiệp

Sinh viên 45 22.5 22.5 86.5

Công nhân 7 3.5 3.5 90

Khác 20 10 10 90

200 100 100 100

Tổng

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả

Tóm lại, qua thông tin có được từ mẫu nghiên cứu cho thấy những người được khảo

sát là những người trẻ, có trình độ từ cao đẳng trở lên chiếm đa số và chủ yếu là nhân

viên văn phòng, cán bộ công chức và họ có quan tâm đến trách nhiệm xã hội của doanh

nghiệp.

4.2 Đánh giá các thang đo

Như đã trình bày chương 3, thang đo tác động của trách nhiệm xã hội đến sự hài

lòng của khách hàng có 6 thành phần: (1) Kinh tế- đo lường bằng 4 biến quan sát, (2)

Đạo dức- đo lường bằng 3 biến quan sát, (3) Pháp lý -đo lường bằng 4 biến quan sát,

(4) Từ thiện- đo lường bằng 4 biến quan sát, (5) Môi trường- đo lường bằng 3 biến

quan sát, (6) Bảo vệ- đo lường bằng 4 biến quan sát. Thang đo sự hài lòng được đo

lường bằng 4 biến quan sát.

Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hai công cụ chính: Hệ số tin cậy

Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.

Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước để loại biến rác, các biến có hệ số

tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin

cậy Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn

Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).

Sau đó là phân tích nhân tố EFA theo phương pháp trích Principal Axis Factoring

với phép xoay Varimax. Các biến có trọng số nhỏ hơn 0.4 sẽ tiếp tục bị loại. Thang đo

được chấp nhận khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50%.

4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

4.2.1.1 Thang đo các thành phần trách nhiệm xã hội

Kết quả Cronbach’s Alpha của các thành phần trách nhiệm xã hội được trình bày

trong bảng sau:

Bảng 4.2 Cronbach’s Alpha của các thành phần trách nhiệm xã hội

Biến quan sát Cronbach’s Alpha Tƣơng quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến Trung bình thang đo nếu loại bỏ biến Phƣơng sai thang đo nếu loại bỏ biến

0.885

0.826

0.846

0.87

0.797

0.504

KT1 KT2 KT3 KT4 DD1 DD2 DD3 PL1 PL2 PL3 PL4 TT1 TT2 TT3 TT4 MT1 MT2 MT3 BV1 BV2 BV3 BV4 9.17 9.464 9.156 9.308 4.738 4.627 5.212 4.149 4.195 4.082 3.922 4.695 4.658 4.731 4.109 2.515 2.388 2.528 5.286 4.245 4.842 5.284 0.851 0.861 0.847 0.852 0.819 0.705 0.756 0.772 0.837 0.817 0.791 0.862 0.846 0.839 0.782 0.746 0.695 0.731 0.368 0.314 0.309 0.706 10.86 10.56 10.75 10.83 7.27 6.9 6.88 9.3 9.19 9.22 9.24 9.78 10.25 10.17 10.04 7.24 7.56 7.62 8.33 8.42 8.35 7.68 0.755 0.728 0.765 0.751 0.631 0.737 0.692 0.772 0.608 0.653 0.713 0.652 0.693 0.711 0.843 0.621 0.668 0.635 0.408 0.413 0.461 0.056

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả

Thành phần trách nhiệm xã hội về kinh tế có Cronbach’s Alpha là 0.885. Các hệ số

tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều lớn hơn 0.3. Nhỏ nhất

là 0.728 (biến KT2), lớn nhất là 0.765 (biến KT3). Vì vậy, các biến đo lường thành

phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Thành phần trách nhiệm xã hội về đạo đức có Cronbach’s Alpha là 0.826. Các hệ số

tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều lớn hơn 0.3. Nhỏ nhất

là 0.631 (biến DD1), lớn nhất là 0.737 (biến DD2). Vì vậy, các biến đo lường thành

phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Thành phần trách nhiệm xã hội về pháp lý có Cronbach’s Alpha là 0.846. Các hệ số

tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều lớn hơn 0.3. Nhỏ nhất

là 0.608 (biến PL2), lớn nhất là 0.772 (biến PL1). Vì vậy, các biến đo lường thành

phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Thành phần trách nhiệm xã hội về từ thiện có Cronbach’s Alpha là 0.870. Các hệ số

tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều lớn hơn 0.3. Nhỏ nhất

là 0.652 (biến TT1), lớn nhất là 0.843 (biến TT4). Vì vậy, các biến đo lường thành

phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Thành phần trách nhiệm xã hội về môi trường có Cronbach’s Alpha là 0.797. Các

hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều lớn hơn 0.3. Nhỏ

nhất là 0.621 (biến MT1), lớn nhất là 0.668 (biến MT2). Vì vậy, các biến đo lường

thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Thành phần trách nhiệm xã hội về bảo vệ người tiêu dùng có Cronbach’s Alpha là

0.504 nhỏ hơn 0.6, không đạt yêu cầu. Hệ số tương quan biến tổng của biến BV4 nhỏ

hơn 0.3. Vì vậy, biến BV4 -“Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm với mức giá hợp lý” bị

loại, vì mức giá doanh nghiệp đưa ra dựa theo chi phí sản xuất và lợi nhuận mong

muốn, người tiêu dùng không thể biết được mức giá doanh nghiệp đưa ra có hợp lý hay

không. Biến BV4 không thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về bảo vệ người

tiêu dùng, nên biến BV4 bị loại. Sau khi loại biến BV4, chạy lại Cronbach được kết

quả như bảng 4.3.

Thành phần trách nhiệm xã hội về bảo vệ người tiêu dùng sau khi loại biến BV4 có

Cronbach’s Alpha là 0.706. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường

thành phần này đều lớn hơn 0.3. Nhỏ nhất là 0.485 (biến BV1), lớn nhất là 0.638 (biến

BV2). Vì vậy, 3 biến (BV1, BV2, BV3) đo lường thành phần này đều được sử dụng

trong phân tích EFA tiếp theo.

Bảng 4.3 Cronbach’s Alpha của thành phần trách nhiệm xã hội về bảo vệ

ngƣời tiêu dùng sau khi loại biến BV4

Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến Trung bình thang đo nếu loại bỏ biến Phương sai thang đo nếu loại bỏ biến

BV1 5.08 3.190 .485 .668

BV2 5.18 1.944 .638 .465

BV3 5.11 2.949 .488 .657

Cronbach's Alpha=0.706

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả

4.2.1.2Thang đo sự hài lòng của khách hàng

Thang đo sự hài lòng có Cronbach’s Alpha là 0.666 (bảng 4.4) lớn hơn 0.6, đạt yêu

cầu. Hệ số tương quan biến tổng của biến SHL4 nhỏ hơn 0.3. Vì vậy, biến SHL4-“Tôi

cảm thấy hài lòng với dịch vụ của các doanh nghiệp ngành hàng đồ uống, nước giải

khát” bị loại, vì khi sử dụng sản phẩm nước giải khát người tiêu dùng ít quan tâm đến

dịch vụ của các doanh nghiệp này, họ chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm. Sau khi

loại biến SHL4, chạy lại Cronbach’s Alpha được kết quả như bảng 4.5:

Bảng 4.4 Cronbach’s alpha của thang đo sự hài lòng của khách hàng

Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại bỏ biến Phương sai thang đo nếu loại bỏ biến

SHL1 9.77 5.696 .532 .553

SHL2 10.07 5.388 .608 .505

SHL3 10.01 5.859 .596 .534

SHL4 9.85 5.117 .243 .823

Cronbach's Alpha=0.666

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả

Bảng 4.5 Cronbach’s Alpha’s của thang đo SHL sau khi loại biến SHL4

Trung bình Phương sai Tương quan biến Cronbach’s Alpha thang đo nếu loại thang đo nếu loại Biến quan sát tổng nếu loại bỏ biến bỏ biến bỏ biến

SHL1 6.39 2.429 .660 .776

SHL2 6.68 2.259 .731 .701

SHL3 6.63 2.738 .652 .784

Cronbach's Alpha=0.823

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả

Thang đo sự hài lòng của khách hàng sau khi loại biến SHL4 có Cronbach’s Alpha

là 0.823. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều lớn

hơn 0.3. Nhỏ nhất là 0.652 (biến SHL3), lớn nhất là 0.731 (biến SHL2). Vì vậy, 3 biến

(SHL1, SHL2, SHL3) đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA

tiếp theo.

Vì vậy 21 biến độc lập (KT1, KT2, KT3, KT4, DD1, DD2, DD4, PL1, PL2, PL3,

PL4, TT1, TT2, TT3, TT4, MT1, MT2, MT3, BV1, BV2, BV3) và 3 biến phụ thuộc

(SHL1, SHL2, SHL3) được tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo các khái niệm cho thấy có 21 biến quan

sát đạt tiêu chuẩn và được đưa vào thực hiện phân tích nhân tố với phương pháp trích

nhân tố là Principal Components với phép quay Varimax nhằm phát hiện cấu trúc và

đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần.

Các biến quan sát sẽ tiếp tục được kiểm tra mức độ tương quan của chúng theo

nhóm. Tiêu chuẩn của phương pháp phân tích nhân tố là hệ số KMO phải lớn hơn 0.5

(Garson, 2003) và kiểm định Barlett’s có mức ý nghĩa sig nhỏ hơn 0.05 để chứng tỏ dữ

liệu dùng phân tích nhân tố là thích hợp và giữa các biến có tương quan với nhau.

Giá trị Eigenvalues phải lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn 50% (Gerbing

& Anderson, 1988). Do đó, trong mỗi nhân tố thì những biến quan sát có hệ số Factor

loading bé hơn 0.5 sẽ tiếp tục bị loại để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến trong một nhân

tố.

4.2.2.1 Phân tích nhân tố đối với các biến độc lập

Sử dụng phần mềm SPSS 22, được kết quả kiểm định KMO và Barlett’s như sau:

Bảng 4.6 Kiểm định KMO và Barlett’s đối với biến độc lập

Hệ số KMO .795

Kiểm định Bartlett’s 2045.004 (Giá trị chi bình phương xấp xỉ)

Df 210

Sig. .000

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả

Phân tích tổ hợp 21 biến quan sát và kết quả thu được như sau:

- Hệ số KMO = 0.795 lớn hơn 0.5, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích

nhân tố là hoàn toàn thích hợp.

- Kiểm định Bartlett’s test có mức ý nghĩa sig là 0.000, do vậy các biến quan sát

có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể.

Thực hiện phân tích nhân tố theo Principal components với phép quay Varimax.

Kết quả (Phụ lục 6) cho thấy 21 biến quan sát ban đầu được nhóm thành 06 nhóm.

Giá trị tổng phương sai trích = 72.395% lớn hơn 50% , đạt yêu cầu; khi đó có thể

nói rằng 6 nhân tố này giải thích 72.395% biến thiên của dữ liệu.

Giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều cao (lớn hơn 1), nhân tố thứ 6 có

Eigenvalues (thấp nhất) = 1.384> 1.

Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Principal Varimax (bảng 4.7):

Bảng 4.7: Ma trận nhân tố đối với biến độc lập

KT1 KT4 KT3 KT2 TT4 TT2 TT3 TT1 PL1 PL4 PL3 PL2 DD2 DD3 DD1 MT2 MT3 MT1 BV2 BV1 BV3 1 0.866 0.842 0.837 0.767 .089 .173 .128 .120 .049 .006 .120 .044 -.019 .103 .158 .122 .126 .151 .210 .071 .079 Thành phần 2 .095 .124 .142 .167 .907 .808 .794 .729 .086 .133 .012 .220 .105 .188 .112 .125 .198 .075 -.034 .076 .100 3 .037 .110 .100 -.029 .087 .145 .155 .077 .866 .844 .792 .733 .095 .178 .103 -.041 .034 .004 .095 .110 .090 4 .116 -.007 .109 .064 .063 .102 .087 .231 .087 .031 .154 .130 .889 .825 .791 .028 -.135 .077 .057 -.072 .032 5 .077 .129 .066 .212 .139 -.004 .141 .195 .080 .026 .006 -.117 .027 -.028 -.026 .836 .812 .792 .017 -.063 .224 6 .013 .081 .118 .293 .057 .029 .090 .016 .135 .091 .090 .016 .048 .016 -.051 .002 -.059 .264 .837 .759 .710

Eigenvalues 5.52 2.784 2.16 1.897 1.457 1.384

Cronbach’s Alpha 0.885 0.87 0.846 0.826 0.797 0.706

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả

4.2.2.2 Phân tích nhân tố đối với các biến phụ thuộc

Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s đối với biến phụ thuộc (bảng 4.8):

Bảng 4.8 Kiểm định KMO và Barlett’s đối với biến phụ thuộc

Hệ số KMO .707

Kiểm định Bartlett’s 219.727 (Giá trị chi bình phương xấp xỉ)

Df 3

Sig. .000

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả

Kết quả kiểm định Barlett’s có mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05, (bác bỏ giả thuyết

H0: các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể) như vậy giả thuyết

về mô hình nhân tố là không phù hợp và sẽ bị bác bỏ, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng

để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp.

Qua bảng kết quả Eigenvalues và phương sai trích đối với biến phụ thuộc (phụ lục

7) chúng ta thấy chỉ có 1 nhân tố được rút trích từ 3 biến ban đầu. Giá trị tổng phương

sai trích = 73,989% lớn hơn 50%, đạt yêu cầu; khi đó có thể nói rằng một nhân tố này

giải thích 73.989 % biến thiên của dữ liệu. Giá trị hệ số Eigenvalues của nhân tố lớn

hơn 1.

Ma trận nhân tố đối với biến phụ thuộc (bảng 4.9):

Bảng 4.9: Ma trận nhân tố đối với biến phụ thuộc

Biến Thành phần

SHL2 .890

SHL1 .846

SHL3 .844

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả

Nhân tố trích tương ứng với khái niệm “sự hài lòng” trong mô hình. Như vậy, mô

hình nghiên cứu ban đầu qua kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và nhân tố

khám phá EFA, các nhân tố ban đầu đều đạt yêu cầu và mô hình ban đầu được giữ

nguyên để thực hiện các kiểm dịnh tiếp theo.

Các thành phần của thang đo tác động của trách nhiệm xã hội đến sự hài lòng khách

hàng và thang đo sự hài lòng của khách hàng sau khi thực hiện phân tích EFA tương tự

như nhau. Điều này, cho thấy mô hình đo lường có sự ổn định. Các thành phần cụ thể

như bảng 4.10:

Bảng 4.10: Các biến quan sát đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố EFA

Biến Mã hóa Nội dung

KT1 Doanh nghiệp tập trung vào tối đa hóa lợi nhuận

KINH TẾ

(KT)

KT2 Doanh nghiệp cam kết kinh doanh có lợi nhuận KT3 Doanh nghiệp có vị thế cạnh tranh mạnh mẽ KT4 Doanh nghiệp đóng thuế đầy đủ và trung thực DD1 Doanh nghiệp hoạt động theo các chuẩn mực đạo đức và xã

hội ĐẠO ĐỨC DD2 Doanh nghiệp công nhận và tôn trọng các chuẩn mực đạo

(DD) đức.

DD3 Doanh nghiệp cung cấp các thông tin về sản phẩm một cách

đầy đủ và trung thực trong quảng cáo PL1 Doanh nghiệp luôn tuân thủ pháp luật.

PL2 Doanh nghiệp tuân thủ theo quy định địa phương. PHÁP LÝ

(PL)

PL3 Doanh nghiệp thực hiện đúng theo hợp đồng kinh doanh PL4 Doanh nghiệp đáp ứng các yêu cầu pháp lý tối thiểu liên quan

đến hàng hóa và dịch vụ.

Biến Mã hóa Nội dung

TT1 Doanh nghiệp hỗ trợ các hoạt động văn hóa và nghệ thuật của

cộng đồng địa phương.

TT2 Các nhà quản lý và người lao động tham gia vào các hoạt

động từ thiện của cộng đồng địa phương.

TT3 Doanh nghiệp hỗ trợ cho các tổ chức giáo dục địa phương TỪ THIỆN (TT) (như học bổng, các quỹ khuyến học,…)

TT4 Doanh nghiệp tham gia vào các dự án nâng cao chất lượng

cuộc sống cộng đồng (như xây nhà tình thương, xây đường

sá, xây cầu,..)

MT1 Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thân thiện với môi trường

MT2 Doanh nghiệp chung tay với cộng đồng trong các hoạt động

cải tạo môi trường

MÔI TRƯỜNG (MT) MT3 Hoạt động của doanh nghiệp không làm ảnh hưởng đến môi

trường sống xung quanh

BV1 Doanh nghiệp nổ lực để cải thiện chất lượng sản phẩm.

BV2 Doanh nghiệp giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách

nhanh chóng

BV3 Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm không chứa các chất gây BẢO VỆ NGƯỜI TIÊU DÙNG (BV)

tổn hại đến sức khỏe người dùng.

SHL1 Các doanh nghiệp ngành hàng đồ uống, nước giải khát thực hiện tốt các hoạt động trách nhiệm xã hội SỰ HÀI LÒNG (SHL)

SHL2 Tôi cảm thấy hài lòng với các hoạt động trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp ngành hàng đồ uống, nước giải khát

SHL3 Tôi cảm thấy hài lòng với sản phẩmcủa các doanh nghiệp ngành hàng đồ uống, nước giải khát

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả

4.2.3 Phân tích hồi quy

Sau khi tiến hành phân tích độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s

Alpha và phân tích nhân tố để xác định các nhân tố thu được từ các biến quan sát, có 7

nhân tố được đưa vào để kiểm định mô hình. Phân tích tương quan Pearson được sử

dụng để xem xét sự phù hợp khi đưa các thành phần vào mô hình hồi quy. Kết quả

phân tích hồi quy bội sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết của mô hình.

Để tiến hành phân tích hồi quy và tương quan Person, ta tính giá trị trung bình của

các biến quan sát đã dược kiểm định.

4.2.3.1 Kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson

Kiểm định hệ số tương quan Pearson dùng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa

các biến độc lập và biến phụ thuộc. Nếu các biến có tương quan chặt thì phải lưu ý đến

vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy.

Qua bảng 4.11 cho thấy, giá trị Sig. giữa biến SHL với từng biến độc lập KT, DD,

PL, TT, MT, BV đều bằng .000 (nhỏ hơn 0.05), đạt yêu cầu. Do đó, các biến độc lập

KT, DD, PL, TT, MT, BV có tương quan với biến phụ thuộc SHL và các biến độc lập

này được đưa vào mô hình để giải thích cho sự hài lòng (SHL).

Kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy một số biến độc lập có sự tương

quan với nhau. Chẳng hạn như biến DD và biến MT có giá trị Sig. = 0.758, biến DD và

biến BV có giá trị Sig. = 0.403, biến PL và biến MT có giá trị Sig. = 0.635. Với mức ý

nghĩa 5%, các giá trị Sig. này lớn hơn 0.05, nên biến DD và biến MT có sự tương quan

với nhau, biến DD và biến BV có sự tương quan với nhau, biến PL và biến MT có sự

tương quan với nhau. Do đó khi phân tích hồi quy sẽ kiểm tra lại vấn đề đa cộng tuyến.

Bảng 4.11 Ma trận tƣơng quan giữa các biến

KT

DD

PL

TT

MT

BV

SHL

KT Hệ số

tương

.201**

.170*

.336**

.318**

.543**

quan Pearson Giá trị Sig. Số quan sát

200

.004 200

.016 200

.000 200

DD Hệ số

tương

.201**

.282**

.313**

.022

.059

.455**

.758 200

.403 200

.004 200

200

.000 200

tương

.034

.170*

.282**

.295**

.231**

.458**

.635 200

.001 200

.016 200

.000 200

200

.000 200

tương

.336**

.313**

.295**

.307**

.154*

.576**

quan Pearson Giá trị Sig. Số quan sát Hệ số quan Pearson Giá trị Sig. Số quan sát Hệ số quan Pearson Giá trị Sig. Số quan sát

.000 200

200

.000 200

.029 200

.000 200

MT Hệ số

tương

.318**

.022

.034

.307**

.184**

.428**

quan Pearson Giá trị Sig. Số quan sát

.000 200

.758 200

.635 200

.000 200

200

.009 200

.000 200

BV Hệ số

tương

.318**

.059

.231**

.154*

.184**

.459**

quan Pearson Giá trị Sig. Số quan sát

.000 200

.403 200

.001 200

.029 200

.009 200

200

.000 200

SHL Hệ số

tương

.543**

.455**

.458**

.576**

.428**

.459**

quan Pearson Giá trị Sig. Số quan sát

.000 200

200

.000 200 ** Tương quan có mức ý nghĩa 0.01 (2 phía) * Tương quan có mức ý nghĩa 0.05 (2 phía)

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả

4.2.3.2 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Ta tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số của từng thành phần trách

nhiệm xã hội tác động đến sự hài lòng. Phân tích hồi quy sẽ được thực hiện với 6 biến

độc lập (1) KT, (2) DD, (3) PL, (4) TT, (5) MT, (6) BV và một biến phụ thuộc SHL.

Phân tích được thực hiện bằng phương pháp hồi quy tổng thể của các biến (Enter) với

phần mềm SPSS 22.

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội (bảng 4.12), cho thấy R2 hiệu chỉnh= 0.675.

như vậy mô hình hồi quy tuyến tính này phù hợp với tập dữ liệu của mẫu ở mức 67.5%,

tức là các biến độc lập giải thích được 67.5% biến thiên của biến sự hài lòng.

Bảng 4.12 Tóm tắt mô hình R2 R2 hiệu chỉnh Sai lệch chuẩn SE

Mô hình 1 R .828a .685 .675 .42956

Dự đoán: (Hằng số), BV, DD, MT, PL, KT, TT

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả

Kết quả phân tích ANOVA (bảng 4.13) cho thấy thông số F = 70.020 với sig =

0.000, chứng tỏ mô hình hồi qui xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được, và

tất cả các thành phần trách nhiệm xã hội đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý

nghĩa 5%. Như vậy các biến độc lập trong mô hình có quan hệ đối với biến phụ thuộc.

Bảng 4.13 ANOVAb

Mô hình Biến thiên Bậc tự do df Trung bình biến thiên

12.920 .185

1 Hồi quy Phần dư Tổng 77.520 35.612 113.133 6 193 199 F 70.020 Sig. .000a

a. Dự đoán: (Hằng số), BV, DD, MT, PL, KT, TT b.Biến phụ thuộc: SHL

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả

Bảng 4.14 Hệ số hồi quy

Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa

B Sai số chuẩn Beta t Sig. Đa cộng tuyến Hệ số phóng đại phương sai Độ chấp nhận

1 -1.065 .227 -4.696 .000

.035 .031 .051 .051 .045 .043 .223 .252 .209 .255 .221 .245 4.828 5.726 4.734 5.429 4.995 5.611 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .765 .845 .833 .740 .832 .856 1.306 1.183 1.201 1.351 1.202 1.168 Mô hình (Hằng số) KT DD PL TT MT BV .169 .179 .240 .276 .222 .241 a. Biến phụ thuộc : SHL

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả

Đo lường đa cộng tuyến (bảng 4.14): Hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến là

nhỏ (VIF nhỏ hơn 2). Do đó, hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong mô

hình này là nhỏ, không có ảnh hưởng đáng kể đến kết quả hồi quy

Qua bảng hệ số hồi quy (bảng 4.14) ta thấy các giá trị sig. của tất cả các biến độc

lập đều nhỏ hơn 0.05. Do đó, có thể nói rằng tất cả các biến độc lập đều có tác động

đến sự hài lòng. Tất cả các nhân tố này đều có ý nghĩa trong mô hình và tác động cùng

chiều đến sự hài lòng của người tiêu dùng, do các hệ số hồi quy đều mang dấu dương.

Cụ thể như sau:

Hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa của biến Kinh tế (KT) là 0.169; Hệ số hồi qui chưa

chuẩn hóa của biến đạo đức (DD) là 0.179; Hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa của biến pháp lý

(PL) là 0.240; Hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa của biến từ thiện (TT) là 0.276, cao nhất trong

các hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa; Hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa của biến môi trường (MT)

là 0.222 ; Hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa của biến bảo vệ người tiêu dùng (BV) là 0.241. Từ

đây, chúng ta có thể viết phương trình hồi qui chưa chuẩn hóa như sau:

SHL = -1.065 + 0.169 KT + 0.179 DD + 0.240 PL + 0.276 TT + 0.222 MT+0.241 BV

Mô hình này giải thích được 67.5% sự thay đổi của biến sự hài lòng là do các biến độc

lập trong mô hình tạo ra, còn lại 32.5 % biến thiên được giải thích bởi các biến khác ngoài

mô hình. Mô hình cho thấy các biến độc lập đều ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng

 Kiểm tra giả định phân phổi chuẩn của phần dƣ

của người tiêu dùng ở độ tin cậy 95%.

Từ hình 4.1 cho thấy một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ

tần số. Đường cong này có dạng hình chuông, phù hợp với dạng đồ thị của phân phối

chuẩn. Giá trị trung bình (= -1.42E-15) gần bằng 0, độ lệch chuẩn (= 0.985) gần bằng

1, như vậy có thể nói phân phối phần dư xấp xỉ phân phối chuẩn.

Giá trị trung bình = -1.42E-15

Độ lệch chuẩn = 0.985

N=200

Hình 4.1: Biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa

Biểu đồ phần dư chuẩn hóa P-P Plot (hình 4.2) cũng cho thấy các điểm phân vị

trong phân phối của phần dư tập trung thành một đường chéo nên phần dư có phân

phối chuẩn. Như vậy, càng khẳng định giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị

vi phạm.

Hình 4.2 Biểu đồ phần dƣ chuẩn hóa P-P Plot

 Biểu đồ phân tán kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính

Biểu đồ phân tán giữa các phần dư hồi quy chuẩn hóa và giá trị hồi quy chuẩn hóa

mong đợi (hình 4.3) giúp chúng ta dò tìm xem dữ liệu hiện tại có vi phạm giả định liên

hệ tuyến tính hay không. Hình 4.3 cho thấy các điểm phân bố của phần dư có dạng

đường thẳng và phần dư chuẩn hóa phân bổ tập trung xung quanh đường hoành độ 0,

(trục hoành là phần dư hồi quy chuẩn hóa). Vì vậy, giả định quan hệ tuyến tính không

bị vi phạm.

Hình 4.3 Biểu đồ phân tán

 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Qua bảng hệ số hồi quy (bảng 4.15) cho thấy 6 biến độc lập đều có giá trị Sig. = 0.000,

với mức ý nghĩa 5%, các biến độc lập này đều có ý nghĩa về mặt thống kê và từng biến

độc lập có mối quan hệ với biến phụ thuộc.

Bảng 4.15 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết

Giả thuyết Kí hiệu Kết quả kiểm định

Giá trị Sig. .000 .000 Chấp nhận Chấp nhận H2 H1 Trách nhiệm kinh tế có tác động tích cực đến sự hài lòng Trách nhiệm đạo đức có tác động tích cực đến sự hài lòng

Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận H5

.000 Chấp nhận H6 H3 Trách nhiệm pháp lý có tác động tích cực đến sự hài lòng .000 H4 Trách nhiệm từ thiện có tác động tích cực đến sự hài lòng .000 .000 Trách nhiệm môi trường có tác động tích cực đến sự hài lòng Trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng có tác động tích cực đến sự hài lòng

Bảng 4.15 là bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thiết. Qua đó chúng ta thấy các giả

thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 đều được chấp nhận. Như vậy, 6 thành phần trách

nhiệm xã hội này đều có ý nghĩa và có tác động tích cực đến sự hài lòng. Thứ tự tầm

quan trọng của từng thành phần trách nhiệm xã hội phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của

hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa. Yếu tố nào có giá trị tuyệt đối càng lớn thì ảnh hưởng

đến mức độ hài lòng càng nhiều. Do đó, trong nghiên cứu này chúng ta thấy sự hài

lòng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ thành phần trách nhiệm từ

thiện(beta = 0.276), quan trọng thứ hai là thành phần trách nhiệm bảo vệ người tiêu

dùng (beta = 0.241), thứ ba là trách nhiệm pháp lý (beta = 0.240), thứ tư là trách nhiệm

môi trường (beta = 0.222), thứ năm là trách nhiệm đạo đức (beta = 0.179) và thứ sáu là

trách nhiệm kinh tế (beta = 0.169). Qua đó, cho thấy đâu là những nhân tố tác động

mạnh nhất đến sự hài lòng của người tiêu dùng. Từ đó, các doanh nghiệp cần quan tâm

và tác động đến các thành phần này và để tập trung xây dựng các dự án CSR phù hợp

với doanh nghiệp nhằm tiết kiệm chi phí mà đạt được hiệu quả cao nhất.

4.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu

Tất cả các phân tích đã chứng minh rằng các thành phần trách nhiệm xã hội của

các doanh nghiệp ngành hàng đồ uống, nước giải khát ở TP.HCM bao gồm: trách

nhiệm kinh tế, trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm từ thiện, trách

nhiệm môi trường, trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng. Các thành phần trách nhiệm xã

hội sau khi phân tích và kiểm định vẫn không đổi so với các thành phần trách nhiệm xã

hội trong mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu.

Qua bảng mức độ đánh giá về các thành phần trách nhiệm xã hội (Phụ lục 5) cho

thấy, mức độ đánh giá về thành phần trách nhiệm xã hội về bảo vệ người tiêu dùng là

rất thấp so với các thành phần trách nhiệm còn lại, mức đánh giá trung bình chung là

2.56. Do các doanh nghiệp ngành đồ uống, nước giải khát chưa quan tâm nhiều đến

yếu tố bảo vệ người tiêu dùng, họ giải quyết các khiếu nại liên quan đến sản phẩm còn

chậm, thậm chí có doanh nghiệp còn lờ đi cho đến khi vụ việc lên báo chí rầm rộ mới

giải quyết hoặc xác minh. Chẳng hạn, khi doanh nghiệp được khách hàng thông báo về

sản phẩm chứa các dị vật thì doanh nghiệp không xử lý ngay mà đợi mấy ngày sau mới

cho người lấy về kiểm tra, hoặc Hội Tiêu chuẩn và bào vệ người tiêu dùng liên hệ với

đại diện doanh nghiệp để xác minh cũng gặp khó khăn, mất thời gian khá dài. Về chất

lượng sản phẩm, doanh nghiệp cung cấp sản phẩm lỗi ra thị trường, người tiêu dùng

chỉ có thể kiểm tra hình thức bên ngoài mà không biết được định lượng bên trong có

đúng như tiêu chuẩn hay không, đến khi cơ quan chức năng phát hiện ra thì hàng đã

tung ra thị trường với số lượng lớn, khó thu hồi lại hết. Những điều này lý giải tại sao

người tiêu dùng đánh giá thấp về việc thực hiện trách nhiệm xã hội về bảo vệ người

tiêu dùng của các doanh nghiệp này.

Mức độ đánh giá về thành phần trách nhiệm xã hội về môi trường cao nhất với

mức đánh giá trung bình chung là 3.7367, các doanh nghiệp đã nắm bắt được xu hướng

hiện nay là sản xuất sản phẩm thân thiện với môi trường và hoạt động của doanh

nghiệp không làm ảnh hưởng đến môi trường xung quanh. Từ sau những vụ xả thải tai

tiếng của một số doanh nghiệp bị người tiêu dùng tẩy chay, dường như các doanh

nghiệp ngành đồ uống, nước giải khát đã không đi theo những vết xe đỗ này. Ngược

lại, họ còn chung tay với cộng đồng trong các hoạt động bảo vệ và cải tạo môi trường

như kiểm soát và giảm thiểu các nguồn chất thải gây ô nhiễm, sử dụng hiệu quả tài

nguyên, tổ chức các hoạt động trồng cây xanh,…

Mức độ đánh giá của người tiêu dùng về các thành phần trách nhiệm xã hội về kinh

tế, đạo đức, pháp lý, từ thiện ở mức trung bình, với mức đánh giá trung bình chung dao

động từ 3.0788 đến 3.5825. Các thành phần này ngay từ mô hình sơ khai của Carroll

(1991) đã có. Vì chúng mang tính chất không bắt buộc và người tiêu dùng không đòi

hỏi nhiều nên doanh nghiệp chỉ thực hiện nó ở mức trung bình.

Kết quả cho thấy mức độ hài lòng của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của

các doanh nghiệp ngành đồ uống, nước giải khát còn thấp, với mức độ hài lòng trung

bình chung là 3.2817 (Phụ lục 5). Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ngành hàng đồ

uống, nước giải khát ngày càng được người tiêu dùng quan tâm, song việc thực hành

trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp ngành hàng đồ uống, nước giải khát chưa cao,

nên mức độ đánh giá sự hài lòng vẫn còn khá thấp.

 So sánh với kết quả của các nghiên cứu trƣớc

So sánh với kết quả các nghiên cứu trước như Carroll (1991), Wael Hassan, Abdel-

Kader & Sami (2014), Zubair Hassan & Aishath Nareeman (2013) cho thấy thành phần

trách nhiệm môi trường và trách nhiệm bảo vệ khách hàng được thêm vào từ mô hình

chỉ có 4 thành phần (kinh tế, đạo đức, pháp lý, từ thiện). Vì trách nhiệm môi trường và

trách nhiệm bảo vệ khách hàng là mối quan tâm của người tiêu dùng hiện nay. Nghiên

cứu chỉ ra rằng thành phần trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng quan trọng thứ hai (beta

= 0.241), thành phần trách nhiệm môi trường quan trọng thứ tư (beta = 0.222). So sánh

với nghiên cứu của Ki-Han Chung và cộng sự (May 2015), 6 thành phần trách nhiệm

xã hội vẫn đúng trong nghiên cứu này, tuy nhiên có sự khác nhau là nghiên cứu của Ki-

Han Chung và cộng sự (May 2015) cho rằng bảo vệ người tiêu dùng được xem là yếu

tố CSR được đánh giá cao nhất, nghiên cứu này chỉ ra rằng bảo vệ người tiêu dùng là

yếu tố CSR được đánh giá quan trọng thứ hai (sau trách nhiệm từ thiện).

TÓM TẮT CHƢƠNG 4

Trong chương này đã trình bày kết quả nghiên cứu: kết quả kiểm định các

thang đo, mô hình, giả thuyết nghiên cứu, phân tích các thành phần tác động đến sự

hài lòng của người tiêu dùng. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy thang đo các

yếu tố trách nhiệm xã hội tác động đến sự hài lòng gốm có 6 yếu tố: kinh tế (KT), đạo

đức (DD), pháp lý (PL), từ thiện (TT), môi trường (MT) và bảo vệ người tiêu dùng

(BV). Kết quả kiểm định cũng cho thấy 6 thành phần trên tác động đến sự hài lòng của

người tiêu dùng. Sự hài lòng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ thành

phần trách nhiệm từ thiện (beta = 0.276), quan trọng thứ hai là thành phần trách nhiệm

bảo vệ người tiêu dùng (beta = 0.241), thứ ba là trách nhiệm pháp lý (beta = 0.240), thứ

tư là trách nhiệm môi trường (beta = 0.222), thứ năm là trách nhiệm đạo đức (beta =

0.179) và thứ sáu là trách nhiệm kinh tế (beta = 0.169). Phương trình hồi qui chưa chuẩn

hóa của mô hình như sau:

SHL = -1.065 + 0.169 KT + 0.179 DD + 0.240 PL + 0.276 TT + 0.222 MT+0.241 BV

Các giả định nghiên cứu của mô hình không bị vi phạm, và các giả thuyết nghiên

cứu đều được chấp nhận. Mô hình hồi quy tuyến tính này phù hợp với tập dữ liệu của

mẫu, các biến độc lập giải thích được 67.5% biến thiên của biến sự hài lòng.

Chương 5 sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, đóng góp của nó, đưa ra những hàm ý,

chính sách cho nhà quản lý đồng thời cũng nêu ra những hạn chế của nghiên cứu này.

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Mục đích chính của nghiên cứu là xác định tác động của trách nhiệm xã hội đến sự

hài lòng của khách hàng: trường hợp các doanh nghiệp ngành đồ uống, nước giải khát

ở TP.HCM; xây dựng và đánh giá các thang đo đo lường chúng. Để khẳng định tác

động của các thành phần trách nhiệm xã hội vào sự hài lòng của khách hàng, một mô

hình lý thuyết đã được xây dựng và kiểm định. Mô hình lý thuyết được xây dựng trên

cơ sở lý thuyết về trách nhiệm xã hội, sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố tác

động vào nó, cách thức nghiên cứu, đo lường nó từ các nghiên cứu trước và kết hợp

nghiên cứu khám phá tại TP. HCM.

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đo lường các thang đo và

kiểm định mô hình lý thuyết (ở chương 3) bao gồm hai bước: nghiên cứu định tính và

nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận

nhóm. Nghiên cứu định lượng thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và gửi

câu hỏi khảo sát lên Google Documents. Nghiên cứu định lượng sơ bộ thực hiện với

kích thước mẫu 50, sau khi loại biến DD3 thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức

với kích thước mẫu 200. Mẫu được thực hiện theo phương pháp thuận tiện, phi xác

suất. Khung mẫu chỉ giới hạn đối với người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc tại

Thành phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu định lượng chính thức được sử dụng để đánh giá thang đo đo lường các

yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s

Alpha. Qua phân tích Cronbach’s Alpha, biến BV4 và SHL4 bị loại bỏ. Thang đo 6

thành phần trách nhiệm xã hội gồm 21 biến quan sát và thang đo sự hài lòng gồm 3

biến quan sát. Sau đó, nghiên cứu thực hiện phân tích nhân tố EFA, kiểm định mô hình

lý thuyết và các giả thuyết thông qua phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính bội

(trình bày trong chương 4).

Chương 5 trình bày tóm tắt lại các kết quả nghiên cứu và đưa ra kết luận từ nghiên

cứu, đặc biệt là đưa ra các hàm ý của nghiên cứu. Trong chương 5 này gồm 3 phần

chính: (1) tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính và các đóng góp của nghiên cứu, (2)

kiến nghị, (3) trình bày những hạn chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp

theo.

5.1 Kết quả và đóng góp của nghiên cứu

 Kết quả của nghiên cứu

Các thang đo lường tác động trách nhiệm xã hội vào sự hài lòng của khách hàng sau

khi qua các phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích EFA đều đạt yêu cầu. Kết quả

cho thấy, 6 thành phần trách nhiệm xã hội tác động tích cực đến sự hài lòng, chúng

được đo lường bằng 21 biến quan sát. Trong đó, thành phần kinh tế được đo lường

bằng 4 biến quan sát, thành phần đạo đức được đo lường bằng 3 biến quan sát, thành

phần pháp lý được đo lường bằng 4 biến quan sát, thành phần từ thiện được đo lường

bằng 4 biến quan sát, thành phần môi trường được đo lường bằng 3 biến quan sát,

thành phần bảo vệ người tiêu dùng được đo lường bằng 3 biến quan sát. Thành phần

tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng là thành phần trách nhiệm từ thiện

(beta = 0.276), quan trọng thứ hai là thành phần trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng

(beta = 0.241), thứ ba là trách nhiệm pháp lý (beta = 0.240), thứ tư là trách nhiệm môi

trường (beta = 0.222), thứ năm là trách nhiệm đạo đức (beta = 0.179) và thứ sáu là

trách nhiệm kinh tế (beta = 0.169).

Kết quả trên giúp cho các doanh nghiệp ngành hàng đồ uống, nước giải khát thấy rõ

tầm quan trọng của trách nhiệm xã hội đối với sự hài lòng của khách hàng và mức độ

ảnh hưởng của từng thành phần đối với sự hài lòng. Từ đó, các doanh nghiệp kết hợp

với tình hình thực tế của doanh nghiệp để tìm ra thành phần nào của trách nhiệm xã hội

mà họ cần quan tâm và tập trung nhiều hơn. Đây chính là những căn cứ để nhà quản trị

doanh nghiệp xây dựng các dự án trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp cho phù hợp

nhằm tiết kiệm chi phí mà đạt được hiệu quả cao nhất và làm cho khách hàng cảm thấy

hài lòng nhất.

Đồng thời nghiên cứu cũng giúp cho các nhà quản trị doanh nghiệp có cái nhìn rõ

hơn về nhu cầu của khách hàng, nhu cầu của khách hàng ngày càng cao và đa dạng, họ

không chỉ đơn thuần quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp mà còn quan tâm đến

việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đó. Doanh nghiệp cũng cần có cái

nhìn mới hơn về trách nhiệm xã hội, vì khái niệm này đang ngày càng được mở rộng.

Mặc dù, hiện nay việc thực hiện trách nhiệm xã hội của nhiều doanh nghiệp chưa được

công bố rộng rãi nhưng vẫn có nhiều người tiêu dùng quan tâm tìm hiểu, và trong

tương lai chúng sẽ được minh bạch hơn, khi đó để thỏa mãn sự hài lòng của khách

hàng doanh nghiệp cần hành động nhiều hơn nữa. Vì vậy, nghiên cứu đưa ra một số

kiến nghị giúp nhà quản lý của doanh nghiệp tham khảo ở chương 5 (mục 5.2).

 Đóng góp của nghiên cứu

Nghiên cứu này góp phần vào hệ thống thang đo trách nhiệm xã hội và sự hài lòng

của khách hàng bằng cách bổ sung vào thành phần trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng

cụ thể trường hợp các doanh nghiệp ngành đồ uống, nước giải khát ở TP. HCM. Các

nhà nghiên cứu ứng dụng có thể xem mô hình này như là một mô hình tham khảo cho

các nghiên cứu của mình ở các hướng nghiên cứu khác và tại khu vực khác.

Từ kết quả nghiên cứu này các nhà nghiên cứu trong ngành hàng đồ uống, nước

giải khát có thể sử dụng, điều chỉnh và bổ sung các thang đo lường này cho các nghiên

cứu của mình trong ngành hàng đồ uống, nước giải khát.

5.2 Kiến nghị

Từ kết quả nghiên cứu có 6 thành phần CSR tác động đến sự hài lòng của khách

hàng. Bất kỳ một sự thay đổi nào trong 6 thành phần trên cũng ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng. Để gia tăng sự hài lòng của khách hàng các doanh nghiệp nên tập

trung vào 6 thành phần của CSR theo thứ tự mức độ ưu tiên như sau: từ thiện, bảo vệ

người tiêu dùng, pháp lý, môi trường, đạo đức, kinh tế. Vì vậy, nghiên cứu đề xuất một

số kiến nghị để doanh nghiệp thực hiện tốt hơn nữa trách nhiệm xã hội:

Thứ nhất, thành phần trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về từ thiện có tác động

mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số beta= 0.276, tuy nhiên giá trị

trung binh chung chỉ đạt 3.3525. Mặc dù yếu tố từ thiện có tác động mạnh nhất đến sự

hài lòng nhưng thực tế người tiêu dùng đánh giá doanh nghiệp ở mức thấp. Do đó

doanh nghiệp nên tập trung thực hiện trách nhiệm từ thiện. Cụ thể:

+ Tham gia vào các dự án nâng cao chất lượng cuộc sống cộng đồng như xây nhà

tình thương, xây đường sá, xây cầu,… Kết hợp kêu gọi các doanh nghiệp khác, Nhà

nước, người dân cùng chung tay hỗ trợ để dự án được thực hiện trên diện rộng và đáp

ứng được nhu cầu của người dân cũng như nhu cầu kinh tế- xã hội.

+ Hỗ trợ cho các tổ chức giáo dục địa phương như học bổng, các quỹ khuyến học,

tạo điều kiện cho các trẻ em gia đình khó khăn được đến trường,…Kết hợp tuyên

truyền, giáo dục cho người dân địa phương để họ hiểu rõ ý nghĩa việc thực hiện trách

nhiệm xã hội và tầm quan trọng của nó.

+ Doanh nghiệp nên hỗ trợ các hoạt động văn hóa và nghệ thuật của cộng đồng địa

phương nhằm nâng cao đời sống tinh thần của người dân địa phương.

Để làm được những điều trên doanh nghiệp nên thành lập quỹ riêng dành cho các

hoạt động từ thiện và duy trì quỹ này bằng cách trích một phần lợi nhuận từ lợi nhuận

sau thuế của doanh nghiệp.

Thứ hai, thành phần trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về bảo vệ người tiêu

dùng tác động mạnh thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số beta = 0.241, tuy

nhiên giá trị trung binh chung là 2.56, thấp nhất trong các thành phần. Điều này cho

thấy, trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng là yếu tố CSR quan trọng nhưng chưa được

doanh nghiệp để ý đến. Vì vậy để thực hiện tốt trách nhiệm xã hội về bảo vệ người tiêu

dùng doanh nghiệp nên thực hiện một số việc sau:

+ Doanh nghiệp luôn luôn cải thiện chất lượng sản phẩm của mình. Doanh nghiệp

phải luôn đổi mới, tìm tòi, phát triển hơn nữa sản phẩm của mình nhằm cung cấp cho

khách hàng sản phẩm tốt nhất.

+ Doanh nghiệp giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng. Doanh

nghiệp giải quyết thắc mắc, khiếu nại của khách hàng nhanh chóng chứng tỏ doanh

nghiệp quan tâm đến khách hàng và quan tâm đến dịch vụ sau bán hàng của mình.

+ Ngày nay, người tiêu dùng luôn sống trong lo lắng rằng sử dụng sản phẩm nào

mới an toàn, mới vệ sinh thì việc doanh nghiệp cam kết cung cấp sản phẩm không chứa

các chất gây tổn hại đến sức khỏe người dùng là cách mà doanh nghiệp tạo niềm tin và

gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng.

Thứ ba, thành phần trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về pháp lý với hệ số beta

= 0.240, tuy nhiên giá trị trung bình chung chỉ đat 3.0788. Mức độ thực hiện trách

nhiệm xã hội về pháp lý mới ở mức trung bình, do đó để thực hiện tốt hơn nữa trách

nhiệm xã hội về môi trường doanh nghiệp nên thực hiện một số việc sau:

+ Doanh nghiệp tuân thủ luật pháp, thực hiện đúng theo hợp đồng kinh doanh,

tránh các hoạt động gian lận về pháp lý. Vì một khi doanh nghiệp bị phát hiện các hành

vi vi phạp về pháp lý sẽ bị khách hàng tẩy chay, điều này ảnh hưởng rất lớn đến uy tín

cũng như việc kinh doanh của doanh nghiệp sau này.

+ Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm đáp ứng yêu cầu pháp lý tối thiểu liên quan

đến hàng hóa, dich vụ. Hàng hóa, dịch vụ đạt tiêu chuẩn sẽ tạo ấn tượng tốt nơi khách

hàng và gia tăng sự hài lòng của khách hàng.

Thứ tƣ, thành phần trách nhiệm xã hội về môi trường tác động mạnh thứ tư đến sự

hài lòng của khách hàng với hệ số beta = 0.222, có giá trị trung bình chung cao nhất (=

3.7367). Điều này cho thấy trách nhiệm xã hội về môi trường hiện nay đã được các

doanh nghiệp chú trọng thực hiện và được người tiêu dùng đánh giá cao. Để thực hiện

tốt hơn nữa trách nhiệm xã hội về môi trường doanh nghiệp nên thực hiện một số việc

+ Doanh nghiệp sản xuất sản phầm thân thiện với môi trường.

+ Doanh nghiệp tích cực tham gia các hoạt động cải thiện môi trường của cộng

đồng.

+ Doanh nghiệp phải cam kết các hoạt động sản xuất- kinh doanh không làm ảnh

hưởng đến môi trường sống xung quanh. Đồng thời xây dựng các đề án bảo vệ môi

trường.

Thứ năm, thành phần trách nhiệm xã hội về đạo đức tác động mạnh thứ năm đến

sự hài lòng của khách hàng với hệ số beta = 0.179, giá trị trung bình chung là 3.5067.

Điều này cho thấy mức độ thực hiện trách nhiệm xã hội về đạo đức được người tiêu

dùng đánh giá mức trung bình khá. Để thực hiện tốt hơn nữa trách nhiệm xã hội về đạo

đức doanh nghiệp nên thực hiện một số việc sau:

 Doanh nghiệp hoạt động theo các chuẩn mực đạo đức và xã hội. Các chuẩn mực

đạo đức - xã hội không những là thước đo đối với cá nhân mà còn là thước đo của

khách hàng đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp tôn trọng các chuẩn mực đạo đức - xã

hội và thực hiện tốt các chuẩn mực đó thì khách hàng cảm thấy hài lòng hơn.

 Người tiêu dùng thường tiếp cận sản phẩm thông qua quảng cáo, nếu doanh

nghiệp cung cấp sản phẩm với công dụng không như quảng cáo sẽ làm giảm sự hài

lòng của khách hàng. Do đó, doanh nghiệp phải cung cấp các thông tin về sản phẩm

một cách đầy đủ và trung thực trong quảng cáo.

Cuối cùng, thành phần trách nhiệm xã hội về kinh tế tác động yếu nhất đến sự hài

lòng của khách hàng với hệ số beta = 0.169, giá trị trung bình chung là 3.5825. Mặc dù

trách nhiệm kinh tế ít tác động đến sự hài lòng nhưng mức độ thực hiện trách nhiệm xã

hội về kinh tế được người tiêu dùng đánh giá mức trung bình khá. Để thực hiện tốt hơn

nữa trách nhiệm xã hội về kinh tế doanh nghiệp nên thực hiện một số việc sau:

 Doanh nghiệp cần có chiến lược phát triển kinh tế hiệu quả và dài hạn. Doanh

nghiệp có chiến lược phát triển đúng đắn về dài hạn sẽ mang lại lợi nhuận, lợi nhuận

được tối đa hóa sẽ góp phần phát triển doanh nghiệp, và từ đó bổ sung ngân sách cho

các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.

 Tằng cường các hoạt động truyền thông về chiến lược phát triển kinh tế dài hạn

của doanh nghiệp nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp và các

hoạt động trách nhiệm xã hội ý nghĩa mà doanh nghiệp đã và đang thực hiện cho xã

hội, cho cộng đồng.

Tóm lại, thực hiện CSR mang ý nghĩa doanh nghiệp phát triển bền vững và lâu dài,

do đó doanh nghiệp cần xây dựng lộ trình phù hợp với doanh nghiệp trong việc từng

bước thực hiện nội dung CSR.

Ngoài ra, 6 biến độc lập đưa vào mô hình mới chỉ giải thích được 67.5% biến thiên

của biến sự hài lòng. Do đó, còn 32.5% là các yếu tố khác chưa được nghiên cứu ở mô

hình này, nhà quản lý doanh nghiệp cũng cần chú ý đến vấn đề này.

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo

Do hạn chế về thời gian và tài chính nên đề tài nghiên cứu này còn một số hạn chế.

Thứ nhất, đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu một phạm vi hẹp là ngành đồ

uống, nước giải khát ở TP.HCM. Có thể có sự khác biệt về thang đo khi lĩnh vực

nghiên cứu thay đổi. Như vậy, có thể thực hiện nghiên cứu lặp lại cho lĩnh vực nghiên

cứu khác, đây là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Thứ hai, nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu tại khu vực TP.HCM và mẫu

được lựa chọn theo kỹ thuật thuận tiện. Tuy kết quả kiểm định cho thấymô hình nghiên

cứu phù hợp với dữ liệu mẫu, nhưng khả năng tổng quát hóa sẽ không cao. Tính tổng

quát hóa sẽ cao hơn nếu các nghiên cứu tiếp theo lặp lại nghiên cứu này với mẫu rộng

hơn và cách chọn mẫu theo phương pháp xác suất.

Các thành phần trách nhiệm xã hội tác động đến sự hài lòng của khách hàng sẽ thay

đổi theo nhu cầu xã hội và nhu cầu của khách hàng trong điều kiện thị trường phát triển

như hiện nay. Có thể còn có những yếu tố khác cũng tác động đến sự hài lòng của

khách hàng nhưng chưa được phát hiện ra trong nghiên cứu này. Đây cũng là một

hướng cho các nghiên cứu tiếp theo nhằm điều chỉnh, bổ sung thêm các thành phần

mới vào mô hình nghiên cứu trên.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tài liệu tiếng Việt:

1. Đỗ Thị Phi Hoài, 2009. Giáo trình Văn hóa doanh nghiệp, Học Viện Tài Chính,

TPHCM: Nhà xuất bản Tài chính.

2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS tập 1 và tập 2. TPHCM: Nhà xuất bản Hồng Đức.

3. Lê Văn Phùng, 2014. Ảnh hưởng của cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã

hội doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng đến dự định mua lại của học viên cao

học tại thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế

TP.HCM.

4. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.

TPHCM: Nhà xuất bản Lao động – Xã hội.

5. Nguyễn Tính, 2013. Ảnh hưởng của cảm nhận trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

đến sự tin tưởng thương hiệu và ý định mua hàng. Luận văn thạc sĩ, Trường Đại

học Kinh tế TP.HCM.

6. Philip Kotler, 2006. Quản trị marketing. TPHCM: Nhà xuất bản Thống Kê, 49.

Danh mục tài liệu tiếng Anh:

1. Al-bdour, Ali, A., Nasruddin, Ellisha and Lin, Soh Keng, 2010. The

Relationship between Internal Corporate Social Responsibility and

Organizational Commitment within the Banking Sector in Jordan. World

Academy of Science, Engineering and Technology International Journal of

Social, Behavioral, Educational, Economic, Business and Industrial

Engineering, Vol: 4, No: 7.

2. Anderson, Eugene W., Fornell, Claes and Mazvancheryl, Sanal K., 2004.

Customer Satisfaction and Shareholder Value. Journal of Marketing, 68

(October), 172–85.

3. Campbell, J. L., 2006. “Institutional analysis and the paradox of corporate

social responsibility”, American Behavioral Scientist, vol. 49, no. 7, pp. 925-

938.

4. Carroll, A. B. and Shabana, K. M., 2010. The business case for corporate social

responsibility: A review of concepts, research and practice, International

Journal of Management Reviews.

5. Carroll, Archie B., 1991. “The Pyramid of Corporate Responsi- bility: Toward

the Moral Management of Organizational Stake- holders”, Business Horizons,

(July/August), 39-44.

6. Chung, Ki-Han, Yu, Ji-Eun, Choi, Myeong-Guk, and Shin, Jae-Ik, May 2015.

The Effects of CSR on Customer Satisfaction and Loyalty in China The

Moderating Role of Corporate Image, Journal of Economics, Business and

Management, Vol. 3, No.5.

7. Commission of the European Communities, July 2002. Corporate Social

Responsibility: A business contribution to Sustainable Development. COM

(2002) 347 final, Brussels.

8. Cooper, R.W. and Frank, G.L., 2002. “Ethical challenges in two main segments

of the insurance industry: key consideration in evolving financial services

marketplace”. Journal of Business Ethics, 36(1/2), pp.5-20.

9. Crane, A., and Matten, D., 2007. A. Business Ethics. 2nd edn. Oxford: Oxford

University Press.

10. El- Garaihy, Wael Hassan, Mobarak, Abdel-Kader Mohamed & Albahussain,

Sami Abdullah, 2014. Measuring the Impact of Corporate Social Responsibility

Practices on Competitive Advantage: A Mediation Role of Reputation and

Customer Satisfaction. International Journal of Business and Management; Vol.

9, No. 5.

11. Fornell, Claes, 1992. A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish

Experience, Journal of Marketing, (6 January), 1–21.

12. Galbreath, J, 2010. How does corporate social responsibility benefit firms?

Evidence from Australia. European Business Review, 22(4), pp.411-43.

13. Handelman, Jay M. and Arnold, Stephen J., 1999. The Role of Marketing

Actions with a Social Dimension: Appeals to the Institutional Environment.

Journal of Marketing, (63 July), 33-48.

14. Hassan, Zubair & Nareeman, Aishath, September 2013. Impact of CSR

Practices on Customer Satisfaction and Retention: An Empirical Study on

Foreign MNCs in Malaysia. International Journal of Accounting, and Business

Management (IJABM) Volume 1, Issue 1.

15. Hartmann, Monika, 2011. Corporate social responsibility in the food sector.

European Review of Agricultural Economics, Vol 38 (3), pp 305-324.

16. IoD, 1992. King Report on Corporate Governance in South Africa.

Johannesburg. Institute of Directors in Southern Africa.

17. IoD, 2002. King Report on Corporate Governance in South Africa.

Johannesburg. Institute of Directors in Southern Africa

18. Lev, B., Petrovits, C. and Radhakrishnan, S., 2010. Is doing good good for you?

How corporate charitable contributions enhance revenue growth. Strategic

Management Journal, 31(2), pp.182-200.

19. Luo, Xueming & Bhattacharya, C.B., October 2006. Corporate Social

Responsibility, Customer Satisfaction, and Market Value. Journal of Marketing,

Vol. 70, No. 4 pp. 1-18.

20. Mwaura, K., 2004. Corporate Citizenship: The Changing Legal Perspective in

Kenya. Interdisciplinary CSR Research Conference, Nottingham, International

Centre for Corporate Social Responsibility (ICCSR).

21. Nga, Bùi Thị Diễm, 2013. Management perception of the impact of corporate

social responsibility on corporate financial performance and corporate

reputation in Vietnam, University of Economics Ho Chi Minh City.

22. Scott, W. Richard, 1987. The Adolescence of Institutional Theory.

Administrative Science Quarterly, 32 (December), 493-511.

23. Sen, Sankar and Bhattacharya, C.B., May 2001. Does Doing Good Always Lead

to Doing Better? Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility.

Journal of Marketing Research, Vol. 38, No. 2, pp. 225-243

24. Varadarajan, P. Rajan and Menon, Anil, 1988. Cause-Related Marketing: A

Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy. Journal of

Marketing, 52 (July) 58–74.

25. Visser, 2005b. Is South Africa World Class in Corporate Citizenship? In A.

Freemantle (ed.),The Good Corporate Citizen. Johannesburg: Trialogue.

26. Visser, Wayne, 2012. Corporate social responsibility in developing countries.

Chapter21, http://www.waynevisser.com/wp-

content/uploads/2012/04/chapter_wvisser_csr_dev_countries.pdf , pp 489-492

(Ngày truy cập: ngày 25 tháng 3 năm 2016)

PHỤ LỤC 1:

DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

I. PHẦN GIỚI THIỆU

Xin chào các anh/chị. Tôi tên Nguyễn Thị Hiếu Hạnh. Cảm ơn anh chị đã

dành thời gian cho tôi hôm nay. Tôi rất vui khi được thảo luận với anh/chị về

một vấn đề trong lĩnh vực trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR). Rất

mong nhận được sự đóng góp tích cực của anh/chị. Tất cả ý kiến của anh/chị sẽ

không có đúng hay sai, tất cả đều có ý nghĩa đóng góp rất lớn trong nghiên cứu

của tôi, nghiên cứu về tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến sự

hài lòng của người tiêu dùng: Trường hợp ngành hàng đồ uống, nước giải khát.

Xin mời các anh/chị có thể giới thiệu tên và nơi công tác để chúng ta làm

quen. Trong đó, anh/chị vui lòng cho biết anh/chị đã từng nghe về trách nhiệm

xã hội của doanh nghiệp chưa?

Anh/chị tự nhận xét về mức độ hiểu biết của mình về trách nhiệm xã hội của

doanh nghiệp?

Theo anh/chị trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là nhằm mục đích gì?

Theo anh/chị các hoạt động trách nhiệm xã hội nào của doanh nghiệp nên

được thực hiện?

II. PHẦN CHÍNH CỦA THẢO LUẬN

Bây giờ, chúng ta bắt đầu thảo luận vấn đề tác động của trách nhiệm xã hội

của doanh nghiệp đến sự hài lòng của khách hàng: Trường hợp các doanh

nghiệp ngành đồ uống, nước giải khát ở TP. Hồ Chí Minh.

1. CSR về kinh tế

Câu hỏi mở để khám phá

Theo anh/chị, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về kinh tế là gì? Khi đánh

giá về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về kinh tế, anh/chị thường đánh giá dựa

trên những yếu tố nào? Vì sao? Để có trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về kinh

tế, theo anh/chị, doanh nghiệp cần quan tâm đến những gì?

Câu hỏi đóng để kết luận

Bây giờ tôi đưa ra các phát biểu sau đây để đánh giá về trách nhiệm xã hội của

doanh nghiệp về kinh tế, xin anh/chị cho biết anh/chị có hiểu các phát biểu này

không? Theo anh/chị cần thêm hay bớt yếu tố nào không? Vì sao?

- Doanh nghiệp tập trung vào tối đa hóa lợi nhuận

- Doanh nghiệp cam kết kinh doanh có lợi nhuận

- Doanh nghiệp có vị thế cạnh tranh mạnh mẽ

- Doanh nghiệp tìm kiếm cách kinh doanh có lợi nhuận

2. CSR về đạo dức

Câu hỏi mở để khám phá

Theo anh/chị, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về đạo đức là gì? Khi đánh

giá về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về đạo đức, anh/chị thường đánh giá

dựa trên những yếu tố nào? Vì sao? Để có trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về

đạo đức, theo anh/chị, doanh nghiệp cần quan tâm đến những gì?

Câu hỏi đóng để kết luận

Bây giờ tôi đưa ra các phát biểu sau đây để đánh giá về trách nhiệm xã hội của

doanh nghiệp về đạo đức, xin anh/chị cho biết anh/chị có hiểu các phát biểu này

không? Theo anh/chị cần thêm hay bớt yếu tố nào không? Vì sao?

- Doanh nghiệp hoạt động phù hợp với mong đợi của các chuẩn mực đạo đức và xã

hội.

- Doanh nghiệp công nhận và tôn trọng các chuẩn mực đạo đức.

- Doanh nghiệp nỗ lực phấn đấu trở thành công dân tốt.

- Doanh nghiệp ngăn chặn các hành vi phi đạo đức để đạt được mục tiêu của tổ chức.

3. CSR về pháp lý

Câu hỏi mở để khám phá

Theo anh/chị, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về pháp lý là gì? Khi đánh

giá về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về pháp lý, anh/chị thường đánh giá dựa

trên những yếu tố nào? Vì sao? Để có trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về pháp

lý, theo anh/chị, doanh nghiệp cần quan tâm đến những gì?

Câu hỏi đóng để kết luận

Bây giờ tôi đưa ra các phát biểu sau đây để đánh giá về trách nhiệm xã hội của

doanh nghiệp về pháp lý, xin anh/chị cho biết anh/chị có hiểu các phát biểu này

không? Theo anh/chị cần thêm hay bớt yếu tố nào không? Vì sao?

- Doanh nghiệp hoạt động phù hợp với mong đợi của chính phủ và luật pháp.

- Doanh nghiệp tuân thủ theo quy định địa phương.

- Doanh nghiệp thực hiện tốt các nghĩa vụ pháp lý

- Doanh nghiệp đáp ứng các yêu cầu pháp lý tối thiểu liên quan đến hàng hóa và dịch

vụ.

4. CSR về từ thiện

Câu hỏi mở để khám phá

Theo anh/chị, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về từ thiện là gì? Khi đánh

giá về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về từ thiện, anh/chị thường đánh giá

dựa trên những yếu tố nào? Vì sao? Để có trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về

từ thiện, theo anh/chị, doanh nghiệp cần quan tâm đến những gì?

Câu hỏi đóng để kết luận

Bây giờ tôi đưa ra các phát biểu sau đây để đánh giá về trách nhiệm xã hội của

doanh nghiệp về từ thiện, xin anh/chị cho biết anh/chị có hiểu các phát biểu này

không? Theo anh/chị cần thêm hay bớt yếu tố nào không? Vì sao?

- Doanh nghiệp hỗ trợ các hoạt động văn hóa và nghệ thuật của cộng đồng.

- Các nhà quản lý và người lao động tham gia vào các hoạt động từ thiện của cộng

đồng.

- Doanh nghiệp hỗ trợ các tổ chức giáo dục tư nhân và cộng đồng

- Doanh nghiệp góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống cộng đồng.

5. CSR về môi trƣờng

Câu hỏi mở để khám phá

Theo anh/chị, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về môi trường là gì? Khi

đánh giá về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về môi trường, anh/chị thường

đánh giá dựa trên những yếu tố nào? Vì sao? Để có trách nhiệm xã hội của doanh

nghiệp về môi trường, theo anh/chị, doanh nghiệp cần quan tâm đến những gì?

Câu hỏi đóng để kết luận

Bây giờ tôi đưa ra các phát biểu sau đây để đánh giá về trách nhiệm xã hội của

doanh nghiệp về môi trường, xin anh/chị cho biết anh/chị có hiểu các phát biểu này

không? Theo anh/chị cần thêm hay bớt yếu tố nào không? Vì sao?

- Doanh nghiệp không sử dụng chất gây ô nhiễm.

- Doanh nghiệp đầu tư vào bảo tồn năng lượng.

- Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thân thiện với môi trường.

- Doanh nghiệp có nhà máy xử lý nước thải và tái chế chất thải

6. Bảo vệ ngƣời tiêu dùng

Câu hỏi mở để khám phá

Theo anh/chị bảo vệ người tiêu dùng là gì? Khi đánh giá về trách nhiệm xã hội

của doanh nghiệp về khía cạnh bảo vệ người tiêu dùng, anh/chị thường đánh giá dựa

trên những yếu tố nào? Vì sao? Để có trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về khía

cạnh bảo vệ người tiêu dùng, theo anh/chị, doanh nghiệp cần quan tâm đến những

gì?

Câu hỏi đóng để kết luận

Bây giờ tôi đưa ra các phát biểu sau đây để đánh giá về trách nhiệm xã hội của

doanh nghiệp về về khía cạnh bảo vệ người tiêu dùng, xin anh/chị cho biết anh/chị

có hiểu các phát biểu này không? Theo anh/chị cần thêm hay bớt yếu tố nào không?

Vì sao?

- Doanh nghiệp nổ lực để cải thiện chất lượng sản phẩm.

- Doanh nghiệpcải tiến sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng.

- Doanh nghiệpnổ lực cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng.

- Doanh nghiệp giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng.

7. Sự hài lòng

Câu hỏi mở để khám phá

Theo anh/chị các thành phần vừa thảo luận ở trên: trách nhiệm xã hội của doanh

nghiệp về kinh tế, đạo đức, pháp lý, từ thiện, môi trường, bảo vệ người tiêu dùng có

phải là các thành phần quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng

không? Ngoài các thành phần trên, anh/chị còn quan tâm đến thành phần nào khác

không? Vì sao?

Câu hỏi đóng để kết luận

Bây giờ tôi đưa ra các phát biểu sau đây, xin anh/chị cho biết anh/chị có hiểu các

phát biểu này không? Theo anh/chị cần thêm hay bớt yếu tố nào không? Vì sao?

 Các chính sách trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đáp ứng được mong đợi của

tôi.

 Nhìn chung, tôi hài lòng với các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.

 Nhìn chung, tôi hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

Cảm ơn các anh/chị đã dành thời gian tham gia buổi thảo luận này và đã

cung cấp các thông tin quý báu.Xin chân thành cảm ơn.

PHỤ LỤC 2:

BẢNG CÂU HỎI SAU KHI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Xin chào các Anh/Chị,

Tôi tên Nguyễn Thị Hiếu Hạnh, hiện là học viên cao học Trường Đại Học Kinh

Tế TP.Hồ Chí Minh. Hiện tôi đang nghiên cứu đề tài: “Tác động của trách nhiệm

xã hội đến sự hài lòng của khách hàng: Trường hợp các doanh nghiệp ngành đồ

uống, nước giải khát ở TP. Hồ Chí Minh”. Kính mong các Anh/Chị dành chút thời

gian và vui lòng điền thông tin vào các câu hỏi dưới đây. Tất cả câu trả lời của các

Anh/Chị đều có giá trị đối với nghiên cứu của tôi. Tôi xin cam kết các thông tin cá

nhân của các Anh/Chị sẽ được bảo mật. Xin chân thành cảm ơn các Anh/Chị!

Phần I: Vui lòng cho biết mức độ đồng ý của anh/chị với các phát biểu dƣới

đây theo thang điểm từ 1 đến 5, bằng cách đánh dấu (X) vào ô số thích hợp. Mỗi

câu hỏi chỉ có một lựa chọn với các mức độ nhƣ sau:

1. Hoàn toàn không đồng ý

2. Không đồng ý

3. Bình thường

4. Đồng ý

5. Hoàn toàn đồng ý

Mã

Nội dung câu hỏi

Mức độ đánh giá

hóa

TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP VỀ KINH TẾ

Doanh nghiệp tập trung vào tối đa hóa lợi

KT1

nhuận

KT 2 Doanh nghiệp cam kết kinh doanh có lợi nhuận

KT 3 Doanh nghiệp có vị thế cạnh tranh mạnh mẽ

KT 4 Doanh nghiệp đóng thuế đầy đủ và trung thực

Nội dung câu hỏi

Mức độ đánh giá

Mã hóa

TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP VỀ ĐẠO ĐỨC

DD1

Doanh nghiệp hoạt động theo các chuẩn mực đạo đức và xã hội

DD2

Doanh nghiệp công nhận và tôn trọng các chuẩn mực đạo đức.

DD3 Doanh nghiệp nỗ lực để có danh tiếng tốt.

DD4

Doanh nghiệp cung cấp các thông tin về sản phẩm một cách đầy đủ và trung thực trong quảng cáo

TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP VỀ PHÁP LÝ

PL1 Doanh nghiệp luôn tuân thủ pháp luật.

PL2

PL3

PL4

Doanh nghiệp tuân thủ theo quy định địa phương. Doanh nghiệp thực hiện đúng theo hợp đồng kinh doanh Doanh nghiệp đáp ứng các yêu cầu pháp lý tối thiểu liên quan đến hàng hóa và dịch vụ.

TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP VỀ TỪ THIỆN

TT1

Doanh nghiệp hỗ trợ các hoạt động văn hóa và nghệ thuật của cộng đồng địa phương.

TT2

Các nhà quản lý và người lao động tham gia vào các hoạt động từ thiện của cộng đồng địa phương.

TT3

Doanh nghiệp hỗ trợ cho các tổ chức giáo dục địa phương (như học bổng, các quỹ khuyến học,…)

TT4

Doanh nghiệp tham gia vào các dự án nâng cao chất lượng cuộc sống cộng đồng (như xây nhà tình thương, xây đường sá, xây cầu,..)

Nội dung câu hỏi

Mức độ đánh giá

Mã hóa

TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP VỀ MÔI TRƢỜNG

MT1

Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thân thiện với môi trường

MT2

Doanh nghiệp chung tay với cộng đồng trong các hoạt động cải tạo môi trường

MT3

Hoạt động của doanh nghiệp không làm ảnh hưởng đến môi trường sống xung quanh

TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP VỀ BẢO VỆ NGƢỜI TIÊU DÙNG

Doanh nghiệp nổ lực để cải thiện chất lượng

BV1

sản phẩm.

Doanh nghiệp giải quyết khiếu nại của khách

BV2

hàng một cách nhanh chóng

Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm không chứa

BV3

các chất gây tổn hại đến sức khỏe người dùng.

Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm với mức giá

BV4

hợp lý

SỰ HÀI LÕNG

SHL1

Các doanh nghiệp ngành hàng đồ uống, nước giải khát thực hiện tốt các hoạt động trách nhiệm xã hội

SHL 2

Tôi cảm thấy hài lòng với các hoạt động trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp ngành hàng đồ uống, nước giải khát

SHL 3

SHL 4

Tôi cảm thấy hài lòng với sản phẩm của các doanh nghiệp ngành hàng đồ uống, nước giải khát Tôi cảm thấy hài lòng với dịch vụ của các doanh nghiệp ngành hàng đồ uống, nước giải khát

Phần II: Xin vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân của anh/chị, bằng cách

đánh dấu (X) vào trả lời đúng.

1. Giới tính của Anh/Chị: Nam Nữ

2. Anh/Chị thuộc nhóm tuổi nào dưới đây:

 Dưới 25

25-30

31-36 Trên 36

3. Trình độ học vấn:

Trung học Cao đẳng Đại học Trên đại học

4. Anh/chị vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện nay? Nhân viên văn phòng,cán bộ công chức

Quản lý, chủ doanh nghiệp

Sinh viên

Công nhân

Nội trợ

Khác

Xin vui lòng để lại thông tin liên hệ của Anh/Chị:

 Họ tên: ........................................................................................................................

 Số điện thoại hoặc email (nếu được): .........................................................................

TRÂN TRỌNG CẢM ƠN SỰ GIÖP ĐỠ CỦA ANH/CHỊ!

PHỤ LỤC 3:

BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC