Luận văn tốt nghiệp ngành Marketing: Xây dựng thương hiệu nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần dịch vụ và đầu tư Tân Long

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:86

Thêm vào BST

Báo xấu

21
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn "Xây dựng thương hiệu nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần dịch vụ và đầu tư Tân Long" được hoàn thành với mục tiêu nhằm nghiên cứu, mô tả và đánh giá thực trạng về quy trình xây dựng thương hiệu nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh của Công ty Cổ phần Dịch vụ và đầu tư Tân Long; Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện quy trình xây dựng thương hiệu nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh do Công ty Cổ phần Dịch vụ và đầu tư Tân Long thực hiện.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn tốt nghiệp ngành Marketing: Xây dựng thương hiệu nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần dịch vụ và đầu tư Tân Long

BỘ TÀI CHÍNH HỌC VIỆN TÀI CHÍNH  NGUYỄN THỊ HỒNG THÁNH LỚP: CQ53/32.01 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ VÀ ĐẦU TƯ TÂN LONG Chuyên ngành : Marketing Mã số : 32 GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: TS. NGUYỄN SƠN LAM Hà Nội – 2019 i
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực, xuất phát từ tình hình thực tế của đơn vị thực tập. Tác giả luận văn tốt nghiệp (Ký và ghi rõ họ tên) Nguyễn Thị Hồng Thánh ii
MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ .............................................. vi LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................... 7 CHƯƠNG I: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP.................................................................................................... 6 1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU ............................................... 6 1.1.1 Khái niệm thương hiệu .............................................................. 6 1.1.2 Vai trò của thương hiệu ............................................................. 7 1.1.3 Quy trình xây dựng thương hiệu .............................................. 10 1.2 THƯƠNG HIỆU TRONG VIỆC TĂNG CƯỜNG KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP BẤT ĐỘNG SẢN............... 24 1.2.1 Thị trường bất động sản và đặc điểm của thị trường bất động sản ......................................................................................................... 24 1.2.2 Khái quát về khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp ................ 27 1.2.3 Các tiêu chí đánh giá khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường bất động sản ..................................................................... 28 1.2.4 Sự ảnh hưởng của thương hiệu đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường bất động sản ........................................ 32 1.3 BÀI HỌC KINH NGHIỆM TIẾN HÀNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP BẤT ĐỘNG SẢN .................................................. 34 1.3.1 Vin Group ................................................................................ 34 1.3.2 Tập đoàn đầu tư địa ốc Nova ................................................... 35 1.3.3 Công ty Trách nhiệm hữu hạn Sản xuất thương mại dịch vụ Bạch Việt .................................................................................................. 37 iii
1.3.4 Bài học kinh nghiệm ................................................................ 39 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ VÀ ĐẦU TƯ TÂN LONG .............. 40 2.1 ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ VÀ ĐẦU TƯ TÂN LONG .................................................. 40 2.1.1 Khái quát về công ty và quá trình phát triển ............................. 40 2.1.2 Nguồn lực nhân sự ................................................................... 41 2.1.3 Cơ sở vật chất và môi trường làm việc ..................................... 42 2.1.4 Cơ cấu bộ máy tổ chức ............................................................ 42 2.1.5 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty......... 44 2.1.6 Một số kết quả sản xuất kinh doanh của công ty ...................... 45 2.1.7 Tình hình cạnh tranh ................................................................ 47 2.2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ VÀ ĐẦU TƯ TÂN LONG ................................ 48 2.2.1 Tầm nhìn, giá trị cốt lõi, tuyên bố sứ mệnh .............................. 48 2.2.2 Xác định mục tiêu, lựa chọn chiến lược định vị thương hiệu ... 49 2.2.3 Định vị thương hiệu Tân Long trên thị trường bất động sản..... 52 2.2.4 Thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu ............................... 52 2.2.5 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Tân Long ....................................... 56 2.2.6 Quảng bá thương hiệu Tân Long ............................................. 56 2.3 NHẬN XÉT THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ VÀ ĐẦU TƯ TÂN LONG .............. 58 2.3.1 Các kết quả đạt được................................................................ 58 2.3.2 Những hạn chế còn tồn tại ....................................................... 59 2.3.3. Nguyên nhân của những hạn chế ............................................ 60 iv
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ VÀ ĐẦU TƯ TÂN LONG .................................................... 61 3.1 DỰ BÁO TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN KINH TẾ XÃ HỘI VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ VÀ ĐẦU TƯ TÂN LONG.......................................................................... 61 3.1.1 Dự báo tình hình kinh tế xã hội, phát triển của ngành bất động sản .................................................................................................... 61 3.1.2 Định hướng phát triển của Công ty Cổ phần Dịch vụ và đầu tư Tân Long .......................................................................................... 63 3.2. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN QUY TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ VÀ ĐẦU TƯ TÂN LONG .......................... 65 3.2.1 Chú trọng công tác nghiên cứu thị trường ................................ 65 3.2.2 Xây dựng tầm nhìn chiến lược cho công ty .............................. 65 3.2.3 Lựa chon chiến lược thương hiệu ............................................. 66 3.2.4 Hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu ...................................... 67 3.2.5 Đẩy mạnh hoạt động quảng bá thương hiệu ............................. 70 3.2.6 Tăng cường kiểm tra, đánh giá hiệu quả của hoạt động xây dựng thương hiệu ...................................................................................... 73 3.3. KIẾN NGHỊ VÀ ĐIỀU KIỆN THỰC HIỆN GIẢI PHÁP ............. 74 3.3.1. Điều kiện thực hiện giải pháp ................................................. 74 3.3.2. Kiến nghị ................................................................................ 75 KẾT LUẬN ............................................................................................. 78 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................... 80 v
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ Bảng 2.1.6 Kết quả kinh doanh của công ty Cổ phần dịch vụ và đầu tư Tân Long Hình 2.1.1 Logo của công ty Hình 2.2.4.1 Logo của thương hiệu Tân Long Hình 2.2.4.2 Thẻ nhân viên Hình 2.2.4.3 Trang web của công ty Sơ đồ 2.1.4 Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty vi
LỜI MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài Một khi được khai sinh, mỗi thương hiệu đều sẽ bắt đầu hành trình của mình với kỳ vọng sẽ mang lại thành công mang lại lợi nhuận và có vị thế trên thị trường và ở mức cao hơn là trở thành một biểu tượng của một thế hệ, một thời kỳ. Lịch sử kinh doanh thế giới đã chứng kiến những thương hiệu sinh ra, phát triển và phát triển hơn nữa hoặc lụi tàn. Điều gì giải thích cho “tuổi thọ” hay “sức khỏe” của thương hiệu? Điều gì khiến cho thương hiệu lúc mạnh, lúc suy? Mỗi một thương hiệu đều có một chiến lược riêng, có khi thành công nhờ vào chiến lược truyền thông, có khi nhờ vào quảng cáo, có khi nhờ vào Scadal. Nhưng để thành công bản thân thương hiệu phải biết thay đổi để phù hợp với các giai đoạn lịch sử, với những chuyển biến của văn minh loài người. Qúa trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp bất động sản nói riêng đều xảy ra rất nhiều biến cố, thách thức từ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp đó. Đặc biệt bất động sản là lĩnh vực có xu hướng phát triển mạnh và môi trường cạnh tranh cao, không chỉ trên thế giới mà còn tại Việt Nam. Chỉ chưa đầy 3 năm sau thời điểm gia nhập WTO, bất động sản ở Việt Nam trở thành ngành hút nhiều vốn đầu tư của nước ngoài, kèm theo đó là sự gia nhập của nhiều cái tên bất động sản mới ở Việt Nam. Với đặc điểm thị trường dân số đông, cơ cấu dân số trẻ, tốc độ đô thị hóa nhanh và giao thương ở các thành phố lớn Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh thành khác phát triển nhanh cả về chất và về lượng. Bên cạnh đó thị hiếu về các sản phẩm bất động sản cũng thay đổi và phát triển liên tục và diễn biến ngày càng phức tạp chứ không mang tính vii
chu kỳ 10 năm như thế kỷ trước. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần có những giải pháp cụ thể, cấp thiết và phù hợp để xây dựng thương hiệu vững mạnh nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả hoạt động và giành thị phần lớn so với cac đối thủ cạnh tranh. Công ty Cổ phần Dịch vụ và Đầu tư Tân Long là đơn vị có uy tín và vị thế cao trong lĩnh vự cho thuê và phân phối bất động sản. Trải qua nhiều biến cố và thăng trầm, Công ty đã gặt hái được nhiều thành công trong hàng chục năm phát triển, xây dựng được uy tín, được khách hàng tin tưởng. Mặc dù vậy, vị thế của Tân Long trên thị trường chưa tương xứng với tiềm lực về tài chính và nhân sự của công ty. So với các sàn giao dịch bất động sản top đầu là Đất Xanh, Cen Group, Hải Phát land thì Tân Long là thương hiệu chưa được cac chuyên gia đầu ngành đánh giá cao và thị phần còn nhiều khiêm tốn. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, bên cạnh chiến lược về kinh doanh thì xây dựng chiến lược thương hiệu là hoạt động vô cùng cần thiết để công ty tăng cường vị thế của mình trên thị trường bất động sản. Qua quá trình thực tập, quan sát và nghiên cứu sự phát triển của Công ty Cổ phần Dịch vụ và đầu tư Tân Long, em nhận thấy quá trình xây dựng thương hiệu bất động sản Tân Long chưa được tiến hành một cách bài bản và khoa học. Xuất phát từ tính cấp thiết đã nêu trên, em đã chọn đề tài “XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ VÀ ĐẦU TƯ TÂN LONG” 2.Mục đích nghiên cứu của đề tài Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và quy trình xây dựng thương hiệu nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp bất động sản; 2
Nghiên cứu, mô tả và đánh giá thực trạng về quy trình xây dựng thương hiệu nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh của Công ty Cổ phần Dịch vụ và đầu tư Tân Long; Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện quy trình xây dựng thương hiệu nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh do Công ty Cổ phần Dịch vụ và đầu tư Tân Long thực hiện. 3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Quy trình xây dựng thương hiệu của Công ty Cổ phần Dịch vụ và đầu tư Tân Long; Phạm vi nghiên cứu: + Về thời gian: Các số liệu được khảo sát từ năm 2016 đến năm 2018, đồng thời trình bày các nhóm giải pháp định hướng xây dựng thương hiệu bất động sản Tân Long tại Hà Nội từ 2016 đến 2019; + Về không gian: Nghiên cứu quy trình xây dựng thương hiệu của Công ty Cổ phần Dịch vụ và đầu tư Tân Long được thực hiện tại phòng kinh doanh của công ty ở chi nhánh Mỹ Đình, tại tòa nhà CT5, đường Phạm Hùng, phường Mễ Trì, quận Nam Từ Liêm, thành phố Hà Nội. 4.Phương pháp nghiên cứu Về phương pháp luận: Luận văn được nghiên cứu và thực hiện dựa trên phép duy vật biện chứng, duy vật lich sử kết hợp với tư duy khoa học; Về phương pháp thu thập thông tin: Thu thập dữ liệu từ các bài viết, đề tài, công trình nghiên cứu của các tác giả, các giáo trình, sách báo có liên quan. Các thông tin công khai và các số liệu mà Công ty cho phép tiết lộ trên website, cùng một số nguồn như: báo cáo tài chính, các tổ chức thống kê… 3
Về phương pháp kỹ thuật: Luận văn đã sử dụng kết hợp các phương pháp như tổng hợp dữ liệu, so sánh, thống kê, đối chiếu. 5.Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn gồm 3 chương: Chương I: Những lý luận cơ bản về thương hiệu nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Chương II: Thực trạng xây dựng thương hiệu nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh tại công ty cổ phần dịch vụ và đầu tư Tân Long. Chương III: Giải pháp xây dựng thương hiệu nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần dịch vụ và đầu tư Tân Long. Do còn nhiều hạn chế về kinh nghiệm thực tế và thời gian nghiên cứu có hạn, luận văn tốt nghiệp của em không tránh khỏi những thiếu sót về nội dung và hình thức. Em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của của các thầy giáo, cô giáo để bài luận văn của em được hoàn thiện hơn. 4
Em xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô giáo, đặc biệt là thầy giáo hướng dẫn TS Nguyễn Sơn Lam cùng ban giám đốc, các anh chị tư vấn viên tại chi nhánh Mỹ Đình của Công ty Cổ phần Dịch vụ và đầu tư Tân Long đã quan tâm và tận tình chỉ bảo, giúp đỡ em hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày..…tháng…..năm…….. Nguyễn Thị Hồng Thánh 5
CHƯƠNG I: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu ngày nay đã trở thành một yếu tố quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh. Dù cho lĩnh vực kinh doanh đó là sản xuất hay dịch vụ, dù cho quy mô của doanh nghiệp là lớn, trung bình hay nhỏ đi chăng nữa thì thương hiệu là yếu tố đầu tiên để chi phối thành công hay thất bại. Vì vậy, thành công trong việc xây dựng thương hiệu là thành công trong kinh doanh. Hiện nay, có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu. Mỗi cách hiểu đều có những khác biệt nhất định và thường được nghiên cứu trên nhiều khía cạnh khác nhau. Tựu chung lại khi tiếp cận thương hiệu trên góc độ marketing có thể hiểu về thương hiệu như sau: “Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng”. Vì vậy nếu hiểu thương hiệu chỉ là hình ảnh với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại... thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.Các dấu hiệu có thể là các biểu tượng, biểu ngữ, logo,sự thể hiện màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố này, đi kèm với đó là những cam kết của doanh nghiệp sẽ thực hiện đúng những giá trị mà họ sẽ cung cấp cho thị trường. Và thương hiệu cần có thời gian tồn tại, phát triển trên thị trường trong một khoảng thời gian, và trong thời gian đó, phải được khách hàng mục tiêu sử 6
dụng và đưa ra nhận xét, đánh giá tích cực để chứng tỏ thương hiệu đã thỏa mãn được một phần hoặc nhiều phần nhu cầu cầu của họ. Thực tế cho thấy thương hiệu đã được con người chú trọng để tạo nên sự khác biệt của họ. Bắt đầu với người Ai Cập cổ đại, những người được biết là đã tham gia vào công việc xây dựng thương hiệu chăn nuôi sớm nhất, vào khoảng 2.700 năm trước công nguyên. Những người làm công việc chăn nuôi phải tiến hành xây dựng thương hiệu để phân biệt gia súc của họ với người khác bằng cách dùng sắt nung nóng in một biểu tượng đặc biệt vào da gia súc của mình. Nếu một người lấy trộm gia súc của người khác, bất kỳ ai khác nhìn thấy biểu tượng đều có thể suy ra chủ sở hữu thực sự. Hiện nay, thương hiệu là yếu tố cấu thành không thể thiếu trong quá trình tồn tại và phát triển của doanh nghiệp và không chỉ bó hẹp trong lĩnh vực chăn nuôi mà còn mở rộng ra hết tất cản các ngành nghề và lĩnh vực mà con người tham gia vào. 1.1.2 Vai trò của thương hiệu Nhà văn vỹ đại nhất nước anh đồng thời cũng là thiên tài viết kịch nhất mọi thời đại William Shakespeare từng nói rằng: “Trong mọi thời đại, tài sản quý quý nhất luôn là một danh tiếng không tỳ vết”. Trong khi đó giám đốc hãng Cocacola khẳng định: “Dù cho một ngọn lửa có thể huy diệt hết mọi nhà máy trên thế giới của công ty chúng tôi, chúng tôi vẫn có thể hồi sinh lại nhờ chính vào thương hiệu sản phẩm”. Qua đó có thể thấy rằng vai trò của thương hiệu là vô cùng lớn và ngày càng trở nên quan trọng với: 1.1.1.1 Đối với người tiêu dùng Thương hiệu giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm. Mỗi sản phẩm sẽ mang một tên gọi hay một dấu hiệu khác để phân biệt với nhau. Việc sử dụng một thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ là cần thiết để 7
phân biệt một hàng hóa hay dịch vụ của từng doanh nghiệp. Đăng ký bảo hộ thương hiệu thường bao gồm cả việc đăng ký bảo hộ logo, tên thương mại, và Slogan. Vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng được từng loại sản phẩm của từng doanh nghiệp. Thương hiệu giảm thiểu rủi ro cho khách hàng Thương hiệu còn có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm bằng cách mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu đã mạng lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ.Từ đó có thể thấy thương hiệu có một ý nghĩa thực tiễn thông qua chuyện giúp người tiêu dùng nhận dạng, định hướng sử dụng, chọn lựa hàng hoá, thương hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể thời gian và sức lực trong chuyện mua sản phẩm, hàng hoá theo mục đích và sở thích của họ, tạo ra một tâm lý thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùng khi mua hàng, đời sống của nhân dân được nâng cao một cách toàn diện hơn. Thương hiệu khẳng định vị trí xã hội của người sử dụng Mỗi thương hiệu không chỉ thể hiện cho những tính năng và giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ mà còn đại diện cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội.Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó. 1.1.1.2 Đối với doanh nghiệp Tạo điều kiện cho doanh nghiệp trong quá trỉnh tiêu thụ sản phẩm, tiết kiệm chi phí cho các hoạt động marketing 8
Tên nhãn giúp người bán xử lý đơn đặt hàng và phát hiện ra các vấn đề được dễ dàng hơn, đơn giản hóa trong việc vận chuyển, tổ chức lưu kho và thuận lợi cho công tác kế toán. Những sản phẩm đã tạo được hình ảnh đẹp trong khách hàng, thì chi phí thường thấp hơn nhiều so với các sản phẩm khác đang ở trong giai đoạn đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu. Tạo dựng hình ảnh và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Thương hiệu là một vũ khí các doanh nghiệp sử dụng để tạo dựng vị thế của mình trên thị trường, mỗi thương hiệu sẽ có một hình ảnh riêng, cá tính riêng nhằm khắc sâu vào tâm trí khách hàng cũng như tạo sự khác biệt đối với các thương hiệu khác. Thương hiệu mạnh không những đảm bảo cho doanh nghiệp khẳng định vị thế của mình trên thị trường trong nước mà còn tạo điều kiện thuận lợi khi tham gia vào thị trường quốc tế trong việc tìm kiếm khách hàng mới, giữ chân khách hàng cũ cũng như việc mở rộng thị phần của doanh nghiệp đó. Là rào cản bảo vệ thương hiệu trước những cạnh tranh không lành mạnh và các biến động bất lợi của doanh nghiệp Hiện nay, trên thị trường xuất hiện và lưu thông rất nhiều hàng giả, hàng nhái kém chất lượng làm ảnh hường xấu đến nền kinh tế nói chung cũng như chính thương hiệu bị làm giả làm nhái. Chính vì vậy, quá trình đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cho thương hiệu của doanh nghiệp là khâu vô cùng quan trọng nhằm bảo vệ cho doanh nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh, mặt khác khi có các tranh chấp, hay các cáo buộc liên quan đến thương hiệu thì doanh nghiệp hoàn toàn có thể đưa ra giải quyết trước pháp luật. 9
Mặt khác khi thị trường có sự biến động do các nhân tố về chính trị, kinh tế, nhân khẩu học,…sẽ làm cho lượng cầu của thị trường đối với sản phẩm có sự thay đổi. Để đối phó với những thay đổi này, doanh nghiệp phải nhanh chóng thích nghi và tìm ra các giải pháp hiệu quả nhất. trong hoàn cảnh đó, một thương hiệu nổi tiếng sẽ dễ dàng chống chọi trước thay đổi của thị trường nhờ vào sự tin tưởng của khách hàng cũ cũng như các kỳ vọng của khách hàng mới đối với chính thương hiệu đó. Là một công cụ gọi vốn và hu hút nhân tài hữu hiệu cho doanh nghiệp Trên thực tế, với các doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng thường thu hút rất đông những người lao động có trình độ cao vào làm việc. Trong quá trình gọi vốn cũng như trên thị trường chứng khoán, các nhà đầu tư luôn ưu tiên và luôn muốn mua cổ phiếu của các doanh nghiệp có khả năng sinh lời cao, thanh khoản tốt cũng và phát triển bền vững. Thông thường các doanh nghiệp đáp ứng tốt yêu cầu trên thường là các doanh nghiệp đã có thương hiệu được khẳng định trên thị trường. 1.1.3 Quy trình xây dựng thương hiệu 1.1.3.1 Xác định tầm nhìn, tuyên bố sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu thể hiện các mục đích mong muốn cao nhất và khái quát nhất của thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu mô tả khát vọng của doanh nghiệp về những gì thương hiệu muốn đạt tới. Tầm nhìn của thương hiệu thể hiện hình ảnh trong tương lai lâu dài của thương hiệu. Nó chính là lý do để thương hiệu tồn tại và phát triển, là lý do 10
để toàn bộ nhân viên trong doanh nghiệp phấn đấu, nỗ lực để hoàn thiện thương hiệu. Và cũng là lý do để khách hàng quam tâm, yêu mến, tin tưởng vào những sản phẩm của thương hiệu đó. Tầm nhìn là những hình dung về tương lai trên cơ sở những tư tưởng cốt lõi. Chính vì vậy, cần phải được mô tả sống động tích cực vào tâm lý nhằm tạo sự hứng thú làm việc với nhân viên, tạo hấp dẫn về quyết định mua và sử dụng đối với khách hàng. Tầm nhìn của thương hiệu phải là những hình dung to lớn, vượt lên trên khả năng hiện tại để tạo động lực phấn đấu và phải có sự ổn định trong một thời gian dài, nhằm định hướng mạnh mẽ cho mọi sự thay đổi để phát triển thương hiệu theo đúng mong muốn của doanh nghiệp. Tuy nhiên, tầm nhìn thương hiệu không thể hiện các chiến lược, bước đi, hay phương pháp mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục đích của mình. Chính vì vậy, tầm nhìn thương hiệu thường là một câu ngắn gọn, dễ nhớ. Nó truyền tải tinh thần, nỗ lực và lòng nhiệt tình với công việc kinh doanh. Sứ mệnh của thương hiệu Bản tuyên bố sứ mệnh là những cam kết về tiêu chuẩn, lợi ích và cách thức hành động nhằm khẳng định doanh nghiệp thực hiện việc thỏa mãn nhu cầu cảu các bên liên quan bao gồm khách hàng, đối tác, cổ đông, nội bộ ngành, nhân viên của doanh nghiệp và các tầng lớp công chúng trong xã hội. Bản tuyên bố sứ mệnh thường được thiết kế ngắn gọn, súc tích, dễ hiểu.Căn cứ vào bản tuyên bố sứ mệnh, các bên liên quan sẽ quyết định nên hay không nên hợp tác, và phát triển mối quan hệ với doanh nghiệp đến mức độ nào. Việc xác định sứ mệnh tạo cơ sở đúng đắn cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp. Mặt khác, có tác dựng tạo lập và củng cố hình ảnh của doanh nghiệp đối với các tầng lớp xã hội. Sứ mệnh của doanh nghiệp thường được xác định dựa trên các yếu tố: 11
+ Lịch sử công ty + Những mong muốn của chủ sở hữu và ban lãnh đạo của doanh nghiệp + Các nguồn lực của doanh nghiệp + Những lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Giá trị cốt lõi của thương hiệu Giá trị cốt lõi là những công việc, sự vật hay sự việc cụ thể , rõ ràng mà doanh nghiệp cần làm. Giá trị cốt lõi định hướng cho doanh nghiệp trong quá trình đưa ra các quyết định kinh doanh nói chung và quyết định marketing nói riêng. Khi doanh nghiệp đã tạo được giá trị cốt lõi cho thương hiệu có nghĩa là doanh nghiệp đã tạo được sự khác biệt chủ đạo cho các sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu đó và tạo nên cá tính cho thương hiệu đó. Chính vì vậy, để xác định giá trị cốt lõi cho thương hiệu, doanh nghiệp cần căn cứ vào Tầm nhìn và Sứ mệnh mà thương hiệu theo đuổi. 1.1.3.2 Hình thành mục tiêu phát triển thương hiệu Mục tiêu của chiến lược thương hiệu là đích đến mà thương hiệu cần đạt được, giúp cho việc hoạch định chiến lược có phương hướng rõ ràng và có khả năng đạt được kết quả như mong đợi. Khi thiết lập mục tiêu thường có ba cấp độ mà chiến lược thương hiệu thường hướng tới: Cần phải thiết kế được bộ nhận diện thương hiệu một cách rõ ràng với những nét đặc trưng riêng có mà thương hiệu hướng tới Xây dựng và bảo vệ thương hiệu trên các thị trường mà doanh nghiệp muốn xâm nhập 12
Phát triển và nâng cao gía trị thương hiệu trong suốt quá trình sản xuất, kinh doanh. Với mỗi cấp độ thì mục tiêu của chiến lược thương hiệu là không giống nhau. Để xác định đúng mục tiêu của chiến lược thương hiệu, các nhà quản trị cần tuân thủ các nguyên tắc cơ bản sau: Mục tiêu của chiến lược thương hiệu phải phù hợp với tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi mà thương hiệu đó theo đuổi. Do đó, cần định hướng mục tiêu trong từng giai đoạn phát triển của thương hiệu, trên mỗi thị trường, tránh tình trạng hành động theo quan điểm chủ quan, thiếu nhất quán. Mục tiêu không mang tính chung chung, mỗi giai đoạn cần phải xác định mục tiêu một cách rõ ràng, cụ thể. Mục tiêu phải có tính khả thi, có nghĩa là mục tiêu đó không xa vời, phi thực tế. Mục tiêu phải phù hợp với điều kiện, hoàn cảnh và môi trường khinh doanh của doanh nghiệp trong từng thời kỳ. Mục tiêu phải định lượng được càng nhiều càng tốt, việc định lượng sẽ làm cho các mục tiêu trở nên rõ ràng hơn mà còn giúp cho việc đánh giá sau này dễ dàng và chính xác hơn. Mục tiêu phải gắn liền với khung thời gian cụ thể, điều này đảm bảo cho tiến độ của từng hoạt động cũng như cả chiến lược. khung thời gian còn cho phép các nhà quản trị điều phối các nguồn lực cần thiết và đảm bảo hiệu quả của từng kế hoạch. Mục tiêu phải phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp, điều đó sẽ giúp doanh nghiệp thực hiện một cách dễ dàng và mang lại hiệu quả tối ưu, giảm các chi phí không cần thiết từ nguồn lực bên ngoài. Tuân thủ trật tự ưu tiên, trong từng thời kỳ, tùy thuộc vào diễn biến cảu thị trường cũng như định hướng của các nhà quản trị mà doanh nghiệp sẽ 13
ưu tiên cho một số mục tiêu nhất định. Vai trò và cách thức thực hiện các mục tiêu khác nhau là không giống nhau, do đó cần sắp xếp trật tự ưu tiên nhằm sử dụng hiệu quả các nguồn lực cũng như tận dụng tốt cơ hội của thị trường. 1.1.3.3 Lựa chọn chiến lược và lập kế hoạch xây dựng thương hiệu Doanh nghiệp cần căn cứ vào tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và mục tiêu xây dựng thương hiệu đã xác định để lựa chọn chiến lược thương hiệu cho phù hợp. Vậy chiến lược thương hiệu là gì? Chiến lược thương hiệu là xây dựng những cách thức để tạo dựng và phát triển thương hiệu, là một kế hoạch lâu dài cho sự phát triển của một thương hiệu nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể. Các chiến lược thương hiệu thường được sử dụng bao gồm bốn chiến lược cơ bản: Chiến lược thương hiệu sản phẩm, Chiến lược thương hiệu nhóm, Chiến lược thương hiệu hình ô, Chiến lược thương hiệu theo dãy, Chiến lược thương hiệu nguồn, Chiến lược thương hiệu chuẩn. Mỗi chiến lược đều có những điểm mạnh, điểm yếu nhất định. Trong thực tế, mỗi doanh nghiệp có thể sử dụng một hay nhiều chiến lược thương hiệu khác nhau. Một chiến lược thương hiệu hiệu quả là chiến lược tận dụng được các cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng như hạn chế những nguy cơ bên ngoài và yếu kém của doanh nghiệp. Kế hoạch tạo dựng và phát triển thương hiệu cần làm rõ những nội dung cơ bản sau: + Xác định rõ các yếu tố cấu thành thương hiệu và yêu cầu khi thiết kế + Xác định rõ các biện pháp bảo vệ thương hiệu cần sử dụng + Thiết kế chiến lược marketingmix nhằm tạo dựng thương hiệu + Xác định rõ các giải pháp để phát triển thương hiệu trong tương lai. 1.1.3.4. Định vị thương hiệu 14