Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Xây dựng và phát triển thương hiệu VietinBank

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:155

Thêm vào BST

Báo xấu

40
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn xác định các mục tiêu nghiên cứu:Làm rõ các khái niệm cơ bản về thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng. Đánh giá về thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam. Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam trong thời gian tới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Xây dựng và phát triển thương hiệu VietinBank

LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan toàn bộ Luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tác giả. Các số liệu, dữ liệu sử dụng trong Luận văn được trích dẫn nguồn đầy đủ và chính xác trong phạm vi nghiên cứu và hiểu biết của tác giả. Hà Nội, ngày 05 tháng 09 năm 2018 Học viên Nguyễn Tiến Đạt
LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, tác giả kính gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu, Quý thầy cô trường Đại học Ngoại thương đã trang bị cho tác giả những kiến thức quý báu trong thời gian qua. Tác giả xin chân thành cảm ơn những người bạn, những đồng nghiệp và những khách hàng đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tác giả trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Cuối cùng, tác giả đặc biệt gửi lời cảm ơn đến TS Nguyễn Hồng Quân, người trực tiếp hướng dẫn khoa học của Luận văn, đã giúp tác giả tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đã tận tình hướng dẫn hoàn thành luận văn này. Trân trọng! Học viên Nguyễn Tiến Đạt
MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................ I DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................... III DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ..................................................................................... IV DANH MỤC HÌNH ............................................................................................................ V ............................................................................................................................................. V TÓM TẮT LUẬN VĂN ................................................................................................... VI LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................... VI 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI .............................................................................. VI 2. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................... VIII 2.1 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Ở NƯỚC NGOÀI ................................................. VIII 2.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Ở TRONG NƯỚC .............................................. VIII 3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................................ IX 4. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................................. IX 5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................................ X 6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN ....................................................................................... X CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG ................................................................................................... X 1.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG ................................................ X 1.1.1. Khái niệm thương hiệu ............................................................................................ x 1.1.2. Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu .................................................................. xi 1.1.3. Thương hiệu ngân hàng .......................................................................................... xi 1.1.4. Vai trò của thương hiệu ngân hàng ........................................................................ xi 1.2. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG ..................................................... XII 1.2.1. Khái niệm xây dựng thương hiệu ngân hàng ........................................................ xii 1.2.2. Nội dung xây dựng thương hiệu ngân hàng .......................................................... xii 1.2.3. Quy trình xây dựng thương hiệu ngân hàng ......................................................... xiii 1.3. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG ................................................. XIII 1.3.1. Khái niệm phát triển thương hiệu ngân hàng ...................................................... xiii 1.3.2. Quy trình phát triển thương hiệu ngân hàng ........................................................ xiii 1.3.3. Các chỉ tiêu đo lường phát triển thương hiệu của ngân hàng ............................ xiii 1.4. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG ............................................................................................................ xiv
1.5 KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG ........................................................................................................... XIV 1.5.1. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các ngân hàng trong nước xiv ............................................................................................................................................. 1.5.2. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các ngân hàng nước ngoài xiv ............................................................................................................................................. 1.5.3. Bài học kinh nghiệm dành cho các ngân hàng ...................................................... xiv CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỀN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM ........................................ XV 2.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM ........... XV 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triền của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam . xv 2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban ....................... xv 2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam xv 2.2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM ................................................................................................... XVI 2.2.1. Tình hình xây dựng thương hiệu ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam xvi ...... 2.2.2. Phân tích thực trạng áp dụng quy trình xây dựng thương hiệu Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam ..................................................................................................... xvii 2.3. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM ................................................................................................... XIX 2.3.1. Thực trạng truyền thông thương hiệu tại VietinBank .......................................... xix 2.3.2. Thực trạng duy trì, mở rộng thương hiệu tại VietinBank ..................................... xx 2.3.3. Thực trạng đánh giá, kiểm soát và điều chỉnh thương hiệu tại VietinBank ......... xx 2.3.4 PHÂN TÍCH CÁC CHỈ TIÊU ĐO LƯỜNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI VIETINBANK ......................................................................................................... XX 2.3.4.1. Lợi nhuận ngân hàng ............................................................................ xx 2.3.4.2 Gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ......... xx 2.3.4.3 Hoạt động mở rộng/ làm mới thương hiệu ........................................ xxi Trong các năm qua, ngân hàng không ngừng mở rộng thêm các chi nhánh trong toàn quốc, tạo bước đột phá trong chiến lực mở rộng quy mô và mạng lưới hoạt động của mình. ................................................................................................. xxi 2.3.4.4 Gia tăng giá trị tài chính thương hiệu ................................................. xxi 2.4. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM ............................................... XXI 2.4.1. Những kết quả đạt được của VietinBank ............................................................. xxi 2.4.2. Hạn chế và Nguyên nhân của VietinBank ............................................................. xxi CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI
NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM ............................................. XXII 3.1. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 20182025 ........................................................................... XXII 3.1.1. Chiến lược phát triển trung dài hạn từ 2018 đến 2025 của VietinBank ........... xxii 3.1.2. Các mục tiêu phát triển bền vững của VietinBank ............................................. xxii 3.1.3. Định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu của VietinBank .................... xxiii 3.2. GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM ..................................................................... XXIII 3.2.1. Giải pháp nâng cao nhận thức về thương hiệu và phát triển thương hiệu cho cán bộ VietinBank ............................................................................................................. xxiii 3.2.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu ................................................. xxiii 3.2.3. Giải pháp nâng cao vai trò của Khối thương hiệu và truyền thông ................ xxiii 3.2.4. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ ........................................... xxiii 3.2.5. Giải pháp về chính sách giá ............................................................................... xxiii 3.2.6. Giải pháp mở rộng kênh phân phối, liên kết phát triển ..................................... xxiv 3.2.7. Giải pháp hoàn thiện các công cụ quảng bá thương hiệu ................................. xxiv 3.2.8. Giải pháp về con người ....................................................................................... xxiv 3.2.9. Giải pháp về quy trình cung ứng dịch vụ ............................................................ xxiv 3.2.10. Giải pháp về xây dựng cơ sở vật chất .............................................................. xxiv KẾT LUẬN .................................................................................................................. XXIV LỜI MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1 1.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG ................................................. 7 1.1.1. Khái niệm thương hiệu ............................................................................................ 7 1.1.2. Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu ................................................................... 8 1.1.3. Thương hiệu ngân hàng ......................................................................................... 10 1.1.4. Vai trò của thương hiệu ngân hàng ....................................................................... 12 1.2. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG ....................................................... 15 1.2.1. Khái niệm xây dựng thương hiệu ngân hàng ........................................................ 15 1.2.2. Nội dung xây dựng thương hiệu ngân hàng .......................................................... 15 1.2.3. Quy trình xây dựng thương hiệu ngân hàng .......................................................... 18 1.3. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG .................................................... 21 1.3.1. Khái niệm phát triển thương hiệu ngân hàng ....................................................... 21 1.3.2. Quy trình phát triển thương hiệu ngân hàng ......................................................... 21 1.3.3. Các chỉ tiêu đo lường phát triển thương hiệu của ngân hàng ............................. 23 1.4. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG ...................................................................................... 25 1.4.1. Nhân tố chủ quan .................................................................................................... 25 1.4.2. Nhân tố khách quan ................................................................................................ 27 1.5. KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG .............................................................................................................. 28
1.5.1 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các ngân hàng trong nước. ............................................................................................................................................. 28 1.5.2. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các ngân hàng nước ngoài. ................................................................................................................................... 33 1.5.3. Bài học kinh nghiệm dành cho các ngân hàng ....................................................... 36 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ................................................................................................. 39 CHƯƠNG 2: ...................................................................................................................... 40 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỀN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM ............................................................... 40 2.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM ............ 40 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triền của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam 40 2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban ...................... 43 2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam 43 2.2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM ...................................................................................................... 47 2.2.1 Tình hình xây dựng thương hiệu ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam ........ 47 2.2.2 Phân tích thực trạng áp dụng quy trình xây dựng thương hiệu Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam ....................................................................................................... 54 2.3 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM ...................................................................................................... 63 2.3.1. Thực trạng truyền thông thương hiệu tại VietinBank .......................................... 63 2.3.2. Thực trạng duy trì, mở rộng thương hiệu tại VietinBank .................................... 72 2.3.3. Thực trạng đánh giá, kiểm soát và điều chỉnh thương hiệu tại VietinBank ........ 74 2.3.4 Phân tích các chỉ tiêu đo lường phát triển thương hiệu tại VietinBank ................ 74 2.4. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM .................................................. 78 2.4.1. Những kết quả đạt được của VietinBank .............................................................. 78 2.4.2. Hạn chế và Nguyên nhân của VietinBank ............................................................. 79 CHƯƠNG 3: ...................................................................................................................... 83 GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM ............................................................................ 83 3.1. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 20182025 ................................................................................ 83 3.1.1. Chiến lược phát triển trung dài hạn từ 2018 đến 2025 của VietinBank ............. 83 3.1.2. Các mục tiêu phát triển bền vững của VietinBank ............................................... 84 3.1.3. Định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu của VietinBank ....................... 84 3.2. GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM ........................................................................... 84
3.2.1. Giải pháp nâng cao nhận thức về thương hiệu và phát triển thương hiệu cho cán bộ VietinBank ............................................................................................................... 84 3.2.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu .................................................... 85 3.2.3. Giải pháp nâng cao vai trò của Khối thương hiệu và truyền thông ................... 86 3.2.4. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ .............................................. 86 3.2.5. Giải pháp về chính sách giá .................................................................................. 87 3.2.6. Giải pháp mở rộng kênh phân phối, liên kết phát triển ....................................... 88 3.2.7. Giải pháp hoàn thiện các công cụ quảng bá thương hiệu ................................... 89 3.2.8. Giải pháp về con người ......................................................................................... 93 3.2.9. Giải pháp về quy trình cung ứng dịch vụ .............................................................. 95 3.2.10. Giải pháp về xây dựng cơ sở vật chất ................................................................ 95 KẾT LUẬN ........................................................................................................................ 97 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................ 98
i DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT ATL Marketing kéo Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam ANZ Ngân hàng TNHH MTV ANZ ATM Máy rút tiền tự động BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam BTL Marketing đẩy CitiBank Ngân hàng TNHH MTV CitiBank CNTT Công nghệ thông tin DPRR Dự phòng rủi ro ĐHCĐ Đại hội cổ đông HSBC Ngân hàng TNHH MTV HSBC HSC Hội sở chính KHCN Khách hàng cá nhân KHDN Khách hàng doanh nghiệp MIS Hệ thống thông tin quản lý NHTM Ngân hàng thương mại NHNN Ngân hàng nhà nước PR Quan hệ công chúng ROE Tỷ suất lợi nhuận ròng ROA Tỷ suất lợi nhuận ròng trên tổng tài sản TMCP Thương mại cổ phần TCTD Tổ chức tín dụng TTTT Thông tin truyền thông Vietinbank Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam
ii Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam VND Việt Nam đồng
iii DANH MỤC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang bảng Bảng 2.1 Ngân sách dành cho truyền thông của VietinBank qua các 43 Bảng 2.2 Ngân sách dành cho truyền thông của Vietinbank qua các 57 năm 2015 2017 Bảng 2.3 Tổng hợp kết quả theo thang đo 5 ý kiến đánh giá KHCN 62 và KHDN về các tiêu chí nhân sự ngân hàng Vietinbank Bảng 2.4 Tình hình doanh thu và lợi nhuận sau thuế của VietinBank 68 từ 20132017
iv DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Số hiệu sơ Tên sơ đồ Trang đồ Sơ đồ 2.1 Các loại hình sản phẩm và dịch vụ Vietinbank cung cấp 51 Biểu đồ 2.1 Tình hình huy động vốn của Ngân hàng VietinBank từ 40 20132017 Biểu đồ 2.2 Tổng dư nợ tín dụng của Ngân hàng VietinBank từ 2013 41 2017 Biểu đồ 2.3 So sánh tổng số các chi nhánh và phòng giao dịch của các 53 ngân hàng Biểu đồ 2.4 Tổng hợp đánh giá của KHCN về cấu trúc hiển thị của 55 Vietinbank Biểu đồ 2.5 Tổng hợp đánh giá của KHDN về cấu trúc hiển thị của 56 Vietinbank Biểu đồ 2.6 Tổng hợp KHCN đánh giá mức độ hài lòng về cách phục 60 vụ của Vietinbank Biểu đồ 2.7 Tổng hợp KHDN đánh giá mức độ hài lòng về nhân viên 61 của Vietinbank Biểu đồ 2.8 Tổng hợp KHCN đánh giá mức độ hài lòng về chất 63 lượng dịch vụ của Vietinbank Biểu đồ 2.9 Tổng hợp KHDN đánh giá về truyền thông thương hiệu 65 của Vietinbank
v DANH MỤC HÌNH Số hiệu Tên hình Trang hình Hình 1.1 Cấu trúc thương hiệu 1 15 Hình 1.2 Cấu trúc thương hiệu 2 15 Hình 1.3 Cấu trúc thương hiệu của các doanh nghiệp 16 Hình 2.1 Hệ thống tổ chức VietinBank 39 Hình 2.2 Logo mới và logo cũ của Vietinbank 45 Trụ sở và phòng giao dịch theo bộ nhận diện mới của 48 Hình 2.3 Vietinbank Xe bus và cây ATM theo bộ nhận diện thương hiệu mới 49 Hình 2.4 Vietinbank Hình 2.5 Top 10 ngân hàng thương mại Việt Nam uy tín năm 2018 54
vi TÓM TẮT LUẬN VĂN LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Thương hiệu là một trong những tài sản rất quan trọng đối với các doanh nghiệp hiện nay. Đây là một yếu tố quyết định đến việc cạnh tranh, thu hút khách hàng, tạo dựng thị trường, uy tín và thành công cho doanh nghiệp. Hiện nay trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng trở nên sâu và rộng, cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư đã và đang diễn ra với tốc độ nhanh, tác động đến mọi mặt trên toàn cầu, việc xây dựng và phát triển thương hiệu càng trở nên cần thiết hơn để các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng tiến sâu hơn trên thị trường thế giới. Các Ngân hàng thương mại không nằm ngoài xu thế đó, những làn sóng công nghệ mới cũng đang tạo ra những thay đổi rõ rệt trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, đặc biệt làm thay đổi kênh phân phối và các sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền thống, một ngân hàng có thương hiệu tốt sẽ tạo được niềm tin của khách hàng, có vị thế cao trong xã hội, sự tôn trọng từ các đối thủ cạnh tranh và có tác động lớn trong việc ra quyết định đầu tư của các nhà đầu tư. Vậy làm thế nào để xây dựng một thương hiệu ngân hàng Việt Nam lớn mạnh để đủ sức cạnh tranh với các ngân hàng thế giới? Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam (VietinBank) được thành lập từ năm 1988, trải qua 30 năm xây dựng và phát triển ngân hàng đã trở thành một trong năm ngân hàng lớn nhất trong nước. Với mục tiêu trở thành một tập đoàn tài chính ngân hàng hàng đầu Việt Nam, vươn tầm ra khu vực, cung cấp các dịch vụ ngân hàng hiện đại, đa năng và hiệu quả, tiện ích và tiêu chuẩn quốc tế thì việc xây dựng và phát thương hiệu VietinBank càng trở nên cấp thiết hơn. Đối với bản thân tác giả, xuất phát từ mong muốn giúp ngân hàng VietinBank nơi tác giả đang làm việc luôn phát triển bền vững và khẳng định
vii được vai trò quan trọng của thương hiệu, tác giả đã lựa trọn đề tài: “Xây dựng và phát triển thương hiệu VietinBank” làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình.
viii 2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu 2.1 Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài Về các vấn đề liên quan đến phát triển thương hiệu hiện nay có nhiều công trình nghiên cứu có quan điểm khác nhau. Theo nghiên cứu của Joe Marconi (1999), cách thức tạo nên một thương hiệu có giá trị gia tăng trong thị trường cạnh tranh toàn cầu hiện nay là tạo ra một chiến lược phù hợp, hiệu quả bao gồm quảng cáo, tiếp thị, quan hệ công chúng và điều tra nghiên cứu. Quyển Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team (Thiết kế nhận diện thương hiệu: Hướng dẫn cần thiết cho các đội xây dựng thương hiệu). Cuốn sách The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design (Khoảng cách thương hiệu: Làm thế nào để thu hẹp khoảng cách giữa chiến lược kinh doanh và thiết kế). 2.2. Tình hình nghiên cứu ở trong nước Hiện nay có một số công trình nghiên cứu khoa học, sách và tạp chí có đề cập đến nội dung liên quan đến lý luận thương hiệu. Một số nghiên cứu khoa học, sách trong nước, luận văn mà tác giả tham khảo đề cập đến vấn đề này là: Công trình nghiên cứu khoa học của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và Lê Thị Thuần tại nghiên cứu khoa học cấp ngành: "Một số giải pháp chủ yếu xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho hàng Việt Nam xuất khẩu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế". Công trình nghiên cứu khoa học "Xây dựng và phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam" của tác giả Trần Ngọc Sơn (2009). Sách của tác giả Nguyễn Thị Quy (2005) “Năng lực cạnh tranh của các ngân hàng thương mại trong xu thế hội nhập”.
ix Đề tài tiến sỹ của tác giả Nguyễn Hồng Quân (2014) “Xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam”. Luận văn thạc sỹ “Phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam trên địa bàn Thừa Thiên Huế” của tác giả Nguyễn Minh Đức năm 2012. Như vậy, theo tác giả được biết thì chưa có một công trình nghiên cứu nào về đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu VietinBank” trong giai đoạn 2015 2017, do vậy đề tài không bị trùng lặp với các công trình đã công bố trước đó. 3. Mục tiêu nghiên cứu Luận văn xác định các mục tiêu nghiên cứu: Làm rõ các khái niệm cơ bản về thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng. Đánh giá về thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam. Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam trong thời gian tới. 4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Lý luận và thực tiễn xây dựng và phát triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (VietinBank). Phạm vi nghiên cứu: Về không gian: Tổng quan tình hình nghiên cứu về lý luận thương hiệu, việc xây dựng và phát triển thương hiệu đối với các NHTM tại Việt nam và trên thế giới và tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam. Luận văn lấy ý kiến khảo sát tại địa bàn tỉnh Quảng Ninh nơi tác giả sinh sống và công tác. Về thời gian: đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam trong giai đoạn 2015
x 2017; và đề ra phương hướng, giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam cho giai đoạn 20182025. Về nội dung: Phạm vi nghiên cứu của luận văn tập trung vào cơ sở lý luận, thực trạng và giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam. 5. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định tính. Phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp. Phương pháp phỏng vấn điều tra. 6. Kết cấu của luận văn Luận văn được kết cấu thành 3 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu tại Ngân hàng. Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam. Chương 3: Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG 1.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1.1.1. Khái niệm thương hiệu Theo tác giả “thương hiệu là dấu hiệu nhận biết, dấu hiệu ưa thích, dấu hiệu lựa chọn về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đọng lại trong tâm trí của khách hàng và là yếu tố quan trọng để khách hàng mua sắm và sử dụng dịch vụ”.
xi 1.1.2. Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu Các yếu tố đó là: các cấu trúc nền tảng, tên nhãn hiệu, biểu tượng, Biểu trưng (logo), Khẩu hiệu (slogan) và các yếu tố khác. 1.1.3. Thương hiệu ngân hàng Theo tác giả, “Thương hiệu ngân hàng có thể hiểu làm một loại hình thương hiệu dịch vụ, gắn với hoạt động và những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng”. Thương hiệu ngân hàng được thể hiện bởi: Tên gọi (ví dụ: Vietcombank, BIDV...); Biểu tượng (Logo) Khẩu hiệu (ví dụ: ACB có “Ngân hàng của mọi nhà”, SHB có “Đối tác tin cậy, giải pháp phù hợp” …) Ngoài Logo, Khẩu hiệu, Quảng cáo. Còn có các yếu tố vô hình như: Hình ảnh ngân hàng trong tâm trí khách hàng, Chất lượng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. 1.1.4. Vai trò của thương hiệu ngân hàng Thương hiệu tạo dựng hình ảnh của ngân hàng và sản phẩm dịch vụ trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu là sự cam kết về sản phẩm dịch vụ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Thương hiệu giúp ngân hàng phân đoạn thị trường. Thương hiệu tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm. Thương hiệu mang đến lợi ích trực tiếp cho ngân hàng. Thương hiệu góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và tài chính của ngân hàng. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của ngân hàng.
xii 1.2. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1.2.1. Khái niệm xây dựng thương hiệu ngân hàng Theo tác giả, “Xây dựng thương hiệu ngân hàng là tập hợp các bước được tiến hành theo trình tự từ xây dựng các cấu trúc nền tảng để thương hiệu được hình thành và xây dựng các cấu trúc hiển thị để tạo sự nhận biết và phân biệt đối với khách hàng”. 1.2.2. Nội dung xây dựng thương hiệu ngân hàng Tác giả đồng tình quan điểm với tác giả Nguyễn Hồng Quân khi đưa ra mô hình cấu trúc thương hiệu bao gồm các yếu tố nền tảng và yếu tố hiển thị của thương hiệu đối với mô hình doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến. Phân Con phối người Nhân Yếu tố Bi ểu Xúc Tính vật khác tượng Quy cách c ộng tiến đ ồng Biểu trình Khẩu tượng hiệu trực Cấu Giá cả tuy ến Công trúc Bao Địa chỉ nghệ hiển bì Sản thị phẩm gia Biểu Đối Thương hiệu Website tăng tượng tác của Tên Doanh nghiệp Tên miền gọi Định vị thương hiệu Cá tính thương hiệu Cấu Chiến lược thương hiệu của Doanh nghiệp trúc nền Tầm nhìn Sứ mệnh của Doanh nghiệp Định hướng mở rộng thương hiệu tảng Mô hình kinh doanh Lĩnh vực kinh doanh Cấu trúc thương hiệu của các doanh nghiệp (Nguồn: Nguyễn Hồng Quân ,2014, Xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam) Cấu trúc nền tảng: Lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, mô hình kinh doanh ngân hàng, định hướng mở rộng thương hiệu ngân hàng, tầm nhìn – sứ mệnh của
xiii ngân hàng, chiến lược thương hiệu ngân hàng, định vị thương hiệu ngân hàng và cá tính thương hiệu ngân hàng. Cấu trúc hiển thị : bộ nhận diện thương hiệu gồm tên gọi, biểu tượng, slogan, website, triết lý kinh doanh, bộ nhận diện hành vi,…Cấu trúc hiển thị được xây dựng dựa trên cấu trúc nền tảng và và chịu tác động dưới các phối thức marketing bao gồm: sản phẩm gia tăng, con người, giá cả, quy trình, công nghệ và đối tác. 1.2.3. Quy trình xây dựng thương hiệu ngân hàng Quy trình xây dựng thương hiệu ngân hàng gồm 5 bước đó là: Xây dựng tầm nhìn, sứ mạng thương hiệu ngân hàng, định vị thương hiệu ngân hàng, lựa chọn mô hình thương hiệu ngân hàng, thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng, thiết lập tính pháp lý cho thương hiệu ngân hàng. 1.3. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1.3.1. Khái niệm phát triển thương hiệu ngân hàng Phát triển thương hiệu ngân hàng là những hoạt động của ngân hàng để mở rộng cấu trúc thương hiệu và gia tăng các tài sản thương hiệu dựa trên tầm nhìn thương hiệu và sứ mệnh thương hiệu. 1.3.2. Quy trình phát triển thương hiệu ngân hàng Quy trình phát triển thương hiệu ngân hàng gồm 3 bước đó là: Truyền thông thương hiệu ngân hàng, duy trì và mở rộng thương hiệu ngân hàng, đánh giá, kiểm soát và điều chỉnh thương hiệu ngân hàng. 1.3.3. Các chỉ tiêu đo lường phát triển thương hiệu của ngân hàng Các chỉ tiêu đo lường phát triển thương hiệu ngân hàng là: Lợi nhuận ngân hàng, gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng, hoạt động mở rộng/ làm mới thương hiệu ngân hàng được chấp nhận, hoạt động truyền thông thương hiệu ngân hàng hiệu quả, gia tăng giá trị tài chính của thương hiệu ngân hàng.