intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Luận văn: Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty cổ phần Angimex

Chia sẻ: Tl Upload | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:64

Thêm vào BST
Báo xấu
671
lượt xem 202
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Ngày nay, các doanh nghiệp đang đối mặt với tình hình cạnh tranh gay gắt nhưng việc cạnh tranh phải diễn ra lành mạnh. Trước tình hình này, các doanh nghiệp cần có nhu cầu tạo sự khác biệt cho riêng mình. Trong khi đó, thương hiệu lại được xem là một dấu ấn khác biệt, nó giúp cho người tiêu dùng hài lòng, tin tưởng

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn: Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty cổ phần Angimex

  1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH LÊ NGỌC ĐOAN TRAN G XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM GẠO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ANGIMEX Chuyên ngành: K IN H TẾ ĐỐI NGO ẠI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Long Xu yên, tháng 0 6 năm 2008
  2. TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM GẠO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ANGIMEX Chuyên ngành: K IN H TẾ ĐỐI NGO ẠI Sinh viên thực hiện: LÊ NGỌ C ĐOAN TRANG Lớp: DH5KD. Mã Số SV : DKD041645 Giảng viên hướng dẫn: ThS. VÕ MINH SANG Long Xu yên, tháng 06 năm 2008
  3. CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐẠI HỌC AN GIANG Người hướng dẫn Thạc sĩ Võ Minh Sang Người chấm, nhận xét 1: ………………………….. (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 2: …………………………. (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Khóa luận được bảo vệ tại Hội đ ồng chấm bảo vệ khóa luận Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh ngày……tháng……năm 2008
  4. LỜI CẢM ƠN  Đạt đ ược kết quả như ngày hôm nay đối với tôi là sự thành công lớn của cả một quá trình cố gắng miệt mài, trau dồi của bản thân, trong đó p hải kể đến công ơn dạy dỗ, chỉ dẫn, giúp đỡ, ủng hộ của biết bao nhiêu người. Những công ơn này tôi sẽ luôn ghi nhớ trong tâm trí của mình. Vì thế, đầu tiên tôi xin gởi lời cảm ơn chân tình đến tất cả giảng viên khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, những người đã dạy dỗ, truyền tải nhiều kiến thức, kinh nghiệm bổ ích, quý báo cho tôi trong su ốt bốn năm qua. Chính quý thầy cô là người đã trang b ị hành trang đ ể tôi tự tin bước vào đời. Ngoài ra, để hoàn thành khóa lu ận tốt nghiệp này, công lao to lớn mà tôi mãi không quên là của thầy Võ Minh Sang. Mặc dù có rất nhiều công việc bận rộn nhưng thầy đ ã dành thời gian hướng dẫn, chỉ bảo thật tận tình cho tôi trong su ốt quá trình thực hiện đề tài. Bên cạnh đó, tôi cũng xin chân thành cảm ơn các ban lãnh đ ạo và toàn thể công nhân viên công ty Angimex đ ã tạo điều kiện cho tôi vào thực tập tại đây, đ ặc b iệt, đối với tất cả các anh, chị trong p hòng phát triển chiến lược và dự án. Riêng anh Phan Minh Thông là những người đ ã chỉ bảo, hướng dẫn nhiệt tình, cung cấp các tài liệu cần thiết đ ể tôi hoàn thành khóa lu ận tốt nghiệp. Thêm vào đó, các anh, chị ở đây còn tạo cơ hội cho tôi tiếp xúc, tham gia vào các công việc thực tế để có thêm nhiều kinh nghiệm. Tiếp theo, tôi xin gởi lời cảm ơ n đ ến tất cả những bạn bè đã ủ ng hộ, giúp đỡ tôi vượt qua những khó khăn trong quá trình học tập. Tôi cũng xin cảm ơ n những ý kiến quý báo mà các bạn đã đóng góp giúp tôi hoàn chỉnh hơn cho khóa lu ận của mình. Và kế tiếp, người mà tôi luôn ghi nhớ công ơn đó chính là mẹ. Mẹ đã sinh ra và nuôi dưỡng, động viên, tạo mọi điều kiện thuận lợi đ ể tôi được học tập thật tốt. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn và cầu chúc cho tất cả mọi người đều vui, khỏe, gặp nhiều may mắn và thành công trong cuộc sống. Sinh viên Lê Ngọc Đoan Trang
  5. TÓM TẮT  Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu đóng một vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp, nó là mấu chốt thành công của doanh nghiệp, là dấu ấn khác biệt để giúp khách hàng yên tâm, hoặc hài lòng trước khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Nhất là trong xu thế hội nhập hiện nay, vấn đề này càng trở nên cấp bách và hữu ích. Nhận thấy sự cần thiết đó, tôi đã quyết định chọn đề tài xây d ựng thương hiệu cho sản p hẩm gạo của công ty Angimex, trong đó, chỉ tập trung xây dựng cho sản phẩm gạo đóng gói chất lượng cao ở thị trường nội địa. Trước khi tiến hành đ ề xuất kiến tạo thương hiệu, tôi nghiên cứu từ môi trường vĩ mô đến vi mô, phân tích tình hình cạnh tranh của các đối thủ, những mặt các đ ối thủ đã làm đ ược và những mặt hạn chế của họ, tiếp đến phân tích khách hàng mục tiêu dựa theo kết quả thu thập từ 100 người tiêu dùng có thu nhập cao tại Long Xuyên về nhu cầu và hành vi chọn mua gạo . Bên cạnh đó, tôi còn tìm hiểu định hướng của công ty trong tương lai, đ ánh giá những mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội và thách thức ở hiện tại mà công ty phải đối mặt đ ể tổng hợp và từ đó đề xuất những chiến lược định vị, xây d ựng thương hiệu, chiến lược truyền thông và có những kiến nghị phù hợp với tình hình thực tế hơn. Nội dung nêu trên được tôi thể hiện qua kết cấu như sau: Chương 1: TỔNG QUAN. Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN Chương 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ANGIMEX. Chương 4: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG Chương 5: KIẾN TẠO VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO GẠO Chương 6: KẾT LUẬN Mặc dù đ ã có nhiều cố gắng tham khảo lý thuyết, t ìm hiểu các vấn đề thực tế, đ ể vận dụng và so sánh, nhưng đề tài vẫn không thể tránh khỏi sự sai sót. Do đó, tôi chân thành mong nhận đ ược sự đóng góp ý kiến của các thầy cô, các cô, chú, anh, chị tại Công ty cổ phần Angimex và của tất cả các đọc giả.
  6. MỤC LỤC Chương 1 TỔNG QUAN ........................................................................................ 1 Cơ sở hình thành đề tài ........................................................................... 1 1.1. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu ............................................................. 1 1.2. Phương pháp nghiên cứu ................................ ................................ ........ 2 1.3. Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................ 2 1.3.1. Phương pháp xử lý dữ liệu ................................................................ 2 1.3.2. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu............................................................ 2 1.4. Cấu trúc của b ài nghiên cứu ................................................................... 2 1.5. Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN ................................ ................................ ................. 4 2.1. Tổng quan về thương hiệu ................................ ................................ ............. 4 2.1.1. Khái lu ận về thương hiệu ....................................................................... 4 2.1.2. Đặc điểm của thương hiệu ..................................................................... 6 2.1.3. Các thành phần của thương hiệu ............................................................ 7 2.1.4. Vai trò của thương hiệu ......................................................................... 7 2.2. Quá trình xây d ựng thương hiệu ................................ ................................ .... 8 2.3. Một số mô hình thương hiệu ......................................................................... 8 2.4. Các vấn đề liên quan đến thương hiệu ........................................................... 9 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất kiến tạo và phát triển thương hiệu cho công ty 10 Chương 3 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ANGIMEX ....................... 12 3.1. Quá trình hình thành công ty ....................................................................... 12 3.2. Tình hình ho ạt động của công ty ................................................................. 13 3.2.1. Lĩnh vực kinh doanh ............................................................................ 13 3.2.2. Chức năng, nhiệm vụ, mục tiêu của công ty ......................................... 14 3.2.2.1. Chức năng ................................ ................................ .................... 14 3.2.2.2. Nhiệm vụ ..................................................................................... 14 3.2.2.3. Mục tiêu ....................................................................................... 14 3.2.3. Cơ cấu tổ chức của công ty ................................ ................................ .. 14 3.2.4. Bộ phận marketing và những hoạt động chủ yếu ................................ .. 17 3.2.5. Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2005 – 2007 .............................. 17 3.2.6. Kết quả hoạt động marketing ............................................................... 18 3.2.7. Định hướng phát triển của công ty ....................................................... 18 Chương 4 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG.............................................................. 20
  7. 4.1. Phân tích môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến thị trường gạo .......................... 20 4.2. Phân tích môi trường vi mô ......................................................................... 21 4.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh ........................................................................ 22 4.3.1. Thị trường gạo nội địa hiện nay ........................................................... 22 4.3.2. Phân tích các thương hiệu cạnh tranh ................................................... 23 4.4. Phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu ....................................... 30 4.5. Phân tích khách hàng mục tiêu .................................................................... 31 Chương 5 KIẾN TẠO VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO GẠO .......... 36 5.1. Định hướng phát triển và đ ề ra mục tiêu ...................................................... 36 5.1.1. Định hướng phát triển .......................................................................... 36 5.1.2. Mục tiêu marketing cho thương hiệu gạo nội địa ................................ .. 36 5.2. Định vị thương hiệu ................................ ................................ .................... 37 5.3. Mô hình kiến tạo – phát triển thương hiệu ................................................... 41 5.4. Kiến tạo thương hiệu gạo ............................................................................ 42 5.5. Đề xuất chiến lược truyền thông ................................ ................................ .. 43 5.5.1. Chiến lược quảng cáo .......................................................................... 43 5.5.2. Chiến lược khuyến mãi ........................................................................ 44 5.5.3. Chiến lược chào hàng và bán hàng ....................................................... 44 5.5.4. Chiến lược PR ..................................................................................... 45 5.6. Kế hoạch thực hiện chiến lược và d ự toán ngân sách ................................... 46 5.6.1. Kế hoạch thực hiện chiến lược ................................ ............................. 46 5.6.2. Dự toán ngân sách ................................ ................................ ............... 46 5.7. Kiến nghị .................................................................................................... 48 5.7.1. Về phía công ty................................ ................................ .................... 48 5.7.2. Về phía các cơ quan ban ngành ............................................................ 49 Chương 6 KẾT LUẬN ......................................................................................... 50 6.1. Kết luận ................................ ................................ ................................ ...... 50 6.2. Những đóng góp và hạn chế của đề tài ................................ ........................ 50 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................ ................................ ....................... i PHỤ LỤC .............................................................................................................. iii
  8. DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Cơ cấu vốn của công ty Angimex phân theo sở hữu ................................ 13 Bảng 3.2: Kết quả kinh doanh của công ty Angimex................................ ............... 17 Bảng 4.1: Mức độ chấp nhận mua gạo với giá cao nhưng đ ảm bảo về nguồn gốc, chất lượng và an toàn sức khỏe. ..................................................................................... 23 Bảng 5.1: Chi phí dự trù đầu tư cho thương hiệu trong năm 2008 ........................... 47 Bảng 5.2: Ước lượng doanh thu gạo An Gia từ năm 2008 đến năm 2012 ................ 47 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1: Sự nhận biết của người tiêu dùng về các thương hiệu.......................... 23 Biểu đồ 4.2: Tỷ lệ phần trăm các loại gạo được người tiêu dùng ưa thích ............... 31 Biểu đồ 4.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình chọn mua gạo ........................... 32 Biểu đồ 4.4: Nhận định về các yếu tố của gạo chất lượng cao cần có ...................... 33 Biểu đồ 4.5: Phương tiện để tìm hiểu các thông tin về gạo ................................ ...... 34 Biểu đồ 4.6: Các yếu tố quyết định chọn mua gạo .................................................. 35 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Quá trình tạo thương hiệu ......................................................................... 8 Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Angimex ............................................. 15 Hình 5.1: Mô hình định vị thương hiệu cho gạo nội địa theo chất lượng ................. 37 Hình 5.2: Mô hình định vị thương hiệu cho gạo nội địa theo sức khỏe .................... 38
  9. Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex Chương 1 TỔNG QUAN Chương tổng quan là chương tôi sẽ trình bày cơ sở để hình thành đ ề tài, những mục tiêu, phạm vi, phương pháp đ ể thực hiện nghiên cứu . Bên cạnh đó, tôi còn nêu lên ý nghĩa thực tiễn và cấu trúc của toàn bài nghiên cứu. 1.1. Cơ sở hình thành đề tài Ngày nay, các doanh nghiệp đ ang đ ối mặt với tình hình cạnh tranh gay gắt nhưng việc cạnh tranh phải diễn ra lành mạnh. Trước tình hình này, các doanh nghiệp cần có nhu cầu tạo sự khác biệt cho riêng mình. Trong khi đó, thương hiệu lại đ ược xem là một dấu ấn khác biệt, nó giúp cho người tiêu dùng hài lòng, tin tưởng, an tâm khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Theo Levis Letch: “Kinh doanh tương lai sẽ là cuộc chiến thương hiệu – dùng thương hiệu hỗ trợ cạnh tranh, có thị trường quan trọng hơn có nhà xưởng, mà con đường duy nhất để có thị trường là có thương hiệu ở vị trí chủ đạo”. Nếu một doanh nghiệp nào đó không coi trọng thương hiệu tức là xem nhẹ tương lai. Giáo sư Lư Thái Hồng của trường Đại học Trung Sơn có kiến giải về ý nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu không chỉ là công cụ marketing ngắn hạn mà là ưu thế cạnh tranh lâu dài và tài sản vô hình có giá trị tiềm năng”. Thật vậy, trên thực tế đ ã có nhiều doanh nghiệp thành công nhờ xây dựng một thương hiệu tốt trong lòng người tiêu dùng như Toyota, Honda, Tiger Beer… của các tập đo àn nước ngoài, ở Việt Nam có các doanh nghiệp như café Trung Nguyên, sữa Vinamilk, dược Hậu Giang, thêu may Kim Chi, dệt Thái Tu ấn, nệm Kymdan…. Do đó, việc xây dựng thương hiệu là một việc làm rất cần thiết đối với doanh nghiệp. Đặc biệt, hiện nay Việt Nam đã gia nhập WTO thì việc cạnh tranh lại càng gay gắt hơn. Các doanh nghiệp tham gia vào thị trường với số lượng ngày càng lớn, vì thế cạnh tranh không còn đơn giản chỉ là giá và chất lượng mà là cạnh tranh toàn diện, cạnh tranh giữa các thương hiệu mạnh, nổi tiếng. Chính vì vậy m à vấn đề thương hiệu càng quan trọng và cần được quan tâm nhiều hơn. Việt Nam là một nước có thế mạnh về nông sản, đặc biệt là gạo. Nhưng hiện nay vấn đề về thương hiệu gạo vẫn chỉ được mới chú trọng và chưa được đầu tư đúng mức. Công ty Angimex là một trong những công ty kinh doanh gạo hàng đầu Việt Nam với số lượng lớn. Tuy đã hoạt động lâu năm nhưng công ty chỉ chú trọng trong lĩnh vực xuất khẩu gạo sang nước ngoài, còn đ ối với thị trường gạo nội địa trước đây công ty chưa chú trọng nên chưa có vị thế. Gần đây, công ty đ ã bắt đầu nhìn lại thị trường trong nước và quyết định tung ra sản phẩm gạo nội địa chất lượng cao, sạch, ít dư lượng thuốc trừ sâu và hóa chất trong năm 2008. Do đó, đ ể sản phẩm đ ược người tiêu dùng biết đến và tin tưởng thì ngoài việc tạo nên chất lượng tốt, công ty cần phải chú trọng tạo ra các giá trị tăng thêm cho sản phẩm. Trong đó, việc tạo dựng một thương hiệu tốt cho mặt hàng gạo nội địa này là một việc làm hết sức cần thiết. Từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex”. 1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu Trang 1 SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang
  10. Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex Đề tài tập trung xây dựng thương hiệu cho mặt hàng gạo nội địa, chất lượng cao của công ty Angimex trong giai đoạn từ năm 2008 đ ến cuối năm 2012. Khi nghiên cứu đề tài này, tôi thực hiện một số mục tiêu sau: - Tìm hiểu những cơ hội, lợi thế sẵn có của công ty và thực trạng về việc xây d ựng và phát triển thương hiệu gạo. - Đánh giá nhu cầu thị trường đối với sản phẩm gạo chất lượng cao . - Đề xuất định hướng cho công tác xây dựng thương hiệu. 1.3. Phương pháp nghiên cứu 1.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu Để thực hiện đề tài này, tôi tiến hành thu thông tin từ dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp như sau: - Dữ liệu sơ cấp: tiến hành phỏng vấn trực tiếp 100 người tiêu dùng có thu nhập cao tại Long Xuyên thông qua bảng câu hỏi để từ đó thu thập những nhận định, ý kiến của họ về sản phẩm gạo chất lượng cao, có thương hiệu. Phương pháp chọn mẫu đ ược sử dụng là ngẫu nhiên đơn giản. Tôi dựa vào danh sách gồm 322 người có thu nhập từ 3 triệu trở lên do công ty Angimex tổng hợp, từ đó dùng hàm số ngẫu nhiên Random trên Excel để chọn ra 100 người. - Dữ liệu thứ cấp: tham khảo các báo cáo của công ty và các thông tin về thị trường gạo trên báo, đài, tạp chí, internet… và tham khảo một số nghiên cứu có liên quan. Ngoài ra, đề tài còn tìm hiểu thêm về những thương hiệu gạo chất lượng đã có cùng thị trường mục tiêu ở Việt Nam. 1.3.2. Phương pháp xử lý dữ liệu Dữ liệu sau khi thu thập được, tôi tiến hành tính toán lại, rồi so sánh, chọn lọc và tổng hợp để đ ưa vào bài nghiên cứu. Phần mềm hỗ trợ chủ yếu được sử dụng cho công việc xử lý dữ liệu là Excel. 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Qua đề tài nghiên cứu này, tôi phân tích và tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu hiện nay của công t y, đ ồng thời tìm hiểu những công việc mà công ty đã chuẩn bị để đ ịnh hướng đ ược công tác xây dựng thương hiệu. Bên cạnh đó, tôi còn tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng, các bước đi của những đối thủ cạnh tranh chính và vị thế của họ tại thị trường nội địa hiện nay như thế nào, để từ đó đ ịnh vị đ ược sản phẩm và đ ưa ra những định hướng cho việc xây dựng chiến lược thương hiệu mặt hàng gạo nội địa của công ty Angimex. 1.5. Cấu trúc của bài nghiên cứu Đề tài gồm 6 chương: Chương 1: Tổng quan : giới thiệu về b ài nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, p hương pháp nghiên cứu được sử dụng trong b ài bao gồm phương pháp mà tôi sử dụng để thu dữ liệu, phân tích dữ liệu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý luận : nêu những các lý thuyết tổng quan về thương hiệu gồm có các khái niệm về thương hiệu, đặc điểm, thành phần, vai trò của thương hiệu và quá trình xây d ựng thương hiệu, mô hình thương hiệu đã đ ược sử dụng, các vấn Trang 2 SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang
  11. Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex đ ề khác có liên quan đ ến thương hiệu và cu ối cùng là mô hình nghiên cứu đề xuất kiến tạo và phát triển thương hiệu cho công ty. Chương 3: Giới thiệu về công ty cổ phần Angimex: trong chương này, tôi trình bày về quá trình hình thành công ty, tình hình ho ạt động của công ty như lĩnh vực kinh doanh, chức năng nhiệm vụ, mục tiêu, cơ cấu tổ chức, bộ phận marketing và các hoạt động chủ yếu, kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2005 – 2007 của công ty, kết quả hoạt động marketing và định hướng phát triển trong tương lai của toàn công ty. Chương 4: Phân tích th ị trường : bao gồm phân tích môi trường vĩ mô, vi mô, đối thủ cạnh tranh, phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu, phân tích khách hàng mục tiêu. Chương 5: Kiến tạo và phát triển thương hiệu : từ kết quả đạt được phía trên, tôi tiến hành định hướng phát triển và đề ra những mục tiêu, từ đó tiến hành định vị thương hiệu , đ ề xuất mô hình và kiến tạo thương hiệu, tiếp theo là đề xuất chiến lược truyền thông và các kiến nghị giúp thuận lợi hơn trong công tác xây d ựng thương hiệu. Chương 6: Kết luận: tóm tắt lại những gì đã thực hiện trong b ài nghiên cứu, b ên cạnh đó, nêu những đóng góp của đề tài kèm theo những mặt còn hạn chế. Trang 3 SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang
  12. Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN Tiếp theo chương tổng quan là chương cơ sở lý luận. Trong chương này tôi đ ề cập đến những khái niệm về thương hiệu và nhãn hiệu, các đặc điểm, thành phần, vai trò của thương hiệu, quá trình xây dựng thương hiệu. B ên cạnh đó, tôi còn nêu một số mô hình xây d ựng thương hiệu nông sản do các doanh nghiệp đã thực hiện, và các mô hình xây d ựng thương hiệu trên mặt lý thuyết. Từ những cơ sở lý luận này giúp tôi làm tiền đề để tiến hành phân tích, kiến tạo và phát triển thương hiệu. 2.1. Tổng quan về thương hiệu 2.1.1. Khái luận về thương hiệu Ngày nay, vấn đề về thương hiệu là vấn đề hết sức quan trọng trên toàn cầu. Vậy thương hiệu là gì? Theo hiệp hội marketing thị trường của Mỹ đã đ ịnh nghĩa thương hiệu là: “Thương hiệu là một tổ hợp gồm tên gọi, danh từ, ký tự, ký hiệu hoặc thiết kế hoặc cái khác, mục đích của nó là nhận biết sản phẩm và nhân lực của người tiêu dùng hay nhóm người tiêu dùng nào đó, đồng thời khu biệt sản phẩm và nhân lực với các đối thủ cạnh tranh của nó”. Theo David Ogilvy – vua qu ảng cáo đ ã từng định nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu là một biểu tượng phức tạp rối ren – nó là tất cả sự vô hình của sản p hẩm như: thuộc tính, tên gọi, đóng gói, giá cả, danh dự lịch sử, phương thức quảng cáo, đồng thời thương hiệu cũng đ ã đ ược định nghĩa vì ấn tượng sử dụng và kinh nghiệm vốn có của người tiêu dùng”. Còn theo Phillip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới thì: “Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và đ ể p hân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu đ ược các chuyên gia và hiệp hội định nghĩa như vậy còn nhãn hiệu là gì? Nó có liên quan gì đối với thương hiệu? Theo định nghĩa của Hiệp hội Nhãn hiệu Quốc tế (International Trademark Association – www.inta.org) thì một nhãn hiệu (trademark) là bất kỳ một chữ, một cái tên, hay một biểu tượng, một câu khẩu hiệu, một thiết kế mẫu mã hoặc sự phối hợp của những yếu tố này khi được dùng đ ể nhận biết và phân biệt một sản phẩm trên thị trường. Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đ ược sử dụng rất phổ biến nhưng một số người đang lẫn lộn giữa thương hiệu và nhãn hiệu do định nghĩa của chúng tương tự nhau. Nhưng chúng ta có thể hiểu tóm lại như sau: Nhãn hiệu là tài sản hữu hình của doanh nghiệp, do doanh nghiệp xây dựng và có giá trị cụ thể như tên của doanh nghiệp, tên của một sản phẩm hàng hóa cùng với b iểu tượng của doanh nghiệp đó được đăng ký và chứng nhận quyền sử dụng. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp quản lý những việc vi phạm quyền sử dụng nhãn hiệu như b ị nhái hoặc làm hàng giả. Về mặt chuyên môn, nhãn hiệu thường được gắn liền với Trang 4 SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang
  13. Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex các thuật ngữ như: nhãn hiệu hàng hóa, nhãn hiệu dịch vụ, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn đ ịa lý, tên thương mại và vi phạm quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hóa. Đối với thương hiệu , nó là tài sản vô hình của doanh nghiệp nhưng chỉ hiện d iện trong tâm trí khách hàng ho ặc người tiêu dùng. Thương hiệu b ao gồm nhiều yếu tố như tên, biểu tượng, ấn tượng, d anh dự, u y tín… dùng để nhận biết và phân biệt với các tên hoặc sản phẩm khác trên thị trường. Ví d ụ như thương hiệu điện thoại di động Nokia có rất nhiều nhãn hiệu như N92, N72, 1010 Oi,… với nhiều phong cách riêng và ở nhiều mức giá khác nhau, nhưng nói chung khi nhắc đến điện thoại Nokia đ iều đầu tiên mọi người nghĩ đến là những chiếc điện thoại bền. Đó là u y tín về chất lượng mà thương hiệu Nokia đ ã xây d ựng đ ược trong lòng người tiêu dùng. Thương hiệu thường đi kèm với những thuật ngữ như: đ ịnh vị thương hiệu, tính cách thương hiệu, kiến trúc thương hiệu, lợi ích sản phẩm, hệ thống nhận diện thương hiệu, tầm nhìn thương hiệu…. Thông thường, các công tác liên quan đến thương hiệu do bộ phận marketing của doanh nghiệp phụ trách. Khi đ ặt thiết kế thương hiệu, chúng ta cần có những nguyên liệu chính sau :  Tính cách thương hiệu (Brand Personality): tập hợp những nét cảm xúc đ ược dùng đ ể định hình thương hiệu (Richard Moore, 2004). Hay nói cách khác, tính cách thương hiệu là những cá tính, nét riêng dùng để phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác trên thị trường. Chẳng hạn khi nhắc đến thương hiệu Phở 24, người tiêu dù ng sẽ nghĩ đến một quán phở có chất lượng về thực phẩm, phong cách phục vụ tốt, trang trí đẹp, có máy lạnh…. Đó là những điểm để phân biệt Phở 24 với các quán p hở khác. Tính cách thương hiệu phải được lưu ý và đ ịnh hướng ngay từ đầu sao cho có cá tính rõ ràng, không b ị lẫn lộn lúc này lúc khác.  Tên thương hiệu (Brand name): là nhãn hiệu của một thương hiệu. Thông thường tên thương hiệu phải phù hợp với cá tính đ ể có thể gây ấn tượng đúng và tồn tại lâu trong lòng khách hàng. Ví dụ thương hiệu café Trung Ngu yên, từ Trung Nguyên nói lên xu ất xứ của cây café là vùng Tây Nguyên thuộc miền Trung của Việt Nam. Khi đặt tên cho thương hiệu cũng cần chú ý đến tính đa ngữ của cái tên hay nói cách khác tên thương hiệu phải phù hợp với nhiều địa phương và nhiều quốc gia trên thế giới để thuận lợi cho việc mở rộng thị trường sau này.  Biểu tượng của thương hiệu (Logo): khi thiết kế logo phải nói lên được cá tính, đặc điểm và ý nghĩa đặc thù của thương hiệu đó, thể hiện đ ược triết lý kinh doanh. Ngoài ra logo còn phải đẹp, gần gũi, tạo được thiện cảm đối với người tiêu dùng. Ví dụ: logo thương hiệu gạo của Sohafarm được thiết kế khá ấn tượng, có những đặc điểm riêng d ễ nhận biết như sau: Logo thương hiệu gạo Sohafarm Trang 5 SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang
  14. Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex Trong một tổng thể hình tròn, kiểu chữ đ ược sử dụng chắc khỏe, giản dị kết hợp hài hòa với hình ảnh đôi cò trắng tung bay trên nền xanh mướt tượng trưng cho cánh đồng lúa, gợi ngay cho người xem những cảm giác thân quen. Đó là hình tượng của ruộng lúa phì nhiêu miền Tây "cò bay thẳng cánh", là mong ước về cu ộc sống thanh bình. Cánh cò cũng là một hình tượng của người phụ nữ Việt Nam luôn vất vả đ ể vun vén cho tổ ấm gia đ ình. Logo hiện lên một ý tưởng đẹp và đầy chất thơ.  Hình tượng của thương hiệu (Brand Icon): hình tượng thương hiệu cũng là một phần không kém tầm quan trọng. Thông thư ờng, hình tượng thương hiệu đ ược chọn là một nhân vật nào đó hay một con vật nào đó. Hình tượng thương hiệu đ ược xây dựng nhằm mục đích diễn tả tính cách riêng biệt của thương hiệu và giúp thương hiệu trở nên gần gũi hơn. Hình tượng của thương hiệu phải đ ược sử dụng triệt để trong các chương trình tiếp thị, quảng cáo, quảng bá thương hiệu. Ví dụ như sản p hẩm sữa đặc có đường của Vinamilk có hình tượng là ông Thọ, sữa Cô gái Hà Lan của công ty Ducklady có hình tượng cô gái Hà Lan đ ang xách thùng sữa, tiệm ăn nhanh McDonald có hình tượng anh hề McDonald thật sinh động.  Khẩu hiệu của thương hiệu (slogan): là một câu, một lời văn ngắn gọn, dùng đ ể diễn tả lợi ích hay những nét tinh túy của sản phẩm. Slogan nên chọn lọc kỹ những câu từ dễ đọc, dễ nhớ. Siêu thị Co -op Mart cũng có câu slogan rất dễ nhớ là: “Bạn của mọi nhà”.  Nhạc hiệu: là mộ t đo ạn nhạc hay một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, phải p hù hợp với giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu thường khó đổi nên cần phải chọn lọc kỹ càng trước khi đưa đ ến người tiêu dùng. Tùy theo những tính cách, cá tính của thương hiệu mà chọn những giai điệu phù hợp.  Bao bì và màu sắc của thương hiệu: bao bì, màu sắc là yếu tố rất quan trọng của thương hiệu, nó cũng góp phần gây sự thu hút đối với khách hàng. Bao bì đ ược thiết kế phải dễ cầm, dễ mở, dễ sử dụng và d ễ xử lý khi bỏ đi. Ví dụ như những vỏ lon của Coca đều có thể bán lại để tái chế, điều này góp phần thuận lợi cho người tiêu dùng sử dụng. Màu sắc phải phù hợp với thiết kế. Công ty xe khách chất lượng cao Mai Linh chọn m àu truyền thống là màu xanh lá cây tạo cảm giác thoải mái, khỏe khắn, an toàn cho khách hàng. 2.1.2. Đặc điểm của thương hiệu Thương hiệu có một số đặc điểm như sau: - Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đ ầu bằng không. Giá trị của nó đ ược hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo. - Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài p hạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dù ng. - Thương hiệu đ ược hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu đ ược yêu thích, tiếp xúc với hệ thống của các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản p hẩm. - Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty. Ví dụ như cửa hàng thức ăn nhanh McDonald của Mỹ lúc mới thành lập chỉ là cửa hàng phục vụ thức ăn nhanh bình thường nhưng d ần dần qua thời gian thương Trang 6 SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang
  15. Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex hiệu này được người tiêu dùng ưa chu ộng, đánh giá cao. Đến giờ McDonald đã trở thành một chuỗi cửa hàng trên khắp thế giới và theo tạp chí Business Week vừa công bố trong năm 2007 thì trị giá thương hiệu của McDonald đạt 29.4 tỷ đô – la Mỹ. 2.1.3. Các thành phần của thương hiệu Thương hiệu gồm có hai thành phần cơ b ản là: thành phần chức năng và thành p hần cảm xúc. - Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thu ộc tính mang tính chức năng (thuộc tính hữu hình) như công d ụng sản p hẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng… - Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu… những thuộc tính vô hình của sản p hẩm. Chúng ta hãy cùng nhau xét ví dụ về thương hiệu sữa Nutifood. Nutifood là một nhãn hiệu sữa với nhiều mặt hàng cao cấp khác nhau như sữa bột, sữa nước, sữa chua…. Người tiêu dùng biết đến Nutifood không chỉ t hông qua thành phần chức năng như: chất lượng của sản phẩm, những hình dáng bên ngoài như logo, slogan ấn tượng mà khi sử dụng sữa Nutifood người ta còn nghĩ đến một thế hệ tương lai của Việt Nam được phát triển toàn diện, mọi người đều khỏe mạnh, đó là thành phần cảm xúc của thương hiệu. 2.1.4. Vai trò của thương hiệu Ngày nay, thương hiệu có vai trò đ ặc biệt quan trọng, nhất là đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng.  Đối với ngư ời tiêu dùng: - Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định chất lượng, đẳng cấp và mức giá của sản phẩm đó qua kinh nghiệm sử dụng của cá nhân hay của người thân. - Thương hiệu còn giúp người tiêu dùng tự tin hơn trong việc chọn lựa sản p hẩm. Chẳng hạn khi khách hàng đ ến với thương hiệu giầy Biti’s, họ sẽ an tâm hơn về chất lượng sản phẩm cũng như là giá cả vì đó là một thương hiệu mạnh. - Ngoài ra, thương hiệu cũng giúp người tiêu dùng thể hiện phong cách của riêng mình. Ví dụ như một khách hàng thích chọn thương hiệu giầy của Nike và một khách hàng chọn mua thương hiệu giầy Adidas, đó là sự thể hiện phong cách khác nhau của hai người.  Đối với doanh nghiệp : - Thương hiệu mạnh đồng nghĩa với lợi nhuận cao hơn. - Khách hàng sẽ tin tưởng và trung thành hơn đối với những doanh nghiệp hay sản phẩm có thương hiệu mạnh. Từ điều này có thể giúp cho doanh nghiệp đẩy mạnh việc phát triển các thương hiệu phụ để mở rộng các nhóm sản phẩm mới phục vụ những nhóm khách hàng khác biệt về tuổi, phong cách, sở thích, ho ặc nhu cầu sử dụng. Ví dụ công ty Unilever đưa ra thị trường nhiều loại sản phẩm d ưỡng da khác nhau như Pond’s, Hazaline,… để phục vụ nhiều loại nhu cầu khác nhau cho người tiêu dùng. Trang 7 SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang
  16. Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex - Đại lý cũng tự tin hơn và sẵn lòng mua hàng của những doanh nghiệp có thương hiệu mạnh. - Khi xây d ựng và phát triển đ ược thương hiệu, doanh nghiệp còn có cơ hội p hát triển thêm thương hiệu khác và nhượng quyền thương hiệu. Café Trung Nguyên là một ví dụ điển hình cho trường hợp này, khi có thương hiệu tốt, Trung Nguyên đ ã p hát triển được mô hình nhượng quyền thương hiệu trên khắp cả nước. - Khi có thương hiệu rồi, doanh nghiệp sẽ có trách nhiệm hơn đ ối với sản phẩm của mình. 2.2. Quá trình xây dựng thương hiệu Quá trình xây d ựng thương hiệu thường trải qua những bước sau: Định vị Thương hiệu: Kế hoạch đề xuất kiến - Giá cả tạo Thương hiệu: - Mức độ sử dụng sản phẩm - Kế hoạch sản xuất/ (Hiện tại và tương lai) tung hàng/ phân phối - Chiến dịch truyền thông và khuyến mãi hỗ trợ - Chiến lược phát Nhu cầu và Tính cách Thương hiệu: triển d ài hạn Nguyện vọng củ a - Lợi ích chức năng - Phù hợp và linh - Giá trị biểu tượng nhóm khách hàng động với thị trường mục tiêu (Physical - Văn hóa - Tiêu chuẩn hóa and Psychological) Hình 2.1: Quá trình tạo thương hiệu1 Người tiêu dùng có rất nhiều nhu cầu và nguyện vọng, chúng ta phải chọn một nhóm khách hàng mục tiêu, tìm hiểu rõ nhu cầu và nguyện vọng của họ về sản phẩm đ ể đ ịnh ra mức giá phù hợp với khách hàng và nắm rõ mức độ sử dụng sản phẩm. Cũng chính những điều trên giúp công ty hay doanh nghiệp có những chiến lược đ ịnh vị phù hợp và nêu được tính cách thương hiệu để từ đó đ ưa ra kế hoạch đề xuất kiến tạo thương hiệu thích hợp. 2.3. Một số mô hình thương hiệu Trong lĩnh vực nông nghiệp, Việt Nam đã có nhiều doanh nghiệp thực hiện việc xây d ựng thương hiệu. Riêng về lĩnh vực gạo nội địa cũng đã có những thương hiệu ra đời trước như gạo của công ty TNHH Minh Cát Tấn, công ty TNHH lương thực Tiền Giang…. Các công ty này sử dụng nhiều mô hình khác nhau đ ể xây dựng thương hiệu. Chúng ta hãy cùng nhau xét một số mô hình của một vài công ty đ ã từng thực hiện: Đầu tiên ta nhắc đến đó là công ty TNHH Minh Cát Tấn. Hiện nay, thương hiệu gạo Kim Kê của công ty TNHH Minh Cát Tấn cũng đã được khá phổ biến người tiêu dùng biết đến. Kim Kê đã tiến hành xây dựng thương hiệu theo mô hình thương 1 VIETNAMESE BRAND – Building Protecting & Developing. Trang 8 SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang
  17. Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex hiệu gia đình. Công ty Minh Cát Tấn sử dụng một thương hiệu Kim Kê cho tất cả các dòng sản phẩm như: Kim Kê – Dẻo Thơm, Kim Kê – Mềm Xốp, Kim Kê – Mềm Thơm, Kim Kê – Dẻo Mềm, Kim Kê – Thượng Hạng. Lợi thế của cách làm này là khi thương hiệu Kim Kê đã có hình tượng tốt trong lòng khách hàng thì các sản p hẩm tiếp theo dễ d àng chiếm lĩnh được lòng tin và sự chú ý của khách hàng nhanh nhất. Nhưng điều này cũng có một số rủi ro như khi hình tượng thương hiệu Kim Kê có vấn đề gì thì sẽ kéo theo sự ảnh hưởng của toàn bộ các sản phẩm. Tiếp đến, ta xét mô hình xây dựng thương hiệu của công ty lương thực Tiền Giang. Công t y lương thực Tiền Giang sử dụng m ô hình thương hiệu bảo trợ đ ể xây d ựng cho các d òng sản phẩm khác nhau . Công ty đ ã xây dựng rất nhiều thương hiệu gồm: Hồng Hạc, Hương Việt, Nàng Thơm Chợ Đào, Chín Con Rồng Vàng. Những thương hiệu này được xem vừa là một nhánh của công ty lương thực Tiền Giang (Tigifood) và các thương hiệu này cũng được xem là không độc lập hoàn toàn với nhau vì nó chịu ảnh hưởng bởi uy tín của thương hiệu chủ mặc dù nó nhắm vào những khách hàng mục tiêu khác nhau . 2.4. Các vấn đề liên quan đến thương hiệu Bản sắc thương hiệu (Brand Identity): tất cả các hoạt động marketing, đặc biệt là truyền thông marketing, thể hiện tính cách thương hiệu và lợi ích thương hiệu theo cách nhìn của công ty (Richard Moore, 2004). Lợi ích của thương hiệu (Brand Promise): những lợi ích tiềm ẩn, đặc biệt là những lợi ích về mặt cảm xúc mà khách hàng của một thương hiệu luôn tin tưởng thương hiệu đó sẽ mang lại cho họ (Richard Moore, 2004). Truyền thông marketing (Marketing Communications): tất cả các dạng truyền thông của công ty hướng tới đối tượng khách hàng của mình. Truyền thông marketing có thể hiện cả bằng lời và hình ảnh, nó bao gồm từ những tấm danh thiếp cho đến các chương trình qu ảng cáo trên truyền hình (Richard Moore, 2004). Truyền thông động (Dynamic Media): bao gồm những hình thức truyền thông như quảng cáo trên báo và tạp chí, quảng cáo trên truyền hình, biển hiệu, tờ b ướm giới thiệu, trang Web và hình thức trưng bày tại các điểm bán, là những thứ có thể thay đ ổi thường xuyên để ứng biến với tình hình thị trường và những sáng kiến mới cho thương hiệu (Richard Moore, 2004). Truyền thông tĩnh (Static Media): bao gồm những hình thức truyền thông như văn phòng phẩm, danh thiếp, mẫu giấy tờ kinh doanh, tài liệu về sản phẩm hay p hương tiện đi lại của công ty, là những thứ ít thay đổi theo thời gian và có mẫu thiết kế chuẩn (Richard Moore, 2004). Quảng bá thương hiệu là cho thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ thương hiệu của mình. Tùy vào thu ộc tính của sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính mà công ty có thể áp dụng riêng lẻ hoặc tổng hợp các phương pháp quảng bá, quảng cáo, khuyến mãi, marketing sự kiện, tài trợ và quan hệ công chúng… Marketing là một quá trình ho ạch định thực hiện và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội (theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ). Trang 9 SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang
  18. Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất kiến tạo và phát triển thương hiệu cho công ty Thương hiệu ngày càng có vai trò hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp, do vậy các doanh nghiệp đã bắt tay vào việc xây dựng thương hiệu. Để có sự thành công, các doanh nghiệp đã chọn cho mình các mô hình khác nhau. Trong đ ó, một số mô hình hiện nay thường được các doanh nghiệp sử dụng để xây dựng đó là mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu phụ, mô hình thương hiệu bảo trợ, mô hình ngôi nhà thương hiệu…. Mô hình thương hiệu gia đ ình là việc sử dụng thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, d ịch vụ của doanh nghiệp. Ví dụ như thương hiệu Colgate có những sản p hẩm: kem đánh răng Colgate, b àn chải Colgate, nước súc miệng Colgate. Mô hình này được chia thành hai loại: loại cùng tên (BMW gồm BMW 405, BMW 205, BMW 325) và lo ại khác tên (GE gồm GE Capital, GE Appliance, GE Profile). Lợi ích của chiến lược này là sẽ phát triển được các thương hiệu sau nhanh hơn và tiết kiệm đầu tư ban đầu. Chẳng hạn như khi kem đánh răng Colgate đ ã được người tiêu dùng biết đến và tin tưởng thì các sản phẩm bàn chải đánh răng và nước súc miệng Colgate sẽ dễ dàng phát triển. Tuy nhiên, mô hình này cũng có rủi ro là khi thương hiệu chủ bị suy yếu hay khi thương hiệu sau thất bại có thể sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến toàn gia đình. Bên cạnh đó, cách xây dựng này bị phân kỳ thiếu tập trung về lâu dài mất tính chuyên nghiệp. Đối với mô hình thương hiệu phụ là mô hình được sinh ra từ thương hiệu chủ với nhận diện riêng biệt cho dòng sản phẩm khác. Ví dụ: thương hiệu xe hơi Cadillac Seville được xây dựng theo chiến lược mô hình thương hiệu phụ với Cadillac là thương hiệu chủ, Seville đóng vai trò thương hiệu phụ. Lợi ích của mô hình này là đ ược hưởng uy tín trực tiếp từ thương hiệu chính, do đó việc phát triển thương hiệu p hụ được nhanh hơn và tiết kiệm đầu tư ban đ ầu nhờ u y tín thương hiệu chính. Ngoài ra, thương hiệu phụ được sinh ra sẽ có quan hệ chặt chẽ với thương hiệu chính. Vì thế, mô hình này cũng sẽ có thể có nhiều rủi ro như thương hiệu phụ sẽ lấy thị phần của thương hiệu chính hoặc thị phần gia tăng không đủ bù cho sự phát triển thương hiệu phụ. Điều này sẽ làm ảnh hưởng đến thương hiệu chính và ảnh hưởng đến toàn gia đình. Mô hình thương hiệu bảo trợ là thương hiệu mới có quan hệ mật thiết với thương hiệu chủ và được hỗ trợ bởi thương hiệu chủ . Chiến lược thương hiệu bảo trợ đ ược chia làm 03 d ạng: Bảo trợ nhẹ - chiến lược thương hiệu & sản phẩm (Universal Picture do Sony bảo trợ, Lotus do IBM bảo trợ); Bảo trợ mạnh - chiến lược thương hiệu nhóm (Couryard bởi Marriott); Nối tên - chiến lược thương hiệu dãy (trong sản p hẩm Nestlé có Nescafé và Nestea). Mô hình này dùng uy tín thương hiệu chủ bảo trợ cho thương hiệu được bảo trợ nhằm chiếm lĩnh lòng tin và sự chú ý của khách hàng nhanh chóng nhất. Tuy vậy, mô hình này vẫn có rủi ro là có thể ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu chủ do tính phân kỳ làm giảm tính chuyên nghiệp. Mô tiếp theo là mô hình ngôi nhà thương hiệu, mô hình này có quan hệ độc lập với các thương hiệu khác. Trong thương hiệu độc lập, các thương hiệu riêng lẻ cạnh tranh nhau nhằm phát huy tối đa khả năng của từng thương hiệu và tránh trường hợp những thương hiệu yếu làm giảm uy tín của thương hiệu mạnh. Điển hình cho chiến lược này là Pantene và Rejoice của P&G hoặc Sunsilk và Clear của Unilever, bia Tiger, Heniken. Lợi ích của mô hình này là tránh được những ảnh hưởng tiêu cực, tạo định vị và tính cách phù hợp làm tăng tính chuyên nghiệp. Bên cạnh đó, mô hình Trang 10 SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang
  19. Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex này có những rủi ro là phải đầu tư lớn cho xây dựng thương hiệu và tập trung trong thời gian đầu. Mặt khác, nó còn phải chịu sự cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu khác. Tóm lại: Nhìn chung, h iện nay vẫn chưa có mộ t định nghĩa thống nhất về thương hiệu mà thương hiệu được giải thích theo nhiều cách khác nhau, nhưng chúng ta có thể hiểu tóm gọn nó là một hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi ng ười có khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm. Thương hiệu gồm có hai thành phần cơ bản là thành phần chức năng và thành phần cảm xúc. Quá trình xây dựng thương hiệu gồm có: tìm hiểu nhu cầu và nguyện vọng của nhóm khách hàng mục tiêu, định vị thương hiệu, nêu tính cách và đề xuất kiến tạo thương hiệu. Bên cạnh đó, h iện nay, các doanh nghiệp thường sử dụng các mô hình: mô hình thương hiệu gia đ ình, mô hình thương hiệu phụ, mô h ình thương hiệu bảo trợ, mô h ình ngôi nhà thương hiệu để xây dựng th ương hiệu. Ngoài ra, qua chương này cho chúng ta nhận thấy rõ vai trò của thương hiệu đối với ng ười tiêu dùng và doanh nghiệp , từ đó có quyết tâm xây dựng, duy trì thật tốt thương hiệu. Trang 11 SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang
  20. Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex Chương 3 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ANGIMEX Trong chương giới thiệu về công ty cổ phần Angimex, tôi sẽ n êu tóm lược về quá trình hình thành công ty, tình hình hoạt động của những năm vừa qua bao gồm lĩnh vực kinh doanh, chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu của công ty, cơ cấu tổ chức, những hoạt động chủ yếu và kết quả đạt đư ợc của bộ phận marketing, định hướng phát triển trong thời gian tới của công ty. Để từ đó làm cơ sở đề ra những hướng phát triển th ương hiệu cho mặt hàng gạo nội địa phù h ợp với tình hình th ực tế của Angimex. 3.1. Quá trình hình thành công ty Ngày 23 tháng 7 năm 1976, UBND tỉnh An Giang ban hành Quyết định số 73/QĐ-76, do Chủ tịch tỉnh Trần Tấn Thời ký, thành lập Công ty Ngoại thương An Giang. Tháng 9/1976, Công ty chính thức đi vào hoạt động, trụ sở đặt tại Châu Đốc. - Năm 1979: Đổi tên thành Công ty Liên hợp xuất khẩu tỉnh An Giang, trụ sở tại thị xã Long Xuyên. - Năm 1988: Công ty tiếp tục đổi tên thành Liên hiệp Công ty Xuất Nhập Khẩu tỉnh An Giang. - Năm 1991: Thành lập Công ty liên doanh ANGIMEX – KITOKU. - Năm 1992: Đổi tên thành Công ty Xu ất Nhập Khẩu An Giang. - Năm 1998: Được Bộ Thương Mại cấp giấ y phép xuất nhập khẩu trực tiếp. Thành lập đại lý ủy nhiệm đầu tiên của hãng Honda. - Năm 2004: Thành lập Trung tâm Phát triển Công nghệ thông tin NIIT – ANGIMEX. - Năm 2005: Đón nhận chứng chỉ ISO 9001 – 2000. Khai trương đại lý điện thoại S-Fone – ANGIMEX. - Năm 2007: Được b ình chọn 500 doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam. - Năm 2008: Chính thức chuyển đổi thành công ty cổ phần. - Tên doanh nghiệp chính thức hiện nay là: CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU AN GIANG. - Tên giao dịch quốc tế: AN GIANG IMPORT – EXPORT COMPANY. - Tên viết tắt: ANGIMEX. - Biểu tượng (logo) của công ty: Trang 12 SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.11: Bộ Luận Văn Tốt Nghiệp Chuyên Ngành Tài Chính Ngân Hàng
172 tài liệu
837 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2