LUẬN VĂN: Một số vấn đề về xây dựng thương hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam

Chia sẻ: Nguyen Uyen | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:22

Thêm vào BST

Báo xấu

378
lượt xem 71
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'luận văn: một số vấn đề về xây dựng thương hiệu cho mặt hàng cà phê việt nam', luận văn - báo cáo, tài chính - kế toán - ngân hàng phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: LUẬN VĂN: Một số vấn đề về xây dựng thương hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam

LUẬN VĂN: Một số vấn đề về xây dựng thương hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam
L ời mở đ ầu T rong nh ững n ăm gần đ ây n ền kinh tế Việt Nam đ ã có nhi ều khởi sắc. Kể từ khi ti ến hành chuyển đ ổi nền kinh tế tập trung bao cấp lạc hậu sang nền k inh t ế thị t rư ờng có sự quản lý của Nhà n ư ớc đ ã đ em l ại những b ư ớc nhảy vọt trong nền kinh t ế Việt Nam. Đ ưa Vi ệt Nam thoát khỏi nền kinh tế nông nghiệp lạc hậu và đ ang d ần tiến lên trở thành một nền công nghiệp hoá - h i ện đ ại hoá. Tuy nhiên n h ững yếu tố c ủa truyền thống vẫn ch ưa th ể mất, mà nó vẫn giữ vai trò chủ đ ạo t rong n ền kinh tế. Đ ó là ngành s ản xuất nông nghiệp với nhiều mặt hàng nông sản q uan tr ọng nh ư: g ạo, trái cây, cà phê,…. vẫn đ óng góp một phần không nhỏ vào t ổng sản phẩm quốc nội GDP. N hưng với sự chuyển đ ổi nền kinh tế và mở cửa nền kinh tế tham gia hội n h ập với nền kinh tế thế giới, trên thị tr ư ờng sẽ tràn ngập hàng hoá của các n ư ớc n hư: Pháp, Nh ật, Mỹ… và chúng ta sẽ phải chấp nhận sự cạnh tranh khốc liệt của c ác nhãn hi ệu hàng hoá nổi tiế ng th ế giới. Và các doanh nghiệp sản xuất kinh d oanh hàng hoá c ủa Việt Nam muốn đ ứng vững trên thị tr ư ờng thì nhất đ ịnh phải x ây d ựng đ ư ợc những th ương hi ệu, nhãn hiệu có chất l ư ợng đ ể có thể cạnh tranh đ ư ợc trên thị tr ư ờng quốc tế. Nhất là trong bối cảnh V i ệt Nam đ ang trên đư ờng gia n h ập vào tổ chức kinh tế lớn nhất thế giới WTO. N gày nay vấn đ ề th ương hi ệu đ ang tr ở thành một vấn đ ề nóng bỏng đ ang đ ư ợc nhiều ngư ời quan tâm. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đ ã và dang b ị r ơi vào n h ững vụ tranh chấp, kiện cáo, m ua bán chuy ển nh ư ợng th ương hi ệu, đ i ển hình n hư vụ kiện về th ương hi ệu của công ty võng xếp Duy Lợi trong thời gian vừa qua. T rong giai do ạn Việt Nam gia nhập WTO, thì vấn đ ề th ương hi ệu càng phải quan t âm m ột cách rõ ràng h ơn. Chính vì vậy mà em đ ã l ựa ch ọn nghiên cứu về đ ề tài: " M ột số vấn đ ề về xây dựng th ương hi ệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam " .
C à phê Vi ệt Nam có thể tự hào về sản l ư ợng thu hoạch chỉ đ ứng sau Brazil. N hưng chúng ta chưa th ể hài lòng vì ch ưa th ể xây dựng đ ư ợc những th ương hi ệu x ứng tầm t rên th ế giới. Mặc dù đ ã có một số th ương hi ệu nổi tiếng nh ư Vinacaphê, T rung Nguyên,…. nhưng đ ể v ươn ra m ột tầm xa mới thì ngành sản xuất cà phê còn r ất nhiều đ i ều đ ể giải quyết.
C hương I c ơ s ở lý luận cho sự vận dụng nghiên cứu v ề th ương hi ệu I . Thươ ng hi ệu là gì? 1 . Thương hi ệu T hương hi ệu trong Marketing đ ư ợc xem là công cụ chính của Marketing. Vì t hương hi ệu chính là những gì nhà marketing xây dựng và nuôi d ư ỡng đ ể cung cấp l ợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Trên thế giới khái niệm về th ương h i ệu đ ã có t ừ lâu đ ời, có thể nói là tr ư ớc khi ngành marketing trở thành ngành riêng biệt t rong kinh doanh. T ừ khi ra đ ời và phát triển, khái niệm th ương hi ệu cũng đ ự ơc thay đ ổi cho p hù h ợp với sự phát triển của ngành marketing. Cũng vì vậy mà hình thành n hi ều q uan đi ểm về th ương hi ệu. Theo quan đ i ểm truyền thống về th ương hi ệu thì cho r ằng: "Th ương hi ệu là một cái tên, một biểu t ư ợng ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối h ợp các yếu tố trên nhằm mục đ ích đ ể nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một n hà s ản xuất và p hân bi ệt với th ương hi ệu của đ ối thủ cạnh tranh". Với quan đ i ểm n ày, thương hi ệu đ ư ợc hiểu nh ư m ột thành phần của sản phẩm và chức n ăng chính l à dùng đ ể phân biệt sản phẩm của mình rời sản phẩm khác cạnh tranh. Tuy nhiên với quan đ i ểm này sẽ không thể giả i thích đư ợc vai trò của th ương hi ệu trong nền kinh t ế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. T heo quan đi ểm tổng hợp về th ương hi ệu cho rằng th ương hi ệu không chỉ là một cái tên mà còn phức tạp h ơn nhi ều. ( Như Ambler & styles đ ịnh nghĩa) " Thương hi ệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục t iêu các giá tr ị mà họ đ òi h ỏi. Th ương hi ệu theo quan đ i ểm này cho rằng sản phẩm c h ỉ là một thành phần của th ương hi ệu. Nh ư vậy các thành phần của marketing hỗn
h ợp (sản phẩm, giá cả, p hân ph ối và tiếp thị) cũng chỉ là các thành phần của t hương hi ệu. N hư vậy rõ ràng là đ ã có s ự khác nhau giữa hai quan đ i ểm về th ương hi ệu và s ản phẩm (hình minh hoạ). T hương hi ệu là thành phần Sản phẩm là thành phần c ủa sản phẩm c ủa th ương hi ệu Sản phẩm Thương hiệu Sản Thương phẩm hiệu V à q uan đi ểm về sản phẩm là một thành phần của th ương hi ệu ngày càng đ ư ợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận h ơn. B ởi khách hàng th ư ờng có h ai nhu c ầu chức n ăng s ử dụng và tâm lý khi sử dụng. Sản phẩm thì chỉ cung cấp c ho khách hàng l ợi ích về chức n ăng s ử dụng còn th ương hi ệu cung cấp cho khách h àng c ả hai chức n ăng trên. T rong n ền kinh tế hiện đ ại nh ư ngày nay th ì mọi sản phẩm sản xuất ra đ ều c ó th ể bắt ch ư ớc, làm nhái của các đ ối thủ cạnh tranh nh ưng thương hi ệu sẽ luôn là một tài sản riêng của m ỗi công ty, doanh nghiệp. Sản phẩm có thể lạc hậu nh ưng với một th ương hi ệu đ ư ợc xây dựng thành công thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu. C hính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá và phát t ri ển th ương hi ệu mạnh cho thị tr ư ờng mục tiêu thì mới c ó th ể đ ứng vững đ ể cạnh t ranh và t ồn tại trên thị tr ư ờng. 2 . Thành ph ần của thương hi ệu
V ới quan đ i ểm về th ương hi ệu nh ư ngày nay là một tập hợp các thành phần có m ục đ ích cung c ấp lợi ích chức n ăng s ử dụng và tâm lý cho khách hàng. T hương hi ệu bao gồm c ác thành ph ần. 2 .1. Thành ph ần chức n ăng T hành ph ần này bao gồm các yếu tố có mục đ ích cung c ấp lợi ích chức n ăng c ho khách hàng c ủa th ương hi ệu. Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính nh ư: c ông d ụng sản phẩm, các đ ặc tr ưng b ổ sung, chất l ư ợng sản phẩm. 2 .2. Thành ph ần cảm xúc T hành ph ần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu t ư ợng nhằm tạo c ho khách hàng nh ững lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhãn hiệu hàng h oá (gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận hoặc t ên thương mại, hoặc chỉ dẫn đ ịa lý (gồm tên gọi xuất cứ, hàng hoá). Trong đ ó: 2 .2.1. Nhãn hi ệu hàng hoá N hãn hi ệu hàng hoá là dấu hiệu dùng đ ể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ c ủa một c ơ s ở kinh doanh, giúp phân biết chúng với hàng hoá dịch vụ của các c ơ s ở kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là chữ cái hoặc số, từ hình ảnh h o ặc hình vẽ, hình khối (3 chiều) hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố này. Nhãn hiệu h àng hoá đư ợc hiểu bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ. N hãn hi ệu tập thể: là dấu hiệu dùng đ ể phân biệt s ản phẩm hoặc dịch vụ của c ác thành viên thu ộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các c ơ s ở không p h ải là thành viên. N hãn hi ệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng đ ể chỉ rằng sản phẩm hoặc d ịch vụ mang nhãn hiệu đ ó đ ã đ ư ợc chủ nhãn hiệu chứng nhận v ề xuất xứ đ ịa lý, vật liệu sản xuất ra sản phẩm ph ương pháp s ản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện d ịch vụ chất l ư ợng chính xác, hoặc các phẩm chất khác. 2 .2.2. Tên thương m ại
Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt đ ộng sản xuất kinh doanh. C ó kh ả n ăng phân bi ệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đ ó với các chủ thể khác t rong cùng l ĩnh vực kinh doanh. Việc làm cho khách hàng đ ể ý và nhớ lâu tên t hương mại là đ i ều vô cùng quan trọng trong việc kinh doanh sản phẩm. 2 .2.3. Ch ỉ dẫn đ ịa lý và tên gọi xuấ t x ứ hàng hoá C h ỉ dẫn đ ịa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu t ư ợng hình ảnh chỉ ra rằng s ản phẩm đ ó có ngu ồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hoặc đ ịa ph ương mà đ ặc t rưng về chất l ư ợng uy tín, danh tiếng hoặc các đ ặc tính khác của loại hàng hoá n ày có đ ư ợc chủ yếu do nguồn gốc đ ịa lý tạo nên. T ên gọi xuất xứ hàng hoá là tên đ ịa lý của n ư ớc, đ ịa ph ương dùng đ ể chỉ x u ất xứ của mặt hàng từ n ư ớc, đ ịa ph ương đó với đ i ều kiện những mặt hàng này có c ác tính ch ất, chất l ư ợng đ ặc thù dựa trên các đ i ều kiện đ ịa l ý đ ộc đ áo, ưu vi ệt, bao gồm yếu tố tự nheien, con ngư ời hoặc kết hợp cả hai yếu tố đ ó. I I. Giá tr ị của th ương hi ệu C ó nhi ều quan đ i ểm và cách đ ánh giá về giá trị th ương hi ệu. Nh ưng ch ủ yếu đ ư ợc cia làm 2 nhóm chính: Giá trị th ương hi ệu đ ánh giá theo quan đ i ểm đ ầu t ư h ay tài chính và giá tr ị th ương hi ệu theo quan đ i ểm khách hàng. Đ ánh giá giá tr ị t hương hi ệu theo quan đ i ểm tài chính đ óng góp vào vi ệc đ ánh giá tài s ản của một c ông ty. Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhi ều cho nhà quản trị marketing t r ong vi ệc xây dựng và phát triển th ương hi ệu. Vì vậy mà đ ánh giá giá tr ị của t hương hi ệu chúng ta nên đ ánh giá theo quan đi ểm của khách hàng. Lý do là khách h àng đánh giá cao về một th ương hi ệu thì họ sẽ có xu h ư ớng tiêu dùng th ương hi ệu đ ó. C ó th ể chia giá t r ị th ương hi ệu thành 4 thành phần: 1, lòng trung thành. 2, n h ận biết th ương hi ệu. 3, chất l ư ợng cảm nhận. 4, các thuộc tính đ ồng hành của t hương hi ệu, nh ư một tên đ ịa ph ương, một nhân vật gắn liền với th ương hi ệu, bằng s áng ch ế, mối quan hệ với kênh phân p h ối.
M ột th ương hi ệu mạnh là một th ương hi ệu có thể tạo đ ư ợc sự thích thú cho khách hàng m ục tiêu, làm cho họ có xu h ư ớng tiêu dùng nó và tiếp tục tiêu dùng n ó. Đ ặc tính này của th ương hi ệu có thể biểu diễn bằng khái niệm sự đ am mê t hương hi ệu. Đ am mê th ương hi ệu có thể bao gồm ba thành phần ba thành phần t heo hư ớng thái đ ộ đ ó là s ự thích thú dự đ ịnh tiêu dùng và trung thành th ương h i ệu. S ự thích thú của khách hàng đ ối với một th ương hi ệu đ o lư ờng sự đ ánh giá c ủa khách hàng đ ối với th ương hi ệu đ ó. K ết qu ả sự đ ánh giá đư ợc thể hiện qua cảm x úc c ủa con ng ư ời nh ư thích thú, c ảm mến…. khi ra quyết đ ịnh tiêu dùng, khách h àng nh ận biết nhiều th ương hi ệu khác nhau, họ th ư ờng so sánh các th ương hi ệu với nhau, khi đ ó h ọ th ư ờng có xu h ư ớng tiêu dùng th ương hi ệu mà mình thích thú. N hư vậy sự thích thú về một th ương hi ệu là kết quả của quá trình đ ánh giá một t hương hi ệu so với các th ương hi ệu khác trong cùng một tập đ oàn c ạnh tranh. I II. Chiêu th ị và công dụng quảng bá th ương hi ệu T heo quan đi ểm xã hội, thị tr ư ờng sẽ không v ận hành vận, vận hành hiệu khi t hi ếu thông tin. Quảng bá th ương hi ệu hay chiêu thị theo nghĩa tích cực là chức n ăng cung c ấp thông tin về th ương hi ệu đ ó cho khách hàng và nó đóng vai tr ò quan t r ọng trong việc đ ưa thương hi ệu đ ến tay khách hàng. C ó r ất nhiều công cụ nhà Marketing dùng đ ể quảng bá th ương hi ệu của mình. M ột cách tổng quát chúng ta có thể chia thành 5 nhóm lớn nh ư sau: 1 . Qu ảng cáo: là dạng thông tin những ý t ư ởng, th ương hi ệu tới thị tr ư ờng mục tiêu thông qua một kênh trung gian. Ph ương t h ức truyền tin này gián tiếp ( thông qua các phương ti ện truyền thông). Có nhiều kênh quảng cáo nh ư: truy ền h ình radio, báo chí, pano áp phích… qu ảng cáo th ư ờng nhắm tới mục tiêu rộng l ớn. 2 . Khuy ến mãi bán hàng: là dạng kích thích tiêu dùng (th ư ờng là ng ắn h ạn).Có nhiều loại khuyến mại, quà tặng kèm sản phẩm, chiết khấu, hội chợ triển l ãm….
3 . Chào hàng cá nhân: là d ạng quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua t i ếp xúc trực tiếp giữa đ ội ngũ bán hàng của công ty và khách hàng mục tiêu. 4 . Marketing tr ực t i ếp: là dạng chiêu thị sử dụng th ư, e - mail fax đ ể chuyền t ải thông tin đ ến từng đ ối t ư ợng khách hàng. 5 . Quan h ệ cộng đ ồng: Là dạng quảng bá công ty hay th ương hi ệu thông qua c ác chương tr ình tài tr ợ thể thao, thời trang đ ố vui đ ể học, ch ương tr ình t ừ th i ện, t ham gia các ho ạt đ ộng cộng đ ồng. C hương II t h ực trạng ngành cà phê Việt Nam hiện nay I . T ổng quan về tình hình sản xuất - x uất khẩu của ngành cà phê Việt Nam H i ện nay ở Việt Nam, cà phê là ngành sản xuất nông sản có giá trị xuất khẩu đ ứng thứ 2 sau x u ất khẩu gạo. Giá trị cà phê xuất khẩu hàng n ăm thư ờng chiếm gần 10% tổng kim ngạch xuất khẩu hàng n ăm. Ngành cà phê tr ở thành một ngành s ản xuất quan trọng, giúp xoá đ ói gi ảm nghèo tại những vùng nông thôn kém phát t ri ển, những vùng kinh tế lạc hậu nh ư T ây Nguyên, giúp tăng trư ởng phát triển nền kinh t ế… 1 . S ố l ượng kim ngạch T rong 20 năm tr ở lại đ ây ngành cà phê đ ã có nh ững b ư ớc phát triển nhanh c hóng vư ợt bậc đ ưa s ản l ư ợng cà phê t ăng lên hàng trăm l ần. Nguyên nhân của t hành t ựu này là nhờ vào chính sác h đ ổi mới của Nhà n ư ớc phù hợp với nguyện vọng của nhân dân là làm giàu trên chính mảnh đ ất của mình. Nh ưng v ề nguyên n hân khách quan ph ải nói rằng giá cà phê trên thị tr ư ờng thế giới có những biến đ ổi có lợi cho ngư ời sản xuất. Sự kích thích giá cũng đ ẩy c à phê Vi ệt Nam phát t ri ển nhanh chóng và mặt trái của tác dụng đ ó là s ự phát triển các mục tiêu của kế h o ạch, ngoài tầm kiểm soát của ngành cà phê.
B ản kế hoạch ban đ ầu của ngành cà phê xây dựng chỉ tiêu đ ạt 180.000 ha với sản l ư ợng 200.000 tấn (1980) sa u nhi ều đ i ều chỉnh con số đ ã lên đ ến 350.000 h a và đ ạt sản l ư ợng 450.000 tấn. N hưng trên th ực tế lại hoàn toàn khác. Những con số thống kê n ăm 2000 cho t h ấy diện tích cà phê lên tới 520.000 ha với sản l ư ợng 900000 tấn. Và đ ưa Vi ệt N am lên vị trí thứ hai về x u ất khẩu cà phê trên thế giới (chỉ xếp sau Brazil). Đ ây là nh ững con số thống kê gây bất ngờ cho nhiều ng ư ời kể cả với ngành c à phê Vi ệt Nam. Nó góp một phần đ áng kể vào việc cung cấp d ư th ừa cà phê trên t h ế giới, đ ẩy giá cà phê trên thị tr ư ờng thế giới đ ến mức thấp nhất trong mấy chục n ăm qua. Trong đó ngành cà phê Vi ệt Nam chịu nhiều thiệt thòi vì sản l ư ợng càng l ớn thì thua lỗ càng nhiều. X em xét di ễn biến của tình hình xuất khẩu cà phê Việt Nam qua các vụ từ 1 995 / 1996 - 2 000/ 2001. Có th ể thấy sự t ă ng trư ởng nhanh chóng về l ư ợng xuất kh ẩu cùng với sự giảm sút về giá cả. B ảng sản l ư ợng xuất khẩu, đ ơn giá bán b ình quân Đ ơn giá b ình quân N iên v ụ X u ất (tấn) ( USD/T) 1 994/1995 2 12.038 2 633,0 1 995/1996 2 21.496 1 815,0 1 996/1997 3 36 .242 1 198,0 1 997/1998 3 95.418 1 521,0 1 998/1999 4 04.206 1 373,0 1 999/2000 6 53.678 8 23,0 2 000/2001 8 74.676 4 36,0
C ác v ụ cà phê từ niên vụ 1998/1999 về tr ư ớc, l ư ợng cà phê xuất khẩu t ăng h àng năm không l ớn lắm nh ưng hai v ụ 1999/2000 và 2000/20901 mỗi vụ đ ã t ăng l ên 200.000 t ấn vào kh o ảng 3,5 triệu bao. Và đ ơn giá xu ất khẩu cũng bắt đ ầu thấp t h ảm hại, giá vụ sau chỉ xấp xỉ bằng 60% giá trị vụ tr ư ớc. Giá bán FOB tại cảng V i ệt Nam quý III/2001 là 380,8 USD/tấn và đ ến quý IV/2001 đ ã ch ỉ còn 321 U SD/t ấn. N h ững số liệu này cho thấy từ n ăm 2 000 đ ến nay ngành cà phê liên tục gặp n hi ều khó kh ăn do t ình tr ạng d ư th ừa sản phẩm và tình trạng rớt giá cà phê trên thị t rư ờng thế giới ảnh h ư ởng nghiêm trọng đ ến ngành cà phê Việt Nam. V à cho đ ến 9 tháng niên vụ 2005/2006, cả n ư ớc xuất khẩu đ ã đ ạt gần 6 00.000 t ấn, đ ạt kim ngạch gần 620 triệu USD (giá xuất khẩu bình quân đ ạt 1033 U SD/t ấn so với niên vụ 04/05 thì cà phê xuất khẩu giảm 9,1% về l ư ợng nh ưng tăng 3 2,8% về giá trị ( Đây c ũng là đ i ều đ áng m ừng khi chúng ta đ ã c ải thiện đ ư ợc chất l ư ợng cà phê xuất kh ẩu). T heo d ự đ oán c ủa Vicofa, sản l ư ợng cà phê niên vụ 2005/2006 vào khoảng 1 1 - 1 1,5 tri ệu bao, t ương đương với 660.000 - 7 40.000 t ấn. Trong những tháng đ ầu n iên vụ (tháng 10,11 và 12/2005) giá xuất khẩu cà phê bình quân cả n ư ớc khá thấp ( bình quân thán g 10/2005 đ ạt 813,32 USD/tấn, tháng 11 đ ạt 832,89 USD/tấn và t háng 12 đ ạt 909,06 USD/tấn). B ư ớc sang đ ầu n ăm 2006, giá cà phê xu ất khẩu liên t ục t ăng cao t ừ 1.169 USD/tấn tới 1570 USD/tấn. Giá cà phê xuất khẩu bình quân 6 t háng đ ầu n ăm 2006 đ ạt 1142 USD/tấ n. T heo Vicofa, thì kim ng ạch xuất khẩu cà phê n ư ớc ta trong niên vụ 2 005/2006 đ ạt khoảng 750 - 8 00 tri ệu USD. 2 . Thị tr ường của cà phê Việt Nam N gành cà phê Vi ệt Nam trong mấy n ăm tr ở lại đ ây đang g ặp rất nhiều khó khăn do cu ộc khủng hoảng thừa trên thế g i ới, giá cà phê thì tụt thê thảm. Nh ưng n gành cà phê Vi ệt Nam vẫn là ngành có mặt hàng nông sản có giá trị xuất khẩu lớn
đ ứng thứ 2. Giá trị xuất khẩu th ư ờng chiếm gần 10% trong tổng kim ngạch xuất kh ẩu hàng n ăm. V à th ị tr ư ờng xuất khẩu của cà phê Việt Nam ra thế giới ngày càng mở rộng. T heo s ố liệu thống kê, vụ 2000/2001 Việt Nam đ ã xu ất cà phê đ i 61 nư ớc trên thế gi ới. Trong đ ó 10 nư ớc nhập khẩu cà phê đ ứng đ ầu gồm: T ỷ phần so với T h ứ tự Sản l ư ợng (tấn) T r ị giá (USD) t ổng XK (%) 1. Bỉ 1 38.603 5 7.947.984 1 5,85 2. Mĩ 1 37.501 5 9.371.585 1 5,72 3 . Đ ức 1 34.321 6 0.054.805 1 5,36 4 . Tây Ban Nha 7 3.321 3 1.666.889 8 ,44 5. ý 6 2.559 2 7.796.789 7 ,15 6 . Pháp 4 5.998 2 0.147.381 5 ,26 7 . Ba Lan 3 8.155 1 7.171.839 4 ,36 8 . Anh 3 0.153 1 3. 055.058 3 ,45 9 . Nh ật 2 6.905 1 3.274.686 3 ,08 1 0. Hàn Qu ốc 2 6.288 1 1.310.104 3 ,01 T uy nhiên m ặc dù sản l ư ợng xuất khẩu cà phê là lớn và có thị tr ư ờng xuất kh ẩu khá rộng trên thế giới nh ưng cà phê Vi ệt Nam xuất khẩu mới chỉ ở dạng xuất kh ẩu thô. Xuất kh ẩu cà phê thô ch ưa tinh ch ế chiếm tới 95% trong tổng sản l ư ợng x u ất khẩu, do đ ó giá tr ị đ em l ại là không cao. V ì vậy mà ngành cà phê cần phải có biện pháp nhằm nâng cao sản xuất cà p hê tinh ch ế và xây dựng cho cà phê những th ương hi ệu vững chắc đ ể có thể đ ứng v ững và cạnh tranh lâu dài trên thị tr ư ờng thế giới.
I I. Khó khăn và thách th ức của ngành cà phê khi Việt Nam gia nhập wto N gày nay cà phê là một trong những mặt hàng phổ biến trên thế giới. Từ H oa K ỳ, Châu Âu đ ến châu á cà phê với nhiều màu sắc khắc n hau có th ể tìm thấy ở kh ắp các siêu thị cửa hàng. T rên th ế giới hiện nay có khoảng h ơn 25 tri ệu ng ư ời trồng cà phê và trong 1 0 năm tr ở lại đ ây th ị tr ư ờng cà phê t ăng gấp 2 lần. Việc t ăng nhanh v ề sản l ư ợng c à phê d ẫn tới cuộc "khủng hoảng thừa". Và giá cà p hê gi ảm tới mức thấp nhất t rong 30 năm tr ở lại đ ây. 1 . Thực trạng cà phê Việt Nam T rong b ối cảnh cạnh tranh và hội nhập nh ư hi ện nay, cà phê Việt Nam dù có n hi ều lợi thế nh ưng vẫn đ ang đáng trư ớc nguy c ơ b ị thua ngay trên chính thị t rư ờng Việt Nam. Lý do đ ơn gi ản là vì ch ưa xây d ựng đ ư ợc th ương hi ệu, chất l ư ợng thấp và không ổn đ ịnh, nạn tranh mua tranh bán nguyên liệu xảy ra phổ biến. T heo lãnh đ ạo công ty giám đ ịnh cà phê và nông sản sản xuất nhập khẩu c afecoltrol, vi ệc đ ánh giá ch ất l ư ợng cà phê xuất kh ẩu của Việt Nam hiện đ ư ợc t h ực hiện hết sức s ơ sài đơn gian so với tập quán quốc tế và tồn tại gần 10 n ăm n ay. Đơn c ửa khâu thử nếm cà phê của Việt Nam chỉ thực hiện "khi có yêu cầu" t rong khi đó qu ốc tế là bắt buộc, tạp chất theo quy đ ịnh của Việt Nam lên đ ến 1%, c òn qu ốc tế cho phép là 0,2%. Một lý do khác khiến chất l ư ợng cà phê còn thấp là vì ng ư ời dân ch ưa ý t h ức đ ư ợc việc tạo ra sản phẩm tốt. Tại các tỉnh Tây Nguyên - vùng s ản xuất cà phê trọng đ i ểm của Việt Nam hầu hết ngư ời dân đ ều không đ ầu t ư c ho q uy trình s ản xuất, thu hái quả ch ưa đ ủ chín không có n ơi b ảo quản… nên chất l ư ợng sản phẩm không đ ồng đ ều, lẫn nhiều tạp chất. Nh ư nh ận xét của chủ tịch uỷ b an nhân dân t ỉnh Đ aklak th ừa nhận, cà phê thu hoạch nh ư vậy đ ã làm ả nh h ư ởng t ới chu kỳ sinh tr ư ởn g, ngay t ỉnh Đ aklak c ũng có tới 60 - 7 0% là qu ả xanh khi thu h o ạch. Và riêng tỉnh Đ aklak như vậy mỗi n ăm đ ã lãng phí t ới 60 tỷ đ ồng do bón p hân th ừa, t ư ới n ư ớc thừa, tuy làm t ăng năng su ất nh ưng l ại làm giảm chất l ư ợng c à phê
T heo th ống kê, cả n ư ớc hiện na y có kho ảng 130 doanh nghiệp tham gia vào t h ị tr ư ờng xuất khẩu cà phê. Việc có nhiều doanh nghiệp tham gia xuất khẩu có mặt tích cực là tiêu thụ hết sản phẩm cho dân. Nh ưng nh ững doanh nghiệp xuất kh ẩu cà phê lại đ a ph ần ch ưa xây d ựng cho mình đ ư ợc th ương h i ệu vững chắc. N go ại trừ một số th ương hi ệu nổi tiếng nh ư Vinacaphe, hay mấy n ăm g ần đ ây là t hương hi ệu cà phê Trung Nguyên. Thì đ a ph ần các doanh nghiệp tham gia xuất kh ẩu cà phê chỉ là dạng thô với giá rẻ và không có một th ương hi ệu vững chắc thì s ẽ bị t h ị tr ư ờng cả n ư ớc ép giá buộc phải bán rẻ. Và sẽ dẫn tới mất thị tr ư ờng tiêu t h ụ. N ăng su ất cà phê lớn, nh ưng ch ất l ư ợng kém và các doanh nghiệp xuất cà p hê không có thương hi ệu mạnh. Đ ó là nh ững vấn đ ề của ngành cà phê cần giải q uy ết đ ể b ư ớc vào quá trìn h h ội nhập. 2 . Khó khăn và thách thức của ngành cà phê khi Việt Nam gia nhập WTO. K hi Vi ệt Nam chính thức gia nhập WTO. Theo lộ trình cắt giảm thuế thực h i ện CEPT/AFTA của Việt Nam, thuế suất nhập khẩu các mặt hàng cà phê vào V i ệt Nam sẽ giảm đ áng kể. Đ ối với cà phê ch ưa rang, vi ệc thực hiện AFTA không có tác đ ộng đ áng k ể vì các n ư ớc trong khu vực trừ Indonesia có lợi thế cạnh trnh về mặt hàng cà phê c hưa rang. Tuy nhiên đ ối với mặt hàng cà phê đ ã qua ch ế biến thì việc cạnh tranh t rên th ị tr ư ờng ngày càng g ay gắt, nhiều công ty của Singgapore, Indonexia đ ang c ó kế hoạch thâm nhập thị tr ư ờng cà phê chế biến sâu của Việt Nam, tận dụng mức t hu ế nhập khẩu giảm khoảng 10 lần so với tr ư ớc. T rên th ị tr ư ờng Mỹ, thuế nhập khẩu cà phê nhân tr ư ớc khi có hiệp đ ịnh t hươn g mại Việt - M ỹ là 0%, nên tác đ ộng của hiệp đ ịnh đ ến việc t ăng trư ởng xuất kh ẩu cà phê nhân sang thị tr ư ờng này là rất ít. H ơn n ữa nhu cầu về cà phê Robusta c ủa thị tr ư ờng Mỹ là có giới hạn nên t ăng trư ởng xuất khẩu cà phê Việt Nam sang M ỹ có khó kh ăn.
T h eo như cam k ết, Việt Nam sẽ mở cửa thị tr ư ờng cà phê cho các th ương gia M ỹ, tr ư ớc hết là chất chiết xuất sinh chất cà phê tan… Sau đ ó là cà phê nhân. Đ ến t h ời đ i ểm đ ó, các công ty Vi ệt Nam sẽ gặp không ít khó kh ăn do ph ải chịu sức ép c ạnh tranh lớn với các c ông ty M ỹ khi gia nhập WTO, chúng ta phải cam kết giảm c ác lo ại thuế mở cửa thị tr ư ờng và xoá bỏ hỗ trợ cho xuất khẩu. Đ ối với mặt hàng cà phê nhân thì thực sự không có biến đ ộng lớn, vì n ư ớc ta l à nư ớc xuất khẩu chủ lực mặt hàng này. Việc gia t ăng nh ập kh ẩu cà phê nhân các l o ại vào Việt Nam là rất ít, chỉ một số loại cà phê có chất l ư ợng cao phục vụ cho khách s ạn nhà hàng. Ư ớc tính s ơ b ộ có khoảng gần 100 doanh nghiệp tham gia xuất khẩu cà phê t hu ộc mọi thành phần kinh tế: doanh nghiệp Nhà n ư ớc, t ư nhân, l iên doanh và 1 00% v ốn n ư ớc ngoài. Hầu hết các tập đ oàn, công ty kinh doanh cà phê l ớn trên t h ế giới đ ều đ ã có mặt tại Việt Nam và thực hiện kinh doanh thông qua v ăn ph òng đ ại diện hoặc công ty còn 100% vốn n ư ớc ngoài. S ự cạnh tranh đ ang di ễn ra rất gay gắt. Các doanh nghiệp n ư ớc ngoài có ư u t h ế lớn về vốn và công nghệ, nên đ ầu t ư xây d ựng những khu chế biến cà phê nhân x u ất khẩu chất l ư ợng cao hoàn chỉnh và đ ồng bộ. Chính vì vậy doanh nghiệp liên d oanh 100% v ốn n ư ớc ngoài đ ang tăng t ỷ trọng trong tổng số x u ất khẩu cà phê của V i ệt Nam ư ớc tính hiện nay vào khoảng 15 - 2 0%, ph ần lớn là cà phê nhân chất l ư ợng cao có giá trị gia t ăng l ớn. T rong th ời gian tới tỷ trọng này sẽ t ăng nhanh do h ọ có ư u th ế vư ợt trội về vốn, trình đ ộ n ăng l ực quản lý, kinh nghiệm, t h ị tr ư ờng và mạng l ư ới khách hàng. Lúc đó các doanh nghi ệp làm ă n không hi ệu quả, không cạnh tranh đ ư ợc sẽ bị giải t h ể phá sản hay trở thành đ ại lý thu mua gom hàng cho các doanh nghiệp n ư ớc n goài. C ạnh tranh cà phê thành phẩm sẽ t ăng lên khi các h ãng ra ng xay kh ổng lồ có mặt ở Việt Nam. Các tập đ oàn rang xay cà phê l ớn đ ang r ất quan tâm đ ến thị t rư ờng Việt Nam nh ư: KraffFood, P & G, Tchibo, Lavazza…
Q ua đó ta th ấy đ ư ợc sự cạnh tranh gay gắt của ngành cà phê gặp phải khi V i ệt Nam gia nhập vào tổ chức WTO . C ác doanh nghi ệp xuất khẩu cà phê muốn tam gia, đ ứng vững trên thị t rư ờngcó sự cạnh tranh khốc liệt này thì cần phải có những giải pháp cấp bách đ ể c ó th ể tham gia. Và trong tình trạng hiện nay của các doanh nghiệp Việt Nam thì vi ệc đ ầu t ư xây d ựng một t hương hi ệu mạnh là rất cần thiết. Sau đây là một số giải pháp xây dựng th ương hi ệu cà phê Việt Nam
C hương III s áng ki ến - g i ải pháp xây dựng th ương hi ệu cà phê I . Sáng ki ến và giải pháp T rư ớc những khó kh ăn và thách th ức mà ngành cà phê gặp phải khi tiến h ành h ội nhập kinh tế, Việt Nam tham gia vào WTO. N gành cà phê c ần phải có những giải pháp đ ể xây dựng đ ư ợc th ương hi ệu mạnh mới có thể phát huy đ ư ợc hết nguồn lực, tiềm n ăng c ủa ngành cà phê n ư ớc n hà. C ần phải tạo giá trị cộng thêm cao h ơn cho hàng hoá c ác s ản phẩm cà phê c h ế biến sẽ dẫn đ ến việc làm mất cân đ ối cho cán cân cung cầu trên thị tr ư ờng và t ăng năng su ất tới mức cung v ư ợt cầu, sản phẩm sẽ có càng hạ giá, và cùng khó b án vì ph ải cạnh tranh trên giá thấp, do đ ó s ẽ gây nhiều khó kh ăn hơn cho ngư ờ i n ong dân trong vi ệc tiêu thụ sản phẩm. M ột sản phẩm đ ịnh h ư ớng dựa trên nhu cầu thị tr ư ờng có nghĩa là sản phẩm đ ó c ần phải đ ư ợc sản xuất bắt đ ầu t ư vi ệc nắm bắt rõ nhu cầu của thị tr ư ờng và đ ể l àm đư ợc đ i ều này, ngư ời nông dân, doanh nhân những nhà khoa h ọc, các c ơ quan c h ức n ăng liên quan trong ngành cà phê c ần phải nắm bắt thông tin thị tr ư ờng một c ách nhanh chóng và chính xác đ ể giúp cho họ xây dựng đ ư ợc một tầm nhìn xa về n h ững biến chuyển của thị tr ư ờng và giúp xây dựng đ ịnh h ư ớng đ ư ờng dài đ ể c hu ẩn b ị tạo nên những sản phẩm có giá trị cao và hiệu quả nhất làm nền tảng cho vi ệc xây dựng th ương hi ệu mạnh cho cà phê. C ần có những ch ương tr ình đ ào t ạo nhận thức cũng nh ư khuy ến khích ng ư ời n ông dân hi ểu đ ư ợc sự quan trọng của việc xây dựng th ương hi ệu mạ nh với những s ản phẩm có chất l ư ợng ổn đ ịnh và giá trị càng thêm cao cũng nh ư nh ững chiến l ư ợc phân phối và quảng bá hiệu quả.
N h ững sản phẩm tốt cũng không thể tự tạo cho mình việc xuất hiện đ ến tay n gư ời tiêu dùng đ ư ợc. Quan niệm "hữu xạ tự nhiên h ương" ở một góc đ ộ nào đ ó không còn phù h ợp với nhu cầu phát triển th ương hi ệu hiệu quả và nhanh chóng t rong hi ện trạng cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Công tác bán hàng phải chuẩn bị c hu đáo và hi ệu qủa dựa trên những nắm bắt nhu cầu của thị tr ư ờng thế giới qua s ự h ỗ trợ của những doanh nhân trung gian am hiểu các nhu cầu của các nhà trồng trọt và nhu c ầu của ng ư ời tiêu dùng đ ể bắc cầu giữa cung và cầu một cách hợp lý nhất. B ên c ạnh đ ó, nh ững sản phẩm cà phê chế biến còn phải tạo đ ư ợc riêng cho n ó một linh hồn gắn liền với lịch sử và truyền thống v ăn hoá c ủa đ ịa ph ương thông q ua vi ệc xây dựng hình ảnh tốt đ ẹp nhất, thuyết phục nhất đ ến với ngư ời tiêu dùng q ua nh ững thiết kế bao bì hấp dẫn, lôi cuốn và những thông đ i ệp quảng bá thuyết p h ục, tạo một giá trị tinh th ần cho những sản phẩm ấy. K inh nghi ệm của những th ương hi ệu cà phê nổi tiếng nh ư Trung Nguyên, V inacaphe thành công đư ợc là đ ã cho th ấy họ là những ng ư ời dám đ ầu t ư toàn di ện c ho m ột chiến l ư ợc phát triển lâu dài với sự kết hợp chặt chẽ với những nhà khoa h ọc, nhà trồng trọt, nhà phân phối, nhà quảng bá và đ ặc biệt là với các đ ơn v ị hành c hính Nhà nư ớc liên quan trong việc gây dựng tên tuổi cho cho giống cà phê của khu v ực đ ó. X ây d ựng th ương hi ệu cho cà phê Việt Nam cần phải là một chiến l ư ợc đ ồng b ộ của t ất cả các khâu từ việc chọn lựa giống cây trồng, trồng trọt và ch ăm bón, t hu ho ạch và bảo quản sau thu hoạch. Đ ể có mặt trên thị tr ư ờng cần xây dựng một h ệ thống phân phối rộng rãi đ ến tay ngư ời tiêu dùng mục tiêu với những ph ương p háp đư ợc chọn lựa kỹ càn g và đư ợc đ óng gói h ấp dẫn ngư ời mua. M ột trong những b ư ớc đ ầu tiên trong việc xây dựng th ương hi ệu mạnh cho c à phê Vi ệt Nam, là việc phải xác đ ịnh đ ư ợc những thế mạnh cho những khu vực t r ồng cà phê có những giống cà phê nổi tiếng đ ể tập trung nguồn lực xâ y d ựng thế mạnh cho khu vực đ ó.
C ần có một hệ thống luật đ ể các doanh nghiệp hoặc các hiệp hội hoặc đ ơn v ị h ành chính đ ịa ph ương có th ể đ ăng ký quy ền sở hữu và sử dụng nhãn hiệu cho c h ủng loại đ ặc tr ưng cho đ ịa ph ương c ủa mình mà từ đ ó có th ể tiếp tục xây d ựng l âu dài cho s ản phẩm và hình ảnh th ương hi ệu của sản phẩm trên thị tr ư ờng trong và ngoài nư ớc. R ất cần một chiến l ư ợc tổng thể với những ch ương tr ình hành đ ộng cụ thể l iên kết đ ư ợc các nhà khoa học, ngư ời nông dân, nhà kinh doanh, các nhà tiếp thị q u ả ng bá, các ngân hàng và các cơ quan ch ức n ăng cùng góp s ức đ ể xây dựng t hương hi ệu cà phê Việt Nam nổi tiếng trên thế giới.
K ết luận H i ện nay trên thế giới th ương hi ệu đ ã tr ở thành yếu tố quan trọng hàng đ ầu, c ác doanh nghi ệp phụ thuộc rất lớn vào th ương h i ệu đ ể cạnh tranh và tồn tại trên t hương trư ờng khắc nghiệt. T h ời kỳ hội nhập đ ang đ ến dần với Việt Nam, tạo nên sự biến đ ộng lớn t rong n ền kinh tế.Các doanh nghiệp Việt Nam cần phải nghiên cứu tìm tòi, củng cố và phát tri ển th ương hi ệu cho riêng mình đ ể đ ẩy lùi khoảng cách so với các thị t rư ờng Việt Nam. Thị tr ư ờng thế giới chính là khẳng đ ịnh và giới thiệu cho thế gi ới biết đ ến sản phẩm của Việt Nam đ ó là nh ững sản phẩm chất l ư ợng tốt, mẫu mã p hong phú không kém so với những nhãn hiệu nổi tiếng trên thế gi ới.