luận văn: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY TNHH HẢI ĐĂNG THỜI GIAN QUA

Chia sẻ: Nguyễn Thị Bích Ngọc | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:86

Thêm vào BST

Báo xấu

187
lượt xem 54
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Ngày nay khi cạnh tranh trở nên gay gắt, nhiều chiến lược kinh doanh, khoa học công nghệ được áp dụng. Người tiêu dùng đứng trước nhiều sự lựa chọn khác nhau vấn đề về thương hiệu, sản phẩm, giá cả hay dịch vụ cung cấp. Có thể nói hoạt động marketing có ý nghĩa hơn bao giờ hết, nó trở thành triết lí kinh doanh

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: luận văn: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY TNHH HẢI ĐĂNG THỜI GIAN QUA

LU N VĂN T T NGHI P TÀI: “TH C TR NG HO T NG XÚC TI N THƯƠNG M I C A CÔNG TY TNHH H I ĂNG TH I GIAN QUA.” 1
M CL C L IM U ................................................................................................ 5 CHƯƠNG I .................................................................................................... 7 M TS V N LÝ LU N V XÚC TI N THƯƠNG M I.................... 7 1.1.Khái ni m và vai trò c a ho t ng xúc ti n thương m i i v i ho t ng kinh doanh c a các doanh nghi p ....................................................... 8 1.1.1.Khái ni m xúc ti n thương m i ....................................................... 8 1.1.2.Vai trò c a ho t ng xúc ti n thương m i i v i doanh nghi p.... 9 1.2.N i dung c a ho t ng xúc ti n thương m i ...................................... 13 1.2.1. Qu ng cáo thương m i ................................................................. 13 1.2.2. Khuy n m i ................................................................................. 19 1.2.3. Hôi ch tri n lãm ......................................................................... 25 1.2.4. Marketing tr c ti p ...................................................................... 26 1.2.5. Quan h công chúng và ho t ng khuy ch trương khác.............. 29 1.2.5.1.Quan h công chúng ............................................................... 29 1.2.5.2. M t s ho t ng khác........................................................... 36 CHƯƠNG II................................................................................................. 38 TH C TR NG HO T NG XÚC TI N THƯƠNG M I C A CÔNG TY TNHH H I ĂNG TH I GIAN QUA ........................................................ 38 2.1.G i thi u công ty TNHH thi t b ph tùng và d ch v H i ăng ......... 38 2.1.1.Gi i thi u công ty ......................................................................... 38 2.1.2.Mô hình ....................................................................................... 41 2.2. Th c tr ng ho t ng kinh doanh c a công ty TNHH H i ăng trong nh ng năm g n ây ................................................................................... 43 2.2.1. V ngu n nhân l c ....................................................................... 44 2.2.2. V ti m l c tài chính .................................................................... 44 2.2.3. V cơ c u và danh m c hàng hoá ................................................. 45 2
2.2.4 V th trư ng................................................................................ 47 2.2.5. B ng báo cáo k t qu kinh doanh ................................................. 49 2.2.6. Phân tích và ánh giá k t qu ho t ng kinh doanh t 2005 n nay......................................................................................................... 50 2.3. Th c tr ng ho t ng xúc ti n thương m i c a công ty TNHH H i ăng trong nh ng năm g n ây ................................................................ 50 2.3.1. Th c tr ng b máy Marketing c a Công Ty TNHH H i ăng ..... 50 2.3.2. Th c tr ng ho t ng xúc ti n thương m i c a Công Ty H i ăng trong nh ng năm g n ây ...................................................................... 52 2.4. Hi u qu t ư c c a công ty H i ăng qua các ho t ng xúc ti n thương m i ................................................................................................ 58 CHƯƠNG III ............................................................................................... 60 M T S BI N PHÁP M R NG HO T NG XÚC TI N THƯƠNG M I C A CÔNG TY TNHH H I ĂNG .................................................. 60 3.1. Phương hư ng ho t ng c a Công ty TNHH H i ăng trong th i gian t i. ............................................................................................................ 60 3.2. M t s bi n pháp m r ng ho t ng xúc ti n thương m i c a Công ty TNHH H i ăng ....................................................................................... 61 3.2.1 V ho t ng qu ng cáo ................................................................ 61 3.2.2. V ho t d ng quan h công chúng (PR) ....................................... 68 3.2.3. V khuy n m i ............................................................................. 73 3.2.4. V bán hàng tr c ti p .................................................................. 76 3.2.5. Ho t ng xúc ti n khác............................................................... 82 K T LU N.................................................................................................. 85 TÀI LI U THAM KH O ............................................................................ 86 3
DANH M C B NG BI U B ng 1: S li u ho t ng xúc ti n thương m i qua các năm: c a TP. H Chí Minh............................................................................................................. 10 B ng 2: Ngu n nhân l c c a công ty ............................................................ 44 B ng 3: Cơ c u và danh m c hàng hóa ......................................................... 46 B ng 4: Báo cáo k t qu kinh doanh ............................................................ 49 B ng 5: Chi phí cho m t s hình th c qu ng cáo c a Công ty TNHH H i ăng trong m t s năm g n ây ................................................................... 53 B ng 6: Chi phí cho ho t ng h i ch tri n lãm c a Công ty H i ăng qua các năm: ....................................................................................................... 57 4
L IM U Ngày nay khi c nh tranh tr nên gay g t, nhi u chi n lư c kinh doanh, khoa h c công ngh ư c áp d ng. Ngư i tiêu dùng ng trư c nhi u s l a ch n khác nhau v n v thương hi u, s n ph m, giá c hay d ch v cung c p. Có th nói ho t ng marketing có ý nghĩa hơn bao gi h t, nó tr thành tri t lí kinh doanh. i v i công ty thương m i ơn thu n do tính ch t c thù không tham gia vào s n xu t thì v n xúc ti n ư c cân nh c hàng u. Công ty TNHH H i ăng kinh doanh trong lĩnh v c Th t b ph tùng và D ch v , không n m ngoài quy lu t c g ng nâng cao ho t ng xúc ti n nh m nâng cao ho t ng kinh doanh trên th trư ng. Lu n văn t t nghi p "M t s bi n pháp m r ng ho t ng xúc ti n thương m i c a Công ty TNHH Thi t b ph tùng và D ch v H i ăng" nghiên c u v các công c và phương th c ti n hành xúc ti n có hi u qu , cũng như kh c ph c nh ng h n ch t n t i. Trong th i gian qua. Là m t công ty thương m i nên v n bán hàng c a Công ty có vai trò quan tr ng, nghiên c u v xúc ti n thương m i giúp Công ty tăng kh năng c nh tranh, t ư c m c tiêu bán hàng ra…Bên c nh ó ho t ng xúc ti n c a Công ty còn b c l m t s m t y u kém. Ngoài ph n m u, k t lu n, lu n văn t t nghi p bao g m: Chương I: M t s lý lu n cơ b n v xúc ti n thương m i Chương II: Th c tr ng ho t ng xúc ti n thương m i c a Công Ty TNHH H i ăng th i gian qua Chương III: M t s bi n pháp m r ng ho t ng xúc ti n thương m i c a Công Ty TNHH H i ăng 5
Em xin chân thành c m ơn s t n tình giúp õ c a ThS Ngô Th M H nh- Gi ng viên Khoa Thương M i- Trư ng H Kinh T Qu c Dân và s giúp t n tình c a công ty TNHH Thi t b Ph tùng và D ch v H i ăng giúp em hoàn thành bài lu n văn t t nghi p này. 6
CHƯƠNG I M TS V N LÝ LU N V XÚC TI N THƯƠNG M I Toàn c u hóa n n kinh t , ho t ng thương m i gi a các qu c gia ang r ng m làm cho ho t ng xu t kh u có nhi u cơ h i.Tuy nhiên, cũng trong môi trư ng hàng hóa lưu thông t do cùng v i kh i lư ng hàng hóa ngày càng a d ng phong phú d n t i tính c nh tranh ngày càng gay g t. Do ó, ch nh ng s n ph m chi m ư c ưu th , ư c ngư i tiêu dùng bi t n và ón nh n, thì m i có th ng v ng và ti p t c phát tri n. Trư c ây, ngư i tiêu dùng bi t n và quan tâm s n ph m c a Công ty, ngư i s n xu t h u như ch chăm chú n ch t lư ng, m u mã, giá c s n ph m c a mình “h u x t nhiên hương” và ngư i tiêu dùng s t n tìm mua s n ph m. (Quan i m v trí thu c v ngư i bán). Ngày nay, khi mà r t nhi u ngư i cùng bán nh ng s n ph m tương t th a mãn cùng m t nhu c u c a ngư i tiêu dùng thì ngư i tiêu dùng l i có quy n l a ch n t i a, nhi u doanh nghi p ang ua tranh nhau s n xu t, cung c p cho th trư ng nh ng s n ph m r t a d ng, phong phú m u mã v i giá c c nh tranh d n t i s nh hư ng c a quy lu t “h u x t nhiên hương” dư ng như ã b thu h p. nhi u ngư i tiêu dùng bi t hơn, s n ph m tiêu th ư c nhi u hơn và i n ư c nh ng th trư ng xa hơn thì nhà s n xu t, ngư i bán hàng c n ph i có nh ng ho t ng tích c c hư ng n khách hàng nh m h tr cho vi c tiêu th s n ph m, hàng hóa. ó chính là nh ng ho t ng xúc ti n thương m i mà chúng ta ang th c hi n. 7
1.1.Khái ni m và vai trò c a ho t ng xúc ti n thương m i i v i ho t ng kinh doanh c a các doanh nghi p 1.1.1.Khái ni m xúc ti n thương m i Theo Vi n Kinh t Thương m i TP.H Chí Minh: ‘’ Xúc ti n thương m i là nh ng ho t ng h tr thi t y u tác ng (tr c ti p ho c gián ti p) n quá trình s n xu t, phân ph i lưu thông hàng hoá ho c cung ng d ch v nh m thúc y, tìm ki m cơ h i mua bán hàng hoá và cung ng d ch v tăng hi u qu ho t ng thương m i, áp ng nhu c u giao thương ngày càng cao c a xã h i ’’ Trong “Marketing căn b n” c a Philip Koler: Xúc ti n thương m i là ho t ng thông tin marketing t i khách hàng ti m năng. Trong kinh doanh thông tin marketing là trao quy n, ưa n chuy n giao nh ng thông i p c n thi t v doanh nghi p, v s n ph m c a doanh nghi p, v phương th c ph c v , v l i ích mà khách hàng s thu ư c khi mua s n ph m c a doanh nghi p cũng như nh ng thông tin c n thi t t phía khách hàng. Qua ó mà doanh nghi p tìm ra ư c cách t t nh t th a mãn nhu c u khách hàng. Theo cách nh n nh c a các nhà kinh t ông Âu: Xúc ti n thương m i là công c , m t chính sách thương m i nh m m c ích làm năng ng và gây nh hư ng nh hư ng gi a ngư i bán và ngư i mua, m t hình th c ho t ng tuyên truy n t m c tiêu thu hút chú ý và ch ra nh ng l i ích c a khách hàng ti m năng v hàng hóa và d ch v . Theo giáo trình Qu n tr doanh nghi p thương m i ( Khoa Thương M i- Trư ng i h c Kinh t Qu c dân): "Xúc ti n thương m i là ho t ng thúc y, tìm ki m cơ h i mua bán hàng hóa và cung ng d ch v bao g m ho t ng khuy n mãi, qu ng cáo thương m i, trưng bày gi i thi u hàng hóa, d ch v và h i ch tri n lãm thương m i" 8
1.1.2.Vai trò c a ho t ng xúc ti n thương m i i v i doanh nghi p Trư c ây, trong n n kinh t t p trung quan liêu bao c p, toàn b ho t ng kinh doanh mang tính ch t phi th trư ng, m i quy t nh ư c áp tt c p trên, các doanh nghi p không có quy n quy t nh ho t ng cung ng cũng như tiêu th hàng hóa, s n ph m, …do ó các doanh nghi p không ph i th c hi n b t kì ho t ng xúc ti n, qu ng cáo nào v n có th tiêu th ư c s n ph m. Trong môi trư ng c nh tranh y sôi ng, xúc ti n thương m i óng vai trò nòng c t giúp doanh nghi p bán ư c s n ph m nhi u hơn, nhanh hơn, xa hơn V i m c tiêu t o s quan tâm c a khách hàng, thu hút h và làm h ưa thích s n ph m, d n t i nhu c u mong muônd s h u , s d ng món hàng hay lo i hình d ch v mà nhà kinh doanh cung c p, t ó thôi thúc khách hàng ph i tr ti n mua hàng ho c tr ti n s d ng d ch v ó, ho t ng xúc ti n thương m i r t a d ng. Có th k ra ây nh ng ho t ng chính như: qu ng cáo; khuy n m i; h i ch ; tri n lãm thương m i; trưng bày, gi i thi u hàng hoá s n ph m; h i th o và h i ngh khách hàng; tham quan kh o sát, phân tích và tìm ki m th trư ng; cung c p thông tin, tư v n cho doanh nghi p… Nh n th c ư c t m quan tr ng c a xúc ti n thương m i và coi ó là m t ho t ng không th thi u ư c trong n n kinh t th trư ng nâng cao năng l c c nh tranh và hi u qu s n xu t kinh doanh c a mình, trong nh ng năm g n ây các doanh nghi p ã chú ý u tư nhi u cho ho t ng xúc ti n thương m i. S a d ng c a các thành ph n tham gia và s phong phú, nhi u v c a ho t ng xúc ti n thương m i ã làm cho ho t ng này tr nên sôi ng và phát tri n v i t c khá nhanh. Ví d TP H Chí Minh, tuy m i b t u kh i s c t năm 1996 nhưng ho t ng xúc ti n thương m i ã phát tri n r t nhanh. i u này d dàng nh n th y qua các s li u sau: 9
B ng 1: S li u ho t ng xúc ti n thương m i qua các năm: c a TP. H Chí Minh 2000 2002 2004 2005 2006 10T/2007 H i ch -Tri n lãm S ăng ký 93 141 122 97 122 399 S th c hi n 59 60 52 40 45 153 Khuy n m i S lư ng: 482 633 764 872 1494 1112 Giá tr : (t ng) 194,3 255 328,9 434,2 459 477,8 H i ngh , Khách hàng 117 106 182 204 231 187 ( trang web c a trung tâm xúc ti n thương m i TPHCM http://www.itpc.gov.vn) Ho t ng xúc ti n thương m i th i gian qua ã tác ng m nh nn n kinh t . Nhi u chương trình khuy n m i t ch c h p d n, hình th c a d ng ã góp ph n thu hút s c mua và kích c u tiêu dùng nh m th c hi n m c tiêu y m nh s n xu t và tăng trư ng kinh t . Các ho t ng bán hàng khuy n mãi di n ra liên t c “Tháng bán hàng khuy n m i”. Mô hình này ã t n t i nhi u nư c, song i v i nư c ta thì ây là l n u tiên th c hi n nh m thu hút khách du l ch, kích c u tiêu dùng và góp ph n gia tăng t c tăng trư ng kinh t . N u như trư c ây các doanh nghi p thư ng th c hi n khuy n m i riêng l , thì l n này t nhi u ngành ngh , t nhi u thành ph n khác nhau h ã cùng tham gia vào chương trình khuy n m i chung c a thành ph v i nh ng hình th c c thù c a t ng doanh nghi p. Trong ó ph i k n s óng góp tích c c c a các doanh nghi p t T ng công ty Du l ch, T ng Công ty B n Thành, T ng Công ty Thương m i Sài Gòn, Co-opmart, City- Max….Tuy m i ra quân l n u, song k t qu t ư c khá kh quan. So 10
cùng kỳ năm trư c, riêng trong tháng 9, tháng “Bán hàng khuy n m i” t ng doanh s hàng hoá bán ra c a h th ng siêu th Co-opmart ã tăng kho ng 29 %, h th ng siêu th Maximart tăng 46%, T ng Công ty B n Thành tăng 27%…. T k t qu t ư c c a mô hình này, UBND thành ph ã quy t nh m r ng quy mô và tăng t n su t th c hi n chương trình lên m t năm hai l n vào tháng 3 và tháng 9 ” Song song v i ho t ng khuy n mãi, ho t ng t ch c h i ch ã có nhi u ti ng vang và gây ư c nhi u nh hư ng như “H i ch g và th công m ngh ” và h i ch “Vietbuild”. “H i ch g và th công m ngh ” năm 2007 di n ra trong 5 ngày ã thu hút ư c trên 28 ngàn lư t khách tham quan (tăng 40% so năm 2006), trong ó có trên 8 ngàn lư t khách nư c ngoài (tăng 70,2%). Có kho ng 300 h p ng ư c ký k t v i t ng giá tr lên n 24,87 tri u USD. Có th nói hi n nay h i ch ư c ánh giá là bi n pháp xúc ti n r t hi u qu c bi t i v i m t hàng có nhu c u ti p th tr c ti p. Thông qua h i ch , ngoài vi c m r ng th trư ng, tìm b n hàng, hình nh c a nhi u ngành công nghi p Vi t Nam ã ư c nâng lên úng t m và là cơ h i giúp cho khách nư c ngoài hi u hơn v s n ph m c a Vi t Nam. Có th l y ví d , theo s li u th ng kê thì giày dép xu t kh u c a Vi t Nam ng hàng th tư trên th gi i. Song do gia công là ch y u nên trên th trư ng th gi i giày dép Vi t Nam h u như chưa ư c bi t n do ph i bán dư i nh ng nhãn mác khác nhau. Chính vì v y, h i ch th i trang da giày hàng năm v i phương châm “Làm cho ngư i Vi t Nam hi u rõ hơn và làm cho th gi i bi t nhi u hơn v da giày Vi t Nam” ang t ng bư c th c hi n thành công. V i s m c a c a n n kinh t , các ho t ng h i ngh , h i th o, qu ng cáo, trưng bày gi i thi u s n ph m cũng tr nên sôi ng. Ngày càng có nhi u h i th o và h i ngh khách hàng mang tính qu c t ư c t ch c t i Vi t 11
Nam. Và ã thành t t y u, khi n n kinh t càng phát tri n, cơ h i giao thương càng nhi u thì các lo i hình xúc ti n thương m i càng a d ng và quy mô. Do v y, n u t o ư c môi trư ng ho t ng và qu n lý t t thì ây s là m t ti m năng r t l n t o nên xung l c cho thương m i d ch v phát tri n, góp ph n tăng nhanh giá tr GDP cho xã h i và tích c c chuy n i cơ c u kinh t thành ph theo hư ng d ch v -công nghi p và nông nghi p. T th c t ó, vi c k p th i n m b t nh ng xu hư ng phát tri n c a lo i hình d ch v này, ng th i tích c c ch ng t o môi trư ng pháp lý thông thoáng cùng vi c nhanh chóng c i ti n th t c hành chính, khuy n khích chúng phát tri n và t n d ng t t nh ng ngu n thu t ho t ng xúc ti n thương m i ph c v phát tri n kinh t ang là v n b c xúc c n ư c quan tâm gi i quy t tho áng. Ho t ng xúc ti n thương m i k t n i gi a doanh nghi p v i khách hàng, qua ó doanh nghi p nh n ra l i th cũng như b t l i i u ch nh phù h p, cũng như ưa ra quy t nh k p th i d n t i vi c ưa hàng hóa vào kênh phân ph i m t cách h p lí, phân b l c lư ng bán hàng hi u qu . Ho t ng xúc ti n thương m i giúp doanh nghi p có cơ h i phát tri n quan h thương m i v i doanh nghi p trong nư c cũng như ngoài nư c, t ó ti n hành ho t ng xu t nh p kh u d dàng, thu n l i, t m i quan h h p tác, ng th i doanh nghi p có thêm thông tin v th trư ng, c bi t trong b i c nh h i nh p. Là công c h u hi u tăng tính c nh tranh, ti p c n th trư ng ti m năng, lôi kéo khách hàng c a i th …t o hình nh t t, gây ư c ti ng vang cho doanh nghi p nh m nâng t m giá tr thương hi u. Trong b i c nh h i nh p, cu c c nh tranh tr nên kh c li t, xúc ti n thương m i tr thành m t công c quan tr ng c nh tranh.... 12
1.2.N i dung c a ho t ng xúc ti n thương m i 1.2.1. Qu ng cáo thương m i a.Khái ni m qu ng cáo. Theo Armand Dayan-pháp: Qu ng cáo thương m i là m t lo i thông tin ph i tr ti n có tính ơn phương, không giành riêng cho ai, có v n d ng m i bi n pháp và phương ti n thông tin i chúng nh m h tr m t s n ph m, m t nhãn hi u, m t doanh nghi p… ư c nêu danh trong qu ng cáo. Theo GS Philip Koler: Qu ng cáo thương m i là hình th c truy n thông không tr c ti p ư c th c hi n qua nh ng phương ti n truy n tin ph i tr ti n và xác nh rõ ngu n kinh phí… Ho t ng qu ng cáo không ch nh m gi i thi u v s n ph m, mà còn ưa l i hi v ng, ni m tin cho ngư i xem. Charles Revson’s remark: “In our factory, we make lipstick. In our advertising, we sell hope.” (Công ty chúng tôi s n xu t son môi. Trong thông i p qu ng cáo chúng tôi bán hi v ng cho khách hàng) M i m t hình th c qu ng cáo có m t c trưng riêng bi t tuy nhiên i u áng chú ý là t o nên n tư ng b ng m t vài câu nói có ý nghĩa chi n lư c xong l i d nh Xem xét theo nhi u góc và khía c nh khác nhau ngư i ta phân chia các lo i qu ng cáo. Theo phương th c th hi n: Qu ng cáo “m m” không ch thông báo v s n ph m, ki u dáng, nhãn hi u….mà còn t o nên hình nh t t, s hào quang, nh m thay i hành vi c a ngư i tiêu dùng trung h n t o ra m t s k t h p t ng ý mua, trong lòng s n sàng mua s m, và cu i cùng là mua s m. 13
Theo góc ti p nh n Qu ng cáo kéo: i tư ng ti p nh n là ngư i tiêu dùng Nhà s n xu t - trung gian -ngư i tiêu dùng Qu ng cáo y: i tư ng ti p nh n là nhà phân phôi Nhà s n xu t - nhà phân ph i - ngư i tiêu dùng Theo giác i tư ng ư c qu ng cáo Qu ng cáo gây ti ng vang: Thông qua t o d ng hình nh c a công ty khi n khách hàng liên tư ng n s n ph m, t o d ng thương hi u có uy tín cho doanh nghi p. Khác v i qu ng cáo truy n th ng, qu ng cáo khiêu khích không công khai kêu g i mua s n ph m, mà hành ng m t cách ng m ng m, kín áo. M c tiêu c a hành ng này là lôi kéo ngư i tiêu dùng vào m t trò chơi trí tu - “th oán xem i u ó có nghĩa là gì” - ví d nh ng thông i p kèm theo câu h i b t ng , ho c l i kêu g i có th khi n ngư i ta phá lên cư i, hay ngư c l i, làm cho h ph i th c m c, phân vân, tóm l i là làm công chúng ng c nhiên. M i ngư i s nhanh chóng nh n ra nh ng dòng ch không rõ nghĩa hay nh ng s ki n x y ra trên ư ng ph , và h b t u bàn tán. Thông qua các thông tin không chính th c, “ ài phát thanh v a hè” ho t ng h t công su t và tin t c ã lan truy n kh p thành ph , công vi c cu i cùng ch là s gi i thích v nh ng thông tin liên quan. Ch lúc ó công chúng m i bi t thương hi u nào ang ư c “lăng-xê”. Tuy nhiên i u quan tr ng là không nh n ra ây là m t hình th c qu ng. Cu i cùng là qu ng cáo s n ph m: gi i thi u tr c ti p s n ph m, nhóm s n ph m thông qua hình nh, tính ch t, công d ng m i s n ph m 14
b.Phương ti n qu ng cáo Căn c vào c tính s n ph m, nhu c u khách hàng, nghiên c u qu ng cáo, m c tiêu kinh doanh …các doanh nghi p l a chon phương ti n qu ng cáo thích h p t hi u qu cao nh t. Hi n nay có phương ti n qu ng cáo như qua phương ti n thông tin i chúng, internet, tivi, radio, pano... Gi s doanh nghi p qu ng bá m t i u gì ó n công chúng, ây s có 3 y u t giúp b n xác nh lo i phương ti n qu ng cáo nào b n nên s d ng: o c i m tâm lý và tính cách c a nhóm khách hàng mà doanh nghi p mu n hư ng n là gì? S lo ng i l n nh t c a khách hàng là mua s n ph m không phù h p v i s thích và s ti n b ra quá nhi u so v i giá tr th c c a nó, thông thư ng khách hàng này tìm ki m m t chuyên gia, m t ngư i hi u bi t mà h có th tin tư ng, có ngư i l i mu n bi t thêm v m t chi ti t nào ó, m t c tính s n ph m nh m gi i thích m c giá mà b n ưa ra .. o S thay i tâm lí, h c m nh n như th nào khi ti p nh n thông tin qu ng cáo, thông qua vi c nhìn/ nghe th y. Tùy thu c vào tr ng thái tâm lí ngư i ti p nh n có nh ng bi u hi n khác nhau. o S l n, th i gian nhóm khách hàng ch y u c a b n quay tr l i v i s n ph m/d ch v như th nào? Y u t nào quy t nh tính thư ng xuyên c a h . M t s phương ti n qu ng cáo Báo chí: Báo chí s d dàng ti p c n v i khách hàng hi n t i, t o ra cho h khái ni m, ý th c v nh ng gì b n ang bán trên th trư ng. iv is n ph m có chu kì mua s m ng n thì phương ti n này khá có hi u qu , ng th i nó cũng thu n ti n cho vi c kh o sát giá. Tuy nhiên, cho qu ng cáo tr nên h p d n tránh khô khan nhàm chán, nên chú ý n y u t tâm lý ánh úng 15
tâm lý c a khách hàng, ch ng h n như thích khuy n mãi, hình nh p, thích s n ph m giá r … T p chí: Thông thư ng qu ng cáo cho s n ph m mang tính chuyên ngành, như máy móc, linh ki n kĩ thu t, s phát huy hi u qu iv im is n ph m/d ch v , b t k chúng có chu kỳ mua s m ng n hay dài …Phương th c qu ng cáo qua t p chí v a có ư c l i th là tìm n khách hàng m c tiêu c a thư tín, v a có ư c l i th tác ng hình nh c a truy n hình. T o nên s tín nhi m cao hơn, môi trư ng tâm lý cũng th c s hoàn h o. i m y u duy nh t ch t p chí không mang tính a phương – mang tính ch t quá r ng không t p trung vào môt i tư ng c th , mua m t qu ng cáo trên t p chí nhi p nh gia chuyên nghi p, b n s ti p c n ư c t t c các nhi p nh gia chuyên nghi p trên c nư c, mua qu ng cáo trên t p chí The Times, b n s ti p c n v i khách hàng trên toàn th gi i. Tơ rơi: Thông thư ng t rơi t p trung vào nh ng m t hàng nhu y u, t c a hàng gi t là, siêu th , c a hi u chơi cho n qu y s n ph m gia d ng… u có s n m t s lư ng l n các t rơi qu ng cáo. ôi khi, t rơi cũng dành cho nh ng ngư i thu nh p trung bình tìm ki m các s n ph m ch t lư ng trung bình. Thông thư ng t rơi t p trung vào i tư ng thu nh p th p và mong mu n h giá. N u b n ang bán các lo i xe hơi ã qua s d ng, thì thông i p qu ng cáo ki u như “Không th ch p? ư c thôi!” s r t hi u qu . Tivi: i v i s n ph m yêu c u xem v hình nh. Tivi có kh năng ti p c n r ng t i h u như t t c các nhóm khách hàng mà b n mong mu n ti p c n, tùy th i i m s có các kênh khác nhau. ng nghĩ n m t ài truy n hình vì r ng h có các khán gi riêng, thông thư ng chương trình truy n hình có kh năng thu hút s chú ý c a m i ngư i cao hơn. Qu ng cáo ây s em l i tác ng l n, mà ít b l p l i, thích h p v i các s n ph m/d ch v có chu kỳ 16
mua s m ng n. Xem xét tình tr ng qu ng cáo. Tuy nhiên, b n ng quên r ng qu ng cáo c a b n có th n i b t trong môi trư ng này không, hay qu ng cáo c a b n s trông nh t nh t và ơn i u? khi nó ư c t bên c nh các qu ng cáo “hoành tráng” khác. Qu ng cáo trên truy n hình cũng gi ng như m t gi ng d u - nó có th phun ra d u, nhưng cũng có th ch là m t cái h khô c n. Thư tr c ti p: Phương th c thư tr c ti p ư c g i tr c ti p t i nh ng i tư ng khách hàng mà b n mu n ti p c n. ây là phương ti n tuy t v i qu ng cáo cho nh ng s n ph m/d ch v có chu kỳ mua s m dài, ng th i cũng là công c hi u qu b n ti p c n các i tư ng khách hàng c th . Nhưng làm th nào b n có th tin ch c r ng h s xem thư c a b n? Và n u h xem thư, làm th nào b n ch c ch n r ng h s chú ý n n i dung trong ó? Có kèm theo danh sách a ch , tuy nhiên hình th c này khá t n kém, m t th i gian, i tư ng khách hàng ti p c n không r ng. Thông thư ng, m c chi phí ti p c n duy nh t m t i tư ng khách hàng b ng thư có th tương ương v i chi phí ti p c n hàng trăm hay hàng ngàn khách hàng ti m năng khác qua b t kỳ phương ti n truy n thông i chúng nào. Truy n thanh: Qu ng cáo trên sóng truy n thanh s hi u qu , rông l n tuy nhiên ch nên áp d ng v i m t hàng không òi h i v hình nh, n u b n bán hàng t i nh ng khách hàng lo ng i h s mua ph i m t s n ph m không thích h p - nh ng ngư i ang tìm ki m m t l i tư v n mà h có th tin tư ng. Vi c qu ng cáo thư ng xuyên khi n ngư i nghe quan tâm nhi u hơn, và nh c nh nh ng ngư i ang mua. B n nên quan tâm t i qu ng cáo trên truy n thanh khi s d ng c 52 tu n trong m t năm bán các s n ph m/d ch v v i chu kỳ mua s m dài. Gi ng nói là y u t quan tr ng và nên s d ng gi ng nói c a chính b n trong các qu ng cáo và trò truy n tr c ti p v i khách hàng v nh ng e ng i, băn khoăn c a h . “M t i lý c a hãng xe hơi Ford ã t b 17
báo chí và truy n hình u tư t t c ti n b c vào qu ng cáo trên ài truy n thanh và kiên quy t theo hư ng i này cho n ngày nay. Hay t năm 1992 tr l i ây, công ty Robbins Bros, nhà cung c p nh n ính hôn hàng u th gi i, b t u s d ng duy nh t qu ng cáo trên phát thanh vào lúc g n n a êm bán nh n nh hôn cho các c p tình nhân sau bu i h n hò bu i t i. Hãng này ã ánh úng tâm lý: Các b n thu c v nhau, các b n ang yêu và các b n s ính hôn. Qu th t, qu ng cáo qua truy n thanh s t o ra m t s tư ng tư ng phong phú.” (V n marketing) Pano, áp phích: Pano, áp phích, ít t n kém, tuy nhiên tính linh ng không cao. N u b n có th nói m i th b n c n nói ch trong vòng 8 t hay ít hơn, và ít nh t 10% dân s là các khách hàng ti m năng c a s n ph m/d ch v mà b n ang cung c p, thì b n hãy th phương pháp qu ng cáo ngoài tr i. Các b ng hi u có chi phí không cao và c nh trong th i gian dài,.Các b ng hi u qu ng cáo ngoài tr i s n ư c v i m t s lư ng khách hàng nhi u hơn b t k phương pháp qu ng cáo nào khác. Tuy nhiên không ph i lúc nào m i ngư i cũng chú ý t i qu ng cáo. N u b n không có m t qu ng cáo n tư ng v i nh ng hình nh ơn gi n và n i dung ít hơn 8 t , Internet: Là m t công c khá ph bi n, hi n nay internet v i s lư ng truy c p internet ngày càng nhi u, có tính toàn c u, là m t công c ti p th a phương ngày càng quan tr ng. Chi phí ban u cho vi c l p trang web, hay ưa thông tin lên internet không cao, và òi h i có nh ng chi phí trong dài h n nh m duy trì ho t ng cũng như cung c p nh ng thông tin không l i th i. “Qu ng cáo là m t s k t h p hài hoà gi a khoa h c và ngh thu t qua ó m t doanh nghi p s i tho i v i ngư i tiêu dùng qua nhi u cách khác nhau, b ng nhi u bi n pháp và òi h i nh ng nghiên c u và th u hi u sâu s c 18
v s n ph m, kinh doanh l n nh ng y u t tâm lý con ngư i. i v i m t th trư ng thay i nhanh chóng và liên t c, vi c này òi h i s bám sát ch t ch i v i th trư ng và nh ng chu n b nghiêm túc có th xây d ng ư c m t chi n lư c và chương trình hành ng y và nh t quán.” (V n marketing) 1.2.2. Khuy n m i a. Khái ni m khuy n m i Theo Giáo trình Marketing thương m i ( Khoa Thương m i- iH c Kinh t Qu c Dân: Khuy n m i là hành vi thương m i c a thương nhân nh m xúc ti n vi c bán hàng, cung ng d ch v trong ph m vi kinh doanh c a thương nhân b ng cách giành nh ng l i ích nh t nh cho khách hàng. Khuy n m i ( sales promotion) là m t trong nh ng hình th c ph bi n trong các công c chiêu th (brand activation) c a xây d ng thương hi u, doanh nghi p có th s d ng công c khuy n mãi v i 1 nhóm khách hàng:, ngư i bán l và ngư i tiêu dùng. Công c khuy n mãi ư c dùng nh m t i, hư ng t i m t s m c tiêu như thư ng cho khách hàng trung thành, khuy n khích dùng th , tăng khách hàng m i, khuy n m i mùa gi m c u/ t n kho, xây d ng cơ s d li u và thõa mãn ngư i bán, c nh tranh. V i m c tiêu ra như v y có th th y doanh nghi p có th s d ng khuy n m i vào nhi u th i i m khác nhau, tùy m c tiêu c th c a t ng doanh nghi p trong t ng m c, th i i m th i gian c th mà doanh nghi p ho ch nh chương trình khuy n m i phù h p. Bên c nh ó khuy n m i còn ph thu c r t l n vào nh v thương hi u. b. Hình th c khuy n m i * M t s ho t ng khuy n m i c a các doanh nghi p hi n nay: 19
Trong giai o n hi n nay, ho t ng khuy n m i tr nên r m r hơn bao gi h t. Ngân sách v n là y u t r t quan tr ng trong vi c th c hi n chương trình khuy n m i, không th th c hi n mà không có u tư cho thông tin khuy n m i, ho c giá tr khuy n m i qúa ít so v i giá tr mà i tư ng khuy n m i b ra khách hàng ư c hư ng khuy n m i. Th m nh c a các doanh nghi p có v n u tư nư c ngoài so v i các doanh nghi p Vi t Nam là h có ngân sách phát tri n và ki m tra tính kh thi các ý tư ng khuy n m i sáng t o, phù h p v i tâm lý khách hàng thông qua các công c i u tra, ng th i có ngân sách m b o s thông tin y n i tư ng m c tiêu qua nhi u thông tin. i v i các doanh nghi p Vi t Nam, chương trình khuy n m i hi u qu , ph i xác nh rõ m c tiêu khuy n m i và tâm lý c a i tư ng khách hàng. Khó có th nói kênh khuy n m i nào hi u qu vì i u ó ph thu c vào m c tiêu khuy n m i. Trong i u ki n ngân sách h n ch , các doanh nghi p Vi t Nam nên lưu ý s d ng ngân sách b ng cách thông tin n úng i tư ng, s d ng các hình th c truy n thông úng m c tiêu, tránh các hình th c truy n thông quá r ng rãi. Bên c ch ó, ý tư ng và thông i p sáng t o chương trình khuy n m i phù h p v i tâm lý khách hàng m c tiêu, cùng m t v t ph m khuy n m i nhưng cách th hi n ý tư ng phù h p tâm lý khách hàng s quy t nh s ” th ng th ” c a m t chương trình này v i chương trình khác. Doanh nghi p Vi t Nam có th nh các ơn v sáng t o lưu tâm v n v ý tư ng sáng t o. Theo tìm hi u c a Doanh nghi p & Th hi u, c kho ng hai tháng, các doanh nghi p có v n u tư nư c ngoài l n t ch c m t chương trình khuy n m i, trong vòng 9 tháng qua ã th c hi n 4 t khuy n m i, v i t ng chi phí là 25,3 t c a Duch Lady. Có th nói (B Công Thương) ây là doanh nghi p dành ngân sách l n nh t cho khuy n mãi t i Vi t Nam tính t u năm 2007 n nay. Tuy nhiên s l n khuy n mãi ph i k t i Unilever Vi t Nam. Trong 20