Luận văn:Xây dựng thương hiệu ngân hàng Đại Á banhk giai đoạn 2012-2015

Chia sẻ: Nguyen Lan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:0

Thêm vào BST

Báo xấu

220
lượt xem 60
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'luận văn:xây dựng thương hiệu ngân hàng đại á banhk giai đoạn 2012-2015', luận văn - báo cáo, tài chính - kế toán - ngân hàng phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn:Xây dựng thương hiệu ngân hàng Đại Á banhk giai đoạn 2012-2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG H ĐẠI Á BANK GIAI ĐOẠN 2012 - 2015 C TE KHOA: QUẢN TRỊ KINH DOANH U H Giảng viên hướng dẫn : Th.S DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO SVTH : NGUYỄN KHÁNH VI MSSV : 0854010422 LỚP : 08DQN2 TP. Hồ Chí Minh, 2012
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, luận văn tốt nghiệp do tôi tự nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của Th.S Diệp Thị Phương Thảo. Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này tôi chỉ sử dụng những tài liệu đã ghi trong mục tài liệu tham khảo, ngoài ra không sử dụng bất kỳ một tài liệu nào khác mà không được ghi. Nếu sai, tôi xin chịu mọi hình thức kỷ luật theo quy định. Sinh viên thực hiện H C TE U H i
LỜI CẢM ƠN Để hoàn chỉnh được luận văn tốt nghiệp, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ từ phía nhà trường , cơ quan thực tập và bạn bè. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô trường Đại Học Kỹ Thuật Thành Phố Hồ Chí Minh và đặc biệt là quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh đã hết lòng truyền đạt những kiến thức kinh tế , kiến thức ngoại thương chuyên sâu rất tận tình trong những năm em theo học tại trường. Em cũng g ửi lời cảm ơn đến cô Diệp Thị Phương Thảo đã tận tình hư ớng dẫn em thực hiện luận văn này , cảm ơn cô vì đã có những hướng dẫn , góp ý , bổ sung những thiếu sót của em trong suốt quá trình hoàn tất chuyên đề này. H Bên cạnh đó em cũng rất cảm ơn Ban lãnh đ ạo cùng các anh chị cán bộ viên C chức công tác tại Đại Á Bank_ CN Hàng Xanh đã nhiệt tình giúp đ ở , tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em được học tập kinh nghiệm , trau dồi kiến thức và hoàn thành TE khóa luận của mình. Đặc biệt em xin cảm ơn anh Nguyễn Khoa Hồng Ân người đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo em, cùng các anh chị trong phòng tín dụng đã tận tình giúp đỡ để em có thêm nhiều kinh nghiệm thực tế bổ ích trong thời gian vừa qua. U Do thời gian và kiến thức thực tiễn của em còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót . Em rất mong được tiếp thu những ý kiến đánh giá và nhận xét H chân tình của quý thầy cô và các anh chị trong ngân hàng về bài báo cáo của em để em có thể rút ra được những kinh nghiệm cho bản thân trong công việc sau này. Em xin kính chúc quý thầy cô trường Đại Học Kỹ Thuật Công Nghệ Thành Phố Hồ Chí Minh, cùng toàn thể các anh chị trong ngân hàng sức khỏe và thành công. Chúc cho Đại Á Bank ngày càng phát tiển mạnh mẽ hơn và đạt được mục tiêu trở thành tập đoàn tài chính ngân hàng vững mạnh nhất tại Việt Nam. ii
CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc ----------------- NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ Đơn vị xác nhận: Họ và tên sinh viên: MSSV: Khóa: H Nhận xét chung: …………………………………………………………………………………… C …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… TE …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… U …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… H …………………………………………………………………………………… TP.Hồ Chí Minh, ngày..... tháng..... năm 2012 Xác nhận của đơn vị iii
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... H ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... C ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... TE ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... U ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... H ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... TP.Hồ Chí Minh, Ngày…..Tháng…..Năm….. iv
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... H ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... C ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... TE ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... U ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... H ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... TP.Hồ Chí Minh, Ngày…..Tháng…..Năm….. v
MỤC LỤC Lời cam đoan ................................................................................................................ i Lời cám ơn .................................................................................................................ii Nhận xét của đơn vị thực tập .................................................................................... iii Nhận xét của giáo viên hướng dẫn ............................................................................. iv Nhận xét của giáo viên phản biện ............................................................................... v Mục lục ...................................................................................................................... vi Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt ............................................................................ x Danh sách bảng biểu, sơ đồ và hình ảnh ................................................................... xi Lời mở đầu ................................................................................................................ 1 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU .............................. 3 H 1.1. Khái niệm thương hiệu ......................................................................................... 3 1.2. Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng và doanh nghiệp ............................ 3 C 1.2.1. Đối với doanh nghiệp ........................................................................................ 3 TE 1.2.2. Đối với khách hang ........................................................................................... 4 1.3. Mô hình cấu trúc giá trị thương hiệu.................................................................... 4 1.3.1. Mức độ nhận biết thương hiệu .......................................................................... 5 1.3.2. Chất lượng cảm nhận ........................................................................................ 5 U 1.3.3. Các liên kết thương hiệu ................................................................................... 5 H 1.3.4. Lòng trung thành thương hiệu ........................................................................... 5 1.3.5. Các tài sản quyền sở hữu trí tuệ khác của doanh nghiệp .................................. 6 1.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu .......................................................................... 6 1.4.1. Tên thương hiệu ................................................................................................ 6 1.4.1.1. Tiêu chí thiết kế tên thương hiệu ................................................................... 6 1.4.1.2. Cách đặt tên thương hiệu ............................................................................... 6 1.4.2. Biểu tượng (Logo .............................................................................................. 7 1.4.3. Nhân vật đại diện .............................................................................................. 7 1.4.4. Khẩu hiệu (Slogan) ........................................................................................... 8 1.4.4.1. Ưu điểm của câu khẩu hiệu ............................................................................ 8 1.4.4.2. Các tiêu chuẩn của một câu khẩu hiệu tốt ...................................................... 8 1.4.5. Đoạn nhạc và lời hát.......................................................................................... 8 vi
1.4.6. Địa chỉ và giao diện website ............................................................................. 9 1.4.7. Bao bì ................................................................................................................ 9 1.5. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu ..................................................... 9 1.5.1. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu ....................................................................... 9 1.5.2. Định vị thương hiệu .......................................................................................... 9 1.5.2.1. Khái niệm ..................................................................................................... 10 1.5.2.2. Cơ sở tham chiếu cho phương án định vị thương hiệu ................................ 10 1.5.2.2.1. Nhận định thị trường mục tiêu .................................................................. 10 1.5.2.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh ...................................................................... 10 1.5.2.3. Xây dựng phương án định vị thương hiệu ................................................... 10 1.5.2.3.1. Điểm tương đồng ...................................................................................... 11 H 1.5.2.3.2. Điểm khác biệt .......................................................................................... 11 1.5.2.3.3. Kết hợp giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt .................................... 11 C 1.5.3. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu........................................................ 11 1.5.4. Truyền thông thương hiệu ............................................................................... 12 TE 1.5.5. Đánh giá thương hiệu ...................................................................................... 12 1.6. Công cụ xây dựng thương hiệu .......................................................................... 12 1.6.1. Quảng cáo........................................................................................................ 12 U 1.6.1.1. Vai trò của quảng cáo trong xây dựng thương hiệu ..................................... 13 1.6.1.2. Quy trình lập kế hoạch quảng cáo ................................................................ 13 H 1.6.1.2.1. Xác định mục tiêu ..................................................................................... 13 1.6.1.2.2. Xây dựng ngân sách .................................................................................. 13 1.6.1.2.3. Thiết kế thông điệp.................................................................................... 13 1.6.1.2.4. Lựa chọn phương tiện ............................................................................... 14 1.6.1.2.5. Đánh giá hiệu quả...................................................................................... 14 1.6.1.3. Ưu và nhược điểm của quảng cáo ................................................................ 14 1.6.1.3.1. Ưu điểm ..................................................................................................... 14 1.6.1.3.2. Nhược điểm ............................................................................................... 14 1.6.2. Quan hệ công chúng ........................................................................................ 14 1.6.2.1. Khái niệm ..................................................................................................... 15 1.6.2.2. Mục tiêu chung của quan hệ công chúng ..................................................... 15 vii
1.6.2.3. Các hình thức của quan hệ công chúng........................................................ 15 1.6.2.4. Quy trình hoạch định và thực thi quan hệ công chúng ................................ 15 1.6.2.5. Ưu và nhược điểm ........................................................................................ 15 1.6.2.5.1. Ưu điểm ..................................................................................................... 15 1.6.2.5.2. Nhược điểm ............................................................................................... 16 1.6.3. Khuyến mãi ..................................................................................................... 16 1.6.4. Bán hàng cá nhân ............................................................................................ 17 1.6.5. Marketing trực tiếp ......................................................................................... 18 1.7. Thách thức trong xây dựng thương hiệu ............................................................ 19 1.8. Đặc thù trong xây dựng thương hiệu ngân hàng ................................................ 20 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG H THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN DAIABANK ................................................................ 21 2.1. Giới thiệu về ngân hàng Daiabank ..................................................................... 21 C 2.1.1. Khái quát quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng Đại Á ................ 21 2.1.1.1. Giới thiệu chung về quá trình hình thành..................................................... 21 TE 2.1.1.2. Quá trình phát triển của ngân hàng Đại Á ................................................... 21 2.1.2. Tầm nhìn chiến lược và sứ mệnh .................................................................... 23 2.1.3. Các đối tác chiến lược ..................................................................................... 24 U 2.1.4. Các thành tựu đạt được của ngân hàng Đại Á................................................. 25 2.1.5. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý .................................................................. 26 H 2.1.5.1. Cơ cấu tổ chức.............................................................................................. 26 2.1.5.2. Hội sở và chi nhánh chính ............................................................................ 26 2.1.5.3. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban..................................................... 27 2.1.6. Tình hình hoạt động của NHTMCP Đại Á Bank ............................................ 27 2.2. Thực trạng xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Daiabank .. 29 2.2.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu ..................................................................... 29 2.2.1.1. Tên thương hiệu .......................................................................................... 29 2.2.1.2. Biểu tượng .................................................................................................... 30 2.2.1.3. Khẩu hiệu ..................................................................................................... 30 2.2.1.4. Địa chỉ và giao diện website ........................................................................ 31 2.2.1.5. Hình thức bên ngoài của ngân hang ............................................................. 31 viii
2.2.1.6. Một số hệ thống nhận diện thương hiệu của Daiabank ................................ 32 2.2.2. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu của Daiabank ......................... 33 2.2.2.1. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu .................................................................. 33 2.2.2.2. Định vị thương hiệu ..................................................................................... 34 2.2.2.2.1. Cơ sở cho phương án định vị thương hiệu ................................................ 34 2.2.2.2.2. Các thuộc tính thương hiệu của Daiabank ................................................ 35 2.2.2.2.3. Xây dựng phương án định vị thương hiệu của ngân ................................ 35 2.2.2.3. Các công cụ xây dựng thương hiệu của ngân hàng Đại Á ........................... 36 2.2.2.3.1. Quan hệ công chúng .................................................................................. 36 2.2.2.3.2. Khuyến mãi ............................................................................................... 37 2.2.2.3.3. Quảng cáo.................................................................................................. 38 H 2.2.2.3.4. Các kênh khác ........................................................................................... 39 2.3. Đánh giá sự phát triển thương hiệu của Daiabank thời gian qua ....................... 39 C 2.3.1. Thành tựu đạt được ......................................................................................... 39 2.3.2. Những mặt hạn chế ......................................................................................... 40 TE 2.3.3. Nguyên nhân của hạn chế ............................................................................... 41 2.3.3.1. Nguyên nhân chủ quan của hạn chế ............................................................. 41 2.3.3.2. Nguyên nhân khách quan của hạn chế ......................................................... 42 U CHƯƠNG 3. MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN DAIABANK THÀNH MỘT THƯƠNG H HIỆU MẠNH ............................................................................................................ 44 3.1. Định hướng phát triển thương hiệu Daiabank.................................................... 44 3.2. Một số giải pháp phát triển thương hiệu Daiabank ............................................ 46 3.2.1. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ................................................... 46 3.2.2. Xây dựng chiến lược thương hiệu ................................................................... 46 3.2.3. Nâng cao nhận thức về thương hiệu trên toàn hệ thống nhân viên ................. 46 3.2.4. Nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng........................................................... 47 3.2.5. Đầu tư cho công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu .............................. 48 3.2.6. Một số kiến nghị với nhà nước ....................................................................... 48 KẾT LUẬN ............................................................................................................... 49 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 50 ix
DANH MỤC CỤM TỪ VIẾT TẮT PGD: Phòng Giao Dịch. VND: Việt Nam Đồng. TMCP: Thương Mại Cổ Phần. NHTMCP: Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần. CNV: Công Nhân Viên. CBNV: Cán Bộ Công Nhân Viên. QĐ: Quyết Định. H TP.HCM: Thành Phố Hồ Chí Minh. NHNN: Ngân Hàng Nhà Nước. TNHH: C Trách Nhiệm Hữu Hạn. ĐN: Đồng Nai. TE CN: Chi Nhánh. U H x
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, BẢNG SỐ LIỆU Bảng 2.1. Các đối tác chiến lược. Bảng 2.2. Kết quả kinh doanh Daiabank từ 2099-2011. Sơ đồ 2.1. Sơ đồ tổ chức của NHTMCP Daiabank. Sơ đồ 2.2. Sơ đồ bộ máy tổ chức của NHTMCP Daiabank. Sơ đồ 2.3. Sơ đồ định vị thương hiệu của NHTMCP Daiabank. Biểu đồ 2.3. Kết quả kinh doanh của Daiabank từ 2009-2011. H C TE U H xi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Trên thực tế việc xây dựng thương hiệu cho một doanh nghiệp thuộc các lĩnh vực như sản xuất, du lịch, bất động sản đã khó, thì việc xây dựng thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt như ngân hàng càng khó hơn. Hiện nay với xu thế toàn cầu hóa, đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập WTO thì mức độ cạnh tranh càng trở nên mạnh mẽ. Trong thời gian gần đây có rất nhiều ngân hàng trong nước được thành lập và ngân hàng nước ngoài mở chi nhánh tại nước ta thì cuộc chiến thương hiệu càng trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Mà nói đến thương hiệu là nói đến một tài sản vô cùng quý giá nó không chỉ đơn thuần là một nhãn hiệu, một cái tên mà nó còn bao gồm cả uy tín, chất lượng, giá cả, sản H phẩm dịch vụ, phong cách giao dịch và văn hóa của mỗi ngân hàng. C Để tạo ra một thương hiệu có giá trị, ngân hàng cần một quá trình lâu dài với các chiến lược kinh doanh vừa mang tính khoa học vừa mang tính nghệ thuật để có TE thể xây dựng nên một hình ảnh ngân hàng có đủ sức hấp dẫn để chiếm vị trí nhất định trong lòng khách hàng. Trên đây là những lý do tại sao em chọn đề tài: “ Xây dựng thương hiệu ngân U hàng thương mại cổ phần DAIABANK trong giai đoạn 2012_2015” để nghiên cứu. 2. Mục tiêu đề tài: H Tìm hiểu cách thức xây dựng thương hiệu Daiabank thành một thương hiệu mạnh trên thị trường. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Daiabank. Phạm vi nghiên cứu: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. 4. Phương pháp nghiên cứu: Dựa vào số liệu, tình trạng thực tế để tổng hợp, phân tích, và đánh giá giải quyết vấn đề. SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo 5. Kết cấu đề tài: Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và mục lục, chuyên đề tốt nghiệp gồm 3 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận chung về thương hiệu. Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần DAIABANK. Chương 3: Một số biện pháp nhằm xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần DAIABANK thành một thương hiệu mạnh. H C TE U H SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo CHƯƠNG 1 CƠ SƠ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1. KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng. Xuất pháp từ khái niệm và cấu trúc sản phẩm của Phillip Koter, tác giả cho rằng thương hiệu tồn tại bao gồm nhiều yếu tố cấu thành và chia làm 3 cấp độ.  Lợi ích cốt lõi và cụ thể của thương hiệu: Đây là trọng tâm của thương hiệu nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn cơ bản củ a khách hàng thông H qua việc tiêu dùng sản phẩm.  Hệ thống nhận diện thương hiệu: Đây là phần thiết kế để C thương hiệu có thể dễ dàng nhận biết đối với khách hàng.  Các biến số marketing hỗn hợp: Các hoạt động xúc tiến TE marketing có nhiệm vụ thông tin, thuyết p hục, nhắc nhở khách hàng về sự nhận diện cũng như lợi ích của thương hiệu, cùng sự thỏa mãn và gắn bó của thương hiệu với khách hàng. U 1.2. VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG VÀ DOANH NGHIỆP H 1.2.1. Đối với doanh nghiệp: Thương hiệu có vai trò rất quan trọng, trước hết thương hiệu xác nhận tài sản của doanh nghiệp và đem lại một sự bảo hộ nhất định cho tài sản ấy. Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa nó tạo nên rào cản đối với các công ty khác khi muốn thâm nhập thị trường. Điều này cho thấy thương hiệu còn đư ợc coi là một cách thức hữu hiệu để bảo vệ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm. Thương hiệu mạnh mang lại những lợi ích như:  Sự trung thành khiến một khách hàng tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ vì thương hiệu mạnh là sự đảm bảo về đầu ra cho sản phẩm. SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo  Giá cao cấp ( dựa trên thương hiệu ) cho phép doanh nghiệp định giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh mà vẫn được khách hàng chấp nhận.  Thương hiệu mạnh tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu sản phẩm mới.  Thương hiệu mạnh là lợi điểm có giá trị rõ ràng và bền vững.  Thương hiệu mạnh làm tăng giá trị cổ phiếu lớn hơn, lợi tức nhiều hơn.  Thương hiệu mạnh tạo nên sự xuyên suốt và tập trung trong nội bộ doanh nghiệp xoay quanh việc xây dựng thương hiệu.  Thương hiệu càng mạnh sự trung thành của khách hàng càng cao, giúp doanh nghiệp càng có nhiều khả năng được khách hàng tha thứ khi mắc sai lầm. H  Thương hiệu mạnh là đòn b ẩy thu hút nhân tài và duy trì nhân C tài trong doanh nghiệp. 1.2.2. Đối với khách hàng: TE Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất, giúp khách hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm cụ thể với sản phẩm được giao dịch trên thị trường. Một số thương hiệu gắn liền với một con người hoặc một mẫu người U nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét cá tính khác nhau nên H thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Thương hiệu có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm của những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu đã mang lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ. 1.3. MÔ HÌNH CẤU TRÚC GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Mô hình đư ợc nhiều các nhà quản trị ủng hộ trong nghiên cứu,phân tích và đo lường giá trị thương hiệu là của tác giả David Aaker. Trong đó giá trị thương hiệu được hình thành từ năm thành phần chính: SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo 1.3.1. Mức độ nhận biết thương hiệu: Nói lên khả năng khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu trên thị trường. Mức độ nhận biết của thương hiệu chia làm ba cấp độ:  Cấp độ cao nhất là thương hiệu được nhận biết đầu tiên, là trường hợp mà khách hàng nhớ ngay đến thương hiệu khi có người đề cập đến một sản phẩm nào đó.  Cấp độ kế tiếp là nhớ tên thương hiệu mà không cần ai nhắc.  Cấp thấp nhất là nhớ có trợ giúp, tức là dùng hình ảnh hay liên hệ nào đó để nhắc khách hàng nhớ tới thương hiệu. 1.3.2. Chất lượng cảm nhận Là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hay tính tuyệt hảo H của một thương hiệu sản phẩm, dịch vụ có liên quan đến mục đích sử dụng cụ thể trong mối quan hệ so sánh với các thương hiệu cạnh tranh khác mà họ biết. Có hai C loại chất lượng sản phẩm: TE  Chất lượng thực tế của một thương hiệu sản phẩm do nhà sản xuất cung cấp. Nó có tính khách quan và phụ thuộc vào bản thân của sản phẩm và chất lượng sản phẩm.  Chất lượng khách hàng cảm nhận được: Là sự đánh giá chung U của khách hàng về chất lượng của một nhãn hiệu sản phẩm. Nó phụ thuộc vào sự H cảm nhận chủ quan của mỗi khách hàng và vào tiêu chuẩn riêng của từng người. Đây mới là tiêu chuẩn để khách hàng ra quyết định lựa chọn thương hiệu. 1.3.3. Các liên kết thương hiệu Có thể là bất cứ thứ gì có thể kết nối tâm trí trực tiếp hay gián tiếp khách hàng với thương hiệu. Đó có thể là các thuộc tính của sản phẩm, tình huống sử dụng, hình ảnh nhân vật hay một biểu tượng cụ thể nào đó mà thương hiệu đại diện. 1.3.4. Lòng trung thành thương hiệu Nói lên xu hướng khách hàng mua, sử dụng một thương hiệu nào đó và lặp lại hành vi này. Sự trung thành của khách hàng là yếu tố cốt lõi, là trái tim của giá trị thương hiệu, là thước đo về sự gắn bó của khách hàng đối với một nhãn hiệu sản phẩm và doanh nghiệp. SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo 1.3.5. Các tài sản quyền sở hữu trí tuệ khác của thương hiệu Đó là bằng sáng chế bản quyền, kiểu dáng thiết kế, tên thương hiệu đã đăng ký và mối quan hệ với kênh phân phối. Giá trị thương hiệu sẽ đạt mức cao nhất khi nó ngăn cản được sự xâm hại của các đối thủ khác đến cơ sỏ khách hàng và sự trung thành của khách hàng. 1.4. HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Hệ thống nhận diện thương hiệu là những yếu tố cho phép tác động trực tiếp vào hình ảnh nhận thức của khách hàng qua các giác quan và giúp thương hiệu được nhận biết và phân biệt với các thương hiệu khác. 1.4.1. Tên thương hiệu: Là phần đọc được của thương hiệu, tạo nên ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng. H Đây là nhân tố có khả năng truyền thông nhanh và mạnh mẽ nhất trong khoảng thời gian ngắn, cũng là yếu tố gắn chặt với sản phẩm trong tâm trí khách C hàng nên đây là nhân tố khó thay đổi nhất trong hệ thống nhận diện thương hiệu. TE Việc chọn lựa tên nhãn hiệu cho một sản phẩm mới cần rất kỹ lưỡng, cần đảm bảo tính khoa học, là một nghệ thuật để dẫn dụ và thuyết phục khách hàng. 1.4.1.1. Tiêu chí thiết kế tên thương hiệu: Dễ nhớ: Tên thương hiệu cần đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần, dễ U hiểu hoặc ám chỉ đến điều gì đó. H Có ý nghĩa: Gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng. Dễ chuyễn đổi: Tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hóa khác nhau. Dễ thích nghi: Dễ dàng trẻ hóa, hiện đại hóa. Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: Có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu khác đả nộp đơn hoặc bảo hộ. 1.4.1.2. Cách đặt tên thương hiệu: Sử dụng từ tự tạo: Từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được và không có trong từ điển. Sử dụng từ thông dụng: Là những từ hiện dùng, thật sự có ý nghĩa trong một ngôn từ nào đó. SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo Sử dụng từ ghép: Là sự kết hợp với các từ hiện dùng và các âm tiết dể nhận biết. Sử dụng từ viết tắt: Được tạo thành từ những chử cái đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp nào đó. 1.4.2. Biểu tượng ( Logo ): Logo là thành tố đồ họa góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thươn g hiệu, đây là phần nhìn thấy rõ ràng nhất dưới con mắt của khách hàng. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của công ty, dấu hiệu thương mại, mục tiêu, tôn chí, các hoạt động chính của công ty hoặc sự phối hợp giữa các yếu tố này được viết theo một phong cách đặc biệt. Logo có khả năng tạo ra sự phân biệt của sản phẩm, vì vậy Logo được xem xét bảo hộ dưới tư cách là nhãn hiệu hàng hóa . Logo được thay đổi theo thời H gian để phù hợp hơn với yêu cầu của thời đại. Logo là sự kết hợp giữa tính đơn giản và độc đáo để có thể phân biệt C giữa hàng trăm Logo khác. Nó phải diễn tả được một số đặc trưng như hình ảnh của TE công ty, sản phẩm, màu sắc, hay những chữ cái xuất pháp từ tên của công ty. Khi thiết kế một Logo cần phải tránh những biểu tượng đã trở nên phổ biến và được sử dụng rộng rãi vì như vậy chúng tự mất dần khả năng tự phân biệt, do đó không còn tác dụng trong quá trình phát triển thương hiệu. U 1.4.3. Nhân vật đại diện: H Nhân vật đại diện là hình thức thể hiện đặc biệt, một cách hình tượng hóa thương hiệu, nó có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách sống cụ thể. Ưu điểm khi sử dụng nhân vật đại diện trong hệ thống nhận diện là nó giàu tính sống động và hình tượng biểu đạt nên nó dễ được quan tâm chú ý, dễ dàng dẫn dắt khách hàng đến với những lợi ích mà họ mong đợi, nó tạo ra được sự chú ý giữa muôn vàn hình ảnh thương hiệu khác trên thị trường, giúp truyền thông dễ dàng chính xác giữa các nền văn hóa. Tuy nhiên nhân vật đại diện nên thường xuyên biến đổi để phù hợp hơn với mong muốn và nhu cầu của khách hàng. SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo 1.4.4. Khẩu hiệu ( Slogan ): Slogan là một đoạn văn ngắn chứa đựng và chuyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, truyền hình, đài phát thanh, pa_nô… Ngày nay trong kinh doanh, slogan được hiểu như là khẩu hiệu của một công ty và được coi là một phần tài sản vô hình của công ty dù nó chỉ là m ột câu nói. Nội dung của slogan thường diễn tả một lời hứa, một giá trị hay hướng phát triển cho sản phẩm cốt lõi của công ty. 1.4.4.1. Ưu điểm của câu khẩu hiệu Góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu. Làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh H mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm. Quan trọng nhất câu khẩu hiệu có thể giúp công ty củng cố định vị C thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt. TE Bên cạnh đó câu khẩu hiệu còn cho phép liên hệ mạnh tới chủng loại của sản phẩm. 1.4.4.2. Các tiêu chuẩn của một câu khẩu hiệu tốt Có mục tiêu: Một slogan phải mang một mục tiêu nhất định và hướng U đến mục tiêu đó. H Ngắn gọn: Một slogan hay luôn phải là một slogan ấn tượng, ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc. Không phản cảm: Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản cảm hoặc xúc phạm người khác. Nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm: Slogan phải thể hiện được tính năng và lợi ích khi sử dụng sản phẩm. 1.4.5. Đoạn nhạc và lời hát: Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc một bài hát cực ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu. Có rất nhiều đoạn nhạc đã thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc khách hàng đã biết đó là thương hiệu gì. SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 8