Luận văn: Thực trạng và giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở nhà máy Thiết Bị Bưu Điện

Chia sẻ: Nguyen Bao Ngoc | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:111

Thêm vào BST

Báo xấu

116
lượt xem 32
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nhà máy Thiết Bị Bưu Điện trực thuộc Tổng công ty Bưu chính viễn thông Việt Nam, là một doanh nghiệp Nhà nước thường cung cấp các sản phẩm chủ yếu phục vụ cho cơ sở vật chất của ngành bưu điện trên toàn quốc nên việc tiêu thụ sản phẩm của nhà máy cũng bị chi phối phần lớn bởi các kế hoạch đầu tư phát triển của Tổng công ty cho các bưu điện và các mối quan hệ của nhà máy với các thành viên trong Tổng công ty. Nhưng từ năm 2000 trở đi, tránh độc...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn: Thực trạng và giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở nhà máy Thiết Bị Bưu Điện

Luận văn Thực trạng và giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở nhà máy Thiết Bị Bưu Điện 1
Lời nói đầu Nhà máy Thiết Bị Bưu Điện trực thuộc Tổng công ty Bưu chính viễn thông Việt Nam, là một doanh nghiệp Nhà nước thường cung cấp các sản phẩm chủ yếu phục vụ cho cơ sở vật chất của ngành bưu điện trên toàn quốc nên việc tiêu thụ sản phẩm của nhà máy cũng bị chi phối phần lớn bởi các kế hoạch đầu tư phát triển của Tổng công ty cho các bưu điện và các mối quan hệ của nhà máy với các thành viên trong Tổng công ty. Nhưng từ năm 2000 trở đi, tránh độc quyền, tạo cơ chế bình đẳng Tổng công ty đã cho phép một số đơn vị khác cùng sản xuất kinh doanh, cung cấp các sản phẩm trong ngành bưu chính viễn thông làm cho cạnh tranh trong nội bộ ngành trở nên gay gắt hơn. Thị trường càng gay gắt thì việc tiêu thụ sản phẩm càng đóng vai trò quan trọng hơn. Để doanh nghiệp phát triển bền vững và giữ vững đ ược tốc độ tăng trưởng hàng năm Tổng công ty giao cho thì vấn đề cần giải quyết hàng đầu bây giờ của nhà máy là phải đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm trên thị trường, có như vậy nhà máy mới có thể khẳng định được mình trên thị trường. Sau một thời gian tìm hiểu thực tế hoạt động sản xuất kinh doanh ở nhà máy Thiết Bị Bưu Điện, cùng với những kiến thức và sự hiểu biết của mình tôi đã chọn đề tài: "Thực trạng và giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở nhà máy Thiết Bị Bưu Điện" làm đề tài cho chuyên đề tốt nghiệp của mình và để góp một phần kiến thức nhỏ bé của mình vào giải quyết vấn đề trên ở nhà máy Thiết Bị Bưu Điện . Mặc dù đề tài về tiêu thụ sản phẩm là đề tài truyền thống, đã có rất nhiều người nghiên cứu. Tuy nhiên, bên cạnh những đặc điểm chung của hoạt động tiêu thụ thì mỗi doanh nghiệp khác nhau sẽ có những đặc điểm tiêu thụ riêng chịu ảnh hưởng trực tiếp những đặc điểm của doanh nghiệp như: quy mô sản xuất kinh doanh, đặc điểm về sản phẩm, khách hàng...Hơn nữa, ngày nay trong 2
cơ chế thị trường tiêu thụ sản phẩm là nhiệm vụ sống còn của doanh nghiệp, tồn tại và phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào kết quả của hoạt động tiêu thụ, có tiêu thụ đ ược sản phẩm doanh nghiệp mới thực hiện đ ược các mục tiêu của mình. Vì vậy, tuy là một đề tài truyền thống nhưng sự cần thiết của nó đối với từng doanh nghiệp vẫn mang tính cấp bách , có ý nghĩa thực tiễn rất lớn. Nội dung của chuyên đề gồm 3 phần chính : C hương I : Những vấn đề cơ bản về hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. C hương II : Phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở nhà máy Thiết Bị Bưu Đ iện. C hương III: Một số biện pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở nhà máy Thiết Bị Bưu Điện. 3
Chương I:Những vấn đề cơ bản về hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh I-Vai trò của tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp sản xuất trong nền kinh tế thị trường 1. Những quan niệm về tiêu thụ sản phẩm Đ ặc trưng sản xuất hàng hoá là sản xuất ra những vật phẩm, những dịch vụ không phải để cho người sản xuất trực tiếp tiêu dùng mà để trao đổi, để bán nhằm thực hiện mục tiêu đã đ ịnh của doanh nghiệp. Do đó tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng của tái sản xuất xã hội, là khâu lưu thông hàng hoá, đóng vai trò cầu nối tương quan giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Có 2 cách hiểu về tiêu thụ sản phẩm:  Quản trị kinh doanh truyền thống quan niệm tiêu thụ là hoạt động đi sau sản xuất, chỉ được thực hiện khi sản phẩm đã sản xuất ra. Tiêu thụ được xem như là quá trình chuyển hoá hình thái giá trị của hàng hoá (H -T). Sản phẩm chỉ được coi là tiêu thụ khi đ ược khách hàng thanh toán. Như vậy tiêu thụ sản phẩm đồng nghĩa với bán hàng.  Quản trị kinh doanh hiện đại: quan niệm công tác điều tra nghiên cứu khả năng tiêu thụ sản phẩm luôn phải đặt ra ngay từ trước khi tiến hành hoạt động sản xuất nên tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế bao gồm cả việc nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch sản xuất, tổ chức sản xuất, đến việc xúc tiến bán hàng ....nhằm mục đích đạt hiệu quả cao nhất. C.Mác coi quá trình sản xuất bao gồm: sản xuất- phân phối(lưu thông)- trao đổi tiêu dùng thì tiêu thụ sản phẩm nằm trong khâu lưu thông hàng hoá, là 4
cầu nối giữa một bên là nhà sản xuất và phân phối hàng hoá và một bên là người tiêu dùng. Vì vậy có tiêu thụ được sản phẩm thì mới thực hiện chức năng giá trị của hàng hoá và mới có thể đảm bảo cho quá trình tái sản xuất xã hội được liên tục, đồng thời mới đảm bảo thực hiện được các mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra đó là lợi nhuận, vị thế cũng như sự an toàn trong kinh doanh, đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Trong cơ chế thị trường hiện nay, người ta thường hiểu hoạt động tiêu thụ sản phẩm theo quan niệm quản trị kinh doanh hiện đại. 2. ảnh hưởng của hoạt động tiêu thụ tới hoạt động sản xuất kinh doanh Bất kỳ m ột doanh nghiệp nào khi tham gia thị trường cũng mong muốn chiếm lĩnh được một thị phần lớn, dựa vào đó để chi phối và làm chủ đ ược thị trường, nhằm khẳng định mình trong cuộc cạnh tranh khốc liệt trên thị trường. Tiêu thụ sản phẩm là một khâu, một quá trình đặc biệt quan trọng trong toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nó là khâu cuối cùng nhưng lại tác động mạnh đến các khâu, các giai đoạn trước đó. Nó phản ánh, đánh giá chất lượng lao động đồng thời điều chỉnh hoạt động của các giai đ oạn khác nhằm mục đích đưa ra các sản phẩm chất lượng hơn về mọi mặt. Công tác tiêu thụ sản phẩm có ảnh hưởng đến việc chuẩn bị các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất, đồng thời ảnh hưởng đến cả công tác tổ chức lao động, kế hoạch sản xuất kinh doanh và cơ cấu sản phẩm. Quá trình sản xuất được diễn ra bình thường chỉ khi các yếu tố khác được chuẩn bị đầy đủ và phải tiêu thụ được sản phẩm để chuyển vốn thành phẩm trở lại vốn bằng tiền nhằm mục đích mua sắm các yếu tố đầu vào cho chu kỳ sản xuất tiếp theo. K ết quả công tác tiêu thụ phản ánh trình đ ộ tổ chức quản lý sản xuất và năng lực sản xuất của doanh nghiệp. Sản phẩm là kết quả của 5
quá trình lao động vật hoá và lao động sống. Chất lượng của sản phẩm do trình độ tay nghề của người lao động quyết định. Sản phẩm được tiêu thụ mạnh nhờ chất lượng sản phẩm thoả mãn được các yêu cầu của khách hàng chứng tỏ doanh nghiệp đào tạo được đội ngũ lao động có trình đ ộ cao và tổ chức lao động hợp lý. Tiêu thụ sản phẩm có mối quan hệ biện chứng với sản xuất và kế hoạch sản lượng.Trong điều kiện sản xuất và tiêu thụ bình thường, sản lượng sản phẩm tỷ lệ thuận với tiêu thụ sản phẩm.Trong mối quan hệ này, sản xuất là bước diễn ra trước, tiêu thụ là bước sau cùng trong quá trình tái sản xuất nhưng nó có tác động ngược trở lại hoạt động sản xuất. Kết quả tiêu thụ sẽ giúp cho doanh nghiệp có những quyết định về kế hoạch sản xuất và cơ cấu sản phẩm. 3.Vai trò của tiêu thụ sản phẩm -Đối với doanh nghiệp: Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được vận động qua các giai đoạn T-H, T’-H’. Vì vậy nếu xét trên toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh thì tiêu thụ sản phẩm là công việc quan trọng nhất để thực hiện các mục tiêu chủ yếu của doanh nghiệp. Chỉ khi sản phẩm được tiêu thụ doanh nghiệp mới thu hồi đ ược vốn để thực hiện quá trình sản xuất và tái sản xuất mở rộng. Làm tốt công tác tiêu thụ là động lực thúc đẩy sản xuất phát triển. Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng nhất ảnh hưởng tới vòng quay của vốn, nếu tiêu thụ được nhanh thì việc thu hồi vốn nhanh tức là tốc độ vòng quay của vốn lớn, chu kỳ kinh doanh được rút ngắn và hiệu quả sử dụng vốn cao. Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động tiêu thụ sản phẩm phản chiếu tình hình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, nó là thước đo để đánh giá hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là khâu hết sức quan trọng đối với bản thân doanh nghiệp, thông qua tiêu thụ, tính hữu ích của sản phẩm mới được xác định hoàn 6
toàn. Có tiêu thụ được hàng hoá mới thu hồi được vốn, tăng nhanh quá trình tiêu thụ và tăng nhanh được vòng quay của vốn, tiết kiệm được vốn. Thông qua hoạt động tiêu thụ, lợi nhuận của doanh nghiệp mới được thực hiện, đồng thời nó hình thành nên các quỹ ở doanh nghiệp, kích thích lợi ích vật chất cho cán bộ công nhân viên nhằm gắn bó họ, khiến họ quan tâm hơn đến doanh nghiệp. Tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm, tức là chủ động tạo ra nhu cầu, kích thích tiêu dùng và tiêu dùng sẽ tác động ngược trở lại quá trình tái sản xuất tạo ra ngày càng nhiều sản phẩm hơn . Hoạt động tiêu thụ được thực hiện, sản phẩm của doanh nghiệp bán được chính tỏ nó được người tiêu dùng, thị trường chấp nhận, doanh nghiệp tạo được chữ tín trên thị trường. Tiêu thụ là khâu có quan hệ mật thiết với khách hàng, vì vậy nó ảnh hưởng trực tiếp tới niềm tin,uy tín và khả năng tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Đó cũng là vũ khí cạnh tranh quan trọng của doanh nghiệp đối với đối thủ cạnh tranh. Khối lượng sản phẩm được tiêu thụ thể hiện uy tín của doanh nghiệp, chất lượng của sản phẩm, sự thích ứng đối với nhu cầu của người tiêu dùng và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ. Nói cách khác tiêu thụ phản ánh đầy đủ mặt mạnh và mặt yếu của các doanh nghiệp. Hoạt động tiêu thụ gắn người sản xuất với người tiêu dùng, nó giúp nhà sản xuất nắm bắt đ ược nhu cầu của thị trường, am hiểu hơn về thị hiếu của khách hàng từ đó có kế hoạch tổ chức sản xuất ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. -Về phương diện xã hội: Tiêu thụ sản phẩm có vai trò quan trọng trong việc cân đối giữa cung và cầu bởi vì nền kinh tế là một thể thống nhất với những cân bằng tương quan tỉ lệ nhất định. Sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ có nghĩa là sản xuất đang diễn ra một cách bình thường và trôi chảy, tránh được sự mất cân đối, giữ được sự 7
bình ổ n trong xã hội, góp phần ổn định và phát triển to àn bộ nền kinh tế quốc dân. Sản phẩm của doanh nghiệp đ ược tiêu thụ có nghĩa là xã hội đã thừa nhận kết quả lao động của doanh nghiệp. Sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp sẽ giải quyết công ăn việc làm, tạo thu nhập cho người lao động đồng thời đóng góp vào ngân sách nhà nước và thực hiện các nghĩa vụ xã hội. 4. Kinh tế thị trường và yêu cầu đặt ra cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp trên thị trường X ã hội loài người đến nay đã trải qua hai kiểu hình thức sản xuất: đó là sản xuất tự nhiên tự túc tự cấp và sản xuất hàng hoá. Sản xuất hàng hoá ra đời và phủ định biện chứng sản xuất hiện vật và tạo ra những bước phát triển ở trình độ cao. Kinh tế thị trường là kiểu tổ chức kinh tế xã hội mà các quan hệ kinh tế, phân phối sản phẩm, các lợi ích do các qui luật của thị trường điều tiết chi phối. K inh tế thị trường dựa trên cơ sở một nền sản xuất hàng hóa phát triển, kinh tế thị trường không thể ra đời trên nền tảng một nền sản xuất hiện vật tự cấp tự túc. Phát triển của sản xuất hàng hoá, thực hiện do lưu thông vừa là tiền đề, vừa là động lực cho sự phát triển của kinh tế thị trường. Trong nền kinh tế thị trường mỗi cá nhân, mỗi đơn vị kinh tế đ ược tự do tổ chức các hoạt động sản xuất kinh doanh theo qui luật của thị trường. Mỗi người, mỗi một tổ chức là chủ thể độc lập và tự chủ hoàn toàn về phương diện xã hội, tính tự do của mỗi cá nhân được đề cao và cá tính được tôn trọng. K hách hàng giữ vị trí quan trọng trong nền kinh tế thị trường họ là “Thượng đế “của người bán, người bán phải chiều chuộng lôi kéo người mua, lhơi dậy và thoả mãn mọi nhu cầu tiêu dùng là quan tâm hàng đầu, là sự sống còn của người sản xuất kinh doanh. 8
Cạnh tranh là qui luật của kinh tế thị trường. Trong hoạt động kinh doanh các doanh nghiệp sử dụng hàng loạt các phương pháp, biện pháp , nghệ thuật để cạnh tranh trên thị trường, suy cho cùng cạnh tranh nhằm mục đích tiêu thụ sản phẩm. Ngược lại tiêu thụ cũng là công cụ của cạnh tranh. Công tác tiêu thụ sản phẩm mà lôi kéo được khách hàng, tạo ra lòng tin của khách hàng với doanh nghiệp thì cũng làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Với doanh nghiệp “lòng tin của khách hàng “ là một hàng rào vô hình vững chắc để cản trở sự xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh trên thương trường. Tiền tệ hoá tất cả các quan hệ kinh tế, tiền tệ tạo thành các thước đo hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh. Quan hệ hàng hoá -tiền tệ trở thành quan hệ thống trị tuyệt đối. N hư vậy nền kinh tế thị trường bắt buộc doanh nghiệp phải tự chủ giải quyết 3 vấn đề kinh tế cơ bản: -Sản xuất cái gì ? -Sản xuất như thế nào ? -Sản xuất cho ai ? N hà nước từng bước chuyển giao quyền tự chủ sản xuất cho các doanh nghiệp, các doanh nghiệp phải tự hạch toán kinh tế, phải tự lo khai thác vật tư, nghiên cứu thị trường, tổ chức sản xuất và tổ chức hoạt động tiêu thụ của mình.Vì vậy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm các khâu từ việc nghiên cứu thị trường, xây dựng chiến lược kế hoạch tổ chức tiêu thụ sản phẩm...Và thực hiện nguyên tắc tự chủ, tự chịu trách nhiêm và hoật động có hiệu quả trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Trong nền kinh tế thị trường công tác tiêu thụ sản phẩm đã được nâng lên thành vấn đề sống còn của doanh nghiệp. 9
II. Nội dung cơ bản của công tác tiêu thụ sản phẩm Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình giải quyết ba vấn đề kinh tế cơ bản của sản xuất kinh doanh. Việc tiêu thụ sản phẩm không đơn thuần là bán những cái đã sản xuất ra mà nó phải hiểu theo nghĩa rộng là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức, kinh tế, kế hoạch nhằm thực hiện nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường, tổ chức sản xuất và bán theo nhu cầu khách hàng nhằm mục đích thu lợi nhuận cao nhất. Vì vậy, nội dung của tiêu thụ sản phẩm bao gồm: 1. Nghiên cứu thị trường N gười xưa có câu “Đáo giang tu ỳ khúc, nhập gia tuỳ tục “đ ể khuyên dạy con cháu cách đối nhân xử thế giữa thiên biên vạn hoá của cuộc đời.Trong kinh doanh cũng vậy, muốn kinh doanh trên lĩnh vực nào thì ta phải tìm hiểu rõ lĩnh vực ấy. Muốn bán được nhiều hàng hoá thì ta phải tìm hiểu rõ, hiểu đầy đủ những yếu tố văn hoá, x ã hội, con người ở nơi mà trong đó diễn ra hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Tìm hiểu thị trường thực chất là tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu sức mua của người tiêu dùng, để xác định đâu là thị trrường trọng điểm, đâu là thị trường triển vọng và đâu là thị trường tiềm năng của doanh nghiệp.Việc xác định này là vô cùng quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh b ất kể doanh nghiệp đó hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực nào. Vì vậy, nghiên cứu thị trường là khâu đầu tiên của quá trình kinh doanh, đó là việc tìm kiếm và khai thác cơ hội kinh doanh xuất hiện trên thị trường. Mục đích của nghiên cứu thị trường là nghiên cứu, xác định khả năng bán một loại mặt hàng hoặc một nhóm mặt hàng nào đó trên địa b àn xác định, để trên cơ sở đó doanh nghiệp tổ chức các hoạt động của mình nhằm đáp ứng những gì mà thị trường đòi hỏi. Nếu ta xác định thị trường quá hẹp có thể làm cho doanh nghiệp bỏ lỡ thời cơ kinh doanh, còn nếu ta xác định thị trường quá rộng thì sẽ làm cho các nỗ lực và tiềm năng của doanh nghiệp sẽ bị lãng phí 10
làm cho sản xuất kinh doanh kém hiệu quả. Thị trường thích hợp với doanh nghiệp là thị trường phù hợp với mục đích và khả năng của doanh nghiệp.Vì vậy, nghiên cứu và xác định được thị trường có ý nghĩa quan trọng đối với tiêu thụ sản phẩm. Q uá trình nghiên cứu thị trường sẽ bao gồm: a.Thu thập thông tin về thị trường: Doanh nghiệp cần thu thập thông tin về cả 4 vấn đề cơ bản của thị trường là cung, cầu, giá cả và tình hình cạnh tranh trên thị trường. -Nghiên cứu về cung hàng hoá: để xác định khả năng cung cấp cho thị trường, tỉ lệ cung của doanh nghiệp trên thị trường. -Nghiên cứu về cầu hàng hoá: nhằm xác định nhu cầu thực sự của thị trường về hàng hoá, xu hướng biến động của cầu trong từng giai đoạn, thời kỳ, từng khu vực thị trường từ đó có thể thấy được đâu là thị trường trọng điểm của doanh nghiệp và đặc điểm của nhu cầu ở từng khu vực thị trường đó ra sao. -Nghiên cứu về tình hình giá cả trên thị trường: bao gồm sự hình thành giá, các nhân tố tác động và dự đoán những biến động của giá cả thị trường. Trên thị trường sản phẩm hàng hoá có những mặt hàng có tính chất thời vụ, lại có những mặt hàng mang tính chất phi thời vụ, vì vậy các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu xem đối với sản phẩm hàng hoá của mình thì giá cả biến động như thế nào và doanh nghiệp có thể làm gì để đối phó với tình hình đó đồng thời nghiên cứu giá cả của các đối thủ cạnh tranh.Trên cơ sở đó xác định và đ ịnh giá sản phẩm của mình. -Nghiên cứu về tình hình cạnh tranh trên thị trường: nhằm tìm hiểu rõ về các đối thủ cạnh tranh của mình ở hiện tại và tương lai. Để có những thông tin về đối thủ cạnh tranh,các doanh nghiệp khi kinh doanh cần chú ý tới việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của m ình về số lượng, khả năng cung ứng, 11
sức mạnh tài chính, các kế hoạch sản xuất kinh doanh... đặc biệt là chính sách tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh như chính sách giá cả, phương phấp quảng cáo, mạng lưới tiêu thụ...Nghiên cứu về tình hình cạnh tranh phải làm rõ khả năng phẩn ứng của các đối thủ trước các biện pháp về giá cả, quảng cáo...của doanh nghiệp.Trong thực tế các doanh nghiệp thường nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh, chiếm thị phần quan trọng nhất trên thị trường. Q uan sát cạnh tranh không chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh trong ngành mà còn phải quan tâm đến các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm thay thế. -Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ: nhằm đáp ứng, phục vụ khách hàng thuận tiện nhất, tốt nhất. Doanh nghiệp phải nghiên cứu đưa ra mạng lưới tiêu thụ sao cho phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp và tổ chức bán hàng, phân phối một cách tốt nhằm đạt mục tiêu đề ra. Đ ể thu thập thông tin cần thiết về thị trường người tiêu dùng, có 2 phương pháp thu thập sau: +Phương pháp thu thập thông tin tại phòng hay bàn làm việc: đây là phương pháp phổ biến để thu thập thông tin khái quát về thị trường. Nguồn tài liệu từ các báo, tạp chí, ấn phẩm hàng ngày, tuần, tháng. Phương pháp này thường áp dụng để nghiên cứu khái quát về thị trường lập nên danh sách những thị trường có triển vọng từ đó phát hiện ra thị trường trọng điểm mà các doanh nghiệp cần tập trung khai thác. Vấn đề quan trọng nhất của phương pháp này là độ nhạy bén của các cán bộ nghiên cứu biết lựa chọn những thông tin nào? từ nguồn tài liệu nào? Ưu điểm : thực hiện dễ d àng, tiết kiệm thời gian, sức lực tiền của và phù hợp với doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ. 12
Nhược điểm: Phương pháp này chỉ cung cấp được những thông tin ở mức độ tin cậy có hạn và thường chậm trễ, thực sự chưa xác thực. Bởi vậy, nó được bổ sung bằng phương pháp nghiên cứu tại hiện trường. +Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường: phương pháp này thu thập thông tin chủ yếu thông qua tiếp xúc với các đối tượng đang hoạt động trên thị trường nhằm tìm kiếm các thông tin về tập tính, động cơ, thái độ của người tiêu dùng mà nó hiếm có trong các tài liệu. Do vậy, phương pháp này thường sử dụng sau khi có kết quả nghiên cứu tại bàn. b. Xử lý thông tin Sau khi đã thu thập các thông tin, doanh nghiệp có thể tiến hành xử ký thông tin đ ể loại bỏ những thông tin không quan trọng, chưa chính xác ho ặc không có tính thuyết phục, trên cơ sở đó xây dựng các phương án kinh doanh có tính khả thi cao. Việc xử lý thông tin tức là chọn ra những thông tin có giá trị, có ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp từ đó xác định cho mình thị trường mục tiêu, chuẩn bị cho việc thiết lập các chính sách tiêu thụ sản phẩm thích ứng với thị trường. c. Ra quyết định Trên cơ sở các phương án đưa ra, doanh nghiệp tiến hành đánh giá lựa chọn và quyết định phương án có hiệu quả nhất. Các quyết định trước khi thực hiện cũng phải được dự tính các mặt thuận lợi đồng thời cũng phải có biện pháp khắc phục khó khăn. 2. Hoạch định các chính sách tiêu thụ 2.1. Chính sách sản phẩm. Trong cơ chế thị trường hầu hết các doanh nghiệp đều áp dụng chiến lược kinh doanh chuyên môn hoá kết hợp với đa dạnh hoá, vì thế việc lựa chọn 13
chính sách sản phẩm kinh doanh là hết sức quan trọng. Muốn kinh doanh có hiệu quả đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định cho mình một chính sách sản phẩm hợp lý, nâng cao hiệu quả sẩn xuất kinh doanh, hạn chế rủi ro tới mức thấp nhất. Chính sách sản phẩm là nền tảng, là sự cần thiết của chiến lược kinh doanh. Chỉ khi hình thành chính sách sản phẩm, doanh nghiệp mới có phương hướng đầu tư nghiên cứu thiết kế sản xuất hàng loạt. Nếu chính sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn nghĩa là thị trường chắc chắn về sản phẩm thì những hoạt động nói trên sẽ mạo hiểm và d ẫn tới thất bại. Nói đến chính sách sản phẩm phải nói đến chu kỳ sống của sản phẩm bởi vì chu kỳ sống của sản phẩm mô tả động thái của việc tiêu thụ một hàng hoá từ thời điểm xuất hiện nó trên thị trường tới khi không bán được chúng. Chu kỳ sống của bất kỳ một sản phẩm nào cũng gắn với một thị trường nhất định bởi vì một sản phẩm có thể “sống lâu” ở thị trường này nhưng sang thị trường khác, khu vực khác lại không tồn tại được. N ghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho việc hệ thống hoá các công tác kế hoạch mặt hàng và nghiên cứu sản phẩm mới thích hợp với mỗi giai đoạn và điều quan trọng hơn nữa là tạo ra những biện pháp hữu hiệu nhằm khai thác các pha có triển vọng trong chu kỳ sống của sản phẩm.Thông thường chu kỳ sống của một sản phẩm thường trải qua 4 giai đoạn (4 pha ) sau: -Pha thâm nhập: khối lượng sản phẩm tăng chậm vì hàng hoá chưa được biết đến. Nhà sản xuất phải bỏ ra chi phí lớn để hoàn thiện sản phẩm và nghiên cứu các kiểu cải tiến khác nhau mà lợi nhuận tiêu thụ còn rất thấp thậm chí còn chưa có. Nỗ lực của doanh nghiệp ở khâu này là tổ chức một hệ thống tiêu thụ để đưa hàng hoá vào các điểm bán hay quan tâm đến cấc kiểu tổ chức của các kênh tiêu thụ. -Pha tăng trưởng : Khối lượng sẩn phẩm tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới. Chi phí sản xuất và giá thành đã giảm 14
đáng kể do đó doanh nghiệp có khả năng thu được lơị nhuận cao nhất. Việc mở rộng thị trường hay tấn công vào những phân đoạn mới của thị trường hiện taị là tương đối thuận tiện. Nỗ lực của doanh nghiệp là cần thiết phải kéo dài được pha này để thu được nhiều lợi nhuận. -Pha chín muồi: Việc tiêu thụ sản phẩm trong giai đoạn này bắt đầu trở nên khó khăn, khách hàng giảm dần, doanh số bán giảm xuống nên doanh nghiệp cần cố gắng giảm chi phí sản xuất, cải tiến hàng hoá và tăng cường quảng cáo. -Pha suy thoái: đặc trưng của sự ngừng trệ sản xuất và hàng hoá bắt đầu bị ứ đọng ở các kênh lưu thông, cạnh tranh trở nên gay gắt hơn. N ếu thấy hiện tượng tiêu thụ giảm dần, mạnh thì cần phải tìm những biện pháp hữu hiệu để khắc phục như: cải tiến sản phẩm, quảng cáo và chuẩn bị sẵn sàng những sản phẩm thay thế để đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh được diễn ra liên tục. 2.2.Chính sách giá G iá sản phẩm hàng hoá có vị trí quan trọng, nó ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng tiêu thụ sản phẩm, đến lợi nhuận, đến sự tồn tại và phát triển của kinh doanh.Vì thế trong quá trình kinh doanh không thể định giá một cách tuỳ tiện, chủ quan và không thể xuất phát từ lòng mong muốn. Chính sách giá của một sản phẩm không được quyết định một cách chính xác khi sản phẩm mới được tung ra trên thị trường mà được xem xét lại định kỳ trong suốt “vòng đời sản phẩm” tuỳ theo những thay đổi về mục tiêu của doanh nghiệp, sự vận động của thị trường và chi phí của doanh nghiệp, tuỳ theo chính sách giá của người cạnh tranh... 15
Sơ đồ các bước định giá Phân tích thị trường Phân tích và tính toán Ước tính lượng bán Chi phí X ác định vùng giá (giới hạn cao và giới hạn thấp) các mức giá dự kiến Đánh giá lựa chọn các mức giá tối ưu Cơ cấu giá Báo cáo thực hiện K hi hoạch định kế hoạch tiêu thụ, doanh nghiệp cũng phải hoạch định được chính sách giá, thực chất là khai thác tối đa những lợi thế của giá để bán được hàng nhanh, nhiều, cạnh tranh hữu hiệu để đạt mục tiêu của kinh doanh. K hi xây dựng chính sách giá một yêu cầu đặt ra các chính sách giá đó phải trả lời đ ược các câu hỏi sau: - Giá sẽ linh hoạt như thế nào? - Mức giá sẽ được giữ ở mức nào trong suốt chu kỳ sống của sản phẩm? - Chi phí vận chuyển sẽ được đề cập như thế nào? Các biện pháp giảm giá, chiếu cố giá sẽ được áp dụng với ai? Khi nào? Mục tiêu làm giá phải bắt nguồn từ mục tiêu chung của doanh nghiệp cũng như vị trí của doanh nghiệp trên trị trường, có 3 mục tiêu làm giá cơ b ản: +Mục tiêu làm giá theo lợi nhuận đ ược định hướng 16
+Mục tiêu định giá theo hoạt động tiêu thụ có định hướng +Các mục tiêu làm giá theo hiện trạng xã hội Căn cứ vào mục tiêu của mình, căn cứ vào sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và đến chính sách giá nói riêng, chính sách giá của doanh nghiệp có thể hướng tới một trong 3 cách sau: Thứ nhất : Chính sách giá hướng tới chi phí đặt ra một giá bán để bù đắp chi phí và có lãi.Với chính sách này đòi hỏi giá thành đơn vị sản phẩm của doanh nghiệp phải thấp hơn giá cả thị trường. Thứ hai: Chính sách giá hướng tới nhu cầu thị trường, nghĩa là khi cầu trên thị trường về loại hàng hoá đó tăng thì doanh nghiệp sẽ tăng giá để có thêm lợi nhuận. Tuy nhiên với chính sách giá này đòi hỏi doanh nghiệp phải biết được những thông tin về hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, vì khi doanh nghiệp tăng giá bán mà doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh vẫn giữ nguyên giá thì khách hàng sẽ tìm đến những sản phẩm thay thế khác có giá thấp hơn. Thứ ba : Chính sách giá hướng tới cạnh tranh, tức là khi cầu thị trường về loại sản phẩm của doanh nghiệp tăng, doanh nghiệp vẫn giữ nguyên mức giá cũ nhằm tăng thêm thị phần, giữ được khách hàng cũ, lôi kéo khách hàng của các đối thủ cạnh tranh nhằm tăng thêm sức mạnh cạnh tranh trên thương trường. N goài việc căn cứ vào các mục tiêu, chiến lược phát triển mà áp dụng các chính sách giá trên. Ngoài ra doanh nghiệp còn có thể áp dụng một số chính sách sau: - Chính sách đ ịnh giá thấp: chỉ nên áp dụng đối với loại sản phẩm có độ co giãn của cầu đối với giá lớn, chi phí giảm nếu khối lượng sản phẩm gia tăng, sản phẩm dễ hấp thụ với tập quán, thói quen người tiêu dùng. - Chính sách giá theo thị trường: thường áp dụng đối với những sản phẩm có tính cạnh tranh hoàn hảo. 17
- Chính sách đ ịnh giá cao: thường áp dụng đối với những sản phẩm cao cấp hay sản p hẩm đặc biệt có chy kỳ ngắn. - Chính sách bán phá giá: quy định mức giá thấp với mục đích tiêu thụ nhanh sản phẩm hoặc để tiêu diệt đối thủ. 2.3. Chính sách phân phối K ênh phân phối là cách thức mà doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.Việc thiết lập được các kênh phân phối phù hợp sẽ đảm bảo đưa sản phẩm đến với khách hàng một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất. Những căn cứ để doanh nghiệp tổ chức đ ược các kênh phân phối phù hợp là: -Khối lượng nhu cầu thị trường và cơ cấu nhu cầu thị trường -Trạng thái thị trường. -Tiềm lực và khả năng của doanh nghiêp -Đặc điểm ngành hàng sản xuất kinh doanh -Điều kiện giao thông vận tải Hoạch định kênh phân phối có nội dung chủ yếu là nghiên cứu phân tích, lựa chọn và tìm ra những kênh phân phối hơp nhất với tình hình và hoàn cảnh cụ thể của doanh nghiệp trên thị trường. Một chính sách phân phối hơp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, cảm nhận được sự cạnh tranh và làm cho quá trình kinh doanh có hiệu quả. Chính sách phân phối còn phụ thuộc rất lớn vào chính sách sản phẩm, chính sách giá cả. Trong hoạt động sản xuất kinh doanh có các kênh phân phối cụ thể sau: 18
Sơ đồ: Các loại kênh phân phối chủ yếu Ng i Ng i Tiêu Bán l Sn Dùng Bán buôn Bán l xu t Cu i cùng Môi gi i Bán buôn Bán l -Kênh 1(kênh cấp 0- cấp của kênh là số trung gian thực hiện công việc nào đó nhằm đưa hàng hoá và quyền sở hữu hàng hoá đ ến tay người tiêu dùng cuối cùng): Việc mua bán hàng hoá ở kênh này diễn ra trực tiếp giữa người sản xuất với người tiêu dùng. Kênh này được sử dụng đối với hàng hoá thương phẩm đặc biệt (dễ hỏng, dễ vỡ,dễ bị ôi thiu...), một số hàng chậm luân chuyển, những hàng hoá của người sản xuất nhỏ mà họ tự sản xuất, tự bán ở vùng thị trường nhỏ mà ở đó người sản xuất độc quyền bán cho người tiêu dùng. Ưu điểm: đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá, đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của doanh nghiệp trong phân phối,tăng cường trách nhiệm thị trường và đảm bảo tính chủ đạo của người sản xuất trong kênh phân phối, người sản xuất không bị chia sẻ lợi nhuận. N hược điểm: +Hạn chế về trình độ chuyên môn hoá +Chu chuyển vốn chậm +Nhân lực và vốn phân tán Các hình thức bán: cửa hàng giới thiệu sản phẩm, bán qua bưu điện... 19
-Kênh 2 (kênh cấp 1):kênh rút gọn hay kênh trực tuyến.Loại kênh này lưu thông hàng hoá phải qua khâu trung gian là người bán lẻ. K ênh này sử dụng trong một số trường hợp trình độ chuyên doanh và quy mô của công ty bán lẻ cho phép xác lập quan hệ và trao đổi trực tiếp với người sản xuất trên cơ sở tự đảm nhận chức năng tự buôn bán. K ênh này thường áp dụng với người sản xuất chuyên môn hoá nhưng quy mô nhỏ, không đủ sức mạnh tài chính để đảm bảo cho các tổ chức tiêu thụ của mình hoặc các đơn vị bán lẻ. Ưu điểm: Vẫn phát huy được ưu thế của loại hình kênh trực tiếp, mặt khác giải phóng cho sản xuất khỏi chức năng lưu thông để chuyên môn hoá và phát triển năng lực sản xuất của mình, đảm bảo trình độ x ã hội hoá cao hơn, hợp lý trong tiếp thị các hàng hoá được sản xuất. N hược điểm: chưa phát huy được tính ưu việt của phân công lao động xã hội.V ì vậy, loại kênh này chỉ áp dụng được đối với một số đơn vị bán lẻ nhất định phục vụ cho một số nhu cầu thường xuyên, ổ n định của người tiêu dùng xác định. -Kênh 3(kênh cấp 2): việc mua bán hàng hoá phải qua nhiều khâu trung gian đó là người bán buôn và bán lẻ. Kênh này thuộc loại kênh dài, nó có thời gian lưu chuyển và chi phí lớn hơn các kênh trên nhưng nó thích hợp với điều kiện sản xuất và lưu thông nhiều loại sản phẩm, phù hợp với quan hệ mua bán của nhiều loại doanh nghiệp, hàng hoá lưu thông qua kênh này chiếm tỷ trọng lớn trong toàn bộ khối lượng hàng hoá lưu chuyển của nền kinh tế quốc dân. Ưu điểm:do quan hệ mua bán theo từng khâu nên tổ chức kênh tương đối chặt chẽ vòng quay vốn nhanh. Người sản xuất, người trung gian do chuyên môn hoá nên có điều kiện để nâng cao năng suất lâo động, khả năng thoả mãn nhu cầu thị trường được đáp ứng tốt nhất N hược điểm: do kênh dài khả năng rủi ro thường lớn.Việc điều hành khó khăn và thời gian lưu thông cả kênh lớn 20